СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Реклама инациональные ценности
1.1 Исторические корни рекламных традиций в России
1.2 Идеология в рекламе
1.3 Цель создания имиджа товара
1.4 Зарубежная реклама на российском рынке
1.5 Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама
ГЛАВА 2. Национальныеособенности и цветовая гамма в рекламе
2.1 Специфика зарубежной рекламы
2.2 Физиология цвета в рекламе. Цвет и национальные традиции
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – это оповещение различными способами для созданияширокой известности, привлечения потребителей, зрителей.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее,вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларьказахочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждатьувеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники,сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся вглаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будетобеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добитьсяувеличения торгового оборота.
Актуальность данной темы состоит в том, чтонароднохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производствадо населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографическихособенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностейлюдей требуют использования рекламы.
Цель исследования: проанализировать как реклама связана снациональными традициями разных стран.
В соответствии с целью были выдвинуты следующие задачи:
1. Осветить понятие «реклама», ее цели, функции и задачи;
2. Найти отражение в рекламе национальных традиций;
3. Рассмотреть своеобразие российской и зарубежной рекламы;
4. Изучить связь цвета рекламы и национальные традиции;
Объектом исследования выступает реклама и национальныетрадиции.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночнойэкономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров,усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаровкультурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающаяинформация населения о потребительских свойствах и способах использованиятоваров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ниодно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, чтонадо рекламировать только плохие вещи — хорошая вещь и так пойдет. Это самоеневерное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечноо каждой, даже чудесной, вещи...»1 [8,стр. 5].
Курсовая работа состоит из трех глав содержащих подпункты,заключения и списка используемой литературы.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>ГЛАВА1. РЕКЛАМАИ НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
/>/>/>/>/>/>/>/>/>1.1 Исторические корни рекламных традиций в России
В теории маркетинговыхисследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления ипродвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации. Изучаявозникновение рекламных традиций, многие на практике пытаются реализовать опытиностранных компаний. В таком подходе существуют «подводные камни».
Историей написано немалостраниц, которые складывают традиции национальной рекламы, и забывая о них,специалисты вынуждены затрачивать куда больше усилий по внедрению опытазарубежных рекламных практиков на отечественный рынок. Итак, общепринято, чтоосновные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио,наружную рекламу. Современная Россия насыщена этими видами рекламы. При выборестратегии в каждой фирме всегда встает вопрос о целесообразности использованиятого или иного носителя, и естественно об его эффективности. Историческисложилось так, что несколько десятилетий Россия не нуждалась в развитии рекламнойиндустрии в силу своей «своеобразной» экономической политики. Впослереволюционный период теория рекламы изучалась, и даже использовалась напрактике (в основном, немассовая реклама, например, во внешнеэкономическойдеятельности).
Однако за десятилетия немногочисленнымиучеными и практиками рекламы было написано куда меньше трудов, чем за последниегоды «нового времени». Как и многое в Российской истории, традиционноподобное взрывной волне, реклама «вдруг» выплеснулась на такназываемого потребителя во всех своих видах. Ошарашив публику, поначалунеготовую к таким «взрывам» информации, рекламные кампании принеслиуспех за счет свой новизны и массовости. Воспользовались широчайшимнеохваченным рекламным рынком, в основном, иностранные фирмы, вышедшие на российскийрынок. Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал ототсутствия специалистов и благодаря многим факторам в совокупности отличалсянедоброкачественной рекламой. Ближе всего для потребителя оказалась тактика«политической рекламы». Это явление, в отличие от других видоврекламы, не умирало в послереволюционный российский период, да и корни егоуходят в глубь времен. В СССР политическая пропаганда имела место быть во всехсредствах массовой информации. Особенную роль коммунистическая партия вформировании у населения реакции к призывам, воззваниям и агитациям играла вгражданскую и отечественную войну. Да и в другие моменты истории…«Родина-мать зовет», «А ты записался в добровольцы?» — этивоззвания — самый яркий пример тактики «политической рекламы». Рольполитического плаката, политической песни, стиха (вспомните Маяковского) оченьвысока.
Сегодняшние рекламистыудачно используют практику тех времен. Несомненно, эти уловки строятся наисторических, национальных корнях. Судите сами: исторические примерыпсихологической пропаганды до сих пор можно встретить в литературе и нателеэкране. Это не только заслуга учебников и художественных фильмов, но и плодпостоянных дискуссий и муссирования событий прошлых лет. Вывод: Традиционнорусский подход к психологическому воздействию на массы использовался (ииспользуется) в т.н. «политической рекламе». На современном этапеуспех такой тактике придает юмор, и зачастую, черный юмор, который применяетсяв рекламе. Для активного воздействия на массы этому методу подвержены все видырекламных носителей. Другой, традиционно-русский вид рекламного творчества — это вывески, рекламирующие деятельность ремесленных и торговых мастерских,лавок и пр., а также стиль в оформление витрин, непременно присутствующий в городах.Нельзя сказать, что приемы эти исконно русские и в других странах неиспользовались. Отнюдь нет, таковы традиции многих западных государств, которыевместе с буржуазной экономикой распространились по всему миру. Однако нельзязабывать, что русская культура — самобытна и широка. В рассматриваемом вопросенеобходимо отметить, что стиль оформления ремесленно-торговых предприятий всознании наших людей считается исконно русским. А если использовать те традициив современной рекламной политике, то она будет приниматься за чистую монету. Витринаиспользовалась для показа товаров в лавках, магазинах и мастерских. Было модновыставлять как можно больше товаров. Как правило, торговцами и производителямииспользовались муляжи и манекены, но в большинстве своем они служили образцамидля покупателей, желающих сделать заказ. Выставляемые в витринах товары былипредставлены в национальной традиции, украшались в русском стиле.
К примеру, в магазинах,торгующих мехами, выставлялись чучела пушных зверей, одежда и обувь украшаласьгербами, медалями, характерными для определенной губернии вышивками,украшениями.
Мебельные магазиныустраивали в своих витринах целые сцены из жизни русских, с присущими импредметами обихода и национальными традициями в убранстве помещений. И такдалее… Непременным атрибутом каждого производителя или торговца были вывески. В18 веке большинство вывесок не имело надписей, они вошли в моду и широкораспространились позднее. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображенияпродаваемого товара. Появились популярные в производстве вывесок мастера. Несмотряна то, что каждый род деятельности характеризовался стандартным изображением ввывеске — например, булочная — крендель, сапожная мастерская — сапог,разнообразие присутствовало и здесь. Большие отличия в оформлении магазиновнаблюдались в различных губерниях, городах. Характерной чертой выставок-вывесокможно считать использование русской национальной символики в изображениях — гербы, цветовые и стилевые решения.
Вывод: «Праотцами» наружнойрекламы можно считать рекламу, используемую ремесленниками и торговцами вбуржуазной России. Несмотря на то, что исторические ее корни уходят глубже, онав свое время завоевала широкое признание и воспринималась массами какнезаменимый атрибут повседневной жизни.
Рекламные объявлениякоммерческого характера появились в России в конце 19 века, естественно, придяиз опыта западных стран. Время от времени их количество, вид, и фактсуществования вообще в печатных изданиях регулировался государством. Несмотряна это, данный вид рекламы широко распространился, и даже имел нескольконаправлений. К примеру, часто использовались приемы «ложных»объявлений, когда в статьях под видом информации и интервью рекламировалсятовар и услуги. Скрытая реклама появилась вследствие многообразных запретов нарекламу в газетах. Развитие событий тех лет в рекламном бизнесе изданий можнопроследить и сегодня. Те же тенденции, что и тогда, прослеживаются в сегодняшнихизданиях. Стиль такого вида рекламы в большей степени заимствован из зарубежногоопыта, и можно утверждать, что восприятие его русскими массами во все временане всегда приветствовался на «ура». Однако самый популярный, каксчитается во всем мире, вид рекламы — это печатная реклама. Но она использует идругие методы воздействия на массы. Модульная, изобразительная реклама — ееродоначальником в России можно считать афиши и самый ранний вид графическойрекламы — лубочные картинки. Эти направления развивались и имели популярность,в первую очередь, благодаря своему юмористическому началу, позднее — благодаряинформативности. Афиши появились в России в 17-18 веках. Ими рекламировалисьобычно частные и правительственные мероприятия. Позднее они стали печататься позаказу театров и театральных трупп, завоевав тогда широкую популярность. Старыерусские афиши отличались тем, что информация в них была представлена оченьподробно.
Вывод: Печатная реклама в России появилась со времени возникновения печатныхносителей. Чуть раньше — в виде афиш и графической рекламы, позднее — вгазетах. Афиши можно считать популярным образцом наружной рекламы, завоевавшиммассы благодаря своей информативности и юмору. Живучесть же рекламныхобъявлений в газетах объяснялась (и объясняется) за счет их многообразныхфункций, в том числе и скрытых возможностей по воздействию на потребителей. Ещеодним видом рекламы в России, исторически возникшим, можно считать такназываемую «голосовую» рекламу. Она сродни крикам глашатаев взападных странах, которые на протяжении многих столетий служила оповещательныморганом. Однако характерными для России стали крики и призывы на ярмарках ирынках. Ораторская реклама возникла очень давно, и как национальная традициясохранилась поныне. Естественно, появились и ее модификации. Радио и телевидениеиспользует голосовую рекламу, не скупясь на крикливые призывы и лозунги, какправило, прибавляя громкость при звучании рекламных роликов…Тема публикацииможет быть продолжена. История подсказывает множество примеров, которыереализованы в повседневной жизни и получили развитие. Однако в большей степениэто развитие идет по пути национальных традиций, с учетом психологии рекламы ивоздействия ее на потребителя.
Вывод: Считалось, что в России не существовала реклама и как такового видадеятельности не существовало.
Но в России не было рекламы, как её мы увидели с приходомзападных товаров на российский рынок. В России всегда была реклама, как бынационально русская (на западе тоже использовались такие виды рекламы). 1) это«политическая» реклама, которая была в виде лозунгов, призывов на плакатах,афишах и т.д. 2). Это реклама через товары и изделия ремесленников, которыерекламировали свои товары в витринах магазинов, в вывесках. 3). Голосоваяреклама, которая часто применялась на торговых площадях, и теперь онасуществует при рекламировании экскурсионных поездок, например и т.д.
Но в России реклама всё-таки была не развита
/>/>/>/>/>/>/>1.2 Идеология врекламе
Замученные всевластием коммунистической идеологии,десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина«идеология». А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что врезультате преобразований в стране и появления социальных групп с разными,порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологическийплюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальноевыражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей ихреализации.
Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этомписал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщениестремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию».И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,используемый либо для консервации, либо для создания общества с определеннымихарактеристиками» 12 [16, стр. 91].
Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться кидеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым онаболее или менее верно служит. Понятно, что у нас реклама должна выступатьименно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Развитиенашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены вмассовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которыхмы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации,от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Этоценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которыепорой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм,богатство и так далее. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких,как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе,сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств иуязвимость души? Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистическойидеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показываяих преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которыхоказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назадДжон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызываетсомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью ивозможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликтеидеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегальноили полулегально, замурованная всевозможными «спецхранами» «буржуазная» рекламаактивно размывала идеалы социализма и коммунизма». 13 [2, стр. 18].
Вывод: Политические лозунги и призывы мыпривыкли воспринимать как пропаганду идеологии и не как не связывали её срекламой. На самом деле это взаимосвязанные понятия.
/>/>/>/>/>/>/>1.3 Цель создания имиджатовара
Цель создания имиджатовара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе.Рекламный гений, француз Жак Сигела, приглашенный на Международный конкурсрекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американскийобраз жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, ана основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американскихценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир» 2. [14, стр. 15].
Что представляют собой американские ценности? Это вечнаямолодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Соса-Со1а на протяжениипоследних 110 лет. Американской ценностью является мужественность вовсевозможных проявлениях. Это — Маrlboro, находящаяся нарынке более пятидесяти лет. Свобода — американская ценность, 1еvis, семья, Мc Donalds. «Простосделай это», личный интерес, это тоже американская ценность. И Nikе. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшимивсемирными торговыми марками, которые способствовали распространениюамериканских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты обАмерике, того, о чем политики могли только мечтать». Конечно, «американскиеценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степениони являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, вРоссии. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельностинеобходимо учитывать эти ценности и их приоритеты. Ирина Ржевская в журнале«Реклама — ваш капитал» справедливо, на наш взгляд, отмечает: «Большинствороссиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное»и дает такой совет рекламистам: «Опасайтесь пошлости, вранья, откровенныхпостельных сцен (их не любят в России), слова «голубой» (забудем о«мерах испорченности», это слово почти у всех вызывает одну и ту жеассоциацию), искажения информации, обидных выражений, смешанных с пошлостью(«наклей на конец» — о наклейке, «у твоего соседа уже стоит» — об антенне),ругательств и цинизма, а также любой дискриминации — по половому или повозрастному признаку»3. [14, стр. 115]. Ценности, иособенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества,недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламныеролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Каксообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» нанашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлемагомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельникнапоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность,что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальномварианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывноподмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара. Зарубежныепроизводители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российскихпотребителей. И тем не менее… Есть на Западе карнавальный праздник«Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом этодетский праздник. Решили и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? Вкиосках и магазинах появились наборы «праздничных» леденцов: гробик, скелетик,череп, берцовая кость и т. п.
Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости,выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая— богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Всеесть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»… И еще. Недавно в однойиз западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламыобезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщинас перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. Натретьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но… ВСаудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читаютсправа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себепотребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приемарекламируемого лекарства корчится от боли...
Вывод: Из того что было написано выше можносделать вывод, что делая рекламу для разных стран нужно учитывать не тольконациональные традиции он и ценности, которые есть в данной стране. Как уже былонаписано выше, в рекламной деятельности необходимо учитывать ценности и ихприоритеты.
/>/>/>/>/>/>/>1.4 Зарубежная реклама на российском рынке
Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские,клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американскийобраз жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы донедавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натискезарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходызарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламныеагентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями, Бесспорно,эти агентства накопили огромный опыт — прежде всего в странах с устоявшейсярыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламноговоздействия. Что же касается России то ее, как известно, «аршином общим неизмерить». Зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают этуособенность. Режиссер Вячеслав Вубнов, автор многих талантливых рекламных роликов,в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеютсяв виду западные рекламные агентства), работающие на российском рынке работают,под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Онисчитают, что у нашего зрителя нет традиций восприятий рекламы, поэтому онадолжна быть в первую очередь понятна, скорее — туповата». И еще «Погоду делаютзападные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаровот общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна бытьтакой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на нихпроходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна с вещами,которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласитьтворческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Имтрудно расстаться с мыслью: «Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю».То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет,когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент.Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И мы не видимпризнаков какого-то развития». [1, стр. 25].
Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире являетсякомпания Рrocter & Саmblе, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходытолько на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц. Какова же роль зарубежной,точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколькоона эффективна?
В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламныйрынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительнуюфинансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель —получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще — ремеслом)зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы.Кстати, мы против слепого поклонения зарубежной рекламе. Знакомясь с ней, мы,конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать,и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем унаших зарубежных коллег не всегда самое лучшее. Нужно обладать хорошим вкусом ипониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и невосторгаться внешне броской, супер оригинальной зарубежной рекламой, астремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь историясвидетельствует, что и нам есть, чем гордиться. Вполне естественно, что сначалана наших телеэкранах появились весьма узнаваемые «змейки» зарубежных реклам,прямые заимствования идей, их поверхностная перелицовка для собственных нужд.Для поры ученичества такое было вполне оправдано. Но реклама — это искусство психологическоговоздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя впресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя,только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того,нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, чтореклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный»феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной,централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, крыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов.Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламномунатиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия крекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени,потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообщеи к зарубежной в частности.
Вывод: Многие зарубежные рекламные агентства,находящиеся у нас в России, делают рекламу для нашего потребителя не учитываяспецифику нашего сознания, они считают, что реклама понятная американцу будетпонятна русскому человеку. Но это не так, и это следует учитывать не толькоотносительно россиян, но и любого народа в мире, т. к у каждого народа своёвосприятие действительности. При изучении методической литературы мы пришли квыводу, что одна из причин слабой эффективности зарубежной рекламы нароссийском рынке, состоит в том, что ее поручают нашим агентствам, полагаясь наих знание психологий и особенностей восприятия росс, а эти агентства порою изкожи лезут вон, чтобы удивить и понравиться зарубежным заказчикам. Для этогосочиняются «супер-креативные» абсурдные рекламные клипы, копирующие абсурд рядазарубежных реклам. Такие рекламы, возможно, развлекут потребителя на Западе, носовершенно дезориентируют потребителя в России.
/>/>/>/>/>/>/>1.5 Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама
Сто лет назад, в 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А.Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У насреклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русскаяпублика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее,чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическоевоздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ковсякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнеев России, чем где бы то ни было». [5, стр. 28].
Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене ивершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы,скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Россия имеет своюсобственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, котораядействовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала быей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, кактелеграфы и телефоны». Примечательно, что еще в начале века немецкий психологТеодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другомварианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время»в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западногоевропейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности,которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой.Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильныйпуть. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороныее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия.Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства,чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенестиамериканские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текстана шведский или итальянский окончились полной неудачей». [11, стр. 2].
Конечно, времена изменились. Сегодня американская рекламадоминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И всеравно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама«отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русскогочеловека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образжизни, систему ценностей, в том числе и моральных. Россия — странамногонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числерелигиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинногосознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическаяидеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от насна Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно,под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений нашапсихология меняется, но процесс этот длительный. Пожалуй, одно из проявлений«коллективного бессознательного» в России — удивительная вера «в чудо». Можетбыть, отсюда — успех пресловутого Лени Голубкова с его рекламой для МММ.
Вывод: На основании вышеизложенного можносделать вывод, что каждый вид товара или услуг требует рекламы, не зависимокакой товар хороший или плохой. Но слепо переносить рекламу одной страны вдругую нельзя. Реклама должна учитывать условия развития данные страны,традиции, обычаи, особенности характера и национальные особенности.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>ГЛАВА2. НАЦИОНАЛЬНЫЕОСОБЕННОСТИ И ЦВЕТОВАЯ ГАММА В РЕКЛАМЕ
При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессеперехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение.С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатыхлюдей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание.Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Среднийкласс, на который в основном и ориентируется американская реклама, у нас покане сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка иопределение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциацияроссийского населения — явление закономерное, но пока вряд ли стоитакцентировать в рекламе проблемы «социального статуса». Раздражает засильеиностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары былиотечественные, с небольшим дополнением из «стран народной демократии». Усиленновнедрялся лозунг: «Советское — значит отличное!». Что касается продуктовыхтоваров, то их вроде бы и хватало, а теперь даже картофель, морковь, и те — изГолландии. Можно приводить много примеров несовпадения систем ценностей нашегонаселения и населения других стран. К примеру, на Западе с раннего детства людипривыкают к манипуляциям с деньгами, у них высокая финансовая грамотность.
Мы же до недавнего времени имели дело лишь с примитивными«сберкассами», да и то не все. Откуда нам знать, что деньги лучше держать не «вчулке» или под матрацем, а в банке, и не в стеклянной. Нужно учитывать и тообстоятельство, что первые лихие попытки приобщиться к «деланию денег» спомощью многочисленных финансовых структур кончились крахом. И поэтому мы,россияне, «ожегшись на молоке», с подозрением относимся к разным «ценнымбумагам», тем более что и по принудительным займам былых лет правительство снами не рассчиталось.
Поэтому предпочитаем конкретное, то, что можно «пощупать», ане абстрактное, будь то облигации, акции или что-нибудь в этом роде. И при наличииопределенной суммы денег («бумажек») лучше приобрести слиток золота, пустьсамый маленький, чем даже самые перспективные акции (все равно — «бумажки»). Учитываяэту особенность, и ввели у нас торговлю золотом, которая становится популярной,несмотря на то, что пока наметилась устойчивая тенденция к снижению стоимостизолота на мировых рынках и вложение денег в золотые слитки ведет не только не кувеличению «капитала», но, наоборот, к его обесцениванию.
Вывод: Для того чтобы сделать рекламу как за рубежом так и у нас в стране,необходимо определить целевую аудиторию и потенциальных покупателей для этоготребуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы
/>/>/>/>/>/>/>2.1Спецификазарубежной рекламы
Изучение специфики российского менталитета, спецификипотребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама,поможет сберечь усилия и деньги, как рекламодателей, так и самих рекламистов. Некоторыезарубежные фирмы пытаются по-своему адаптировать свои товары к российскомурынку, приспособиться к психологии российского потребителя. Возьмем названияводок, попавших к нам из-за рубежа, прежде всего из Германии. Создается такоевпечатление, что скоро не останется ни одного русского слова, ни однойизвестной в России фамилии, которыми не была бы названа очередная бутылкаводки. В дополнение к «Казакам», «Царям», «Романовым», «Горбачевым» и«Ельциным», ну и конечно, «Распутиным» присоединилась водка «Батюшка», «Наздоровье» и водка «Иванов». Наконец-то вспомнили о главном потребителеспиртного у нас — о простом смертном россиянине.
Использование в рекламе одного товара (алкогольные напитки)однотипные формы (фамилии известных людей, уклад жизни русского народа),приводит к мысли, что данный товар, хоть и имеет разные названия, ничем неотличается друг от друга. Сомнительное впечатление производит множество реклам«дамских прокладок», что послужило поводом для многих выступлений в печати и писемчитателей. Так, под заголовком «Самая ненавистная реклама» журналист Т. Батеневапишет на первой полосе газеты «Известия»: «Неприятно само напоминание обинтимных делах женщины перед всем светом, а прежде всего — перед ее собственныммужем и детьми. Есть вещи, о которых у нас не принято говорить вслух». Можетбыть, в других странах — по-другому, а у нас — вот так. И это — не ханжество, аособенности психологии. И с ней надлежит считаться. [9, стр. 113].
Комментатор телепрограмм Ирина Петровская остро подметиланесовпадение восприятий разными аудиториями телепрограмм, представленных на21-ю Всемирную конференцию «Телевидение в интересах общества» в Штутгарте.«Вообще-то телевидение — штука сугубо национальная, — пишет она. — Это я вШтутгарте ощутила особенно остро. Как говорится, что немцу здорово, то русскомусмерть, и наоборот. В том смысле, что телевидение — в интересах общества, иинтересное телевидение не может существовать в отрыве от конкретного общества,без учета его ментальности, его проблем, понятного ему образного строя,национального и языкового своеобразия. Даже развлекательная программа,полностью скопированная с какого-нибудь западного аналога, национально неадаптированная или попросту перенесенная из одной страны в другую, вряд лизавоюет родную аудиторию...». [2, стр. 51].
Представьте, некоторые наши родные рекламы на американскомтелеэкране, ну, скажем, рекламу наших кондитерских изделий когда «дочки» просяту «отца», отправляющегося в город, привезти им «Безграничные просторы», «Тайну»и «Аленький цветочек» (названия шоколадных наборов).
Одна из зарубежных реклам перенесённая на российский рынок –реклама прохладительного напитка «Спрайт». Этот видеоклип представляет собойсумбурный «видеоряд» (впрочем, никакого там «ряда» нет, это фантасмагорическаямешанина сюжетов), завершающийся не менее нелепым слоганом: «Имидж — ничто!Жажда — все!» и «Не дай себе засохнуть!». Беда в том, что и наши рекламисты неочень-то ориентируются в проблемах психологии восприятия своихсоотечественников. Конечно, необходимо знакомиться с зарубежными образцами и тщательноих изучать, памятуя, однако, что та реклама, которую мы делаем, — она дляроссиян, а не для американцев. Еще раз хочется подчеркнуть, что разделение это— условное. Но игнорировать его нельзя. Реклама не будет эффективной без точноадресованного сообщения, учитывающего специфику потенциальной аудитории.
И еще одно, важное замечание. Наши рекламисты, оглядываясь наЗапад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. Ксожалению, трудно не согласиться с мнением о нашей рекламе корреспонденткиамериканского журнала «Тема» в Москве: «Современная Россия в рекламе полностьюотсутствует». Зарубежная реклама не будет иметь успеха на российском рынке,пока она не примет во внимание особенности новой для нее аудитории или пока незавершится эволюция ценностей в российском обществе и не произойдет выравниваниеих с ценностями Запада. [12, стр. 80].
Вывод: Создавая рекламу на российскомтелевидении, в СМИ не стоит забывать о том, что реклама должна учитыватьнациональные особенности российского народа. И что на западе ясно и понятно врекламе, в России будет восприниматься не однозначно. Нельзя дословнопереводить западную рекламу на русский язык, она не будет восприниматься, еёнадо обязательно применить к условиям жизни, характеру российского человека.
/>/>/>/>/>/>/>2.2 Физиология цвета врекламе./>/>Цвет и национальные традиции
Рекламисту важно знать и о физиологическом воздействии цветана человека.
Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он являетсяодновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такойстепени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект.Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениямпсихики.
Режиссер Вячеслав Вубнов, автор многих талантливых рекламныхроликов, по поводу физиологического воздействия цвета на человека приводитпример из своей практике, он пишет: «На заводе Форда в Оуквилле (на границе СШАи Канады) я увидел токарные станки, окрашенные в разные цвета: салатный,желтый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть— в желтый цвет. Сопровождавший меня в качестве гида директор по пабликрилейшнз сообщил мне, что завод проводит лабораторные исследования влиянияцвета на производительность труда. Если принять производительность труда настанках салатного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до102 %, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном — даже до 107 %.Однако, пояснил мой гид, производительность труда через некоторое время резкопадает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станкахкрасного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасностьпроизводственного травматизма. Поэтому «классическим» цветом для заводскихстанков остается салатный». [7, стр. 11].
Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Впсихотерапии он применяется при бессоннице и от усталости. Интересныйэксперимент был проведен в США в 1950 году. У одного фермера-птицевода былонесколько агрессивных куриц, но после того, как он надел на них зеленые очки, вкурятнике воцарилось спокойствие. Синий цвет — самый угнетающий цвет, потомучто он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания.Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. Использование в одежде черногоцвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумыи холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами,были тогда приемлемы наряду с черным цветом. Восприятие цвета зависит и отформы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значениекакого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае,насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства(например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают своевоздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).
Интересные наблюдения, ассоциации и впечатления о цветеотражены в книге знаменитого русского художника В. Кандинского «О духовном в искусстве».Книга была издана еще в 1910 году и не переиздавалась.
Вот несколько суждений В. Кандинского о разных цветах.
«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными,протяжными, средними тонами скрипки».
«Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для насабсолютно. Внутренне оно звучит, как не звучание, что довольно точносоответствует некоторым паузам в музыке… Это безмолвие не мертво, оно полновозможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапнопонято».
«Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое. Ничто послеугасания Солнца, как вечноё безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкально, черноеявляется полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началунового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда — кругзамкнулся».
«Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, кактруп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как быбезмолвие тела после смерти, после прекращения жизни». [6, стр. 112].
Рекламисты должны учитывать привычки и национальные традицииклиентов. Одна всемирно известная фирма пыталась, например, сбыть в Мексикеспортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой странефиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром. В Германии хорошо идетзеленое, немцы любят все его оттенки. По рекомендациям Английского комитета поизучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии — зеленый, Египта— голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный,серый, синий, Ирландии — зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д.
Цвета и сочетания цветов, от применения которых следуетвоздержаться: в Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый(цвет ислама), в Китае — сочетания белого, голубого и черного (знак траура), вПеру — фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.
Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которыхдовольно часто используется в рекламе. И они тоже имеют национальную символику.
Так, к примеру, в Венгриии Японии хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза —символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести.Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немкиобожают ландыш — залог семейной любви и счастья.
Создавая рекламу надо нетолько обращать внимания на особенности развития каждого народа и егоменталитет, но надо учитывать и цветовые особенности. Каждый цвет может влиятьна психику человека, и это зависит не только от самого цвета, но и от тогокакое ему придают значение в той или иной стране. Это также нужно учитывать ипри создании рекламы.
Вывод: На основании вышеизложенной главыможно сделать следующий вывод. Что при создании рекламы нужно учитывать нетолько менталитет, особенности характера, уровень развитости страны, но исимволику цвета в данной стране. Цвет в рекламе тоже играет не маловажную роль.
/>/>/>/>/>/>/>Заключение
В заключение работыхотелось бы подвести итог всему вышеизложенному и сделать некоторые выводы:
Рекламисты на протяжении столетий пытаются совершенствоватьрекламу. Тем не менее, и сегодня никто не возьмется утверждать, что выработанее «абсолютный» образец. Более того, нынешний арсенал рекламы мало, чемотличается от того арсенала, которым она обладала два столетия назад, если несчитать новых форм, связанных с развитием техники, прежде всего — телевидения.Но и телевизионная реклама в принципе не отличается радикально от других ееформ — апелляции остаются все те же.
Почти все, и на Западе, и на Востоке спешат высказать своескептическое отношение к рекламе. Но реклама остается, несомненно, действенныминструментом торговли.
Будущее рекламы — это глобальные рекламные кампании,свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений, рассчитанныена потребителей всего мира и доходящие до них в считанные секунды.
Будущее рекламы — это точно адресованные и детализированные сообщения,которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей.Реклама не так активно будет заниматься «упаковкой» товара и меньшеконцентрироваться на творческом подходе к информированию потребителей. Рекламав мировой компьютерной сети Интернет и на рынке мультимедиа заменит устаревшиетрадиционные методы рекламы. Но это — в будущем. Пока же нам надо осваиватьспецифику нашего рынка, исходить из наших сегодняшних потребностей.А чтокасается «вымирания» творчества в рекламе, упрощения ее до простой информации,то мы в это не верим. Реклама призвана обольщать и соблазнять покупателя. Это —ее призвание.
/>/>/>/>/>/>/>СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.М., 2001.
2. Беттджер Ф. Обаять клиента.Новосибирск, М., 1995.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что этотакое? М., 2000.
4. Викентьев Л.И. Приемы рекламы:методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200примеров. Новосибирск: 2003.
5. Всеволожский К.В., Мединский В.Р.Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.
6. Кисмерешкин В.Г. Реклама впродвижении российских товаров. М., 2000.
7. Мокшанцев Р.И. Психологиярекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. – Новосибирск, 2001.
8. Маяковский В.В. Полн. собр. соч.—М., 1959, т. 12, с. 57
9. Невзлин Л.Б. Паблик Рилейшнз/ Комуэто нужно? М., 1993.
10. Обермаер Г., Обермаер Б.Маркетинг и рекламные стратегии//Материал для российских газет и рекламныхагентств. М. – Владивосток, 1999.
11. Повилейко Р.П. Реклама илиинформация?//Журнал: Директор, 2001. №3-6.
12. Уткин Э.А., Кочеткова А.И.Рекламное дело. М., 1999.
13. Ученова В.В., Старых Н.В. Историярекламы (детство и отрочество). М., 1994.
14. Феофанов О.А. « Реклама: новыетехнологии в России.-СПб.: Питер, 2003. — 384с
15. Фридман С. Как показать товарлицом: выставки и презентации// (Новая линия в бизнесе). М., 1994.
16. Хромов Л.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека –менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 2004.