Содержание
Введение
Глава 1. Международный маркетинг
1.1 Понятие,сущность, цели и особенности международного маркетинга
Глава 2. Выход на зарубежные рынки
2.1 Выбор международногорынка
2.2 Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
2.3 Формы проникновения на международный рынок
2.4 Маркетинговые стратегии
Глава 3. Деятельность фирмы на международном рынке
3.1 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Новыми проблемами,связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации встране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первуюочередь со стороны иностранных компаний), изменения поведения потребителей ит.п. Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирмпредпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последниегоды приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний,в том числе выход на международные рынки.
Поэтому для любой фирмы,желающей включиться в международные экономические отношения, первостепеннойзадачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связидля фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга.И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работапредприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена наподчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговуюдеятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегиюмаркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определеннымтоваром является одной из наиболее распространенных стратегий международногомаркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятиямаркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффектанезависимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; наразличные комбинации этих двух подходов.
В процессе продвижениятовара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы намеждународный рынок. Цель курсовой работы рассмотреть различные способы выходафирмы на зарубежный рынок. Подчеркнуть их преимущества и недостатки.
В международноммаркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выборконкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей ицелей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностейэкономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработкамеждународной сбытовой политики направлена на выявление оптимальногосоотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшейэффективности процесса проникновения на внешний рынок.
Актуальность темы насовременном этапе развития экономики определяется тем, что разработкаэффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижаетпотенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успехакомпании на целевом зарубежном рынке.
Объект исследования – ОАО«Аэрофлот». Предмет исследования — выбор способов выхода на зарубежные рынки.
Для достижения намеченнойцели поставлены и выполнены следующие задачи:
1. Исследовать цели, особенностимеждународного маркетинга.
2. Проанализировать основные формыпроникновения фирмы на международный рынок.
3. Исследовать деятельность ОАО«Аэрофлот»: как лидера маркетинговой деятельности на внешних рынках.
Глава 1. Международныймаркетинг
1.1 Понятие, сущность,цели и особенности международного маркетинга
Поскольку национальный(внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемыев нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международногомаркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не можетограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов,даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация,более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят квозникновению специфической сферы международной деятельности фирмы (управлениерисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент,международное торговое право и т.п.). При выходе на международный рынок фирмасталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей даннойстраны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:
— Возрастает потребность винформационном обеспечении деятельности фирмы;
— Повышаются требования к координацииразличных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ееподразделений;
— Возрастает общая степень риска,появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы
Таким образом,международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельностипри выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.
Международныймаркетинг – этосистема планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействиюна рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляетсвою деятельность более чем в одной стране.
Более кратко и обобщенномеждународный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы пореализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
Активную роль в развитиимеждународного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют нетолько фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированныемеждународные организации. Наиболее значимые и известные из них –Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга,Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет по существу иАмериканская ассоциация маркетинга, сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администрацийТНК, преподавателей и научных работников.
В последние годы в сфереМЭО происходила последовательная трансформация содержания международногомаркетинга.
Процессинтернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие измененияна мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполнеуверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись срастущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста навнешних ранках.
Использованиемеждународного маркетинга распространяются не только на сугубо торговые операции,но и также и на иные сферы внешнеэкономических связей: создание совместных идочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау,предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг,международные арендные операции и т.д.
Современную модельмеждународного маркетинга можно условно назвать производственно — инвестиционной(в отличии от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественныеизменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международноммаркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный илимультинациональный, но и как глобальный.
Такие всемирно известныеамериканские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter& Gamble» и другие, достигли нынешнего уровнясвоего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешноосвоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга.Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом,доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новыерынки.
При выходе на внешнийрынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуациейи заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.
Цели международного маркетинга конкретнойфирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности исвязанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можноопределить следующими характеристиками:
— Географической областью, для которойустанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);
— Временными сроками достижения цели;
— Количественной характеристикойжелаемого фирмой состояния;
— Содержанием (что именно достигается входе международной деятельности?).
Современный международныймаркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы смирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российскоепредприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе несобирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать вовнимание международный уровень конкурентоспособности и рассматриватьмеждународную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.
Глава 2. Выход на зарубежныерынки
2.1 Выбормеждународного рынка
С переходом на рыночныеотношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российскиепредприятия и организации получили право выхода на международный рынок.Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбратьконкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбормеждународного рынка предполагает изучение трех параметров:
1) Потенциала и условий этого рынка;
2) Интенсивности используемых приемовконкуренции;
3) Целей и возможностей предприятия.
Потенциал рынкаопределяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностьюпроникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств ивремени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход навнешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридическиепрепятствия.
Вторым параметром привыборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемовконкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:
— Выявление эффективно действующихконкурентов;
— Определение структуры конкуренции,т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;
— Установление критериевконкурентоспособности
Третий параметр,учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей ивозможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положенияпредприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны егодеятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешноиспользовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Комплексное исследованиезарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка:спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро-движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработкиинформации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарнойпродукции на этом рынке.
При выборе зарубежногорынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принциповисследования, как:
1) Систематичность – исследования должнывестись систематично, а не носить разовый характер;
2) Системность – исследования должныохватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи;
3) Комплексность – с одной стороны,включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных),а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другимипроцессами и объектами);
4) Связанность и целеустремленность –направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны бытьорганически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка,отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
5) Множественность источников информации– целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из несколькихисточников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данныеи тем самым уточнять, проверять информацию;
6) Универсальность – исследования могутбыть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации дляпринятия рационального решения;
7) Научность – точность, объективность,обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут кискаженным рекомендациям.
Значимость исследованийпо выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достиженийнауки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задачосуществляется с применением различных научных приемов и методов.
Современная наукадопускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежныхрынков, а именно.
Общенаучные методы:
1) Системный анализ – рассматриваетлюбую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутреннихпричинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильныхтелефонов связано с научно – техническим развитием, деловой активностью,потребностью в информационном обеспечении.
2) Комплексный подход – предусматриваетпроявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке,успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многомопределяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением,коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.
3) Программно- целевое планирование –применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность назарубежном рынке.
Аналитико-прогностические методы:
1) Линейное программирование –представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативныхвариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.
2) Экономико-математические модели –позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оцениватьразвитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара иего производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности повыходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.
3) Экономико-статистические приемы –используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения теснотыкорреляционной связи и т.п.
4) Теория массового обслуживания –применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлениеграфиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерностипоступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальнуюочередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.
5) Теория вероятности – способствуетпринятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболеепредпочтительного и определению значений вероятности наступления определенныхсобытий на зарубежном рынке.
6) Теория связи – помогаетсовершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретнымзарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемыхинформационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию опроцессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязкапроизводственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами(регулирование поступлений и отгрузок).
7) Сетевое планирование – обеспечиваетрегулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ,отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определениеосновных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей,предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана повыбору зарубежного рынка и выходу на него.
8) Деловые игры – позволяют моделироватьи имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретныхсубъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальныекоммерческо-хозяйственные решения.
Методологические приемы:
1) Социология – изучает развитие различныхсфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствуетнахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендацийпотребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
2) Психология – посредством анализамотиваций, тестов определения поведение субъектов зарубежного рынка:потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на ихповедение.
3) Антропология – корректируетпроектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетомнациональных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малыхгрупп потребителей. Антропологические измерения используются при моделированиимебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевойзарубежный рынок.
4) Экология – учитывается приизготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степеньвозможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду черезориентацию на концепцию экологического маркетинга.
5) Этика – проявляется в изучениисоциально-культурных, технических и эстетических проблем формированиягармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условийтруда и быта субъектов рынка.
6) Дизайн – используется при определенииформы товарного изделия, цвета, материала продукта.
При выборе зарубежногорынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование включаетобработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка.Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуациейв отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами,последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержатьсякак во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включаютсобственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты оприбылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движениеденежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешнимисточникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственныхучреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры позарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике,торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.
Полевое исследование включает сбор иобработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежногорынка – первичную информацию. Она получается в результате собственногоисследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведенийо товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точнымицелями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка,осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределениядолей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловойактивности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляюткраткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичнойинформации относят опрос, эксперимент и наблюдение.
Предприятие не можетприменять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как этоприводит к значительным затратам материальных ресурсов. Поэтому, исходя изцелей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временныхвозможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или ихсовокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собираетсяинформация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а спомощью полевых исследований – детализированная информация о потребителях,посредниках, производителях.
2.2 Мотивы выходафирмы на внешний рынок
Основания для выходафирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях:глобальном (современные тенденции международных экономических отношений),национальном (место страны в международном разделении труда) и собственнофирменном.
На глобальном уровневажнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепеннаяэкономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании срегиональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разнымиполитиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия дляформирования направления внешнеэкономических связей.
Современное участиеРоссии в международной экономической деятельности (национальный уровень)обусловливается следующими факторами:
— Переход к рыночной экономике, которыйнеизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе ивнешней торговли;
— Распад СССР и СЭВ (Советаэкономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть системутрадиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционныевнутренние связи во внешнеэкономические.
В этих условиях каждаяконкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственноерешение о выходе на внешний рынок.
Мотивами для выхода на международный рынокмогут служить, в частности, следующие соображения:
— Определенные тенденции на внутреннемрынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост иобострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическаяполитика государства);
— Рост фирмы и расширение ее сферыдеятельности;
— Необходимость поддержания и развитияимиджа фирмы;
— Стремление преодолеть зависимость отконъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например,сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;
— Стремление получить доступ ктехнологическим секретам;
— Возможность использованиягосударственных программ содействия международной торговле (как отечественных,так и зарубежных);
— Стремление высвободить частьиспользуемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовыхсредств) для решения более сложных и перспективных задач;
— Стремление восстановить традиционные,но почему-либо прерванные связи.
Планирую выход намеждународный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:
— Завоевание стратегических позиций встранах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров ипотенциала;
— Использование низких цен производстваи сборки;
— Создание стандартизованных товаров;
— Внедрение на рынки товаров и услуг,защищенных протекционистскими мерами;
— Наработка опыта, помогающегопроникать с одного зарубежного рынка на другой;
— Получение экономии средств за счетувеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.
Выход предприятий намеждународный рынок требует соблюдения ряда условий:
— Наличие соответствующих финансов,собственных и мобилизуемых со стороны;
— Концепции товара или услуги, накоторой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;
— Обеспечение качества товаров,соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;
— Установление цен, удовлетворяющихпокупателей;
— Предпродажной подготовки товаров;
— Послепродажного обслуживания,позволяющего закрепить клиентуру;
— Возможность предприятия устанавливатьвзаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественноемнение.
2.3 Формыпроникновения на международный рынок
В процессе продвижениятовара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы намеждународный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей вмеждународную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способавыхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющимина выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следуетсчитать:
— Скорость вхождения на рынок;
— Прямые и косвенные издержки по выходуна данный рынок;
— Уровень возможного риска;
— Сроки окупаемости инвестиций;
— Степень остроты конкуренции;
— Совокупную покупательскую способностьнаселения страны, где расположен рынок.
Рассмотрим краткуюхарактеристику основных форм выхода на международный рынок.
Экспорт является одной из развитых форммеждународной торговли российского бизнеса. Экспорт – это вывоз товара, работ,услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительныхправ на них, с таможенной территории России за границу без обязательства обобратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.
Прямой экспорт предполагает вывоз,реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный видэкспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвеннымэкспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта спотребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностейпокупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделомпредприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговымипредставителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.
Косвенный экспорт – это реализация зарубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществомкосвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошоориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение исбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основнойнедостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля затоваром, его восприятием, продажей и использованием.
Форма совместных предприятий,в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем созданиеза рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих наоснове контракта в различных формах ведения производственной деятельности.Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержеки распределения коммерческого риска.
Международные товарные аукционы –это специально организованные, периодически действующие в определенных местахрынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров,которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгоднуюцену. Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционыосуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытыеаукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиесяперепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в такихаукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.
Международный торг – это коммерческаяоперация, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путемзаключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условияхпокупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписываетконтракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодныхусловиях. Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытымторгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытымторгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.
Международная торговля лицензиями являетсядостаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия вмеждународной практике – это разрешение, на основании которого владелецисключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие видыдеятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) засоответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектомэтого права или собственности. При этом возможны варианты: управление поконтракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензированияявляются минимальный риск и затраты, недостатком – затрудненность контроля ипоявление нового конкурента после окончания срока договора.
Международная аренда(лизинг) – этопроцедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страныарендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразныетовары производственно-технического назначения, оборудования, транспортныесредства. Лизинг является довольно широко распространенной формоймеждународных арендных операций и предполагает предоставление внаем товаров,пересекающих границу страны арендодателя.
2.4 Маркетинговыестратегии
Разработка стратегиймаркетинга ведется с целью выхода на рынок, повышения объемов продаж и вразделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти нарынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно яснопредставлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, атакже выбрать направления маркетинговой деятельности в соответствии, с которымионо будет бороться с конкурентами. Стратегия маркетинга должна учитыватьпрогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуресегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, атакже модель маркетингового поведения конкурентов. Существуют различные видымаркетинговой стратегии.
Стратегии закупок. В зависимости оттипов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:
— Выбор глобальных поставщиков;
— Выбор единичных поставщиков;
— Модульные поставки, закупка модулей;
— Комплексный функционально-стоимостнойанализ.
Стратегия выбора глобальных поставщиковпредполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментныевозможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются,гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а принормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. Скрытаяопасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, чтофирме-закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышатьпроизводительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скороможет наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать нетолько сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе безуслуг отечественных закупщиков.
Стратегия единичныхпоставщиков означаетсознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими поставщиками:поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственногопоставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижениязатрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболееконкурентоспособные и специализированные поставщики.
Стратегия «закупкимодулей» представляетсобой еще одну разновидность стратегий с ориентацией на сокращение числапоставщиков и (или) ограничения числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идетне об отдельных видах, а о целых комплексах – модулях поставок. Переход отзакупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в несколькихвариантах:
— Закупщик переходит от заказаотдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственнымпоставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственногопроизводства;
— Закупщик переориентирует часть своихпоставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становитсяответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим генеральнымпоставщиком во взаимоотношениях с другими поставщиками.
Стратегия комплексногофункционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного исистематического исследования функций данного продукта и определения условий,обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат.Данная стратегия предполагает подробный и откровенный обмен информацией междувсеми звеньями цепочки распределения, включая, прежде всего закупщика ипоставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, чтодеятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.
Стратегия закупок обычновыбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем болеечто закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три видастратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.
Интенсивноераспределение состороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса черезвозможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевыи легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их впредлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватнаинтенсивному распределению со стороны поставщика.
Эксклюзивное распределение предполагаетсбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основномв эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этогоявляются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особыеотношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемовпостоянных закупок у конкретного поставщика (не менее 20% общего объемапроизводства поставщика).
Селективное распределение занимаетпромежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагаетраспределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаровограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как ираспределение, является промежуточной между двумя другими стратегиямизакупщика. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортиментазакупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географическойпривязке к отдельным точкам поставок и др.
Глава 3. Деятельностьфирмы на международном рынке
3.1 Анализдеятельности ОАО «Аэрофлот» по выходу на внешний рынок
ОАО «Аэрофлот» — крупнейший перевозчик страны, выполняющий 68% всех международных пассажирскихперевозок в 131 населенный пункт 74 стран мира и более 10% — на внутреннемрынке в 33 населенных пункта России.
ОАО «Аэрофлот — Российские международные авиалинии» учреждено на базе советскогоавиаперевозчика – производственно-коммерческого объединения «Аэрофлот –Советские авиалинии» в соответствии с постановлениями Правительства РФ. В июне2000г. по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получиланазвание: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».
В компании работают свыше15 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов, более 500 из нихявляются командирами воздушных судов.
Своей важнейшеймаркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставление клиентам услугвоздушного транспорта, соответствующих мировым стандартам качества, обеспечениевысокой прибыли и справедливой оплаты труда сотрудников компании.
Главная стратегическаяцель – построение компании международного класса, основанной на лучшихтрадициях гражданской авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот»стремится:
— Укреплять лидирующее положение вгражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика России;
— Обеспечивать доставку пассажиров вбольшинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров иэкономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая савиакомпаниями — партнерами;
— Предоставлять пассажирам стабильноекачество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета отприобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия;
— Достичь уровня производственных иэкономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейскихавиакомпаний;
— Создать эффективную систему отношенийвнутри компании.
В 2000г. компания началатрехлетнюю программу оптимизации сети с целью создания оптимального балансамежду потребностями пассажиров и экономической эффективностью основнойэксплуатационной деятельности. Достижение такого баланса осуществляется при помощиувеличения частоты полетов по наиболее популярным направлениям, созданияудобного расписания вылетов и прилетов, а также удобных стыковок в аэропорту«Шереметьево» и зарубежных аэропортах, сокращения многоплечевых инизкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала пассажиру возможностьболее широкого выбора удобного времени путешествия и увеличила число стыковок срейсами, выполняемыми по различным направлениям. Сокращая полеты в отдельныепункты, компания стремится создать для пассажиров возможность добраться доаэропорта назначения, пользуясь самолетами других авиакомпаний, с которымиАэрофлот имеет и расширяет партнерские отношения.
Можно выделить следующиенаправления деятельности «Аэрофлота» на внешних и внутреннем рынках.
Международные перевозки. «Аэрофлот»выполняет около 68% всех международных перевозок российских авиакомпаний ивыполняет полеты в 74 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такаяориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитаяинфраструктура глобальной системы зарубежных представительств (более 126),унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы впрестижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически иукомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания являетсянациональным перевозчиком РФ, что дает ей преимущественное право на организациюрегулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений сзарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.
Перевозки нарегиональном рынке. «Аэрофлот»выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, нопри этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлениемдеятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутови создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающимиэффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока изрегиональных центров. «Аэрофлот» имеет уже 26 региональных представительств вРоссии.
Грузовые перевозки. Значительную долюв доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.
«Аэрофлот» функционируетв острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынкеперевозок со стороны различных авиаперевозчиков, которых можно разделить на двеосновные группы: российские и международные авиакомпании.
В первой группеконкурентов «Аэрофлота» — российские авиакомпании. В частности, одной измолодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Один изсильнейших конкурентов «Аэрофлота». Еще одна крупная компания – «Красноярскиеавиалинии». Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковскиеавиалинии». «Волга- Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовыхавиаперевозок.
Вторая группа конкурентов– международные авиакомпании, являющиеся более серьезными конкурентами для«Аэрофлота», так как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров изудаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж. Самым мощнымконкурентом «Аэрофлота» остается компания «Люфтганза». Активно осуществляетэкспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» — сильнейшая авиакомпанияЕвропы. Из числа других необходимо выделить «Финнэйр», «Алиталия», и греческую«Олимпик Эйруэйз».
Одной из мер вконкурентной борьбе является присоединение компании к американской системепоощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронированиемест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.
Активность маркетинговой деятельностикомпании «Аэрофлот». В «Аэрофлоте» были разработаны три программы развития– на 1998г., до 2003г. и на период до 2015г.
В этих программахсформулированы следующие стратегические цели маркетинга:
— Расширение регионального рынкаавиаперевозок;
— Увеличение объемов перевозок;
— Обеспечение доступных цен наавиабилеты;
— Обеспечение безопасности полетов;
— Улучшение качества авиаперевозок навнутренних рейсах;
— Расширение спектра предоставляемыхуслуг;
— Увеличение частоты рейсов;
Достижение этихстратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счетпланирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразованияили тарифной политики, выбор посредников и формирование каналов товародвижения,организации рекламы и стимулирования сбыта.
Планирование ассортиментауслуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чемоткрыть новый рейс, компания исследует возможный рынок сбыта.
Поскольку в настоящеевремя цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющихконкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политикиавиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Ониосуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов идают рекомендации по применению тарифов коммерческим директором и представительствамза границей.
Таким образом, компанияразрабатывает стратегию экспансии, центром которой выступают не самолеты, асуществующие и потенциальные клиенты.
Заключение
В данной курсовой работея рассмотрела основные формы выхода фирмы на международный рынок, ихпреимущества и недостатки. А также основные стратегии, применяемые всовременном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. Подводя итогкурсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:
Международный рынок –совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны.
Международный маркетинг –это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий повоздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме.
Стратегия маркетинга – наборприоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ееглавных целей рыночной деятельности.
В качестве примера выходафирмы на внешний рынок я рассматривала ОАО «Аэрофлот» — крупнейший перевозчикстраны. Важнейшей маркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставлениеклиентам услуг воздушного транспорта, а главная стратегическая цель –построение компании международного класса.
Основная особенность,отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненностьсбора первичной информации. Например, для проведения полевого исследованиянеобходима поездка за рубеж, а такая поездка обходиться дорого и связанна сопределенными формальностями. Глубокие маркетинговые исследования не всегдаобязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать с самымиразличными методами и подходами нестандартного, новаторского характера,соотносить с интуицией. Исследование зарубежного рынка проводится с цельюполучения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилийпредприятий на международном рынке. Выбор целевых зарубежных рынков во всехслучаях должен основываться на глубоком знании этих рынков.
Список используемой литературы
1. Маркетинг вотраслях и сферах деятельности: под ред. В.А. Алексунина М.: «Дашков и К»,2006г.
2. Маркетинг:учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников; М.: КНОРУС, 2006г.
3. Международныймаркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.
4. Маркетинг: общийкурс под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Омега-Л, 2006г.
5. Моргунов В.И.Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.:«Дашков и К», 2008г.
6. Международныймаркетинг под ред. М.Э. Сейфуллаева- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г.
7. Международныймаркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2005г.
8. Международныймаркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер,2008г.
9. Панкрухин А. П.Маркетинг: учебник –М.: Омега-Л, 2003г.
10. Международныймаркетинг / Под ред. Васильева Г.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г.
11. Голубкова Е.Н.,Мухина М.К. Авиатранспортный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. –1998. — №5.
12. Маркетинг:учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов – Ростов н/Д: Феникс, 2005г.
13. Маркетинг:учебник для вузов/ под ред. Эриашвили – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003г.
14. http://www.japaneze.ru