ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АСТРАХАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФГОУВПО АГТУ
ИНСТИТУТ БИОЛОГИИ ИПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ
КАФЕДРА «ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ТУРИЗМ»
Курсовая работа
по дисциплине
«Реклама в социально-культурномсервисе и туризме»
на тему:
«Роль и значение рекламного слоганав рекламном обращении»
Проверила:
ст.преподаватель Кочеткова В.А
Выполнила:
студенткагр.ДБС-41
Понкратова Н.А
Астрахань, 2008год.
Содержание
Введение
ГлаваI. Теоретическая часть.
Параграф1.Понятие слогана: исторический аспект
Параграф2.Рекламный слоган – девиз фирмы
Параграф3.Функции рекламного слогана
Параграф4.Классификация рекламного слогана
Параграф5.Разработка рекламного слогана
5.1.Теоритическиепринципы написания
5.2.Практическиенаписания слогана
Параграф6.Механизм работы рекламного слогана
ГлаваII. Практическая часть.
Параграф1.Значение слогана на предприятиях СКСиТ
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Введение
В качестве темы курсовойработы мной была выбрана следующая: «Роль и значение слогана в рекламномобращении».
Актуальность выбраннойтемы заключается в том, реклама– это явление, существующее само по себекак способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще сдревних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обменатоварами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно занялаведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое,информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним изсамых ярких явлений массовой культуры).
Реклама,в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена всжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристскихпродуктах и туристском предприятии.
Реклама,как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль вреализации стратегии туристской фирмы. Реклама дает потребителю новые знания,опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристскиепредприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы,реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.Неотъемлемымкомпонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган.Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы,концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагаетсядовольно непростая задача -вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самымк приобретению товара. «Неудачный,некачественный слоган» — частая причина неудач в продвижении товара. Какимже должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимсяи при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара илиуслуги. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, чтореклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своейироничен и любит находить новых шутов. Совместитьвсе положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Нокакими свойствами должен обладать действительно удачный, слоган?
И так основной цельюкурсовой работы является изучение и описание особенностей рекламного слогана. Для достиженияпоставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть термин«слоган»;
— рассмотреть методикисоздания слогана;
— выявить особенностислогана;
— выделитьклассификацию слоганов;
— исследовать эффективностьработы слоганов в рекламном обращении;
Объектом исследованиявыступают наименования рекламных слоганов на предприятиях СКС и Т.
Предметом исследованияявляются особенности и специфика использования рекламных слоганов
Параграф 1. Понятиеслогана: исторический аспектПонятие«слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении.Первоначальное значение слова – «боевой клич» — очень точно и весьма образноотражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и отличиться отконкурентов. Какпоявился слоган в современном значении слова?
Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: кмоменту её заимствования в XVIII веке онауже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты вгазетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг отдруга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являласьпервая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. Вней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь еюпотенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки«выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые дляевропейцев колониальные товары – чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцамистояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребностьв нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. (Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы, 2-е издание стр 45-50)
В XVIII веке заголовки завоевывают ужедостаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так вномере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквамивыделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ вполном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности иафористичности.
Вгазетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIIIвека. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободнымбелым пространством).
Вот типичное газетная страница конца XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йоркджорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее,их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапомна пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которыхстремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь ужеочевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. (Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы, 2-е издание стр 80-82)
Во второй половине XIXвека в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли.Совершенный препарат, устраняющий боль»).
Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличаетсяот просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражаетположительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще ненастоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и вотрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточнадля того, чтобы назвать его слоганом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версийтого, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам иХ.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в50-е годы XIX столетия ограничения на покупкурекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газетыпродавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартнойколонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатомс неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. (Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание).
Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то– преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, акто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своейрекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то изрекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идеяповторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одногопредложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевыммылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошопривлекала внимание. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламныхтекстов в Англии, США и России»).
А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. Всвоей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданийРоберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучаяанглийские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс»объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый изкоторых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать саукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и ониспользовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площадиуже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы,повторявшейся 93(!) раза: «ORION,the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йоркледжер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторилна полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» — название егогазеты).
Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями,но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторыодного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенныхстроках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовилинепосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-егоды XIX столетия, причем слоганы, по егомнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примерынаиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»).Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламированияфотоаппаратов. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламныхтекстов в Англии, США и России»).
В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано изанглоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствииих теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной формеони широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках иприбаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая ияркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гулянийискусство рекламы расцветало в полную силу». (Летвинова А.В. От заголовка кслогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).
Вконце XIX века (то есть примерно в то жевремя, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либовыполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (вэтом случае объявление начинается с набранного большими буквами названияфирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употреблятьсяв отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окнагерметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны«ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» «дешево» Такимобразом, уже к концу XIXвека в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональнойзаряженности на слоганы.
После Октябрьской революции генезис рекламы, – в том числе и рекламногодевиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для егоопределения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом«выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат,проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придаетизвестное единство.… Достигается это единство различными приемами, напримерприменением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесныхформул, лозунгов, девизов…».
Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает,что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существуявлялись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или«Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизысуществовали. Но в условиях государственной монополии на производство,торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они неотличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов – вусловиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними всталанеобходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергичнорекламные девизы внедряются в прессу. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану ).
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно,что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, инаработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи какна Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему:выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого»девиза, то есть СЛОГАНА.
Параграф 2. Рекламныйслоган — девиз фирмы
Слоган–это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некийдевиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примерысамых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальнойрекламе:
«Гдекачество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение»,
«Нельзяумереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаютсяпроблемы. (Вояж. 1996–1997. № 6).
Преимуществоподобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использоватьмного места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание ивыделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария»или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают впять раз больше, чем основной текст.
Еслирассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить ихбольшую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотипобъектов показа, что ведет к снижению спроса.
Такимобразом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, долженотражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном инадежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видназаинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристскаяфирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. ».(Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. СПб., 2002.)
Каждая компаниястремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легкозапоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход изаставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламуболее понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваютсяна необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменноголозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороныподчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональныхрекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».
Слоганлюбой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальныйдевиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но испособствует быстрому запоминанию, а, следовательно, при последующемиспользовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в ролинапоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слоганасуществуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшемуего воздействию на потребителя. (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама:теория и практика. М.,1989.)
Так, основнымтребованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменныйстиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только вбюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании.В томслучае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся,эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многиесерьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Оченьчасто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.
Следующим правиломэффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, накоторую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. нив коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данногослогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечетширокий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежногоэквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила — это хорошее пониманиеслогана выбранной аудиторией. (В. л. музыкант«Теория и практика современной рекламы», Москва)
Кроме того что слогандолжен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должнаприсутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребительотдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдениюданного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальностьвоспринимается только в том случае, если она соответствует определеннымпределам.
Непоследнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Какизвестно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, непривлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоциональногоокраса слогана является половиной его успеха. Слоган компании Спрайт «Не дайсебе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека ивызывает у него соответствующие эмоции.
Огромнуюроль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, вкачестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечетпотребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркиваниеисключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитетили же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. ( В. л. музыкант «Теория и практикасовременной рекламы», Москва).
Параграф 3. Функциислогана
Слоган выполняетследующие функции:
1. Привлечение вниманияцелевой аудитории к продукту фирме.
2.Формированиеопределенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
3.Обеспечениезапоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. Вконечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделениеособенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяютсятакие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однакоэто, скорее функции рекламного сообщения в целом. (У. Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).
Если рассматриватьразвитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции.Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче,проще, лаконичнее. Конечно, это не значит, что на заре становления рекламы, какпрофессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненныхпредложений. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную,рациональную составляющую, выражение которой требовало конкретных слов.Покупателя убеждали цифрами («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») исравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»). Некоторые слова и фразы — этопрофессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас,бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный,скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо отзавода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… (Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации) (У. Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).
«Затертость»используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга,рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более,что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью.Оказалось, фактор, что в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда,когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительномодернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто.Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимисятоварами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкогопотребления). УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базарестановится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом делеобычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается втораятенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значениеприобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формыслогана усложняется его содержание, создается определенный образ,ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общемуровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, асозданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многимикомпаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежнийслоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоитотметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в Россиион начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась,лишь 3-5 лет назад. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).
Параграф 4.Классификацияслоганов
Классифицироватьслоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, взависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные итоварные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постояннымиспутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком»,продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфортсредства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании(их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающиестроки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередномпонижении цен.
Во-вторых, по длительностииспользования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первыерассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд.Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезоннымиизменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган необязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану — «долгожителю»«Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett& Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этомпоследняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качествапорошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем квам!».(СэндиджЧ. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)
По мнению маркетологов,если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже безназвания брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока несуществует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavouris» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые»с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи –например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать вграммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию,становясь своеобразными рекламными носителями. (Сэндидж Ч.Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)
Сдругой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем целикомпании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас вроликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоейсвободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека.Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган ужене «цепляет». (Дурович А. П. Реклама в туризме. Минск, 2001.).
В-третьих, можновыделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось вначале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия ивовлечения.
В-четвертых, упорможно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами ипоказать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор” — спелый кетчуп», «Косметикадля профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу»(«Комет»).
Параграф5. Разработкарекламного слогана
Придумать верный Слоган- это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики,социологии и маркетинге. Существует ряд приемов по созданию хорошего слогана.
Прием № 1:Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними чисто условное:популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведениясчитается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.есть «аллюзия». При этом любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «вугоду заказчику».
Прием № 2:Метафора. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девизс элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведьнедосказанность интригует. Главное — лишь не утратить чувства меры и неувязнуть в интригах до потери смысла. Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора вещьхорошая, однако, имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-тои рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, какповтор. (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.:Прогресс, 1989)
Прием № 3:Повтор. Применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такоемощное оружие как каламбур.
Прием № 4:Каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немноготруднее — его свойства, но зато слоган «с двойным», а то и с «тройным дном» — это достаточно красиво. Единственное, чего следует опасаться в данном случае — это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинитьдвусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».
Прием № 5:«Попытка афоризма». Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет придатькороткой фразе стилистическую отточенность. Можно использовать эпиграфы, ужепридуманные до вас великими людьми и опубликованные во многих книгах иинтернет-ресурсах, это придаст дополнительный вес вашей фирме. (В. л. музыкант «Теория и практикасовременной рекламы», Москва) Кроме того существуют принципы разработкирекламного слогана.
5.1 Теоретическиепринципы написания рекламного слогана
Только изучив целевуюаудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительноработающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой впроектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слогановоказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И частособственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры вмодели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. (В.л. музыкант «Теория и практикасовременной рекламы», Москва, 1998 г).
Если мы продвигаемновый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимальноинформативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламныйслоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должендогадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить.Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель,которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то водном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например,упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше дажесравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» — противопоставление даеточень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, тотут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надопредлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатилналоги».
Изучение и анализинформации для создания рекламного слогана:
Ø чтоименно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойствапродукции, конкурентные отличия);
Ø задачапродвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повыситьпродажи...);
Ø общаяхарактеристика и особенности целевой аудитории;
Ø выборсистемы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатныесредства для охвата);
Ø месторекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоганвыступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать всистеме с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламныеслоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламнойкампании);
Ø определениеключевых слов рекламного слогана;
Ø содержательнаячасть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств,назначения объекта продвижения).
Ø какойрезультирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламныйслоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услугатребует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблятьслова, ассоциирующиеся с действием, с активностью);
Ø подборразмера рекламного слогана — количеством слов, символов, ударений и слогов(зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...);
Ø выборнужной формы рекламного слогана;
Ø нужныли в рекламном слогане психологические приемы?;
Ø будетли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация,другие приемы);
Ø будетли содержать ли дополнительные уровни смысла?;
Ø насколько«сильные» слова, образы будут интегрально яркими?;
Ø адаптациярекламного слогана к рекламной кампании и многое другое.
(В. л. музыкант «Теория и практикасовременной рекламы», Москва, 1998 г).
5.2. Практическиепринципы написания рекламного слогана
Ø Точность.
Слоган должен четкосоответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория текста не отдельныйчеловек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей.Нужно писать на их языке, писать о том, что их волнует. Для этого необходимокачественно исследовать целевую аудиторию.
Ø Краткость- сестра таланта.
Сосредоточиться наглавной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимаетгораздо больше времени, чем планируется.
Ø Простота
Не надейтесь на ум исообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему спервого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которогодо него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить,прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложныхтекстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пунктне относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, алаконичность.
Ø Оригинальность.
Ассоциативность — необходимая способность каждого копирайтера — чем быстрее двигается ваша мысльот образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычноесочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякойиллюстрации. Правописание и грамматика важны… Но есть одно «но». Ошибки вправописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходитсянарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности награни фола — через некоторое время это становится нормой.
Ø Рифма.
Очень важна и формарекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: срифмованные рекламные слоганылучше запоминаются.
Ø Запоминаемость.
Если Вы правильновыполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламныеслоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. Насамом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. Ичем нестандартно Вы мыслите, тем лучше. (В. л.музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).
Параграф 6. Механизмработы слогана
Механизм работы слоганавключает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганомперечисленных в предыдущем разделе функций.
I. Восприятие.
Под восприятиемпонимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие невсеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение.Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметьсвязать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.
На особенностивосприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:
· стереотипыцелевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Еслислоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип,который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причемстепень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении[3].
· потребностицелевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможныевзаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложитьспособ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.
Хорошей иллюстрациейявляется слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиводанной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении. Здесьможет показаться, что многое самоочевидно. На самом деле потребности и способыих удовлетворения могут быть весьма и весьма завуалированы.
· Запоминание.
Предполагается, чтослоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ,но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминанияявляется повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышатьслоган. (Психология рекламы А. Н. Лебедев – ЛюбимовПитер, 2002).
Необходимо также,чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Частополучается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этогоизбежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если онтолько выводится на рынок. Часто включение имени брэнда в слоган происходит попринципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к рекламнойфразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостностисобственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оностоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено отслогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. Однако если компаниянаходится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имябрэнда или свое собственное. Например, «I’m loving it» (Макдоналдс).
III. Вовлечение.
Самый сложный этап. Онв большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесьважно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иноймотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоганозначает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинаетпричислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней непринадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямоеобращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой»,«ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, чтодействительно твоё»).
Однако,сам по себе слоган является фразой, обычным предложением состоящим из обычныхслов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место вобщей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слоганана маркетинговую и художественную составляющие. (Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Рекламав туризме.). Под первой понимается эффективность слогана, как одного изрекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продажкомпании или, по крайней мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и еепродукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохожденияпоследнего этапа (вовлечения). Художественная ценность слогана подразумеваетотношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается вего эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использованияразнообразных выразительных языковых средств (их использование мы подробнорассмотрим ниже). От художественной ценности во многом зависит качествовосприятия и запоминания. Каждый из нас периодически ловит себя на том, что неможет идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что его художественнаяценность выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно.Получается креатив ради креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющийценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег.(Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы, перспективы)
По общему правилухудожественное качество слогана благоприятно сказывается на его маркетинговойценности, однако вовсе не обязательно красивый и звучный слоган спасетнеудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются.
Системупродвижения можно представить в виде матрешки. Ее оболочкой являетсяпозиционирование, которое предполагает выявление УТП, качества, отличающего егоот конкурентов. Затем на основе УТП разрабатывается концепция общей рекламнойкомпании. После этого выбираются способы размещения рекламы (телевидение,радио, наружная реклама, листовки и т.д.). Далее разрабатываются конкретныерекламные акции. На этом этапе наступает время составления текстов и, вчастности, слогана. Однако иногда, когда УТП действительно уникально, слоганможет быть придуман уже при его (УТП) выявлении, то есть на этапепозиционирования товара. Иногда слоганов может быть несколько. Этоцелесообразно в том случае, когда продукт позиционируется несколькими способамив рамках рекламных кампаний в разных странах сильно отличающимися культурными.(Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы, перспективы 2002.)
И, так подведем итогтеоретической части. Суть в создании индивидуальногорекламного слогана, — это выражение идеи бренда и способность его привлеченияпотребителей. Кроме того, слоган — это краткоесамостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано отдругих рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламнойкампании. Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая идаже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда являетсяединственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация — высший критерийоценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальнойобстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементамирекламного обращения. (ПироговаЮ. К. Слоган в корпоративной рекламе).
Глава 2. Практическаячасть
Значение слогана напредприятия СКСиТ
Бурный рост рынкатуристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм запотребителя. Туристические агентства и операторы неизбежно сталкиваются с рядомобщих проблем, возникающих при продвижении торгового знака. Как обратитьвнимание новых клиентов именно на себя? Что более всего интересуетпотенциального потребителя туристических услуг? Какие образы и слоганы лучшеиспользовать туристическим компаниям? В этом мы разберемся на конкретныхпримерах предприятий СКСиТ. (Реклама в Социально – Культурном сервисе итуризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003)
Московская«Турфирмы НЕВА»
Целью рекламногообращения — укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов.Использовалась наружная реклама на щитах. Основными элементамидизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния,прозрачно намекающие на «звездность» бренда.
/>
В данном рекламномобращении «Супербренд Российского туризма» выступает и в роли заголовка и вроли слогана. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическаякомпания «НЕВА». Данная концепция как нельзя лучшепередает смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным принципамрекламного слогана, который должен быть кратким и понятным клиенту. Но, на мойвзгляд, необходимобыло заявить о том, что «НЕВА» — действительно серьезная компания, на которуюможно положиться, но напрямую говорить о том, что мы — «самая лучшая фирма»,нельзя, так может заявить о себе любая другая туристическая фирма. Этоавтоматически создает ощущение недоверия. Кроме того, в рекламном слоганетурфимы «Нева» нет той индивидуальности и запоминаемости, которая отличала ееот других ведущих турфирм. Поэтому туристической фирме «Нева» необходимопоработать над рекламным слоганом, да, и над рекламным обращением в целом.
ТуроператорРоссии TEZ TOUR
Компания TEZ TOUR — крупный международный туроператор. Направления — Турция (с 1994 года), Испания(с 2005 года), Египет (с 1999 года), Таиланд (с 1997 года), Куба и Доминикана(с 2004 года). На туристическом рынке с 1994 года. За 14 лет сделано немало, ноглавное — создана и работает уникальная информационная система, позволяющаяогромному числу людей отдохнуть за рубежом и каждому туристу, вне зависимостиот цены, заплаченной за путевку, получить внимательное и четкое обслуживание.
Рекламное обращениероссийского туроператораTEZ TOUR размещается в наружнойрекламе — используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействиярекламы в ключевых регионах, в печатных издания, на TV итд.
Основнымирекламными слоганами Туроператора России TEZ TOUR
являются «ВысокиеТехнологии Туризма вместе с TEZ TOUR!» и «Сотрите белые пятна, путешествуя сTEZ TOUR!».
Остановимся болееподробно на этих рекламных девизах. Главным плюсом этих рекламных слогановявляется, то, что они изначально содержит имя брэнда, то есть данный рекламныйслоган продвигает на туристическом рынке конкретно себя и туристические услуги.Рекламный слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» содержит в себеосновную информационную насыщенность, которая не требует дополнительнойинформации. То есть TEZ TOUR предлагает потенциальным потребителям широкийспектр выбора стран для отдыха и самые разнообразные виды отдыха. Кроме этогослоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» привлекает потребителейсвоей оригинальностью («сотрите белые пятна»), несет в себе некий эмоциональныйокрас, который самым прямым образом воздействует на подсознание человека ивызывает у него соответствующие эмоции, а это в свою очередь ведет кзапоминанию слогана, что имеет немаловажную роль в рекламном обращении.
Рекламный слоган«Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!»
Это короткая рекламнаяфраза, излагающее рекламное предложение относится к фирменному слогану. То естьфирменный слоган постоянен и не меняется, так как он наработал своюузнаваемость. Кроме этого данный слоган содержит в себе конкретные слова,которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. На мой взгляд, этот слоганпоказывает, что TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качествапредоставляемых услуг на всех этапах. Так что компания результатами работыпостоянно подтверждает свой слоган – «Высокие Технологии Туризма».
Туристическаяфирма ITS, Москва
На туристическом рынкетурфирмаITS работает с 2000 года только с проверенными и надежнымипартнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшими российскими авиакомпаниями с современным авиапарком «Аэрофлот», «Трансаэро», идругих авиакомпаний. (Не хватает расшифровки самой турфирмы ITS).
Слоган: «Хватит мечтать- пора отдыхать!»
Данный слоганобращен не на прямую к конкретной целевой аудитории, а на достаточно широкую целевую аудиторию, что может привлечь большой процент потенциальных потребителей.Кроме этого в слогане «Хватит мечтать- пора отдыхать!» использован художественный прием (фонетический),а именно рифма, чтоблагоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, а это ведет кзапоминаемости слогана.
Туристическая компания «Сказочныйостров», Москва
Рекламный слоган: «Так Вы еще неотдыхали».
Этот слоган обращен кподсознанию, то есть он находится на стадии вовлечения. Вовлечение через слоганозначает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинаетпричислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней непринадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «Вы».
«SMOK Travel», туристическое агентство,Беларусь
Рекламныйслоган: «СМениОKружение».
Это фирменный слоган — постоянныйспутник логотипа. Так же это стратегический слоган и он рассчитан на длительноеиспользование, пока существует бренд (логотип). В этом слоганеиспользован лексический прием, а именно слова –матрешки, в котором отражен бренд турфирмы «СМени ОKружение».
Туристическаяфирма «Виктория».
Турфирма «Виктория»выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр». На данномэтапе, на иркутском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентнаяситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист,Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс и др.), у которыхуже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, крометого у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатымопытом работы. Турфирма «Виктория» предлагает новый специализированный тур,направленный на молодежь.
Рекламное обращениеданной турфирмы выглядит следующим образом:
Внимание!!!
Молодые и красивые!!!
Специально для Вастуристическое агентство «Виктория» предлагает
Молодёжный тур на Кипр.
Всего за 600 $ Высможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на островеКипр.
Поехав в молодёжный турна Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жаркимКипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но ииспытать новые ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможностьпокататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя ввиндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Васразработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а такжепредусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.
Совершите путешествие,о котором вы мечтали с турагентством «Виктория».
Проанализируем данноерекламное обращение.
В этом текстеклассическая структура: привлечение внимания-заголовок (Внимание !!!),обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности,содержании, особенностях, преимуществах), девиз и реквизиты фирмы.
В обращении «Молодые икрасивые!» обращение направленно к целевой аудитории, т.е к молодежи. Этообращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себямолодым и красивым, и когда к человеку обращаются как молодому и красивому, емуинтересно, что ему хотят предложить в этой роли. Далеев тексте идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоциичеловека, потому что тур — это такой товар, реклама которого должна быть нирациональной, ни информационной, а эмоциональной.
Слоган — имеетэмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечтывсегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты оботдыхе. Также слоган начинается с глагола в повелительном наклонении. За счётэтого рекламного приёма слоган является как бы подталкивающим к принятиюрешения, к действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплейдля того, чтобы решиться. Кроме того данный слоган позиционирует турфирму, какфирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностяхклиента и даже учитывает его мечты.
Ресторан «Московский»,Москва
В ресторане «Московский»решили устроить под Новый 2006 год настоящий праздник для гурманов. Ресторан«Московский» с великолепной русской и европейской кухней, круглосуточный бар«Александровский» угощал своих клиентов множеством разнообразных праздничныхблюд и напитков. Но главной фишкой этого праздника являлось, то, что каждыйклиент мог заказать специально откормленную к Рождеству, запеченную иукрашенную фруктами 4-килограммовую рождественскую индейку для рождественскогодомашнего стола. В рекламном обращении ресторана звучал следующий слоган:«Почувствуйтевкус праздника!»
Это товарный слоган,который главным образом делает акцент на определенную услугу предоставляемуюрестораном в честь праздника Новый год. Торговый слоган «Почувствуйте вкуспраздника!» построен на мотиве чувственное удовольствие, чтонесет собой некую эмоциональную окраску. Но по окончанию этого праздника(сезона) товарный слоган становится не актуальным.
Мак Дональдс — кафе быстрого питания.
Первый ресторан былоткрыт в 1949 году в Городе Бернадино, штат Калифорния. Гамбургеры были главнымблюдом в этом ресторане, как они остаются главным блюдом во всех ресторанах МакДональдс сегодня.
Слоган-«Я люблю это!».
Как показало последнее исследование,он достаточно узнаваем: его опознали 33% опрошенных. Однако, их предыдущийслоган, «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!», остался практически незамеченным.Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, иличто она не соответствовала имиджу McDonald's. Все было гораздо проще: та идея,которую McDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике вее ресторанах. Иными словами, придя в McDonald's, люди не улыбались так, какэто могло бы следовать из их слогана.
Авиакомпания «Аэрофлот»
Одно из важныхнаправлений деятельности компании — работа на туристском рынке. Кроме того «Аэрофлот» действует в острой конкурентной среде. Компанияпостоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различныхавиаперевозчиков: российских и международных.
Компания«Аэрофлот» при продвижении своих услуг ставит следующие цели: поддержаниепозитивного имиджа авиакомпании, формирование доверия и предпочтения,увеличение коммерческой загрузки рейсов.
Рекламными девизами(слоганы) авиакомпании «Аэрофлот» выступают:
«В небе надмиром — «Аэрофлот» и «Пришло время летать Аэрофлотом!».
На мойвзгляд, это достаточно эффективные слоганы в рекламном обращении.
Рекламныеслоганы авиакомпании «Аэрофлот» являются фирменными и они работаютнепосредственно на себя, то есть компания позиционирует свой бренд. В слоганахдостаточно конкретные слова нет двусмысленности. Кроме этого данный слоганобращен на широкую целевую аудиторию. Эти слоганы информационно насыщены и нетребуют дополнительного информационного подкрепления. На мой взгляд, слоганыавиакомпании «Аэрофлот» просты при про чтении, то есть не нужно затрачиватьопределенные силы, чтобы понять смысл рекламного обращения. Простота рекламногослогана является залогом эффективности рекламного слогана. Чем проще и понятнееслоган, тем лучше он запоминается.
Маркетологисчитают, что во все не обязательно использовать слоганы в рекламном обращении,ссылаясь на то, что слоган отражает сущность, философиюфирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма иликомпания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создаватьновый слоган для каждого нового товара или услуги неэффективно и неестественно,так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товараили услуги.
С данным высказываниемне согласна, ведь слоган любой компании представляет собой постоянноиспользуемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнутьосновные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а,следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующуюфункцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Кроме этого в слогане содержатсяизюминка и оригинальность, которые заставляют обратить на себя вниманиепотенциальных потребителей. Читая слоган не нужно читать сам рекламный текст,так как слоган резюмирует основной текст. Рекламные слоганы –краткие,запоминаемые, постоянные и содержат название торговой марки, что приводит кзапоминанию слогана. Кроме этого заголовки и слоганы читаются в 2 раза чаще,чем сам рекламный текст.
Все эти аспектыговорят о том, что слоган является необходимым элементом при составлениирекламного обращения и играет важную роль в рекламном обращении.
В данной работе мнойприведены наглядные примеры рекламного обращения, в которых отсутствуют рекламныйслоган, чтобы показать, что данное обращение не будет привлекать вниманиепотенциальных потребителей.
Эти рекламные обращенияиздаются в печатных изданиях, а именно в газетах. Каждое рекламное обращениерекламируют турфирмы, которые предоставляют разные направления отдыха:лечебно-оздоровительный отдых, автобусные туры на черное море, туры по Европе,круизы по Волге.
По стилевому назначениюони достаточно яркие, красочные, но меня как потенциального клиента непривлекают эти обращения, нет тех слов, нет той изюминки (слогана), которые бы«зацепили» меня, заставили обратить на себя внимание. Ведь туристский рынок скаждым годом все больше разрастается, рекламирования турпродуктов увеличиваетсяи будет продолжать расти. И подобные рекламные обращения можно увидеть в любомдругом печатном издание. И поэтому чтобы привлечь хоть какое-то
внимание к рекламенужен свой фирменный или товарный лозунг (слоган), который бы отличал его отдругих рекламных обращений.
И так, практикапоказывает, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний,а для небольших компаний удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшегороста и развития, привлечь большее количество потребителей. Кроме этого степеньзапоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламногообращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных втексте. Поэтому при разработке рекламного обращения не стоит экономить деньги ивремя, нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, в томчисле и слоган, ведь слоган, — это ударная сила для продвижения товара илиуслуги.
Заключение
В данной курсовойработе я рассмотрела значение и роль слогана в рекламном обращении, особенностииспользования рекламного слогана в сфере социально – культурного сервиса итуризма. Всвоей работе я так же отметила основные моменты особенностей и спецификисвойств рекламного слогана в сфере социально – культурного сервиса и туризма.
В первой теоретическойглаве я рассмотрела понятие слогана, роль слогана, требования, правилаэффективности слогана, функции, классификацию слогана, разработку и механизмработы слогана. Все эти сведения я максимально показывала на примерах. Втеоретической части я раскрыла необходимую теорию для того, чтобы перейти кпрактической части.
Во второй практическойчасти я проанализировала свойства рекламного слогана на конкретных примерах всфере социально – культурного сервиса и туризма и ресторанного бизнеса дляпоказа эффективности применения слогана, также для возможности дальнейшегоиспользования слогана, для показа основных ошибок, допускаемых различнымирекламными компаниями, чтобы избежать подобных ошибок, снижающих эффективностьрекламы в данной области.
Полное раскрытие темыработы было достигнуто при помощи многостороннего анализа, который был примененк каждому возможному пункту, имеющему практическое значение, для применения крекламе в сфере социально – культурного сервиса и туризма.
Список используемойлитературы
1.ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.
2.ДуровичА. П. Рекламав туризме. Минск, 2001.
3.КирилловА. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме.
4.Летвинова А.В. От заголовка кслогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России).
5. Лебедев А. Н – ЛюбимовПсихология рекламы, Питер, 2002.
6.музыкантВ. л «Теория и практикасовременной рекламы», Москва,
7.Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва 2003. Реклама в Социально – Культурномсервисе и туризме
8.ПироговаЮ. К. Слоган в корпоративной рекламе
9.СэндиджЧ. Реклама: теория и практика. — М,1989
10.ТолтурисС. Отрекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы,
перспективы. 2002.
11.У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»,
12.УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание «Питер»,2002