Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения.
Кафедра экономической теории и антикризисногоуправления.
Курсовая работа.
«Стимулирование сбыта. Использование товарной иторговой марки».
Выполнила: студентка гр. МЭ – 311
Урядова М.С
Проверил: кандидат экономических наук
Мжельская И.В.
Новосибирск, 2005г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ВМАРКЕТИНГЕ. 5
1.1 Понятие стимулирования. 6
1.2 Цели стимулирования сбыта. 8
1.3 Роль стимулированияв жизненном цикле товара. 9
1.4 Выбор средств стимулирования сбыта. 10
1.5 Комплексная программа стимулирования. 18
2. Использование торговой и товарной марки как способстимулирования сбыта… 20
2.1 Понятие товарной и торговой марки. 20
2.2 Решенияотносительно марочных обозначений. 21
2.3 Экономическое значение товарного знака какобъекта промышленной собственности. 25
2.4 Расширения границ марки и решение омногомарочном подходе. 26
3. стимулированиесбыта компании «БХЛ». 28
Заключение. 31
Список использованных источников… 34ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в переводе с английского означает«ведение рынка», т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до50-х годов. Позднее под маркетингом стали пониматьфилософию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чемпроизводить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность втом или ином продукте. Далее потребность находитсвое отражение в спросе. Нет спроса — не следует ориентировать продукт на этотрынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенногоспроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей –непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: ктопокупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает.Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этогопроводят маркетинговые исследования. [1]
Но для наиболее успешногофункционирования вашей фирмы на рынке, кроме товарной и ценовой политики важноправильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию отом, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Дляэтого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в видеопросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, иликаналов распределения.
Выбор канала распределения влияет накоммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующиефакторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продаватьчерез собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персоналкомпании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователямтовара.
Товары повседневного спросацелесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговыепосредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможетлучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выборканала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничнойторговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системойрозничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельностикомпании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом:проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место фактдоминирования на рынке).
Таким образом, если цель компании — выйти на рынок, — компания использует посредников,имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.
Если рынок представляет большойинтерес для фирмы, и она настроена на долговременнуюработу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организуетпараллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников инапрямую работает на рынке.[2]
Все это (сбытовую политику), а так жевлияние выбранной торговой и товарной марки на сбытовую политику фирмы ярассмотрю в своей работе, так как считаю, что сбытовая политики и выбор бренда,несомненно, являются немаловажными направлениями в успешности функционированияфирмы или предприятия.1.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ
Современный маркетинг требует гораздобольшего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательнуюцену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлятькоммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций недолжно быть абсолютно ничего случайного.
Комплекс маркетинговых коммуникаций(называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основныхсредств воздействия:
― Реклама – любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отимени известного спонсора.
― Пропаганда(«паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса натовар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения оних коммерчески важных сведений в печатных средствах информации илиблагожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
― Личная продажа –устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
― Стимулированиесбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товараили услуги.
Каждой категории присущи собственныеспецифические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозициив местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированныевыставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д.В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств иприемов.[3]
Мы более подробно рассмотримпоследнее средство – стимулирование сбыта.1.1 Понятие стимулирования
Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальныхпокупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах илиуслугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаетесвой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены оВас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошейделовой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей собщественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можнодоверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Онирасскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будетпостоянно возрастать.
Стимулирование сбыта – использование многообразныхсредств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответнуюреакцию рынка. К ним относятся:
― стимулированиепотребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег,упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны,демонстрации)
― стимулированиесферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачетыдилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы,выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
― стимулированиесобственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференциипродавцов)
Приступая к стимулированию сбыта,следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применениеувязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определеннымицелями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительноестимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителябыстро воспользоваться выгодой.
Товар, приобретаемый один раз в год,нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупканаиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязанымежду собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самоготовара, либо его ближайшего окружения.
Чтобы не нанести ущерба имиджу товаранеобдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер постимулированию и сбыта товара.[4]
Средства стимулирования сбыта можнотак же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю«привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированиюпривилегий в глазахпотребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготнойсделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов снапечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных стоваром.
Среди средств стимулирования сбыта,не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премиипотребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи,предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующихформированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепитьосведомленность о марочном товаре и понимание его сути.[5]1.2 Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта усиливает иускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия напроцесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоитиз нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.
/> /> /> /> /> /> /> /> />
реклама паблисити, реклама, пробныепродажи, реклама, сервис,
/>/>/>витрины выставки,упаковка, имя фирмы торговый персонал
Рисунок 1.1 «Процесс принятия решенияо покупке товара»
Стимулирование сбыта может преследоватьмногие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевыхаудиторий).
Потребитель, несомненно, обладаетнаибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именнона потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан сединственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару иудовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителейсводятся к следующему:
― увеличить числопокупателей
― увеличить числотоваров, купленных одним и тем же покупателем.(Таблица 1.1).
Кроме того, успех предприятия зависитот способностей и умения продавца продать товар.
Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавцав энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеноммежду производителем и потребителем, представляет собой специфический объектстимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могутбыть различными:
― придать товаруопределенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
― увеличитьколичество товара, поступающего в торговую сеть
― повыситьзаинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.[6]
Таблица 1.1 «Цели стимулированияпокупателей»
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
· Увеличить число потребителей;
· Увеличить количество товара, купленного потребителем;
· Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
· Выполнить показатели плана продаж.
· Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
· Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
· Избавиться от излишних запасов:
· Придать регулярность сбыту сезонного товара;
· Оказать противодействие возникшим конкурентам;
· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
· Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
· Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
· Поддержать рекламную компанию. 1.3 Рольстимулирования в жизненном цикле товара.
Любая операция по стимулированиюсбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1.Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товарапрепятствуют три основных фактора:
― торговый персоналне может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникаетнеобходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования ипредусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности новоготовара.
― представителиторговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем“утвердить” новый товар.
― Торговая сетьприветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребительтакже проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающееего попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продажспособствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата врассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2.Фаза развития.
В период роста продаж применениестимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном циклетовара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. Наэтом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро иэффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точекпо сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулированиесбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеетпосто/>янных покупателей, производитель использует приемыстимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапепонижается.
Для оживления интереса к товаруиспользуют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4. К концу фазызрелости наступает насыщение, а затем спад.
На этом этапе всякое стимулированиепрекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.1.4 Выбор средствстимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбытадостигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчикплана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сферестимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого изиспользуемых средств.
Выбор средств стимулирования зависитот поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
― ценовоестимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право наскидку)
― предложения внатуральной форме (премии, образцы товара)
― активноепредложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулированияможно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1.2).
Таблица 1.2 «Основные средства стимулирования в соответствии с объектом
воздействия»
СБЫТОВОЙ АППАРАТ
ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия. Конкурсы.
Игры.
Талон на продажу со скидкой.
Скидки.
Продажа по сниженным ценам.
Конкурсы.
Игры.
Талоны на продажу со скидкой.
Продажа по сниженным ценам.
Образцы товаров.
Дополнительное количество товара.
Упаковка, для дальнейшего пользования.
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.
Рассмотрим подробнее каждое изсредств стимулирования:
1. Образцы товаров,купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которыхстроится деятельность по стимулированию потребителей.
Распространение образцов – это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «вкаждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать ккакому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространениеобразцов – самый эффективный способ представления нового товара. [7]
Распространение бесплатных образцовобходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство,накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу,сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самихобразцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (созданиезапасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределенияобразцов – с товаром или отдельно от него).
Для использованияпоследнегоспособа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджетедополнительныестатьирасходов на:
― оплатустандартной рекламной полосы
― оплату налога напредоставление места образцу в печатном издании
― затраты навклеивание образцов, почтовые расходы.
Распространением образцов занимаютсяразличные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитиераспространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе вмагазины. [8]
Купоны представляют собой сертификаты,дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретноготовара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать врекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбытауже зрелого марочного.
Но, как правило, как производители,так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
― в момент выпусканового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его
― в моментповторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходиморасширить круг его покупателей.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками снебольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономиипротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или наупаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженнойцене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по ценеодной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующихтоваров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулироватькратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.
Премия – это товар, предлагаемый подовольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другоготовара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собойемкость многоразового пользования.
/>
Вход –Определение рациональных размеров премий и видов премии.
Процессор –Распространение информации о предоставлении премии в случае покупкеопределенного количества товара.
Выход –Премирование потребителей при покупке товара.
Обратная связь – Предпочтениетовара при покупке. Возникновение желания приобрести большее количествотовара.
Рисунок 1.2 «Стимулирование премией»
Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемыйпотребителям, которые представили доказательство покупки товара, напримеркрышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по ценениже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодняпроизводитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесеннымна них названием фирмы. [9]
Виды премий:
а) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки,так как она:
― либо заключена всамом товаре;
― либо прикрепленак упаковке товара;
― либовыплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
Премия должна быть привлекательнойдля потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существуетнесколько видов прямых премий, например:
― премия для детей,представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок(плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветныхнаклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
― полезная премия,адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того илииного товара и побудить их совершить покупку.
б) Предложение прямой премии спривлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточновысокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данноготовара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнениек покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель долженсделать другие покупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно послепокупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресудоказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.
Эта премия используется в техслучаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношениинедорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителюдешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям,которые заявили о покупке.
г) Упаковка, пригодная длядальнейшего использовании.
Такие премии используютсяпроизводителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы вбанках, блюд — полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использованияпродукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянныеемкости.
е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия сталасоставляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” – шоколадное яйцо, внутрикоторого находится пластиковая игрушка — премия.[10]
Зачетные талоны – это специфический вид премии,которую получают потребители при совершении покупки и которую они могутобменять па товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющиезачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительнуюклиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, вконце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторыеторговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен болеенизкие цены.
2. Экспозиции идемонстрации товара в местах продажи.
В местах покупки или продажи товараустраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцамне нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами,которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производителисоздают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своимиобращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать егособственными силами.
3. Профессиональныевстречи и специализированные выставки.
Отраслевые ассоциации ежегоднопроводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятияустройством специализированных выставок. На такой специализированной выставкепредставлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщикамиотрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированнойвыставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальныхпокупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров,знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.[11]
4. Конкурсы,лотереи, игры.
Конкурсы, лотереи и игрыпредоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерамили коммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку наотдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него– куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оцениваетспециальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребителизаявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребительчто-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могутпомочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимыйдля дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить ихудвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени.Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
5. Стимулированиесферы торговли.
Чтобы обеспечить себе сотрудничествосо стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядомспецифических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е.предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенныйотрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупокбольшого объема или на приобретение нового товара, который они обычно непокупали.
Производитель может предложить зачетза включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера попредставлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилиядилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет заустройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особыхвыкладок товара.
Производитель может предложитьбесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему унего определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виденаличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиваниюсвоего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие насебе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажныхспичек, блокноты, пепельницы и т.д.[12]
Таким образом, систему методовстимулирования можно представить следующим образом.
/>
Рисунок 1.3 « Методы стимулированиясбыта»[13]1.5 Комплексная программа стимулирования
Что касается комплексной программыстимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принятьряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, скольинтенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, какрекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться,когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
― Интенсивностьстимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивноестимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличиеопределенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и большепродаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.
― Условия участия.Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группамлиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
― Средствараспространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка долженрешить, каким образом следует распространять сведения о своей программестимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовойскидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, черезмагазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способураспространения присущ свой уровень охвата и издержек.
― Длительностьпрограммы. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишкомкоротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторныхпокупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложениепотеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
― Выбор времени дляпроведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркамнеобходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированиюсбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, ислужба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие вочень короткие сроки.
На каждое мероприятие постимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающийкак подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительныйпериод – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Периодактивной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с егопрекращением.
Оценка результатов программыстимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должноевнимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могутвоспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравненияпоказателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Данные о потребительской панелипокажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и какони стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительнуюинформацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли изних припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения,многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на ихпоследующем покупательском поведении в части выбора марок.
Ясно, что стимулирование сбыта играетважную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программдействий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценкидостигнутых результатов.[14]2. Использование торговой и товарной марки как способстимулирования сбыта
При разработке стратегии маркетингаконкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их какмарочные. Представление товара в качестве марочного может повысить егоценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектомтоварной политики".
При этом товар, являющийся марочным,более узнаваем и известен, и, как правило, внушает больше доверия, а,следовательно, стимулировать его сбыт легче. 2.1 Понятие товарной и торговой марки
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунокили их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одногопродавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услугконкурентов.[15]
К товарным знакам и знакам обслуживания относятсязарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличатьтовары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров иуслуг других юридических или физических лиц.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести,например «Avon», «Disneyland», «American Express».
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можноопознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительнаяокраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служитьизображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченныеправовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца напользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторскоеправо – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажусодержания и формы литературного, музыкального или художественногопроизведения.
Можно выделить несколько основных задач, для решениякоторых предназначен товарный знак.
Товарный знак является средством индивидуализациипредприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг.Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призванассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаровили оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы,товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробногоизучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве.Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый подизвестным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительнодешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Такимобразом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как кгарантии качества.
И, наконец, товарный знак незаменим, как средстворекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарныйзнак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяетпотребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собойсобственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении(подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия,может быть продан или предоставлен в пользование. 2.2 Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоитпринять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочноеназвание. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий.Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиковбез всякой ссылки на поставщика. По-настоящему же марочные названия получилираспространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмыи общенациональные средства рекламы.
Практика присвоения марочных названийполучила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штампс именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановыепакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шиныи фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичныхтоваров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоенодаже цыплятам.
Недавно наметилась тенденция к отказуот товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственныхсредств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветнойупаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложениятоваров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаряэкономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия натоваре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.[16]
Перед производителем, принявшимрешение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя(которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производительможет продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку,(называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих,производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, аостальные – под частными марками.
При разработке марочного товарапроизводитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительныхчертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке.Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец,является качество его товара.
Качество – это расчетная способностьмарочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входятдолговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонтаи прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаютсяобъективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерятьв понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Производитель, выпускающий своеизделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочныхназваний.
1. Индивидуальные марочные названия.Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер-энд-Гэмбл» (стиральныепорошки «Тайд», «Миф»).
2. Единое марочное название для всехтоваров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц», производящая различныекетчупы и соусы.
3. Коллективные марочные названиядля товарных семейств.
4. Торговое название фирмы всочетании с индивидуальными марками товаров.
В чем преимущества присвоения товараминдивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма несвязывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынкомконкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущербаимени фирмы.
Есть определенные преимущества и устратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаютсяиздержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость большихзатрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создастпредпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя ужехорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенноразные товары, использование единого марочного названия для них может оказатьсянеуместным. И, наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмыассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельноготовара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальноемаранное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно бытьслучайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вотнекоторые желательные для марочного названия качества:
1.Оно должно содержать намек навыгоды товара.
2.Оно должно содержать намек накачества товара.
3.Оно должно быть легким дляпроизношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткиеназвания, например стиральный порошок «Тайд».
4.Оно должно четко отличаться отдругих, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».
Товарный знак может, в частности, состоять из одногоили нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем,монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным,как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера илиупаковки товара.
В качестве товарного знака могут бытьзарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
― Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер,словосочетания и предложения)
― Искусственно-образованные,фантазийные слова «Coca-cola», «Kodak»
― фирменный лозунгили слоган.
Так, например, слоган компании«TOYOTA» — «Управляй мечтой».
― Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и другихобъектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур наплоскости)
В качестве примеров изобразительноготоварного знака можно привести:
― трехконечнуюзвезду украшающие автомобили «Мерседес» />
― первоначальнуюэмблему компании «Adidas» />
― комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных,словесных, объемных и т.д.)
Примером комбинированного товарногознака может быть:
― логотип />
― этикеткавыпускаемой продукции />
― объемные обозначения(трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
― другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)
В качестве звуковых товарных знаков регистрируются,как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставкипопулярных телепередач.
Все это помогает производителям в стимулирование сбытаэтого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбытутовара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.2.3 Экономическоезначение товарного знака как объекта промышленной собственности
Товарный знак, как объект исключительного права, имеетсамостоятельное экономическое значение, так как становится ценным объектомсобственности. Стоимость товарного знака может постоянно возрастать, так какопределяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке,территорией реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью,эффектностью рекламы и другими факторами.
Вы можете использовать Ваш товарныйзнак для:
― маркировки имсвоих товаров и услуг
― рекламы
― продажи
― предоставление впользование
― внесения вуставной капитал
― постановки набаланс предприятия
Кроме того, потребители больше доверяют стабильнымфирмам. Недаром в последнее время в Америке все чаще в рекламе используетсяпредупредительная маркировка «R» и «ТМ», которая указывает,что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующая этим знаком свои товарыи услуги, пришла на рынок не на один день.[17]2.4 Расширения границ марки и решение о многомарочномподходе
Границы использования завоевавшегоуспех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ маркиопределяется следующим образом:
Стратегия расширения границ марки – любая попытка использованияимеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара илитоваров-новинок.[18]
Расширение границ марки помогаетпроизводителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названийи обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другойстороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторонуотношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочнымназванием.
Многомарочный подход – этоиспользование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией«Проктер-энд-Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который былконкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшойспад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня«Проктер-энд-Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.[19]
Использование стратегиимногомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых,производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинахдля выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уж много потребителей, настолькоприверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, созданиеновых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работниковорганизации производителя. В корпорациях «Проктер-энд-Гэмбл» и «General Motors» управляющие соревнуются между собой по показателям вработе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцептировать внимание наразных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждаяотдельная марка сможет привлечь к себе группы потребителей.3. стимулирование сбыта компании «БХЛ»
В своей работе мне бы хотелосьрассмотреть стимулирование сбыта на примере московской фирмы «БХЛ», котораязанимается реализацией оргтехники известных фирм производителей.
Длятого чтобы рассмотреть политику стимулирования сбыта данной компании,рассмотрим для начала, что она из себя представляет.
Открытоеакционерное общество «БХЛ» — акционерное общество среднего размера, входящее в число 50 крупных фирм вМоскве по продаже оргтехники.
Фирма основана выпускниками МосковскогоГосударственного Университета в 1997 году. Общество занимается торговлей напротяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукциипредставлен оргтехникой крупных фирм производителей. Фирма «БХЛ» занимаетдесятое место на рынке Москвы по реализации оргтехники. На мировой рынок фирмавыход не имеет.
Товар, предлагаемый фирмой, является товаром широкогопотребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 3.1 Таблица3.1 «Принципы сегментирования рынка»
Принцип сегментирования
рынка
Переменная сегментирования рынка Регион Географический принцип Город Плотность населения Повод для совершения покупки Поведенческий принцип Искомые выгоды Степень готовностик восприятию товара Отношение к товару Демографический принцип Уровень дохода
После сегментирования рынка в соответствии свыбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продажпеременными (Город, уровень дохода и повод для совершения покупки) и послетщательного исследования каждого сегмента фирма сделала вывод, что сегмент 1(Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся всрочной покупке, живущие в Москве) является самым перспективным. Он сможетпринести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара.Потребители из данного сегмента являются москвичами с высоким уровнем дохода,т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребителииз этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для нихфактора:
― высококачественнаяпродукция
― минимальнаязатрата времени
Учитывая то, что фирма выполняет все условияпотребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15%составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы. Спрос на товарвнутри сегмента 85% из 100%.
Фирма «БХЛ» осуществляла продвижение товара на рынок по таким егосоставляющим, как реклама и стимулирование сбыта. Данная фирма не нуждается вличных продажах и пропаганде, так как по итогам рекламных исследований быловыявлено, что для продвижения предлагаемого товара хватает таких составляющихкак реклама и стимулирование сбыта.
При стимулированиисбыта, компанияпользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей истимулирование собственного рабочего персонала.
В первом случае фирма демонстрирует возможности своеготовара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей.Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар,там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, какличная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Такжеможно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатнойрекламы.
При стимулировании собственного рабочего персоналакомпания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенныйпроцент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечениипокупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы нарынке своими силами при поддержке руководства компании.
Кроме того, в дополнение к стимулированию, эффективнойсоставляющей продвижения данного товара оказалась реклама, а именно реклама вцелях расширения сбыта. Она реализуется средствами рекламы. Фирма «БХЛ» использовала такиесредства рекламы, как газеты, радио, печатная реклама, каталоги.Заключение
Расширение масштабов конкуренции,стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемымтоварам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующихпокупателей и клиентов значительно активизировало использование впредпринимательской деятельности методов стимулирования сбыта и применениятоварных и торговых марок и, так называемых, брэндов.
Стимулирование влияет на поведениепотребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированиюсбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажадополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, еслиречь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции постимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей ипр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание “жестких” и “мягких”методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленнойпокупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется соспецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность сменьшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Сбыт – всего лишь одна из многихфункций маркетинга. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установлениецен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождениеоптимальных условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечномитоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, котороеуделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовыхопераций.
Исследование основных форм и методовсбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров отпроизводителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи наоснове всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемыхк использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора вданном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения иобъемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмойформ и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации ина их продажу конечному потребителю.
Анализ сбыта и методов продвижениятоваров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции напредприятиях. Многие из предприятий в настоящее время широко используют такойспособ стимулирования сбыта как брендинг.
Говоря спозиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определенныепредставления, суть которых сводится к следующему:
― представления, связанные сосвойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота(продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.
― представления, связанные спреимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.
― ассоциации, связанные с получаемойпокупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия,респектабельности и т.д.
― ассоциации, связанные с образом ииндивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости иуникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческихкачеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.
На этихчетырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляетсобой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплексассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношениявыбранных контактных аудиторий к товару и организации приверженности выбранныхгрупп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в составкоторых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия,например Кодак, Кока-Кола и др. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделалиих не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчилиюридическую защиту и усилили сбыт[20].Список использованных источников
1. Алексунин В.А.«Маркетинг», Москва, 2000
2. Басовский Л.Е.«Маркетинг», Москва, 1999
3. Годин А.М.«Брендинг», Москва, 2004
4. Карич Д.«Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995
5. Ковалев А.И.,Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», Москва, 1990
6. Котлер Ф. «Основымаркетинга», Санкт-Петербург, 2000
7. Соловьев Б.А. идр. Словарь-справочник: Школа маркетинга
8. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
9. www.allsoch.ru
10. www.studentu.ru
11. www.km.ru