Система электронной торговли через Интернет

Системаэлектронной торговли через Интернет.
Электронныймагазин

Планлекции
1. Системы электронной коммерции вкорпоративном секторе.
2. Системы электронной коммерции всекторе B2C; электронные магазины.

1. Системыэлектронной коммерции в корпоративном секторе
Системы электроннойкоммерции в секторе В2В предназначены для поддержания бизнес-отношений междупоставщиками и потребителями и призваны решать задачи сбыта иматериально-технического снабжения.
В процессе движениятоваров участвуют пять типов хозяйствующих субъектов, образующих цепочку производитель— дистрибутор — дилер — розничный продавец — покупатель.
В данной цепочкеобязательно присутствие только первого и последнего субъектов.
Тип отношений междукаждой парой связанных цепочкой субъектов имеет свои особенности организацииэлектронной коммерции.
Компании-производителю,стремящейся использовать преимущества электронной коммерции, целесообразноопределить наиболее важное звено в бизнес-цепочке и начать использованиесредств электронной коммерции в нем.
В первую очередьнеобходимо автоматизировать трудоемкие рутинные процессы, отнимающие многовремени сотрудников: прием заявок; согласование условий, другие виды обменакоммерческой информацией. Компания-производитель может использовать современныеинформационные технологии для внедрения методов электронной коммерции в работусбытовых подразделений. Для достижения максимального экономического эффекта отвнедрения системы электронной коммерции информационная система сбыта должнабыть состыкована с системами планирования производства и организации поставок.
Наибольшеераспространение получили следующие системы электронной коммерции:
Наиболеераспространенные системы электронной коммерции (1):
1)      системыуправления закупками (e-procurement);
2)      системы полногоцикла сопровождения поставщиков SCM;
3)      системыуправления продажами.
Наиболеераспространенные системы электронной коммерции (2):
4)      системы полногоцикла сопровождения клиентов CRM;
5)      отраслевые(вертикальные) электронные торговые площадки;
6) электронные рынкиили многоотраслевые торгово-закупочные площадки.
Для того чтобы ихувязать с ресурсными процессами предприятия, необходима интегрированная системауправления ресурсами предприятия.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (1):
Регистрация. Покупателии продавцы регистрируются в системе, т. е. указывают свои реквизиты, после чегополучают уникальный идентификатор и пароль.
Как правило, на этаперегистрации между участником торговой системы и ее провайдером заключаетсядоговор на соблюдение установленных в системе правил торговли и проведениеплатного обслуживания на оговоренных условиях. Заключается договор на этаперегистрации.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (1):
Размещение информации.Пользователи, применяя каталог системы, в соответствующих разделах выставляютинформацию о потребностях в продукции либо предложения на ее поставку.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (3):
Каталог продукции —иерархически структурированный классификатор продукции в форме дерева, ветвямикоторого являются товарные группы, а листьями — конкретные товары со всемихарактеристиками.
Каталог реализован наоснове многотабличной базы данных с пользовательским интерфейсом построениявыборок (списков отобранных по заданным характеристикам товаров) и обычно содержитстандартные поля для описания предложения: название товара, базовая цена,характеристики товара, способ платежа и т. д.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (4):
Поиск информации.Выполняется либо вручную путем перемещения по дереву каталога, либоавтоматически путем задания требуемых характеристик товаров (название,предельная цена и т. д.) и получением их списка.
Наиболее эффективныйспособ получения информации — подписка на информацию с доставкой по электроннойпочте. При этом пользователь задает требуемые характеристики товара и прикаждом существенном изменении каталога (появлении или исчезновении товара,соответствующего заданным характеристикам) ему поставляется необходимаяинформация.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (5):
Покупка продукции.Возможны три принципиально разных варианта: определение приемлемого предложенияпо каталогу, участие в объявленных продавцами торгах или объявление собственныхторгов на закупку.
В последнем вариантесредствами системы электронной торговли покупатель (заказчик) уведомляетнеограниченный (открытые торги) или ограниченный (закрытые торги) кругпотенциальных продавцов (поставщиков) о намерении приобрести партию продукциина определенных условиях (срок проведения, минимальная и желаемая цена, прочиеусловия), после чего (по истечении заданного времени или по достижении требуемыхпоказателей) он принимает наилучшее с его точки зрения предложение.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (6):
Продажа продукции.Осуществляется в вариантах, аналогичных рассмотренным при покупке.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (7):
Определение сторонсделки. После проведения торгов или иных процедур согласования условий сделкистороны через систему электронных торгов получают координаты друг друга.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (8):
Заключение сделки.Осуществляется электронным способом с использованием технологии электроннойцифровой подписи (ЭЦП).
Таким образом,гарантируется и сам факт заключения сделки между сторонами, и соблюдениеусловий сделки, достигнутых в ходе торгов.
Основные процессыэлектронной торговли в секторе В2В (9):
Обеспечение гарантийисполнения договорных обязательств. Реализуется посредством существующих втрадиционной экономике механизмов, с той лишь разницей, что документы,подтверждающие сделку, имеют электронную форму.
Кроме того, существуютспособы снижения риска при заключении сделок: анализ публикуемых рейтингов иотзывов, исключение недобросовестных контрагентов из числа участников торговыхсистем.
Система управлениязакупками (е-procurement) —
Данная системапредоставляет возможности публикации потребности в материально-техническихресурсах, поиска поставщиков, получения от них коммерческих предложений,организации тендеров, конкурсов и т. д.
По оценке аналитиковкомпании AMR Research, стоимость обработки и выполнения заказов нанепроизводственные товары составляет около 70% всей стоимости закупки. Длятоваров же производственного назначения этот показатель может достигать 90%.
Процесс снабженияпредприятия всегда было трудно регламентировать и контролировать. Поэтому споявлением систем, автоматизирующих данный процесс и делающих его прозрачным,значительно возросла эффективность, исчезла возможность злоупотреблений.
Система управлениязакупками позволяет предприятию осуществлять взаимодействие с поставщикаминепосредственно со своего интернет-сайта.
Назначение даннойсистемы (е-procurement) (1):
·         снижениерасходов на организацию закупок на предприятии;
·         существенноеповышение уровня контроля над закупками;
·         снижениерасходов из-за уменьшения стоимости закупок.
Назначение даннойсистемы (е-procurement) (2):
формирование рынкапостоянных поставщиков;
существенное увеличениевыбора закупаемых товаров.
Такая система позволяетпубликовать заявки на материально-технические ресурсы, искать поставщиков иполучать от них коммерческие предложения, распределять заявки на тендерные илиаукционные площадки, направлять постоянным поставщикам уведомления о планахпополнения производственных запасов и т. д. Исследования показывают, чтоиспользование такой системы позволяет снизить расходы на закупку на 5—50%.
Основные элементысистемы управления закупками (1):
—      база данныхзарегистрированных поставщиков;
—      единый каталогпродукции поставщиков.
Основные элементысистемы управления закупками (2):
—      системадокументооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
—      систематендерных торгов.
А также —
—      системасовместных закупок (объединение нескольких покупателей для снижения стоимостизакупки);
—      платежнаясистема;
—      системакредитования и страхования сделок;
—      системауправления логистикой;
—      модульинтеграции с различными учетными системами (бухгалтерскими, складскими)покупателей и поставщиков;
—      системабезопасности данных.
Корпоративные системызакупки — самое эффективное средство для организации централизованных закупокна крупных, территориально распределенных предприятиях.
С помощью таких системусиливается контроль над закупками, укорачивается длительность цикла закупок иуменьшаются затраты на документооборот. Однако наибольший экономический эффектот внедрения систем закупки происходит из-за снижения стоимости закупаемых товарови услуг из-за автоматизации тендерных торгов.
Примеры. Для компанииOwens Corning (производство стекла и оптоволокна) электронная технологиязакупок стала важнейшим механизмом снижения издержек. Компания сообщила, что врезультате ее внедрения удалось сэкономить до 60% стоимости при закупкахпитьевой воды, до 25% на упаковочных лентах и 10% в целом на производственных инепроизводственных материалах и услугах.
Компания Ford MotorCompany при проведении закупок через электронную систему снабжения сэкономилаза 10 месяцев 2000 г. около 70 млн долл., а в 2001 г. экономия при покупкетоваров производственного назначения составила около 350 млн долл. Компанииудалось сократить расходы на обработку одного заказа с 300 долл. до 15 долл.
Эти системы позволяютсотрудникам и руководству компании осуществлять в автоматизированном режимеследующие функции:
Системы B2B-торговлипозволяют (1):
—      генерироватьзаявки на закупку материалов, сырья, комплектующих для производства, запчастейи услуг для оборудования, офисных принадлежностей и т. д. (функциясотрудников).
Системы B2B-торговлипозволяют (2):
—      просматриватьпоступающие заявки, корректировать их, одобрять или отвергать (функцияруководителя).
Системы B2B-торговлипозволяют (3):
—      санкционироватьплатежи выбранным по результатам тендеров поставщикам (функция руководителя).
А также —
—      публиковать вИнтернете информацию о потребностях компании, планируемых тендерах (сроки,условия), а также направлять уведомления о тендерах или закупках и запросы поценам различным зарегистрированным поставщикам (функция менеджера, отвечающегоза закупки);
—      анализироватьцены поставщиков, выбирать приемлемые по заранее установленным критериям(функция менеджера, отвечающего за закупки);
—      проводитьобратные аукционы в режиме реального времени по продукции, потребляемойкомпанией для производственных нужд (функция менеджера, отвечающего зазакупки);
—      регистрироватьсяв базе данных по поставщикам (функция поставщика);
—      заблаговременнополучать уведомления о планируемых закупках производимой ими продукции (функцияпоставщика);
—      участвовать вобратных аукционах в режиме реального времени, имея возможность через Интернетвидеть результаты торгов и предложить более низкую цену (функция поставщика).
Подобные системыэлектронного снабжения позволяют работать как с внешними каталогами иэлектронными торговыми площадками, так и с внутренними базами каталоговпредприятия.
Системы электронногоснабжения могут быть обособленными или интегрированными с внутрифирменнымресурсным планированием предприятия — системой ERP, которая учитывает ресурсыкомпании и играет существенную роль в построении эффективных логистическихцепочек. Интеграция позволяет оптимизировать закупочную стратегию предприятий.
Интернет-системыуправления закупками позволяют промышленным и торговым предприятиям расширитькруг поставщиков и приобретать товар по более выгодным ценам.
Их использованиепомогает сломить инертность, а часто и нечистоплотность снабженцев, которые вущерб предприятию продолжают закупать продукцию по высоким ценам у сложившегосякруга партнеров.
Системы управлениязакупками позволяют значительно повысить производительность труда менеджеровотделов снабжения. Как правило, менеджер, работающий по старой, традиционнойсхеме, способен осуществить не более 15—20 содержательных телефонных звонков вдень. С помощью электронной системы он получает возможность размещать илирассылать предложения о закупке тысячам поставщиков, изучать поступившие от нихвстречные предложения и выбирать оптимальные для предприятия условия поставки.
Если потребитель —крупная организация, то с помощью технологий электронных закупок она можетупорядочить взаимоотношения между контрагентами, а также внутрикорпоративныесвязи.
Система полного цикласопровождения поставщиков (SCM-система)
Развитием системыуправления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиковSCM.
SCM-система (SupplyChain Management) — интегрированная система планирования процессов снабжения иуправления ими, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всехучастников цепочки снабжения.
В SCM-системах функциименеджера по закупкам, как правило, берет на себя программа (робот-снабженец).Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозироватьпеременные внешней среды для адекватного планирования производства инеобходимых закупок.
Системы управления цепочкамипоставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющиммножество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований итехнической документации, а также — координировать их работу с поставщиками, атакже планировать общие производственные графики для оптимизации использованияпроизводственных и складских мощностей и снижения общих издержек.
Пример. КомпанияWal-Mart предоставляет своим поставщикам интерактивный доступ к информации особственных продажах и запасах (эта информация носит характер коммерческойтайны и обычно скрывается от конкурентов). Благодаря этому удалось создатьнаиболее эффективную цепочку поставок, и Wal-Mart смогла удерживать самыенизкие цены на свои товары.
В общем виде управлениецепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец вонлайновом режиме получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразупопадает к оптовому поставщику.
Если на оптовом складезакончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производительзаказывает необходимые материалы и комплектующие у поставщиков и производитнеобходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ходвыполнения заказа и проверять наличие товара на складе. Таким образом, всеучастники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационныесистемы управления предприятиями, контролируют производственные графики иследят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. Поразным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок,экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25—60%,циклы выполнения заказов на 30—50%, общие затраты на логистику на 20—30%.
Технологии SCM следуетотносить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов ирекомендаций CSRP (планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем), ипредполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношениюк предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологийERP, задача которых — повышение эффективности функционирования замкнутойпроизводственной среды.
Системы распределенногопланирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющимсобственных складских помещений: им приходится работать с другими торговымиорганизациями, pea. изуя их товар. При отсутствии соответствующейинформационной интеграции между магазином и складами торговых организацийпокупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.
Чтобы точнее определитьвозможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этойтехнологии.
Задачи, решаемые сприменением технологии SCM (1):
1.      Закупки иснабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия споставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п.
Причем эти задачи могутрешаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего настороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение,позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточностандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие электронные площадкистроятся по отраслевому (вертикальному) принципу, но существуют имногоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки(пример — отечественная торговая площадка Faktura.ru).
Задачи, решаемые сприменением технологии SCM (2):
2.      Управлениескладами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складеи предоставлять данные об этом, а также — фактически контролировать всескладские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада,обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров поскладам.
Задачи, решаемые сприменением технологии SCM (3):
3.      Управлениетранспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCMпозволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенныезатраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортныхмаршрутов. Одна из задач подсистемы — оперативно информировать менеджера онахождении товара и сроках его доставки.
Задачи, решаемые сприменением технологии SCM (4):
4.      Работа сдистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также использоваться специальныеэлектронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаютсязаказы и происходят взаиморасчеты. Кроме того, система может обеспечиватьиндивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибутора, а такжемониторинг его надежности.
Системы SCM могутиспользоваться маркетологами при разработке ценовой политики.
Если в SCM-системепредусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживаниедоставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большогочисла сравнительно мелких партий.
Например, водительгрузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP сSCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибылв данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основанииэтого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-системапредприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускаетсоответствующие расчетные алгоритмы, определяющие время поступления продукции вконечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.
При такой схеме клиентуточно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношенияпоставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышаетлояльность покупателей.
Цель внедрения системкласса SCM — повышение прибыльности компании путем улучшения ее конкурентоспособности,значительного снижения затрат на логистику и закупки.
Система управленияпродажами (e-distribution)
Назначение системкласса e-distribution — оптимизация работы с дилерской сетью и конечнымипотребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику идокументооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.
Основные элементысистем управления продажами (1):
—      системауправления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными длякаждой группы потребителей;
—      система управленияданными клиентов (база данных клиентов).
Основные элементысистем управления продажами (2):
—      системаэлектронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровойподписи;
—      системауправления логистикой;
—      платежнаясистема.
А также —
—      системакредитования и страхования сделок;
—      модульинтеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами исистемами управления производством;
—      системаосуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации ореализуемой продукции;
—      системабезопасности данных.
С помощью системуправления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываютсясчета, формируются накладные.
Эти системы(e-distribution) существенно упрощают работу персонала поставщика испособствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибоки время выполнения заказов.
Рассмотрим процессобщения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами попродажам при использовании системы е-distribution. Если дилер или агентсобирает заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем онивходят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадкисвоего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются всенеобходимые сопроводительные документы.
При работе дилеров илиагентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, временипоставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявленияспроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случаесокращается.
Сокращая время назаключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадкиосвобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов.
Согласно информацииразличных источников после внедрения систем электронных продаж операционныезатраты снижаются на 15—20%.
Успешность работыкомпаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличияширокой сети прямых продаж.
Отказ от услугпосредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее болеепривлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличениюоборота, а, следовательно, и прибыли компании.
Кроме того, налаженнаясеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговыхмероприятий по удержанию клиентов.
Возможна организацияэлектронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределеннымидистрибуторами. В этом случае
На систему электроннойкоммерции возлагается передача:
—      друг другурегионально распределенных заказов;
—      информации осостоянии складов, расположенных в разных местах.
Пример. Согласнорейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc.занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Дляповышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованнуюотношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. ТомСибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает,что сеть его компании — главный элемент его успеха. Относительно небольшаяголовная компания создает программные продукты и управляет развитойбизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения,а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем,и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемыхуслуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чемна 1400% всего за три года — со 118 млн в 1997 г. до 1,8 млрд долл. в 2000 г.
Использование систем управленияпродажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативнообмениваться информацией и согласовывать условия сделок.
При этом покупательполучает простой и быстрый механизм заказа, а производитель — дополнительныйинструмент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.
Система полного цикласопровождения потребителей (CRM-система)
Вице-президент поCRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон говорил – наиболее полновозможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикласопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х гг.XX в.
CRM — концепцияобеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидироватьинформацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, атакже упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга ипродаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение,обслуживание и удержание клиентов.
CRM-стратегия основанана выполнении следующих условий (1):
—      наличие единогохранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории ихвзаимоотношений с компанией.
CRM-стратегия основанана выполнении следующих условий (2):
—      систематизация иупорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений скаждым клиентом.
CRM-стратегия основанана выполнении следующих условий (3):
—      постоянныйанализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждомуклиенту.
CRM-система включаетпрограммное обеспечение для управления циклом продажи — от анализа возможностейсбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности дляруководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей идилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукциюв Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки.CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизацииего снабжения.
Причины возникновенияCRM-систем (1):
—      ужесточениеконкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получаетдоступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричностьинформации стала почти равна нулю.
Причины возникновенияCRM-систем (2):
—      мультиканальностьвзаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой(телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимостицентрализации информации о данных контактах.
При каждом очередномконтакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферувзаимодействия с клиентом.
Причины возникновенияCRM-систем (3):
—      смещениеакцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производствапривел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизациииздержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговаядеятельность.
Причины возникновенияCRM-систем (4):
—      повышениегибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальныхзаказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера кразработке, производству продукции и оказанию услуг.
Принцип работы типичнойCRM-системы основывается на организации единой базы данных о потенциальных иреальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заноситсяинформация о:
В базу данныхCRM-системы заносится информация о (1):
—      компании-клиенте;
—      контактныхлицах;
—      способах связи;
—      регионе;
—      сфередеятельности клиента.
В базу данныхCRM-системы заносится информация о (2):
—      принадлежности ктому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);
—      источнике ихинформации о продукте;
—      личныхвпечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
—      истории покупок,платежей и обращений в сервисную службу.
При правильномиспользовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентнойборьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи безбольших затрат на рекламу.
Деятельность систем CRM— интерактивный процесс, включающий следующие этапы:
Этапы деятельностисистем CRM (1):
—      поиск и анализинформации — сбор и обработка информации о клиенте для определенияспецифических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, чторасширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятиярешений благодаря использованию детальной информации о клиентах.
Этапы деятельностисистем CRM (2):
—      планированиерынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфическиепредложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг,временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка).
Этапы деятельностисистем CRM (3):
—      взаимодействие склиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж идругими интерактивными приложениями).
Работа менеджеров попродажам с клиентами регламентируется:
—      в цикле работы склиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказомклиента;
—      на этапах работывнутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ накаждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);
—      при выполнениитиповых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами попродаже.
Большинство современныхкомпаний используют многоэтапный процесс продаж:
Этапы процесса продаж(1):
—      инициированиепервичного интереса (поиск клиентов);
—      проведениепрезентаций товаров, рекламных семинаров.
Этапы процесса продаж(2):
—      детальноеобсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора.
Этапы процесса продаж(3):
—      непосредственнопоставка товара или оказание услуги;
—      консультации,обучение использованию товара.
При этом должнывыполняться следующие условия:
—      за каждый этапдолжен отвечать один из сотрудников;
—      каждый этапдолжен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективностьработы сотрудника);
—      каждая работа посделке должна выполняться в пределах одного этапа;
—      четкоеопределение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базеинформации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.
CRM-системы с успехомприменяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и накаждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальныхклиентов.
CRM-системы повышаютэффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловымипартнерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.
CRM-системы,используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получилиназвания eCRM-систем.
Помимо того, что этисистемы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностьюинтегрируются с веб-сайтом компании — вся информация с сайта попадает вeCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективнообслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги.eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем ипродавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте.Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализеинтернет-рекламы.
2.Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины
Наиболее популярный видCRM-систем — eCRM-системы интернет-магазинов, eCRM-системы в фирмах, торгующихчерез Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента икомпании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкойтовара.
CRM-приложенияпозволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками,координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованноуправлять продажами, в том числе через Интернет.
CRM-системапредоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентскойбазы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж илииных сделок, а также инструменты для планирования и организации ихдеятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам склиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующихработ.
Необходимые записи вклиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службыпослепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе, взаимодействует склиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого планавзаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих вобслуживании клиента.
CRM-системаобеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль каквнутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороныруководителя компании.
Методика разбиенияпроцесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этихэтапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощьюцелого ряда количественных показателей постоянно контролировать работусотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышенияего эффективности.
Так, небольшое числооткрытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнениемдоговоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера попродажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое ихчисло наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если вистории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либодействиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работыменеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленныхсчетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов иопределение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабыеместа в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателейпозволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам,объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельностьразличных менеджеров между собой.
Руководитель компании,работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемахпродаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам,менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизациипроцесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга.Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекаясотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собраннойинформации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовойдеятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции иоценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать ихперспективность.
Технологии CRMподразделяют на три вида (1):
—      оперативная CRM,позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту впроцессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
Технологии CRMподразделяют на три вида (2):
—      аналитическаяCRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистическихзакономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегиимаркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.
Технологии CRMподразделяют на три вида (3):
—      коллаборационнаяCRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработкудизайна, производство, доставку и обслуживание продукта.
Требует технологий,которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничествув рамках внутренних процессов компании.
Примерыколлаборационных CRM-технологий (1):
—      сбор предложенийклиентов при разработке дизайна продукта;
—      доступ клиентовк опытным образцам продукции и возможность обратной связи.
Примерыколлаборационных CRM-технологий (2):
—      обратноеценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет,сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Пример. Одной изизвестных российских CRM-систем является Sales Expert компании«Про-Инвест-ИТ». Используя историю работы с клиентом в виде заметокразличных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждоготипа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативнооценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам,корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам,применяемым опытными и более успешными сотрудниками.
Современные CRM-системыпредоставляют пользователям широкие возможности по организации работы,формированию отчетности и анализу результативности маркетинга. Таким образом,при использовании системы все работники компании — от менеджера по продажам догенерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такойсреды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманнойсбытовой политики.
С введением CRM-системыпроизводительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз.Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит кросту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент,общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию овсех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностяхи проблемах, и учитывает их.
СовременнаяCRM-система, как правило, содержит следующие модули (1):
—      системауправления контактами;
—      средстваорганизации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами.
СовременнаяCRM-система, как правило, содержит следующие модули (2):
—      средствапланирования маркетинговых мероприятий и кампаний;
—      поддержкапрезентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
—      каталогипродукции.
СовременнаяCRM-система, как правило, содержит следующие модули (3):
—      системы подбораконфигурации товаров и сложных заказов;
—      поддержкавстречных продаж.
А также —
—      управлениепрохождением заявки и согласованием условий сделки;
—      маркетинговыеэнциклопедии;
—      системаоформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная сERP-системой предприятия;
—      системаотслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;
—      система анализарезультативности маркетинга;
—      подсистемастатистики и прогноза;
—      генераторпослепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контролькачества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версияхи пр.);
—      модулирепликации и синхронизации с базами данных и системами управленияскладированием и доставкой;
—      расчетвознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Внедрение CRM-системысказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отделапродаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компаниис организацией в целом.
Комплексы CRM могутинтегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политикив следующих областях:
Каналы сбыта CRM-систем(1):
прямые продажи крупнымклиентам;
управление сетьюдистрибуторов и дилеров.
Каналы сбыта CRM-систем(2):
розничные продажи черезспециализированные салоны;
продажи через веб-сайтыдля оптовых и розничных покупателей.
Внедрение современныхCRM-систем — необходимое условие совершенствования работы с клиентами впостиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM-стратегии — процесс,который позволяет свести воедино обработку множества видов информации оклиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденцияхрынка.
CRM-системы являютсяважным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего всфере электронной коммерции (см. слайд).
Общая взаимосвязьсистем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции
Пример. Ричард Геберт,президент компании iSKY, провайдера услуг для крупнейших мировых компаний,предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегиюуправления отношениями с клиентами.
1.      Введитедолжность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанностикоторого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровняобслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данногоподразделения.
2.      Обеспечьтеобмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделыдолжны быть связаны единой информационной eCRM-системой, позволяющей получатьсведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами,помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такаясистема даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиентавсеми звеньями технологической цепочки вашей компании.
3.      Изучайтепокупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов,обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьтевремя и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных насоответствующие сегменты вашей клиентской базы.
4.      Непрерывнопроводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определитьнаиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании,могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и теметоды и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашейкомпании.
5.      Осуществляйтемониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесьполучения объективных данных о работе его персонала, используйте для этогоанонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшегозвена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов,возникающих при обслуживании клиентов.
Внедрение CRM позволяетповысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:
Внедрение CRM позволяетповысить эффективность путем (1):
—      перехода отразрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единойбазе данных.
Внедрение CRM позволяетповысить эффективность путем (2):
—      использованиядетальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж.

А также –
—      осуществлениямаркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных спискахтоваров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
—      лучшей адаптациик изменению конъюнктуры рынка;
—      оптимизациизатрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованиюразличных маркетинговых каналов.
2. Системы электроннойкоммерции в секторе B2C; электронные магазины.
Различают следующиесистемы розничной продажи товаров в Сети:
электронные торговыеряды (супермаркеты);
интернет-витрины;
интернет-магазины;
интернет-аукционы
В каталоге электронноготоргового ряда могут быть представлены: наименование товара, его спецификация,техническое описание, данные о производителе, фотографии товара, видеофильмы,базовая цена и т. п.
Покупатель можетсформировать запрос, указав параметры интересующего его товара в виде набораключевых слов, например: «офисный канцелярский набор». Система поискаосуществляет его по каталогам всех поставщиков и предоставляет список всехтоваров, соответствующих запросу. В запросе можно указать максимальнодопустимую цену, ограничить поиск только каталогами некоторых поставщиков и т.д.
Если покупатель неудовлетворен ответом на запрос или не желает тратить время на поиск и анализпредложений, у него есть возможность опубликовать список требуемых товаров. Вэтом случае поиск осуществляется в обратном порядке, т. е. поставщикисвязываются с покупателем и делают ему предложения.
Существует три вариантаучастия продавца в электронном торговом ряду.
Варианты участияпродавца в электронном торговом ряду (1):
Первый — помещениепрайс-листа в сборник прайс-листов торгового ряда.
Каталоги электронныхторговых рядов в зависимости от типа предложения разбиты на категории(например, бытовая техника, компьютеры, спортивное снаряжение и т. д.). Вкаждой категории размещаются предложения всех компаний, поставляющих товарданного вида. Как правило, когда посетитель принимает решение совершитьпокупку, торговая система пересылает его на сайт соответствующего продавца, поэтомуторговые системы этого типа больше подходят для рекламы товарных предложений,размещенных в уже существующих интернет-магазинах.
Варианты участияпродавца в электронном торговом ряду (2):
Другой вариант связан сучастием в электронном торговом ряду, предлагающем размещение новых магазиновпрямо в системе (т. е. создается страница интернет-витрины, котораявстраивается в портал и на которую переадресовываются все заинтересованныепокупатели). Участие в такого рода системах накладывает определенные ограниченияи ставит участника в зависимость от уровня развития электронного торгового рядаи товарного предложения конкурентов.
Данные ограниченияобусловлены рядом факторов, основные из которых:
Факторы ограничений(1):
—      невозможностьполной интеграции витрины электронного торгового ряда с бэк-офисом компании.
Факторы ограничений(2):
—      необходимостьиспользовать в интерфейсе с покупателем стандартные средства электронноготоргового ряда по приему платежей, представлению информации о товарах и т. д.
В связи сразнородностью магазинов-участников эти средства часто не могут покрыть весьспектр желаемых каждым участником услуг (например, использование специфическихплатежных систем, трехмерная анимация для представления товаров).
А также такие факторы —
—      темпы развитияинтернет-торговли и интернет-рекламы предприятия попадают в зависимость оттемпов развития аналогичных процессов электронного торгового ряда (рекламируясвой магазин, участник торгового ряда будет косвенно рекламировать весьресурс), фактически предприятие-участник связывает будущее своего присутствия вИнтернете с будущим супермаркета;
—      отсутствиеединых стандартов качества обслуживания (в общем каталоге торгового ряда всеоднородные товарные предложения располагаются вместе, и компания, обеспечивающаяболее высокий уровень сервиса и, следовательно, предлагающая более высокиецены, будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары).
Поэтому данный вариантразмещения в электронном торговом ряду в связи с его относительной дешевизнойудобно использовать только для рекламы товаров и изучения рынка.
Варианты участияпродавца в электронном торговом ряду (3):
Еще один вариантразмещения в электронном торговом ряду — аренда тематического раздела каталога.При этом только арендатор имеет право представлять товары данной тематики.
Этот вариант сохраняетвсе недостатки предыдущего варианта.
Плюсом размещения вэлектронном торговом ряду для каждого участника являются низкие накладныерасходы по функционированию его магазина, что вызвано использованием общего длявсех участников инструментального комплекса.
Интернет-витрины(веб-витрины)
Следующий варианторганизации розничной торговли в Интернете — веб-витрина.
На страницахинтернет-витрины размещается информация о фирме, каталоги продукции (услуг),прайс-листы на них и форма для подачи заявки.
В интернет-витринеможно публиковать новости компании, дополнительную информацию о производителях,советы, аналитические обзоры и т. д. Такой сайт по сравнению с традиционнымиисточниками обеспечивает более полную информацию о товарах и услугах.
Среди интернет-витринможно выделить следующие разновидности:
статическаяинтернет-витрина на основе обычных HTML-файлов;
динамическаяинтернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.
Наряду с участием вэлектронном торговом ряду, это наименее затратное решение, однакоинтернет-витрина в отличие от торгового ряда не обеспечивает полный циклпродажи, включая интерактивные процедуры выписки счетов, приема оплаты,отслеживания выполнения заказа и т. д.
Принцип работыинтернет-витрины основан на сборе предварительных заявок с последующим ихвыполнением. По этому принципу работают, например, веб-сайты,специализирующиеся на продаже товаров ограниченного спроса (таких, например,как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается внеобходимости гарантировать потенциальному клиенту выполнение заказа на заранееоговоренных условиях. Покупатель же рискует получить выбранный товар или услугус опозданием (или не получить вообще).
Отличительнаяособенность данной бизнес-модели — осуществление процесса купли-продажи внесколько этапов. Сначала продавец собирает заявки, затем выясняет у поставщикасроки и условия исполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальныхклиентов (как правило, с помощью электронной почты) и наконец, в случае ихсогласия обеспечивает доставку товара.
С точки зренияпродавцов, интернет-витрина и интернет-магазин различаются весьма значительно.Интернет-витрина обходится торговым компаниям недорого, однако она имеетсущественные недостатки:
Недостаткиинтернет-витрин (1):
1)      не позволяетавтоматизировать торговлю с реального склада;
2)      не позволяетсократить штат компаний-продавцов и их операционные расходы.
Недостаткиинтернет-витрин (2):
3)      отсутствуетгибкость в управлении торговыми процессами и организации маркетинговых акций.
Все запросы покупателейв интернет-витрине поступают не в автоматизированную систему обработки заказов,как в электронном магазине, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессыинтернет-витрины полностью повторяют бизнес-процессы традиционного предприятиярозничной торговли. В данном случае отсутствует возможность реального уменьшенияуровня операционных издержек, рентабельность веб-витрины мало отличается отрентабельности обычных методов ведения торговли. Главная особенность работытакой формы интернет-торговли —процессы взаимодействия веб-витрины с внутреннимбизнес-процессом компании осуществляются вручную менеджерами (на рис. слайдаэто изображено соответствующими стрелками).
Процессах обработкитрансакций интернет-витрины
Процессах обработкитрансакций интернет-магазина
Таким образом,интернет-витрина — только инструмент привлечения покупателя, интерфейс длявзаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.
Рассмотрим теперьпонятие и функции интернет-магазина
Автоматизация торговлистановится выгодной только с ростом ее масштабов. До тех пор, пока несколькосотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно есличисло покупателей невелико, коммерсантам проще организовать торговлю черезИнтернет на основе интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни трансакций вдень, это неприемлемо.
Наиболее комплексная,хотя и сложная в реализации, система интернет-торговли — интернет-магазин,который охватывает все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбортоваров, оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнениязаказов, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационныхуслуг — доставка посредством сетей электронных коммуникаций.
Преимуществаинтернет-магазина по сравнению с интернет-витриной в том, что покупателю могутпредложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, а также — сразувыписать счет с учетом стоимости доставки, вида платежа и страховки, налоговыхотчислений. Кроме того, покупатель может получить информацию о прохождениисвоего заказа. Использование данной модели в электронной коммерции позволяетсущественно уменьшить товарные запасы на складах и получить таким образом значительнуюэкономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговыми комплексами. Посколькузаказы в интернет-магазине обрабатываются автоматически, менеджер уже неявляется необходимым звеном при обслуживании покупателя, его задача — общийконтроль работы системы.
В рамках торговли винтернет-магазинах, как правило, используется принцип персонализации,основанный на технологиях профайлинга — систематического сбора и анализастатистической информации о покупателях.
Согласно этому принципувиртуальный торговец обеспечивает учет покупательских предпочтений. Клиентупредлагается ориентированный на него пакет услуг и набор товаров, накопительныескидки и т. п.
Интернет-магазинвыгоден торговой компании, которой необходим полный контроль и управление всемипроцессами интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями (торговлей ина заказ, и со склада, проведением рекламных кампаний, организацией распродаж ит. д.). На создание интернет-магазина требуются большие разовые затраты посравнению с веб-витриной, но при значительном обороте использование интернет-магазиновоказывается существенно рентабельнее.
Интернет-магазинвключает следующие основные компоненты (1):
—      интернет-витрину— фронт-офис, расположенную на веб-сервере и снабженную виртуальной потребительскойкорзиной;
—      систему приемаплатежей.
Интернет-магазинвключает следующие основные компоненты (2):
—      систему учета иконтроля исполнения заказов;
—      бэк-офис,информационные системы которого интегрированы с системами фронт-офиса.
Интернет-магазин предназначендля выполнения следующих задач (1):
—      предоставлениеонлайновой помощи покупателю;
—      регистрацияпокупателей.
Интернет-магазинпредназначен для выполнения следующих задач (2):
—      предоставлениеинтерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);
—      работа сэлектронной корзиной («тележкой») покупателя.
Интернет-магазинпредназначен для выполнения следующих задач (3):
—      оформлениезаказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;
—      резервированиетоваров на складе.
А также —
—      проведениерасчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль оплаты (прииспользовании традиционных форм расчетов);
—      формированиезаявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;
—      предоставлениепокупателю средств отслеживания исполнения заказов;
—      доставкатоваров;
—      сбор и анализразличной маркетинговой информации;
—      обеспечениебезопасности личной информации покупателей;
—      автоматическийобмен информацией с бэк-офисом компании.
Витрина интернет-магазинарасполагается на интернет-сервере и представляет веб-сайт с активнымсодержанием. Так как интернет-магазин должен иметь постоянную связь синформационной системой компании, он размещается либо на корпоративном серверев локальной сети предприятия, либо на удаленном сервере с постоянно действующимканалом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компанииопределяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Этасистема должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанныхс продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контролянештатных ситуаций и т. д.
В общем случае минимумпрограммно-аппаратных компонентов, необходимых для функционированияинтернет-магазина, включает:
Программно-аппаратныекомпоненты интернет-магазина, включают (1):
—      веб-сервер(распределяет поступающие из Интернета запросы, производит разграничениедоступа к информации);
Программно-аппаратныекомпоненты интернет-магазина, включают (2):
—      серверприложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикойинтернет-магазина).
Программно-аппаратныекомпоненты интернет-магазина, включают (3):
—      СУБД-сервер(обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т. п.).
К этому комплексуподключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Дляинтеграции с бизнес-процессами компании организуется шлюз электронной передачиданных между интернет-магазином и внутренней системой автоматизации компании(системой документооборота, ERP-системой и т. д.).
Существенно отличаетдруг от друга варианты построения интернет-магазинов используемая модельбизнеса:
Модели бизнесапостроения интернет-магазинов (1):
онлайновый магазин(отсутствует традиционная торговая сеть).
Модели бизнесапостроения интернет-магазинов (2):
совмещение офлайновогобизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующейреальной торговой структуры).
Несомненнымпреимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляетновые возможности обоим видам бизнеса:
—      интернет-магазинпользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, онможет предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие отчисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров;
—      офлайновыепокупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом ихарактеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.
По наличию товарныхзапасов интернет-магазины можно подразделять на:
—      работающие подоговорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудь значительных собственныхтоварных запасов).
А также на —
—      имеющиесобственное складское хозяйство (наличие товарных запасов).
Модель работы подоговорам с поставщиками базируется на электронном посредничестве виртуальноготоргового предприятия между производителями или дистрибуторами товаров ирозничными клиентами.
Более привлекательные,чем у офлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат наприобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов иневысоким уровнем расходов на персонал.
Эта бизнес-модель сразуприобрела популярность, однако столь же быстро стало очевидным, что, будучилегковоспроизводимой, она не обеспечивает стратегических конкурентныхпреимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходитмного интернет-магазинов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиямии стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, чтосколько-нибудь значительное число покупателей выберут для приобретения товаровименно его сервер.
Другой типинтернет-магазинов — те, кто имеет собственный склад и товарные запасы.
Это может бытьорганизация (интернет-подразделение) офлайновой торгово-сервисной илипроизводственной фирмы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем вданном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишьв том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а несклада поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Этамодель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку требуеткапитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов.
Развитие электроннойторговли не обязательно приводит к суммарному росту числа покупателей и оборотаторгового предприятия в целом. Часто происходит так называемая«каннибализация» рынков сбыта, т. е. интернет-магазин, начинаетконкурировать с офлайновыми подразделениями фирмы и наращивать оборот путемпереманивания их клиентов.
Первым интерактивнымэлементом интерфейса, с которым сталкивается пользователь, является каталогтоваров, отражающий товарный ассортимент интернет-магазина.
Каталог представляетсяобычно в виде иерархической древовидной структуры, базовые элементы которой —типовые группы товаров и конкретные товары (полная аналогия с представлениемфайловой структуры в проводнике OS Windows). При щелчке мышью на группе онаразворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровнекаждой группы представлены конкретные изделия определенного типа. При желаниипокупатель может посмотреть изображение товара и его подробные характеристики.
Полнота размещенной вкаталоге информации, удобная структура представления и возможности быстрогопоиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталогерасполагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, котораядолжна в определенной мере компенсировать отсутствие реальных образцов ипродавца-консультанта.
Значительную роль в каталогемогут играть 3D технологии, которые дают возможность осмотреть интересующийобразец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т. п.
Однако использование 3Dтехнологий предъявляет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.
Для обеспечения быстрогопоиска необходимой информации используется автоматизированная система поиска,работающая по заданным клиентом параметрам: название товара, требуемыехарактеристики качества, максимальная цена и т. д.
В той или иной степениструктура товарного каталога влияет на структуру сайта. Размещение товарасогласно принятой в отрасли товарной классификации не гарантирует удобствапоиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерногомагазина недостаточно использовать фирменные классификаторы производителей:названия некоторых разделов ни о чем не скажут потребителю (например,альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиесяу покупателя представления о классификации товаров этой группы.
Процесс оформления покупкив интернет-магазине состоит из 2-х этапов:
—      выбор товара(поиск, получение подробной информации о товаре, помещение его в корзину);
—      оформлениезаказа (выбор формы оплаты и доставки).
Если процесс покупкибыл прерван, например, пользователю потребовалось срочно отправиться по делам,интернет-магазин запоминает текущее состояние его корзины. При следующем визитев магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. Взависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинахпокупателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).
Существует несколькотипов корзин. Стандартная корзина может подразделяться на основную ивспомогательную.
Покупатель помещает всепонравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент оформлениязаказа решает, что из отобранного переложить в основную корзину и оплатить,  ачто останется во вспомогательной корзине до следующего визита в магазин.
Кроме этого, существуетпонятие корзины типовой, или типового заказа. Потребность в такой корзиневозникает в случае регулярных закупок некоторым покупателем одинаковых партийтоваров.
Покупатель формируетсодержимое корзины и объявляет ее типовой. В дальнейшем он может изменять еесодержимое. Каждый покупатель может создать для себя произвольное число такихкорзин. Наиболее эффективно использование типовой корзины при широкойноменклатуре закупаемых партий товаров.
Другая разновидностькорзины — корпоративная корзина для корпоративных заказчиков. Она используетсядля автоматизации снабжения крупных географически распределенных предприятий.
Корпоративная корзинастроится на основе корзин отдельных структурных звеньев (отделов, офисов,филиалов и т. д.) одного предприятия, учитывает лимиты расходования средств наснабжение различных структурных звеньев, ограничения по финансовым ресурсампредприятия и т. п.
Сформировав корзину,клиент отдает команду «Выполнить заказ», выбирая при этом удобную длянего форму оплаты и доставки.
Важная составляющаявзаимодействия покупателя и магазина — регистрация, в которой покупательсообщает магазину данные, необходимые для:
1)      идентификации(имя, пароль);
2)      непосредственногоосуществления покупки (ФИО, адрес, телефон, адрес электронной почты и т. д.).
В дальнейшем указаннаяинформация используется при всех взаимодействиях покупателя и магазина —покупателю достаточно только идентифицировать себя. Во время регистрацииинтернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя,пользуясь при передаче данных защищенными каналами, например протоколом SSL.
Регистрация —необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время онапредоставляет ряд преимуществ. Во-первых, регистрация позволяет покупателювсегда видеть статус его заказов, сохранять содержимое корзины для будущихпосещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемыедля ее осуществления данные (адрес доставки товаров, юридические реквизитыорганизации и т. д.). Регистрация позволяет, отслеживая предпочтенияконкретного покупателя, персонализировать обслуживание: предоставлятьперсонифицированную информацию, формировать цены с учетом индивидуальныхскидок, вести истории заказов и т. д.
Данные о покупателе исодержимом его корзины поступают к менеджерам в бэк-офис интернет-магазина.Программное обеспечение бэк-офиса включает связанные между собой базу данныхпоступивших заказов с отслеживанием их выполнения, базу данных клиентов с ихкредитной историей, систему автоматизированного учета склада и бухгалтерии,приложения для топ-менеджеров и клиентскую часть системы интернет-банкинга и т.д.
Обработка заказаначинается с момента оформления заявки и содержит следующие шаги:
Шаги оформления заказа(1):
—      резервированиетовара на складе;
—      оплата (вонлайновом режиме расчеты происходят автоматически, в офлайновом выписываетсясчет на оплату и далее отслеживается факт поступления средств).
Шаги оформления заказа(2):
—      оформлениедокументов на доставку товара.
Программное обеспечениеинтернет-магазина автоматически формирует, подписывает электронной цифровойподписью магазина и пересылает клиенту счет, по которому он может оплатить иполучить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет втаком виде — основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлятьоплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычнымбанковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки илипри получении товара в офлайновом магазине). После сообщения о проведенииплатежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупательможет в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.
Рассмотрим преимуществаи недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (1):
1.      Оплатаналичными курьеру. Оплата осуществляется в момент передачи товара курьером.
Преимущества этогоспособа:
—      гарантияполучения товара (покупателем) и денег (продавцом);
—      возможностьпроверить товар (и комплектность) сразу и при желании вернуть его, отказавшисьот покупки;
—      возможностьполучить консультацию курьера.
Этот способ один изсамых простых, надежных и удобных.
Недостатки данногоспособа: значительные затраты на курьерскую службу, особенно при продажах запределы города, и невозможность обеспечения высокого уровня сервиса ипредпродажных услуг.
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (2):
2.      Оплата иполучение ранее заказанного товара в магазине.
Этот способоплаты понадежности ничем не отличается от простой покупки в офлайновом магазине.Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указы вает, в каком изреальных магазинов компании он хочет его получить и по истечении установленногосрока приобретает товар в назначенном магазине.
Преимущества дляпокупателя те же, что и в первом случае, плюс:
—      посмотрев намагазин, покупатель может сделать вывод о надежности фирмы-продавца;
—      процесс покупкив традиционном магазине знаком всем;
—      отсутствуютпроблемы психологического характера, характерные для курьерской доставки —покупатели настороженно относятся к появлению незнакомых людей в их жилище;
—      относительнолегко гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.
Недостаток дляпокупателя — необходимо поехать в магазин за покупкой. Недостаток дляонлайнового продавца — необходимость реального магазина. Подобное могутпозволить себе, как правило, только интернет-магазины, организованные на базеофлайновых торговых предприятий.
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (3):
3.      Наложенныйплатеж. После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплатапроизводится в почтовом отделении, непосредственно при получении.
Преимущества:
—      нетгеографических ограничений;
—      относительнонизкая стоимость доставки.
Недостатки:
—      невозможностьпредварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можнопроверить только после оплаты покупки);
—      ненадежностьдоставки (товар может испортиться при транспортировке);
—      значительноевремя доставки (наибольшее из всех возможных вариантов).
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (4):
4.      Оплатабанковским переводом. После размещения заказа покупателю выставляется счет,который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или срасчетного счета (для организаций). Способ удобен для организаций. Дляфизического лица этот способ покупки не так удобен — необходимо сначала идти вбанк платить, а потом ждать получения товара. Для данного варианта характернывсе недостатки расчета наложенным платежем.
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (5):
5.      Оплата припомощи пластиковой карты. Для осуществления платежа покупатель вводит реквизитыпластиковой карты в специальную экранную форму и получает извещение о списаниисо счета, свидетельствующее о завершении платежа.
Преимущество — простотапроцесса оплаты. Недостаток — низкий уровень защищенности платежных трансакций.
Преимущества инедостатки способов оплаты товаров в интернет-магазинах (6):
6.      Оплата сиспользованием электронных денег, электронных чеков.
Для того чтобывоспользоваться этим способом оплаты, необходимо установить на своем компьютерецифровой кошелек (электронный кошелек) и подключиться к системе электронныхденег.
Преимущества данногометода:
—      высокая степеньбезопасности;
—      простота иудобство процесса оплаты.
Недостатки метода:
—      необходимостьсоздания кошелька с электронными деньгами;
—      возможнырасходы, связанные с оплатой услуг платежных систем.
Данный метод идеальноподходит для тех, кто часто совершает покупки в Интернете, он надежен ибезопасен.
После заказа ивзаиморасчетов данные о покупательской активности поступают в систему. Впроцессе работы с покупателем постоянно собирается и анализируетсямаркетинговая информация. Владелец виртуального магазина, имея полнуюинформацию о посетителях веб-сайта, может строить в соответствии с ней маркетинговуюполитику.
Кроме базовыхсоставляющих (товарного каталога, архива заказов, электронной корзины),обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, интернет-магазин содержит ряддополнительных информационных разделов.
Любомуинтернет-магазину необходимы разделы:
—      общей информациио магазине;
—      о спецификетоварного ассортимента;
—      форма быстрогопоиска нужного товара (из-за большой популярности форма для поиска обычнонаходится на главной странице);
—      помощь внавигации и покупке;
—      новости целевогорынка;
—      ответы на частозадаваемые вопросы (FAQ и «контекстные подсказчики»).
Важно обратить вниманиена раздел «Помощь», его отсутствие — причина отказа от многихпокупок. Согласно исследованиям Андерсен Консалтинг около 25% покупателей несовершают покупки из-за недостатка информации о товаре (услуге). 62%покупателей ответили на вопрос: «Какие действия со стороны интернет-магазиновмогли бы подтолкнуть их к совершению покупки?», что это могли бы бытьобзоры, рекомендации по товарам и услугам. Еще 58% (можно было давать нескольковариантов ответа) сказали, что им необходимы советы по выбору цвета, размера,количества и т. д.
Известно, что сделатьпосещаемый магазин на базе информационного портала намного проще, чеморганизовать пользующийся популярностью новостной раздел в интернет-магазине.Поэтому начинающие интернет-магазины стараются найти себе информационногопартнера. У магазина есть товары и деньги, у новостного сайта — аудитория иинформация. Объединение этих ресурсов дает хороший экономический результат.
Структура сайта неограничивается перечисленными выше разделами. Согласно исследованиям JUPITERCOMMUNICATIONS, 24% онлайновых магазинов используют раздел «Хиты» (онже «Лидеры продаж», «Лучшие товары» и т. п.). Это позволяетувеличить продажи. Не секрет, как сильно влияет общественное мнение начеловека, особенно когда он сомневается.
Виды доставки товаровинтернет-магазинами
Качество работы службыдоставки — один из важных факторов успеха интернет-магазина. Существует дваосновных варианта организации доставки товаров, заказанных в интернет-магазине,— создание собственного отдела доставки и заключение договора на услуги специализированногопосредника (аутсорсинг).
В обоих вариантах можетбыть использована курьерская доставка. Основные достоинства этого способа —надежность и скорость доставки. Интернет-магазин всегда может быть уверен, чтотовар дошел до покупателя (курьер возвращается с накладными, подтверждающимиполучение товара покупателем), при отсутствии заказчика товар сразу жевозвращается на склад. К минусам стоит отнести достаточно высокую стоимостьэтой услуги и территориальную ограниченность ее предоставления (как правило,доставка выполняется в пределах города или области), но есть курьерские службы,работающие на всю страну, и даже международные курьерские службы. Однако ихуслуги оцениваются дороже, чем у локально работающих фирм.
Несмотря на всенедостатки, курьерская служба незаменима для доставки «срочных»товаров, к которым в первую очередь относятся продукты питания и медикаменты.Доставка крупных, хрупких или очень дорогих товаров — тоже сфера деятельностикурьерской службы.
При сдаче-приемкетовара курьером используется накладная, в которой указываются наименованиепереданного товара, количество и цена. Подписывают накладную руководительпредприятия-поставщика, курьер и покупатель.
Расчетные документы,необходимые при передаче доставленного товара: счет, счет-фактура, приходныйкассовый ордер (при оплате наличными). Некоторые интернет-магазины используютмобильные кассовые аппараты для распечатки кассового чека курьером при расчетес покупателем.
Создавать собственнуюслужбу доставки интернет-магазину целесообразно только в случае достаточнобольшого объема продаж, при котором использование собственной курьерской службыприведет к реальному снижению накладных расходов на доставку товара.
Доставка почтой — одиниз самых простых и общедоступных способов. Достаточно широкий диапазон товаровможно отправить заказной бандеролью, при этом стоимость доставки будетотносительно небольшой. Доставка как в пределах одного города, так и в пределахвсей страны осуществляется достаточно легко. К минусам этого способа относятсядлительность доставки (даже в пределах одного города), слабая гарантиясохранности товара.
Чем больше способовдоставки предлагает интернет-магазин покупателям, тем большую потенциальнуюаудиторию он может охватить.
Построение системыинтернет-торговли
Основные этапы созданиясистемы интернет-торговли
В данном параграфе дляудобства изложения будем называть все системы интернет-торговли в секторе В2Синтернет-магазинами.
На первом этапепостроения интернет-магазина предпринимателю необходимо определить: что онбудет продавать, насколько этот товар подходит для торговли через Интернет?Идеальный объект для интернет-торговли — стандартные нескоропортящиеся товары сгарантированными потребительскими свойствами. Определенные товарные категорииимеют специфические ограничения для торговли в Интернете: одежда и обувьтребуют примерки, лекарства и продукты — срочной доставки и т. п. Если товарподходит под категорию продаваемых через Интернет, далее следует оценкаконкурентов — анализ сайтов, предлагающих такие же или аналогичные товары илиуслуги.
На следующем этапепредприниматель определяет, какими функциями должен обладать будущийинтернет-магазин.
После определенияперечня функций интернет-магазина следует этап разработки технического заданияна создание веб-сайта. Этот процесс должны осуществлять профессионалы в областиинформационных технологий (ИТ), хорошо знакомые со спецификой деятельности компании.
Пример. При продажепрограммного обеспечения или оказании информационных услуг доставкаосуществляется через Интернет. После оплаты исполнитель передает пользователюпароль для входа на страницу, откуда можно скачать программу либоразблокирующий программу код (если доступ к скачиванию свободен). Еще одинвариант — продажа информации (контента) — осуществляется доступом клиента кзащищенным страницам ресурса, содержащим продаваемую информацию. В данномслучае может потребоваться интеграция программного обеспечения (ПО)интернет-магазина и ПО платежной системы, реализующей механизм микроплатежей.Другой путь — рассылка информации подписчикам по электронной почте. Как видноиз примера, форма торговли в значительной степени зависит от продаваемоготовара.
Первый шаг разработки —определение структуры веб-сайта, дизайна, принципов работы и расположенияинформации (рис. 3.2). На этом этапе подбирается необходимое программноеобеспечение.
После составлениятехнического задания для веб-сайта привлекаются профессиональные исполнители. Вдальнейшем информационное и программное сопровождение может вести самопредприятие.
Следующий этап —размещение сайта в Интернете.
Существующие вариантыразмещения сайта:
—      на собственномсервере, при этом он либо располагается в компьютерной сети провайдера засоответствующую абонентскую плату, либо подключается к провайдеру по выделеннойлинии;
—      на оборудованиипровайдера (виртуальный сервер), в этом случае у провайдера арендуется дисковоепространство (хостинг).
Последний вариантнаименее затратен и подходит для проектов, не связанных с конфиденциальнойфинансовой информацией (к серверу будут иметь доступ сотрудники провайдера) ине требующих использования специфического программного обеспечения,нестандартных программно-аппаратных конфигураций.
Разработанныйпрограммный комплекс интернет-магазина — это программа для ЭВМ. И если у предприятияесть исключительное авторское право на него, то расходы на создание сайтавключаются в состав нематериальных активов предприятия. Прочие расходы, кудавходит плата за хостинг, доступ в Интернет и т. п., относятся на себестоимость,поскольку считается, что они связаны с производством и управлением предприятием.
Предлагаемые внастоящее время решения для интернет-торговли можно разделить на пять видов:
открытие страницы вэлектронном торговом ряду;
арендаинтернет-магазина;
покупка готовогоинтернет-магазина;
разработка магазинасторонней организацией;
создание магазинасобственными силами.
Открытие страницы вторговом ряду
Как правило, доступ ктоварным предложениям подобных интернет-магазинов покупатель может получитьдвумя способами: напрямую обратившись по электронному адресу магазина и черезобщую торговую систему, где товары всех участников электронного торгового рядавыставляются совместно.
Недостатки электронноготоргового ряда:
—      домен третьегоуровня. Название firma.ru запоминается лучше, чем firma.market.ru. Прииспользовании имени, в котором фигурирует название торгового ряда, снижаетсяэффект проводимой магазином рекламной кампании. Электронный торговый рядрекламируется за счет размещенных у него магазинов. Однако некоторые торговыеряды позволяют интернет-магазину использовать собственное доменное имя;
—      ограниченныевозможности интеграции с внешними системами поддержки бизнес-процессов.Электронный торговый ряд предоставляет каждому участнику стандартную витрину,которая не обеспечивает полный интерфейс с бэк-офисом компании-участника (впервую очередь с бухгалтерскими, складскими программами и программами службыдоставки). При «ручном» переносе данных неизбежно появляются ошибки,которые трудно отслеживать и которые могут привести к крупным неприятностям.Для большинства предприятий Интернет — не единственный канал сбыта, и кромеонлайнового магазина товар продают и офлайновые отделы предприятия. Важно иметьвозможность оперативно обновлять ассортимент интернет-магазина. Для выполненияэтого условия требуется полная интеграция программного обеспечения фронт — ибэк-офи-сов, которая, как было сказано выше, проблематична, как и подключение кплатежным системам, не поддерживаемым электронным торговым рядом;
—      типовой дизайн.Торговые ряды, как правило, предлагают ограниченный шаблонный дизайн, но любомуинтернет-магазину надо выделяться — это одно из ключевых условий брэндинга;
—      реклама. Однимиз основных достоинств аренды витрин в электронном торговом ряду часто называютрекламную поддержку устроителей данной системы, но пользу от нее участникимогут получить, только выставляя товары в «общем» торговом ряду. Еслиже у магазина более высокий уровень сервиса и, следовательно, более высокиецены, он будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары.Внутри товарной категории общего каталога электронного торгового рядапредложения сортируются, как правило, по цене, без указания уровня сервиса (вобщем каталоге все предложения стандартизированы). Соответственно более высокиецены ведут к потере покупателя.
Преимущество участия вэлектронном торговом ряду — дешевизна решения. Аренда интернет-витрины наторговой площадке — решение начального уровня, подходящее для проектов сминимальным бюджетом.
Арендаинтернет-магазина
Можно выделить два типаарендуемых интернет-магазинов: в аренду сдается все аппаратно-программноеобеспечение магазина или арендуется только программный комплекс. Второй вариантболее дешев, но наследует все недостатки участия в электронном торговом ряду.Первый вариант предоставляет свободу в выборе доменного имени, проведенииадресных рекламных кампаний, однако сохраняет все остальные недостаткиторгового ряда. Предприятия, предоставляющие услуги по организации системэлектронной коммерции, получили название провайдеров электронной коммерции(сокращенно — ЭК-провайдеры).
Провайдер электроннойкоммерции выступает в качестве арендодателя. Ядром арендуемогоинтернет-магазина служит типовое программное обеспечение (ПО), котороенастраивается под каждого конкретного заказчика. Для арендуемого магазина можнозаказать индивидуальный дизайн. Однако желания арендатора при этом ограниченывозможностями конкретного ПО. Как правило, разработчик не будет кардинальноменять функциональность готового решения.
Большинство арендуемыхинтернет-магазинов обеспечивают возможности, которых лишены электронныеторговые ряды. Стандартом является информационный шлюз с бухгалтерскойпрограммой, интеграция с наиболее известными платежными системами (приемпластиковых карт, электронных денег), удаленное администрирование, возможностьпрописывания отдельного домена второго уровня, управление скидками и т. п.
Предпринимателю,решившему воспользоваться данным вариантом организации интернет-торговли,необходимо внимательно отнестись к выбору провайдера электронной коммерции.Важно обращать внимание не только на функциональные характеристики программы,но и на качество поддержки и хостинга.
Арендаинтернет-магазина ставит клиента в серьезную зависимость от поставщика услуги.Поэтому многие интернет-магазины предпочитают работать по следующей схеме:вначале программное обеспечение берется в аренду на время, а затем программавыкупается.
Готовое ПО поопределению ограничено. Чтобы получить дополнительные возможности,предпринимателю придется дорабатывать это ПО, превращая его из готового врешение на заказ и увеличивая расходы. В то же время доработка арендуемого ПОнецелесообразна: владельцем ПО останется провайдер электронной коммерции, амагазину при смене провайдера придется выкупать решение, за модернизациюкоторого уже и так заплатили.
Преимущество арендыперед покупкой готового программного обеспечения в низкой стоимости аренды:ежемесячная арендная плата обычно на один-два порядка ниже единовременнойстоимости покупки. Аренда готового программного обеспечения подходит для:
—      предприятий,которые не могут сразу выплатить большую сумму, но хотят получить качественныйфронт-офис;
—      компаний,которые делают первые шаги в Интернете и хотят прощупать почву. Размещение вэлектронном торговом ряду в этом случае не подходит, потому что в случае успехабудет очень сложно расширить бизнес: интернет-магазин будет ограничен рамкамиторгового ряда.
Покупка готовогоинтернет-магазина
Другой варианторганизации торгового представительства в Интернете — покупка готового ПО,которое подходит для стандартных задач. Любые отклонения, специфика потребуютдоработки и подчас немалых по сравнению с базовой ценой программы материальныхвложений. При покупке ПО следует учитывать расходы на покупку сервера иподключение его к Интернету, стоимость установки программы на сервере,поддержки, хостинга, возможно, приобретение дополнительного оборудования и т.п.
Если при арендепровайдер гарантирует, что основные уязвимые в плане безопасности участкиинтернет-магазина будут защищены, а ПО настроено в приемлемый срок, то припокупке все зависит в первую очередь от собственных специалистов магазина,качества документации и технической поддержки. Покупка готового решенияцелесообразна для компаний, у которых уже есть налаженная интернет-инфраструктура:собственный интернет-сервер и штат технических специалистов.
Основные покупателиготовых решений — это либо компании, имеющие отношения к ИТ, либо фирмы, чьипотребности четко укладываются в оговоренные заранее рамки. В зависимости отфункциональных особенностей готовых решений, они подойдут для небольших исредних проектов. Основной недостаток — ограниченные возможности доработки поднужды конкретного заказчика.
Разработкаинтернет-магазина сторонней организацией
Созданиеинтернет-магазина на заказ целесообразно для требующих индивидуального подходапроектов. В числе задач, требующих индивидуального решения: нестандартные схемытоварных и финансовых потоков, интеграция с системой управлениявзаимоотношениями с клиентами — CRM, ERP-системой предприятия, подключение кплатежным системам и т. п.
Перед тем, как сделатьвыбор в пользу этого варианта, предпринимателю необходимо выяснить: нет ли ужеготового ПО, обеспечивающего требуемую функциональность. Разработка решения назаказ может обойтись в зависимости от сложности в тысячи, десятки, а то и сотнитысяч долларов.
К расходам наразработку нужно добавить расходы на поддержку и эксплуатацию, которые будутвыше, чем при покупке готового решения. Отдельно необходимо оплачиватьдоработку.
Заказ разработки усторонней организации — единственно возможный вариант для крупных проектов ипроектов с нестандартными требованиями. Применять этот вариант для созданияобычного магазина, интегрированного с распространенным бэк-офисом,нецелесообразно. Проще использовать готовое решение и заказать разработчику егонезначительную модернизацию.
Созданиеинтернет-магазина собственными силами предприятия
Разработкаинтернет-магазина собственными силами требует от предприятия созданияспециализированной рабочей группы, которой потребуется для реализации проектасущественно большее (по сравнению с предыдущими вариантами) время.
Преимуществом данноговарианта является возможность воплотить в жизнь любые бизнес-идеи менеджментапредприятия.
В числе недостатковследует отметить, что после создания интернет-магазина предприятие попадает внекоторую зависимость от коллектива разработчиков: любая модернизация требуетобращения к тем, кто разрабатывал систему. Характеристикой данной зависимости,в отличии от разработки на заказ, является сложность ее формализации (например,в виде договора).
Самостоятельнуюразработку может позволить себе либо компания, работающая в сфереинформационных технологий, либо достаточно крупное предприятие, обладающеесоответствующими средствами.
Ниже (табл. 3.2)сравниваются варианты организации систем интернет-торговли.
С2С (от англ. customerto customer, потребитель для потребителя) — сектор рынка электронной коммерции,в котором в качестве субъектов коммерции выступают физические лица. Появлениенекоторых структур С2С инициируется В2С-компаниями для формирования сетирасширенного сбыта продукции — это объединения, сообщества потребителей, накоторые возлагаются функции формирования цепочек расширенного сбыта. Примеры системэлектронной коммерции сектора С2С — интернет-аукционы и системы Р2Р.
ИНТЕРНЕТ-АУКЦИОНЫ
Интернет-аукцион —торговая площадка в сети Интернет, на которой цены устанавливаются во времяпубличных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Некоторыеинтернет-аукционы могут предусматривать регистрацию (в том числе с денежнымзалогом).
В электронной коммерциииспользуются следующие основные типы аукционов:
—      стандартныйаукцион — аукцион продавца на повышение начальной цены. Продавец устанавливаетначальную и желаемую цены, причем желаемая цена участникам аукциона неизвестна.Возможны два варианта данного аукциона. В первом выигравшим аукцион признаетсяпокупатель, предложивший наибольшую цену на момент завершения аукциона (но нениже желаемой), во втором — первым предложивший цену не ниже желаемой;
—      обратный аукцион— аукцион покупателя на понижение начальной цены. Покупатель установливаетначальную и желаемую цены, причем желаемая цена участникам аукциона неизвестна.Возможны два варианта данного аукциона. В первом выигравшим аукцион признаетсяпродавец, предложивший наименьшую цену на момент завершения аукциона (но невыше желаемой), во втором — первым преддоживший цену не выше желаемой. Этамодель работает на принципе конкуренции продавцов с целью заключения контрактапо цене, не превышающей установленную; — немецкий аукцион — аукцион продавца наповышение начальной цены. Используется при продаже партии одинаковых товаров,причем товары могут покупаться порознь разными покупателями. Схема проведенияданного аукциона аналогична схеме стандартного аукциона.
Во всех типах аукционовв случае недостижения желаемой цены сделка не совершается.