Состояние рекламного бизнеса в России

Федеральное агентство по образованию
Алтайский государственный университет
Факультет социологии

КУРСОВАЯ РАБОТА
Состояние рекламного бизнеса вРоссии
Выполнил:
Малютин М.А.
Группа 1053 группы
Научный руководитель:
Барнаул 2006

Содержание
 
Введение
1. Анализ теоретических основ рекламной деятельности
1.1 Сущность рекламы. Её основные функции и виды
1.2 Рекламный бизнес и его составляющие
2. Особенности отечественнойрекламы и рекламного бизнеса в России
2.1 Начало зарождения и развитие рекламной деятельности вРоссии
2.2 Правовое регулирование рынка. Федеральный закон орекламе
2.3 Особенности рекламной практикив России
2.4 Перспективы развития рекламы в России
Заключение
Список литературы
 
/>/>Введение
Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все времясвоего существования удовлетворяла специфические потребности человека вобщественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, торезко снижалась. Сегодня реклама является постоянным спутником человека,каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала таважнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриальногоинформационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками никоммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Помимо мощноговлияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламнаядеятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования,объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовымоборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.
В условиях конкуренции лишь немногие коммерческиепредприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов иохотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаровили услуг.
Реклама так же прочно вошла в реалии современной российскойжизни, как и в жизнь запада, став продуктом культуры, ее зеркалом, котороеотражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с пабликрилейшнз (ПР — служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждениек совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочныхкоммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементовкомплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельныйвид деятельности человека — рекламный бизнес. И так как эта сфера услугявляется в нашей стране достаточно новой, а главное — перспективной, думаю,актуальность моего исследования лежит на поверхности. Реклама — двигательпрогресса и чем больше мы знаем про неё, тем большими возможностями обладаем.
К анализу состояния рекламного бизнеса в России обращаютсямногие исследователи, но далеко не все аспекты хорошо освещены, а взгляды наперспективы развития вообще абсолютно расходятся.
Объект моей работы: рекламный бизнес в России.
Предмет: особенности развития рекламного бизнеса в России.
Целью данной работы является выявление особенностейразвития, становления и перспектив рекламного бизнеса в России.
Задачи:
1) Дать адекватную теоретико-методологическую базу изучаемому объекту — рекламному бизнесу в России.
2) Выявить основные составляющие рекламного бизнеса и разобрать ихвзаимодействие, как единого механизма.
3) Рассмотреть исторические этапы развития рекламного бизнеса в России.
4) Обозначить проблемы рекламного бизнеса в России на сегодня, а так же егообщее состояние.
5) Рассмотреть тенденции развития рекламного бизнеса в России.
Гипотеза-основание — рекламный бизнес, как новая иприбыльная коммерческая деятельность в России, нуждается в исследование иизучении.
Гипотеза-следствие — исследуя и изучая рекламный бизнес,учитывая специфику Российского рынка и менталитета, можно выявить новые и эффективныеметоды рекламной деятельности.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Методы исследования, использованные в работе: индукция,дедукция, сравнительный анализ.
/>1. Анализтеоретических основ рекламной деятельности/>/>1.1 Сущность рекламы. Её основные функции и виды
Исключительно высокие темпы роста экономики и производстваусиливают конкуренцию производителей, увеличивает трудности сбыта продукции.Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические итехнические процессы производства товаров. В результате на рынке создаетсякартина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условияхвыравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать кособым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности кширокому или целевому использованию рекламы.
Реклама — термин от латинского слова " reklamare" — «громко кричать» или «извещать».[1]
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе»дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любойформе, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена дляопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этимфизическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей, начинаний».[2]
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуютопределение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Известныймаркетолог Филипп Котлер, пишет: «Реклама представляет собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования.[3]
Существует множество определений рекламы. Однако можно сточностью сказать, что в современном производстве реклама представляет собойсовокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товарана рынке. Эта система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз (ПР — службапо связям с общественностью), собственно рекламы, сейлз промоушен (побуждение ксовершению покупок), директ-маркетинг (установление долгосрочных коммуникаций спартнером), а также сопутствующих материалов и мероприятий.
Отличительной чертой современной рекламы является еемногофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которыена протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы.Изначально реклама выполняла две функции: экономическую, стимулируя спрос,развивая и ускоряя процесс продажи товаров, и информационную, сообщаяпотребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках,потребительских свойствах и т.д.
На современном этапе реклама выполняет так жекоммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплексучастников маркетингового процесса — самой организации (рекламодателя),рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обменинформацией, представляющей собой суть рекламы. [8, 13]
Исследование эффективности рекламной кампании в целом и наотдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные еезвенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Поэтому суверенностью можно говорить о регулятивной функции рекламы.
Наконец, что отличается современную рекламу, она способнавыполнять функцию управления спросом: с помощью рекламы можно уменьшитьчрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).
Отличительной чертой современного рекламного бизнесаявляется широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой вразвитых странах занимаются сотни организаций.
Цели и задачи рекламы определяются функционированиемсоциокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижениятоваров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массовогосознания. По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентствасостоит, по большому счёту, в добавлении ощутимой ценности продуктам егоклиентов [19, 127]. Реклама способна оказать не толькоэмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное,социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это — цивилизованная реклама.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.
В-третьих, какова сила воздействия.
В-четвертых — это информативность. Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение илипосмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается вниманиелюдей.
Специалисты выделяют пять основных видов рекламы:
1) первоначальная — выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение одеятельности новой фирмы;
2) конкурентная — выделение товара (услуг) или фирм из общей массы длярасширения сбыта;
3) сохранная — напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийсятовар;
4) паблик рилейшнз — престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров илиуслуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5) внутрифирменная — практически на любом предприятии в той или иной формеприсутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувствопревосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке иэкспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Еепроникновение в различные сферы деятельности человека становится все болееочевидным.
Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основнымнаправлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современногорынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая чертасовременной рекламы — превращение ее в качественно новую форму, в рекламныйбизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромнымиденежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результатеквалифицированно проводимых кампаний./>/>1.2Рекламный бизнес и его составляющие
Человек живет в рекламном пространстве и, конечно,испытывает колоссальное ее воздействие. Характерной особенностью рекламыпоследних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасльэкономик страны — рекламный бизнес, оказывающий влияние на многие, если не все,сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую,культурно-образовательную [12, 3]
В последнее десятилетие появляется множество рекламныхагентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий или операций поорганизации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельностьтаких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемыхзаказов на разные вилы рекламных материалов. Рекламные агентства выступают каксамостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональнымколлективом.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, дваэтапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения. Затемприступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываетсятекст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерскоерешение.
Однако сфера деятельности рекламы гораздо шире составленияобъявлений. Как составляющая часть маркетинг-системы она включает в себя:
1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоитрекламировать;
2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определениеграниц рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода ипланов использования средств рекламы;
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средстврекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,художественного оформления, и их производство.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
· рекламодатель;
· исполнитель рекламы;
· средства рекламы (СМИ и пр.);
· потребитель.
При умелом использовании реклама является весьма эффективнымсредством для продвижения на рынке, для достижения самых различных целей самымиразличными рекламодателями.
Виды рекламы и рекламной деятельности соответственно.
1) Платная реклама (Радио, телевидение, интернет, печать).
2) Специализированные справочники (Торговые илипроизводственные справочники, визитки, вывески).
3) Директ-маркетинг (Письма, извещения, брошюры, листовки синформацией, флаера).
4) Паблик рилейшнз (Пресс-релиз, статьи в газетах ижурналах, дни открытых дверей, деловые встречи, членство в клубах и т.п.).
5) Телефонный маркетинг (Телефонный маркетинг, опросныелисты).
6) От продажи к продаже (Презентационный материал, личныеписьма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов).
7) Сейлз промоушен (Предоставление скидок, купоны).
8) Специальная реклама (Календари, записные книжки).
9) Рекламные сооружения (Реклама на указателях,информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, щиты, реклама натранспорте).
10) Другие виды продвижения (Постеры, раздаточные материалы,воздушные шары
Далее рассмотрим некоторые виды рекламной деятельности, которыестали успешно развиваться в нашей стране.
1. Стимулирование сбыта.
Стимулирование быта — любая форма Нелиного представления ипродвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указаннымрекламодателем.[4]
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлзпромоушен”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделийили услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящейсети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и другихлиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем. [9,467]
К основным средствам сейлз промоушен можно отнести:выставки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Долгосрочная цель промо-мероприятий — формирование ввосприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированныхопределенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценноститовара для потребителя.
2. Создание общественной репутации. Мероприятия пабликрилейшнз.
PR — любая коммуникация дляорганизации положительного общественного мнения в интересах фирмы.[5]В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массовогоспроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишьинформацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителейдостаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию.Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном,корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трехуровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,направленными на завоевание благожелательного отношения общественности кстране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоеваниеобщественной репутации.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о еелидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании иисполнении, современной технологии.
Одним из ключевых принципов механизма ПР является принципобеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественностина основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественнымиинститутами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: „Если выхотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, чтовы ему друг“.[6]
3. Товарный знак.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара илифирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственностьблагожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью,позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность,либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Особенно велика роль товарного знака в экспортнойдеятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированныетовары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.
4. Брендинг.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения по отношению к товару, которая базируется на совместном усиленномдействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенныхопределенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентови создающих его образ (brand image).[7]
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиямисовместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации ирекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознаниепотребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированногоопределенным товарным знаком товара или семейства товаров.
5. Директ-маркетинг.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении припосредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного иразвивающегося партнерства между производителем и персонально известнымипотребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемыхрекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителейсо сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающимиодинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяютсяпотребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей,которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе видентифицированную обратную связь.
»ДМ — установление долгосрочных взаимовыгодныхкоммуникаций между фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбытпродукции обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных персональноизвестных потребителей".[8]
Для понимания сущности процесса рекламного бизнесанеобходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельныеэлементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этогопроцесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема общего рекламного процесса состоит изчетырех звеньев и выглядит следующим образом: [10, 17]
1) Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся врекламе;
· определение совместно с рекламным агентством степени иособенностей рекламирования этих товаров;
· формирование совместно с рекламным агентством плана созданиярекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
· проработка совместно с рекламным агентством бюджета созданиярекламы и проведения рекламных мероприятий;
· подписание договора с агентством на создание рекламныхматериалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведениерекламных мероприятий и т.д.;
· технические консультации, утверждение макетов, рекламныхматериалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетов исполнителя.
2) Рекламное агентство. Это автономный бизнес, состоящий изтворческих и административных сотрудников, которые разрабатывают,подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найтипотребителей своих товаров и услуг.[9] Помимо вышеуказанных работ,выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческиеи исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов.Рекламное агентство изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексныерекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует спроизводительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами.Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругомвысококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и призначительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов зарубежом.
3) Средство распространения рекламы — это канал информации,по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессесредство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
4) Потребитель — это тот, на кого направлено рекламноеобращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в которомзаинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламногопроцесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивнаяроль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперьпотребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую егоинициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства,средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. Всовременной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератораобратной связи.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговыеисследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений,диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Реклама требует больших денег, которые легко растратитьвпустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточнопродуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средстврекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.Исследование, планирование и регулирование рекламной деятельности призваногарантировать ответственный подход к её осуществлению и развитию рекламногобизнеса.
Необходимо дать следующие определения рекламнойдеятельности:
· международная — современная деятельность фирм промышленноразвитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий иорганизаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя — деятельность отечественных предприятий иорганизаций, обслуживающих внутренний рынок.
Отличительной чертой современного рекламного бизнеса вРоссии являются быстрые темпы развития рекламного бизнеса, хотя его уровень ещёи далёк от Западного. По каким путям и как именно развивается рекламный бизнесв России, я расскажу в следующей главе.
/>2.Особенности отечественной рекламы и рекламного бизнеса в России/>/>2.1Начало зарождения и развитие рекламной деятельности в России
К началу 17 века в русской культуре накапливался богатыйарсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которыхнеобходима рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки — лубки. Русские народные картинки посвящены были как серьезным — религиозным иполитическим — так и развлекательным, «потешным» темам. Постепенно«потешные» листы обогащались надписями, которые становились все болееразвернутыми и обстоятельными. Неудивительно, что рекламная функция занимала влубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономическогорынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковымбыло производство картинок, совершенствовалась профессиональная гравюра.Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождалифейерверки и триумфальные шествия. Такие летучие листки, адресованные массовойаудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.
Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новыеформы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни. Начало имположила газета Петра I «Ведомости». Регулярной, широкомасштабнойрекламной деятельности газета не вела, но объявления все-таки появлялись.Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Так врусской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется итакой ее особый жанр, как каталог.
«Торговые и ремесленные слои, предприниматели увидели вгазете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла имнавстречу, преследуя собственный финансовый интерес». В середине XVIIIвека раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационнойчастью газеты. Как справедливо отмечает А.П. Киселев, «объявлениестановилось если не единственной, то основной формой информации обэкономической и культурной жизни».
В русской культуре середины XVIII века быстро укоренилсяжанр рекламного объявления.
Говоря о рекламе в русской журналистике XVIII века можносказать, что тексты носили характер по преимуществу справочной. Лишь всообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация.
Качественно новый этап развития рекламной деятельностинаступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитиемкапиталистических отношений. Наиболее существенным событием для рекламы сталаотмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений вгазетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствоваливозникновению новых периодических изданий. Зарождались первые рекламныеагентства.
В 1896 году в России был принят закон об охране товарныхзнаков. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительнаяроль в деле охраны промышленной собственности.
Основная масса дореволюционных рекламных агентствспециализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из нихсоставляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии,литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали дажефирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы. Можно сказать, что«именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы».[10]
20 ноября 1917 года в числе первых распоряжений советскойвласти был издан декрет «О введении государственной монополии наобъявления». Декретом была введена монополия на «печатание за платуобъявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а такжесдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всехрекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее,всех ее типов, за исключением политической рекламы. [7, 57]
После окончания гражданской войны и перехода к новойэкономической политике (НЭПу) государство временно допускает существованиечастного собственника. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама.При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформированакомиссия по рационализации рекламы.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что вусловиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должноговыбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Реклама вусловиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистическойагитацией и пропагандой.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССРв значительной степени возросло индивидуальное потребление населения,увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали болеесерьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации. Длякоординации рекламной деятельности в масштабах страны учреждаетсяМежведомственный совет по рекламе.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны«перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «Окооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовоепространство частнопредпринимательскую деятельность. Главными средствамирекламы стали телевидение и.
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала измененияподходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рекламы появилисьигровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах игазетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Пересталобыть редким обращение рекламодателя к услугам дизайнера, фотомодели,клипмейкера, профессионального актера и др.
В этих условиях появилась острая необходимостьиспользования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резковозросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании пабликрилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Островстал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках»был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательногораспада СССР.
Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламыв прессе и спустя год — с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама нателевидении, а так же наружная реклама. Этот период развития рынка рекламыможно назвать временем экспериментов. «Наш рекламный рынок возобновился напринципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией».[11]
В Российской Федерации рекламная деятельность началаразвиваться стремительно, однако ещё очень долго её нельзя было сравнить сзападными работами. Это связано, прежде всего, с огромным перерывом в развитиирекламного бизнеса, который компенсируется до сих пор.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынкав России закончился и далее его развитие будет во многом зависеть от новыхкадров и профессионализма молодых специалистов.
/>/>2.2Правовое регулирование рынка. Федеральный закон о рекламе[12]
Что касается правового регулирования рынка, то первое времяреклама — была просто одним из источников дополнительного получения средств длябюджета. Однако, когда рекламная деятельность начала превращаться в огромныйбизнес, то этому бизнесу, как и любому другому стало необходимо правовоерегулирование. Сегодня рекламная деятельность в России регулируется Законом«О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнениюмногих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках.Далее представлены некоторые статьи и положения, которые, помогут разобраться,какими нормами регулируется рекламный бизнес в России.
Глава 1. Общие положения федерального закона о рекламе.
/>Статья 1. Цель настоящего Федеральногозакона
Целью настоящего Федерального закона является развитиерынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции,обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерациии реализации прав потребителей на получение добросовестной и достовернойрекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.
/>/>Статья 3. Основные понятиязакона о рекламе
В целях настоящего Федерального закона применяются следующиеосновные понятия:
· реклама — распространяемое любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение,направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование илиподдержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
· ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная и инаяреклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
· рекламодатель — изготовитель товара либо продавец товара или иноелицо, определившее объект рекламирования и заказавшее производство рекламы;
· рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полное или частичноеприведение рекламного сообщения в готовую для распространения форму;
· рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространениерекламы в любой форме, любым способом и с использованием любых средств;
/>Глава 4. Обязанности рекламодателя ирекламораспространителя.
/>Статья 26. Сроки хранения рекламныхматериалов
Рекламные материалы или их копии, включая все вносимые в нихпоследующие изменения, а также договоры на производство, размещение ираспространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнегораспространения рекламы или окончания срока действия договора.
/>Статья 27. Предоставление информации дляраспространения рекламы
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязанпредоставлять документальные подтверждения соответствия рекламной информациитребованиям настоящего Федерального закона.
Глава 5. Саморегулирование в сфере рекламы.
/>Статья 28. Саморегулируемые организации всфере рекламы.
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признаетсяобъединение рекламодателей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламнойдеятельности в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства,созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а такжевыработки добровольных этических требований к рекламе и обеспечения контролянад их исполнением.
/>Глава 6. Государственный контроль в сферерекламы и ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
/>Статья 30. Полномочия антимонопольногооргана по государственному контролю в сфере рекламы
1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своейкомпетенции государственный контроль соблюдения законодательства о рекламе, втом числе:
· предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства орекламе, допущенные физическими и юридическими лицами;
· возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушениязаконодательства о рекламе.
Для бизнеса и его развития необходимо, чтобы со временемправовое регулирование пришло к единообразным правилам работы по всей России.Если удастся этого добиться, будет большая польза всем участникам рынка. Этосделает рекламную деятельность более привлекательной для рекламодателей./>/>2.3Особенности рекламной практики в России
Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежнуюкнигу по рекламе, и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись снеуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.
В отличие от западных стран, реклама в России имеетмножество особенностей, одна из которых — отсутствие рекламы, какгосударственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частьюгосударственной политики: какие товары, какой образ жизни долженсоответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть,что пить; как проводить время — диктуют уже не отдельные фирмы, а самогосударство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламнаяполитика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможноособенностью менталитета. [19]
«Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе,что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая иполитическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготамироссийской жизни. А вмешательство рекламы в теле — и радио передачи, большоеколичество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугублениестрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают,не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериаломиз „богатой жизни“, кроссвордом в газете».[13] В этом естьопределенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятияроссийского гражданина. Учитывать эти особенности — и есть основная задача прирешении сложных вопросов рекламы.
В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный сэкономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитыхстранах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позжеостальных стран.
Есть еще несколько особенностей, которые присущи толькорусским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любоготовара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающихтам потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могутпроживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспектсерьезных маркетинговых исследований.
Региональные особенности нашего экономического развитиявыражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко неодинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что,планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок внамеченном регионе.
Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламнойпрактики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и тезначительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередкоделаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламнуюмоду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-тосложилось понятие “русская реклама”.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же вего динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появленияновых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама винтересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируямассовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации еезаказчиков.
Отличие рекламного бизнеса в России очень хорошопросматривается по результатам многих маркетинговых исследований. Они в своюочередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас…
«Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого намнужна помощь клиентов» — Михаил Кудашкин, креативный директор Leo BurnettMoscow.
Именно для того, чтобы делать хорошую рекламу, необходимознать и следовать требованиям и желаниям отечественного потребителя.Маркетологи, не однократно проводившие исследования, в итоге создали мифы,которые вынуждены опровергать новые специалисты. [14]
Миф 1 — Российским потребителям в рекламном сообщении нужнодавать больше информации.
Информация — это, конечно, замечательно, но, чтобы пробитьсяв высококонкурентной среде, нужны эмоции и сюжет.
Первый миф разрушают все любимые ролики. Ни в одном из нихнет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe («Арктика»),а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова. И наоборот. Всеправильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always,Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама всеравно не нравится. Таким образом, исследование показало, что людям не нравятсяролики, чересчур перегруженные информацией.
Миф 2 — Лучшим способом убеждения является демонстрацияиспользования продукта (демо).
По сравнению с предыдущим мифом — это уже шаг вперед. Но всеже в современном мире и это утверждение выглядит старомодным. Прекрасные,практически стерильные демо в роликах Ariel, Blend-a-med. Все очень красиво, нофокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, онисчитают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая емусвежие решения.
Миф 3 — Подход «проблема-решение» работаетэффективнее всего.
В начальный период развития российского рынка, когда многиепотребители не представляли себе, как и для чего используются многие товары,подход «проблема-решение» был во многом незаменим. Но он выполнилсвою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этомупринципу, похожи один на другой.
Пивная реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов«Толстяка» («Пиво пил») продукт, вместо того чтобы решатьпроблему, наоборот, создает ее — герой везде опаздывает.
Миф 4 — В рекламе нужно показывать приукрашеннуюдействительность
Выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Ихабсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают стирающие,отбеливающие, чистящие и жующие рекламные персонажи с безмерно счастливыми, приторными,голливудскими улыбками на лицах.
Миф 5 — Все, что не относится напрямую к повседневной жизни,не работает.
Реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как вжизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж онпрост. Он же читал «Вечера на хуторе близ Диканьки». И смотрел фильм«Кин-дза-дза». В жизни, конечно, редко можно встретить отдельносуществующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравиласьаудитории. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точнопередать сообщение.
Миф 6 — Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов.
Частью этого мифа является табу на использование черногоюмора в рекламе. Однако, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистскогоюмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и «Моя семья» («А тыналей и отойди»), тоже, как выяснилось из исследования, легкопрочитываются российской аудиторией.
Подводя итоги, хочу процитировать Ю. Грымова, главукреативного рекламного агентства Европы, который высказывал впечатления отвстреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны статьсверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильныешаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С ихмедлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должныпоказать, что наше своеобразие чего-то стоит”.
/>/>2.4Перспективы развития рекламы в России
Обращая внимание на развитие рекламного бизнеса в России,постепенно наблюдается появление новых целей (задач) рекламы. Например, ужестало актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягкоотсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных)и т.д. [8, 8]
Желающих стать уникальными становится все больше. Дляобозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложнымрешениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как наборцветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но исловесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам).
К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменногостиля для большинства заказчиков остается смутное представление руководства остратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своегоимиджа это необходимо.
Существующие элементы фирменного стиля должны превращаться вединый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее — в фирменные стандарты — стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.
Хорошим фирменным стилем в перспективе будет считатьсястиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроениемдизайнера, как это бывает сейчас.
В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи срусской культурой и искусством, региональными памятниками,достопримечательностями, легендами, названиями, так как именно возвращение ккультурным традициям во многом помогае более успешно воздействовать на аудиторию.
Так же наблюдается тенденция увеличения комплексныхрекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов. Усиливаетсявзаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например,за счет общих героев, рекламных мифов и образов). Рекламные кампании сегоднясчитаются наиболее перспективной деятельностью, так как приносят не тольковыгоду заказчику, но и позволяют в полной мере раскрыться и проявитьпрофессионализм исполнителю, то есть рекламному агентству, занимающемуся этой кампанией.
Важнейшей функцией рекламы является социальная функция.Поэтому нельзя забывать, что реклама формирует не только представление о товареили фирме, но так же во многом определяет отношение человека к культуре,менталитету страны и т.д. Поэтому, социальная ответственность рекламы инеобходимость активного внедрения в общественное сознание понятия рекламы.Генеральной задачей представителей рекламного сообщества является активноеформирование общественного отношения к рекламе, как к неотъемлемому компонентуэкономической жизни, важнейшему фактору общего экономического роста. Укреплениероли рекламы в социальной и экономической жизни общества невозможно безактивного взаимодействия общественных рекламных организаций с властнымиструктурами, без непосредственного участия в выработке законодательных решений.[20]
Среди одной из важных тенденций рекламного бизнеса следуетотметить то, что многие рекламодатели России понимают значение творческойсоставляющей в рекламе и готовы платить за талантливый креатив. Это значит, чтомолодёжь будет стремиться получить образование и более того, стать хорошимиспециалистами.
Подведя итог по поводу развития и перспектив рекламы нароссийском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашейстраны рекламная деятельность фирм, несомненно, будет развиваться, найдет новыеформы и способы привлечения потребителей и возрастет не только вколичественном, но и в качественном плане.
/>Заключение
За сто лет своего функционирования в России реклама вырослав индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнивповседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневнаяжизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламнымиспотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружнойрекламой.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющиесильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие итехнические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламныефункции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.
Для расширения и совершенствования рекламной деятельностинеобходимо проведение широкой исследовательской деятельности во всех её областях.Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетиирадикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, наее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте ибизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущимдостижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятсяновые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего,телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачирекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу),кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все ониуже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала. ОднакоРоссия, в этом плане несколько отстаёт от Запада.
Это можно исправить! Так как сегодня рекламной деятельностьюзанимаются в основном рекламные группы и рекламные агентства, то именно отдеятельности их специалистов во многом зависит качество и успех рекламы.
/>Списоклитературы
1. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой14 июня 1995 года.
2. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. — М., 1994, 190 с.
3. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступатьпублично. Как перестать беспокоится, и начать жить. — М., 1990, стр.6.
4. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002г. № 4, с.9-11
5. Котлер Ф. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО «КОРУНА»,АОЗТ «Литера Плюс», 94г.
6. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы — Киев,2002, стр.36
7. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 280с.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ науч. Ред. М.В. Удальцова. — М:ИНФРА-М; Н-ск: Сибирское соглашение, 2005.230 с.
9. Музыкант В.Л. Реклама и PR — технологии в бизнесе, коммерции, политики.- М.: Армрда-пресс, 2001. — с 551
10.Огилви Д. Тайны рекламного двора, 1963, 17 с.
11.Панкратов Ф., Баженов Ю., Серёгина Т., Шахурин В. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.2-е изд.М., 2000.386с.
12.Пономарёва А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование,оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д, 2004. — 240 с.
13.Роналд У., Лейн, Дж. Томас Рассел: «Реклама»: пер. с англ. — С-Пб,2001, 34 с.
14.Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997, с.47.
15.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.56 с.
16.Уэллс У., Бернет ДЖ., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,1999.730 с.
17.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000, 384с.
18.Шуванов В. И.Психология рекламы. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2003. — 320с
19.Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.М.,1994.
20.Владимир Губанов, журнал “Практика Рекламы" — 17.03.2006
21.Креатив. 2001. №1 с.127
22.www.advesti.ru/publish/video/030505_tvcenter
23.www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/index.htm
24.www.a-guide.ru/adv_tv_broadcast.html
25.Елена Спир — Indexcreative.ru