Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг

Содержание
Введение
1. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов ктеории управления брендами
1.2 Основные подходы кклассификации брендов
1.3 Анализ существующих моделейпостроения бренда
2. Маркетинговые основы создания бренда
2.1 Товарно-ассортиментная политика
2.2 Ценовая политика
2.3 Политика дистрибуции
2.4 Коммуникационная политика
3. Теоретические основы разработки бренд-бука
3.1 Понятия миссия, видение,философия компании
3.2 Особенностипозиционирования брендов
3.3 Особенности сегментированияцелевой аудитории бренда
3.4 Специфика разработкипирамиды бренда
Заключение
Список использованной литературы
Приложение А
Приложение Б
Введение
Проблема разработки,формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной длямногих фирм и предприятий.
На настоящий моментсуществует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и внашей стране. Однако все еще остается немаловопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендовна рынок. Учитывая бурный экономический рост,который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числакомпаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становитсявсе более актуальной. В связи с актуальностью проблемы былавыбрана тема исследования: «Разработка теоретических основ построениябренда банковских услуг». Основная цельданной работы: сравнить отечественные и зарубежные теоретические подходы к построениюбренда. На основе данной цели были поставленыследующие задачи:
- сравнитьотечественные и зарубежные подходы к определению понятия «бренд»;
- проанализироватькомплекс маркетинговый мероприятия для банковской отрасли;
- определитьтеоретические основы создания бренд-бука.
Объект исследованияпостроение бренда банковских услуг.
Отчет состоит из трехчастей.
В первой части даетсясравнительный анализ определения понятия «бренд», его функции,классификация. Во второй части анализируетсямаркетинговая стратегия, осуществляемая в сфере банковских услуг. В третьей части даются теоретические основы построениибренд-бука. Указывается определение миссии, видения, философии организации,особенности позиционирования бренда, сегментирование целевой аудитории испецифика разработки пирамиды бренда.
1.Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к теории управлениябрендами
1.1 «Бренд»:понятие, сущность, функции
Авторы дают различныеопределения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе санглийского бренд (brand) означает:
а) головешку, клеймо,фабричную марку;
б) выжигать, прижигатькалёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.
В древнем Риме брендомназывали клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак,благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование брендапрактиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своётавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.Также существует документальное свидетельство появления торговых марок наГреческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые маркииспользовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средниевека, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это сталонеобходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территориипоявилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторыхстарых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пормогут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшиемастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знакомкаждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Америкимарки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а идля обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённойфермы или ранчо.
Директор по стратегиианглийской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях вбрендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся передпотребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его оттоваров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговымимарками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторыдостаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьяхотечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд).Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих внаучном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачныммаркетинговым процедурам.
Дадим собственноеопределение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый заним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностямикоторого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовомсознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд – этосовокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение кматериальной ценности) товара или услуги.
Наличие бренда означает,что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будутбольше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будетголосовать больше избирателей.
К числу основныхинструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговыхкоммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различныхспециалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятноевпечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание).К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости,выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулированиепокупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которымпередаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается вцентр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечиваютвсе заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.
Практически всеорганизации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов.Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьмадорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработкии применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда,безусловно, относится всё, что связано с использованием различныхкоммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так ив случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке»бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу.Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом являетсяруководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельностьорганизации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формированиякорпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическоепланирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспектупускают из виду не только практические руководители, но иучёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, еговосприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожиданияпокупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развитиялояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотелибы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговоймарки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы ипредоставлении его выгод интересными для потребителей способами…Однако для тогочтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техникапрезентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из „обязанностейторговой марки“).
Бренд – это торговаямарка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование уаудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенныхтоваров или услуг.
В отличие от продуктовбренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознаниипотребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием ифункциональностью продукта. Современное толкование понятия „бренд“включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результатеприобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристикибренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola),рекламным персонажем (кролик Quiky,Nesquik), мелодией (Intel, Europe+),организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степеньюудовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемымирекламными слоганами (»Ведь ты этого достойна", L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировкудля определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговаяассоциация.
Бренд – это имя, термин,знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификациитоваров или услуг одного производителя или группы производителей, а такжеотличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Основу бренда составляетмаркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностейпотребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физическийпродукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначениеми областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическомуудовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональнымконтекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагаетрасширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.
В российской практикебрендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговаямарка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые маркимогут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуютразличные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для даннойклассификации. В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии скоторыми торговые марки можно классифицировать как бренды:
- идентификациябренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок тойже категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
- коннотативноесодержание бренда –мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качестваили функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевнойбеседы»);
- наличие группылояльных потребителей(от 20% и более).
Специалисты по маркетингувыделяют четыре основные функции бренда: экономическую, семиотическую,имиджевую и программирующую.
В обществе экономическаяфункция понятна без особых комментариев, поскольку она связана с брендируемымобъектом. В качестве брендируемого объекта мы можем рассматривать и товар, иуслугу, и организацию, и человека.
Сегодня во всех большихсегментах рынка мы имеем дело с производством стандартизированных продуктов,которые почти ничем не отличается у основных производителей. Возможностипроизводства этих товаров (или услуг) избыточны. Поэтому для производителей такобострилась проблема их находимости на рынке, их востребованностипотребителями.
Производство, торговля ипотребление – это важнейшие экономические блоки, в которых осуществляетсяэкономическая функция бренда.
На различимость изащищенность работает семиотический набор бренда. Его называют «социальнымпаспортом» бренда и он включает:
- имя бренда;
- его иконическийзнак;
- номер бренда вреестре (зарегистрированный торговый знак).
Но что такое бренд ввосприятии большинства потребителей? На этот вопрос помогает ответить третьяфункция бренда.
В основе образа брендавсегда лежит «одушевление» или «олицетворение» (товара,услуги, фирмы). Отсюда два важнейших понятия из этой сферы: индивидуальность брендаи его понимание потребителями.
Так называемый brand-imageраскрывают как набор ассоциаций, воспринимаемых пользователями иприписываемых им брендированному объекту. Здесь более всего важна положительнаяолицетворенность, восприятие индивидуальности товара, услуги или фирмы какживого существа, к которому позитивно расположена целевая аудитория. Если этоесть в наличии, бренд-имидж индивидуален и позитивен, тогда можнопоследовательно внедрять его в сознание потребителей через системумаркетинговых коммуникаций. Вне коммуникации имидж не существует, поэтомуговорить следует о коммуникативно-имиджевой функции бренда.
Коммуникативно-имиджеваяфункция бренда имеет весьма ограниченную цель: она открывает ворота, именуемые «душа»потребителя. Но делается это для чего-то большего, чем простое «желаниенравиться». Но если не для этого, то для чего? На этот вопрос отвечаетчетвертая и последняя функция бренда: программирующая.
Она гораздо сложнее, чемвсе рассмотренные выше функции. Поскольку здесь речь идет о главной,отличительной черте такого явления, как бренд.
Бренд удерживаетпреданность потребителя брендируемому объекту (фирме, товару, услуге) за счетнеких ожиданий. Преданность такого рода нельзя получить сразу никакимиприемами, ее можно только постепенно завоевывать. И ведет к этому определеннаяполитика, и она прежде всего культурная. Такого рода политика осуществляется впотоке культурной коммуникации. И только она позволяет установить стольжелательные прочные отношения бренда с потребителем. Одним из важнейших понятийв этой сфере является престиж бренда, который завоевывается годами и требуетпостоянной опеки.
Настоящей цельювоздействия бренда является управление подсознанием потребителей. В этом исостоит программирующая, или ментальная, функция бренда, по которой измеряетсяего сила.
В итоге такогопрограммирования покупатели постоянно проявляют свою волю, приобретая товары иуслуги с этим брендом, обращаясь к этой фирме или желая иметь дело с этимчеловеком (т.е. с брендируемыми объектами). Можно назвать это также «ценностнойориентацией».
Итак, существуетмножество определений понятия «бренд», официальное, понятие звучиттак: бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя илигруппы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услугконкурентов. К основным функциям бренда относятся: экономическая,семиотическая, имиджевая и программирующая.

1.2 Основные подходы к классификации брендов
В мировой практикебрендинга существует множество подходов к классификации брендов на основеразных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежностикапитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и другихпризнаков (Приложение А, таблица 1).
Существуют и другиеклассификации брендов, степень различия которых обусловливается цельюклассифицирования и особенностями крыночной среды.
Сильный и слабый брэнд. Каки любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой.Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько брэнд способен влиять насознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие «сильныйбрэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемсясреди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в егопамяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественнойценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, невыделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций стоваром.
Классификация по типуобъектов брэндинга.
Один из крупныхспециалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнданамного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существуетшесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке ипредлагает следующую классификацию:
Товарные брэнды(Product Brands) – это первые из появившихся брэндов на рынке. Ониявляются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественномотношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные брэнды(Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов.Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продатьпокупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров,которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый «сервисныйменталитет», который просто необходим для формирования сервисного брэндасегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда вследующем тысячелетии — вне зависимости от его вида.
Некоторые сервисныебрэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом делеспособствуют продаже AVTтоваров;однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
Брэнды личностей(«Personal» Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегдасуществовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими навсе остальные брэнды. Их особенность как «брэнда» заключается в том,что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности –спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесменыпроводят спортивные соревнования.
Брэнды организаций(«Organizational» Brands) – корпораций, некоммерческих организаций,политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организацииначинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следуетотличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынкетоваров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton – все это примеры корпоративных брэндов, при работе скоторыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами,которые продаются под корпоративными «зонтиками». Брэнд самойорганизации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Онтесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую –с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собоймириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях.Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, чтоправославная церковь – это сильный, устоявшийся брэнд.
Брэнд событий(«Event» brands) – периодически проходящие события, как правило, вмире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобныхмероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционныхинструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за правопоказать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивноготурнира – вот цена подобного рода брэндов.
«Географические»брэнды(«Geographical» brands) – города, страны, курорты. Этот видбрэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическомбизнесе, где создание «географического» брэнда позволяет извлекатьдополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географическихбрэндов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельскиеострова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счетбрэнда.
Таким образом, существуетмножество подходов к классификации брендов на основе разных критериев –территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы,особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Наиболеечасто встречается классификация на основе объектов брендинга, выделяют:товарные брэнды, сервисные брэнды, брэнды личностей, брэнды организаций, брэндсобытий, «географические» брэнды.
1.3 Анализ существующих моделей построения бренда
На протяжении несколькихпоследних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламныхкоммуникаций работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов.Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов – «Колесобренда» (Brand Wheel). Модель, разработанная британскими специалистами,используется в практике ведущих компаний мира – ЗМ, J&B, Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других. В соответствии сданной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая изкоторых представляет отдельный элемент бренда (приложение Б).
Атрибуты представляют собой физические ифункциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируютпотребители, – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации илимодификации.
Выгоды/преимущества указывают на физический результатиспользования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, котороебренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимуществаразрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.
Преимущества брендоввсегда подкрепляются особыми утверждениями – побуждающими мотивами (reasons-to-believe). Онипредставляют собой особые характеристики продукта, важные для потребителей,посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Очевидно, чтоесли бренд обладает несколькими преимуществами, то каждому из них соответствуетсвоя группа мотивов.
Например, еслипотребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя вбезопасности на дороге, то преимуществом приобретаемого им автомобиля будет «безопасноевождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, – его «устойчивостьна дороге» или «дополнительная защита». В свою очередьпобуждающие мотивы «устойчивость на дороге» и «дополнительнаязащита» разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда – ABS и «шесть подушек безопасности».
Преимущества брендаранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, внаибольшей степени, отвечающие потребительским ожиданиям. На примереавтомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ ипобуждающих мотивов автомобильного бренда на основе потребностей.
Наиболее сильныепреимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершитьпокупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт невсегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей можетвыступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителямпреимущества в использовании.
Ценности являются следующей категорией вмодели построения брендов компании Bates Worldwide. Ценности бренда определяютэмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствуетпотребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Созданию ценностибренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит воснове потребительских предпочтений и формирует лояльность.
Ценность брендаформируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателяи определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всехзатрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатациейпродукта. При этом ценностным элементом может выступать любой атрибут бренда.Например, приобретение автомобиля с подушками безопасности позволяетавтолюбителю чувствовать себя более защищенным. В данном случае именно этотфактор – чувство защищенности – повышает ценность бренда.
Однако если приобретаемыевыгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, тоценность бренда резко снижается, что негативно сказывается в дальнейшем наприверженности к нему.
Очевидно, что увеличениеценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:
- путем включениядополнительных благ к предлагаемому бренду;
- в результатеснижения цены.
Снижение цены редкоиспользуется компаниями, поскольку провоцирует деструктивные ценовые войны инегативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категориипрестижных товаров, для которых высокая цена является конкурентнымпреимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится скорее «зарабатывать»предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели «покупать»его снижением цены.
Ценность брендаприобретает особую значимость в период нестабильной ситуации, когда потребительощущает «угрозу своей индивидуальности» и стремится пересмотреть свойстиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты через использованиевнешней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняетсяих стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиямв данный момент времени.
На этапе формированияиндивидуальности (персоналии бренда)бренд наделяется индивидуальнымикачествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легкоидентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальностьбренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основепреимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностямпотребителей.
Рекламная корпорация J. Walter Thompsonразработала методологию построения брендовойиндивидуальности ThompsonTotal Branding. Согласно этой модели брендформируется уникальной композицией ощущений:
- физических, иличувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит);
- рациональных (какбренд „работает“, что содержит, как сконструирован);
- эмоциональных(какое настроение и психологические ощущения вызывает у его обладателя).
В результате суммированияперечисленных характеристик формируется некоторая персоналия, илииндивидуальность, бренда. Очевидно, что в отличие от преимуществ и ценностииндивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминахчеловеческой индивидуальности. Бренды с „теплыми“ и „ласковыми“образами противопоставляются „успешным“ и „целеустремленным“.Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логичный узнаваемыйобраз, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизнибренда на рынке. Так, „личность“ автомобиля Ford Fusion можно описать как „молодой человек атлетическогосложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться всовременном городе“. Персоналию малолитражного автомобиля Ford Ka можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании — „Моястильная подружка“. Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.
Суть бренда представляетсобой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющиепотребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемыепотребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этомубренду: ее невозможно подделать или скопировать.
Итак, существуетуникальная модель построения бренда – „колесо бренда“. В соответствиис данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая изкоторых представляет отдельный элемент бренда: атрибуты, выгоды и преимущества,ценности, индивидуальность (персоналия), суть бренда.

2. Маркетинговые основы создания бренда(банковская отрасль)
 
2.1 Товарно-ассортиментнаяполитика
Маркетинг банка – этовнешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности взависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Маркетинг в банковскойсфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организацийи вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.
Особенности маркетинга вбанковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитиюбанковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использованиеденежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектомвсей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковскойсфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота.Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса набанковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок,предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктурырынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Товарная политика банка заключается в определении и изменениихарактера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этойполитики являются формирование базового и текущего ассортимента.
Решение о структуре базовогоассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент можетбыть узким и широким.
Преимущества узкогоассортимента:
- особое качествоуслуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, неиспользованную конкурентами;
- экономия наиздержках за счет производительности специализированного труда.
Недостатки узкогоассортимента:
- развитие зависитот конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;
- значительныйпредпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:
- привлекательностьдля клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;
- более равномернаязагрузка банковских мощностей;
- рассеиваниепредпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента:
- сложностьконтроля;
- сложностьуправления.
Политика ассортиментнойгибкости банка можетпредусматривать:
‒  расширение ассортимента – введениедополнительных услуг;
- сужениеассортимента – уменьшение существующих услуг;
- замену старыхуслуг на новые;
- внесениеизменений в существующие банковские продукты;
- позиционированиепродуктов.
Как и любой другойпродукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадиисвоего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализобъема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей),коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностьюбанковского продукта является то, что он является инструментом денежногообращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентоми банком.
Таким образом, товарнаяполитика банка заключается в определении и изменении характера и ассортиментапредлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являютсяформирование базового и текущего ассортимента.
2.2 Ценовая политика
Важное место в системебанковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагаетустановление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствиис изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснитьтаким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат ирентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститьсяне может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги –важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка ценавыполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для неговыручки от реализации услуг.
Процесс установления ценна банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:
- определение целейценовой политики;
- анализ спроса;
- оценка затрат илианализ процентных и непроцентных расходов;
- выбор методаопределения цен;
- формированиеобщей стратегии банковского ценообразования.
Определение целей ценовойполитики. Ценовая политика коммерческого банка – это установление такого уровняцен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получениеоптимальной прибыли.
В рыночной экономике воснове ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги,которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, ипредложение регулируются теми распределительными отношениями, которыескладываются в экономике.
Коммерческий банкпроводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развитиясамостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитнаяполитика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу,рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банкаРоссии, устанавливает обязательные резервные требования.
Существуют следующиеметоды ценообразования.
1. Затратные методыценообразования
- Метод, основанныйна определении полных затрат.
При данном методеценообразования определяются полные затраты, понесенные при производствеопределенного продукта (товара, услуги) и прибавляется сумма прибыли, которуюжелает получить производитель. При этом в расчет принимаются как переменные,так и постоянные затраты.
- метод, основанныйна определении прямых затрат.
Сущность этого методасостоит в суммировании прямых затрат на производство товара и прибыли. Приданном методе постоянные затраты в расчет не принимаются.
- метод определенияцен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
В случае применения этогометода цена устанавливается таким образом, чтобы она обеспечивала бы получениеопределенного размера прибыли, который необходимо получить при производствепродукта (товара, услуги).
Вышеупомянутые методыценообразования имеют свои положительные и отрицательные стороны. Так, к положительнымсторонам, в первую очередь, можно отнести простоту расчета цены при условиидоступности информации о затратах, связанных с оказанием услуг. К отрицательнымможно отнести то, что данный метод не учитывает уровень спроса на банковскиеуслуги, чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен и уровень ценбанков-конкурентов.
2. Рыночные методыценообразования.
- определение цен сориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.
При определении ценыданным методом в расчет принимаются не затраты, связанные с оказанием услуг, аее восприятие клиентом. „Применяя этот метод ценообразования, банки частоисходят из того, что ценность продукта для клиента нужно не простоконстатировать, а всячески подчеркивать и создавать у потребителясоответствующее представление о том, что без услуги такого качества,оказываемой конкретным банком, ему просто не обойтись“. При определениицены банки должны соотнести свои услуги с услугами, оказываемымибанками-конкурентами относительно их цен и качества.
- определение цен сориентацией на конкуренцию.
Используя данный методопределения цен на свои услуги, банки ориентируются на цены, действующие нарынке. Это часто бывает связано с невозможностью четко определить собственныезатраты на оказание какой-либо конкретной услуги. В большинстве случаев этотметод ценообразования используют банки, которые не являются лидерами на рынке.При этом они не меняют своих цен до тех пор, пока их не изменят конкуренты.Причем зачастую это происходит в условиях изменения собственных затрат наоказание услуг.
- определение цен сориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состояниемрынка.
При данном способеопределения цены, банк должен определить цель, которую он хочет достичь,оказывая конкретную услугу, потом, оценив свои возможности, он определяетпредполагаемый объем продаж, затраты, связанные с оказанием данного объемауслуг. Впоследствии, с учетом существующего на рынке спроса на данную услугу,он может выбрать оптимальное соотношение „цена-объем продаж“ и, учтядругие показатели рыночной конъюнктуры, банк устанавливает окончательную ценуна оказываемую им услугу.
3. Эконометрическиеметоды ценообразования.
Среди данных методовценообразования можно выделить следующие:
- метод удельныхпоказателей;
- методкорреляционно-регрессионного анализа;
- метод экспертныхоценок и др.
Данные методы практическине используются в банковском ценообразовании, за исключением метода экспертныхоценок.
Из всех вышеуказанныхметодов ценообразования в нашей стране, в большинстве своем, наибольшеераспространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию.Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банкитакже пользуются, но в основном крупные. Причем они во многих случаяхиспользуют его для определения ориентира в сравнении со сложившимся на рынкеположением дел. Так, определение цены оказываемой банком услуги на основеиздержек является возможным лишь при наличии четкого разделения затрат ирасходов коммерческого банка по видам операций.
Итак, важное место всистеме банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политикабанка предполагает установление цен на различные банковские продукты и ихизменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространениеполучил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определенияцен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но восновном крупные.

2.3 Политика дистрибуции
Оказание банковских услугсвязано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньгии расчеты), также большинство банковских услуг имеет протяженность во времени:сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются болееили менее продолжительные связи клиента с банком.
Проблемы сбыта банковскихуслуг очень специфичны. Производство и сбыт банковских услуг совпадают вовремени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтомув сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выборместоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочностьобслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующиеканалы:
1.  Собственные каналы сбыта – основнаяформа сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделениябанка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.
2.  Несобственные каналы сбыта: сбытпосредством основания дочерних фирм; участие в капитале других банков,страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
Сбытовая политика банкаможет включатьанализ и планирование банковской сети, куда входят:
- банковскиеавтоматы;
- филиалы;
- головныеотделения банка;
- прямой сбыт.
Для работы с частнымивкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первуюочередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчивовыдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудникабанка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами кдругим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний видсотрудников, культура общения и многое другое.
Итак, производство и сбытбанковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещениибанка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта:пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часыработы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услугвозможны следующие каналы: собственные каналы сбыта, несобственные каналы сбыта.
2.4 Коммуникационная политика
Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламироватьбанковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь естьмного ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций отвсех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можноощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзясфотографировать или изобразить предметно.
Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений,прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она –один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный элементкоммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.
Одна из центральныхпроблем продвижения банка – стандартность, максимальная унифицированностьбанковских услуг и, как следствие, практическая „неотличимость“одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентампримерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что „наборы“для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причинойэтого является жесткое государственное регулирование банковского сектора инеизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошопредставляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банковчудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо доскональногоперечисления услуг и подробного описания условий, на которых онипредоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку „всевиды банковских услуг“.         
Таким образом, первойзадачей планирования банковской рекламы является определение „характера“(»портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознаниипотребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаевтребует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковскойрекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история»банка «Империал», телевизионную рекламу банка «Славянский».Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно обанковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние узрителей.        
В этой связи важноотметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива».В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества вбанковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числаиспользования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностныхкатегорий, выход за который чреват высокими рисками.
Существует несколькоосновных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешногопозиционирования в сознании клиентов:
1.  Традиционно рекламный (чистыйкреатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартныхбанковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новыедостижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данныйпуть является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты»,но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такогоподхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей напредставителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
2.  Акцент на современные банковскиетехнологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящеевремя успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящиймомент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, черезгод-два это может стать классикой банковской рекламы.
3.  Перенос основного акцента рекламы суслуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классикамаркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно,качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностнымкачествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжениимногих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattanявляется фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеровможно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке,печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихсядружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личныеконтакты упрощают выбор».
Проблемавыбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточноостро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджафинансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей.Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандальногохарактера – «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограниченийна выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которомупредставители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметноснизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определениепопулярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания средицелевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), посколькубольшинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявлениеобщих показателей.
Можноговорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:
Прямаябанковская реклама:        
- реклама впечатных СМИ;
- реклама нателевидении;
- реклама на радио;
- реклама в сетиИнтернет;
- наружная (в т.ч.само здание банка);
- сувенирнаяпродукция;
Косвеннаяреклама и связи с общественностью:
- стандартный наборPR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций,распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
- спонсорство;
- упоминание врейтингах.
Рекламабанков в печатных изданиях. Традиционной и вполне объяснимой являетсяориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах иполноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию(лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимальноподробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее времяпечатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений)среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование другихрекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимойими рекламной кампании.
Кроме того, внастоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сетиИнтернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высокомпрофессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяютвзаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно суверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести»банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковскаяреклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловленообщим пассивным характером Интернет-рекламы.
Еще однимтрадиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личныепродажи. Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, какправило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения).Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированныйхарактер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению(реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобыклиент чувствовал себя комфортно.
PR-технологии. Специалисты считают, чтов случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения брендаи товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться болеемощного воздействия на потенциального потребителя.
Можнопривести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений»,позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том,чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.
1.  Недорогим и эффективным средствомрекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днемрождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации,которая есть на копии устава, находящейся в банке.
2.  В целях рекламы услуг для юридическихлиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудиториирекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/иномерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.
3.  Проводить небольшие премиальныеначисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «Задесятитысячный платеж» и т.д.
Таким образом, одна изцентральных проблем продвижения банка – стандартность, максимальнаяунифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость»одного банка от другого. Поэтому первой задачей планирования банковской рекламыявляется определение «характера» («портрета») банка и егопозиционирование (выделение) в сознании потребителя.

3. Теоретические основыразработки бренд-бука
 
3.1 Понятиямиссия, видение, философия компании
Миссия организацииявляется важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании.Она определяет основную цель фирмы.
Миссия предприятия –выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначениепредприятия в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли). Формулировкамиссии может быть получена при ответе высшего руководства предприятия навопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?»
Миссия компании – это совокупность ценностей любойкорпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметроввзаимодействия организации с внутренней и внешней средой.
Поскольку степеньдетализации миссии все-таки зависит от конкретной компании и ситуации нарынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии,учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят перед любойкомпанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждойиз этих целей:
1.  Общественная. Вклад компании вместное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.
2.  Клиентская (потребительская).Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностейпоставщиков и партнеров.
3.  Организационная(административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретнойорганизационной (или административно-территориальной) системы, в структурекоторой работает данная организация.
4.  Предпринимательская. Выполнениеусловий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворенияпотребностей его участников и совладельцев.
С точки зрения НЛП миссияпредприятия включает три логических уровня: предназначение компании,идентификация, ценности компании.
Миссия предназначена длярешения следующих основных задач:
- представить вявном виде, для чего существует компания, установить отправную точку дляопределения целей компании и обеспечения их непротиворечивости;
- определить, чемкомпания отличается от конкурентов;
- согласоватьинтересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство,персонал, клиентов и др.);
- способствоватьсозданию и развитию корпоративной культуры, в том числе расширить длясотрудников смысл и содержание их деятельности.
На основании анализасобственной миссии и состояния внешней среды организация формулируетстратегическое видение организации.
Видение организации – это описание того состояния,которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка тогообраза, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии.
Стратегическое видениеорганизации являетсядостаточно общей картиной того, к чему организация хочет прийти черезопределенный промежуток времени.
Не существует стратегическоговидения, единого для всех организаций. Так как не существует единого стилястратегического планирования. Это обусловлено объективным фактом, что каждаяорганизация уникальна в своем роде. Следовательно и стратегическое планированиеи выработка видения организации для каждой организации уникальны.
Во-первых, это зависит отпозиций фирмы на рынке и динамики ее развития.
Во-вторых, потенциал ивозможности конкурентов также влияют на стратегические планы организаций.
В-третьих, товары иуслуги организации при учете состояния внешней среды организации оказываютосновополагающее влияние на стратегическое видение организации.
Однако не стоит исключатьи основополагающие моменты, определяющие принципы формулированиястратегического видения организации на основе ее миссии. Это обусловлено самойконцепцией стратегического планирования в современных условиях.
Принципиальная разницамежду миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образдействия, энергию, показывает, каким образом достигаются те или иные цели иливидение. Видение же, в свою очередь – это картинка будущего, то каким идеальнымпредставляется положения дел к которому стремится компания.
Видение скорее подверженоизменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления.Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректированс учетом изменения различных факторов.
Компания, корпорация, даи любая организация в целом – это тот же живой организм, который, как ичеловек, рождается, развивается, взрослеет, испытывает сложности, достигаетуспеха. И так же ищет ответы на вопросы: «Какова цель существованиякомпании?», «Какой организация будет через 10–15–20 лет?», «Какиеобязательства несет организация перед обществом?» Отвечая на эти вопросы,организация формулирует свою философию – идеологическую основу. Это помогает ейопределить свою уникальность на рынке, обозначить приоритеты в деятельности иразвитии, обеспечить единое понимание целей, стоящих перед организацией.
Философия организации –это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в нейлюдей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организацияосуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие,как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании,обязательства компании перед заинтересованными группами.
В философииорганизации заложено объяснение существования и деятельности организации, онадает картину управления и основополагающие представления о том, чем собственноорганизация предприятие должна являться.
Философияорганизации описывает: хозяйственную систему организации – кто мы? Цельорганизации – чего мы хотим? Сферу деятельности – что мы делаем?.. В философииорганизации конкретизируются основные ценности, которые для сотрудников должныслужить ориентиром всей их деятельности.
Философию организацииможно определить еще и как совокупность внутрифирменных принципов и правилвзаимоотношению рабочих и служащих, своеобразная система ценностей и убеждений,воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем персоналомпредприятия. Можно сказать проще – это «моральный кодекс поведения напредприятии».
Итак, немаловажным этапомпри создании бренда является определение миссии, видения и философии организации.Миссия компании – это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающихвозможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации свнутренней и внешней средой. На основании анализа собственной миссии исостояния внешней среды организация формулирует стратегическое видениеорганизации.
Видение организации – это описание того состояния,которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка тогообраза, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии.
Философия организации –это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в нейлюдей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организацияосуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие,как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании,обязательства компании перед заинтересованными группами.
3.2 Особенности позиционирования брендов
Позиционирование –нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов иатрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марокконкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали егопотребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
Позиционирование бренда –это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу.
Позиционирование состоитиз ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.
Термин «позиционирование»имеет двойной смысл: с одной стороны – это процесс, в ходе которогоразрабатывается позиционирование бренда; с другой стороны – это ключевая фразапозиционирования – те несколько слов, которые являются квинтэссенцией даннойразработки.
Начальной точкой развитиястратегии позиционирования является понимание позиции, которую вдействительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальныхпокупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующегопозиционирования.
1. Определениеконкурентов.
2. Сбор значимой лексикипотребителя относительно товарной группы
Проводится методомфокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросоввыявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарнойгруппы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важныммоментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующейзначимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественногоисследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача –сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов дляразных групп потребителей).
4. Определение позицийконкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественноеисследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта)определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждогоконкурента. Важно определить различия в восприятии между представителямиразличных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность».
5. Идентификацияпотребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной»торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтенийпредставителей различных сегментов рынка.
6. Собрать все воедино. Витоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть картапозиционирования (восприятия).
Разработкапозиционирования бренда – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себянесколько весьма объемных этапов:
- анализконкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативныхплатформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятияконкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов;
- формированиегипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантоввозможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графическогооформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующихвизуализаций (на уровне бренд-манифеста), отражающих ключевое послание бренда;
- тестированиевариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории,уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарнойкатегории.
Результатом этапаявляется финальная версия позиционирования.
Позиционирование являетсяважнейшим компонентом системы брендинга.
Существо позиционированиявыражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен допотребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристикапродукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, кпозиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства илиразвития бренда, реализуемая компанией.
При планировании иформировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотымправилам:
Во-первых,позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо дляуспешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентнуювойну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим,часто удачным, брендом.
Во-вторых,позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевыхпотребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт,нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих,позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо длятого, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом.Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризованакак синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой дляуспеха.
В-четвертых,позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, ипроходить через него красной нитью. Это уже более относится к практическойреализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемымэксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках.Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт,представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламнойкампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственногонапряжения.
В пятых, позиционированиедолжно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится всездание бренда.
Таким образом,позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и созданиетаких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличаласьбы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, иотвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
3.3 Особенности сегментирования целевой аудитории бренда
Из самого понятиясегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или сам рынокпродуктов могут быть условно разделены на некие группы, обладающие сходнымипризнаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положениебренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровеньдохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки имногое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимопринимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и егопотенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс можетвыглядеть следующим образом.
Среди наиболеераспространенных видов сегментирования различают также следующие подходыописания потребителей:
Сегментирование посоциально-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование,социальный статус, наличие детей и т.д.)
Сегментирование попокупательскому поведению потребителей;
Сегментирование попсихологическим установкам и жизненным ценностям;
Такие подходы позволяютчетко настраиваться на целевого потребителя, а значит существенно экономитьрасходы на продвижение марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсыи минусы.
Социально-демографическоесегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широкоприменяемым практически всеми рекламными агентствами. При таком сегментационномподходе нелегко отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но безсоциально-демографического описания потребителя тяжело правильно выбрать медиаинструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. Кнедостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции,построенные только на социально-демографических составляющих (например: женщиныв возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высокимдоходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающийсущественное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательскимпривычкам и поведению. А значит, «нацеливание» на аудиторию,описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным.
Сегментирование попокупательскому поведению потребителей является вторым наиболее важным методомрыночного сегментирования. При данном подходе мы условно делим присутствующиена рынке бренды на сегменты (например, на основании воспринимаемой «потребительскойценности» бренда). А самих потребителей делим по покупательскомуповедению. Далее, мы накладываем эти две шкалы друг на друга и получаемматрицу, описывающую основные сегменты данного рынка.
Следующим этапом для насбудет определение наиболее «интересного» с точки зрения объема продажи прибыли рыночного сегмента. На этом этапе необходимо сделать несколько оценокобщего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда приданном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочныйобъем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачейостаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности,сегмент.
Сегментирование на основежизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговыминструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя пользаот такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструментнастройки нашего коммуникативного (и креативного) сообщения на потенциальнуюцелевую аудиторию. То есть, зная, чего хотят от жизни наши потребители, мыможем обращаться к ним на понятном для них языке и говорить о том, что для нихблизко (яркий пример – рекламная кампания Альфа-Банка). Во-вторых, данный видсегментации позволяет очень точно настраивать медиа носители. Особенно этокасается выбора изданий прессы. Сегментация на основе отношения к брендупрактически всегда объединяется с демографическими конструкциями и позволяетнастраивать коммуникативные сообщения на разные группы потребителей.
Итак, сегментирование –это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков,называемых маркетинговыми «признаками сегментирования»(сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, попокупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимостьсегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента дляпозиционирования услуги на рынке.

3.4 Специфика разработки пирамиды бренда
 
Создание бренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокоезнание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследованиерынка по следующим критериям:
-  структура, емкость, динамика рынка
-  конкурентная среда
-  портрет целевой аудитории
-  потребительские ожидания ипредпочтения
На сегодняшний деньсуществует множество моделей создания бренда.
Методологическуюбазу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекскоммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:
1) потенциалабренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологическоготестирования;
2)жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основеисследования показателя «знание марки»;
3)необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителяна различных этапах жизненного цикла бренда;
4)рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапевывода нового бренда на рынок.
В основемодели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежитэкспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), которыйвключает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаровв рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов;оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда;оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламногосообщения; построение карты «образа пользователя»; проведениеконтент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализаслов и высказываний на основе положений психосемантики.
Три другиемодели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как «знаниемарки». Например, на основе анализа выявленной для рынков товаровмассового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня егознания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованныепрогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах егожизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связатьинтенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массовогоспроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом впродажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (какдля развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для тольковыводимых на рынок).
УТП (уникальное торговоепредложение) – U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасторассматривают именно как модель построения бренда, ее автор – Россер Ривз(Rosser Reeves), впервые опубликована в книге «Реальность в рекламе»,изданной в 1961 году.
УТП это наборхарактеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя посравнению с конкурентами.
УТП – это уникальность,которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление,которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Этозаявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.
УТП должно «продавать».Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностямиили желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должнобыть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекатьновых потребителей.
Каждое УТП должносодержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителюконкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.
Томас Гэд – 4D брендинг.(Thomas Gad – 4D Branding) – скандинавский автор, свой метод описывает в книге «4Dбрендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», на русском вышлав 2000-м году.
Чтобы «осознатьсильные и слабые стороны бренда», Томас считает необходимым ввести 4измерения. Вот эти измерения:
1.Функциональноеизмерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой сбрендом).
2.Социальное измерение(касается способности идентифицировать себя с определенной общественнойгруппой).
3.Духовное измерение(восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение(способность поддерживать человека).
Как отмечает сам автор, «Самоесложное – определить, где эти измерения пересекаются.» Дальше Томас Гэдсоздает «оболочку», добавив к измерениям «продукт/полезность;позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности». Подразумевается, чтодля того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти ихпересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.
МодельY&R (Young andRubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активовбренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, брендунеобходимо иметь 4 элемента: Отличие;
Релевантность (так же переводят как уместность,соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);
Уважение (положительное восприятие);
Знание (не путать с известностью, идет речьо полном представлении потребителем свойств и функций).
Отличие и релевантностьопределяют силу бренда. Уважение и Знание — его положение, статус. При оценкебренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например:новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знанияведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание,но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.
Дэвид Аакер Подробно в «Созданиесильных брендов» («Building Strong Brands»), издана в 1995 году.Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первымсформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг являетсяключевой стратегической функцией компании.
Аакер выделил пятьосновных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда,выражающийся в повторных покупках), Узнаваемость (человеку свойственнопредпочитать знакомое незнакомому), Воспринимаемое качество (часто отличающеесяот реального), Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства), активы(юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)
При создании брендаосновой является идентичность бренда: «Такая идентичность должна обладатьчетким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки длявзаимоотношений „бренд-клиент“. На определение идентичности брендапорой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это неотвечает. Одна из целей компании при создании бренда – выявить ответственных иобъединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.
Идентичность брендадолжна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличитьориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичностьбренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку.Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа непоможет ее реализации».
Второй шаг – координациявнутри организации. Он говорит о необходимости «создать для всехподразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. Приотсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будетиспользоваться непоследовательно. Результат – дезориентация потребителей инеиспользованные возможности создания синергии».
Третий шаг – координированиеработы со СМИ. «Не все коммуникативные программы будут последовательновыдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготовесистемы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этихпоказателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделитьправами конкретного человека, уполномоченного приостанавливатьнепоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другимпараметрам».
Четвертый шаг – координированиеработы на рынках «Когда бренд представлен на множестве рынков(определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императиворганизации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с цельюсоздания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкойдля приспособления к конкретным условиям рынка».
Millward Brown– Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown – английская компания, разработавшая рядметодик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когдаидет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом,поскольку, как водится, используются многозначные слова, но в целом выглядитпримерно так:
Вовлеченность
Явное превосходство
Выполнение ожиданий
Релевантность, уместность
Присутствие, известность,вид
То есть при созданиибренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие – Соответствиеожиданиям – Выполнение ожиданий – Превосходство – Вовлеченность.
Энн Бар Томпсон(возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке брендапредлагает концентрироваться на четырех факторах:
1. Релевантность, она жевостребованность (удовлетворение потребностей и «решение эмоциональныхзапросов»);
2. Дифференциация(отличие от конкурентов);
3. Доверие (главнымусловием которого указывается выполнение обещаний);
4. Эластичность(возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).
В области пересеченияэтих факторов находятся «возможности бренда». Иначе говоря, чем лучшепроработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемогобренда.
Таким образом, созданиебренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Millward Brown – Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown – английская компания, разработавшая рядметодик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когдаидет движение от базовых основ к вершине. Поэтому при создании бренданеобходимо пройти по цепочке. Известность/наличие – Соответствие ожиданиям –Выполнение ожиданий – Превосходство – Вовлеченность.
Заключение
В ходе работы былисделаны следующие выводы:
- существуетмножество определений понятия «бренд», официальное, понятие звучиттак: бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя илигруппы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услугконкурентов. К основным функциям бренда относятся: экономическая,семиотическая, имиджевая и программирующая.
- существуетмножество подходов к классификации брендов на основе разных критериев –территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы,особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Наиболеечасто встречается классификация на основе объектов брендинга, выделяют:товарные брэнды, сервисные брэнды, брэнды личностей, брэнды организаций, брэндсобытий, «географические» брэнды.
- существуетуникальная модель построения бренда – «колесо бренда». В соответствиис данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая изкоторых представляет отдельный элемент бренда: атрибуты, выгоды и преимущества,ценности, индивидуальность (персоналия), суть бренда.
- товарная политикабанка заключается вопределении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумяключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущегоассортимента.
-  важное место в системе банковскогомаркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагаетустановление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствиис изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространение получил методопределения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основеиздержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основномкрупные.
- производство исбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы впомещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный(часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковскихуслуг возможны следующие каналы: собственные каналы сбыта, несобственные каналысбыта.
- одна изцентральных проблем продвижения банка – стандартность, максимальнаяунифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость»одного банка от другого. Поэтому первой задачей планирования банковской рекламыявляется определение «характера» («портрета») банка и егопозиционирование (выделение) в сознании потребителя.
- немаловажнымэтапом при создании бренда является определение миссии, видения и философииорганизации. Миссия компании – это совокупность ценностей любой корпорации,обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействияорганизации с внутренней и внешней средой. На основании анализа собственноймиссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видениеорганизации. Видение организации – это описание того состояния, которое онахочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, которыйдолжен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии. Философияорганизации – это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельностиработающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии скоторыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себятакие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевыекомпетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.
- позиционирование– нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов иатрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марокконкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали егопотребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
- сегментирование –это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков,называемых маркетинговыми «признаками сегментирования»(сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, попокупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимостьсегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента дляпозиционирования услуги на рынке.
- создание бренда –это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Millward Brown – Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown – английскаякомпания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основепопулярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине.Поэтому при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие –Соответствие ожиданиям – Выполнение ожиданий – Превосходство – Вовлеченность.
брендбанковский маркетинговый позиционирование
Список использованной литературы
1. Янбеков А.В.Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006
2. Банки рвутся всеть. «Поскриптум»,№ 39, 2005.
3. www.adme.ru — Рекламане в тему.02.11.2006
4. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московскийгосударственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ,2000.
5. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковскоедело. – 2006. – №4. – С.38-40.
6. Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег.[Электронный ресурс] // Информационный портал делового журнала «Банковскоеобозрение». – 2007. –№3 (93). – Режим доступа: bo.bdc.ru/2007/3/
mihail_dimshits.htm
7. Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляетсяреклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/– 15 июля 2008. – Режим доступа: www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.
8. Аакер Дж.Создание сильных брендов. – Издательство: ИД Гребенников, 2008. – 440с.
9. Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В.Андреевой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192с.
10. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд./ пер. сангл. под ред. проф. Б.Л. Еремина. – Москва: Юнити, 2006. – 543с.
Приложение А
Таблица 1 – Классификация брендовКритерий классификации Вид бренда Пример По предметной направленности Товарный L'Oreal, Nestle, J7 Сервисный Avis, UPS, FordCredit Социальный (личностный) В. Путин, Мадонна, Алла Пугачева Бренд организации UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО, ЮУрГУ Событийный Formula l, СОЧИ-2014, Olympic Games Географический Канны, Венеция, Золотые пески По территориальному охвату Глобальный Virgin, Coca-Cola, Benetton Национальный Wimm-Bill-Dann, «Балтика», Макфа Региональный Равелла Локальный «Перекресток», Диана По сфере применения Потребительский Tide, Pepsi, Danone Промышленный Caterpillar, Tetra-Pack Высокотехнологичный Microsoft, Intel По принадлежности Производителя Ford Motor Company, Sony Дистрибьюторский FordAvto, FordKunzevo Частный MaxMara, Marks& Spenser, St. Michael, «Перекресток» По иерархии в структуре портфеля Корпоративный GM, Unilever, P&G Зонтичный Chevrolet, Carnation, Buick, Ford Товарный суббренд Ford Focus, Chevrolet Lumina Индивидуальный Lexus, Neo
Приложение Б
/>
Рисунок 1 – Модельпостроения бренда