Уникальностьторгового предложения
Финансовыйплан рекламы
Реклама всети Интернет.
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР СТИМУЛЯЦИИ СБЫТА
Введение
Потребитель являетсяключевой фигурой для предприятия — производителя. В этом заключаетсяособенность маркетингового подхода. Реклама и стимулирование сбыта являютсятеми видами маркетинговой деятельности, которые напрямую обращаются кпотребителю [2].
Рекламная деятельностьнаправлена на пропаганду свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя.Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. В идеалеразработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследованиерынка продукции.
Стимулирование сбытапродукции необходимо для привлечения покупателей, увеличения объемовпродаваемой продукции и, соответственно, увеличения доходов предприятия.Реклама и является методом привлечения внимания к товару, услуге конкретногопроизводителя, продавца, посредника. Фундаментальный принцип рекламы состоит восуществлении последовательной мотивации поведения потребителя при покупкетовара.
1. Психологиявосприятия рекламы
Реклама достигнет целилишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенностичеловеческой психики [1]. Прежде всего, реклама должна привлечь вниманиепотенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так инепроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно,без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенногонапряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Рекламадолжна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.Здесь
необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьмивоспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементырекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное
восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моментыв тексте.
Существуют покупатели,которые воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либопричинам бросаются им в
глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечьвнимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать туили иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например,обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не толькосформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламныйобраз, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечномсчёте, и есть её главная задача.
Чтобы реклама достиглацели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком иполностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламнуюинформацию подразделяют на три вида.
К первой относятинформацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Оналегко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная вданный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо сбольшим трудом.
Третий вид — ненужнаявообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания,а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда еюпрерывается показ интересующей его передачи. Следовательно, как только человекосознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что емунужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степеньчитабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, оттрёх моментов:
— во-первых, отразборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумметребований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрациии т.д.);
— во-вторых, от степениинтереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
— в-третьих, от степенипонимания и убедительности текста.
Каким бы не был рекламныйтекст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинствавашей продукции.
2.Уникальность торгового предложения.
Исследуя рекламные объявления,специалисты пришли к следующему выводу, что потребитель склонен запоминать изрекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо однусильную мысль.
Следовательно, каждоерекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговоепредложение. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не можетдать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальностьдолжна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением,которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Предложение должно бытьнастолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь кпотреблению вашей продукции новых потребителей.
Очень многие видыпродукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые изних, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провестиисследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большоеколичество коренных различий либо между самими видами продукции, либо междуспособами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать.Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое потребительне в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.
3 Финансовыйплан рекламы
Финансовый плансоставляется службой маркетинга либо на определенный временной период (какправило, на год), либо на проведение конкретного мероприятия. Основная цель его- чётко расписать выделенную руководителем предприятия смету расходов нарекламу по временным периодам, используемым средствам рекламы инепосредственным исполнителям. В теории рекламы [3] существует несколькометодик расчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практике онатрадиционно определяется волевым решением руководителя.
Составление финансовогоплана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив:
— какие рекламныесредства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента;
— какие рекламныесредства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента;
— какие рекламныесредства наиболее экономичные.
Затем выбираются исполнителии согласовываются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаютсякоординаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающие завыполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в планеотдельной строкой выделяется статья «непредвиденные расходы», котораяобычно составляет до 10% от общей сметы расходов. После этого план окончательносвёрстывается и передаётся на согласование в финансовый отдел для учета прифинансовом планировании и затем на утверждение руководителем. После чего онпередается в бухгалтерию для контроля над правильностью использованиявыделенных средств. Если же возникает потребность в проведении внеплановыхширокомасштабных рекламных акций, на них аналогичным образом, такжесоставляется тематико-финансовый план. По итогам выполнения плана службамаркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализ эффективностиосуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение руководства.
4.Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия
Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «системаидентификации», «проектирование внешнего образа предприятия».Явление, обозначаемое как фирменный стиль — это целый ряд приемов (графических,цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечиваютнекоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любымнаблюдателем, а с другой — противопоставляют предприятие и его продукциюконкурентам и их продукции.
Основными элементамифирменного стиля являются:
товарный знак — зарегистрированноев установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности),служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;
логотип — специальноразработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
фирменный блок — объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного родапоясняющие надписи.
Фирменный стиль, такимобразом, исполняет роль визитной карточки предприятия. Фирменный стильнеразрывно связан с понятием имиджа предприятия.
Имидж — не точное иоднозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, аспроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные,объективные черты и, кроме того, черты, привнесённые для формированиясоответствующего образа.
Имидж должен бытьадекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей,при этом оставаясь пластичным и динамичным [1]. При практически идентичныхкачествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется нестолько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция ипредприятие, не обладающее своим имиджем или имеющие плохой имидж, не можетрассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательновнедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качествомпродукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место нарынке.
5. Анализэффективности рекламы
Прежде чем приступать квыбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём,необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Большинствороссийских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании потому, как продается продукция, иностранные — путём проведения опросов,определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаютсяустановить, сколько человек может вспомнить её, название торговой маркипродукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевойаудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал этонеоднократно.
Очевидно, что для оценкиэффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры«засветки» как до, так и после проведения рекламной кампании. Необходимоопределить социально-демографические, поведенческие или психологическиехарактеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их саналогичными характеристиками вашей целевой группы. Определить используют ливашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. Определитьсоциально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляетаудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашупродукцию, иногда, редко или часто. Выяснить, в каких отношениях аудиториянаходится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят,слушают, читают т.п.).
6.Мероприятия по стимулированию сбыта
Под стимулированием сбытаследует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продажепродукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что онинапрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём изаключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к.предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулированиясбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и крегулярным коммерческим связям с предприятием.
К основным мероприятиямпо стимулированию сбыта относятся:
• участие производителя ввыставках и ярмарках;
• организация работыдемонстрационных залов;
• бесплатноераспространение демонстрационных образцов;
• презентация новых видовпродукции;
• резкое снижение цены напродукцию;
• организация посещенияпредприятия.
Программу постимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях:
• когда на рынкепредставлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукциейпредприятия;
• на рынок выводитсяновый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
• когда необходимоподдержать позицию предприятия на рынке;
• при переходе продукциив фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим потребителямпрограмма стимулирования сбыта преследует предложение им существеннойкоммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбытатрадиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок ипредоставление других мер поощрений потребителей. Стимулирование сбыта поотношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность иувеличение ими объёма закупок и продаж.
Выставки и ярмаркиявляются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственнойкоммуникацией и «живым» контактом между потребителями инепосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочиюоценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её спродукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Дляпредприятия — это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего родабарометр спроса. Форма участия в выставках определяется в зависимости откратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельностипредприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная,отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также составапосетителей.
Причины, побуждающиепредприятие принять участие в выставке могут быть следующими:
— увеличение объемапродаж за счёт привлечения новых групп потребителей и развития каналовтовародвижения;
— анализконкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его нарынке;
— анализ общейконъюнктуры рынка и тенденций его развития;
— презентация новых видовпродукции и анализ отношения посетителей к ней;
— формирование(поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе ипаблик рилейшенз.
Участие в выставке(ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что«предприятие в рекламе не нуждается», то и эту мысль надо рекламнымисредствами довести до посетителей и потенциальных потребителей. Следовательно,независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём,каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе ипаблик рилейшенз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга.Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, принеобходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
Приступая к разработкеконцепции рекламной кампании и самого дизайн проекта экспозиции необходимо:
— точно установить целиучастия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимопривлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы дляпривлечения их на стенд предприятия;
— подготовить текстыписем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетныхпредставителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь,своевременно разослать их;
— оценитьцелесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока вофициальном каталоге;
— продумать комплексмероприятий в стиле паблик рилейшенз в период, и после проведения выставки;
— подготовить необходимоеколичество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы имелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные сэмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационныематериалы в виде таблиц, графиков и «биографические сведения» опредприятии, для наиболее значимых Потребителей или участниковпресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же длярассылки в послевыставочный период;
— продумать обеспечениеперсонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.
С завершением выставкипроведение мероприятий по паблик рилейшенз не завершается. Для закрепленияустановленных в период работы выставки контактов необходима рассылкаблагодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а такжерассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участияпредприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участияпредприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами илинеудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственнуюорганизацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшенз, эстетичность восприятиястенда и используемых графических, изобразительных и аудиовизуальных элементов.
Рекламная поддержка вместах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж,демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели изадачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть тольков масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.
7. Рекламав сети Интернет
Реклама в сети Интернет становитсявсё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг поорганизации доступа в Интернет только в России в прошлом году, по некоторымоценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Числоиндивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в миреих количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут ирасходы на рекламу в Интернет.
Реклама в Интерне привлекаетрекламодателей в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории.Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющимипоследовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальнойэкспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительнониже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяюткаждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей егостранички.
Самым популярным способомпредставления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняястраница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не можетгарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на«раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, преждевсего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятияобязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию наней.
Есть и другой вариантразмещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещёназывают баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Рекламув сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, акак одно из эффективных средств привлечения потребителей.
8.Разработка и проведение мероприятий по «Паблик рилейшенз».
Многие понимают«Паблик рилейшенз», как организацию по созданию общественного мненияв очень «узком» смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающемположительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции.Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с цельюсоздания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, откого зависит успех работы предприятия — собственных сотрудников, потребителей,властей, общественности, широких слоев населения.
Главная её задача [4] состоитв преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, которыйвозникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции иобусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятиясвязывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж: доширокой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своейцелью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей,работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, этукампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климатмежду предприятием и потребителем.
Главные мероприятия,осуществляемые в сфере паблик рилейшенз:
— организация ипроведение престижной рекламы;
— подготовка ираспространение пресс-релизов;
— организация ипроведение пресс-конференций;
— обеспечение интервьюруководителей предприятия для СМИ;
— публикация статейнекоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных иотраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
— осуществление разногорода юбилейных мероприятий;
— спонсорскаядеятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полноеспонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных,культурных мероприятий и экспедиций;
— издание ежегодныхотчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
— выпуск не рекламныхфирменных изданий для сотрудников и посредников;
— организация посещенияпредприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей наэкскурсию в город, где расположено предприятие;
— организация ипроведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранныхспециалистов.
Для проведения этихмероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехамипредприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образомпреподнеся их широкой общественности.
Реклама и пабликрилейшенз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются дляпродвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели — реализациипродукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениямипредприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений слюдьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
9. Внутрифирменная игоризонтальная реклама.
Концепции внутрифирменнойрекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что разпроизводственные помещения не посещаются потребителями, то и в особом их оформленииони тоже не нуждаются. Далеко не каждое предприятие может позволить себевыдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебныхпомещений. И, тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менеедорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементыфирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать вобязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде.
Под горизонтальнойрекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий,не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типаили сегмента рынка.
Это может осуществлятьсяи в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходыкаждой стороны, и в предоставлении потребителям, обратившимся на одно изпредприятий рекламной и другой информации о предприятии-партнёре. Для этогоможно в фойе службы сбыта разместить рекламно-информационный стенд партнёра порекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационныхматериалов и прайс-листов.
Как показывает зарубежныйи российский опыт, горизонтальная реклама для стимуляции сбыта ничуть не менееэффективна, чем любая другая.
Заключение
Реклама представляетсобой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Онаявляется оплаченной формой неличностных представлений о товаре, услуге ипродвижении этих сведений к потребителю. Выходу нового товара на рынокпредшествует широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями,агитация их в пользу приобретения товара, которая проводится рекламной службой.Служба рекламы отслеживает колебания спроса. Все сведения о мнениях покупателейпередаются в соответствующие подразделения предприятия для принятия необходимыхрешений.
Особый вид стимулированиясбыта представляют персональные продажи, т.е. процесс, во время которогопродавец помогает покупателю и убеждает его купить товар или поддержать идею.
Сбыт также стимулируетсяоткликами прессы, благоприятными сообщениями или редакционными материалами отоварах и предприятиях, публикуемых в прессе или передаваемые по телевидению ирадио, но не оплаченных заинтересованными лицами.
Главным факторомстимулирования сбыта является реклама, а именно распространение информации,имеющей целью продвижение идей, товаров и услуг определенного заказчика безнепосредственного его участия, но за его счет.
Реклама ориентированна намассовую аудиторию и имеет своей целью улучшение образа предприятия и стимулированиесбыта товара.
Литература
1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления напредприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ идиагностика. — СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.-М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.