--PAGE_BREAK--Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.
1.3 Ценность услуг
Коммерческая компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.
Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.
Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.
Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.
Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.
Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.
Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).
Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.
Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!
А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.
Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 2).
Рис. 2. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем
Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает, по меньшей мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).
Уровень владения технологиями продаж услуг:
• умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);
• умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);
• качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»).
Рис. 3. Уравнение прибыли для производителя услуг
Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 3).
Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.
Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.
Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.
Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.
Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:
• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
• комфорт в процессе оказания услуги;
• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
• гарантии;
• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
•обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
• репутация и имидж фирмы;
• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
• цены и условия оплаты;
• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).
Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 2).
Таблица 2. Четыре уровня системы продажи услуг
Уровень
Что продается
Что покупается
Цель
Средство
Целевая группа
Ресурсы: персонал, информа-ция
1.
Компания
Бренд
Имидж, общее доверие к компании
Сделать окружение компании более дружественным
PR
Местный рынок услуг (профильных)
Персонал: менеджер по PR. Информа-ция о событиях в целевом сегменте
2.
Компания
Ассортимент услуг и его привлекательные особенности
УТП, понимание эксклюзивнос-ти, элитарности и особой полезности услуг компании
Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними
Реклама
Местный рынок услуг (профильных)
Персонал: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция о состоянии и динамике рынка
3. Центр прибыли (филиал)
Отличитель-ные особенности услуг каждого филиала
Полезность по цене, по месту, по времени
Формирование покупательского поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию
Директ-мейл
В зоне или сегменте обслуживания филиала
Персона: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция: внешние базы данных
4. Бизнес -единица (специа-лист)
Отличитель-ные особенности
Психологичес-кий комфорт
Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста
Личная продажа
В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов
Персонал: отдел внутреннего маркетинг. Информа-ция: внутрен-ние базы данных
Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако, несомненно, одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.
Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.
Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)
2.1 История создания и развития аэропорта
Международный аэропорт Внуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 году было принято Постановление правительства СССР «О развитии и оснащении Гражданской авиации», в соответствие с которым начато строительство Московского центрального аэропорта (МЦА) «Внуково», вместо существующего аэропорта на Ходынском поле.
В 1939 году построена первая очередь жилого поселка для работников аэропорта Внуково. Развитие поселка и его инфраструктуры связано с аэропортом, который обеспечивает жилой сектор коммунальными услугами, электроэнергией, телефонной связью.
В настоящее время жилой поселок Внуково, который действительно можно назвать городком авиаторов, насчитывает свыше 12 000 жителей, большая часть которых работает на предприятиях в районе аэропорта.
2 июля 1941 г — принята в эксплуатацию 1-я очередь сооружений. И этот день официально считается днем рождения аэропорта Внуково.
История аэропорта — это история служения нашему государству, героическая история, что особенно проявилось в годы Великой Отечественной Войны, когда еще не вполне законченный аэропорт был задействован на неотложные нужды обороны Москвы. В эти годы во «Внукове» базировались военно-транспортные соединения авиации Красной Армии.
1945 год — Внуково стал гражданским аэропортом. Из аэропорта Внуково начаты пассажирские рейсы в страны Европы: Австрию, Албанию, Болгарию, Венгрию, Германию, Польшу, Румынию, Чехословакию и Югославию.
В сентябре 1950 года на базе «Внуково» создан 21-й учебно-тренировочный отряд (УТО) подготовки летных специалистов для аэропорта.
1954 год — Московский Центральный аэропорт Внуково получил наименование Московский аэропорт Внуково.
15 июня 1956 года – создан авиаотряд особого назначения для выполнения
правительственных рейсов.
15 сентября 1956 года — из Внуково выполнен первый регулярный пассажирский рейс на новом реактивном самолете ТУ-104 по маршруту Москва — Омск — Иркутск (капитан корабля — Е. П. Барабаш, К.П. Сапелкин). Открыта новая «реактивная» эра в мировой гражданской авиации.
24 апреля 1961 год — выполнен первый пассажирский рейс на новом самолете ТУ-114 по маршруту Москва (Внуково) — Хабаровск (командир корабля П. В. Солдатов).
7 января 1963 года — из Внуково начались регулярные пассажирские рейсы на Ту-114 по самой дальней международной трассе Москва — Гавана.
29 сентября 1964 года — первый рекламный рейс на ТУ-134 по маршруту Москва (Внуково) – Адлер (капитан корабля — Герой Советского Союза А. Д. Калина, Зыль А.П.).
1980 год — закончена реконструкция аэропорта Внуково-1 к XXII Олимпийским играм в Москве. Пропускная способность аэропорта доведена до 4200 пассажиров в час. Построена новая гостиница на 350 мест.
8 декабря 1993 года — Внуковское производственное объединение преобразовано в две самостоятельные структуры: АООТ «Аэропорт Внуково» (впоследствии ОАО «Аэропорт Внуково») и АООТ «Внуковские авиалинии» (впоследствии ОАО «Внуковские авиалинии»).
14 мая 1998 года — после реконструкции открыт зал для обслуживания пассажиров первого класса.
В 2001 году в соответствии с постановлением Правительства Москвы начало свою деятельность ОАО «Международный аэропорт Внуково».
14 ноября 2003 года – в соответствии с указом Президента РФ «О передаче в собственность г. Москвы находящихся в федеральной собственности акций открытого акционерного общества „Аэропорт Внуково“, 60, 88 % процентов акций ОАО «Аэропорт Внуково» передано Правительству Москвы.
29 июля 2004 года — новый пассажирский маршрут электропоездов
Киевский вокзал – аэропорт «Внуково».
7 августа 2005 года – открыт тоннельный участок, соединяющий станцию „Аэропорт Внуково“ с аэровокзальным комплексом, и сдана первая очередь подземного железнодорожного терминала на привокзальной площади аэропорта Внуково.
Июнь 2006 года — как наиболее динамично развивающийся аэропорт страны, Внуково стал победителем Национальной премии „Золотая колесница“ в номинации „Проект года транспортной отрасли России“.
2.2 Современное состояние аэропорта Внуково
На сегодняшний день «Внуково» является наиболее динамично развивающимся аэропортом России. Здесь есть всё для удобства пассажиров – комфортабельные залы ожидания, гостиница для транзитных пассажиров, аэровокзальный комплекс Внуково-2, услугами которого пользуется сам президент и члены правительства РФ.
Последний факт играет огромную роль в популярности аэропорта у жителей России и зарубежья. Конечно же, репутация этого аэрокомплекса была заслужена благодаря многим годам удачной работы с жителями России и иностранных граждан. И уже сегодня международный аэропорт Внуково осуществляет пассажирские перевозки практически в любую страну мира. Ежедневно совершается более восьмидесяти регулярных рейсов и десятки, чартерных как внутри страны, так и за её пределы. Украина, Молдова, Германия, Турция, Болгария, Грузия, Армения – только часть тех стран, куда можно попасть из аэропорта Внуково.
продолжение
--PAGE_BREAK--