--PAGE_BREAK--Известны следующие определения мерчандайзинга
— это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар
- сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь бизнеса)
- маркетинг в стенах магазина (Мориарти С.)
- маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Канаян К. и Р.).
При первом подходе(одно из направлений продвижения) процедуры мерчандайзинга включают:
§ оформление мест продаж;
§ подготовка и предоставление
POS
-материалов(от английского pointofsale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и раздаваемых торговым посредникам);
§ правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с целью повышения вероятности его нахождения потребителем;
§ снабжение розничной торговли специальнымторговым оборудованием с фирменной символикой бренда;
§ разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа.
При втором подходе(комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия) полный комплект видов деятельности входящих в мерчендайзинг включает (некоторые называют это процедурами мерчандайзинга):
§ Определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса
§ Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
§ Размещение отделов и секций
§ Представление товаров в торговом зале
§ Оформление товара
§ Реклама на месте продажи
§ Мероприятия по стимулированию продаж(промоушн-акции), дегустации, конкурсы
§ Подбор музыки и запахов для торгового зала
§ Подготовка квалифицированного персонала
В качестве инициатора процедур мерчандайзинга могут выступать – производитель, оптовая компания (дистрибьютор) и предприятие розничной торговли.
Так как цели трех коммуникаторов частично не совпадают то интегрированные кампании по мерчандайзингу (общим исполнителем которых от лица трех заказчиков является одно агентство) должны учитывать требования как производителя, так оптовика и магазина.
Рис.1. Классическая интегрированная кампания по мерчандайзингу
Но магазин в рамках этих кампаний получает возможность:
- участвовать в кампаниях, организованных производителями для формирования и поддержки наиболее доходных позиций своего ассортимента
- пользоваться поддержкой производителей (в рамках рекламных кампаний производителей есть программы по мерчандайзингу)
- использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж обеспечение торговым оборудованием, расходными материалами (предоставлением
С точки зрения торгового предприятия мерчандайзинг удобнее трактовать как комплекс всех возможных маркетинговых коммуникаций торгового предприятия.
Существует много подходов к делению покупателей в зависимости от покупательского поведения, но заслуживает внимания следующая классификация. Целесообразно выделить два основных типа клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг.
1.Для большой группы покупателей определяющим фактором, определяющим решение о покупке, является цена. В торговом зале магазина их внимание может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм – желание сэкономить.
2. Представители другой группы потребителей ожидают к себе внимания и хотят, чтобы каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары только высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Основными потребностями этой группы становятся: ощущение комфорта, желание облегчить повседневную жизнь, чувство самоуважения (приобщение к определенному социальному слою), самовыражение (желание выделиться. быть лучше других). Представители этой группы могут быть постоянными клиентами конкретного розничного предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.
Данные две группы и определяю главенствующую роль рекламы и мероприятий по стимулированию продаж в комплексе маркетинговых мероприятий предприятия розничной торговли.
В)Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования
Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса, которые должны быть увязаны с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой направленностью.
Планировка торгового зала магазинаопределяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина.
Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает деление торговой площади на отделы и секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу.
Стеллажи и товары должны на них располагаться исходя из правила, чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Вероятность покупки повышает и размещение в местах наиболее интенсивного покупателя.
Подчинясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себянаправо, то люди пойдутналево, если открываетсяналево – тонаправо.
До 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Реально 60 % поворачивают направо, 40 % — налево.
Не все покупатели обходят весь зал.
Рис.2. Распределение покупателей в % в процессе прохождения зала
Исходя из этого желательно разносить вход и выход (вход — справа, выход – слева) и влиять на движение, направляя его в нужную сторону
Возможности влияния на направление потока и изменения его направления:
- сократить проходы
- уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить
- в дальней части торгового зала разместить товары звезды либо зазывные товары (1.привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках., их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. либо 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.)
Для маленьких магазинов товары импульсной покупки лучше размещать рядом с кассой.
Наиболее удобной и оптимальной формой является прямоугольная планировка с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой зала не менее 3,3 м.Однако идеальная форма – редкая удача.
Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:
§ линейная (решетка)
§ боксовая (трек или петля)
§ смешанная
§ выставочная
§ свободная (произвольная)
Линейная планировкапредполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
Решетка с линейным продольным размещением торгового оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
Рис.3. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.
Рис.4. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования
Рис.5. «Решетка» с линейным смешанным размещением торгового оборудования
Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного продольного и поперечного размещения.
Преимущества линейной планировки:
§ позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,
§ создает лучшие условия для группировки и размещения товаров
§ обеспечивает лучший просмотр зала.
§ более эффективное использование площади торгового зала
В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению
Боксовая планировка (трек или петля)используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.
Рис.6. Боксовая планировка (трек и петля)
Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Узлы расчета не выстраивают в одну линию, а распределяют на группы.
Выставочная планировкаторгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.
Свободная планировкапредполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.
Торговое оборудование и инвентарь размещают в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограниченны. Большинство покупателей предпочитают свободную планировку.
Планировку магазина следует разбить на следующие этапы :
1. Следует рассмотреть альтернативные варианты планировки
2. Распределить торговую площадь под отделы и секции
3. Решить, как использовать стены
Г) размещение отделов и секций
Для рационального использования торговой площади, важно правильно определить последовательность размещения отделов. Инстинктивно осмотр начинается справа налево (против часовой стрелке)
Рис.7. Последовательность отделов
Распределение торговой площади начинается с того, что каждому товару отводиться место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если например в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10 % от общей суммы продаж, то и площадь выделяется 10 % от общей площади.
Начальная оценка должна изменяться, зависит от следующих факторов:
1. Место товара может меняться в зависимости от сезона.
2. Модные товары должны представляться более наглядно
3. Следует учитывать взаимодополняемость товаров
Условно всю торговую площадь делят на три зоны.
Зона доступа (адаптации).Зона доступа необходима для адаптации клиента. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в первый раз он остро ощущает запахи, звуки, освещение, но быстро привыкает к обстановке. При дальнейшем движении он меньше обращает внимания на музыку, запахи и освещение. В первый момент покупатель получает очень много информации, поэтому в зоне доступа предоставляемая информация воспринимается покупателем слабо, она должна лишь создавать настрой и направлять далее.
Адаптация (лат. Adopto– приспособляю) – приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию В маркетинге используют сенсорную, слуховую, визуальную и социальную адаптацию (приспособление к социальной среде).
В зоне адаптацииследует размещать товары предварительного выбора: хорошо известные, обдуманные товары (предварительного выбора), покупки с высоким уровнем вовлеченности, не требующие особой концентрации внимания для восприятия, не активирующие защитные рефлексы.
Рекомендуются холодные цвета (оттенки синего и зеленого), расслабляют и умиротворяют
Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен (планировал) купить. Беглый взгляд бросается на те товары, которые не планировались, достаточно быстро передвигаясь от товара к товару.
В зоне покупки следует размещать необходимые основные товары (повседневного спроса, привычные покупки с низким уровнем вовлеченности и высокой оборачиваемостью), ради которых покупатели посещают именно эту торговую точку.
Рекомендуются холодные цвета (оттенки синего и зеленого), расслабляют и умиротворяют.
Зона возращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном темпе, уже никуда не спешит. Ход ускоряется при виде кассы. В это момент наступает расслабление. Начинает легко реагирует на раздражители и может их оценить. Может потратить оставшиеся деньги, ускоряет ход к кассе
В зоне возращенияследует размещать товары импульсного спроса (покупки без выраженной вовлеченности), товары, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый или иной значимый для покупателя риск.
Теплые цвета (желтые, пастельные, красные) для возбуждения.
Замечено, что женщины любят покупать товары в середине магазина, а мужчины – у выхода (очень спорное заявление).
Более привлекательны правые проходы, лучшие места ближе к проходам, входам, эскалаторам. Мужчины более пассивны в поиске товара, поэтому товары для них в крупных многоэтажных магазинах лучше размещать на первых этажах.
Товары импульсной покупки размещают на уровне глаз по высоте стеллажа в передней части магазина либо возле касс. Товары целевого спроса для конкретного магазина (ради чего пришел покупатель) размещают в самых далеких местах.
Д)Перекрестная торговля и продажа товаров по методу АВС
Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной продвижение).
При перекрестной торговле основные и дополняющие товары размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход использует активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров.
В любом магазине есть места, которые покупатели посещают чаще других – их называют горячие зоны, или реже - холодные зоны.
Причиной появления горячих и холодных зон являются:
- сложные конфигурации помещения,
— посетители предпочитают двигаться по краю (70 %), центр зала посещают только 30 %
Метод АВСоснован на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, метод АВСпредполагает создание ситуации, при которойпотенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок.
Сущность метода заключается:
- сначала товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков.
— затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.
Можно выделить следующие товарные группы:
Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостьюи наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.
Товары группы В. В эту группу товаров входят:
* товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
* товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском и т.п.
продолжение
--PAGE_BREAK--