РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Социально-правовые аспектырегулирования рекламной деятельности»
рекламнаядеятельность потребитель рынок
1. Способырегулирования рекламной деятельности
В последнее времярекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числев странах бывшего социалистического лагеря, хотя начал развиваться в последнихвсего несколько лет назад. Тот факт, что его развитие в этих странах носилопоначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в другихстранах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламнойдеятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение ипечать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламныекампании по телевидению России и других стран СНГ финансовых коммерческихпирамид «МММ», Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторыпирамид потратили большие суммы денег на широкие рекламные кампании, которыезакончились невероятными доходами для них и громаднейшими, материальными и моральнымипотерями в целом для всего общества-страны. Этот факт является реальнымподтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны,и показателем того, какой вред она может принести — с другой, если, во-первых,ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестныйхарактер, во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая моглабы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительностиреклам, в-третьих, в стране еще не сформировался механизм саморегулированиярекламного бизнеса.
Такое положение наначальной стадии рекламы в постсоветской России один из американскихспециалистов М. Ринтон-Валком определил следующим образом: «В этой стране счудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия,необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченныезапахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестнуюрекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению,что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится,изменить его будет очень трудно».
В последнее время рекламав России и других республиках СНГ стала более цивилизованной и приобрела тенеобходимые черты полезности для, общества, которыми она и должна обладать.Однако прав был автор статьи в «Литературной газете»: первоначально сложившийсяу людей отрицательный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться.Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, какраньше, например, у телезрителей. Во многих случаях реклама уже завоевала влице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах массовойинформации, доносящих необходимые сведения о товарах до многих заинтересованныхлиц.
Рекламный рынокиндустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов,приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы,которые сводятся к двум факторам:
реклама, приносящая вредпотребителю;
реклама, нарушающаязаконы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы — этореклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его.Второй вид рекламы — это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всехстранах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема еерегулирования всегда актуальна.
Известны три способарегулирования рекламной деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороныбольшого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуютодновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такоймеханизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой являетсястихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмыпридерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемоесамими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопроникая ипереплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Стихийное, рыночноерегулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оностроится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этическихнормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однакобольшинство работающих в бизнесе стараются придерживаться их. Например,заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблуждениепотребителей рекламы или рекламы, сообщающей покупателям о мнимых недостаткахтоваров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но ичисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис:плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно в конечномитоге покупать не станут. Потребитель будет обманут рекламой, но не надолго.Более того, у потребителя будет подорвано доверие в целом к фирме или еетоварам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом,недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с темивыгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начальной стадиисвоей рекламной кампании.
Механизм самоуправлениярекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционныефункции в полном объеме. Нередко, несмотря на этические нормы или дажевозможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делаютпопытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе сконкурентами. Здесь' могут пойти в ход многочисленные приемы отвоевания спомощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Эти приемы могут содержать элементыоткрытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельностиконкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о конкурентах или их товарах, Вэтом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильныерычаги воздействия, чем принципы саморегулирования.
Такими рычагамивоздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций будутцеленаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными ирекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.
В промышленно развитыхстранах регулирование рекламного бизнеса осуществляется прежде всего винтересах больших национальных и международных компаний. Они сами принимают вэтом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странахвыполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор и управлениерекламным бизнесом в стране посредством законодательных актов и постановлений.
Взаимоотношениягосударства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активноерегулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантамограничивать рекламную деятельность своих более мелких конкурентов, а такжезаграничных фирм. Однако государство в свой регуляционный рекламный механизмзаложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получениисверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремлениеведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случаеподдерживают государственное законодательство) и одновременно противодействиетех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность.Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещениярекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей: во-первых, полногоотсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия длявсякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям;во-вторых, передачи рычагов управления государственным органам и соответственновозможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламногопроцесса.
Действенным инструментомрегулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являютсянациональные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциациюмогут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламноеагентство, средства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляютконтроль за рекламной деятельностью всех своих членов. Создаются они, какправило, по принципам профессиональной специализации. Рекламные ассоциацииобъединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих врекламном бизнесе специалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. Вчисле крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей,Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств,Международную рекламную ассоциацию и др.
Подобные рекламныеассоциации созданы во всех развитых странах мира. Они выполняют несколько оченьважных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента.
Ассоциации разрабатываютстандарты в рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламныхкампаний производственных фирм и корпораций. Они также выполняют функциювоздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членовна нарушителя этики рекламного бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциациивыступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьмасущественное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциациизанимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте.Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупнымифирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большиепреимущества перед мелкими фирмами. Последние не обладают достаточнымифинансовыми и производственными средствами, чтобы быстро, например, перестроитьсвою рекламную технологию в случае введения новых стандартов. Поэтому мелкиепредприятия оказываются в весьма трудном положении с вступлением в действиетаких стандартов. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительныеденежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиямрекламы.
Вторым направлениемдеятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с государственнымиорганами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующимзвеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливаядля обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Так, Министерство торговли идругие правительственные органы дают информацию рекламным ассоциациям оперспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Этаинформация через ассоциации поступает ее членам, в первую очередь наиболеевлиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например,большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могутполучить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительнымифинансовыми отчислениями на его выполнение.
Третье направление деятельностирекламных ассоциаций можно определить как защиту и помощь своим членам.Объединение берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы,оказывать специфические услуги. К последним относятся предоставление членамассоциации новой, поступившей от государственных или других учрежденийинформации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамкахобъединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационныхмероприятий и др.
Деятельность ряда большихнациональных рекламных ассоциаций в стране распространяется и на другие сферыобщественной жизни. Например, крупнейшая организация «Американская ассоциациярекламных агентств имеет собственный фонд на образование и исследования вобласти социологии. Эта ассоциация известна во всем мире как «Четыре А» —(английское название American Advertisement Agencies Association).
Она объединяет 390национальных фирм, имеющих свои отделения в 55 других странах. Ассоциация«Четыре А» проводит большие научные исследования по многим направлениям:изучаются маркетинговые факторы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и егоперспективы в США, а также в других странах, выявляются закономерностиформирования положительного отношения общества к рекламе, особенностивосприятия рекламы потребителями, факторы, обусловливающие эффективностьпроведения рекламных кампаний, и т.д.
Кроме того, Американскаяассоциация рекламных агентств занимается координацией деятельности рекламныхагентств и разработкой стандартов и проектов. Многие фирмы-производители ирекламные агентства руководствуются в своей рекламной деятельности документами,разработанными именно этой ассоциацией. Например, «Творческий кодекс»,созданный исследовательским коллективом ассоциации «Четыре А», является главнымрекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента, и на егоположения ссылаются часто при разрешении спорных вопросов. Рекламнуюдеятельность на международном рынке контролируют международные объединения. Вих числе можно назвать самые влиятельные. Международную рекламную ассоциацию,Европейскую и международную ассоциации рекламодателей. Область деятельностиэтих организаций чрезвычайно широкая, поскольку они связаны с предприятиями,рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран.Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартови кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента.Одним из таких документов является «Международный кодекс рекламы»,опубликованный впервые в Париже в 1966 г. Он был составлен по образцудокументов, созданных американской ассоциацией «Четыре А».
В функции международныхассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительногообщественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международныерекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний,планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциацииустанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран,чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний ит.д.
Рассмотренные два способарегулирования рекламной деятельности — саморегулирование и со стороны рекламныхассоциаций и больших производственных фирм — имеют общее основание. Онипредполагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила.Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всехслучаях носил цивилизованный характер. Здесь нужны более сильные рычагиуправления, а именно государственная власть.
2. Государственноерегулирование рекламной деятельности
Общество во всех странахтребует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность состороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие взаблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всехстранах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасныхдля жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного ихрекламирования.
Примеров, когдапотребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, еслипроанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в томчисле и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массовогопотребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чемрекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральныхпорошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемыйтовар. Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение сталопоступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств.Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетейАсей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскомуотбеливателю «Персоль».
Много не соответствующихдействительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно вгазетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этихобъявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получитдополнительных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными своимисоциальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в областимедицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. В последнее времяна бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большоераспространение в средствах массовой печати получила реклама медицинскихпрепаратов, смесей «из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все этисредства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результаты от ихприменения, а также на органы Минздрава или известных личностей в медицине,одобряющих тот или иной препарат. Нередко они выдаются как панацея от той илииной неизлечимой болезни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести многочастных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложнуюнадежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати в 90-х годахшироко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из акульихплавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клиническиеисследования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в такназываемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как средство,лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил егоиспользование вообще, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы.Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми длябольшого количества людей, поверивших в исцеление, а затем лишившихся этойверы.
Нередки случаи, когдарекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью потребителей и ихдоверчивостью, выдают за новый или исключительно ценный уже давно существующийтовар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси,Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламыобезболивающих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каждоеиз них рекламируется как «непревзойденное» средство одновременно и от головнойболи, и от простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств рассматривается каклучшее средство среди других. Это — для непосвященного больного. Однако медикизнают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Парацетамол —международное название лекарства, а остальные — его торговые марки. Какправило, разные торговые марки возникают оттого, что товар продается в разныхстранах под разными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российскомрынке воспользовались этим, чтобы не очень обмануть потребителя и в то же времяполучить большую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.
Случаи нечестной,недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых странЗапада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных искрытых, обманывающих и ложнодоверительных, компрометирующих конкурентов ивоздействующих на потребителей запрещенными средствами и т.д.
Главным сдерживающимфактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если непомогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создаетправительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролемрекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территориистраны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регуляторацивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
защищает потребителя отнедостоверной рекламы;
способствует честнойконкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментомгосударственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательнаябаза. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовыенормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории.Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения,или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют формуответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушениякодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственностьили подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой онпринадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовнуюили материальную ответственность в виде больших штрафов.
Законодательства вобласти рекламной деятельности существенно различаются в разных странах, и темне менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или иномвиде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.
К числу таких главныхзаконодательных актов следует отнести постановления правительства о борьбе сразличными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной,неэтичной, скрытой и др. Государство в этом случае, с одной стороны, защищаетпотребителя, с другой стороны, регулирует взаимоотношения конкурентов в ихрекламной деятельности. Например, согласно законодательству, потребитель можетобратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем егорекламировали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегаютюридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товарыпроизводственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.
Неэтичная илинедобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случаеглавным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядкенаказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегосярекламодателя.
Государство должноуделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей,связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя.Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Прежде всего, речь идет обопределении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинскиепрепараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевыетовары. Как правило, государство осуществляет контроль за следующими аспектамирекламы таких товаров; содержание текста, наличие положительного отзываспециальной экспертизы, в ряде случаев документального доказательства, чтодоводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине.
Что касается текстарекламного объявления таких товаров, государство ставит условие, чтобы онсоответствовал утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводитьнеобоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары подвидом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных службрассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечетправовые санкции.
Используя запретительныемеры в этой области рекламирования, государство преследует цели заботиться офизическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением такой заботыявляется запрет в многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех илииных средствах массовой информации.
Ряд запретительных актовгосударственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическомздоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращениенепосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качествепрямых агитаторов товара и др. и хотя многие рекламодатели бывают недовольныслишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настаивает насоблюдении последних.
В последнее времягосударственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах усилился.Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народымногих государств проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией.Под давлением общественности государство вынуждено принимать серьезные меры вовсех областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность оказалась неисключением. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей.Во всем мире не разрешается размещение наружных реклам в зонах отдыха, натерритории исторических памятников и др.
Сложным является вопрос овзаимосоглашениях между большим бизнесом и государственной властью в областирекламной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускатьгосударственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, еслиони не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большойбизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти —это происходит, если конкурент серьезно нарушает этические нормы рекламы.
Ряд специальных законов вобласти рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Так, во всех странахзапрещен явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в рядестран не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспектгосударственного регулирования рекламной конкуренции — это законодательныеакты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют праваиспользовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества,текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.
Областью, где особенножестко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование рекламы,являются средства ее распространения. Во всех странах без исключениягосударство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в какомколичестве или объеме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должнобыть содержание рекламы. При этом, как упоминалось раньше, разброс взаконодательствах относительно средств размещения рекламных материалов в разныхстранах чрезвычайно велик.
Например, в Англиигосударственный канал радио ВВС не имеет права давать рекламу. В странахбывшего социалистического лагеря вообще отсутствовала возможность телевизионнойили радиорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее времясуществует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жесткоограничиваются объемы и количество рекламных сообщений в отдельных средствахмассовой информации и т.д.
Следует сказать, чтозаконодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИдля рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются,чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникликоммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельнорегулировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странахзначительно расширились права государственных СМИ размещать рекламныематериалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио — большетрансляционного времени на рекламу.
В развитых странах Западазаконодательные базы государственного регулирования рекламного бизнесасуществуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы тольконачинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепеннопревращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится наоснове как отдельных законодательных актов и постановлений, так и на основе ужепринятого закона о рекламе в некоторых республиках.
Принятый 18 февраля 1997г. в Республике Беларусь Закон о рекламе в целом соотносится с рассмотреннымивыше положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса(рекламной деятельности) в государстве. В законе определяется сфера егоприменения на территории республики, устанавливаются общие и специальныетребования к рекламе, дается характеристика видов реклам, которые недопускаются к распространению, определяются условия размещения рекламныхматериалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров,рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителейи рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последниепункты закона касаются контроля за соблюдением законодательства о рекламе иответственности за нарушение законодательства.
Первое положение закона(ст. 1) определяет сферу его действия: «Настоящий закон регулирует отношения,возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территорииРеспублики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее — товары),включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованиемденежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лип, а также рынкиценных бумаг ».
Во второй главе Закона(ст. 4) рассматриваются требования к рекламе, в том числе к самому понятиюрекламы как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы егоподачи или используемого для его распространения средства.
В законодательстве (ст. 5— 8) даются перечень и характеристика видов реклам, которые не допускаются краспространению:- ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичнаяреклама, скрытая реклама.
Закон определяет рекламукак ненадлежащую, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство,деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицоимеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке,установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебномпорядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.
Недостоверной являетсяреклама, не соответствующая действительности в отношении таких характеристиктовара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительскиесвойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д., а такжев отношении условий оплаты товара на момент распространения рекламы; доставки,обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств;статистических данных (представленных в искаженном виде); ссылок на какие-либорекомендации или на одобрение юридических или физических лиц (в том числе наустаревшие); сравнения товара с другим товаром (товарами); информации о самомрекламодателе и некоторые другие.
Неэтичная реклама — этореклама, которая содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию,нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности; порочит объекты,являющиеся историко-культурными ценностями; порочит государственные символыреспублики; порочит какое-либо юридическое или физическое лицо; содержитнекорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других юридических илифизических лиц; имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображения,музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.
Скрытой рекламой взаконодательстве называется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, котораяоказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в томчисле и путем использования специальных видеовставок (двойной записи) и инымиспособами.
Статьи 9 — 13 определяютусловия размещения рекламных материалов в средствах массовой информации, атакже внешних, внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах.
Сюда входят следующиемоменты:
допускаемый объем теле-,радио- и печатных средств распространения рекламы;
порядок прерываниярекламой теле- и радиопередач;
количество и времявозможных повторов одной и той же рекламы;
определение внешней ивнутренней рекламы и допустимых условий ее размещения и т.д.
Важнейшей статьей ЗаконаРеспублики Беларусь о рекламе является ст. 14 «Особенности рекламы отдельныхвидов товаров».
Эта статья полностьюстоит на защите человека, его физического и морального здоровья. Во-первых,запрещается без положительного заключения республиканского органа управления вобласти здравоохранения реклама медикаментов, не допускается реклама лекарств,выдаваемых только по рецепту врача. Запрещены рекламы препаратов, содержащихнаркотические свойства. Во-вторых, в рекламе не должно содержаться утвержденийоб уникальности терапевтического эффекта лекарств. В рекламе витаминныхпрепаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается утверждение,что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены вустановленном порядке. В-третьих, не допускается реклама алкогольных напитков итабачных изделий в радио- и телепрограммах. Однако этот закон нераспространяется на рекламу торговых марок, используемых для идентификацииалкогольных и табачных изделий.
Статья 17 Закона орекламе носит название «Защита несовершеннолетних при производстве, размещениии распространении рекламы». Она сводится к следующим трем положениям:
не допускается показыватьнесовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
реклама не должнадискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним состороны несовершеннолетних;
не допускается внушатьнесовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрестирекламируемые товары.
Третья глава Закона орекламе (ст. 18 — 20) посвящена определению прав и обязанностей участниковрекламной деятельности. В частности, рекламопроизводитель ирекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлятьдокументы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации,принимающие участие в рекламной кампании, обязаны также по требованиюреспубликанского органа управления Республики Беларусь предоставлять ему дляконтроля всю необходимую документацию.
В последней, четвертой,главе Закона определяются полномочия республиканского органа управления, вкомпетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (статья 22).Заключительная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и в какой форменесет ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе.
Рекламодатель несетответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении еесодержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителяили рекламораспространителя.
Рекламопроизводительнесет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношенииоформления, производства и подготовки.
Рекламораспространительнесет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношениивремени, места и способа ее размещения.
Санкции за нарушениезаконодательства определяются в Законе следующим образом: «Лица, права иинтересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе вустановленном порядке обращаться в суд с исками о возмещении материального иморального ущерба».
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама вбизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.