Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью

--PAGE_BREAK--
1.3 Специфика
PR
-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер.
PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — жур­налистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации слу­жат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид комму­никативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инстру­ментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этиче­ские кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналист­ским текстом.

Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип ин­формации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное проис­шествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом при­знается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констата­цию реальности существования определенных предметов, процессов, собы­тий, их свойств и отношений между ними» [15, с. 245].

В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к кон­кретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством дос­товерности (истинности). В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолко­вания фактов». Журналистский текст, в основе которого лежит базирую­щаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое собы­тие. Журналистская информация, «представляет собой социальную инфор­мацию, особым образом обработанную, — с целью быстрейшего ее поступ­ления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него». Исследователь также указывает на двойственную природу журна­листской информации: «С одной стороны, это продукт духовного производ­ства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста­новится товаром».

Исходным сущностным качеством журналистской информации является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя».

Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит журналистскую информацию, «трех типов: событийную, со­держащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъ­яснения, и базисную (общетеоретическую)» [13, c. 126].

Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: ин­формационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого пуб­лицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку ото­бражаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Характеризуя журналистский текст можно выделить такие качественные параметры: объективность, форму подачи материала, актуальность, реле­вантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информа­ционными запросами аудитории и полученным ею сообщением». На наш взгляд, именно признак релевантности может помочь различить журналист­ский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории. Однако в данном случае мы, конечно, говорим о способности предоставления неискаженной картины событий — признака, по-разному реализующегося также и в журналистском тексте и являющегося кардинальным в определе­нии его качественного уровня.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать, публи­кацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компью­терной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бу­мажном носителе. Здесь мы можем говорить о некоем типологическом тож­дестве с PR-текстом, функционирующем в PR-коммуникациях прежде всего на бумажном носителе.

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального и максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного и особенно PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что рекламный и PR-тексты отлича­ются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в прин­ципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован кон­кретным базисным субъектом PR.

Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты.

Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информа­цию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, как уже подчеркивалось, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяе­мая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор­мировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, то­варам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начи­наний»[7, c. 143].

Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соот­ношения (и взаимоотношений) рекламного и собственно PR-текста, что объ­ясняется рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, в науке четкая демаркация понятий «связи с общественностью» и «реклама», на наш взгляд, до сих пор до конца не проведена; простейшее доказательство тому- все возрастающее количество дефиниций этих двух форм коммуникаци­онной деятельности. Во-вторых, и это субъективный фактор: многие прак­тики, занимающиеся PR-деятельностью, сами четко не подразделяют свою деятельность на PR и рекламную. В-третьих, проблемы описания жанровых особенностей текстовых материалов, используемых в рекламных и PR-ком­муникациях, являлись до сих пор предметом изучения экономистов, полито­логов, маркетологов, но не журналистов или филологов.

Определенные попытки определения PR-текста уже сделаны: «текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность»». Действи­тельно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, на­правлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рек­ламе все служит конечному результату — действию». Указанная выше «рек­ламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обыч­ной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение. PR-ин­формация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет «лобо­вого» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, воз­можно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика»; реклама «порождает благоприятные сообщения, PR— благоприятные контексты».

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адре­сате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги- для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественно­сти)- для PR-текста. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы воспри­ятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публи­куемых современными СМИ материалов:

а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудито­рии;

б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

в)  тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмеша­тельства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчи­танные на немедленную реакцию.

Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на созна­ние массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздейст­вие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рас­считанные на немедленную реакцию.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой ней­тральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предпо­лагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информа­цию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или ус­лугой [13, c. 132].

Можно сделать также предположение, что в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматическом уровнях) из проявлений императивности, и предикативность их текстов должна быть подчеркнуто индикативной, констатирующей. (Особое исключение могут со­ставлять тексты политических коммуникаций, в которых грань между PR и рекламой оказывается наиболее размытой).

Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немало­важный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналити­ческих) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (на­пример, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, на­пример в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутство­вать.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информа­цию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR все­гда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддержи­вает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориенти­руется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Текст PR— „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в пер­вичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенче­ские изменения. «Тексты PR, — как справедливо, на наш взгляд, не отлича­ются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты от­личны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.

 «Главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доб­рожелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или ав­торского материала».

Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоя­тельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала [5, c. 76].

Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, пред­ставляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируе­мая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального по­требителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его пове­денческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда опре­деленный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуни­кационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целе­вой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствую­щим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массо­видному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредо­ванными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой ос­нове), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дуб­лировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведен­ный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен слу­жить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности может осуществляться как на коммерческой ос­нове, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: жур­налистикой, рекламой и PR [13, c. 163].
Глава 2 Жанровая типология
PR
-текстов по связям с общественностью.
2.1 Особенности жанра
PR
-текстов.
Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации.

Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.

Типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Типология PR-текстов выступает как «горизонтальная» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов.

Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты назоваются смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде — они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты [2, c. 24-25].

Членение первичных PR-текстов может проводиться по признаку «сложности»:

1) Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

2) Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.        

Классификация первичных PR-текстов может рассматриваться по двум признакам:

1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника — базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак.

2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ [4, c. 172].

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».

Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным или свободно избираться пишущим.

Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров. Жанровая система в  PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций.

Вопрос о границах жанров является для современной литературы и журналистики одним из важных, поскольку жанры не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности [20, c. 169-172].

Для PR-текста на современном этапе нормативный аспект современной жанровой системы является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы. Третий аспект жанра — эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам.    продолжение
--PAGE_BREAK--
2.2 Жанровая типология  первичных простых
PR
-текстов.
Обратимся теперь непосредственно к жанровой типологии PR-текстов.

В этом разделе будут рассмотрены характеристика жанров первичных простых PR-текстов, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов -  комбинированных и в определенной степени медиатекстов.

 Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, ка­налом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно – но не в совокупности признаков – называют исследователи текстовых PR-материалов.

Для построения жанровой типологии PR-текстов обратимся, прежде всего, к инструментарию жанровыделения, применяемому в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстраполировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение в текстах PR [13, c. 198].

Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные, аналитические, художественные.

В построении типологии первичных PR-текстов Кривоносов А. отталкивался от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики.

Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов.

По жанрам простые первичные PR-тексты делятся на:

1)                Оперативно-новостные жанры – группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры – это пресс-релиз, приглашение. Объект отражения – новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом событие или персона. Цели данной группы текстов – формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность (своевременность создания текста и своевременность его распространения), релевантность (соответствие интересам целевой группы), фактологичность (передача в тексте точных фактов). Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

2)                Исследовательско-новостные жанры – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов. Акцент с новизны переносится на актуальность. Предмет — событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

3)                Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней). Предмет – событие или персона; цели – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых можно называть следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

4)                Исследовательские жанры – жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предмет – ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; цель – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность.

5)                Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, письмо, поздравление. Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта, диктует определенные черты композиции) Предмет – событие, персона или процесс; цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность [13, c. 174].

Обратимся теперь к подробному рассмотрению  жанровых разновидностей современных российских PR-текстов.
2.2.1 Оперативно – новостные жанры
PR
-текстов.
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.

Объектом отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации. Пресс-релиз (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) можно считать как одном из средств так называемой «исходящей информации». В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Пресс-релиз определяется как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [15, c. 254].

В отечественных исследованиях даются различные толкования термина пресс-релиз: определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение». Некоторыми специалистами подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра.

Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах, он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы».

Предмет пресс-релиза – это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»), торжественные события (юбилеи и пр.).

Функциональное назначение пресс-релиза — передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура.

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события.

Пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события.

В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Текущий пресс-релиз рассматривается  как самостоятельный жанр PR-текста — бэкграундер.

Рассматривая жанры PR-текстов необходимо остановиться на таком жанре как приглашение, относящийся к оперативно-новостным жанрам PR-текстов.

Приглашение — одна из древних жанровых разновидностей текста вообще, «обслуживающая» так называемое ритуальное общение человека. Однако сегодня как один из жанров PR-текста оно приобрело специфические черты и при удачном составлении, композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации или фирмы. В PRприглашение играет важную роль в установлении контактов с представителями СМИ. Цель данного жанра — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения [13, c. 165].

По тематике, характеру, масштабу события, по структуре, в том числе и речевой, можно выделить несколько видов приглашений. По характеру адресата: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Некоторые приглашения на события культурно-духовной сферы имеют свои отличия в языке и стиле.
2.2.2 Исследовательско-новостные жанры
PR
-текстов.
Исследовательско-новостные жанры — это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование.

Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.

Бэкграундер (от англ, backgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

Цель данного жанра — описание, представление в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».

Лист вопросов-ответов (от англ. Q & A: question-and-answer form) — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Существует мнение, согласно которому лист вопросов-ответов можно считать одной из разновидностей бэкграундера, «поскольку она используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса». 

 Лист вопросов-ответов — возможная компонента пресс-кита. Тексты этого жанра можно сравнить с интервью первого (должностного) лица фирмы, организации: оно здесь предстает в «скрытой» форме, и это вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию.

Лист вопросов-ответов — это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.
2.2.3 Фактографические жанры
PR
-текстов.
Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Фактологические жанры — первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. Среди прочих функций в этом жанре мы говорим о номенклатурной функции PR-текста, характерной для биографии.

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист (от англ, fact sheet) — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную PR-информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. Не случайно поэтому говорят о факт-листе как разновидности бэкграундера, поскольку он «используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования или цитирования журналистами. Это своего рода справка».

Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог как разновидность жанра будет рассмотрен ниже) и обладает номенклатурной функцией.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

В своем традиционном, «опорном», неизмененном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах политического PR, и часто в таком случае биография сопровождается имиджевыми фотографиями.

Исследователи политической рекламы выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.
2.2.4 Исследовательские жанры
PR
-текстов.
Исследовательские жанры — это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Предметом PR-текста, относящегося к исследовательским текстам, являются событие, процесс, персона и ситуация. Именно в этих текстах, как в никаких других жанровых разновидностях PR-текста, в качестве предмета отражения мы увидим прежде всего ситуацию. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ.

Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Этот жанр называют также сообщением для СМИ. В практике американских PR этот жанр именуется как позишнз пэйпер (position paper): цель такого текста — «кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)».

Заявление для прессы составляется так же, как и пресс-релиз; обязательно указывается жанровая разновидность — «Заявление для прессы», однако в этом типе текстов отсутствуют цитаты.

Подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности компании и специальных опровержений на заведомо ложные или неточные публикации; выступление от имени руководства предприятия или организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кри­зисных ситуаций. Именно эти задачи помогает решить заявление.

В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, предлагает ей оптимизированную информацию, в основе заявления лежит, прежде всего, определенная ситуация (проблема), которую базисный субъект PR желает донести до общественности, и это проблема, которая нуждается в незамедлительном разрешении. В заявлении высказывается точка зрения базисного субъекта, требующая определенной ответной реакции общественности, и как раз привлечение внимания общественности к проблеме, сообщаемой базисным субъектом PR, и является целью данного жанра.

Жанр заявления предполагает, прежде всего, опору на определенные факты, анализ и исследование которых приводит к «публичному вызову адресату» или к апелляции к общественному мнению по волнующей базисный субъект проблеме.
2.2.5 Обзорно-новостные жанры
PR
-текстов.
Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

К обзорно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Многие тексты данного жанра отражают фактическую функцию — функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся, прежде всего, на понятие «образ». Для PR-текста обзорно-новостной жанр — это, прежде всего, жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже — настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие». Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.

Байлайнер — это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия». Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория», в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.

Байлайнеры делятся на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).

Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер — это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широ­кую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне [17, c. 224].

Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.

Итак, поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства.

Таким образом, рассмотрев жанровое разнообразие PR-текстов необходимо сделать выводы о том, что в современном информационном обществе, в которых активно развиваются деловые коммуникации между организациями, фирмами для поддержания своей деятельности необходимо следить за грамотным использованием всех жанровых форм.     продолжение
--PAGE_BREAK--