Рынок – основаэкономики и стержень современного общества. Он имеет свои законы, свои правилаи основывается, прежде всего, на удовлетворении потребностей.
Понятие «рынок» многогранно,и представляет собой, прежде всего взаимосвязь между двумя берегами, берегомпотребителей и берегом предпринимателей. Что связывает в современном обществеэти берега? Нет, не правильно, не паромщик… да, совершенно верно — маркетинг.
В наше время, где часравен тысячелетиям в прошлом по скорости развития и каждый день в мире,совершается открытие, и порой не одно… С чем связан такой темп? Не труднодогадаться, что не только стремлением человечества к совершенству, а преждевсего с необходимостью удовлетворения спроса, предложением и наоборот.
В мире в минуту иногдасоздаются сотни компаний и лишь единицы из них остаются на арене современногобизнеса. Хотя не спорю, что например, в Америке, компании имеют неплохой запас непотопляемости.Благодаря, прежде всего, философскому подходу к проблеме что «конец, это тольконачало деятельности в другом направлении». У нас несколько наоборот, но не будемуглубляться, не в этом суть. Основной секрет удачного бизнеса в проницательности,которую в большинстве случаев обеспечивают маркетинговые исследования.
Современный бизнес –бурное море, корабль – компания. Далеко не каждый корабль выживет, безскоординированной работы экипажа, руководимого капитаном и лоцмана(маркетинговые исследования), помогающего капитану пойти по правильному пути.
Цель образованиясостоит в том, чтобы заменить пустой ум открытым разумом.
Говоря о рынкемаркетинговых исследований, в первую очередь, следует дать определение — чтоэто такое, какова, его структура и история.
Итак, несколькообобщая, рынок маркетинговых исследований — это та совокупностьисследовательских маркетинговых процедур, которая проводится внешними поотношению к заказчику исполнителями — специализированными агентствами илипросто агентствами, имеющими в своем портфеле услуг данную категорию,независимыми консультантами и фрилансерами. В рамках этого определения, никоимобразом не могут рассматриваться внутренние структурные службы заказчиков —компаний, в интересах которых проводятся исследования.
В общей теориимаркетинговые исследования можно последовательно классифицировать несколькимиспособами. Во-первых, маркетинговые исследования делят насоциологическую (весомую часть которого составляют политологическиеисследования) и бизнес — составляющие. Последнее, подразделяется напотребительский и рыночный сегменты, так называемые marketing & marketresearch. Далее рынок классифицируется больше по методологическим ифункциональным признакам, например, marketing research сегмент можно подразделитьна исследования в области рекламы, исследования потребительской мотивации,исследования лояльности и многое другое.
Помимо этого, всепроводимые исследования можно подразделить еще на две методологическиекатегории: качественные и количественные. Количественные, основываясь намассовом характере выборки, позволяют получать годные к последующейстатистической обработке данные (пример — массовые опросы, ритейл аудит1 ит.п.), а качественные служат для глубинного изучения вопроса с максимальнымуровнем детализации и погружения (пример — фокус-группы, глубинные интервью,экспертные опросы и т.д.)«В нашей высококонкурентной экономике немногие товарыспособны оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать имнекое индивидуализированное звучание, наделять их теми или иными ассоциациями иобразами, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себеэффективную привязанность, которая выражается в верности той или иной торговоймарке».В целом, украинский рынок маркетинговых исследованийдостаточно молод — первые компании, которые к настоящему времени могутзаслуженно считать себя ветеранами, появились на рубеже 1980–1990 годов. В ихчисло входят и такие известные компании, как TNS Ukraine и SOCIS. Для рынка маркетинговых исследований, характереночень интересный путь развития из, по сути, рынка социологических исследованийв более развитую и технологичную всеобъемлющую форму. Связано это в первуюочередь с изначальными условиями существования бизнеса в Украине, а точнее вСССР, когда маркетинг был для большей части населения невнятным и загадочнымпонятием, а сам бизнес по большей части ютился в зажатой кооперативной форме.
1990-ые годы можно суверенностью назвать коконом современного рынка. В этот момент нарабатываласьбаза основных технологий, оттачивались методологии, шло экстенсивное иинтенсивное развитие сознания бизнес-сообщества. Кризис 1998 года сильно ударилпо маркетингу в целом и исследованиям в частности. Но, поспособствовав в целомоздоровлению экономики и либерализации по отношению к иностранным инвестициям,по сути, явился моментом зарождения современного рынка маркетинговыхисследований, в той его форме, в которой мы можем наблюдать его сейчас.
Интересно рассмотреть иструктуру предложения, которая в целом повторяет финансовое деление компаний —так крупнейшие и часть средних компаний обладают диверсифицированным пакетомуслуг, предлагая клиенту любой комплекс работ практически на любом рынке. Малыекомпании стремятся к той же цели, но зачастую сталкиваются с проблемаминедостаточной финансовой и структурной мощности, вследствие чего не редкосрывают заказы по срокам и/или качеству исполнения, что ведет к снижению и безтого не слишком позитивного имиджа исследовательских агентств. Средние компании— это особый сегмент, который может позволить себе привлечение исключительноузких специалистов.
«Компьютер не делает изплохого менеджера хорошего. Он быстрее делает хорошего менеджера лучше, аплохого – хуже».
Эд ЭсберЭдвард М.Эсбер, младший.
Сегодня мы живем вэпоху активной детерминации средних компаний по рынкам и методологии, котораяпозволяет им уверенно занимать свои рыночные ниши и способствует поиску новых.Но при этом некоторые компании не разделяют эту точку зрения, пытаясь «пойматьрыбку в мутной воде».
Среднегодовой рострынка за весь межкризисный период, по оценкам экспертов, составил порядка 30%.При этом рост не был сбалансирован, и его колебания в разные периоды носилиразнонаправленный характер. Основной причиной высоких темпов служил наблюдаемыйвплоть до середины 2008 года потребительский бум, который охватил практическивсе рынки Украины.
Основными,стратегически важными отраслями для рынка маркетинговых исследований являютсярынки FMCG, потребительский Hi-Tech, парфюмерно-косметический рынки, а такжерынок недвижимости. При этом FMCG-компании обеспечивают практически половинузаказов от всего рынка.
По структуре заказчиковисследований — 85% оборота рынка обеспечивается транснациональными игроками, итолько 15% — Украинскими.
Полный переченьисследовательских услуг в Украине в общем объёме равен 45 млн. долл.
Рынок маркетинговыхисследований настолько не структурированный, что говорить о какой-либоконкретике проблематично. Среди негативных факторов и непрозрачностьценообразования, различие уровней оказываемых компаниями услуг, разница вкачестве предоставляемых результатов и даже степень валидности данных.
Особой проблемойУкраины можно считать недостаточное предложение на рынке труда, возникающее всилу не самых высоких стандартов образования, получаемого в большей части школи высших учебных заведений, и отсутствия некоторых профилей профориентации.
Общие проблемы рынкамаркетинговых исследований.
Кризис внес серьезныекоррективы в деятельность всех без исключения компаний отрасли. Этому естьнесколько основных причин, ключевыми из которых следует признать:
· резкоесокращение маркетинговых бюджетов компаний-заказчиков;
· сокращениештата персонала, как в самих исследовательских компаниях, так и сокращениезанятого населения во всей экономике в целом;
· снижениепокупательской способности некоторых слоев населения;
· снижениенормы оплаты труда работника (в настоящий момент по неофициальным данным внекоторых отраслях уровень запрашиваемого соискателем дохода сократился болеечем в два раза);
· снижениезначимости ATL5 сектора рекламного рынка, с активным ростом BTL6.
· девальвациягривны.
Общий сценарий, которыйуже сейчас реализуется в большинстве компаний различных секторов экономикитаков: резкое сокращение численности исследовательского штата в компании,приводящее к коллапсу исследовательской деятельности. Одновременно с этим отказот услуг маркетинговых компаний и привлечение непрофильной рабочей силы изрезервов для выполнения некоторой (чаще всего полевой) части работ подруководством одного-двух исследователей. Так, одна из компаний, являющаясякрупным игроком в российском ритейле, сократила штат аналитиков более чем впятнадцать раз и ведет свои исследования при помощи HR-службы, сотрудникикоторой не только проводят полевые работы, но и разрабатывают инструментарийисследований.
В то же время,компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, по причине отсутствиязаказов и снижения исследовательской активности бюджетообразующих клиентов,были вынуждены резко сократить персонал. Некоторые, прежде всего, малыеагентства сегодня существуют только «на бумаге». Помимо этого, наблюдаетсяагрессивная тенденция в смене персонала компаний — некоторые из игроков,обратив внимание на снижение запрашиваемых компенсаций на рынке труда, сталипроводить усиленную ротацию персонала, минимизируя свои издержки и привлекаяболее квалифицированных сотрудников.
Исследовательскиекомпании, принадлежащие транснациональным сетевым структурам, имеют болеекрепкие позиции на украинском рынке, нежели отечественные игроки. Вследствиедевальвации гривны «иностранцы» получили некоторое дополнительное преимущество,связанное с нынешними более выгодными позициями долларовых инвесторов иинвестиций из Еврозоны. Так, при расчете эффективности инвестиций, учитывая последующеепрогнозируемое снижение курса этих валют по отношению к гривне (по некоторымпрогнозам снижение курса доллара по отношению к ведущим мировым валютам намечаетсяуже к середине 2009 года). Среднее расхождение в пользу иностранных инвесторовравно как минимум +30–40% эффективности иностранного инвестора по отношению к Украинскому.
Рассматривая сам рынокмаркетинговых исследований, можно констатировать, что парадигма существованиярынка сменилась — доля ad hoc8 исследований резко сократилась, равно какзаметно и сокращение исследовательских бюджетов в части рекламы и вывода нарынок новых брендов/продукции. В соответствии с этим снижается долякачественных исследований в общей структуре исследовательской деятельности.Рынок постепенно разворачивается в сторону независимых проектов, синдикативныхисследований и более выраженной (в относительных долевых показателях)активности в области инициативных проектов. Дело в том, что сокращая расходы намедийный и в некоторых случаях стратегический маркетинг, компании-заказчикивынуждены усиливать воздействие на потребителя путем прямого контакта с ним. Аэто подразумевает укрепление позиций trade-маркетологов и sales-специалистов,которым, в свою очередь, необходима информация с мест продаж и независимаяаналитика, позволяющая оценить состояние рынка с минимальным временным лагом.
Наиболеевостребованными в период кризиса видами исследований можно будет признатьследующие:
· социологическиеопросы, финансируемые из государственного бюджета;
· рынокнезависимых синдикативных проектов, который в ближайшее время получит новоедыхание и новый масштаб развития;
· исследованияи аналитическая деятельность, направленные на обеспечение прозрачностивзаимодействий всех уровней бизнеса в цепочке производитель-потребитель. (вчастности сюда можно отнести проект ECR-Rus);
· аналитическиеисследования в области оптимизации ассортиментной политикикомпаний-производителей и представителей ритейла.
· прогностическиеэкономические и социальные исследования.
Последствия кризиса очевидны:в России, по мнению экспертов, объем рынка в 2009 г. сократится до 260–280 млн.долл., в рублевом выражении оставаясь на прежнем уровне. Ожидается иперераспределение рыночных долей участников рынка, укрепление позицийтранснациональных игроков, и «санация» за счет выдавливания кризисом мелких,зачастую не обладающих достаточными компетенциями, компаний. Данные об Украинея пока не нашёл, но предполагаю, что ситуация в Украине идентична российской, сразницей лишь в сумме капитал оборота.
Особой возможностьюукраинского рынка является офшоринг исследовательской аналитическойдеятельности, который может быть применен для развития уникальных и высокозатратных технологий, таких как, например, нейромаркетинг в истинном своемпроявлении.
Акцент на потребителя иужесточение конкуренции между исследовательскими компаниями приведут кразработке и появлению специализированных, заточенных под текущие нуждызаказчика, продуктов и предложений. Эти особенности наступившегоисследовательского года игроки рынка называют основными. За ними следуетжелание компаний-заказчиков более экономно и осмотрительно тратить своибюджеты. «Эра колоссальных рекламных бюджетов закончилась, компании 10 разбудут думать над каждым шагом, каждым долларом, вложенным в маркетинг. Периодработы на 3-4-кратной марже подходит к концу, и это очевидно»
Рольмаркетинговых исследований в стратегическом планировании компании сейчасневысока даже на Западе. Но там смотрят на это с оптимизмом (43% видят такуюперспективу в ближайшие пять лет). В Украине же подобных оптимистов наполовинуменьше (22%). Значит, рынок у нас в своем большинстве даже теоретически неготов доверить исследователям стратегию развития компании.
Перспективыразвития того или иного направления видятся более очевидными, если они имеютхоть какую-то основу уже сегодня. Поскольку на Западе рынок исследований болееразнообразен, то почти во всех тенденциях развития тамошние специалисты видятбольшую перспективу, чем украинские. Исключение составляют только «исследованиякак основа работы с потребителями», а также «углубление специализации междуисследователями и консультантами» и «усиление партнерства между клиентами иисследователями».
«Исследованиякак основа для работы с потребителями» — наша ближайшая перспектива. Это самое очевидное,что могут сделать исследования, но пока еще не всегда делают. Поэтому данноенаправление остается у нас наиболее актуальным. (На 19 процентных пунктов чащеэту тенденцию отмечали в Украине, чем на Западе.) То же касается более четкогоразделения специализации между консультантами и исследователями: на Западе этотэтап в основном уже пройден, а мы находимся в самом разгаре такой работы.
Похоже, чтобольше всего мы с Западом схожи в стремлении усилить партнерство междуклиентами и исследователями. Примерно треть экспертов и у них, и у нас видятэту тенденцию как ближайшую перспективу.
Еслипосмотреть на рынок исследований в целом и подсчитать весь годовой оборотмаркетинговых исследований в стране за 2004 г. в пересчете на душу населения,то в США этот показатель составит $26, во Франции — $36, в Испании — $11,России — $0,7, а Украине — $0,4. Конечно, у нас и в России теневой рынок большеи приведенные данные этого не учитывают, но общую картину это изменить неможет: Украине до насыщения рынка маркетинговых исследований еще очень далеко.
Массовое сведение нанет маркетинговых бюджетов, исследователей не пугает. Они убеждены, что впоиске решения проблем «товар не продается», «теряем долю рынка», «реклама неработает» компании участят свои обращения к research-игрокам.
Также на 2009 годпрогнозируется рост различных трейд-маркетинговых, директ-маркетинговых исиндикативных исследований. «Общим трендом станет повышенное внимание компанийк отдаче от своих вложений в рекламно-коммуникационные услуги. Выборинструмента будет определяться не модой, престижностью или привычкой, а, преждевсего, обоснованной необходимостью. Прицельное и точечное использованиерекламных инструментов повысит значимость корректной и своевременнойинформации», — говорит Елена Житник, маркетинг-директор InMind. Также, помнению экспертов, востребованность сохранят методика «таинственный покупатель»и pre-тесты рекламы. Популярность этих видов исследований обусловлена, преждевсего, высокой стоимостью контакта с потребителем и желанием наладить наиболееэффективную коммуникацию с клиентами. «Во время кризиса компании просто немогут себе позволить риск неэффективной рекламной коммуникации. При этомpre-тесты как минимум на 50, а то и 80% (в зависимости от типа и состояниятестируемой рекламы) минимизируют риск ошибки», — говорит Татьяна Желтомирская,управляющий партнер исследовательской компании Touchpoll Ukraine. «Многиеклиенты не без удивления узнают, что существует способ количественно «измерить»будущую эффективность рекламы и получить статистически надежную оценку реакциицелевой аудитории на будущее рекламное сообщение в течение 4-6 дней».
Несмотря на очевидноепадение уровня рентабельности, украинские исследователи не теряют оптимизма ипрогнозируют рост рынка. «Практика показывает, что именно проблемы приводятменеджмент компаний к исследователям.
«Товар не продается»,«теряем долю рынка», «реклама не работает» — вот проблемы, с которыми наиболеечасто приходят к нам. Как это ни парадоксально звучит, именно пессимистический сценарийразвития экономики, в том числе длительная рецессия и значительное снижениепокупательской способности населения, может стать наиболее оптимистическимсценарием развития для рынка маркетинговых исследований в среднесрочнойперспективе» говорит Татьяна Желтомирская.
На фоне общего унынияподобные заявления воспринимаются несколько странно, особенно учитываяскачкообразность развития сегмента маркетинговых исследований. Так, до сих порна украинском рынке маркетинговых исследований отсутствует традиционное дляЕвропы и США разделение на quants и quals (на агентства, специализирующиесяпреимущественно на количественных или только на качественных методахисследований), а большинство украинских компаний с недоверием относятся кработе исследовательских агентств, предпочитая самостоятельно проводитьисследования рынка. «Компании, заказывающие проведение исследований, всегдачрезвычайно критично относились к оценке их необходимости. Принимаемые решенияо проведении исследований традиционно были взвешенными, а потому относилисьскорее к решениям в силу «крайней необходимости». По исследовательским затратамна душу населения Украина всегда существенно отставала от других стран сразвивающейся экономикой», — признает Елена Житник.
Убеждатьлюдей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобыпроизвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня этомошенничество стало поистине виртуозным.
Действительно,рынок маркетинговых исследований в Украине растет быстрыми темпами. Причем этоглавным образом интенсивный, а не экстенсивный рост. Иначе говоря, основнойприрост рынка обеспечивается прежде всего увеличивающимся спросом со стороныдавно работающих в Украине компаний, а не новичков, которые открывают для себярынок Украины (что было характерно еще несколько лет назад).
Меняется исам спрос. В структуре заказов исследовательских компаний растет долятехнологически сложных, а также крупных проектов. Что особенно приятно —появляется спрос на проведение международных исследований. Если раньше термин«международное исследование» обозначал заказ со стороны иностранного клиента,выполняемый в Украине, то сегодня это уже улица с двусторонним движением. Кпримеру, наша компания, проводя исследования для украинских клиентов, в этомгоду заказывала поле в 12 странах.
Не стоитсвязывать рост рынка исследований со спросом на политические исследования.Конечно же, в предвыборный период такой спрос существенно возрастает. Но даже втакие годы в общей структуре рынка доля политических исследований вряд липревышает 5-7%. Это, кстати, одна из причин, почему крупные исследовательскиекомпании предпочитают не проводить политические исследования.
На рынкеприсутствуют шесть крупных (естественно, по украинским меркам) игроков, чейоборот в 2004 г. составил $1-4 млн. (эти данные можно найти в журнале«Маркетинговые исследования в Украине»): АСNielsen, GfK-USM, TNS, UMG,Государственный информационно-аналитический центр мониторинга внешних товарныхрынков, «МАСМИ-Рейтинг» (перечислены в алфавитном порядке). Приблизительнодесять условно средних компаний значительно отстают по объемам проводимых имиисследований от лидеров рынка. В эту десятку входят как специализирующиеся вкакой-то области или методе компании, так и всеядные новички, стремящиеся попастьв «высшую лигу». Годовой оборот средних — $100-300 тыс. Ну, а далее — множествотех, кто хочет и со временем может стать средним.
Судя понашему опыту, рост объемов исследований связан в том числе и с повышающейсяактивностью крупных предприятий, не ориентированных на конечного потребителя.Растущие объемы наших B2B-исследований (строительные материалы, промышленныемашины и оборудование, специализированные B2B-издания, нефтехимическая отрасль)указывают на созревание клиентов, которые раньше рассчитывали главным образомна ведомственную информацию, личные связи и партнерские отношения, налаженныедесятки лет назад.
Также считаюнеобходимым дополнить приведенный в статье список парой отдельных видовисследований, подпадающих под определение «маркетинговые» (раздел — «кудадвижется рынок»). Это — конкурентный анализ и анализ каналов доступа.Маркетинговые исследования очень часто являются важной составляющейбизнес-плана. Без глубокого анализа конкурентной среды, вплоть до duediligence, и без исчерпывающего понимания способов и каналов доступа напланируемые рынки любое принятие решения будет основываться либо на официальнойстатистике, либо на интуиции (даже не знаю, что опаснее). Не говоря уже о том,что нередко у конкурентов что-то получается лучше, чем у нас. И тогда одним изспособов корректировки собственных действий становится бенчмаркинг, которыйневозможен без основательного конкурентного анализа.
И последнее.Склонен не согласиться, что объем заказов на исследования связан главнымобразом с увеличением зарубежных инвестиций. Если во второй половине 1990-х гг.у нас было 80% иностранных клиентов, то сейчас их только 50%.
Итак, вот прогноз, наразвитие маркетинговых исследований сделанный в 2005 году.
В целом, согласнонеопубликованным источникам, он оказался вполне правдивым.
/>
Так, а теперьпосмотрим, что же тормозит развитие маркетинговых исследований в Украине,согласно 2005 года.
/>
Список источников
1. Википедияhttp://ru.wikipedia.org
2. Компаньонhttp://www.companion.ua
3. Журнал«Маркетинговые исследования» www.marketing-research.in.ua/
4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
И много других источников опубликованныхв интернете.