/>/>/>Министерство образования и наукиРоссийской Федерации
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Челябинский филиал
Факультет « Экономика и управление»
РАБОТА ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ
__________________
«___» _________ 20__ г
Выпускная квалификационная(ДИПЛОМНАЯ) РАБОТАпо специальности 080507.65 «Менеджмент организации»
НА ТЕМУ «Совершенствование маркетинговой стратегииорганизации (на примере ОАО «Прогресс»)»
Научный руководитель _______________________
«___» _________ 20__ года
Научный консультант _______________________
«___» _________ 20__ года
Нормоконтролер _______________________
«___» _________ 20__ г
Исполнитель работы _______________________
«___» _________ 20__ г
Челябинск, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретическиеаспекты разработки маркетинговой стратегии
1.1 Понятие стратегического менеджмента и сущностьстратегического анализа
1.2 Современные концепции маркетинга
1.3 Маркетинговыестратегии
Глава 2. Анализкоммерческой деятельности ОАО «Прогресс»
2.1 Общая характеристика организации ОАО «Прогресс»
2.2 Организационная структура компании
2.3 Маркетинговыеисследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО«Прогресс»
2.4 Конкурентный и SWOT-анализ
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Прогресс»
3.1 Рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности предприятия3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемых рекомендацийЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы определяется необходимостью новых методоворганизации производственно-коммерческой деятельности предприятий в рыночныхэкономических отношениях.
Административно-хозяйственная система, прошедшая длительную эволюцию,была хорошо отлажена и согласована в своих главных элементах. Со сталинскихвремен она позволяла держать общество и конкретные организации «в узде»,добиваться целей, которые устанавливались сверху, невзирая на издержки.
Ныне, однако, система управления должна претерпеть радикальныепреобразования вместе со всем обществом. Их необходимость вызвана тем, чтоадминистративно-командная система, идеология, лежащая в ее основе, пришли вочевидное противоречие с требованиями развития производительных сил иобеспечения прав человека.
Но чтобы такой скачок совершить, нужно, как показывает опыт многих странна разных континентах — и традиционных, и новых лидеров мирового развития, —иметь адекватную этому систему управления и культуру, которые способныобеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивностьхозяйственной деятельности организаций к разнообразным требованиямпотребителей, поставщиков и т.п.
Одним из основных факторов, регулирующих хозяйственную деятельностьорганизаций, является искусство прогнозирования дальнейших перспектив ееразвития, определение тактики и стратегии организации.
Нацеливание предприятия накакой-либо сектор рынка носит название стратегического планирования.
Иногда, в условиях кризиса этодовольно действенное средство для решения экономических проблем.
Стратегическое планированиевыступает как совокупность решений и действий, предпринятых руководствомкомпании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализациякоторых обеспечивает возможность достижений поставленных целей.
Реформы в социальной, политической и экономической жизни в нашей странесоздают массу сложных проблем. Одна из них предвидеть опасности и возможностивыработки коммерческой политики и стратегии. Действия организаций и ихруководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящиеперемены. Все шире признается необходимость сознательного управленияизменениями на основе научно-обоснованной процедуры их предвидения,регулирования приспособления к целям организации, к изменяющимся внешнимусловиям, так как и сама организация должна адекватно реагировать на измененияво внешней среде. Стратегия в менеджменте представляет собой набор правил,которыми руководствуется организации при принятии управленческих решений.Вместе с тем, стратегию можно рассматривать как общий комплексный план, чтобыобеспечить осуществление миссий и достижения коммерческих целей организаций.[1]
В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспективорганизации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей,возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способныизменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиций вконкурентной борьбе.
Стратегическое управление связано с постановкой целей организации и споддержанием отношений с окружающей средой, которые и позволяют ей добиватьсяпоставленных задач и соответствует ее внутренним возможностям. Потенциал,который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним изконечных продуктов стратегического планирования.[2]
В рамках стратегического планирования фирмарассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу;стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности.
В последние годы в связи с развитием в нашей странерыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельностизначительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что вусловиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно,начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепциимаркетинга как философии и совокупности практических приемов управленияпредприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов посозданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинаетпрактическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ,планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению иудовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценкурынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательныхвозможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработкипланов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результатепроведения маркетинговых исследований.
Маркетингпомогает предприятию сориентироваться, спрогнозировать и спланировать своюантикризисную деятельность в сложный для предприятия момент времени.[3]
Понять сутьпрактической ценности маркетинга несложно.
Суть маркетинга — деятельность, превращающаяпотребности покупателя в доходы предприятия.
К сожалению, отечественные производители обычнопредлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать.
Только тогда, когда предприятие оказывается способнымдать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужномколичестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляютсяпредпосылки для финансовой стабильности компании.[4]
Целью данной дипломной работы является совершенствованиестратегии маркетинга предприятия (на примере ОАО «Прогресс»).
Для осуществления поставленной цели решаются следующиезадачи:
1. изучение теоретических аспектов выработки маркетинговой стратегии;
2. обобщенная характеристика уровня менеджмента рассматриваемогопредприятия;
3. анализ маркетинговой деятельности и стратегии бизнеса рассматриваемогопредприятия;
4 разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельностиОАО «Прогресс».
Объект исследования: ОАО «Прогресс».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность ОАО «Прогресс».
Структура работы: введение, 3 главы, списоклитературы и приложения.
/>ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ/>/>/>/> 1.1 Понятие стратегического менеджмента и сущностьстратегического анализа
Стратегический менеджмент представляет собойпроцесс, при котором руководители определяют долгосрочные перспективы развитияорганизации, управления персоналом, формулируют конкретные задачипроизводственной деятельности, разрабатывают стратегии для достиженияпоставленных задач в контексте всех существующих внутренних и внешних условий,а также реализуют выбранный план действий. Для успешной разработкистратегических планов необходимо четко разграничивать организационные задачи,сформулированные руководством. Не в меньшей степени важно, чтобы руководители ясноосознавали и проявляли уважение к корпоративной культуре, признавая при этом ееограничения. Лучшие стратегические идеи могут по существу оказатьсябесполезными, если они отвергаются людьми.
После анализа культуры и среды корпорациируководство формулирует общие оценки сильных и слабых сторон деятельности компании, при этом следует приниматьв расчет как потенциал развития корпорации, так и имеющиеся трудности. Далееможно сделать стратегический выбор, который бы позволил увязать сильные стороныкомпании с потенциальными возможностями и предотвратить возникновениеосложнений. Политика совершенствования организационной структуры, направленнаяна подкрепление принятых стратегических решений, разрабатывается для такихобластей, как трудовые ресурсы, служба учета потребительского спроса итехнологические операции. И, наконец, с комплексным планом управляющие знакомятсотрудников с тем, чтобы повысить их мотивацию к успешному решению задач.[5]
Представляется важным, чтобы процесс планирования вполной мере был последовательным, а планы развития подразделений полностьюотражали бы цели корпорации. Для этого планы необходимо периодически ипоследовательно пересматривать. Управляющие и другие сотрудники должны иметьадекватную подготовку по вопросам выполнения задач. Простота и легкостьисполнения — не менее значимые факторы. В плане должно быть представлено лишьтакое количество задач, которое поддается контролю и управлению. [6] />/>/>/>/>/>/>/>Сущностьстратегического анализа.
Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусствогенерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления.Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.
Стратегия представляет собойдетальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобыобеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Несколько основных тезисов,относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшимруководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется иразрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участиевсех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширнымиисследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать всегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором ианализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и другихфакторах.
Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность,что позволяет ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, непривлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу дляпредприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников ипомогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должныбыть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течениедлительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы принеобходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общийстратегический план следует рассматривать как программу, которая направляетдеятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчето том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановкаделает постоянные корректировки неизбежными.[7]
Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятыхруководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенныхдля того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегическогопланирования является инструментом, помогающим в принятии управленческихрешений. Его задача — обеспечить нововведения и изменения в организации вдостаточной степени.
Разработка стратегии предприятия начинается с определения основныхориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его философии,которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направленияразвития предприятия и устанавливает цели фирмы. Важным источником информациидля формирования стратегических целей является информация о внутренней ивнешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей,спрогнозировать возможные изменения и выбрать наиболее эффективную стратегиюпредприятия. Смысл стратегического анализа в том что если понять конкурентнуюдинамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, чтонеобходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества,компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либопротиводействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще,чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее то велика вероятность того, чтоона скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогутлишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегическогоанализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторовстратегического успеха.[8]/>/>/>/>/>/>/>Общийпроцесс стратегического планирования изображенна рис. 1.
/>
Рис. 1 — Общий процесс стратегического планирования.
Поиски факторов стратегического успеха давно являлись основной заботойменеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты,выступления и даже мемуары менеджеров преуспевающих предприятий; выводы врамках изучения конкретных случаев, носивших более систематический характер;эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые снаучно-теоретических позиций.
В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации иинтеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию.Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором наоптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается теориястратегии на базе моделирования фирменного опыта («кривой обучения»)с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинултакие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства иоптимизации товарной номенклатуры.
В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ,обеспечивающих конечный успех, – рыночная ориентация и ресурсная ориентация.
В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистамиГарвардской школы, стратегический успех фирмы зависит, с одной стороны, отструктуры отрасли, в которой она выступает, а с другой – от выбранной принципиальнойстратегии для данной хозяйственной области. Привлекательность отраслиобуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасликонкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы.
Эмпирические исследования показали, что отраслевая структурадействительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередьвозможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются в таких областях,как явное преимущество в издержках, оперативная дифференциация производства,быстрый захват рыночных ниш. Удачный выбор стратегии менеджеров может сыгратьроль в обеспечении успеха предприятия.
Гарвардская парадигма четко нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентациястала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы успеха, которыемогут содержать в себе, например, внутрифирменные структура и процессы,ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует вреализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспектыуправления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет безвнимания организационные, научно-психологические и социальные моделистратегического поведения предприятия.[9]
Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к тому, что важноеместо среди факторов успеха предприятия уделяется его ресурсам и управлениюими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, чтопотребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положенияфирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает успешное выступление нарынке.
В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный факт, что каждоепредприятие располагает разнообразными ресурсами, которое оно может выбирать нарынке факторов производства и комбинировать в соответствии со своимивозможностями.
В этом заключена одна из сильных сторон ресурсного подхода. Еслипредприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее,оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.
Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяйственныхобластей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы иобоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуацияможет показать, какой ориентации следует отдать предпочтение – рыночной илиресурсной.[10]
Миссия и цели организации в стратегическом менеджменте
Выбор миссии является первым исамым ответственным решением при стратегическом планировании, поскольку миссияслужит ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременнонакладывает определенные ограничения на направления деятельности организациипри анализе альтернатив развития.
В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четковыраженную причину существования организации.
На основе миссии устанавливаются цели — это конкретное состояниеотдельных характеристик организации, достижение которых является для неёжелательным и на достижение которых направлена её деятельность.
Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат воснове построения организационных отношений, на целях базируется системамотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчетав процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделенийи организации в целом.
В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, целиделятся на краткосрочные (достигаются в течении 1-2 лет), среднесрочные (срокдостижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет).
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды,характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются своисобственные цели, особенные как по подбору параметров организации, желательноесостояние которых выступает в виде целей организации, желательное состояниекоторых наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этихпараметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают своицели:
1. Доходыорганизации;
2. Работа склиентами;
3. Потребности иблагосостояние сотрудников;
4. Социальнаяответственность.[11]
Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловыхорганизациях устанавливаются цели, являются следующие:
1. В сфере доходов:
— Прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, дохода наакцию и т.д.;
— Положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объёмпродаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и т.д.;
— Производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции,материалоёмкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объёмепроизводимой продукции в единицу времени и т.п.;
— Финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующимиструктуру капитала, движение денег в организации, величиной оборотного капиталаи т.п.;
— Мощности организации, выражаемые в целевых показателях касающихся размеровиспользуемых мощностей, количества единиц техники и т.д.;
— Разработка, производство продукта и обновление технологии.[12]
2. В сфере работы склиентами:
— Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скоростьобслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.
3. В сфере работы ссотрудниками:
— Изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях,устанавливающих задания по срокам организационных изменений, и т.п.;
— Человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающихколичество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификацииработников и т.п.
4. В сфересоциальной ответственности:
— Оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объёмблаготворительности, сроки проведения благотворительных акции и т.п.
Важность и необходимость формирования целей обусловлена тем, что без нихстановится вообще невозможным управление. Цель придает осмысленность любымдействиям.
Общая логическая цепь здесь такова:
Цель — Задачиподразделения — Планы — Задания исполнителям — Функции — Контроль заисполнением.
Правильно сформулированные цели должны удовлетворять следующимтребованиям:
1. Конкретность — означает, что при определении уели необходима точность отражения её содержания,объёма и времени.
2. Измеримость — означает, что цель должна быть представлена количественно или каким-либо другимспособом для оценки степени её достижения.
3. Достижимость — означает, что цели должны быт реальными, не выходящими за рамки возможностейисполнителей.
4. Согласованность — означает, что цели следует рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи.
5. Приемлемость — означает, что необходимо учитывать потребности, желания, традиции, сложившеесяв обществе ценности.
6. Гибкость — означает необходимость внесения корректировки по мере происходящих в средеизменений.[13]
Цели подобно организации строятся по иерархическому принципу, образуяиерархию целей, «целевой каркас организации». Они разделяются поуровням иерархии организации на цели вышележащего и цели нижележащего уровня.Цели нижележащего уровня выступают в качестве средств достижения целей болеевысокого уровня.
Целям присущи такие качества, как:
— соподчиненность;
— развёртываемость;
— соотносительная важность.
Иерархия целей представляется обычно в виде «дерева целей».Основным правилом построения «дерева целей» является — полнотаредукции (сведение сложного к более простым): каждая цель данного уровня должнабыть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобысовокупность полностью определила исходную цель.
Основные правила построения дерева целей:
1. На каждом уровнедерева целей совокупность подцелей должна быть достаточной для описания цели.
2. Расчленение целина подцели на каждом уровне ведётся только по одному признаку декомпозиции.
3. Каждая выделяемаяподцель должна относится к организационно-обособленному субъекту деятельности — исполнителю, бюро, подразделению, отделу, подсистеме.
Деятельность организации носит многогранный и разнообразный характер ивыразить её через какую-либо одну цель невозможно. Поэтому в организациивыделяют долгосрочные, среднесрочные и текущие цели и устанавливают компромиссмежду ними.
Компромисс следует устанавливать не только между текущей деятельностью иразвитием предприятия, но и между различными её видами: маркетингом ипроизводством, исследованиями и производством и др.[14]
Состав задаваемых целей, а так жеих количественные характеристики будут определятся сложившейся ситуацией изависят от специфики отрасли, особенностей среды, миссии[15].
1.2 Современные концепции маркетинга
Приведем определения понятия маркетинга.
В Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия дано такое определение: «маркетинг(от «market»- рынок) – система организации хозяйственнойдеятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбытапродукции, реализации услуг»[16].
Приведем еще несколько определений.
«Маркетинг — современная концепция экономики,ориентированная на потребление и потребителя, на рынок, представляющийразнообразие человеческих потребностей, на создание для рынка товаров,формирующих новые потребности. Экономика при этом начинает ориентироваться нена логику вещей, а на логику бытия людей, их деятельности и развития»[17].
«Маркетинг — система управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получениеприемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночныеусловия»[18].
«Маркетинг — процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выборапривлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективныхпрограмм коммуникаций и продвижения товаров на рынок»[19].
«Маркетинг — это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающаяориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретныхпотребителей»[20].
Совет директоровАмериканской ассоциации маркетинга одобрил новое определение маркетинговыхисследований: «функцией маркетинговых исследований является установление связипотребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации,которая используется для установления и определения маркетинговых возможностейи проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения пониманиямаркетинга как процесса, в ходе маркетинговых исследований уточняется информация,необходимая для решения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбораинформации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы ипредоставляются рекомендации»[21].
В словаремаркетинговых терминов маркетинговая деятельность определяется следующимобразом: «1. Разновидность работы, функций в сфере предпринимательства. 2.Деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговыеисследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика,разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговаяразведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса иобеспечения прибыли фирмы. 3. Всякая деятельность, охватывающая процессвнедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньяхвоспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы навопросы: что и сколько производить? как и где производить?, чтобы товар илиуслуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль»[22].
Продажа и реклама — это только верхушка маркетинговогоайсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более чем составныечасти маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Еслиспециалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребностиклиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскуюценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективноего рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.
Таким образом, продажа и реклама являются лишь частьюдовольно сложного «маркетингового комплекса» — набора средствмаркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный иуправленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лицудовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров ипотребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Чтобы объяснить этоопределение, в этой главе мы рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности изапросы; товары; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен,сделка и взаимоотношения; рынок. [23]
Одно из определяющих понятий маркетинга — нуждыпотребителя. Нужда — это испытываемый потребителем недостаток в чем-тонеобходимом. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1.либо ищетсредство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;
2.либо стараетсяснизить потребность в ее удовлетворении.
В промышленно развитых странах люди стараются найтиили создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшиепотребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания илиудовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую формув соответствии с культурным уровнем индивидуальностью. Человеческие потребностирастут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количествообъектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же,с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способныхудовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новыхпотребностей.
Запросы — это потребности потребителя, подкрепленныеего покупательной способностью[24].
Компании, серьезно занимающиеся маркетингом,затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своихклиентов.
Товар — это все, что может быть предложено на рынкедля привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и чтоможет удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физическиеобъекты, услуги, места, организации и идеи[25].
Потребительская ценность — это оценочное суждениепотребителя о способности товара удовлетворить его потребности[26].
Потребительская ценность — результат сопоставлениявыгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использованиятовара, и затрат на приобретение этого товара. При выборе между компаниямиклиент сопоставляет получаемые выгоды с размером стоимости.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность,выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специальнопредназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии стольширокого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие(понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары иуслуги.
Удовлетворенность потребителя – это степень совпаденияхарактеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, сожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных сним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинствасовпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые,потребитель в восторге[27].
Обмен — это акт получения от кого-то желаемого объектавзамен другого объекта.[28]
Маркетинг начинается тогда, когда некто решаетудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — один из многихспособов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человекможет получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он можеттакже стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить вобмен на пищу деньги, другой товар или услугу.
Обмен как средство удовлетворения потребностей имеетмножество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то,что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему, ипроизводить все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться напроизводстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда сдругими людьми, получая, таким образом, все, в чем он нуждается. Следовательно,обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможнобез его использования.
Обмен — это основное понятие маркетинга. Для тогочтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий.Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон,каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны.Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другойстороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принятьили отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должныбыть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.
Соблюдение этих условий создает только предпосылки дляобмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонамприйти к соглашению.
Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод отом, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положениеобеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение.В этом смысле обмен создает стоимость точно так же, как ее создаетпроизводство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора ипотребления.
Если обмен — это центральное понятие маркетинга, тосделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — этообмен ценностями между двумя сторонами. Говоря о сделке, мы предполагаем, чтоодна сторона дает товар Xдругой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар У. [29]
Сделка — это торговая операция, совершаемая двумясторонами. Неотъемлемые части сделки — два (как минимум) товара, обладающихпотребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.
Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов,которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени иместа его реализации.
Маркетинг, ориентированный на сделку, — это частьболее широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременныхсделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами,дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочныеэкономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличноеобслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетингапретерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыльот каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений спотребителями и иными заинтересованными лицами. Каждое предприятие стремитсясоздать особый актив под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сетьсостоит из самой компании и окружающих ее участников рынка. К этим участникамотносятся потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, розничные торговцы,рекламные агентства. Компания строит с ними взаимовыгодные деловые отношения.Все большее значение придается не конкуренции между компаниями, а конкуренциимежду маркетинговыми сетями. Компания с наиболее развитой сетью станетпобедителем в конкурентной борьбе. Здесь действует правило: создавай добрыеотношения, и выгодные сделки не заставят себя ждать.
Маркетинг отношений – это процесс создания,поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями илидругими заинтересованными лицами.[30]
От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок– это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. Этипокупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетвореныпосредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количествапокупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсыдля совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный импродукт. [31]
Понятие рынков, наконец, подводит нас к более полномуопределению маркетинга. Маркетинг подразумевает управление рынком с цельюосуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.
Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга какпроцесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое ижелаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена имидруг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцыдолжны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественныетовары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров,анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание —основные виды маркетинговой деятельности.[32]
Направления маркетинговых исследований определяются возможным наборомобъектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системемаркетинговых исследований показаны в табл. 1.
Таблица 1 — Типичные направления маркетинговых исследованийНаправление Возможная тематика Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем Изучение внутренней среды Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж Изучение маркетинговых коммуникаций Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта
На рис. 2 приводится композиция целей и задач управления маркетинговымиисследованиями.