Реферат
Дипломная работа содержит 74 листа пояснительной записки. Текст пояснительной записки состоит из 3 разделов и 11 подразделов,20 таблиц, 16 рисунков, 2 приложений. Дипломная работа выполнена с использованием 40 источников.
Дипломная работа посвящена исследованию эффективности сбытовой деятельности и разработке мероприятий по её повышению на примере розничной сети «Боди-Мастер», которая расположена в г. Барнауле.
Ключевыми словами в дипломной работе стали следующие слова: сбытовая деятельность, эффективность, разработка и др.
Объектом исследования, является розничная сеть «Боди-Мастер» (ИП Пешков)
Целью написания дипломной работы является изучение и совершенствование организации сбытовой деятельности в розничной сети «Боди-Мастер».
Задачами работы являются:
дать определение и изучить сущность сбытовой деятельности и ее компонентов на предприятии,
изучить особенности сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли в современных условиях;
провести бизнес-диагностику розничной сети «Боди-Мастер»;
провести анализ организации сбыта в розничной сети «Боди-Мастер»;
разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности «Боди-Мастер»
В работе использованы материалы финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о продукции, рынках, конкурентах, потребителях.
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы управления сбытовой деятельностью. Во второй главе проведена бизнес-диагностика компании. В третьей главе разработаны меры по совершенствованию управления каналами распределения, рассчитан экономический эффект мероприятий.
Работа имеет практическое значение для компании, так как перед розничной сетью «Боди-Мастер» стоит задача решить проблемы в осуществлении сбытовой деятельности с целью улучшения качества обслуживания покупателей и организации системы сбыта в условиях рынка г. Барнаула.
Содержание
Введение
1. Теоретические основы сбытовой деятельности
1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности
1.2 Виды и формы сбытовой деятельности
1.3 Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условиях
2. Бизнес диагностика «Боди-Мастер»
2.1 Структура собственности
2.2 Продукция и рынки. Характеристика продукции
2.3 Продуктово-рыночная классификация
2.4 Закупки
2.5 Описание торгового процесса
2.6 Персонал
2.7 Финансовое состояние
2.8 Анализ отрасли и конкуренции
3. Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети «Боди — Мастер»
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.
Совершенствование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.
При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации. В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность предприятия. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения.
Целью написания дипломной работы является изучение и совершенствование организации сбытовой деятельности в розничной сети «Боди-Мастер».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
дать определение и изучить сущность сбытовой деятельности и ее компонентов на предприятии,
изучить особенности сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли в современных условиях;
провести бизнес-диагностику розничной сети «Боди-Мастер»;
провести анализ организации сбыта в розничной сети «Боди-Мастер»;
разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности «Боди-Мастер»
Объектом исследования, является розничная сеть «Боди-Мастер» (ИП Пешков).
Предмет исследования — сбытовая деятельность «Боди-Мастер».
При написании работы были проанализированы различные теоретические и периодические источники по поставленной теме. Из теоретических источников наиболее значимый вклад в работу оказали работы следующих авторов: и другие авторы. Периодические источники: «Управление продажами», «Менеджмент в России и за рубежом», «Маркетинг в России и за рубежом»
За основу теоретическую основу приняты труды ведущих специалистов по маркетингу: Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, A. M. Немчина, Д.В. Минаева, В.Н. Наумова, М.В. Акулича.
Методологической основой послужили такие методы, как метод SWOT-анализа, анализ конкурентоспособности, анкетирование и др. Применение каждого из этих методов определяется характером решаемых в процессе исследования задач.
В работе использованы материалы бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о производимой продукции, конкурентах, потребителях.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические и методологические основы сбытовой деятельности. Во второй главе проведена бизнес-диагностика объекта исследования. В третьей главе разработаны меры по совершенствованию сбытовой деятельности розничной сети «Боди — Мастер», составлен предварительный бюджет и рассчитан экономический эффект мероприятий.
Проведенная бизнес-диагностика позволила оценить не только текущее состояние дел розничной сети, но и показала, в каком направлении предприятию можно двигаться дальше, с целью повышения эффективности сбытовой деятельности и предприятия в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, чтобы, изучив теоретические основы сбытовой деятельности, проанализировав деятельность розничной сети «Боди — Мастер» и влияние внешних факторов, разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности «Боди — Мастер». Выполнение данных рекомендаций приведёт к увеличению прибыли розничной сети.
1. Теоретические основы сбытовой деятельности
1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности
Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным — денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.
Сбытовая деятельность, по мнению М. Акулича — это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок).
В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них:
сбытовая деятельность — товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;
сбытовая деятельность — это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;
сбытовая деятельность — особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы.
Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: «Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений».
Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, как пишет В. Бурцев, имеют следующее содержание:
найти покупателя; заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);
выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.
Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств.
Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.
Во-вторых, все элементы макро — и микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.
В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.
Сбытовая деятельность находит отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.
Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга Е.П. Голубков, основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующее:
определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;
определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;
выбор методов ведения сбыта;
образование «логистической» маркетинговой системы.
Практика свидетельствует, что сбыт движущий фактор потребительского рынка. Если предприятие продает товар, значит, получает деньги и развивается, а если нет, становится банкротом. Ключевые положения сбыта подвергаются обобщению результатов, проверке жизнью, т.е. воплощению их в практику фирм и компаний.М. Портер и Д. Сток подчеркивают стратегический подход при решении задач сбыта. Они считают, что система сбыта вышла за пределы ее традиционного узкого влияния как исключительно продажа того или иного товара и имеет большое значение в стратегической предназначенности, т.е. арсенал средств сбыта неисчерпаем. Проанализировав точки зрения исследователей, можно прийти к выводу, что разные толкования сбытовой деятельности определяются ее многоаспектностью. Категорию сбыта они рассматривают с позиций предпринимателя, бизнесмена, экономиста, финансиста и др. Вместе с тем формирующее положение занимают наука, практика, уровень развития рынков, сфера приложения сбыта. Тем не менее, несмотря на отмеченные различия, многие теоретики сходятся во мнении, что суть сбыта сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательского) спроса и получения денег от покупателя. Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, представляется как важная составная часть сбытовой деятельности. Однако закупки товаров и обменные операции с поставщиками продукции, строящиеся на сбытовой основе, не исчерпывают всего многообразия коммерческих функций.
Полнота и комплексный подход в сбытовой политике сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом сбытовой механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. И в этом аспекте она связана с маркетингом. В основе формирующих условий сбытовой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю.--PAGE_BREAK--
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга, по мнению A. M. Немчина включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Средне — и краткосрочное прогнозирование позволяет предвидеть не только проблемы, которые могут возникнуть на предприятии, но и пути их решения. Для более точного прогнозирования необходимо отслеживать тенденции развития рынка, конкурентную среду, макроэкономические параметры. Планирование продаж позволяет оптимизировать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и увязать их в единую схему.
В общем виде планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация работы сбытовой службы включает два основных блока — поиск и выгодное обслуживание потребителей. Для реализации первого блока необходимо наладить четкую систему поиска потребителей с использованием всего спектра информации — СМИ, телевидение, радио. Для осуществления второго блока необходимо наладить сбытовую политику предприятия, максимизировать прибыль при реализации продукции, проводить анализ цен конкурентов. Кроме того, организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В случае обнаружения отклонений (падение объемов продаж, снижения числа клиентов, уменьшения объемов продаж в отдельном регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить их оперативную реализацию.
Мотивация является одним из определяющих катализаторов организации сбытовой деятельности. Без должного стимулирования труда персонал не будет квалифицированно выполнять свои функции и работать на результат, стремясь к росту объемов продаж. И здесь важным является привязка оплаты персонала от объема проданной продукции, что является хорошим стимулом роста.
Важным элементом исследования сбытовой деятельности является не только разработка, но и осуществление стратегии через организацию сбытовой деятельности. Любая сбытовая деятельность проходит апробацию временем. В конечном итоге, все замыкается на эффективности организации сбыта. Исследование сбыта предполагает анализ нескольких составляющих. Такие показатели как динамика объема продаж и клиентской базы, структура продаж по регионам и доля экспорта дает представление о сбытовой деятельности предприятия.
Рисунок 1 — Исследование сбытовой политики предприятия
Если сбытовая стратегия реализована, и прогнозируемый результат достигнут — компания достигла намеченной цели, значит она эффективна. Если цели не достигнутые, сбытовую стратегию необходимо пересмотреть или совершенствовать или отказаться. Важно также понимать, что одной из определяющих факторов при организации и исследовании сбыта, является планирование и прогнозирование тенденций развития рынка. Организация сбытовой деятельности — это постоянный анализ потребителей, поиск новых клиентов и удовлетворение их потребностей, выбор рынков, повышение прибыльности продаж.
Хорошо продуманное управленческое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции, свое место на рынке. Разработка стратегии и прогнозирование есть одна из основных функций сбытовой службы при организации своей работы. Особенно следует отметить, что человеку без знания основ сбыта это сделать проблематично, он может изначально пойти по неверному пути.
Очевидно, что разработка сбытовой стратегии в значительной мере влияет на благополучие компании, развитие конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и бизнесов-подходов и выполнения стратегии таким образом, чтобы достичь намеченных результатов. Действительно, удачная стратегия и ее умелая реализация — именно те признаки умелой организации, к которым следует стремиться.
Для того чтобы компания приобрела максимальный потенциал, менеджеры должны объединять четкую разработку сбытовой стратегии с удачной организацией процесса ее реализации в реальных условиях с множеством возникающих внутренних и внешних проблем. Чем лучше продуманная стратегия и чем более умело она организована, тем более в компании шансов на сильную позицию. Удачная организация реализации стратегии — это не только проверенный рецепт успеха в бизнесе, но и лучшая проверка на экзамен организации. Это — идеал, к которому надо стремиться.
Конечно же, сбытовая стратегия вместе с удачной организацией не гарантирует, что компании удастся избежать периодов спада. Иногда требуется время, чтобы усилие менеджеров привели к положительным результатам, также необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара, каждая из которых требует различных маркетинговых мероприятий. Отметим, что не всегда и везде стратегия сбытовой деятельности давала положительный результат. Даже в успешных компаниях бывают ошибки. Главное в таких ситуациях — сделать вывод и не повторять их в будущем.
В зависимости от побудительных начал в принятии управленческого решения осуществляется предшествующий выбор целей для сбытовой службы, а затем, организации всего процесса реализации этих целей. Это может быть цель выживания фирмы — обеспечения минимально возможного поступления денежных средств при максимальной цене продажи существующего товара, или цель получения максимальной рыночной доли — продажа того же товара с минимальной рентабельностью, но при значительном увеличении объемов.
В этом аспекте следует отметить, что от правильности и четкости организации зависят все последующие действия сбытовой службы. В свою очередь формировать и ставить цели без предварительной системы прогнозирования развития, как макросреды, так и микро не эффективно.
Только цели, которые поставлены на основании глубокого предварительного анализа и прогнозирования могут быть реальными и адекватными среде.
Функция анализа при организации сбытовой деятельности — реализуется выполнением внешнего анализа и внутриорганизационного анализа. Результаты выполненной аналитической деятельности разрешают обнаружить сильные и слабые стороны организации и возможные угрозы со стороны внешней среды. Направленность анализа (требование системного подхода) предоставляет предварительно избранная цель. Дополнительную информацию о реакции внешней среды на стратегическую активность организации предоставляет анализ и прогнозирование факторов влияния.
Организация сбытовой деятельности, осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической конъюнктуры, оценки риска. Направленность выбору стратегии и следующего механизма ее реализации предоставляет избранная стратегическая цель. Результатом при организации сбытовой деятельности есть замысел действий коммерческого уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля.
Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит от целей, принципов организации работы предприятия, перспектив его развития и принятые методы планирования. Она определяет организацию на основе разработки принципиально новых стратегий, новых тенденций развития, которые требуют принятия новых стилей и принципов организации, новых стратегических позиций, разработки стратегических планов по периодам.
Как отмечает основоположник научного маркетинга Ф. Котлер, одним из основополагающих составляющих преимуществ является преимущество на рынке. Главная его цель — регулирование положения компании на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом.
Для анализа рынка и определения рыночных преимуществ в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных сегментов, тенденции изменения на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.
Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по регионам России), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем продаж. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, товарно-фирменная структура рынка, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, численность персонала, перспективы развития кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции) Стратегия конкурентов и их цели.
Таким образом, проанализировав важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь конкурентные преимущества и в каких видах товаров.
Проблема организации сбытовой деятельности изучена хорошо, однако не все компании хорошо ее реализуют на практике. У каждой есть специфика. Сбытовая деятельность должна быть поставлена таким образом, что бы предприятие при минимуме финансов заработало максимум денег. Здесь нет четких правил и рекомендаций, а значит, есть простор для применения различных методов работы. Однако, изучив основы теории, в практической жизни коммерсант сделает меньше ошибок — каждая его ошибка приводит к финансовым потерям. В результате можно сделать выводы:
Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия.
Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.
Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия — маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.
1.2 Виды и формы сбытовой деятельности
Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
выбор места хранения запасов и способа складирования;
определение системы перемещения грузов;
введение системы управления запасами;
установление процедуры обработки заказов;
выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.
Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).
Таблица 1— Классификация видов сбыта
Признаки
Виды сбыта
1. По организации системы сбыта
1.1 Прямой — непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
1.2 Косвенный — использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
2. По числу посредников
2.1 Интенсивный — большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю; продолжение
--PAGE_BREAK--
2.2 Селективный — ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
2.3 Исключительный — малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
3. В зависимости от взаимоотношений между участниками
3.1 Традиционная система сбыта — состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
3.2 Вертикальная система сбыта — действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3.3 Горизонтальная система сбыта — объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
4. В зависимости от особенностей товара
4.1 Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
4.2 Ненацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 2)
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
Таблица 2 — Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
Орган распределения
Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара
Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)
Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара
Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы, информационные письма, рекламные листки)
Оплата телефонных переговоров
Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара
Издержки на представительно-информационные материалы
Издержки на комиссионные для агентов
Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)
Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия
Охрана розничной точки
Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства
Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.)
Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия
Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада
Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах
Издержки на аренду торговой площади
Оплата услуг брокеров и аукционистов
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.
Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.
Таблица 3 — Различие политики прямого и косвенного сбыта
Политика сбыта
Прямой сбыт
Косвенный сбыт
Ценовая политика
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций
Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание всего ассортимента
Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика
Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного. продолжение
--PAGE_BREAK--
По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: — влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется «формирование спроса»; — влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта». Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:
привлечение внимания людей к товарам;
активизация запросов человека;
формирование у людей мотивов покупать товары;
формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется с помощью рекламы других способов.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:
стадии жизненного цикла товара;
особенностей товара;
особенностей рынка.
Стимулирование сбыта — это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых — к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:
торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;
предложение услуг;
перераспределение покупателей в процессе продажи;
консультации по товарам;
демонстрация товаров, иногда театрализованная;
предложение товаров (фигуры из товаров);
внутримагазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
Способы стимулирования товаров и услуг:
охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);
премии и подарки представителям закупочных организаций;
заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;
стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей — кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).
Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении «барьера недоверия» к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы «имидж». Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над качеством обслуживания и удовлетворённостью потребителей и не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.
При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
Особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
Возможности самого предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
Характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.
Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.
В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.
Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы.
Алгоритм процесса планирования сбытовой деятельности:
анализ рыночной конъюнктуры;
определение видов продукции для сбыта;
составление сметы затрат на сбыт;
селекция каналов сбыта;
организация торговых коммуникаций;
планирование и анализ хода и динамики продаж;
планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
координация деятельности системы сбыта.
Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.
При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование потенциала предприятия;
оптимизация финансовых результатов предприятия;
завоевание новых покупателей.
Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.
Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:
оборот по реализации;
издержки производства;
издержки обращения;
валовая прибыль;
расходы на рекламу;
формирование и стимулирование спроса;
общие издержки;
чистая прибыль.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:
необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
организации продажи товара более эффективным способом;
увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.
При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.
Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.
Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
Ненацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.
При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
Особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
Возможности самого предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
Характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей. продолжение
--PAGE_BREAK--
Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.
Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
1.3 Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условиях
Розничная торговля — это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения — производители, оптовики, импортеры — могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий — изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.
Функции розничной торговли:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.
В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.
Виды розничной торговли:
а) Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
Существует много видов магазинов, среди них:
традиционное обслуживание через прилавок;
магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;
магазины типа «магазин-склад», в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его площади (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).
б) Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
разносная с применением лотков и других несложных устройств;
развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
прямая продажа на дому.
в) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио — и видеозаписями, радио — и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.)
Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот — объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
Структура розничного товарооборота:
Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).
Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резинотехнические изделия и др.).
Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.).
Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).
На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона.
Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:
магазинов местного значения;
магазинов общесистемного значения;
магазинов в составе торговых центров;
магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).
Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.
Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.
Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.
Хотелось бы отметить, что системная организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи.
Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается эволюцией самой торговой практики, а с другой — все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно сказать, что внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью решается определенный круг проблем.
Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.
В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)
Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли.
В связи с рассмотренными особенностями для розничной торговли характерна следующая система управления сбытом.
Управление сбытом включает ряд последовательных этапов:
Изучение покупательского спроса
Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями
Формирование ассортимента
Установление цен на товары, работы, услуги
Заключение договоров поставки (продаж)
Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации
Стимулирование сбыта
Выбор каналов сбыта
Организация поставки продукции потребителям
Контроль над выполнением договорных обязательств
Оценка выполнения планов сбыта
Рассмотрим эти этапы более подробно.
Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т.к определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа — залог успеха предприятия в целом.
Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.
Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя. продолжение
--PAGE_BREAK--
Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.
Вкупе все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику.
Стратегия и тактика управления ассортиментом включает несколько основных этапов:
Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься.
Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.
Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента — групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания — это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний — невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.
Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании — ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.
Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «устоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление — систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)
Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.
В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория — это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
Понятие ширины и глубины ассортимента.
Ширина ассортимента — это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.
Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен.
Таблица 4 — Роли товарных категорий
Роль
Описание роли с точки зрения
продавца
покупателя
Уникальная (signature)
1-3% от количества категорий
Определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной.
Определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке.
Приоритетная (priority)
До 20%
Обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена/качество, предназначена для получения прибыли. Внутри категории большой ассортимент.
Потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена/качество или не будет нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Базовая (basic)
50%
Составляет большинство потребительских корзин;
высокая оборачиваемость; приносит прибыль, но не обязательно большую.
Категория регулярно покупается большинством потребителей; ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Периодическая (seasonal)
До 20%
1. категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж — во время сезона.
2. категория покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес) Прибыль и выручка носит эпизодический характер.
В отношении категории потребитель ожидает наличие отдельных позиций ассортимента даже вне сезона. В сезон ожидается лучшая цена и весь ассортимент.
Удобная (convenience)
5-10%
Наличие категории поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль.
Для потребителя создает образ магазина, «можно купить все за раз»; низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц/брэндов).
Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.
Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.
Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.
Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д.
Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения — продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.
Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.
Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.
Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.
Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 2.
Рисунок 2 — Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия
Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.
Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рисунок 3), которые условно можно назвать:
маркетингово-логистический элемент (1) — подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;
ассортиментный элемент (2) — ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;
инфраструктурный элемент (3) — обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;
ценовой элемент (4) — политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) — поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).
/>Рисунок 3 — Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара
Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.
Анализируя схему рисунка 3, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.
Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае — для отделов сбыта (продажи).
Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение «правильная организация сбыта» на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг — взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.
Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рисунок 4). Внутренний маркетинг — это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями. продолжение
--PAGE_BREAK--
/>Рисунок 4 — Взаимодействие производителя и торгового предприятия
Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции «4Р» (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:
продукт — это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;
цена — это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;
способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) — это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;
продвижение продукта (возможности осуществления услуг) — это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).
Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.
В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:
Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме.
Снижается доля покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В покупательском бюджете доля продуктов питания несколько вырастает (за счет перераспределения доходов).
Меньше внимания уделяется качеству товаров и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса
Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д.
Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).
Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.
Таким образом, в данном разделе на основе исследований различных учёных и аналитиков я постараюсь выявить особенности управления сбытовой деятельностью фирм в условиях экономического кризиса.
Так, под «экономическим кризисом» понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать «перепроизводство», банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.
Эффективными будут только те «антикризисные» акции, которые направят свой фокус на конечное удешевление товаров для покупателя.
Корректировка системы управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать:
ассортиментную политику;
каналы распределения;
систему коммуникаций;
систему управления сбытовым персоналом.
Рассмотрим более подробно каждое из данных направлений.
Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Ввод новых категорий в ассортимент на период кризиса не рекомендуется. Новые категории требуют денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.
Однако после стабилизации ситуации может оказаться, что наш ассортимент сокращен до базового и имеет тенденцию к устареванию. Потребуется срочное развитие ассортимента, а такой рывок может быть не под силу компании в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа товаров, а затем последующий резкий их ввод) не рекомендуется.
В кризис можно сокращать присутствие в линейке имиджевых и дорогих товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, новинок и удерживающих товаров. Однако полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не стоит, так как процент покупателей, отказывающихся от магазина из-за сокращения привычного ассортимента, может достигать15-20%. Доля товаров для увеличения объема может напротив, возрасти (так растет тенденция к экономичным упаковкам, экономным покупкам). Доля товаров массовых брендов и товаров с постоянным спросом не должна измениться. Число прибыльных товаров может незначительно уменьшиться.
При выведении новинок и прибыльных товаров существует опасность стагнации ассортимента. Рано или поздно кризис закончится и потребности покупателя вернутся к прежнему уровню и возможно, превысят его. Если компания не будет готова к наращиваю ассортимента за счет новых и прибыльных товаров, то она окажется в ситуации ассортиментного хаоса (по типу — завози быстрее и больше, потом разберемся).
Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, что бы иметь возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима. После кризиса она станет особенно актуальной. Поэтому готовность к расширению ассортимента должна присутствовать, давая возможность немедленно реагировать на тенденции роста спроса на новые товары.
Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период.
Анализ продаж и товарных запасов (динамику по отдельности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером данных процессов. Ухудшение оборачиваемости говорит наличии излишнего запаса — идет или падение продаж или затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость — тенденция вкладывать деньги в товар. Однако затем неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что покупатель использует основные накопления.
Выявление товаров для вывода из ассортимента. Борьба с низколиквидным товаром. Снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж.
Анализировать комплексные продажи — состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.
Помнить, что «логистический» подход в корне для работы с ассортиментом не подходит. Нельзя принять решение только на основе статистики, необходимо оценить роль товара в ассортименте, его жизненный цикл и перспективу развития.
Сокращать необходимо. Однако это не самоцель. Цель — высвобождение оборотных средств и ресурсов. При принятии решении о сокращении ассортимента, необходимо учесть роль категории, цели компании, роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитика, оборачиваемость.
Оптимизация каналов распределения. При этом «оптимизация» должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А. Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам:
цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт (з/п персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;
средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.
После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.
Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.
Важным шагом в «приспособлении» сбытовой деятельности к кризису является корректировка системы коммуникаций, а именно расходов на неё. В данном вопросе следует проявить особую осторожность с учётом сложившейся ситуации на рынке.
Когда доходы населения падают, клиенты уже не так склонны прощать несоответствие сервиса той цене, которую клиент платит за товар или услугу, а посредственное обслуживание — это одно из подобных несоответствий. Известно, что подавляющее большинство разочарованных клиентов (порядка 90%) предпочитает не высказывать претензий продавцу. Разочарованные клиенты попросту уходят к вашим конкурентам.
Кстати, в том, что касается выбора фирм и компаний, куда клиенты станут обращаться за услугами, и где будут совершать покупки, немалое значение имеют рекомендации друзей и знакомых. Во времена кризиса, когда многие вынуждены сократить расходы на рекламу, а сама реклама всё чаще содержит явное преувеличение или обман, сарафанное радио начинает выше цениться.
Основными направлениями, по которым проводится снижение затрат зачастую становятся расходы на сервис и на рекламу. Если рассматривать эти направления отдельно друг от друга, то логично предположить, что сервис направлен преимущественно на удержание и стимулирование имеющихся клиентов фирмы; в то время как основной целью рекламы является привлечение новых клиентов. Мировая практика показывает, что привлечение новых клиентов значительно дороже и длительней, чем удержание и стимулирование к покупке уже имеющихся и зарекомендовавших себя клиентов
В жестких экономических условиях особенно важно удержать имеющихся клиентов. Как показывает статистика, стабильная клиентская база приносит больше прибыли, а улучшение таких показателей, как текущие расходы и чистая прибыль, достигается путем поддержания ориентированности на потребителя на высоком уровне. Повышение потребительской лояльности на 5% ведет к увеличению прибыли на 25-30%. Так вот, именно в тяжелые времена, когда существующий клиент готов уйти к конкуренту из-за разницы в цене 2-5%, лояльность клиента и есть тот фундамент, построенный за время сотрудничества, который позволит удержать клиентов.
И последним шагом является система управления сбытовым персоналом, что предполагает не сокращение персонала, а поиск мотивирующих факторов и повышение профессионализма. Основным мотивирующим фактором для персонала конечно является специально адаптированная система оплаты труда и вознаграждений работников под существующие условия. В данном случае особенно действенным является назначение оплаты труда в соответствии с достигнутыми результатами, что будет стимулировать персонал по сбыту более активно выполнять свои трудовые обязанности. Под повышением профессионализма в данном случае предполагается работа в двух основных направлениях: непосредственное общение с клиентом и умение отлично ориентироваться в ассортименте предлагаемых товаров и услуг.
Таким образом, адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения.
Сбытовая деятельность является одним из наиболее важных аспектов деятельности любой компании, поскольку именно эффективно налаженные механизмы сбытовой деятельности позволят получить максимальную прибыль.
В условиях кризиса основными направлениями совершенствования сбытовой деятельности компаний будут являться: совершенствование ассортиментной политики, каналов распределения, системы коммуникаций, систему управления сбытовым персоналом.
2. Бизнес диагностика «Боди-Мастер»
2.1 Структура собственности
Розничная сеть «Боди-Мастер» является индивидуальным предпринимателем.06 апреля 2004 года в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей внесена запись о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя Пешкова Бориса Александровича, а 11 апреля 2004 года физическое лицо Пешков Борис Александрович встал на учет в налоговом органе.
Юридический адрес: 656 056, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Гоголя, д.47, ТД «Ультра».
Директор фирмы: Пешков Борис Александрович.
Миссия фирмы: «Удовлетворение потребностей населения путём обеспечения потребителей товарами для красоты и здоровья».
Общие цели фирмы формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Основной целью розничной сети «Боди — Мастер» является наращивание объемов продаж и соответственно увеличение прибыли.
Индивидуальный предприниматель имеет круглую печать, расчётный, банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество для достижения целей своей деятельности в праве от своего имени совершать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в арбитражном и третейском суде. Индивидуальный предприниматель несёт ответственность в пределах своего имущества.
Основной вид деятельности: реализация товаров для красоты и здоровья через сеть розничных магазинов.
По своей структуре розничная сеть «Боди — Мастер» представляет собой сеть отделов в следующих торговых центрах, как:
ТЦ «Старый базар», Ленина проспект, 1а / Льва Толстого,19 — 1 этаж;
ТРК «Сити-центр» Красноармейский проспект, 47а/ Пролетарская, 124 — 2 этаж;
ТД «Ультра», Гоголя, 47 — 1 этаж;
ТРЦ «Европа», Павловский тракт, 251в — 2 этаж, которые являются предприятиями розничной торговли.
2.2 Продукция и рынки. Характеристика продукции продолжение
--PAGE_BREAK--
Компания «Боди-Мастер» производит реализацию различных категорий товаров для красоты и здоровья. В торговых точках представлены следующие ассортиментные группы:
Массажеры деревянные
Аппликаторы Ляпко
Массажные мячи
Ионизаторы воздуха
Миостимуляторы
Вибропояса
Ортопедические подушки, пояса
Сопутствующие товары (батарейки, аккумуляторы и др.)
Объём продаж товаров каждой из выделенных групп, а также основные параметры, определяющие их конкурентоспособность, представлены в таблице 5.
Таблица 5- Классификация товарного ассортимента
Группа товара
Описание продукции
Основные параметры, определяющие конкурентоспособность
Объемы продаж тыс. руб.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
Массажёры
массажные валики, ионизаторы, массажные мячи, пояса для похудения
Цена, качество, ассортимент
3950
4380
3700
Стимуляторы
массажеры и миостимуляторы
Цена, качество
1370
1470
1350
Тренажёры
жимфлексторы, ортопедические подушки, грелки, тренажеры
Качество
1490
1500
1460
Сопутствующие
батарейки, аккумуляторы, фонарики
Цена, массовость
386
425
438
В диаграмме на рисунке 5 наглядно отображено соотношение объёма продаж по каждой группе товара за 3 года.
/>
Рисунок 5 — Динамика объема продаж
Рыночная перспектива товара данных групп:
Группа массажеров — обладает наиболее эффективным соотношением цены и качества, вследствие чего для него характерен стабильно высокий объём продаж
Группа стимуляторов — является наиболее специфичной продукции, что способствует низкому уровню продаж на всём протяжении деятельности фирмы.
Группа тренажёров — при относительно небольшом ассортименте является одним из приоритетных, т.к к той группе относятся товары, наиболее точно характеризующие деятельность фирмы.
Группа сопутствующих товаров — имеют наиболее короткий срок использования, основную роль в данной группе играет распространенность товара, доступные цены. Также товары этой группы стратегически менее важны для компании, и, как правило, являются сопутствующей группой.
2.3 Продуктово-рыночная классификация
Всех клиентов «Боди-Мастер» можно условно разделить на следующие группы:
«случайные» покупатели;
постоянные покупатели;
индивидуальные предприниматели для профессиональной деятельности.
Распределение продукции по рынкам продаж представлено на рисунке 6:
/>
Рисунок 6 — Продуктово-рыночная классификация
Данная схема отражает направления движения наиболее значительных объёмов продукции. Рассмотрим рынки сбыта более подробно:
«Случайные» покупатели. К данной категории относятся клиенты, которые, находясь в торговом центре, заинтересовались продукцией отдела «Боди-Мастер» (голосовая реклама, привлекательная витрина, удобное расположение) и совершили покупку. Для этой группы характерны покупки товаров по низким ценам, а также сопутствующих товаров (батарейки, аккумуляторы). Плюсом данной категории клиентов является их большое количество и постоянный спрос.
Постоянные покупатели. Для данной группы характерны регулярные покупки на суммы, соответствующие средней цене на товар в «Боди-Мастер». Они имеют возможность заказывать нужный товар.
Индивидуальные предприниматели для профессиональной деятельности закупают более крупные партии (от 10 до 30 единиц) продукции. Недостатками данной группы является нестабильность сотрудничества и необходимость скидок (для удержания клиента). Оценить значимость каждой группы покупателей можно согласно их доле в общем объёме продаж, данные по объёмам продаж представлены в таблице 6.
Таблица 6 — Объём продаж каждой из групп покупателей
Группа покупателей
Объём продаж, тыс. руб.
Доля в общем объёме,%
«Случайные» покупатели
520
7,5
Постоянные покупатели
5950
85,6
Индивидуальные предприниматели
480
6,9
Итого
6950
100
Проанализировав данные, представленные в таблице 6, можно сделать следующие выводы. Основную часть прибыли фирмы обеспечивают постоянные клиенты, что делает необходимым повышение уровня обслуживания для этой группы потребителей, дополнительные услуги (заказ товара, система скидок и бонусов и др.). При обслуживании остальных клиентов следует обратить внимание на возможность перехода в группу постоянных покупателей (для «случайных»), а также на привлечение ими новых клиентов путём рекламы среди целевой аудитории (для индивидуальных предпринимателей).
2.4 Закупки
Розничная сеть «Боди-Мастер» работает с поставщиками, которые поставляют ей разные по объему партии товара.
Старший продавец делает заказ необходимого товара, и поставщики непосредственно приезжают в отделы, привозят товар.
Весь товар находится в магазинах, складов индивидуальный предприниматель не имеет.
Организация приемки товаров в отделах розничной сети «Боди-Мастер» существенно не отличается от ее организации в других магазинах. Приемка товаров осуществляется по количеству и качеству товаров. Товар должен соответствовать стандартам. Приемка товаров по количеству — это сверка массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов (счет-фактура, товарно-транспортная накладная). Проводят в определенные сроки, указанные в инструкциях. Недостачу оформляют коммерческим актом.
Приемка товаров по качеству — это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат, ветеринарный сертификат). Проводят в установленные инструкциями сроки.
При обнаружении недоброкачественных или некомплектных товаров приемку приостанавливают и составляют коммерческий акт. После приемки товара, количество заносится в базу данных отдела. Этим занимается старший продавец, он должен следить за приходящим и уходящим товаром, а также за сохранностью документов. Товар поступает по мере его продажи. Старший продавец связывается с поставщиками, делает заказ.
Продавец в течение дня пополняет товар на полках. В отделах наиболее большой спрос идет на такие товары, как: батарейки Duracell, деревянные массажеры, жимфлексторы, пояса для похудения. Розничная сеть «Боди-Мастер» по отношению к своим поставщикам выступает, как оптовый покупатель, приобретающий товар на свои средства.
В ряде случаев фирма сразу осуществляет оплату за продукцию.
В других случаях оплата за товар, согласно заключенным договорам, осуществляется по мере ее реализации.
Но в обоих случаях право собственности на продукцию переходит от поставщика к торговой предприятию сразу после ее поставки.
Подробная характеристика системы закупок представлена в таблице 7.
Таблица 7 — Характеристика системы закупок
Закупаемые ресурсы и комплектующие изделия
Доля в общем объеме закупок,%
Поставщики
Наименование (основные виды)
Количество в натур. ед.
Цена приобретения, руб. продолжение
--PAGE_BREAK--
Средняя рыночная цена, руб.
Объем закупок, тыс. руб.
Массажёры
Деревянные массажеры
964
192
350
185
4,84
ООО «Домашняя медицинская техника»
Аппликаторы, массажные мячи
432
440
800
190
4,97
Ионизаторы, ингаляторы
560
1320
2400
740
19,36
Массажные пояса
597
1540
2800
920
24,07
Стимуляторы
Миостимуляторы
424
990
1800
420
10,99
ООО «Энергия Алтай»
Автокресла
163
1595
2900
260
6,80
Очки
34
1815
3300
62,5
1,63
Тренажёры
Жимфлексторы
328
1950
2900
640
16,74
ИП «Реутов Е.Н. „
Ортопедические подушки и пояса
221
330
600
73
1,91
Грелки
545
165
300
90
2,35
Сопутствующие
Батарейки
11272
11
20
124
3,24
Duracell
Аккумуляторы, переходники
2052
38
70
78
2,04
Лампочки
886
44
80
39
1,02
3821,5
100
Расчет объёма закупок по различным группам товара показал, что объём закупок товара равен объёму реализации за отчётный период (год). Такая ситуация свидетельствует об отсутствии запасов, что способствует нестабильности “Боди-Мастер». В связи с отсутствием запасов продукции регулярно возникают ситуации, когда покупатель не имеет возможности приобрести желаемый товар своевременно, что в свою очередь ведёт к снижению лояльности покупателей.
2.5 Описание торгового процесса
Торгово-технологический процесс в магазине можно подразделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей. Более подробное описание торгово-технологического процесса представлено в схеме на рисунке 7.
Рисунок 7 — Торгово-технологический процесс в магазине
Операции с товарами до предложения их покупателям — это приемка товара от поставщика, проверка, расчет за товар и расстановка товара в отделе.
Операции непосредственно по обслуживанию покупателей — это показ товара, необходимая информация о товаре.
Завоз товаров осуществляется в соответствии ежемесячным товарооборотом, площадью торгового зала, численностью работников и режима работы магазина, а так же установленным для магазина обязательным ассортиментным перечнем.
Для хранения товаров и расчета с покупателями в отделах имеется необходимое оборудование: кассовые машины, горки, стеллажи, прилавки, персональный компьютер для работы в программе 1С. продолжение
--PAGE_BREAK--
Все образцы товаров в торговом зале снабжают ценниками с наборными цифрами. На всех ценах обязательно указывают наименование товара. Ценники снабжают фирменными знаками. Основной задачей выкладки товара, является обеспечение максимальной наглядности всего ассортимента продукции для покупателя. На порядок выкладки товара в «Боди-Мастер» оказывают влияние следующие факторы:
Широкий ассортимент;
Недостаточная торговая площадь;
Необходимость хранения дополнительных единиц товара;
Для решения поставленной задачи с учётом особенностей компании, для различных групп товара используются наиболее подходящие виды выкладки.
В частности при распределении на витринах массажных поясов, подушек используется вертикальная выкладка (однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз). Деревянные массажёры, аппликаторы Ляпко, ионизаторы размещены по принципам горизонтальной выкладки (товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки). Метод фронтальной выкладки товара используется при размещении батареек, аккумуляторов и прочих товаров этой группы.
Таким образом в торговых точках «Боди-Мастер» в зависимости от наличия того или иного товара, организации конкретной точки и других факторов используются 3 основных вида выкладки товара.
Краткая характеристика торговых точек. Общая площадь отделов составляет 62м2:
ТД «Старый базар» — 12м2, ТД «Ультра» — 10м2, ТРК «Сити-центр» — 20м2, ТРК «Европа» — 20м2.
2.6 Персонал
На сегодняшний день персонал «Боди-Мастер» составляет 9 человек (1 старший продавец, 8 продавцов-консультантов). Заработная плата продавцов — консультантов формируется с учётом совершённых продаж и рассчитывается за каждый рабочий день следующим образом:
З/п = М. + 6% В.
В данной формуле М. — это минимальная оплата рабочего дня (не зависимо от результатов), а В. — это объём продаж, совершённых продавцом (в рублях).
Также существует система штрафов, применяемая к персоналу в случае не выполнения прямых обязанностей. Размеры штрафов по различным нарушениям представлены в таблице 8.
Таблица 8 — Система штрафов розничной сети «Боди — Мастер»
Нарушение
Размер штрафа, руб.
Опоздание (до 1 часа)
200
Опоздание (до 2 часов)
500
Неявка на рабочее место без предварительного согласования / отсутствие более 2 часов
1000
Пример расчёта заработной пример расчёта заработной платы:
Выручка на 1 торговой точке за 1 рабочий день составила 3500 руб., минимальная оплата рабочего дня 170 руб., З/п = 170 + 3500*0,06 = 380 (руб)
Данные о численности компании и средней заработной плате представлены в таблице 9.
Таблица 9 — Характеристики персонала
Показатели
2007г.
2008г.
2009г.
Среднесписочная численность, чел
8
9
9
Среднемесячная з/п, руб.
6500
8200
7300
В течение рассматриваемого периода (2007-2009 г) уровень заработной платы менялся в различных направлениях. Изменения уровня заработной платы в розничной сети «Боди — Мастер» представлены в диаграмме на рисунке 8.
/>
Рисунок 8 — Уровень заработной платы в розничной сети «Боди-Мастер»
Изучив структуру заработной платы в розничной сети «Боди — Мастер», мы определили, что определяющий фактор при расчете з/п — это объём продаж сотрудника. Таким образом изменения размера заработной платы говорят о том, что несмотря на определённый рост выручки к 2008 году, в период кризиса (к 2009 году) выручка значительно снизилась, что привело к снижению среднемесячной заработной платы.
По мере роста компании каждому руководителю приходится задумываться над проблемой грамотной организации отдела продаж. Если, работая в качестве ИП, можно было справляться самостоятельно или с группой помощников, то с увеличением рынка сбыта, объемов продаж и штата сотрудников проблема организации становится куда более острой и требует специальных знаний.
Данной организации присуща линейная структура управления. Линeйнaя cтpyктypa oбpaзyeтcя в peзyльтaтe пocтpoeния aппapaтa yпpaвлeния тoлькo из взaимoпoдчинeнныx opгaнoв в виде иepapxичecкoй лecтницы. Вот наглядная схема того, что подразумевается под таким типом организации:
Рисунок 9 — Организационная структура управления
То есть мы видим, что определенное количество сотрудников подчиняются непосредственно старшему продавцу, который в свою очередь непосредственно подчиняется генеральному директору. Ничего сложного, именно поэтому, как правило, такая схема применяется в небольших фирмах, для управления которыми не требуются специальные знания по менеджменту.
Для более полного описания данной схемы нужно проанализировать преимущества и недостатки такого способа организации.
Преимущества:
Данная система легка в управлении и не требует от руководителя специальных познаний в менеджменте. Все решения принимаются в короткие сроки, дополнительные согласования не требуются.
Минимальные материальные затраты на структурную организацию персонала.
Руководитель знаком с каждым сотрудником, что позволяет осуществлять эффективный контроль работы персонала.
Недостатки:
При линейном типе организации, управление сосредоточено в руках одного человека. Субъективность при принятии решений. Зависимость деятельности организации от личных обстоятельств руководителя.
Малое количество руководящих должностей ведёт к отсутствию/минимизации карьерного роста. Данное обстоятельство ведёт к снижению инициативности и ответственности в работе рядовых сотрудников.
Такая схема не требует от руководителя специальных познаний в менеджменте, но она требует поверхностных знаний во всем, включая менеджмент, маркетинг, бухгалтерский учёт, логистика и др.
Линейная структура управления наиболее целесообразна на этапе становления компании.
2.7 Финансовое состояние
В таблице 10 представлен анализ основных экономических показателей финансового состояния розничной сети «Боди — Мастер» за 2007, 2008 и 2009 годы.
Таблица 10 — Финансово-экономические показатели
Показатели
2007г.
2008г.
2009г.
Выручка по предприятию (без НДС), тыс. руб.
7196
7775
6948
Валовая прибыль, тыс. руб.
3238,2
3498,75
3126,5
Чистая прибыль, тыс. руб.
2590,56
2954,5
2938,9
Коэффициент рентабельности
0,36
0,38
0,39
Коэффициент общей ликвидности
2,64
2,85
2,55
Для проведения финансового анализа необходимо рассчитать следующие финансовые показатели: выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, ликвидность, рентабельность. Для того чтобы оценить деятельность предприятия в динамике мы рассмотрим основные финансовые показатели за три года (2007, 2008, 2009 гг.)
По 2009 году. Общая выручка ИП Пешков за последний год составила 6948 тыс. руб.
Для розничной торговли валовая прибыль представляет собой выручку за вычетом стоимости проданных товаров. Стоимость проданных товаров отражена в таблице 3 и составляет 3821,5 тыс. руб.
Првал = 6948 — 3821,5 = 3126,5 (тыс. руб)
Для составления общей картины состояния предприятия на начало 2010 года рассчитаем некоторые показатели, характеризующие различные аспекты деятельности организации. Среднемесячная выручка (К с. р)
/>,
где В — валовая выручка, т.е. выручка от реализации товаров, выполнения работ, оказания услуг без вычетов; Т — количество месяцев в рассматриваемом периоде.
Кс. р. =6948/12=579
Рентабельность оборотного капитала
/>
Кобор. = 2938,9/3821,5=0,77
Данный коэффициент показывает, что на рубль, вложенный в оборотные активы, приходится 0,77 рублей прибыли.
/>
Крен. = 2938,9/6948=0,42
Таким образом, 0,42 рубля прибыли получено организацией в результате продажи продукции на один рубль выручки.
Для наиболее полной оценки финансового состояния предприятия необходимо также рассчитать коэффициент общей ликвидности.
Кл = Оборотные средства/Краткосрочные обязательства
Кл = 3821,5/1500 = 2,55
Коэффициент общей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения его краткосрочных обязательств в течение определенного периода. В данном случае реализация оборотных средств полностью покроет задолжность, однако реализация потребует достаточного количества времени и средств. продолжение
--PAGE_BREAK--
По результатам расчета видно, что за 3 года изменились значения следующих показателей: прибыль (валовая, чистая), коэффициент рентабельности. Изменения рентабельности наглядно отображены в диаграмме (рисунок 10).
/>
Рисунок 10 — Динамика изменения рентабельности
Тот факт, что значение коэффициента рентабельности в течение рассматриваемого периода растёт, дает основания полагать, что производительность труда на предприятии увеличилась, а значительные изменения объёмов прибыли — это результат колебаний рынка.
Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие работает эффективно, о чем свидетельствуют показатели рентабельности. Но колебания выручки за последние три года говорят о нестабильности предприятия в условиях кризиса и неспособности сохранить достигнутые результаты.
2.8 Анализ отрасли и конкуренции
Отрасль торговли, в которой работает «Боди-Мастер» специализируется на продаже товаров для красоты и здоровья. Рассматриваемые товары не являются товарами «первой необходимости», следственно уровень спроса на них может значительно колебаться под влиянием различных факторов (экономический кризис, реклама и др.).
За последние 10 лет ёмкость рынка значительно изменилась (таблица 11).
Таблица 11 — Ёмкость рынка товаров для красоты и здоровья
Отчётный год
Ёмкость рынка, тыс. руб.
2000
9 500
2007
20 560
2008
22 214
2009
19 850
Данные, представленные в таблице 11, демонстрируют устойчивый рост ёмкости рынка в период с 2000 по 2008 г. Этому способствовали следующие основные факторы: рост платёжеспособности населения, улучшение экономической ситуации в России по основным показателям, рост спроса на товары, улучшающие качество жизни (в том числе товары для красоты и здоровья). Снижение спроса на товары в 2009 году обусловлено началом экономического кризиса, одним из проявлений которого стало снижение платёжеспособного спроса.
В связи с тем, что в ассортименте «Боди-Мастер» представлен большой выбор товаров различного назначения, деятельность компании можно отнести к различным областям розничной торговли товарами и услугами. Таким образом, конкурентами компании в разной степени являются следующие группы организаций:
Интернет — и телемагазины («Алтай Маркет» (www.altaimarket.ru/), Телемагазин Top Shop (www.top-shop.ru/) и др.);
Магазины спорт-товаров (Спорт-Мастер);
Салоны красоты, оздоровительные центры.
Более подробная характеристика конкурентов в сравнении с розничной сетью «Боди-Мастер» по основным характеристикам представлена в таблице 12.
Таблица 12 — Конкурентные преимущества участников рынка
Участники рынка
Преимущества
Недостатки
Степень лидерства
Интернет — и телемагазины
Максимально широкий ассортимент продукции
Низкие затраты на обслуживание покупателей (отсутствие оплачиваемых продавцов, арендной платы за содержание торговой точки)
Возможность обслуживания клиентов на обширной территории при минимальных затратах
Сложность процесса совершения покупки (доставка товара может занять много времени и повлечь дополнительные расходы)
Отсутствие личного контакта с клиентом, следовательно невозможность повлиять на решение потенциального покупателя.
Невозможность наглядно представить товар клиенту, предложить его опробовать.
Дополнительные затруднения, возникающие при необходимости ремонта или возврата товара.
Занимает среднюю позицию
Магазины спорт-товаров
Широкий ассортимент товаров определённой группы (например, широкий ассортимент тренажёров);
Возможность наглядно представить товар покупателю;
В ассортименте магазинов спорт-товаров представлена только одна из групп товаров, рынок реализации которых мы рассматриваем
Стремится к лидерству
Салоны красоты, оздоровительные центры (клиентам предлагается оказание услуг с использованием товаров рассматриваемой категории)
Стоимость оказания услуг ниже стоимости товара;
Снижает ответственность при покупке, т.к пользование носит краткосрочный характер;
Малое количество услуг (товаров) соответствующих категорий
Незначительная доля рынка
Розничная сеть «Боди-Мастер»
Достаточно широкий ассортимент товаров,
удобство совершения покупок (отделы расположены в наиболее посещаемых торговых центрах);
средний уровень цен;
сервисное обслуживание, гарантия)
Низкая квалификация персонала;
Отсутствие склада и как следствие: трудности при продаже крупных партий товара.
Стремится к лидерству
Для получения достоверных данных о позиции «Боди — Мастер» относительно конкурентов, был проведён конкурентный анализ с использованием средневзвешенных критериев.
Оценку маркетинговых переменных проведем с помощью определения веса значения переменной во всей представленной структуре показателей, взяв при этом вес всей структуры за 100%.
Параллельно по каждой маркетинговой переменной приведем вес объекта рынка, то есть оценим способность удовлетворить рассматриваемый показатель каждым из представленных конкурирующих товаров находящихся в одном сегменте рынка.
Таким образом, Вi (i=1,4) — конкурентный вес объекта рынка является суммой произведений веса переменной на вес объекта по данной маркетинговой переменной деленной на 100%.
Принятые оценки маркетинговых показателей является экспертными и взяты из исследований схожих рынков, представлены в таблице 13.
Таблица 13 — Анализ конкурентоспособности розничной сети «Боди — Мастер»
Критерий
Вес переменной, %
Боди-Мастер
Интернет — и телемагазины
Магазины спорттоваров
Салоны красоты и оздоровительные центры
1
2
3
4
5
6
Товарный ассортимент продуктов по наименованиям
18
1,26
1,8
1,08
0,9
Уровень цен.
35
2,1
2,45
1,75
1,4
Оформление места продажи
23
1,15
0,46
1,38
1,61
Реклама в СМИ продолжение
--PAGE_BREAK--
10
0,3
0,8
0,8
0,3
Организация массовых акций связанных с компанией.
5
0,1
0,3
0,35
0,15
Повсеместность, охват рынка (по г. Барнаулу)
9
0,63
0,45
0,45
0,63
Вес всей структуры переменных
100
Итого
5,54
4,46
4,73
4,09
Из анализа конкурентоспособности видно, что «Боди — Мастер» занимает лидирующую позицию, т.к удовлетворяет потребности покупателей более комплексно, чем конкуренты. Для конкурентов характерны высокие показатели по одним критериям, и низкие по другим, что не способствует поддержанию высокого уровня спроса.
Привлекательность рассматриваемой отрасли заключается в растущем спросе на продукцию (снижение спроса обусловлено экономическим кризисом и имеет временный характер), интенсивность конкуренции среди компаний отрасли на данный момент возрастает от умеренной к высокой по Алтайскому краю и высокая по России; влияние поставщиков довольно сильное, вследствие специфичности товара; влияние со стороны покупателей — умеренное.
Привлекательность отрасли средняя — обеспечивает перспективы роста и прибыльности.
2.9 SWOT-анализ «Боди — Мастер»
Проанализировав данные по предприятию, полученные в период прохождения практики, а также данные по отрасли и экономической обстановке в целом, был проведён SWOT-анализ (таблица 13).
Таблица 13 — SWOT — анализ розничной сети «Боди-Мастер»
ВОЗМОЖНОСТИ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Наличие дополнительных рынков сбыта
Возможность привлечения кредитных схем продажи
Отсутствие на рынке г. Барнаула организаций с аналогичным ассортиментом
Широкий ассортимент товара
Выгодное месторасположение магазинов
Высокое качество продукции
Быстрота обслуживания клиентов в сравнении с основными конкурентами
УГРОЗЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Снижение платежеспособности потребителей
Неэффективная система налогообложения
Усиление конкуренции
Недостаточная квалификация и нехватка персонала
Высокая текучесть кадров
Недостаточность рекламы и эффективных мероприятий по стимулированию сбыта
Отсутствие запасов продукции
Неудовлетворительное состояние маркетинговых исследований
Несоответствие ассортимента потребностям клиентов
Низкий уровень организации торговых точек.
В результате SWOT — анализа были выявлены следующие проблемы розничной сети «Боди — Мастер»:
Отсутствие качественных маркетинговых исследований приводит к несоответствию ассортимента потребностям потенциальных клиентов, что приводит к диспропорциям в сбыте отдельных видов товаров.
Недостаточность рекламы и эффективных мероприятий по стимулированию сбыта
Недостаточная квалификация персонала, что приводит к невозможности качественного информирования клиентов в торговой сети.
Низкий уровень организации торговых точек.
3. Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети «Боди — Мастер»
В рамках проведенной бизнес-диагностики организации были выявлены следующие проблемы розничной сети «Боди-Мастер»:
Отсутствие качественных маркетинговых исследований приводит к несоответствию ассортимента потребностям потенциальных клиентов, что приводит к диспропорциям в сбыте отдельных видов товаров.
Недостаточность рекламы и эффективных мероприятий по стимулированию сбыта.
Недостаточная квалификация персонала, что приводит к невозможности качественного информирования клиентов в торговой сети.
Неорганизованность торговых точек.
Для решения поставленных проблем необходимо разработать комплекс мероприятий по совершенствованию деятельности.
Целью комплекса является повышение эффективности сбытовой деятельности. В рамках данной цели будут решаться следующие задачи:
Разработать и провести маркетинговое исследование. Основной целью данного исследования является выявление основных характеристик покупателей розничной сети и наиболее предпочтительные для них ассортиментные позиции.
На основе анализа результатов исследования выбрать наиболее эффективные способы рекламы и стимулирования сбыта.
Опираясь на данные, полученные в ходе исследования и бизнес-диагностики «Боди-Мастер» разработать план оптимизации ассортимента.
Разработать для персонала розничной сети систему обучения, контроля знаний и повышения заинтересованности, включающую контроль знаний о свойствах и основных характеристиках продукции; основы обслуживания покупателей и меры по привлечению покупателей.
Оптимизировать организацию торговых точек.
Основные направления совершенствования сбытовой деятельности отражены на рисунке 11.
Рисунок 11 — Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети «Боди-Мастер»
Рассмотрим каждое из направлений более подробно.
Маркетинговое исследование
Для достижения наилучших результатов исследование должно быть проведено по расширенной анкете.
Заполнение такой подробной анкеты предполагает определённое вознаграждение покупателю за потраченное время. В роли вознаграждения может выступать не дорогостоящий деревянный массажор или иной товар. Целесообразно будет использовать для этой акции «не ходовую» продукцию, что будет способствовать обновлению ассортимента. Анкета будет освещать следующие вопросы: уровень доходов покупателя, приоритетные источники информации (для дальнейшего размещения рекламы в наиболее популярных), критерии выбора товара, критерии выбора торговой точки, расширенная оценка данной торговой точки и др.
В ходе проведения исследования было опрошено 50 покупателей в 4 отделах розничной сети. Полученные данные представлены ниже.
По результатам опроса самая большая группа покупателей — это люди в возрасте от 36 до 45 лет (36%), доли покупателей в возрасте 26-35 лет и более 50 лет составили соответственно 28% и 26% (рисунок 12)
/>
Рисунок 12 — Возрастная характеристика покупателей
Причины таких результатов скорее всего заключаются в том, что с возрастом люди более внимательно относятся к состоянию своего здоровья, а значит чаще прибегают к различным оздоровительным процедурам и приборам, с помощью которых они проводятся. Меньшая доля покупателей старше 50 лет, по сравнению с предыдущей категорией, обусловлена, на наш взгляд, тем, что в целом для людей старшего возраста характерно снижение уровня доходов, следовательно снижение покупательской активности.
По результатам опроса были выявлены источники информации наиболее популярные среди покупателей розничной сети «Боди-Мастер». Долевое соотношение этих источников отображено в диаграмме на рисунке 13
/>
Рисунок 13 — Источники информации.
Таким образом, самый популярный источник — это телевидение (38%), в частности наиболее часто назывались телеканалы: «Россия 2» (Спорт), «Россия 1», «ТНТ», «НТВ», «СТС», «Первый канал».32% респондентов предпочитают печатные издания: «Комсомольская правда», «Собеседник», «Алтайская правда», «Караван историй», «Лиза», «Телесемь», «Телепарк», «Максим», «Охота и рыбалка», «ЗОЖ». Наиболее популярные радиоканалы: «Маяк», «Хат ФМ», «Ретро ФМ», «Авторадио», «Радио Шансон», «Русское Радио»; интернет сайты: www.yandex.ru, www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru, www.rambler.ru.
Ответы на вопрос о частоте совершения покупок в «Боди — Мастер» распределились следующим образом: 48% процентов покупателей посещают отдел 2-3 раза в год, 24% не менее 3 раз в полгода, 22% пришли впервые либо совершают покупки ежегодно. Наименьшая доля покупателей (6%) ежемесячно совершает покупки в розничной сети «Боди-Мастер». Перечисленные данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 14.
/>
Рисунок 14 — Частота покупок в розничной сети «Боди-Мастер»
Сопоставив ответы по частоте посещения отделов розничной сети с ответами о средней сумме покупки, были выделены следующие группы покупателей:
1 группа. Совершают покупки 2 — 3 раза в год, средняя сумма покупки составляет 1000 рублей.1000*2,5= 2500
2 группа. Не менее 3 раз в полгода на среднюю сумму 300 рублей.300*6= 1800
3 группа. Потребители, приобретающие продукцию в розничной сети «Боди — Мастер» раз в год, а также приобретшие её впервые в день проведения опроса, сумма покупки для данной группы составляет в среднем 2500 рублей. =2500 продолжение
--PAGE_BREAK--
4 группа. В эту группу отнесены покупатели, приобретающие продукцию не менее 1 раза в месяц на сумму до 100 рублей. В данном случае речь идёт о не дорогостоящих товарах, продажа которых не требует постоянных маркетинговых усилий и поддерживается стандартной работой по пополнению запасов по заказу продавца.60*12= 720
Сделав расчёты по полученным данным были определены доли прибыли, которая получена от обслуживания каждой из групп покупателей в течении одного года — рисунок 15.
/>
Рисунок 15 — Доля выручки для различных групп покупателей.
Таким образом, мы выяснили, что размер прибыли от первой и третей групп покупателей составляет по 33%, прибыль от второй группы покупателей незначительно ниже и составляет 24% от общего объёма продаж.4 группа покупателей приносит только 10% прибыли, и не нуждается в стимулирующих мероприятиях. О выгодном месторасположении отделов свидетельствуют следующие данные: 52% опрошенных были привлечены вывеской и витринами отделов, 18% обратили вниманию на рекламу в торговых центрах, 24% пришли в отдел по рекомендации знакомых, доли остальных источников незначительны. Эти данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 16.
/>
Рисунок 16 — источники информированности покупателей о розничной сети «Боди-Мастер»
Оценить такой критерий, как эффективность работы продавцов помог анализ ответов на 10 вопрос. Выяснено, что 14% всех покупок, совершённых респондентами в «Боди — Мастер», являются спонтанными, соответственно 86% покупок были запланированы. На наш взгляд это говорит о низкой эффективности работы продавцов.
При ответе на 11 вопрос покупатели оценивали по 5 бальной шкале разные аспекты обслуживания в отделах розничной сети «Боди — Мастер». Наивысший средний балл получила графа «Расположение отделов» (4,7), самые низкие оценки были выставлены относительно цен на товары. Полный перечень результатов по данному вопросу представлен в таблице 14.
Таблица 14 — Оценка розничной сети «Боди — Мастер» потребителями
Критерий
Оценка(от 1 до 5)
Расположение отделов
4.7
Выкладка товара
4.2
Предложенный ассортимент
4.5
Уровень цен на товары
3.4
Вежливость и оперативность предоставления помощи при выборе товара
4.1
Полнота полученной от продавца информации о товаре
3.7
В недостаточном ассортименте, по мнению покупателей, представлены массажные мячи, ортопедические подушки, стельки, ионизаторы воздуха. Ассортимент, в котором представлены вибропояса покупатели оценили как слишком широкий. Мы предполагаем, что такая оценка связана с тем, что покупатель не видит принципиальных различий между вибропоясами разных торговых марок и не понимает смысла такого разнообразия. Несколько респондентов назвали «лишними» массажеры для глаз. Покупатели хотели бы видеть в ассортименте розничной сети «Боди — Мастер» следующие группы товаров: массажеры для детей, косметические товары.
Среди рекомендаций по улучшению сервиса, были названы следующие направления: упорядочивание ассортимента, повышение квалификации продавцов, снижение цен на товары.
Реклама и стимулирование сбыта.
По результатам исследования мы выяснили, что самым популярным источником информации среди покупателей является телевидение, в частности телеканалы: «Россия 2» (Спорт), «Россия 1», «ТНТ», «НТВ», «СТС», «Первый канал», 32% респондентов назвали печатные издания и 12% интернет. Чтобы оценить эффективность размещения рекламы в любом из данных носителей, необходимо учесть несколько факторов:
деятельность «Боди — Мастер» ориентирована в основном на жителей и гостей города Барнаула;
товары, предлагаемые в отделах, не пользуются массовым спросом;
финансовое состояние розничной сети «Боди — Мастер» не позволяет применять слишком дорогостоящую рекламу.
Сопоставив результаты исследования с особенностями розничной сети «Боди — Мастер», мы сделали вывод о том, что наиболее эффективным будет использование рекламы в печатных изданиях: «Собеседник», «Алтайская правда», «Телесемь», «Телепарк», «ЗОЖ», на радиоканалах «Хат ФМ», «Авторадио», «Радио Шансон».
В таблице 15 перечислены запланированные рекламные акции, а также их стоимость.
Таблица 15 — Рекламные акции
Название
Условия размещения
Цена, руб.
Количество выпусков (выходов)
Итоговая стоимость, руб.
Телесемь
1/32 полосы
800
4
3200
Хат ФМ
Ролик до 10 сек. В промежутке с 22 до 24 часов
140
7
980
Авторадио
Ролик до 10 сек. В промежутке с 6 до 22 часов
205
7
1435
Учитывая особенности розничной сети «Боди — Мастер», уместным будет использование следующих форм стимулирования сбыта.
Для привлечения новых групп покупателей, можно провести мероприятия по стимулированию сбыта в рамках интернет — проектов. Создать группы на сайтах www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru. В группах можно представить подробную информацию об ассортименте, регулярно проводить опросы среди настоящих и потенциальных покупателей без лишних затрат, привлекать новых покупателей за счёт дисконтной системы, например скидка для участников группы 5%. Создание и модерирование групп в контакте и в одноклассниках будет поручено одному из сотрудников. Требования к сотруднику: знание ПК на уровне уверенного пользователя, умение работать с интернет-ресурсами. Оплачиваться данная работа будет надбавкой к заработной плате. Размер надбавки: 500 руб. за создание и оформление групп. И 500 руб. ежемесячно. В обязанности координатора проекта будет входить: создание, привлечение новых участников, поддерживание актуальности информации.
Опробование продукции в точках продаж. В определённые дни проводить акции по опробованию продукции. Например, 5 число каждого месяца, или при поступлении нового товара.
Система дисконтных карт и накопительных скидок. Целесообразно будет выпустить дисконтную карту со скидкой 5% и предлагать её в подарок покупателям, сделавшим покупку от 2000руб. Затраты на изготовление дисконтных карт составят 720 рублей (120 штук по 6 рублей). Также следует учесть, что продажи с использованием дисконтных карт будут производиться по сниженным ценам (скидка 5%).
Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к покупке. Изготовить ручки, блокноты, а также пакеты с логотипом «Боди — Мастер». Данные о стоимости сувенирной продукции представлены в таблице 16.
Таблица 16 — Расходы на изготовление сувенирной продукции
Наименование
Цена, руб.
Количество, шт.
Стоимость, руб.
Пакеты
6
200
1200
Ручки
6
120
720
Блокноты
15
80
1200
Создание системы обучения и контроля знаний подразумевает принятие следующих мер. Разработать (дополнить имеющуюся) систему премий и штрафов. Провести базовую проверку всех сотрудников на знание основных характеристик и свойств продукции. Проверка может быть произведена лично директором розничной сети в рамках ежедневной работы с персоналом. По результатам проверки, поручить каждому сотруднику изучение необходимого материала в оговоренные сроки. По истечении поставленных сроков провести повторную проверку знаний каждого сотрудника с использованием технологии «тайный покупатель». По результатам данной проверки применить к сотрудникам штрафные санкции. За некорректное информирование покупателя об основных свойствах продукции, назначен штраф в 300 рублей. Невежливость по отношению к покупателю, плохое обслуживание — штраф 500 рублей.
Для усиления мотивации сотрудников следует ввести месячный план продаж на одного сотрудника, и назначить премиальные за его выполнение: за личные продажи более 100 000, премия 2000 руб.
Таким образом, данный комплекс мероприятий потребует следующих финансовых затрат: оплата работы «тайного покупателя». Сумма затрат составит руб.450 рублей (по 50 р. за проверку, требуется проверить 9 сотрудников) продолжение
--PAGE_BREAK--
Организация торговых точек.
Причина данной проблемы заключается в том, что отсутствуют специальные шкафы для хранения упаковок, дополнительных экземпляров товара, инструкций. Вследствие этого при совершении продажи у продавцов возникают трудности с упаковкой товара. Это ведет к снижению лояльности покупателей.
Для решения проблемы неорганизованности торговых точек следует установить в отделах «Боди — Мастер» дополнительные закрытые шкафы для хранения, которые позволят оптимизировать площади торговых точек, и решить проблему захламления витрин и территории торговых точек. Стоимость одного шкафа необходимого формата составляет 2000 рублей.
Результаты расчёта расходов по рекламным мероприятиям рассчитаны и представлены в форме медиа-плана в таблице17.
Таблица 17 — Расходы на проведение рекламных мероприятий
Медиа
Носитель
Формат
Цена
Количество выходов
Итоговая стоимость
Пресса
Телесемь
1/32 полосы
800
4
3200
Радио — реклама
Хат ФМ
Ролик до 10 сек. В промежутке с 22 до 24 часов
140
28
3920
Авторадио
Ролик до 10 сек. В промежутке с 6 до 22 часов
205
28
5740
Интернет — проект (группы на веб — сайтах)
www.odnoklassniki.ru
Создание и модерирование группы
300
4
1200
www.vkontakte.ru
Создание и модерирование группы
300
4
1200
Сувенирная продукция
Пакеты
С логотипом
6
200
1200
Ручки
С логотипом
6
120
720
Блокноты
С логотипом
15
80
120
Дисконтные карты
Изготовление дисконтных карт
10
120
1200
Итого
18500
Все стимулирующие мероприятия запланированы на срок 6 месяцев. График проведения мероприятий представлен в таблице 18.
Таблица 18 — Сроки проведения мероприятий
Мероприятия
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
Пресса
+
+
+
+
+
+
Радио — реклама
+
+
+
+
Сувенирная продукция
+
+
Интернет — проект (группы на веб — сайтах)
+
+
+
+
+
+
Дисконтные карты
+
+
+
+
+
+
Общие затраты на проведение мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности представлены в таблице 19.
Таблица 19 — Затраты не мероприятия
Направления затрат
Стоимость, руб. продолжение
--PAGE_BREAK--
Закупка шкафов для хранения
8000
Оплата тайного покупателя
450
Затраты на рекламу
18500
Итого
26950
Оценка эффективности от проведения стимулирующих мероприятий рассчитана на 3 месяца. Результаты расчётов представлены в таблице 20.
Таблица 20 — Оценка эффективности стимулирующих мероприятий
Показатель
Июль
Август
Сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
Плановая выручка, тыс. руб.
950
1100
1100
1100
1150
1400
Затраты, тыс. руб.
549,45
605
605
600
620
740
Прибыль
400,55
495
495
500
530
660
Налог
80,11
99
99
100
106
132
ЧП
320,44
396
396
400
424
528
ЧП за аналогичный период 2009 года, тыс. руб.
311
320
323
326
380
420
Увеличение прибыли, тыс. руб.
9,44
76
73
74
44
108
Увеличение прибыли,%
3%
24%
23%
23%
12%
26%
Произведя все необходимые расчеты, мы выяснили, что проведение разработанных мероприятий позволит увеличить прибыль по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более, чем на 20% в ближайшие 3 месяца. Таким образом, срок окупаемости составит 2 месяца.
Основные направления оптимизации ассортимента:
Необходимо расширить ассортимент следующих товарных групп:
массажные мячи,
ортопедические подушки,
стельки,
ионизаторы воздуха.
Включить в ассортимент необходимо следующие наименования:
массажеры для детей,
косметическая продукция.
Следует постепенно сократить ассортимент:
массажеры для глаз;
вибропояса.
Данные направления были определены путём анализа результатов маркетингового исследования и бизнес — диагностики.
Заключение
Сбытовая деятельность имеет ключевое значение для успешного функционирования предприятия в современных условиях. Конечные результаты деятельности фирмы напрямую зависят от эффективности работы системы сбыта. Сбытовая деятельность фирмы состоит из нескольких этапов, особенности которых определяются следующими факторами: происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения, и другие.
Организация работы сбытовой службы включает два основных блока — поиск и выгодное обслуживание потребителей. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления. Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия — маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю. В теоретической части работы приводится несколько различных классификаций систем сбыта. Однако в современных рыночных условиях на одном предприятии должны присутствовать элементы различных форм сбытовой деятельности. Такой подход к организации сбыта необходим для обеспечения конкурентоспособности предприятия. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, для которой характерны следующие проблемы: снижение платёжеспособности населения, сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д. В данной работе в п.1.3 описаны меры совершенствования сбытовой деятельности, которые при определённых условиях будут способствовать сохранению и росту конкурентоспособности предприятия.
Во второй части работы была проведена бизнес — диагностика «Боди-Мастер», по её результатам можно сделать следующие выводы.
«Боди-Мастер» представляет широкий ассортимент товаров для красоты и здоровья. Для данного рынка в регионе характерен низкий уровень конкуренции, что обусловлено малым количеством участников. Благодаря низкому уровню конкуренции, а также другим конкурентным преимуществам, «Боди-Мастер» удаётся занимать значительную долю рынка. Финансовые показатели работы «Боди-Мастер» говорят с одной стороны об эффективности деятельности компании; но с другой — об её уязвимости под влиянием внешних факторов. Таким образом, основываясь на результатах анализа, можно сделать вывод, что розничная сеть «Боди-Мастер» работает с высокой производительностью, что обеспечивает ей лидирующее положение в отрасли, но определённые аспекты работы фирмы нуждаются в корректировке и дополнениях, для обеспечения наибольшей стабильности предприятия в современных условиях.
В третей части работы основываясь на выявленных проблемах розничной сети были сформулированы основные направления совершенствования сбытовой деятельности розничной сети «Боди — Мастер». Согласно выбранным направлениям, составлен план проведения мероприятий на 6 месяцев. Была рассчитана экономическая эффективность от проведения разработанных мероприятий.
Список используемой литературы
Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом" 2006 — №6
Фридман Л. Дж., Фьюри Т.Р. Новые каналы сбыта — главное преимущество компаний,, 2009г., с-352
Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга. Изд-во Гревцов Паблишер, 2007, 256с
Завадский М. Мастерство продажи. «Питер», 2006 г., 236 с
Бородин В.А. Стратегическое планирование: учебное пособие / В.А. Бородин, В.А. Климова; Алт. гос. техн. ун-т им.И. И. Ползунова. — 3-е изд., перераб. — Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007. — 105 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник/Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2006. — 653 с.
Егорова, С. Оценка методик маркетингового анализа/С. Егоров // Проблемы теории и практики управления. — 2006. — № 1. — С.106-116.
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по специальности «Маркетинг»/Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М.: Вуз. учебник: ВЗФЭИ, 2006. — 439 с.
Кларк, Грег. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль: [пер. с англ.] / Грег Кларк; в сотрудничестве с журн. «Маркетинг». — К.: Знания, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 2008. — 896с.
Маркетинг: учебное пособие/А.П. Мищенко. — М.: КНОРУС, 2006. — 288с.
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации/А.А. Романов, А.В. Панько; Ин-т менеджмента. — М.: Эксимо, 2006. — 426 с.
Рудаков, П.В. Организация проекта аудита маркетинга / П.В. Рудаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — N 2. — С.90-97.
Сагинов, Ю.Л. Оценка результативности маркетинговых действий компании по разработке и продвижению торговой марки / Ю.Л. Саганов // Пищевая промышленность. — 2006. — N 2. — С.32-33.
Судник В., Оценка эффективности маркетинговой деятельности/Судник В. // Маркетинг. — 2006. — № 3. — с.60-65
Абдуллина, С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе [Текст] / Абдуллина, С.В. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №63. — С.54-58.
Войткевич, Н.И. Распределительная логистика и конкурентоспособность систем сбыта товаров / Н.И. Войткевич. — М.: Креатив. экономика, 2008. — 147 с.
Волгин, В.В. Логистика хранения товаров [Текст] / В.В. Волгин. — М.: Дашков и К, 2008. — 367 с.
Голиков, Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики [Текст] / Е.А. Голиков. — М.: Флинта: МПСИ, 2007. — 567 с.
Канал распределения и торговая марка [Текст] / Маркетинг. — 2007. — №1 (92). — С.11 — 12.
Коммуникации в кризисных ситуациях [Электронный ресурс] / Электрон. дан. — М., [200-]. — Режим доступа: www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/. — Заглавие с экрана.
Растова, Ю.И. Нормирование запасов в логистике [Текст] / Ю.И. Растова. — Барнаул: Изд-во АГУ, 2006. — 87 с.
Сорокина, Т. Как увеличить пропускную способность каналов сбыта? [Электронный ресурс] / Электрон. дан. — М., [200-]. — Режим доступа: www.unitcon.ru/articles/view_int_article. php? id=78. — Заглавие с экрана.
Сорокина, Т. Оценка эффективности каналов сбыта [Электронный ресурс] / Электрон. дан. — М., [200-]. — Режим доступа: www.salespro.ru/279. — Заглавие с экрана.
Управление закупками и поставками [Текст] / Линдерс Майкл. — М.: ЮНИТИ, 2007. — 723 с.
Черкасов, А. Безалкогольные напитки: рост не остановить [Электронный ресурс] / Электрон. дан. — М., [200-]. — Режим доступа: www.4p.ru/main/theory/2525/. — Заглавие с экрана.
Бородин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий): учебное пособие/В.А. Бородин, О.П. Бородина, Е.Н. Болховитина; Алт. гос. техн. им.И. И. Ползунова. — Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2008. — 138 с.
Лукина, А.В. Создание конкурентного преимущества на основе дифференциации/ А.В. Лукина, А.А. Лукин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №3. — С.88-95.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф.В.А. Алексунина. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. — 716с.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: сибирское соглашение, 2006. — 288с.
Оптимизация как стимул движения вперед // Коксохимик Алтая. — 2009. — №1
Портер Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Портер; Пер с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 453с.
Портер, Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Портер; Пер. с англ. — Изд.3-е. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007-453 с.
Рынок коксующегося угля // Новости черной металлургии за рубежом. — 2008. — №3.
Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА/О. Уолкер-мл. [и др.]; [пер. с англ.И. Клюева]. — М.: Вершина, 2006. — 496с.
Фатхутдинов, Раис Ахметович Стратегический маркетинг: учеб. для вузов по экон. специальностям и направлениям/ Р.А. Фатхутдинов. — 3-е изд. — СПб. [и др.]: Питер, 2006. — 347 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для студентов вузов. — М.: Дашков и К, 2006. — 714 с.
Теория и практика связей с общественностью: учебник / А.В. Кочеткова [и др.] — 2-е изд. — СПб.: Изд-во Питер, 2008. — 233 с.
Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер. — М., 2007. — 244 с.
Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учебное пособие для студентов эконом. спец. вузов / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. — М.: МарТ, 2006. — 296 с. Ссылки (links):
www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=78www.salespro.ru/279www.4p.ru/main/theory/2525/