Тема 10. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)
Вопросы:
1. Понятие сбытовой политики.
2. Формирование каналов товародвижения.
А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.
Б). Выбор системы каналов распределения.
В). Работа с посредниками.
3. Логистика товародвижения.
Вопрос 1. Понятие сбытовой политики
Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий подоведению продукта до конечного потребителя, т.е. преодоление расстояния междупроизводителем и конечным потребителем.
Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):
Эксклюзивное распределение — когда производитель на конкретномрынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору
Избирательное распределение — подразумевает совокупность наиболееприбыльных для изготовителей рынков сбыта
Интенсивное распределение — стремление разместить товар в любойторговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты,сладости).
Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса:
Формирование каналов товародвижения.
Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).
Схема организации товародвижения. /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/> Производство Товародвижение Потребление
/>
Оптовые Розничные
фирмы фирмы
/>
Формирование Логистика
каналов товародвижения/> /> /> /> /> /> /> />
выбор анализ работа с хранение сервис транспортировка
системы факторов, посредниками
каналов влияющих
на выбор
канала
Вопрос 2. Формирование каналов товародвижения
Понятие каналов распределения.
Канал распределения – маршрут, по которому передается правособственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходяучастников контракта, которые либо принимают право собственности, либоспособствуют его передаче.
Т.о. приобретение прав на продукт характеризует каналраспределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов!
Например:
/>
/>/> Физическое производитель Канал
/> движение распределения
/> товара ж/д перевозчик
/>
/> оптовик
/>
/> автоперевозчик
/>
/> розничный торговец
/>
потребитель
В данном случае канал распределения не будет включать ж/д иавтоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничноготорговца – потребителя.
Основа этого различения состоит в том, что торговые отношениясуществуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом ипотребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком.Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и невступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также необлегчают переход права/с на продукт, хотя они облегчают физическоеперемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношениинезависимого владельца складских помещений).
С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в правана продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следуетрассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца ипокупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и темсамым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в каналераспределения.
NB! Это различение важно для понимания сути каналов распределения,т.е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачиправ/с, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга:
Задачи
Относящиеся к стратегии маркетинга
Являющиеся тактическими
· Идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев (важно для обеспечения доступности продуктов на целевом рынке)
· Убеждение посредников взять продукт
· Мотивация посредников к эффективному продвижению товара
· Определение условий взаимоотношений, таких как:
- кредит
- сроки оплаты
- наличные запасы товара
Др. задачи, необходимые для установления и поддержания эффективных торговых отношений
- обеспечение транспортировки
- обеспечение хранения
- обеспечение страхования
- и т.д.
Также важны, но не относятся к стратегии маркетинга!
Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функциитранспортировки, хранения, страхования и т.п., играют важную роль вфункционировании канала распределения, они не являются его составными частями.
Только те фирмы/организации, которые вовлечены в торговыеотношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачиправа являются участниками канала распределения.
Структура каналов распределения (КР).
Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР дляреализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары сталидоступными для конечных потребителей.
Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (вкл.производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функцийпереуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права/с.
Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компаниии т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара илииногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажуили передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структурыканала.
Структура канала имеет 3 основных параметра:
Длина канала
Плотность на различных уровнях
Типы вовлеченности в него посредников
Длина канала
КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.
За исключением Японии длинные КР достаточно редко встречаются виндустриальных странах.
Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.
Типичные каналы для потребительских товаров. Двухуровневый Трехуровневый Четырехуровневый Пятиуровневый
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Производитель Производитель Производитель Производитель
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Агент
/> /> /> /> /> /> /> />
Оптовик
/> /> /> /> /> /> /> />
Оптовик
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Розничный Розничный Розничный
продавец продавец продавец
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель
Факторы, влияющие на длину канала:
· географическое рассредоточение клиентов
· размеры клиентской базы
· особенности моделей поведения клиентов
· характеристики продуктов
(например, его объем, вес, прочность, ценность, техническаясложность)
Например, технически сложные товары – часто требуют короткихканалов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратнойсвязи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!
· масштаб деятельности самогопроизводителя
· финансовые возможности производителя
· желание производителя осуществлятьконтроль
Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!
Плотность структуры канала
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количествомпосредников на каждом уровне.
Плотность может быть описана в виде:
интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможныхпосредников на данном уровне канала
селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредниковна основе более тщательного отбора
эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории
В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется сдистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскошии дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента(часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).
Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума: Интенсивный Селективный Эксклюзивный
/>
Все возможные Относительно Единственный
посредники немного посредников посредник
Типы посредников в структуре канала
Этот параметр структуры канала характеризуется различными видамиорганизаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровняхканала.
Например, сладкая плитка может продаваться через множестворазличных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины,магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтнымартам и т.п.
Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо болееограничен.
NB! В последние годы растет количество торговых точек со смешаннымассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разнымипродуктами – это надо учитывать!
Детерминанты структуры канала.
Структура КР с т.зр. длины, плотности и типов участвующихпосредников определяется в основном 3 фундаментальными факторами:
Функции распределения, которые необходимо реализовать
Экономическая составляющая реализации функции распределения
Стремление менеджмента контролировать распределение
Реализуемые функции распределения.
Существуют различные перечни функций распределения:
I.
Покупка
Продажа
Принятие рисков
Транспортировка
Хранение
Обработка заказов
Финансирование
II. Используются другие, менее общие функции:
Концентрация
Выравнивание
Распределение
посредством их основные функции КР должны сводить продукты отмногих изготовителей вместе (концентрация), выравнивать количества продуктовдля баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их конечнымклиентам (распределение).
III. Другие концепции функций распределения описывают их втерминах процесса сортировки, состоящего из
Аккумулирования продуктов от многих производителей
Сортировки их в соответствии с целевыми рынками
Подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевымрынкам усилия по совершению покупок
Вне зависимости от списка выбранных и принятых функцийраспределения, стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех:
Функции распределения реализуются для завершения сделок междупокупателями и продавцами.
Но существуют несоответствия между покупателями и продавцами,которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения.Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образомфункции распределены между различными участниками рыночных отношений.
Выделяют 4 типа несоответствия между производством и потреблением,которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения:
количественное несоответствие
ассортиментное несоответствие
временное несоответствие
пространственное несоответствие
Количественное несоответствие: количества, в которых товарыпроизводятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишкомвелики, чтобы быть немедленно купленными и использованными. Оптовики ирозничные торговцы играют роль своеобразного буфера, сглаживающего противоречиямежду массовым производством и ограниченным потреблением и обеспечивающегодробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.
Ассортиментное несоответствие: со стороны производителя товарыгруппируются на основе эффективности производства, потребители же группируюттовары на основе эффективности покупки и потребления. В большинстве случаевгруппировки по производству и потреблению в своей основе не соответствуют другдругу. Организации-посредники в каналах распределения осуществляют функции,необходимые для перегруппировки совокупности товаров, преодолевая таким образомнесоответствие в ассортименте.
А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.
Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующихосновных факторов:
тип и особенности самого товара
объем торговли
характер конкретного рынка
затраты на организацию канала.
Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующиеосновные вопросы:
Является ли рынок вертикальным или горизонтальным?
если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2отраслях, а число компаний в каждой — невелико — то рынок вертикальный
если товар может быть использован во многих отрасляхпромышленности и / или большим количеством покупателей, то рынок можно считатьгоризонтальным.
Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?
Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?
Каковы традиции сбыта?
В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка(относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?
Какой объем технического обслуживания требуется для данноготовара?
Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции(должен ли товар соответствовать международным, национальным илипотребительским стандартам)?
Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также отрезультатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующихобстоятельств:
какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?
какие цели ставит перед собой фирмы?
в рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?
Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации,дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения!
Б). Выбор системы каналов товародвижения (распределения).
Канал распределения — люди и организации, участвующие вперемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовыеторговцы, транспортники.
Канал может быть:
прямым — сам производитель распространяет свой товар (прямоймаркетинг).
косвенным — товар распределяется через канальную структуру.
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)/> /> /> /> /> /> />
/> Производитель потребитель
Одноуровневый канал/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/> Производитель розничный потребитель
торговец
Двухуровневый канал
/>/>/>/>/>/>/> Производитель оптовый розничный потребитель
торговец торговец
Трехуровневый канал/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/>/>/> Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель
торговец торговец торговец
NB! С точки зрения производителя:
чем больше уровней имеет канал — тем меньше возможностей для егоконтроля!
Лидер канала — его доминирующий участник.
Исторически — это изготовитель.
Сегодня — в большей степени доминируют розничные торговцы (сетиSears, Marks&Spencer, IKEA).
Прямой сбыт по модели “завод — конечный потребитель”
является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:
товар требует сложного послепродажного обслуживания
товар не подлежит дополнительной обработке на складе
потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считаетсявертикальным)
товар производится по спецификации покупателя
разница между издержками производства и ценой рынка достаточна,чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт
цена не подвержена частым изменениям, поэтому использованиебольшого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно
необходим монтаж силами производителя или при его содействии
Продажа через посредника
( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера;брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:
производитель не может заниматься исследованием рынка, которыйформируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и,следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же времясильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловыесвязи
рынок является вертикальным, т.е. состоит из несколькихвертикальных секторов
товар не требует большого объема технического обслуживания искладской доработки
производитель не имеет средств для организации собственныхподразделений по сбыту
Реализация через многоуровневую систему посредников
целесообразна в случае, если:
рынок имеет горизонтальную структуру
товар реализуется в больших объемах, что предопределяетнеобходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, азначит зачастую складской доработки
конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкимиперепадами цен
расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников
Продажа через смешанные каналы
имеет смысл, если:
производитель реализует товар как на вертикальных, так и нагоризонтальных рынках
фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортименттоваров
фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов
! Смешанные каналы используются не столь интенсивно:
производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность вотношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортименториентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловленосложностью управления таким каналом товародвижения!
Продажа по модели “открытых дверей предприятия”
возможна при сочетании следующих обстоятельств:
фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностьюмаркой
товары не требуют доработки, готовы к непосредственномуупотреблению
потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточнооднороден
производитель не обладает средствами для организации каналов сбыта
Положительные и отрицательные стороны основных каналовтовародвижения.
Тип канала
+
-
Прямой сбыт по модели “завод — конечный потребитель”
/> предприятие
/>
потребитель
· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам
· доступ к информации о рынке и потребителе
· отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников
· возможность формирования группы “постоянных клиентов” высокие затраты на реализацию высокие затраты на транспортировку затраты на организацию складов
/>/>Продажа через посредников
предприятие
/>
посредник
/>
/> потребитель умеренные затраты на реализацию высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос контроль над территориальным охватом ограничен
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Продажа через многоуровневую систему посредников
/> предприятие
/>
/> посредник
/>
субпосредники
— — — — — — — — — — - — — — — — — — — —
/> потребитель сравнительно низкие затраты отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.) низкий контроль над ценами оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы см. выше 1-3 см. выше 1-3
Продажа по модели “открытых дверей предприятия”
/>/> предприятие
/>/> посредник
/>/> субпосредник
/> потребитель очень низкие затраты отсутствие наценок посредников отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара — “ - за ценами в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выборварианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторонкаждого из вариантов позволяет выбрать наиболее эффективный для каждогоконкретного случая канал.
Если будет целесообразна организация продажи через посредников, товесьма важным этапом формирования каналов товародвижения становитсяпредварительная работа с посредниками.
В). Работа с посредниками.
Включает:
выбор вида посредника и взаимоотношений с ним, в т.ч. решениевопроса об оплате его услуг
подбор персонала для посреднического звена, его обучение
анализ и оценка его деятельности
Виды посредников:
Купцы
Комиссионеры
Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты)
Брокеры
Купец
Комиссионер
Агент
Брокер
совершает сделки от своего имени и за свой счет
Договор купли-продажи
выступает перед 3-ми лицами от своего имени, но совершает сделки за счет комитента
Договор комиссии
способствует совершению сделки купли-продажи, но сам в ней (в качестве стороны контракта) не участвует и не покупает за свой счет товары;
действует лишь как представитель принципала в рамках ответственности, возложенной на него агентским соглашением
Агентское соглашение
лишь устанавливает контакты между продавцом и покупателем, никогда не является стороной в договоре, а только сводит стороны
Отдельные поручения
Вознаграждение посредников.
Виды:
в виде разницы между ценами реализации на рынке и ценами,установленными собственником товара
начисление в пользу посредника согласованных % с суммы реализации
“кост-пласт” — форма расчетов, при которой посредник представляетпродавцу все документы, подтверждающие осуществленные им расходы, продавецвозмещает расходы и одновременно выплачивает согласованные %, образующиеприбыль посредника ( применяется, когда невозможно с достаточной точностьюопределить предстоящие затраты посредника по сделке)
фиксированная ставка вознаграждения посредника — сегодняприменяется редко.
Подбор посредников.
Стандартные требования:
возраст 25-35 лет
высшее образование
водительские права
желание и возможность работать в системе ненормированного рабочегодня ( командировки, работа в выходные, вечерами)
положительное отношение к сдельной оплате труда
желание и умение общаться с людьми
инициативность, способность к самостоятельной работе
творческое отношение к делу
честность
Процесс обучения посредников.
Сбыт (продажа) товаров во многом зависит от качества работыпосредников — много внимания уделяют их обучению.
В зависимости от целей всех обучаемых классифицируют следующимобразом:
новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта
работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность вих обновлении и углублении
опытные сотрудники, планирующие работать с новым илимодифицированным товаром.
Анализ и оценка работы посредников
осуществляется регулярно, с целью принятия решений посовершенствованию посреднического звена.
Оценка качества посредников основана главным образом нарассмотрении динамики продаж.
Можно использовать матрицу:
желание работать
/>
обучать поощрять, предоставлять
+ большеполномочий
/>
- увольнять стимулировать
/>
- + умение работать
Оценка по критерию “ желание работать”:
готовность ездить в командировки
количество посещений покупателей
желание выполнять задание, не приносящее прибыли ( исследованиерынка и т.д.)
Оценка по критерию “умение работать”:
среднемесячные (квартальные) объемы продаж
умение представлять продукцию
умение создать из случайного покупателя постоянного клиента
Вопрос 3. Логистика товародвижения
Логистика товародвижения – это разработка программы организациихранения, грузовой обработки и перемещения товаров для обеспечения ихдоступности потребителям в нужное время и в нужном месте.
NB! Товародвижение — это не только источник издержек, но ипотенциальное орудие создания спроса (промежуточные склады, консигнационныеслады)!
Необходимо сформировать систему товародвижения.
Для этого необходимо принять решения по следующим основнымвопросам:
Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)
Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)
Какой запас всегда должен быть под рукой (товарно-материальныезапасы)
Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)
при минимальных издержках и максимальной эффективности!
Доли элементов товародвижения в % к общей сумме затрат на него:
1 Транспортировка за пределы региона 46 % 2 Складирование 26 % 3 Поддержание товарно-материальных запасов 10 % 4 Получение и отгрузка товара 6 % 5 Упаковка 5 % 6 Административные расходы 4 % 7 Обработка заказов 3 % Итого: 100 %
Вопрос 5. Розничная торговля
(англ. retail – розничный, от французского retaillier – отрезать,разбивать) совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающаяценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных дляличного или семейного пользования.
Розничный торговец – это компания, продающая потребителям товарыили услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналахраспределения, связывающих производителей и покупателей.
Выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых имитоваров и услуг:
обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг в одномместе
дробление поступающих партий товаров
хранение запасов (у себя в магазине, а не потребитель – у себядома)
обеспечение сервиса.
Среднестатистический супермаркет – 15 тыс. товарных единиц.
53 % всех покупок проходят под влиянием импульса.
Торговля-микс:
товарный ассортимент
ценообразование
расположение
обслуживание покупателей (сервис)
дизайн магазина и способы представления товара
продажа товаров в розницу
реклама и продвижение товаров
Типовые элементы дистрибьюторских систем./> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Дистрибьюторы Оптовыеторговые Розничные торговые
системы системы /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/> -коммивояжер
/> - торговый представитель закупочные системы торговли
/>/> — региональный сбытовой массовыми
/> филиал сбытовые товарами
— консалтинговая фирма
— торговый дом -система торговли - базар
— сбытовойсиндикат ассортиментным оптом -потребительский рынок
-система торговли - передвижная автолавка
специализированным оптом — торговый автомат
-система Cash & Carry - дешевый универмаг
/> (оптовое самообслуживание) -совместный универмаг
системы торговли -торговый центр
/> индивидуальными -супермаркет
товарами -ярмарка
-система аукционных
/> - специализированный системы торговли продаж
/> магазин по заказу
— престижный универмаг
/>/> — специализированный - система торговли по каталогам специализированная
торговыйцентр - система телемаркета торговля
- система торговли через Интернет
Количество уровней в схеме дистрибъюции взависимости от характера товара:
производитель производитель производитель/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
/>/>/>/> другие
/>/> маклер дилер дистрибьютор
/>/>/>/>/> произво-
/> дители
дилер
потребитель потребитель потребитель
/>
“простота”товара
массовостьпотребления
Маклер — сводит производителя с потребителем, товар сам непокупает, получает % от сделки.
Дилер — за свой счет покупает товар и перепродает его потребителю,получает прибыль от своей деятельности, принимает на себя риск.