Совершенствование организации маркетинговой деятельности

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Сущность и основные принципы маркетинга
1.2 Комплекс маркетинга
Раздел 2. Организация производственного маркетинга на ООО «Бина»
2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Бина»
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Бина»
2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности на ООО «Бина „
3.1 Систематизация основных рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых мероприятий на ООО “Бина»
3.2 Разработка и оптимизация маркетинговых решений с целью улучшения финансово-хозяйственной деятельности предприятии ООО«Бина»
Заключение
Список использованных источников
Введение
Переход на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. В настоящий момент большая часть предприятий попадает под формальное состояние банкротства. В критическом состоянии находятся не только приватизированные предприятия, но и так называемые новые компании, с тенденциями быстрого роста оборота в два и более раз в год.
Чтобы выйти из кризисного состояния и стать конкурентоспособным, предприятию необходимо осуществить глобальную модернизацию как производства, так и управления.
Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
На сегодняшний день в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. В свою очередь эти и другие причины обуславливают актуальность данной темы.
Целью дипломной работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка совершенствования организации маркетинга на основе анализа деятельности ООО «Бина».
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании предприятия;
Проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Бина»;
Определить пути и перспективы маркетинговой деятельности предприятия на современном этапе.
Объектом исследования в работе является предприятие ООО «Бина», предметом исследования — систематизация и оптимизация маркетинговой деятельности предприятия, а также разработка комплексных маркетинговых действий для улучшения его финансово-хозяйственной деятельности.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
Сущность и основные принципы маркетинга
Переход на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. На сегодняшний день политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Маркетинг(от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг является, в определенном смысле, философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (Рис.1) заключаются в том, что проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.
Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.
Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.--PAGE_BREAK--
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на Рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Кроме того маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Каналы распределения товаров. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
— организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
— создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
Методы сбыта товаров. Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель — оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.
Оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.
Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности:
исследование рынка и его элементов;
разработку и планирование ассортимента;
формирование спроса и стимулирование сбыта;
планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.
Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.
Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика — один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.
Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.
Новая система планирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.
Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама. Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [33, с. 22].
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на Рис.3.Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
/>


Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.
Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.
Функциональные задачи маркетинговой группы:
— постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
— анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
— разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;
— создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
— ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
— рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
— при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;
— обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:
— долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
— то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение — продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле — осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает:
— специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
— специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.
Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.
Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях — защита от предпринимательского риска.
В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:
— предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;
— использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
— заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
— введение пороговой цены продажи.
Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.
Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.
Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на Рис. 4.
/>
Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом
Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.
Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:
— управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
— управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
— в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
— легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:
— управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
— продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
-у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Региональная ориентация структуры управления — за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.
«Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга» [13, с.32].
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.
Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.
Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.
1.2 Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.
Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт.
Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка — очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает грязную одежду.
Следовательно конечной целью производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности — рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью отстирывается одежда. Это касается и других товаров.
Продукт имеет основные свойства — эксплуатационно-технические характеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80% выделенных на проект ресурсов, и около 20% — на создание окружения продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80% предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% — его основными характеристиками.
Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой
жизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий:
1. Внедрение на рынок — объем продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска относительно невелик.
2. Рост объема продаж — спрос на продукт увеличивается. Отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.
3. Зрелость — тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.
4. Насыщение — объем продаж падает, новых покупателей практически падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.
5. Спад — резкое снижение объема продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.
Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не забыть про четвертую и пятую стадии — держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли.
Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества такой политики очевидны — если один продукт перестает приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне выгодным и компенсировать убытки.
Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он
характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль.
Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынка многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве классического (но современного) примера в данном случае можно привести компанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителей программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться).
Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.
Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором — либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.
Если компания выпускает продукцию производственно-технического
назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.
В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.
С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.
Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации.
Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер. Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.
Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления — выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.
Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.
Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.
Раздел 2. Организация производственного маркетинга на ООО «Бина»
2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Бина»
Компания «Бина» как самостоятельная структура работает на строительном рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона с 2004 года. Торговая фирма «Бина» является обществом с ограниченной ответственностью.
Главным направлением деятельности компании является оптовая торговля кафельной плиткой и керамическим гранитом.
Долговременные устойчивые отношения с производителями и крупными поставщиками отделочных и строительных материалов позволили компании иметь преимущества на закупку широкого ассортимента материалов строительного назначения, и выгодные условия сотрудничества с покупателями и поставщиками.
«Бина» предоставляет своим клиентам:
выгодные условия для оптовых покупателей;
гибкую систему скидок;
работу по системе «индивидуальный менеджер»;
возможность полной комплектации объекта строительными материалами;
специальные предложения для архитекторов, дизайнеров и строителей.
Раскроем основные элементы сбытовой политики ООО «Бина»:
транспортировка продукции с завода происходит следующим образом: торговые независимые посредники забирают продукцию собственным автотранспортом;
хранение продукции – поскольку складские помещения позволяют по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то завод старается, чтобы в резерве находился товар для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию, отпуск по больничному листу кого-то из работников и т.д.).
контакты с потребителями (в данном случае для ООО «Бина» основными потребителями продукции являются промышленные предприятия г. Санкт — Петербурга, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) – это действие по оформлению заказов:
дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в ООО «Бина»;
организации платежно-расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар: кассир ООО «Бина» выписывает накладную, счет-фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;
информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли-продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных ООО «Бина» составляет 30 экземпляров, в договорах указана информация о ООО «Бина», о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию ООО «Бина» выдает сертификат качества;
сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как раскупается товар, что не устраивает в качествах товара, товар какого производителя на данный момент пользуется большим спросом и по каким причинам.
Организационная структура ООО «Бина» представлена на Рис.5.
Рис.5. Организационная структура ООО «Бина».
Директор по продажам – ищет клиентов, ведет ключевых клиентов, организовывает процесс продаж, контролирует процесс прохождения заказа на производстве, контролирует дебиторскую и кредиторскую задолженность.
Старший менеджер по продажам – ведет поиск клиентов, заключает договора, ведет свои заказы.
Менеджер по продажам – проводит мониторинг рынка, обзванивает клиентов, получая и давая им информацию о заказах, получает информацию об оплате, ведет отчеты о продажах в электронном виде.
Менеджер – принимает входящие звонки, ведет реестр договоров, ведет учет прохождения заказа поэтапно.
Диспетчер – ведет протоколы совещаний, контролирует занесение заказов в базу, передает менеджеру договора, передает в отдел закупок и контролирует закупку материалов по каждому заказу, ведет учет этапы прохождения заказов на производстве.
Менеджер по маркетингу – организацией выставок, анализом результатов выставок, подготовка отчетов, мониторинг рынков,
Менеджер по рекламе – рекламы в журналах и справочниках, подготовка рекламных материалов на ТВ, подготовка материалов к праздникам, фотографирование продукции, подготовка материалов для передачи в рекламное агентство, оформление выставочных стендов.
Планирование деятельности фирмы «Бина» представляет собой комплекс оперативного, тактического и стратегического планирования.
Оперативное планирование направлено на решение текущих проблем. Тактическое планирование направлено на решение среднесрочных задач, обеспечивающих бесперебойное функционирование фирмы. Так, например, фирма «Бина» с этой целью участвует в строительных выставках, как в Москве, так и в Санкт-Петербурге, заключая договора, налаживая партнерские отношения для дальнейшего развития фирмы.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Стратегическое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Управление в фирме «Бина» осуществляет генеральный директор, которому подчинены все сотрудники фирмы. Генеральный директор помимо управления фирмой, выполняет функции менеджера по персоналу.
Так, в фирме «Бина» система вознаграждения работников включает шкалу возрастающих выплат – по достижении больших объемов продаж в процентах; характерна гибкая система отпусков для всего персонала. Уделяется должное внимание профессиональной подготовке и переподготовке сотрудников. Первоочередное внимание обращено на состояние личной дисциплины каждого и коллектива в целом. Установление духа коллективизма, семейственности и корпоративности в фирме привело к улучшению производственных результатов и укреплению искренних дружеских отношений, уважения и преданности фирме. При этом соблюдаются нормы этики в общении с персоналом и поведении в обществе.
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей ООО «Бина»
Компания предлагает весь спектр изделий из натурального камня отечественных и зарубежных месторождений:
— мраморные, гранитные и кафельные плиты для облицовки стен, полов, фасадов зданий;
— орнаментно-архитектурные изделия из натурального камня: колонны, балясины, поручни, постаменты, ступени;
— облицовку каминов, подоконники, столешницы;
— бордюрный камень, брусчатку;
— химические средства по уходу за мрамором и гранитом;
— клеи для камня;
— сувенирная продукция и украшения из поделочных и полудрагоценных камней.
Мраморные и гранитные плиты для облицовки стен, полов, фасадов зданий. Компания предлагает широкий ассортимент облицовочной плитки из натурального камня со склада в Петербурге и под заказ. Предлагаются следующие типы обработки поверхности:
— полировка
— шлифовка
— лощение
— бучардирование
— термообработка (на граните)
— «антик»(искусственное состаривание)
— «скала» (колотая поверхность)
Стандартными размерами плит являются:
— 305х305х10мм(с фаской по периметру)
— 300х300х20/30
— 300х600х20/30мм
— 400х600х20/30мм
— 400х400х10/20мм
Под заказ компания может поставить плиты любого месторождения, любых нестандартных размеров и с любым типом обработки поверхности.
Проведем анализ объема производства и реализации услуг
Первым этапом анализа является анализ динамики валовой продукции (общего объема услуг) предприятия. Для этого рассчитаем показатели абсолютных приростов, а также темпы роста и прироста.
Введем обозначения:
ВП (руб.) – валовая продукция (общий объем услуг)
АП (руб.) – абсолютный прирост базисный
Тр – темп роста
Тп – темп прироста базисный
/>(2.1)
/>
/>(2.2)
/>
/>(2.3)
/>
Результаты расчетов объединены в Таблице 1.
Таблица 1. Анализ динамики валовой продукции ООО «Бина» за 2007 год
Показатель
На начало года
На конец кода
Объем реализации услуг, руб.
224864
236728
Абсолютный прирост, руб.
–
+11864
Темп роста, %
–
105,3
Темп прироста, %
–
5,3
Согласно данным, представленным в Таблице 2, можно сделать вывод, что за 2007 год объем реализации услуг увеличился на 11864 руб., темп роста составил 105,3%, темп прироста – 5,3%. Это говорит о том, что предприятие имеет достаточно устойчивую базу расширения хозяйственного оборота и имеет возможность увеличить объемы оказываемых услуг.
На втором этапе анализируется структура объема реализации продукции.
Таблица 2. Анализ структуры услуг ООО «Бина» за 2007 год
Показатель
На начало года
На конец года
Отклонения


руб.
% к итогу
руб.
% к итогу
Абс. Прирост (+,-)
Темп роста, %
Мраморные, гранитные и кафельные плиты для облицовки стен, полов, фасадов зданий
95312
42,4
98224
41,5
+2912
103,1
Сувенирная продукция и украшения из поделочных и полудрагоценных камней
17120
7,6
20140
8,5
+3020
117,6
Бордюрный камень, брусчатка
98248
43,7
100112
42,3
+1864
101,9
Облицовка каминов, подоконники, столешницы
14184
6,3
18252
7,7
+6068
149,8
Итого
224864
100
236728
100
+11864
105,3
Таким образом, на основании данных, представленных в таблице 2, можно сделать следующие выводы. Наибольший удельный вес в общем объеме реализованных услуг имеют мраморные, гранитные и кафельные плиты для облицовки стен, полов, фасадов зданий, а также бордюрного камня, брусчатки. При этом на конец года наблюдается следующая динамика:
объем реализации мраморных, гранитных и кафельных плит для облицовки стен, полов, фасадов зданий увеличился на 2912 руб. при темпе роста 103,1%. При этом удельный вес данной услуги в общем объеме оказанных услуг снизился и составляет 41,5%;
объем реализации сувенирной продукции и украшений из поделочных и полудрагоценных камней увеличился на 3020 руб. при темпе роста 117,6%. При этом удельный вес данной услуги в общем объеме оказанных услуг увеличился и составил 8,5%;
объем реализации бордюрного камня, брусчаткиувеличился на 1864 руб. при темпе роста 101,9%. При этом удельный вес данной услуги в общем объеме оказанных услуг снизился и составляет 42,3%;
объем реализации облицовки каминов, подоконников, столешницувеличился на 6068 руб. при темпе роста 149,8%. При этом удельный вес данной услуги в общем объеме оказанных услуг увеличился и составил 7,7%.
Третьим этапом анализа является определение влияния факторов на объем выпуска продукции. Расчеты выполняются способами факторного анализа.
Таблица 3. Факторный анализ динамики объема валовой продукции ООО «Бина» за 2007 год    продолжение
--PAGE_BREAK--
Показатель
на начало года
на конец года
Отклонение






+, –
%
1. Валовая продукция (общий объем услуг), руб.
224864
236728
+11864
105,3
2. Среднесписочная численность работающих, чел.
7
7
-
-
3. Отработано всеми работающими:








3.1 Человеко-дней
12306,84
12699,96
+393,12
103,2
3.2 Человеко-часов
1577,8
1628,2
+50,4
103,2
4. Среднее число дней, отработанное одним работающим
225,4
232,6
+7,2
102,2
5. Продолжительность рабочего дня в часах
7,8
7,8
-
-
6. Выработка одного работающего в рублях:








6.1 Среднегодовая
32123,4
33818,3
+1694,9
105,3
6.2 Среднедневная
142,6
145,4
+2,8
102,0
6.3 Среднечасовая
18,3
18,6
+0,3
101,6
Из Таблицы 3 видно, что на конец 2007 года по сравнению с состоянием на начало года произошли значительные изменения.
Объем валовой продукции увеличился на 11864 руб. при темпе роста 105,3%. Такие показатели, как отработанные всеми работниками человеко-дни и человеко-часы на конец года составили прирост, равный 103,2%, что в стоимостном выражении равно соответственно 393,12 чел.-дней и 50,4 чел.-час. Среднее число дней, отработанное одним работником увеличилось на 2,2%.
Увеличение выручки от реализации при неизменной численности работников привело к приросту среднегодовой выработки на 1694,9 руб.; среднедневная выработка увеличилась на 2,8 руб., а среднечасовая – на 0,3 руб.
Таблица 4. Анализ движения основных средств ООО «Бина» за 2007 год
Показатель
Наличие на начало года
Поступило
Выбыло
Наличие на конец года
Стоимость основных средств в первоначальной оценке
8256
1230
850
8636
Износ основных средств
1300
–
–
1425
Остаточная стоимость основных средств
6956
–
–
7211
На основе данных Таблицы 4 рассчитаем следующие показатели:
коэффициент поступления (ввода) основных средств – Квв;
коэффициент выбытия основных средств – Квыб;
коэффициент замены основных средств — Кз
коэффициент годности основных средств – Кг;
коэффициент износа основных средств — Ки
/>(1.1)
/>(1.2)
/>(1.3)
/>
/>
Таблица 5. Анализ состояния основных фондов ООО «Бина» за 2007 год
Показатель
На начало года
На конец года
Абс. прирост
Темп роста, %
Коэффициент годности, %
84,3
83,5
-0,8
99,1
Коэффициент износа, %
15,7
16,5
+0,8
105,1
На основе полученных данных можно сделать вывод, что к концу 2007 года коэффициент годности снизился на 0,8% и темп его роста составил 99,1%, при этом коэффициент износа увеличился на 0,8%, при темпе роста 105,1%. Таким образом, к концу 2007 года на предприятии сложилась ситуация, при которой срок годности основных фондов уменьшился, а их износ увеличился. Это говорит о том, что общее состояние основных фондов ухудшилось. Для анализа эффективности использования основных фондов необходимо рассчитать показатель фондоотдачи и проследить его динамику.
Фондоотдача – один из основных показателей, характеризующих эффективность использования основных фондов предприятия. Фондоотдача оценивает какой объем оказанных услуг приходится на 1 рубль стоимости основных производственных фондов.
Таблица 6. Анализ динамики фондоотдачи производства ООО «Бина» за 2007 г.
Показатель
Данные
Отклонения


На начало года
На конец года
Абс. прирост
Темп роста, в %
Объем реализации, руб.
224864
236728
+11864
105,3
Стоимость основных фондов, руб.
6956
7211
+255
103,7
Фондоотдача основных фондов, руб/руб
32,3
32,8
+0,5
101,5
Таким образом, за 2007 год объем реализации увеличился на 11864 руб., при этом стоимость основных средств увеличилась на 255 руб., при темпе роста 103,7%. Фондоотдача основных средств на начало года составила 32,3 руб./руб., на конец года – 32,8 руб./руб. При этом абсолютный прирост составил 0,5 руб./руб. при темпе роста 101,5%.
Проведем анализ финансового состояния предприятия. Анализ финансового состояния предприятия предполагает изучение структуры баланса. Анализ структуры баланса предприятия необходим для того, чтобы установить существуют ли предпосылки его несостоятельности (банкротства). Для этого следует рассчитать следующие показатели:
коэффициент текущей ликвидности – Кт.л.
/>
коэффициент обеспеченности собственными средствами – Ко.с.
/>
коэффициент восстановления платежеспособности – Квос.
/>    продолжение
--PAGE_BREAK--
коэффициент утраты платежеспособности — Ку
/>
Величины рассчитанных коэффициентов сведены в Таблице 7.
Таблица 7. Оценка структуры баланса предприятия
Наименование показателя
На начало года
На конец года
Нормативное значение
Коэффициент текущей ликвидности
0,83
0,38
Не менее 2
Коэффициент обеспеченности собственными средствами
-0,21
0,48
Не менее 0,1
Коэффициент восстановления платежеспособности предприятия
–
0,1
Не менее 1,0
Коэффициент утраты платежеспособности предприятия
–
0,1
Не менее 1,0
На основании полученных данных можно принять решение о признании структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным, поскольку коэффициент текущей ликвидности на конец года имеет значение, меньшее норматива (2) и составляет 0,38. Однако, коэффициент обеспеченности собственными средствами удовлетворителен и равен 0,48, что больше нормативного значения (0,1).
При этом у ООО «Бина» отсутствует реальная возможность восстановить свою платежеспособность в течение 6 месяцев, т. к. коэффициент восстановления платежеспособности меньше 1,0 и составляет 0,1. В то же время у ООО «Бина» также отсутствует возможность утратить свою платежеспособность в течение 3 месяцев, т. к. коэффициент утраты платежеспособности меньше 1,0 и составляет 0,1.
В связи с этим необходимо запросить дополнительную информацию, на основании которой провести углубленные анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Бина» в целях выявления проблемы, существующей на предприятии, и путей по ее решению.
Установив неплатежеспособность предприятия и неудовлетворительность структуры его баланса, целесообразно провести детальный анализ представленных предприятием документов бухгалтерской отчетности. Целью данного этапа является выявление причин ухудшения его финансового состояния.
Исследование баланса предприятия дает возможность оценить динамику изменения отдельных показателей финансовой деятельности, проследить основные изменения структуры баланса, сопоставить полученные в ходе анализа данные.
Таблица 8. Анализ динамики структуры баланса ООО «Бина» за 2007 год.
Наименование
На начало периода
(тыс.руб.)
На конец периода
(тыс.руб.)
Абсолют прирост (тыс.руб.)
Темп роста (%)
1. Внеоборотные активы
1348
1348
100
2. Оборотные активы
6100
6301
+201
103,3
3. Источники собственных средств
63
4358
+4295
6917,5
4. Источники заемных средств
7385
16698
+9313
226,1
5. Валюта баланса
7448
21056
+13608
282,7
Таким образом, на основании Таблицы 8 можно сделать следующие выводы. На конец 2007 года стоимость внеоборотных активов ООО «Бина» осталась неизменной и составила 1348 тыс.руб. Вместе с тем стоимость оборотных активов увеличилась на 201 тыс.руб., при этом темп роста составил 103,3%. Увеличение доли оборотных средств может свидетельствовать не только о расширении производства или действии фактора инфляции, но и о замедлении их оборота, что объективно вызывает потребность в увеличении их массы.
Стоимость источников собственных средств увеличилась на 4295 тыс.руб., это может означать усиление финансовой устойчивости предприятия. Стоимость источников заемных средств увеличилась на 9313 тыс.руб. при темпе роста 226,1%. Выявленная тенденция к увеличению доли заемных средств в источниках образования активов предприятия свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков.
Валюта баланса за период увеличилась на 13608 тыс.руб. (темп роста составил 282,7%). Увеличение валюты баланса может говорить о расширении хозяйственной деятельности предприятия.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Необходимым элементом анализа является исследование результатов финансовой деятельности и направлений использования полученной прибыли. Исходная для анализа информация содержится в прилагаемой к балансу предприятия форме № 2 «Отчет о финансовых результатах и их использовании».
Таблица 9. Анализ структуры прибыли ООО «Бина» за 2007 год.
Наименование
На начало периода
На конец периода
Абс. прирост
Темп роста (%)
Выручка от реализации работ (услуг) за вычетом НДС и других аналогичных платежей
224864
236728
+11864
105,3
Себестоимость реализации работ (услуг)
212744
227259
+14515
106,8
Прибыль от реализации
12120
9469
-2681
78,1
Налогооблагаемая прибыль
4848
3787,6
-1060,4
78,1
Налог на прибыль (24%)
1163,5
909,0
-254,5
78,1
Чистая прибыль (убыток)
3684,5
2878,6
-805,9
78,1
На основании Таблицы 9 можно сделать следующие выводы. Выручка от реализации за периода увеличилась на 11864 тыс.руб., но при этом себестоимость реализации работ увеличилась на 14515 тыс.руб. Таким образом, темп роста себестоимости (106,8 %) выше, чем темп роста выручки (105,3%). Вследствие этого прибыль от реализации за период уменьшилась на 2681 тыс.руб., что привело к сокращению чистой прибыли на предприятии.
Чистая прибыль предприятия на конец периода составила 2878,6 тыс.руб., что на 805,9 тыс.руб. меньше, по сравнению с началом года. На основании этого можно сделать вывод о недополучении предприятием прибыли.
Необходимым элементом анализа является исследование структуры себестоимости с целью выявления наиболее существенных статей расхода и резервов для их снижения (Таблица 10).
Таблица 10. Структура себестоимости
Наименование калькуляционных статей
Показатели


в %
в стоимостном выражении, руб.




на начало года
На конец года
1. Закупка товара
52,46
111605,5
119220,1
2. Транспорт
18,49
39336,4
420220,2
3. Обслуживание магазина
13,11
27890,7
29799,7
4. Послепродажное обслуживание
15,17
32273,3
34475,2
5. Налоги
0,77
1638,1
1749,9
Полная себестоимость
100
212744
227259
Таким образом, анализируя данные, представленные в таблице 2.10, можно сделать следующие выводы. Наибольший удельный вес в структуре себестоимости имеют такие статьи расходов, как закупка товара (52,46%) и транспорт (18,49%). Обслуживание магазина и послепродажное обслуживание составляют соответственно 13,11% и 15,17% от полной себестоимости. Удельный вес затрат на налоги составляет 0,77%.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:
— товар;
— цена;
— методы распределения;
— методы стимулирования.
Рассмотрим основные составляющие на предприятии более подробно.
На основании проведенного анализа, можно говорить о том, что наиболее существенными статьями расходов в структуре себестоимости составляют услуги заводов — производителей и транспортных предприятий, поэтому снижение затрат на данные услуги позволит снизить себестоимость услуг.
В рамках проводимого анализа исследуем отрасль, в которой функционирует торговая фирма «Бина», и проанализируем конкуренцию на основе модели «5 сил» М. Портера.
Как уже отмечалось в работе, торговая фирма «Бина» занимается торговой деятельностью по Санкт – Петербургу и области, а также организует работы по укладке и монтажу плитки в Санкт-Петербурге. На данном сегменте рынка действуют следующие конкуренты, которые занимаются аналогичной деятельностью, что и т/ф «Бина» — «Кафель-Холл», «Центр Керамического гранита», «ПАЛАТИН», «VIA KERAMIKA», «Алдо», «Палитра – центр коммерческой деятельности». Фирмы «ГСК», «Каталог плитки» и «АЛС» являются партнерами.
Таким образом, анализируя положение торговой фирмы «Бина» на рынке торгово-строительных услуг, необходимо отметить, что фирма занимает прочное положение. На уровень цен оказываемых фирмой услуг большое влияние оказывают поставщики плитки: заводы, посредники, предприятия транспортных перевозок и строительные компании, осуществляющие ремонтные работы.
Большое влияние на положение фирмы на рынке оказывает наличие партнерских связей фирмы «Бина» с такими фирмами, как «ГСК», «Каталог плитки» и «АЛС», что позволяет фирме не терять клиентов, а зачастую и получить постоянных.
Наличие на рынке строительно-торговых услуг множества конкурирующих фирм вынуждает фирму «Бина» использовать качественные отличительные преимущества, увеличивающие привлекательность продукции для потребителей.
Проведем SWOT-анализ. Положение торговой фирмы «Бина» на рынке торговых услуг можно охарактеризовать с помощью SWOT-анализа.
Таблица 11. SWOT-анализ «Бина»
Сильные внутренние стороны
Компетентность в ключевых областях
Адекватные финансовые ресурсы
Высокая репутация у потребителей
Защищенность в некоторой степени от конкурентного давления
Слабые внутренние стороны
Наличие внутренних оперативных проблем
Внешние возможности
Способность расширить ассортимент продукции для удовлетворения запросов потребителей в более широком диапазоне
Хорошее отношение с фирмами-конкурентами
Наличие партнерских связей со строительными фирмами.
Внешние угрозы
Неблагоприятные изменения курсов иностранных валют
Неблагоприятные катаклизмы природы
Узкий ассортимент предлагаемых услуг
Таким образом, можно сделать вывод о том, что торговая фирма «Бина» занимает прочное положение на рынке торгово — строительных фирм.
Но на основе данных финансового анализа и рассмотренной сбытовой политики мы можем сделать следующие выводы:
1. Выручка от реализации за рассматриваемый период увеличилась на 11864 тыс.руб., но при этом себестоимость реализации работ увеличилась на 14515 тыс.руб. Таким образом, темп роста себестоимости (106,8 %) выше, чем темп роста выручки (105,3%). Вследствие этого прибыль от реализации за период уменьшилась на 2681 тыс.руб., что привело к сокращению чистой прибыли на предприятии.
2. Чистая прибыль предприятия на конец периода составила 2878,6 тыс.руб., что на 805,9 тыс.руб. меньше, по сравнению с началом года. На основании этого можно сделать вывод о недополучении предприятием прибыли.
3. Конкурентным недостатком ООО «Бина» являются, прежде всего, существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, это дает ООО «Бина» право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями, узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.
На снижение внепроизводственных издержек, на расширение круга потребителей продукции и, как следствие, повышение прибыли предприятия, и будут направлены наши предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Бина».
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности на ООО «Бина „
3.1 Систематизация основных рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых мероприятий на ООО “Бина»
В торговой фирме «Бина» сложилась проблемная ситуация, в результате которой фирма недополучает прибыль. Это связано со слабо развитой инфраструктурой поставок плитки российских производителей и достаточно длительным сроком ожидания заказа, вследствие чего фирме приходится отказывать 30 — 50% возможным покупателям.
Таким образом, руководство ООО «Бина» разработало проект мероприятий, целью которого является получение прибыли от продажи (Рис.6).
Рис.6. Дерево целей
Для получения прибыли от продажи плитки необходимо решить следующие задачи.
Во-первых, необходимо сформировать банк клиентуры с целью заключения долгосрочных партнерских отношений со строительными компаниями для того, чтобы обеспечить постоянный поток покупателей.
Во-вторых, необходимо подготовить материально-техническую базу с целью гарантированного наличия товара на складе.
И, наконец, неотъемлемым элементом проекта является рационализация затрат, цель которого заключается в эффективном использовании ресурсов и организации экономически оправданных методов реализации проекта.
Проект мероприятий
1. Формирование банка клиентуры
Поскольку целью проекта является получение прибыли от продажи плитки, то необходимо выполнить следующие мероприятия для привлечения покупателей. В связи с этим необходимо:
— издавать рекламные буклеты, каталоги, разместить рекламу в Интернете, распространять рекламу путем прямой почтовой рассылки строительным фирмам и частным лицам по системе «директ мейл»;
— участвовать в выставках отделочных материалов.
Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. В качестве средств рекламной кампании были выбраны следующие: каталоги, буклеты, размещение рекламы в Интернете, осуществление прямой почтовой рассылки рекламы строительным фирмам по системе «директ мейл», участие ООО «Бина» в строительным выставках.
Буклеты – это специальные издания, посвященные одной фирме и ее услугам. В буклетах размещается следующая рекламная информация:
— краткая характеристика торговой фирмы «Бина» (организационно-правовая форма, юридический адрес, описание опыта работы на рынке отделочных материалов);
— короткие биографии учредителей фирмы с размещением их фотографий;
— перечень ассортимента предлагаемых услуг.
«Буклеты ориентированы на конкретную целевую аудиторию и выдаются при посещении фирмы, на выставках, при заключении договоров» [23, с.15].
Каталог – это печатное издание, рекламирующее большой перечень материалов, товаров и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами.
ООО «Бина» размещает в каталоге:
информацию о поставщиках – приводится описание места расположения, услуг, предлагаемых предприятием, с краткими описаниями. Указываются цены, а также размещаются фотографии товара;
информацию об услугах, предлагаемых фирмой, а именно, приводится подробное описание всех осуществляемых работ по Санкт-Петербургу, включая описание материалов.
Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в торговле. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте.
Торговая фирма «Бина» рассылает информацию о своих услугах возможным партнерам, указывая новые поступления, уровень цен с краткими пояснениями. Рассылка осуществляется по системе «директ мейл».
Выставки. Специализированные выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых материалов и работ, а также для привлечения большего числа посетителей – потенциальных покупателей.
Таким образом, осуществление выше перечисленных мероприятий позволит заявить о фирме широкой аудитории, заключить долгосрочные партнерские отношения с поставщиками и производителями, что в совокупности своей обеспечит стабильный поток покупателей.    продолжение
--PAGE_BREAK--
2. Подготовка материально-технической базы
Материально-техническая база является основой развития торговли, так как она создает все необходимые условия для предоставления покупателю полного комплекса услуг (продажа, доставка, монтаж/укладка, послепродажное обслуживание.).
В состав материально-технической базы входят: Торговая фирма (продавцы), предприятия – производители и поставщики, складские помещения, автотранспортные предприятия и т. п.
В связи с тем, что фирма на данный момент работает только с иностранными поставщиками, то фирме приходится отказывать 10-15% желающих купить плитку. Поэтому необходимо осуществить следующие мероприятия.
— заключение договоров с петербургскими производителями плитки;
— заключение договоров с автотранспортными предприятиями.
Договорные взаимоотношения с автотранспортным предприятием (АТП) строятся на основании договора аренды транспортного средства с экипажем (водителем), регламентируемого Гражданским кодексом Российской Федерации (гл. 40 «Перевозки»), Положением об обеспечении безопасности перевозок, утвержденным приказом Министерства транспорта Российской Федерации от 8 января 1997 года № 2.
По договору аренды транспортного средства с экипажем арендодатель (АТП) предоставляет арендатору транспортное средство во временное владение и пользование за плату и оказывает своими силами услуги по управлению им и по его технической эксплуатации.
Водители (их квалификация) должны отвечать обязательным для сторон правилам и условиям договора, т. к. они являются работниками арендодателя и подчиняются распоряжениям автотранспортной компании, касающимся управления и технической эксплуатации, а также распоряжениям фирмы, касающихся коммерческой эксплуатации грузовика. Расходы по оплате услуг водителей, а также расходы ни их содержание несет АТП.
В целом договор с АТП должен включать следующие положения:
— марки автотранспортных средств, выделяемых для обслуживания;
— цены и тарифы;
— графики и сроки работы автотранспорта;
— маршруты, на которых будет использоваться автотранспорт;
— сроки подачи заявок на выделение автотранспорта;
— сроки отказа от заявок без предъявления штрафных санкций;
— материальную ответственность АТП за срыв подачи автотранспорта;
— материальную ответственность торговой фирмы за срыв использования автотранспорта;
— максимальные сроки ожидания автотранспорта при его опоздании (неподаче);
— скидки и льготы (возможные варианты).
3. Рационализация затрат
Информация о затратах является важнейшим элементом планирования, координации деятельности, контроля и принятия решения. В связи с этим на фирме организуется управленческий учет затрат, с помощью которого менеджер при принятии различных решений (в том числе и решений по снижению расходов) может определить текущий уровень затрат и ожидаемые затраты.
Исходным пунктом анализа затрат являются выяснение того, насколько они существенны. Необходимо выявить наиболее существенные затраты в структуре себестоимости товара с целью выявления резервов для ее экономии и снижения.
В ходе анализа было выявлено, что такие услуги, как исходная цена на товар и транспорт имеют наибольший удельный вес в структуре себестоимости плитки. С этой целью проводятся следующие мероприятия:
— снижение себестоимости за счет снижения закупочной стоимости.
— снижение себестоимости за счет снижения стоимости транспортных услуг
Снижение себестоимости за счет снижения услуг проживания достигается путем заключения договорных отношений между ООО «Бина» и заводом «Стройфарфор». По этому договору торговая фирма получает более низкие, чем обычные тарифы, цены.
Рассмотрим основные методы организации товародвижения.
Подтовародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции фирмы к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение – это деятельность фирмы по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для самой фирмы. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для фирмы ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Уровень обслуживания определяется следующими факторами:
— скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
— готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
— хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
— высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
— конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения фирмы в настоящее время претерпевает существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ-нарядам и отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства.
Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга фирмы и увязать ее с программой стимулирования сбыта.
В первую очередь, рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы, исходя из того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. Анализ проведем по данным Рис. 7.
/>
Рис.7. Динамика исполнения заказов
Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта фирмы, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту может быть организован оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Как видно из Рис. 7, в 2008 г. значение показателя сократилось примерно на 7%, что свидетельствует об ухудшении сбытовой политики. В этой связи ООО «Бина» должно предпринять меры по улучшению данного показателя.
Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учет (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.
Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора.
Периодически эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям фирмы и ее структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшему к незаключению Договора поставки, фиксируется упущенная выгода.
Опыт внедрения таких периодических отчетов позволяет фирме повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений.
Прозрачность информации по учету и движению продукции становится одним из главных факторов в организации сбытовой деятельности фирмы и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль соблюдения условий заключения договоров на поставку, но и позволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь, необходима для заключения договоров на поставку продукции конкретному потребителю.
При организации отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.
Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед складами фирмы. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для фирмы. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование фирмой указанных вопросов может негативно отразиться на ее имидже, что чревато потерей потребителей.
Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы являются Торговые дома (ТД), которые с одной стороны выступают эксклюзивными продавцами всей выпускаемой фирмой продукции и одновременно его Генеральным заказчиком для самой фирмы, а с другой стороны могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельные юридические лица. ТД не имеет при этом собственных складов, а его штат может состоять из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, могут быть переведены в ТД. Такое разделение производства и сбыта может быть оправдано с учетом макроэкономической ситуации в стране, и предоставляет руководству фирмы больше возможностей для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планирования.
Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства фирмы, во многом зависит от целей и задач, которые она ставит при разработке стратегии сбыта продукции.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Организация взаимоотношений с коммерческими агентами
Одним из главных аспектов организации отношений фирмы с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.
Первой цельюплана является, как правило, развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к фирме. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к фирме, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению ее целей.
Некоторые фирмы тратят большие средства на формирование собственного положительного имиджа в сознании потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может действительно «продавать» доверие к ней перспективным потребителям. В противном случае он не сможет с должной уверенностью представлять интересы фирмы не только перед потенциальным потребителем, но и перед тем, с кем он повседневно общается.
Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этой фирмы и, следовательно, несут часть ответственности за ее развитие, а фактически, за формирование корпоративной культуры.
Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух «команды». Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтет возможным подвести команду.
Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия для фирмы.
Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения трех главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с потребителями – служба маркетинга фирмы. Именно она должна разработать методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о фирме.
Важное значение имеет характер взаимоотношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта фирмы. Дружелюбные и партнерские отношения между ними – залог успешной работы фирмы в сфере сбыта. Для достижения этих целей фирма может организовывать регулярные посещения фирмы агентами, проводить для них и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж. Такие семинары могут проводиться в течение 2-3 дней и иметь своей целью формирование чувства команды.
Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного агентом договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей фирмы и, конечно же, практики выплаты вознаграждения конкурентами.
В отдельных случаях, вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф определяется либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и, по сути, является тем риском, который фирма берет на себя на данное время сотрудничества с коммерческим агентом. Если, например, поиск потенциальных потребителей связан с командировками в отдаленные регионы, вместо базового тарифа агенту может выплачиваться аванс на командировочные расходы, которые впоследствии вычитаются из его комиссионного вознаграждения.
Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с потребителем агент сразу же путем простых вычислений, сможет оценить размер своего будущего вознаграждения.
Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед фирмой для коммерческого агента является общая сумма заключенных им договоров. В ряде случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения фирма предусматривает и другие формы поощрения для наиболее активных агентов, например, оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения пая или акций фирмы.
В целях повышения эффективности деятельности коммерческих агентов и более полного использования их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными потребителями, может использоваться такая форма стимулирования, при которой каждый коммерческий агент должен отчитываться по проведенным переговорам, не только завершившимся заключением договоров, но и с теми потребителями, с которыми он провел переговоры.
При этом в отчете должны быть указаны не только наименование, контактные телефоны и адрес потребителя, но и содержание переговоров, существо проблемы, которую необходимо ему решить с помощью продукции фирмы, оценка намерений потребителя в отношении возможности приобретения продукции в предстоящий период. Вся эта информация должна заноситься в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с потребителем. И если далее, в течение определенного периода времени этот потребитель обратится на фирму и подпишет договор, то коммерческому агенту, проводившему с ним предварительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачена часть полного комиссионного вознаграждения.
Вышеотмеченное позволяет сделать следующие предложения:
1. Организовать разветвленную дилерскую сеть ООО «Бина». Ее структура должна иметь следующий вид (Рис.8).
Рис.8. Принципиальная схема дилерской сети ООО «Бина»
Таким образом, дилерская сеть ООО «Бина» будет иметь два уровня, что позволит концентрировать продукцию в непосредственной близости от потребителей, а затем доставлять им необходимое количество продукции непосредственно по месту назначения. При этом может быть достигнут развернутый контроль за финансовыми потокам подразделений.
Данная схема позволит, на мой взгляд, наиболее полно удовлетворять требования потребителей в ассортименте. Однако в работе с качеством требуется разработка отдельной стратегии.
2. Разработка стратегии качества продукции фирмы.
Достижение необходимого качества связано с постоянным, динамическим процессом по совершенствованию этого качества, который получил название «управление качеством».
Рассмотрим структурную схему управления качеством (Рис.9).
Рис.9. Варианты стратегий управления качеством продукции: А – системный, Б – комплексный, В – локальный.
Вариант «А» предполагает системный подход, когда первостепенное значение приобретает общее качество управленческой деятельности, а затем – качество технологии производства. Вариант «Б» предусматривает комплексный подход, основанный на приоритете качества тех элементов производства и управления, которые непосредственно влияют на качество продукции. Вариант «В» – локальный подход, в котором основное внимание уделяется технологии производства. Вариант «В» самый распространенный и методически хорошо разработан. Вариант «Б» только внедряется и для него существует набор стандартов как на технологии производства, так и на систему управления качеством продукции, например, ISO 9000. А Вариант «А» – это перспектива развития фирмы.
Качество – это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Качество иногда интерпретируется как «пригодность к действию». Его оценивают по функциональной пригодности, эксплуатационным характеристикам, степени безопасности, надежности и т.д.
Вышеотмеченное позволяет сформировать рекомендации по разработке стратегии качества в ООО «Бина». Специфика рекомендаций определяется рыночной стратегией, а также стратегией сбыта ООО «Бина».
1. На первом этапе стратегия качества ООО «Бина» должна реализовываться по варианту В, то есть наибольший контроль качества должен осуществляться на уровне технологии, а также на уровне контрольных партий изделий.
2. В зависимости от результатов реализации данного варианта стратегии (улучшение либо ухудшение качества) может быть осуществлен переход к одному из двух оставшихся вариантов. В частности, при ухудшении качества должна быть реализована стратегия А, что позволит усилить эффективность на всех функциональных уровнях и приведет к повышению качества самого производственного процесса.
3. В рамках реализации стратегии А должно осуществляться аккумулирование претензий потребителей для выявления наиболее слабых в технологическом отношении подразделений и устранении недостатков.
3. Аудит управленческой деятельности.
Наряду с правомерностью искусства управления можно выделить процессы, составляющие управленческую деятельность, которые хорошо изучены и по которым имеется обширная практика. В рамках этой работы создаются проекты стандартов управленческой деятельности и механизмы управления; формируются типовые формы отчетов. Работа проводится по методике формирования международных стандартов бухгалтерского учета и аудита. Таким образом, идет естественное расширение наборов стандартов для проведения аудита в управленческой деятельности на фирмах. Эта работа весьма перспективна как база формирования программных продуктов для управленческой деятельности. Аудит предусматривает сравнение стандартов или регламентов принятых в управленческой деятельности с реальным процессом этой деятельности. Основные параметры реального процесса управленческой деятельности фиксируются в типовых формах учета. Отклонение проверяемых параметров управленческой деятельности от стандартов или регламентов и составляет предмет оценки ее качества.
Разработка стандартов на ключевые элементы системы управления фирмы должна идти вместе с разработкой приемов и методов их проверки (форм учета). Существующая на сегодняшний день разобщенность между стандартизацией и отчетностью элементов систем управления существенно сдерживает их развитие. Лучше обстоит дело со стандартизацией процесса аудита. В общем виде разработаны международные нормативы аудита для бухгалтерского учета, принципы которых приемлемы и для других предметных областей аудита.
В рамках управленческой деятельности ООО «Бина» должен быть реализован функциональный аудит элементов системы управления, поскольку его суть в получении данных учета деятельности объекта контроля или его состояния по одному (ключевому) элементу системы управления и установление уровня соответствия данных учета заданным критериям, нормам и стандартам. Функциональный аудит определяется разделением труда аудиторов по элементам системы управления организации и квалификации. Например, аудит системы управления только по персоналу или по управленческим технологиям, или по стратегическому управлению ООО «Бина» может выглядеть следующим образом (Рис.10).
Таким образом, можно утверждать что маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления.
Рис.10. Составные части аудита управленческой деятельности
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам, а в организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3.2 Разработка и оптимизация маркетинговых решений с целью улучшения финансово-хозяйственной деятельности предприятии ООО«Бина»
У ООО «Бина» есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:
— необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации;
— необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу, качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).
Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия.
Слабыми сторонами предприятия являются:
производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
излишне дифференцированная производственная структура предприятия.
Сильными сторонами предприятия являются:
высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
развитая производственная инфраструктура предприятия;
внедрение новых технологий.
Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:
стабильный состав имущества;
деловая активность предприятия стабильная;
финансовое положение неустойчивое;
предприятие ликвидное;
показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.
Основными угрозами предприятия являются:
общий спад национальной экономики;
отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
слабая и неотлаженная база правового регулирования;
чрезмерное налоговое давление.
Возможности предприятия заключаются в следующем:
благоприятное соотношение национальной свободно конвертируемых валют;
доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.
К важнейшим путям оздоровления можно отнести:
улучшение качества продукции;
формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
реорганизация производственной структуры;
реорганизация управленческой структуры.
Наглядно анализ предприятия представлен на Рис. 11.
Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:
определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
списанием полностью самортизированных излишних основных средств;
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
Рисунок 11. ССВУ анализ предприятия
Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.
Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение произведенной продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
— поиск эффективных каналов сбыта продукции;
— организация собственной торговли (широкое распространение
— получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
— выезд со своей продукцией в различные регионы;
— поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);
— продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.
Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.
Организация ООО «Бина» (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.
Определим расходы на маркетинг они составляют в год:
Марк = МП — ∑Пц
Марк = 105478 – 58949 = 46529 руб
Распределяем средства на маркетинг следующим образом:    продолжение
--PAGE_BREAK--
70% — реклама;
20% — стимулирование сбыта;
10% проведение маркетинговых исследований.
Таблица 12. Распределение бюджета маркетинга.
Составляющие комплекса маркетинга
Доля в %
Сумма, руб
1. Реклама
70
32570,3
2. Стимулирование сбыта
20
9305,8
3. Маркетинговые исследования
10
4652,9
Итого
1000
4652,9
Рассмотрим влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (Таблица 13).
Рост выручки от реализации произошел в результате увеличения на 15 % натурального объема реализованной продукции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличились переменные затраты пропорционально росту объема реализации.
Таблица 13. Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию
Показатели
2007 год
план




в % к базисному
тыс. руб
гр2*гр3/100
Выручка от продаж
4753
115
5466
Постоянные затраты
2236
100
2236
Переменные затраты
1490
115
1714
Прибыль от продаж
1027
148
1516
Удельный вес в выручке от продаж:






Постоянных затрат
0,47


0,41
Переменных затрат
0,31


0,31
Прибыли от продаж продукции
0,22


0,28
Прибыль определена прямым счетом как разница между выручкой от продаж и затратами, а процент роста прибыли — величина, производная от суммы прибыли. Анализируя Табл. 13, можно сделать вывод о более высоком удельном весе в выручке от реализации постоянных затрат по сравнению с переменными — 47,0% и соответственно — 31,0 %. Следовательно, такой рост прибыли обеспечивается за счет увеличения выручки от реализации и переменных затрат без роста постоянных.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше доля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший прирост прибыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.
Рассмотрим далее второй вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен при сохранении на постоянном уровне базисного натурального объема продаж (Табл. 14).
Таблица 14. Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию
Показатели
2007 год
план




в % к базисному
тыс. руб
гр2*гр3/10
Выручка от продаж
4753
115
5466
Постоянные затраты
2236
100
2236
Переменные затраты
1490
100
1490
Прибыль от продаж
1027
169
1740
Удельный вес в выручке от продаж:






Постоянных затрат
0,47


0,41
Переменных затрат
0,31


0,27
Прибыли от продаж продукции
0,22


0,32
Анализируя Табл. 14, можно сделать вывод о том, что весь прирост выручки от реализации обеспечил прирост прибыли, которая увеличилась в 1,7 раза. Соотношение постоянных и переменных затрат не имеет значения.
Итак, если повышение спроса на продукцию предприятия таково, что позволяет увеличивать и цены, и натуральный объем продаж, то с финансовой, точки зрения производителю выгоднее увеличивать цены, чем наращивать натуральный объем продаж.
Цель организации — сохранить имеющуюся долю рынка и удержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей — внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с целью расширения сбыта.
Для этого было необходимо осваивать технологически новые виды изделий. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетинго-сбытовой деятельности.
Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:
1. Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.
2. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.
3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.
Предложение по расширению ассортимента предприятия – кроме торговли кафельной плиткой и керамическим гранитом, продажа кирпича или иных стройматериалов. На сегодняшний день, в условиях конкуренции, данное предложение является самым выгодным вариантом.
Основные потребители данного продукта приведены на Рис. 12.
/>
Рис. 12. Предполагаемые потребители продукции
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (Рис.13).
Продукты
Рынки
Стратегия «С» – «Новый продукт — существующий рынок»


Существующие
Новые


Существующие
А
В


Новые
С
Д


Рис 13. Стратегия развития ООО «Бина»
Механизм достижения цели: разработка проектно-сметной документации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.
Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.
Осуществление проекта по продажи и производства кирпича потребует соответствующих инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.
График осуществления инвестиций представлен в Таблице 15.
Таблица 15. График осуществления инвестиций.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Наименование
Шаг (квартал) планирования
Всего за период


1
2
3


Инвестиции, тыс. руб, всего
В том числе
900
1900
3100
1300
7200
Оплата стоимость оборудования, тыс. руб
300
600
1032
468
2400
Оплата стоимости оборудования, тыс. руб
435
912
1488
645
3480
Монтаж, запуск оборудования, тыс. руб
165
388
580
187
1320
Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна 267624,5 тыс. руб. за период.
Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.
Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инвестиционного проекта. Выделяют следующие показатели эффективности инвестиционного проекта относительно интересов его участников:
– показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитывающие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников;
– показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые последствия проекта для федерального, регионального или местного бюджетов;
– показатели экономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допускающие стоимостное измерение.
При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.
Для соизмерения показателей по различным шагам периода планирования при оценке эффективности инвестиционного проекта используется приведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование). Технически приведение к начальному шагу затрат, результатов и эффектов, которые имеют место на t-ом шаге расчета реализации проекта, производится путем их умножения на коэффициент дисконтирования αt определяемый как:
/>
где t — номер шага расчета (t = 0,1,… Т), а Т — период планирования;
Е — норма дисконтирования, равная приемлемой для инвестора норме доходности на капитал.
Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а также для сравнения различных инвестиционных проектов используется ряд общепринятых показателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс доходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок окупаемости.
Чистый дисконтированный доход — это сумма текущих эффектов (разницы результатов и затрат) за весь период планирования, приведенная к начальному шагу:
/>
где Rt — результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;
Зt — затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета, при условии, что в них не входят капиталовложения;
αt — коэффициент дисконтирования.
К — сумма дисконтированных капиталовложений, вычисляемая по формуле:
/>
где Kt — капиталовложения на t-ом шаге.
В случае если ЧДД проекта положителен, проект эффективен, если отрицателен — неэффективен. Чем больше ЧДЦ, тем эффективнее проект.
Индекс доходности — это отношение приведенного эффекта к приведенным капиталовложениям:
/>
Если ИД больше единицы, проект эффективен, если ИД меньше единицы — неэффективен.
Внутренняя норма доходности — это норма дисконта (Евнд), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям, то есть Евнд находится из уравнения:
/>
Найденное значение Евнд (ВНД) сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться вопрос о его принятии. В противном случае капиталовложения в данный проект нецелесообразны.
Срок окупаемости — это минимальный временной интервал (от начала осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и в дальнейшем остается неотрицательным.
При осуществлении проекта выделяется три вида деятельности: инвестиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток денежных средств. Разность между ними называется потоком денежных средств.
Сальдо денежных потоков — это разность между притоком и оттоком денежных средств от всех трех видов деятельности.
Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шаге определяет излишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное — определяет недостающие денежные средства на t-ом шаге.
Необходимым критерием осуществимости инвестиционного проекта является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любом временном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков свидетельствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или заемных средств и отражения этих средств в расчетах эффективности.
В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:
— продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;
— в качестве шага планирования принят квартал;
— цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;
инфляция отсутствует;
норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ — 25,0% и риску недополучения прибыли – 5,0%.
Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.
Результаты расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта можно сгруппировать следующим образом.
За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб. капитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб. чистого притока.
Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб., чистый дисконтированный доход – 9930,3 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта – 2 года.
Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходности, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный.
Внутренняя норма доходности и срок окупаемости устраивают владельца контрольного пакета акций предприятия.
Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую ситуацию в стране.
Заключение
Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка — организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.
Поставленные задачи дипломной работы выполнены:
1. Рассмотрены теоретические и методические основы функционирования маркетинга в системе предприятия;    продолжение
--PAGE_BREAK--
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Опыт зарубежных стран, а также отечественная практика доказывают необходимость создания на государственном уровне информационной базы предпринимательства.
Ощущается отсутствие дипломированных специалистов-маркетологов производства. Работникам не хватает элементарных знаний о деятельности в рыночных условиях. Товаропроизводители, нацеленные на перспективу, должны комплексно подходить к организации своей деятельности в условиях рынка. Большое число убыточных предприятий в республике свидетельствует о слабости управленческой и хозяйственной систем. Необходима серьезная разработка методических основ внедрения маркетинга, формирования маркетинговой системы, обеспечивающей обоснованное принятие управленческих решений на сельскохозяйственных предприятиях.
2. Для предприятия проведен маркетинговый анализа, который включил в себя:
-изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
-оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
-оценка эффективности производства и сбыта продукции.
В условиях разбалансированности отношений внутри оргструктуры предприятия роль маркетинга понимается как стабилизирующая и обеспечивающая эффективность деятельности в целом. Логика здесь в следующем. Предприятие функционирует в условиях и в среде рынка. Нет предприятия вне рынка, вне экономики. Поэтому любая рыночная (маркетинговая) деятельность есть деятельность экономическая. И реализация идеи рыночной эффективности – это почти всегда забота об эффективности экономической.
Поэтому в условиях слабости финансово-экономической структуры предприятия маркетинг должен — и будет — уделять внимание экономическим вопросам (себестоимость, ликвидность, оборачиваемость и т.д.), состояние макросреды. В конечном итоге целью является охват и анализ как можно более полного перечня маркетинговых факторов для обеспечения принятия наиболее рациональных рыночных решений по текущей деятельности и на перспективу.
3. Разработать и предложить рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.
С помощью маркетинга проведен поиск новых видов продукции способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Для стабилизации финансового состояния предприятия предлагается провести следующие мероприятия :
формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала осуществляется:
реорганизация производственной структуры предполагается осуществлять следующими путями:
реорганизация структуры управления предполагается осуществлять следующими путями:
Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится техническое направление – улучшение качества продукции. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
4. Дана экономическая оценка проекта.
В работе предложен проект по производству нового вида продукции
Осуществление проекта потребует инвестиций 7200 тыс. руб.
Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна тыс. руб. 267624,5 за весь период.
За период планирования проект принесет 159840,9 тыс. руб чистого реального дохода.
Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтированным потокам – 1,5 года.
В заключение нужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства.
Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную сферу государства, в её экономический потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.
Список использованных источников
Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. – М.: Луч. 2001. — 432 с.
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие -М., 2002. – 412с.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 2005. -321 с.
Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2002. — 457с.
Баканов М. И. Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 56с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 2005. -172с.
Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. -2003. -№ 3.-С.24
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 2003. -342 с.
Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А. П. Градова. – С-Пб.: Специальная литература,2004. – 414 с.
Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления М., 2005. — 435с.
Игантьева А.В. основы менеджмента. М.: Финстатинформ, 2005.-112 с.
Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. Минск, 2001.-543с.
Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ФиС., 2003. -243 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 2000. — 87с.
Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. --М.: ЮНИТИ, 2006. — 324с.
Ланбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Наука, 2004. – 589 с.
Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А.Н. Романова. -М., 2005. — 543с.
Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. -М., 2003. -321с.
Мельничук А. П. Деловое администрирование. -М., 2002.-43 с.
Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учеб. пособие для ВУЗов. -М., 2003. -324 с.
Новые технологии и организационные структуры. / Пер. с англ. –-М.: Экономика, 2002. — 213с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. -М., 2003. -232с.
Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. -2000. -№5. –С.76.
Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. -М., 2003. -341 с.
Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 2002. -234с.
Румянцева З.П… Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 2006. -223 с.
Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 1.
Сондерс Д.В. Основы маркетинга, второе европейское издание., С-Петербург, 2004. – 874 с.
Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. -М., 2003. -231с.
Тутуева И.Н, С.В. Клюзина, И.В. Гуськова. Особенности сбытовой работы предприятий при переходе к рынку. // Межвузовский сборник научных трудов, Ивановская ГТА, Иваново, 2004. — С. 12-15
Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева. -М.,-2002. -342с.
Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: Интел-Синтез, 2005. – 640 с.
Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальных вложений. – М.: Лексикон. 2003. -342с.
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра-М, 2004. – 224 с.
Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2001. -№14.
Эванс Д.Р. Маркетинг. – М.: Экономика,2005. -325с.
Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 — 623 с.
Юлдашева О. У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2002. -№ 1.