Содержание
Введение
1. Значение качестваобслуживания в современной экономике
1.1. Качествоуслуги как фактор конкурентного преимущества предприятия
1.2.Классификация услуг, оказываемых предприятиями социально-культурной сферы
1.3.Методика оценки качества обслуживания предприятия
социально-культурной сферы
2.Исследование коммерческой деятельности ООО «Диманд» в области обслуживания
2.1.Определение конкурентных позиций ООО «Диманд»
2.2.Анализ показателей коммерческой деятельности ООО «Диманд» в областиобслуживания
2.3.Оценка конкурентоспособности ООО «Диманд».
3.Совершенствование коммерческой деятельности ООО «Диманд»
3.1.Мероприятия по стимулированию продажи услуг.
3.2.Разработка рекламной политики ООО «Диманд».
ЗаключениеВведение
Насовременном этапе развития рыночных отношений особую важность приобретаетпереориентация отечественных субъектов бизнеса на прибыльное, эффективноехозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь,приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческойдеятельности.
Усилениенеценовой конкуренции выдвигает достаточно жесткие требования к качествуобслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступностьуслуги для потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания,профессионализм.
Одним из основныхспособов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке –это сервис. Независимо от сферы деятельности фирмы (производство или оказаниеуслуг) качественное обслуживание – это единственное стратегическое решение,позволяющее опередить конкурентов.
В условиях рыночныхотношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянноесовершенствование деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формироватьперечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями,имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкогоспектра услуг позволяет привлечь большее количество потребителей, увеличитьобъемы сбыта продукции, увеличить доход, а, следовательно, иконкурентоспособность предприятия.
Фирма не сможетудержаться на рынке, если не будет уделять должное внимание постоянноизменяющейся внешней среде, причем не просто внимания, а детальногоисследования, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, совершенствуя понеобходимости организационную структуру фирмы и добавляя перспективные формыобслуживания потребителей.
Этим определяется актуальностьданной дипломной работы.
Цель работы – разработкарекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности фирмы на рынкесервисных услуг. Целевая направленность предопределила круг решаемых задач:
1) исследование теоретических аспектовкачества обслуживания в современной экономике;
2) определение методики оценки качестваобслуживания на рынке сервисных услуг;
3) исследование показателей коммерческойдеятельности ООО «Диманд» в области сервиса;
4) оценка конкурентных позицийисследуемой фирмы на рынке сервисных услуг.
Объектомисследования является ООО «Диманд» – один из лидеров рынка сервисных услуггорода Новосибирска.
Работа состоит извведения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвященавыявлению роли услуг в современной экономики и включает структуризацию подходовк классификации услуг; особенности методики оценки качества обслуживания напотребительском рынке.
Во второй главеприводится характеристика ООО «Диманд» с позиции заявленной в данной работепроблемы, прежде всего, анализ ее сервисной деятельности. Дается оценкаконкурентного потенциала объекта исследования с учетом методики определениякачества обслуживания.
Третья глава содержиторигинальные разработки по устранению слабых сторон деятельности фирмы, выявленныев процессе анализа, проведенного во второй главе, а также предложения поповышению эффективности рекламной составляющей ООО «Диманд».
Для написаниятеоретической части дипломной работы была использована специальная литературапо направлениям «Коммерческая деятельность», «Сервис», «Логистика» – эторазличные учебники и учебные пособия. Кроме того, были использованы статьипериодической печати, в первую очередь таких журналов, как «Маркетинг в Россиии за рубежом», «Логистика», «Рекламные технологии», «Маркетинг».
Практическая часть быланаписана, на основе исследования и анализа данных, собранных в процессепрохождения практики в ООО «Диманд», в том числе результатов исследования,проведенного автором данной дипломной работы.
Выводы и рекомендации по совершенствованиюсервисной деятельности ООО «Диманд» были доведены до сведения руководства фирмыи получили его одобрение.
1. Значение качества обслуживания в современной экономике
1.1. Качество услугикак фактор конкурентного преимущества предприятия
Современный конкурентныйрынок предлагает повышенное внимание к неценовым факторам привлеченияпотребителей. Одним из важнейших факторов является предоставление услуг:сервисных, гарантийных, постгарантийных.
Сфера услуг занимаетвесьма значительное место в экономике и жизни общества. По даннымстатистической информации, доля услуг в валовом национальном продукте развитыхиндустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих всфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и, согласно прогнозам,увеличение числа свободных мест до 2005 года будет происходить только за счетэтой сферы. [1; С. 57]
В динамике измененияструктуры производства валового внутреннего продукта России четкопрослеживается данная тенденция развития: доля услуг повысилась с 38,5% в 1992году до 49,0% в 1998 году. Основным фактором роста сферы услуг являетсясостояние и развитие НТП в обществе. [1; С. 58]
По мнению авторитетногоспециалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, услуга – процесс,включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимостипроисходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом,физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесснаправлен на решение проблем покупателя услуги. [12; С.46] Данное определениедостаточно подробно описывает услугу.
Некоторые исследователи(например, В. Хаксенвер и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услугиболее продуктивно, чем попытки вывести определение.
Часто исследователи этойсферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара.При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках датьопределение, однако, здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.
Чаще других средиспецифичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действия илипроцесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчивопо сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство ипотребление услуги одновременны.
1) услуги представляютсобой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
2) услуги, в зависимостиот объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
3) во многих случаяхсубъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель илималое предприятие;
4) во многих случаяхпотребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственноучаствует в процессе ее оказания;
5) оказание и потреблениеуслуги может быть одновременным;
6) как правило, услугаимеет индивидуальный характер оказания и потребления;
7) в сфере услуг высокадоля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
8) исполнитель услуги,как правило, не является собственником результата услуги;
9) услуги локальны,нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
10) услуги могут быть несохраняемы. [3; С. 107]
Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако, он объективно демонстрируетнеобходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что вданном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «вомногих случаях», «могут быть» и т.п.
Таблица 1.1
Взаимосвязькачества услуги и потребительских ожиданийПараметры оценки качества услуг Потребительские ожидания при оценке качества услуг
1.Осязаемость — физическая среда, в которой оказываются услуги
2.Надежность-последовательность исполнения”точно в срок”
3.Ответственность-желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг
4.Законченность-обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала
5.Доступность-легкость установления контактов с сервисной фирмой
6.Безопасность-отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя
7.Вежливость-корректность, любезность персонала
8.Коммуникабельность
9.Взаимопонимание с покупателем
1.Речевая коммуникация (слухи), т.е. та информация об услугах, которой покупатели узнают от других покупателей
2.Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером
3.Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом
4.Внешнии сообщения (коммуникации) — информация радио, телевидение, пресса
Таким образом, употребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, нацене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться спроблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждыйположительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания вбудущем. Требования к качеству услуги возрастают.
По мнению Г. Макалова,качество услуги – это совокупность потребительских характеристик услуги,придающих ей способность удовлетворить конкретную потребность. [19; С. 64]
Следовательно, уровенькачества услуги – это относительная мера качества услуги, определяемаясравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристикамилучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужноотносительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов. [17; С.68]
Известный французскийэкономист Э. Мате утверждает, что структурный анализ факторов деятельностипредприятия представляет собой прекрасный инструмент выявления благоприятныхперспектив и возможных осложнений в оценке его конкурентоспособности. Данныйанализ позволяет обнаружить определяющие моменты соперничества на рынке услуг,во-первых, между конкурентами, производящими и сбывающими изделия ссопоставимыми характеристиками, и, во-вторых, со стороны новых конкурентов,появляющихся в сфере сбыта и послепродажного обслуживания. [16; С. 49]
«Конкуренция» в переводес латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимногосоперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являютсятовары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоеватьпризнание и получить деньги потребителя.[13; С. 9]
1.2. Классификацияуслуг, оказываемых предприятиями социально-культурной сферы
Теория ипрактика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга.Достаточно сложно выделить общее в тех видах деятельности, которые всоответствии с различными подходами к классификациям относятся к услугам.Например, услугами считается управление финансовыми активами заказчика, шитьеиндивидуальной модели платья, гарантийное обслуживание электроинструмента.
Объекты ирезультаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они сполным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейсяпрактикой.
Признанный лидер Севернойшколы маркетинга К. Гренроос так описывает процесс появления официальнойстатистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрныйсектор, было названо услугами». [8; С. 57]
До сегодняшнего днярасчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобнымобразом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболеераспространенные классификации услуг приведены в таблице 1.2.[8; С. 110]Таблица 1.2
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификацииуслугКлассификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг Бытовые Деловые Посредничество Связь Связь Связь Строительство Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование Образование Финансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала
Банки, финансовое посредничество,
страхование Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные Медицинские Туризм и путешествия Туристские Отдых, культура, спорт Культура, физкультура, спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие Другие
Основныевыводы, которые можно сделать из анализа этой таблицы, — это то, что,во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийскийклассификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировокуслуг, только одна из них – «бытовые услуги» — включает около 800 наименований.Эти услуги достаточно разнообразны: ремонт электроинструмента, жилья; пошив;вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели; услуги бань; обрядовые услугии т. п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований услуг.[12 ; С. 41]
Действия,которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольноразнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевуюаудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене,различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.
Исполнение одних услугзависит в большей степени от использования технологических разработок иизобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, ит.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере разделения их потипам. Например, одним из таких критериев могло стать наличие элементовпроцесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важнапри разработке маркетинговой стратегии предприятия.
Такие признанные исследователи сферы услуг как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие,Е. Лангеард, В. Зейхамл, Ф. Котлер, К. Гренроос предлагают разделить услуги натипы. Одна из самых распространенных градаций услуг – распределение их поосязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанныеуслуги).[12; С. 112] Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладаниятоваров и услуг.
К. Гренроос делит услуги на те, реализация которыхзависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая приэтом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако ихсоотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует.[12; С. 49]
Еще одна важнаятипологизация услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги(банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая кслучаю (медицинские).[12; С. 49]
Согласно ИСО 9004.2услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) ичистые (без производства продукции).[8; С. 42]
Французская ассоциация постандартизации услуг предлагает свою типологизацию услуг. В ней выделеныследующие группы услуг:
1) услуги,«стимулированные» продукцией, но автономные, например, маркетинг, техническоеобслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание;
2) «независимые» услуги,например, консультационные, финансовые, туристские;
3) услуги«ассоциированные» c другой услугой,например, прием заказов, стажировки, информационные услуги.
Российские специалисты вобласти услуг (В. Белоусов, Г. Багиев, Э. Новаторов, Р. Фатхудинов) предлагаютнесколько иную классификацию услуг, в основу которой положены формы обслуживанияпотребителей.[5; С. 286]Таблица1.3Формыобслуживания потребителей Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание Техническое консультирование
Разработка заказных проектов
Предложения по решению проблем покупателя
Поставка товаров для опробования Реконструкция
Монтаж
Снабжение запасными частями и деталями
Ремонтное обслуживание
Профилактические испытания Торговое обслуживание Места для пребывания детей
Отдел заказов
Места для парковки транспортных средств
Советы и информационные справки
Поставка товара для опробования Право обмена товара
Поставка
Упаковка
Обучение покупателей правилам эксплуатации товара
Техническое обслуживаниезаключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказаниипомощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверкесовместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а такжев предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товарафирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис– доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжениезапасными частями и деталями.
Обслуживание можетосуществляться и специальными посредническими организациями, с которымифирмы-производители заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцентконтролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ илиуслуг.
Послепродажный сервиспредставляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессеэксплуатации товара.
Техническое обслуживаниеявляется гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачиваетремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончаниигарантийного периода владелец товара может заключить платный договор напослегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисномуобслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятныедоверительные с покупателями и формирует основы для продолжения эффективныхкоммерческих коммуникаций.
Для организациисервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- ипослепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовыватьсяфирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярнопоставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживаниеосуществляется в рамках дополнительного поручительства (гарантии)фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств пообслуживанию покупателей, которые приобрели данный товар.
Гарантийное обязательствопризвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажногообслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объемгарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимоститовара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитыхрыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему ипродолжительности.
Может быть предложенаследующая схема, построенная на предложении разделить услуги на типы по двумследующим критериям:
1. Форма удовлетворенияпотребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, котораявозможна только с продажей материального продукта, с передачей правсобственности на этот материальный объект (например, химчистка, мобильнаясвязь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистойуслуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;
2. Инструмент или способудовлетворения потребности: персонал или механизм (например, консалтинг /автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаютсяпо шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисногопредприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощьюавтоматического устройства или механизма .[14; С. 117]
В соответствии спредложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантовсистемы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осейсистемы координат, имеют практически одинаковые свойства.
Рассмотрим более подробно первый критерий дляраспределения услуг на типы.
/>
1.3. Методика оценкикачества обслуживания предприятия социально –культурной сферы
Укрепление конкурентных позиций предприятий,функционирующих в социально-культурной сфере в условиях конкуренции возможно наоснове получения оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качестваобслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем многиепредприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшаюткачество обслуживания.
Мерами, которые призванызаставить предприятие по оказанию услуг поддерживать надлежащий уровенькачества услуги, являются введение стандартов на товары (услуги) и обязательнаясертификация товаров (услуг). С 1 января 2000 года начали действовать стандартыпо оказанию услуг[14; С. 21].
Основная цельобязательной сертификации – обеспечение прав потребителей на гарантированноекачество услуг, определенное законом РФ «О защите прав потребителей»,Правилами продажи товаров (услуг), Санитарными правилами и другими нормативно –техническими документами.
Основная цель добровольной сертификации – установлениеконкурентоспособности услуг предприятия. Проведение сертификации содействуетпокупателям в компетентном выборе исполнителя услуг, улучшает имиджпредприятия. При добровольной сертификации проверяется соответсвие требованиям,дополняющим обязательные требования к услугам Поскольку при обязательнойсертификации предъявляются необходимые и минимальные требования к качествусертифицируемого объекта, то эту сертификацию следует рассматривать как первуюступень оценки конкурентоспособности или ее необходимое условие.[12; С.225]
В условиях рыночнойконкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствуетсложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствиевыявляется в ходе сравнения услуг – конкурентов.
Возможность реализацииуслуг выражается их конкурентоспособностью. Конкурентоспособность услуг –всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедурысравнения конкурирующих услуг.[16; С. 65]
В условиях товарногорынка важнейшим фактором конкурентоспособности товара является цена егопотребления. Цена потребления товара включает в себя цену покупки и затраты наэксплуатацию товара за весь период его службы.
При оценкеконкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах икачествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными.
Существуют количественныеи качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятиемдля всех видов количественной информации является понятие «показатель».
Показателем называетсялюбое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовоевыражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии«показатель» объединен ряд других способов выражения информации:характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.[12; С. 226]
Характеристика (количественная)есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна изразновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точкизрения управления предприятием, -характеристика всегда отражает динамическоесостояние.
С помощью характеристикможно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть ихизменение в будущем.
Индикатор – показатель, спомощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информациио свойствах так называемых индикативных групп – выборочных представителейцелого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителейцелевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенностиуслугой его типичных представителей.
Коэффициент – числовоймножитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системенеизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент –это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительноговыражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностейиндекса.
Индекс – относительныйпоказатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либосвойство объекта. Динамический индекс характеризует развитие процесса вовремени, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу послепроведения рекламной компании.
Пространственный индексиспользуется для характеристики процесса в пространстве, например, прихарактеристики распределения спроса в территориальных границах выбранногосегмента рынка.
Доля представляет собойодну из наиболее наглядных форм информационного высказывания.
Балл – условная единицаколичественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когданет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимыпо способам и методам исчисления.[8; С. 226]
Экспертный метод получилширокое развитие в практике управления. Чтобы придать ему характеробоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач,необходимо соблюдение следующих условий:
1.Достаточное числоэкспертов
2.Компетентностьэкспертов в отношении изучаемой проблемы
3.Однозначность и ясностьпоставленных вопросов
4.Независимось суждений
Для оценкиконкурентоспособности услуг используют различные показатели, представленные втаблице 1.4. [8; С. 99]Таблица 1.4Показателиоценки конкурентоспособности услугПоказатели оценки конкурентоспособности услуг Определение показателей конкурентоспособности услуг Экономические Выражающие цену потребления Организационные Характеризующие условия предоставления услуги Классификационные Выражающие принадлежность к определенному виду услуг Нормативные Показывающие соответствие услуги нормам, стандартам, правилам, за границы которых она не должна выходить Конструктивные Демонстрирующие технические решения (преимущественно по ремонтным услугам) Социальные С их помощью отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом Эргономические Отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики
Для оценкиконкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболеераспространенным является следующий: разработать список главных оценочныхпоказателей, выставить бальные оценки показателей по определенной шкале, а затемсуммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболееконкурентоспособной услуге.
Более корректно ранжировать показатели и их бальныеоценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться следующимвыражением:
/>/>
где К0 — обобщенная бальная оценка,
Кi — бальная оценка i — го показателя,
ai — коэффициент значимости i -показателя.
Коэффициент значимости показателя определяетсяэкспертами одновременно с выставлением баллов.[16; С.227]
Наиболее точная оценка конкурентоспособности услугможет быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования.
Такая оценка осуществляется в несколько этапов.
1 этап. Формулировка требований потребителя к услуге иопределение перечня показателей, подлежащих оценке.
2 этап. Ранжирование показателей.
Выстраивается ранжированная оценка показателей постепени значимости показателей с позиции потребителей. На первом местеразмещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может бытьполучен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевогорынка.
3 этап. Оценка выбранных показателей.
Оценка осуществляется отдельно по каждой изконкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основныхконкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показателипредставляются в натуральных единицах измерения или других количественныхпоказателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показателивыражаются условными количественными оценками – баллами.
4 этап. Выбор «эталона» для сравнения.
Базой для сравнения – «эталоном» может служить наборпоказателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве«эталона» могут служить показатели конкурентоспособности услуг предприятия,выполняющего оценку.
5 этап. Сравнение показателей.
Здесь осуществляется последовательное сравнениекаждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем.Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателейконкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателейотличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше илименьше 1 и являются безмерной величиной:
6 этап. Определение обобщающего показателяконкурентоспособности.
Безразмерная величина индекса позволяет исчислитьобобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующейуслуге или по предприятию – конкуренту. Наибольший индекс конкуренции будетсоответствовать наиболее конкурентоспособному объекту.[16; С. 227]
Индекс конкуренции не может использоваться в качествеабсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительныххарактеристик.
Итак, данный метод обладает следующими преимуществами.Во- первых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдельныхпоказателей и степень их влияния на интегральный показательконкурентоспособности.
Во-вторых, он снижает уровень использования условныхколичественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Ондает возможность выявить лучшие и худшие предприятия с позиции требованийпотребителей и тем самым помогает потребителям в компетентном выбореисполнителям в компетентном выборе исполнителя услуги. Данный метод даетвозможность произвести самооценку предприятий с целью определения резервовулучшения качества обслуживания. И наконец, дает возможность использоватьинформацию, полученную от потребителей, что является залогом успехадеятельности предприятия на товарном рынке.
2. Исследованиекоммерческой деятельности ООО «Диманд» в области обслуживания
2.1. Определениеконкурентных позиций ООО «Диманд»
Общество с ограниченной ответственностью «Диманд» былозарегистрировано Новосибирской Государственной Палатой в марте 1995 года(свидетельство №5371). Полное фирменное наименование – Общество с ограниченнойответственностью «Диманд». Сокращенное фирменное наименование – ООО «Диманд».Местонахождение Общества: Российская Федерация, 630019, г. Новосибирск, ул.Хилокская, дом 15.
Участниками Общества являются физические лица,граждане Российской Федерации.
Целью создания Общества является получение прибыли инасыщение рынка товарами и услугами.
Общество создавалось для осуществления следующих видовдеятельности:
1) коммерческая,посредническая, торговая, закупочная деятельность товарами народногопотребления и продукцией технического назначения;
2) организацияремонтных услуг, включая сервисное и техническое обслуживание, организацияпроката, осуществление международных и внутренних грузовых перевозок;
3) разработка,изготовление, монтаж и запуск технологической оснастки и оборудования;
4) организация ипроведение выставок, выставок-продаж, ярмарок, аукционов, торгов, как вРоссийской Федерации, так и за рубежом;
5) подготовка ипереподготовка кадров, организация и проведение конференций, деловых встреч;
6) проведениенаучно-исследовательских, опытно-конструкторских работ, внедрение научных идейи разработок в практику.
С 1997 года предприятие занимается продажей ручногоэлектроинструмента и расходных материалов.
Главными поставщиками электроинструмента являлись иявляются до настоящего времени такие крупные заводы как: ООО «Интерскол-ИЖ»(Московская область), ОАО «НПО «Московский радиотехнический завод», ЗАО«Диффузион инструмент» (г. Смоленск), Пермская научно-производственная приборостроительнаякомпания, АО «Rebir» (г. Рига, Латвийская республика).А также посреднические фирмы, крупнейшей из которых является ЗАО фирма«Антарес-К» (г. Москва).
Своевременное выполнение заказов, высокое качествореализуемой продукции, невысокие цены, широкий ассортимент электроинструментадает возможность предприятию удержать конкурентные позиции на рынке.
Системный кризис отечественной экономики, проявившийсяв августе 1998 года, наложил свой отпечаток на деятельность ООО «Диманд» — объемы продаж исследуемого предприятия значительно снизились.
Исследование деятельности фирмы, проведенное вапреле-мае 2004 года выявило:
1) спрос наимпортную качественную технику по разным категориям упал почти в 10 раз;
2) появилась нишадля товаров с ценой ниже, чем у импортных известных аналогов;
3) основнымспрософормирующим факторам стала цена товара, обогнав по рейтингам качество иизвестность марки;
4) многиепоставщики-производители товара ушли с рынка, испугавшись непредсказуемостиситуации в стране;
5) исчезлавозможность кредитования со стороны производителей.
Перед руководством фирмы встала проблема поискастратегии, которая позволила бы предприятию успешно удержаться на рынке.
В январе 1999 года создается сеть услуг, связанная сосбытом и эксплуатацией готовой продукции. Решение этого вопроса становитсярешающим фактором конкурентоспособности предприятия в условиях интенсивнойборьбы на рынке.
Это особенно заметно в отношении сложногоэлектроинструмента, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов,исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия егоэксплуатации, износа, ремонта, обновления. В этом случае максимальнаяэффективность технического обслуживания является необходимым условиемустановления деловых контактов между производителем услуги и ее покупателем.
В январе 1999 года открывается мастерская,расположенная в Железнодорожном районе по адресу ул. Ленина, 50 и два филиала вЛенинском районе (ул. Станиславского, 36) и в Калининском районе (ул.Учительская, 19). Их назначение – послепродажное обслуживание ручногоэлектроинструмента.
Прежде всего, цель создания такой мастерской –получение преимущества в конкурентной борьбе. Именно благодаря одновременномуразвертыванию деятельности по двум направлениям (продажа электроинструмента иего сервисное обслуживание), предприятию удалось прочно закрепиться в сфересбыта электроинструмента.
Основными видами деятельности ООО «Диманд» в сфереобслуживания являются:
1) подготовка кэксплуатации, которая включает в себя действия, помогающие клиенту приобрестиэлектроинструмент, приспособить его к существующим условиям труда, а затемзапустить в эксплуатацию.
2) кредитованиепокупателей, а также прямая продажа комплектующих частей и вспомогательногооборудования.
3) информирование клиентов.Разработка и распространение технической документации, связанной с продвижениемтоваров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования: руководствапользователя, инструкции по использованию инструмента. Инструкции по техникебезопасности.
4) такие услуги, какдемонстрация оборудования и особенно обучение потребителя эксплуатацииинструмента, также входят в деятельность предприятия.
5) поддержание врабочем состоянии электроинструмента длительного пользования. В данноенаправление деятельности входят следующие операции: текущий ремонт,восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.
Один из филиалов ООО «Диманд» развернул в трудныхусловиях рынка деятельность по восстановлению использованных статоров иредукторов электроинструмента.
Основные компоненты послепродажного обслуживания вдеятельности ООО «Диманд» представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Основные элементыобслуживания потребителей ООО «Диманд» в 2004 г.Цель предложения услуги Интеграция Подготовка Информирование Поддержание в рабочем состоянии Примеры услуг, предоставляемых для привлечения клиентов Консультации с по-тенциальными по-требителями при разработке новых типов оборудования Разработка схем финан-сирования клиентов Распространение технической до-кументации реклам-ного характера и предложений по ис-пользованию оборудования Показ ремонт-ного оборудо-вания и резерва запасных частей Примеры услуг, пре-доставляемых для сохране-ния клиентов Переналадка обо-рудования, находя-щегося в эксплуа-тации в соответствии с пожеланиями клиентов и работой всего парка обору-дования Доставка, установка и запуск обо-рудования в эксплуата-цию Консультации и подготовка персо-нала к эксплуатации и ремонту обору-дования Обновление и восстановление всего оборудования или его части
В силу того, что ООО «Диманд» ведет свою деятельностьпо двум направлениям: реализация готовой продукции и сервисное обслуживаниеэтой продукции, то оптимальной является схема прямого контакта с потребителем.Такая схема позволяет более полно учесть индивидуальные потребности клиента.
За последние четыре года облик традиционногопотребителя услуги изменился. Если в 2000 году основными потребителями былигосударственные организации, то сейчас ими являются в первую очередь небольшиеи средние частные производственные фирмы, работающие в сфере различныхстроительно-монтажных услуг и работ. На втором месте находятся крупныестроительные организации, получающие государственные заказы. На третьем местечастные лица, люди, занимающиеся ремонтом, строительством, имеющие своехозяйство, гараж, сад.
/>
На рисунке 2.1 представленаструктура потребителей ООО «Диманд» в 2004 году.
Рис. 2.1. Структура потребителей ООО «Диманд» в 2004году
В настоящее время на рынке ручного электроинструментаи связанного с ним сервисного обслуживания работает большое количество малых икрупных предприятий. Серьезными конкурентами для ООО «Диманд» являются такиекомпании как ЗАО «Азия-Центр», ЗАО «СибМастер», ОАО «Мир Инструмента».Перечисленные предприятия предлагают надежную продукцию и связанное с нейкачественное обслуживание, обладают объемом услуг и разнообразием их реализации,а также все они территориально доступны для клиентов.
Итак, исследование деятельности ООО «Диманд» в областисервисного обслуживания потребителей позволяет сделать вывод об устойчивыхконкурентных позициях на товарном рынке.
Издержки обращения ООО «Диманд»в 2000 – 2003 гг., тыс. руб.Показатель Годы 2000 2001 2002 2003 Издержки обращения, в том числе 3817,6 5438,4 5983,9 8394,1 Издержки по закупке товара 2099,2 2991,4 3290,4 4616,6 Транспортные расходы 725,4 1033,1 1137,8 1595,7 Аренда офисных помещений 305,4 435,1 478,7 671,5 Аренда складских помещений 190,9 271,9 299,1 419,7 Заработная плата 383,4 539,2 589,9 841,1 Представительские расходы 113,3 167,7 188,0 249,5
/>
На рисунке 2.3 представлена структура издержекобращения ООО «Диманд» в 2003 году.
Рис. 2.3. Структура издержек обращения ООО «Диманд» в2003 году
Итак, в структуре издержек обращения преобладаютиздержки по закупке товаров (55%), транспортные расходы (19%), заработная плата(10%), расходы по аренде складских помещений (8%), расходы по аренде офисныхпомещений (5%), представительские расходы (3%)./> />
На рисунке 2.4 представленадинамика прибыли ООО «Диманд» в 2000 – 2003 годах.
Рис. 2.4. Динамика прибыли ООО «Диманд» в 2000 – 2003годах, млн. руб.
Прибыль от реализации ООО «Диманд» за период с 2000года по 2003 год увеличилась в 3,8 раза (с 1,4 млн. руб. до 5,4 млн. руб.).
Под эффективностью коммерческойдеятельности понимается соотношение результатов функционирования субъектовбизнеса (прибыль, доход) к затратам на получение этого результата(себестоимость производства, издержки обращения).
Достижение целей деятельностисубъекта предпринимательства всегда связано с определенными затратами.Показателем, выражающим действенность функционирования в бизнесе, являетсяэкономическая эффективность. Она рассматривается как отношение полученногорезультата к затратам на его получение.
Многочисленные способы измеренияэффективности представляют собой сопоставление затрат и результатов на основерасчета различного рода отношений и сумм (разностей). Наиболее простым способомпостроения показателей эффективности является отношение обобщающего показателярезультатов бизнеса (доход, прибыль) к издержкам.
В таблице 2.3 представлены показатели коммерческойдеятельности ООО «Диманд» в 2000 – 2003 годах.
Таблица 2.3
Показателикоммерческой деятельности ООО «Диманд» в 2000 – 2003 гг., млн. руб.Показатель Годы 2000 2001 2002 2003 Объем реализации 4,5 7,3 8,7 12,2 Издержки обращения 3,8 5,4 6,0 8,4 Прибыль от реализации 1,4 2,5 3,7 5,4 Рентабельность, % 37 46 60 64
Рентабельность продаж ООО «Диманд» в 2000 годусоставила 37 % от объема реализации товаров и услуг, а в 2003 уже 64 %, чтосвидетельствует об очевидном финансовом росте исследуемого предприятия вобласти обслуживания населения.
За период с 2000 года по 2003 год количество клиентовООО «Диманд» выросло с 9360 тысяч до 23000 тысяч человек. Объектом деятельностиООО «Диманд» является исключительно сам человек, который как клиентконтактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу.
Руководство предприятия поставило перед специалистамиотдела маркетинга задачу исследовать, каковы определяющие факторы поведенияклиента при выборе покупки. В ходе работы была разработана анкета. С цельюизбежать ошибки репрезентативности, рекомендовано провести опрос 100потребителей. В апреле – мае 2004 года в форме анкетирования было опрошено 100человек.
Итак, обслуживание продаваемого электроинструмента дляООО «Диманд» представляет элемент, который рождает спрос на материальнуюпродукцию и тем самым способствует увеличению доходов и рентабельностипредприятия.
Объем и качество технического обслуживания оказываютвлияние на потенциальных покупателей, как при первичной покупке, так и,особенно, при обновлении оборудования. Чтобы обеспечить клиента своевременным икачественным сервисным обслуживанием, ООО «Диманд» тесно сотрудничает скрупными заводами Российской Федерации по изготовлению ручного электроинструмента.
Сотрудничество с отечественными производителями даетвозможность выгодного кредитования со стороны поставщиков. Поставка запасныхчастей и помощь в рамках гарантийного обслуживания, с отечественнымипоставщиками осуществляется без нарушения сроков поставки.
Фирма «Антарес-К» поставляет ООО «Диманд» товарыимпортных производителей. Ассортимент товара 70 наименований и цены не высокие,но качество хуже, чем у отечественного производителя.
Вследствие этого возникают трудности в периодпослепродажного обслуживания: товар чаще выходит из строя, не хватает запасныхчастей, нарушаются сроки поставки комплектующих деталей. Ничто так отрицательноне действует на клиента, как невозможность пользоваться новой, сложной техникойиз-за отсутствия запасных частей.
Здесь можно сделать вывод, что ООО «Диманд»сотрудничает с отечественными производителями в большем объеме, чем симпортными. Выбор поставщика обусловлен предлагаемым техобслуживанием,гибкостью производителя, надежностью самого оборудования, ценовой политикой.
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО«Диманд»
Для оценки конкурентоспособностифирмы, работающей в сфере услуг можно пользоваться различными методами.Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главныхоценочных показателей, выставить бальные оценки показателей по определеннойшкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будетсоответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.
Более корректно ранжировать показатели и их бальныеоценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться следующимвыражением:
/>/>
где К0 — обобщенная бальная оценка,
Кi — бальная оценка i — го показателя,
ai — коэффициент значимости i -показателя.
Коэффициент значимости показателя определяетсяэкспертами одновременно с выставлением баллов.
Наиболее точная оценка конкурентоспособности фирм,работающих в сфере услуг, может быть получена с помощью методов инженерногопрогнозирования.
Такая оценка осуществляется в несколько этапов.
1 этап. Формулировка требований потребителя ккоммерческой фирме и определение перечня показателей, подлежащих оценке.
2 этап. Ранжирование показателей.
Выстраивается ранжированная оценка показателей постепени значимости показателей с позиции потребителей. На первом местеразмещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может бытьполучен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевогорынка.
3 этап. Оценка выбранных показателей.
Оценка осуществляется отдельно по каждой изконкурирующих фирм. Если возможны прямые количественные оценки, показателипредставляются в натуральных единицах измерения или других количественныхпоказателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показателивыражаются условными количественными оценками – баллами.
4 этап. Выбор «эталона» для сравнения.
Базой для сравнения – «эталоном» может служить наборпоказателей по любой из сравниваемыхфирм. Например, в качестве «эталона» могутслужить показатели конкурентоспособности фирм, выполняющего оценку.
5 этап. Сравнение показателей.
Здесь осуществляется последовательное сравнениекаждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем.Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателейконкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличаетсяот такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 иявляются безмерной величиной:
6 этап. Определение обобщающего показателяконкурентоспособности фирмы.
Безразмерная величина индекса позволяет исчислитьобобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующейфирме–конкуренту. Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболееконкурентоспособной фирме.
Индекс конкуренции не может использоваться в качествеабсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительныххарактеристик.
Итак, данный метод обладает следующими преимуществами.Во- первых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдельныхпоказателей и степень их влияния на интегральный показательконкурентоспособности.
Во-вторых, он снижает уровень использования условныхколичественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Ондает возможность выявить лучшие и худшие предприятия с позиции требованийпотребителей и тем самым помогает потребителям в компетентном выбореисполнителям в компетентном выборе исполнителя услуги. Данный метод даетвозможность произвести самооценку предприятий с целью определения резервовулучшения качества обслуживания потребителей. И, наконец, дает возможностьиспользовать информацию, полученную от потребителей, что является залогомуспеха деятельности фирмы на рынке сервисных услуг.
В качестве основных конкурентов исследуемой фирмы ООО«Диманд» были определены ЗАО «Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Причиной выбораименно этих фирм является то, что они:
1) находятся в территориальной близостиот исследуемой фирмы;
2) предоставляют потребителямсопоставимый набор услуг;
3) придерживаются сопоставимой ценовойполитики.
Выделим основные характеристики, влияющие на выборпотребителем фирмы по оказанию услуг, и определим значимость каждой из них.
Для определения основных направлений деятельности вобласти предоставления услуг в апреле-мае 2004 года с помощью анкетированиябыло проведено исследование предпочтений потребителей, обратившихся в ООО«Диманд».
Предварительно был разработан опросный лист.Анкета
Уважаемые дамы и господа,просим Вас оценить уровень качества услуги
ООО «Диманд». Результатыопроса будут полезны для совершенствования работы нашей фирмы. Обведите ответ,в наибольшей мере соответствующей степени Вашего согласия с каждымутверждением. Гарантируем добросовестность в обработке информации ииспользовании полученных результатов.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами по ремонтуинструмента?
Один раз в месяц Один раз в квартал Один раз в полгода Реже
2. Какую сервисную фирму попредоставлению услуг Вы предпочитаете?
______________________________________________________________
3. Какой инструменттребует больших забот по сервису?Отечественный Импортный
4. Устраивает ли Вас качество услуги,предоставляемой ООО «Диманд» ?
Да Нет Частично
5. Насколько для Вас важна цена запредоставляемую услугу?
Очень важна Важна Важнеекачество Не важна
6. Удобно ли для Вас месторасположениемастерской ООО «Диманд»?
Да Нет Частично
7. Представителем какой организации Выявляетесь?
Крупное предприятие Частная фирма Частноелицо
8.Укажите, пожалуйста, Ваш возраст ________________________________
9. Укажите, пожалуйста,Ваше образование ___________________________
Благодарим Вас за участие в опросе
Анализ данных, полученных в результате опроса 200посетителей ООО «Диманд» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спроспотребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили,что ценовая составляющая очень важна, 12% — важна, 28% на первое местопоставили качество услуги.
При ответе на вопрос о частоте обращения в сервисныефирмы 30% отметили, что посещают их один раз в квартал, 25% — раз в полгода,большинство же (40%) посещают сервис центры редко.
В качестве основных фирм по предоставлению сервисныхуслуг назывались: ООО «Диманд» (85% опрошенных), ОАО «Мир инструментов» (40%),ЗАО «СибМастер» (34%), ЗАО «Азия-Центр» (25%) (допускалось несколько вариантовответов).
Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, чтоосновные заботы с ремонтом инструмента связаны с отечественными товарами.
Положительным моментом следует назвать то, что 80%опрошенных довольны качеством услуги, предоставляемой ООО «Диманд». Удобстворасположения мастерских отметило 60% клиентов, следует оговориться, чтобольшинство из них – это посетители мастерской на ул. Станционной (Ленинскийрайон города Новосибирска традиционно считается промышленным).
Основными клиентами ООО «Диманд» являются мужчины сосреднетехническим образованием в возрасте от 30 до 40 лет – представителичастных фирм.
Итак, проведенное исследование мнений потребителейвыявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшимкоэффициентом значимости.
В таблице 2.3 представлены характеристики сервиснойфирмы, влияющие на выбор потребителей.
Таблица 2.3
Характеристики сервиснойфирмы, влияющие на выбор потребителяХарактеристика Значимость 1. Ценовая политика 0,40 2. Широта предложения сервисной услуги 0,20 3. Предоставление скидок 0,15 4. Рекламная политика 0,15 5. Месторасположение офиса 0,10 ИТОГО 1,00
Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту были выставленыспециалистами отдела маркетинга ООО «Диманд». Результаты представлены в таблице2.4.Таблица 2.4Конкурентоспособностьсервисных фирмХарактеристика Вес признака Экспертная оценка ООО «Диманд» ЗАО «Азия-Центр» ЗАО «Сиб Мастер» 1. Ценовая политика 0,40 5,0 5,0 4,0 2. Широта предложения туристской услуги 0,20 5,0 4,0 4,0 3. Предоставление скидок 0,15 3,0 4,0 4,0 4. Рекламная политика 0,15 3,0 5,0 3,0 5. Месторасположение мастерских и офиса 0,10 5,0 4,0 4,0 ИТОГО 1,00
При рассмотрении фирм-конкурентов и определения экспертнойоценки, специалисты руководствовались следующими аргументами. Цены на сервисныеуслуги по большинству направлений у ООО «Диманд» и ЗАО «Азия-Центр» практическиидентичны. У ЗАО «СибМастер» цены выше в среднем на 5%, что для рынка сервисныхуслуг достаточно ощутимо.
При оценке широты предложениятуристских услуг учитывались как спектр предложения по отдельным направлениямсервисной деятельности (ремонт отечественного или импортного инструмента), таки спектр предложений внутри каждого направления.
Скидки предоставляются фирмами ЗАО«Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Это касается постоянных клиентов, с которымизаключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимостисервисной услуги, ООО «Диманд» скидки не предоставляет. Вместе с тем, следуетоговориться, что постоянные клиенты (с частотой посещения один раз в квартал)существуют и у ООО «Диманд», при этом они в незначительной степениориентированы на получение скидки.
С точки зрения рекламной составляющейнаиболее конкурентоспособны ЗАО «Азия-Центр» и, особенно, ЗАО «СибМастер».Основные инструменты их рекламной работы – реклама в газетах («Коммерческиепредложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Сибирский оптовик». ООО«Диманд» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом даннаяреклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается.
С точки зренияместорасположения мастерских и офиса наиболее конкурентоспособно ООО «Диманд»,причина этого – близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм),удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа. ЗАО «Азия-Центр»располагается в Советском районе города, что неудобно для посетителей, на базеУПТК «Сибакадемстройсервиса», следовательно, отсутствует отдельный вход. ЗАО«СибМастер» находится в Октябрьском районе (ул. Лобова), что также не совсемудобно для потребителей услуги.
Проведенное исследованиепозволяет сделать следующие выводы.
Комплексный показательисследуемых фирм составляет:
1. ООО «Диманд» — 4,40 балла;
2. ЗАО «Азия-Центр» — 4,55 балла;
3. ЗАО «СибМастер» – 3,85 балла.
Исходя из этого, можем сделать вывод:наиболее конкурентоспособным из исследуемых фирм по предоставлению сервисныхуслуг является ЗАО «Азия-Центр», опережающих своих основных конкурентов попозициям – предоставление скидок и рекламная деятельность.
Проведенное исследование позволило руководству ООО«Диманд» выявить основные направления совершенствования своей деятельности. Впервую очередь это относится к развитию сети мастерских в районах города(Первомайский и Кировский), совершенствованию стимулирования сбыта(предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационнойполитики.
Вместе с тем, руководством фирмы перед специалистамиотдела маркетинга была поставлена задача разработки модели управления качествомсервисной услуги.
Итак, проведенное исследование рынка сервисных услуггорода Новосибирска выявило наличие конкурентов ООО «Диманд». На основепостроения таблицы конкурентоспособности фирм было определено, что исследуемаяфирма ООО «Диманд» занимает второе место после ЗАО «Азия-Центр», уступая подвум основным позициям: предоставление скидок и рекламная работа.
Управлениекачеством услуги Проблема Причины Последствия Управление Проблема сег-ментации по выгодам – расхождение в ожиданиях потребителей и реакции производи-теля Обсуждая одни и те же компоненты услуги стороны говорят на «разных языках» поэтому фирма имеет ложные представления о предпочтениях потребителей
Разное понимание и толкование состав-ляющих полноцен-ного обслуживания обнаружится позже, и клиент будет
чувствовать себя обманутым. Это негативно отразится на его отношениях с фирмой Тщательное изуче-ние предпочтений потребителей с выделением осо-бенностей каждого сегмента. Составление программы стиму-лирования с учетом требований и пожеланий Проблема по-зициониро-вания – руководители знают, чего хотят их по-требители, но не способны или не жела-ют удовлетво-рить эти по-требности Неадекватное от-ношение к ка-честву обслуживания со стороны фирмы. Невозможность выполнения зада-чи в настоящих условиях Стремление компа-нии получить прибыль любыми способами снижает моральную ответственность пер-сонала. При таком подходе один недо-вольный клиент может свести на нет все усилия фирмы Разработка стан-дарта обслуживания Управление моти-вацией персонала Предоставление клиенту свободы выбора между разными уровнями обслуживания Оказанная услуга не соответствует рабочим спе-цификациям Служащие компа-нии не способны на более высокий уровень обслу-живания. Клиент и персонал по-разному понима-ют обязанности последнего Клиенты недовольны именно тем, как им оказали ту или иную услугу. Потребитель чувствует, что его проблемы не инте-ресуют фирму. Его недовольство воз-растает
Контроль за соблю-дением стандартов обслуживания.
Повышение работ-никами професси-ональных навыков Услуга в реальном исполнении не соответ-ствует обе-щаниям Фирма обещает больше, чем мо-жет предоставить на самом деле, заранее выдавая ложную или не-полную информацию Потребитель пони-мает, что его обманули. Если он оказывается доста-точно убедительным и настойчивым, то дело рассматривается в суде Давать только реально выполнимые обещания
Продолжение табл. 3.1Ожидания потребителей в отношении приобрета-емой услуги не оправда-лись Данная проблема является произ-водной от четырех предыдущих Потеря клиента. Личные контакты по-требителя создают неблагоприятное впечатление о фирме
Наладить тщатель-ную обратную связь с клиентами.
Организовать работу с жалобами
Анализ ситуации на потребительском рынкесвидетельствует о необходимости внесения изменений в поведение коммерческихфирм. В первую очередь это касается фирм по предоставлению сервисных услуг.
Разработанная модель управления качеством услугиявляется полезной с точки зрения выявления причин и последствий проблем, атакже набором управленческих подходов к разрешению этих проблем.
Разработанная система стимулирования сбыта может бытьполезна как для привлечения фирм-потребителей на основе предоставлениякумулятивных или некумулятивных скидок за объем закупок, так и привлеченияклиентов-частных лиц. Для них предлагается скидка за оплату услуги наличнымиденьгами.
Вместе с тем, следует отметить, что если применительнок крупным потребителям скидки носят исключительно коммерческий характер,стимулирующий повторные покупки и формирующий целевую прибыль, то для частныхлиц скидки носят, скорее, имиджевый характер. Они призваны создатьблагоприятное впечатление о деятельности ООО «Диманд».
Разработанные мероприятия были доведены до сведенияруководства ООО «Диманд» и получили с его стороны одобрение.
3.2. Разработка рекламнойполитики ООО «Диманд»
Проведенныйанализ коммерческой деятельности в области услуг ООО «Диманд» выявил, чтоперспективы повышения ее эффективности существуют. Для более активногопривлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационногокомплекса – рекламу, связи с общественностью, личные продажи и стимулированиесбыта.
Неизмеримо возросло значение рекламы в экономическойжизни, как конкретного предприятия, так и страны в целом. По мере насыщениятоварных рынков обращение к рекламе становится для производителей и продавцоввсе более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже еенедостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование всемипредпринимателями вне зависимости от организационно-правовой формысобственности и сферы деятельности элементов коммуникаций (и в первую очередьрекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективностикоммерческой деятельности.
Заключение
Рынок сервисных услуг города Новосибирска отличаетсянеоднородностью. Существуют около 5 крупных фирм, являющихся лидерами наданном рынке, к числу таких фирм относится и ООО «Диманд».
В современных условияхжесткой конкурентной борьбы на потребительском рынке возрастает значениевыявления всех возможных факторов, способных повысить эффективностькоммерческой деятельности для каждого рыночного субъекта. Объясняется этонеобходимостью поиска такой системы организации деятельности, которая быпозволяла максимизировать совокупный доход при минимальных издержках на егополучение.
Анализ деятельности фирмы ООО «Диманд» позволилсделать вывод об устойчивости и стабильности этой фирмы на рынке сервисныхуслуг. Рентабельность продаж ООО «Диманд» в 2000 году составила 37 % от объемареализации товаров и услуг, а в 2003 уже 64 %, что свидетельствует об очевидномфинансовом росте исследуемого предприятия в области обслуживания населения.
За период с 2000 года по 2003 год количество клиентовООО «Диманд» выросло с 9360 тысяч до 23000 тысяч человек. Объектом деятельностиООО «Диманд» является исключительно сам человек, который как клиентконтактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу.
Для разработки обоснованных рекомендаций посовершенствованию сервисной деятельности ООО «Диманд» была разработана анкетаопроса его потребителей. Анализ данных, полученных в результате опроса 200посетителей ООО «Диманд» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спроспотребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили,что ценовая составляющая очень важна, 12% — важна, 28% на первое местопоставили качество услуги.
Проведенное исследование рынка сервисных услуг городаНовосибирска выявило наличие конкурентов ООО «Диманд» (ЗАО «Азия-Центр», ЗАО«СибМастер»). На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм былоопределено, что исследуемая фирма ООО «Диманд» занимает второе место после ЗАО«Азия-Центр», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок ирекламная работа.
Для нивелирования выявленных недостатков работы ООО«Диманд» было предложено открытие двух филиалов в Первомайском и Кировскомрайонах города Новосибирска и разработка мероприятий по стимулированию продажуслуги. Стимулирование направлено как на фирмы-потребители, так и наклиентов-частные лица.
Кроме того, была разработана программа рекламныхмероприятий на июль-сентябрь 2004 года. В рамках программы предлагаетсяиспользовать такие направления рекламирования, как прямая почтовая реклама,печатная реклама в газетах «Коммерческие предложения» и «Доска объявлений», атакже телевизионная реклама в форме «бегущей строки».
Результаты исследования потребителей и разработанная нарекламная программа были доведены до сведения руководства ООО «Диманд» иполучили с его стороны одобрение. Была выражена надежда на то, что рекомендуемые мероприятия помогут повысить эффективность сервиснойдеятельности объекта исследования. Список литературы
1. АльбековА.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. – Ростов-на-Дону: Феникс,2001.
2. Андреева О. Технологиябизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М; НОРМА, 1997.
3. Арланцев А.В., ПоповЕ.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2001. — № 1. С. 3-21.
4.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2001.
5.Баталова Ю.С. Система показателей качества обслуживания. – Самара: СГЭА, 2002.
6. Бутрин А. Критерииуправления взаимосвязанными потоковыми процессами. // Логистика. – 2001. — №4.
7. Васильев Г.А., ДееваЕ.М. Основы классификации консультационных услуг. // Маркетинг. – 2003. — №5.С. 17-24.
8. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Издательство«Финпресс», 1998.
9. Гренроос К. Маркетинги менеджмент услуг. – М.: Прогресс, 1990.
10. Дородников В. Основыкоммерческой деятельности. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2002.
11.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
12.Неруш Ю. Логистика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
13. Новаторов Э.В.Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. –2000. — №3.
14. Новаторов Э.В.Управление и организация в сфере услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. — №1.
15.Орлов А. Конкурентоспособность коммерческой фирмы в современных условиях. //ЭКО. – 1998. — №4.
16. Осипова Л.В.,Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
17. Основыпредпринимательской деятельности/Под ред. Власова В.М. -М.: Финансы истатистика, 1994.
18. Панкратов Ф.,Серегина Т. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
19.Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. – Челябинск: «Урал LTD», 1997.
20.Синецкий Б. Основы коммерческой деятельности. – М.: Юристъ, 1998.
21. Фатхутдинов Р.Управление конкурентоспособностью. // СТК. – 2000. — №10.
22.Хаксевер В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 1999.
23.Царев В. Маркетинг в сфере обращения и услуг. – М.: ЮНИТИ, 2003.
24.Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.
25.Экономическая стратегия фирмы. / Под ред. А.П. Градова. – СПб.: Специальнаялитература, 2000.
26.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: АКАЛИС, 1996.