Содержание
Введение
1. Анализ состояния вопроса
1.1 Анализ деятельности фирмы
1.2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) фирмы
2. Разработка рекламной стратегии
2.1 Выбор типа рекламной стратегии
2.2 Разработка творческой идеи.Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения
2.3 Разработка рекламного обращения
3. Разработка плана рекламной кампании
3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения
3.2 План рекламной кампании
4. Разработка рекламной продукции
4.1 Разработка рекламной газетной статьи(А4)
4.2 Разработка макета рекламного модуля для полноцветного журнала (А6)
4.3 Разработка сценария радиорекламы
4.4 Разработка сценария телевизионной рекламы
Заключение
Список используемой литературыВведение
Слово«реклама» происходит от латинского слова "reclamare" («выкрикивать») и употребляется в значении информации о товарахи услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услугии в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью созданияпопулярности.
Рольрекламы в становлении и развитии бизнеса общеизвестна — она является связующим звеноммежду продавцом и покупателем.
Бизнес- это бизнес. Его цель (а стало быть и цель вашей рекламы, как неотъемлемой частиэтого процесса) — приобретение прибыли.
Реклама- это доступная для понимания информация о товарах, работах и услугах, которая представленав сжатой, художественно выраженной форме.
Рекламаслужит наиболее эффективным средством привлечения потенциальных покупателей.
Рекламавводит людей в искушение.
Частотовар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спроси тем самым активно воздействует на производство.
К рекламированиюсвоих товаров и услуг в той или иной форме прибегают практически все предприятияи фирмы, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капиталаи продвижение на рынке торговой марки.
Конечнаяцель любой рекламной кампании — успешные продажи продукта и создание сильного бренда.
Не бываетрекламы ради рекламы. В основе своей реклама — это маркетинговый инструмент дляпродажи и продвижения вашего продукта. Все остальное вторично в данном случае.
рекламная кампания стратегия сценарий
Рекламацепко, как спрут, завладела миром. Наш «двигатель торговли» работает наполную мощность, пытаясь вытянуть коммерческие фирмы на новые высоты объемов реализации.
Рекламныйрынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире.
Несмотряна то, что рынку рекламы в России всего десять лет, сейчас уже проще сказать, гдерекламы нет.
Магическиесвойства рекламы известны каждому, и в наши дни она появляется буквально везде:на телевидении и радио, в газетах, журналах, метро, на автобусах, троллейбусах,трамваях и такси, на рекламных щитах, на шариковых ручках и майках, сумках и дажена мусорных бачках и унитазах.
Основнымисредствами распространения рекламы в нашей стране в настоящее время являются телевидение,радио, периодические печатные издания, а также наружная реклама,
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,профессиональное. Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой,охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большиечеловеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапепревратилась в отдельный вид деятельности человека.
Актуальность настоящей работы определяется тем, что в последнее времяряды рекламодателей стремительно пополняются. Все больше коммерческих фирм проявляетпрофессиональное отношение к созданию фирменного стиля и заинтересованность в рекламе.Вызвано это, в первую очередь, тем, что бизнес в нашей стране становится все болеецивилизованным, то есть строится по тем правилам, которые приняты во всем мире.
Однакоследует помнить, что рекламные ошибки могут стоить очень дорого, особенно для маленькойфирмы. Именно по этой причине многие представители малого бизнеса очень консервативныв своих решениях в отношении рекламы или же избегают рекламы вообще.
Как сказалЧарли Мортимер, глава компании General Foods, «вы обязательно истратитемного, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета натри четверти пути: деньги вы потратили, но так и не доехали».
Формулакачественной рекламы — это точность, оригинальность, простота. Рекламные ошибкимогут стоить очень дорого, особенно для маленькой фирмы. Поэтому обращение к профессионаламв большинстве случаев является залогом будущего успеха рекламной кампании любойкоммерческой организации.
Цель работы — разработка рекламной кампании ЗАО«Пищекомбинат».
Задачи:
проанализировать деятельность фирмы и определить необходимостьпроведения рекламной кампании;
разработать рекламную стратегию;
разработать план рекламной кампании;
разработать рекламную продукцию.
1. Анализ состояния вопроса1.1 Анализ деятельности фирмы
Название предприятия — ЗАО «Пищекомбинат».
Местонахождение предприятия — Пензенскаяобласть, г. Заречный.
Юридический адрес предприятия — Пензенскаяобласть, г. Заречный, ул. Литке.
Отрасль — пищевая промышленность.
Дата основания предприятия — декабрь 1980 г.
Численность персонала предприятия — 425 чел.
Организационно-правовая форма — закрытоеакционерное общество.
Основные характеристики ЗАО «Пищекомбинат»даны в Приложении 1.
Основными видами деятельности ЗАО «Пищекомбинат являютсяпроизводство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции.
В состав ЗАО „Пищекомбинат“ входят: молокозавод, хлебозавод,цех безалкогольных напитков, „Мокшанский филиал ЗАО “Пищекомбинат»,расположенный в с. Богородское и с. Знаменское Мокшанского района Пензенской области,основными видами деятельности которого являются растениеводство и животноводство.
История ЗАО «Пищекомбинат»началась в ОРС ППЗ в 1881 году, когда в его состав вошли основанный в 1967 годухлебзавод и основанный в 1976 году молокозавод.
Директором «Пищекомбината»была назначена Кондракова З. И.
В 1992 году «Пищекомбинат»вышел из состава ОРС ППЗ как государственное предприятие «Пищекомбинат».
В 1994 году оно было преобразовано вАО «Пищекомбинат», а в 2000 году — в ЗАО.
Генеральным директором ЗАО был назначенКозырев С. В.
С 2005 года Генеральный директор ЗАО«Пищекомбинат» — Мещерякова Н. В.
Продукция ЗАО «Пищекомбинат»хорошо известна жителям Заречного и Пензенской области.
Высокое качество продукции и широкийассортимент продукции позволили предприятию найти покупателей во многих регионахРоссии. Все дело в том, что сегодня работники ЗАО «Пищекомбинат» делаютупор на выпуск продуктов питания для приверженцев здорового образа жизни.
Ассортимент продуктов ЗАО «Пищекомбинат»постоянно растет. Благодаря хорошей работе службы маркетинга и наличию опытных специалистов-технологовпредприятие в состоянии оперативно реагировать на требования рынка. Здесь давноперестали сначала что-то производить, а потом пытаться это продать. Сейчас в ЗАО«Пищекомбинат» производят только то, что продается.
С 2004 года ЗАО «Пищекомбинат»стал выпускать новый продукт — замороженную творожную массу пяти видов: с курагой,изюмом, шоколадной крошкой, цукатами и вареным сгущенным молоком. Новинка в большомколичестве содержит полноценные белки и полезна всем: здоровым и не очень, взрослыми детям. Замораживание позволило увеличить срок хранения творожной массы до 45 суток,а для употребления достаточно достать ее из холодильника и подождать полчаса иличас, в зависимости от температуры воздуха. Исследования показывают, что заморозкаявляется оптимальным вариантом длительного хранения ягод, зелени, творога и другихпродуктов. Творог после размораживания не теряет ни питательных, ни физико-химическихсвойств, он остается нежным, вкусным и содержит все полезные составляющие.
Многие потребители заметили новую упаковкутворожных сырков, которая не только улучшила внешний вид продукта, но и позволилаувеличить срок реализации с 36 до 72 часов. Постоянно расширяется ассортимент глазированныхсырков. Сегодня они выпускаются не только в шоколадной, но и в белой глазури с самымиразными добавками: курагой, орехами, сгущенным молоком и другими.
На протяжении последних лет ЗАО«Пищекомбинат» постоянно является лауреатом конкурсов «100 лучшихуслуг и товаров России» и дипломантом региональной выставки «Продмаркет»за высокое качество продукции и широкий ассортимент. Наряду с полюбившимися потребителямйогуртами с черникой, клубникой и бананом, предприятие начало выпуск этого кисломолочногопродукта с грушей, персиком и яблоком с проросшими зернами пшеницы. Последний придетсяпо вкусу сторонникам здорового образа жизни, поскольку проросшие зерна пшеницы- это буквально кладезь различных полезных веществ. Заботящимся о здоровье людямдостаточно утром и вечером выпивать по половине стакана другого кисломолочного продуктаот ЗАО «Пищекомбинат» — «Бифилайфа», привносящего в кишечнуюмикрофлору человека пять видов полезных микроорганизмов.
На прилавки магазинов поступает кефирс лактулозой, который обеспечивает подпитку, обновление и восстановление микрофлорыкишечника. В результате употребления такого кефира уже через две недели исчезаютпроблемы с желудком, улучшается общее самочувствие, повышается тонус.
Кроме того, ЗАО «Пищекомбинат»предлагает потребителям, увлеченным диетами и борющимся с излишками холестерина,«Сметанку деликатесную», содержащую минимальное количество животных жиров;новые виды растительно-сливочного мороженого серии «Ладушка» жирностьювосемь процентов с шоколадом, крем-брюле, со вкусом ананаса, яблока, черной смородины,малины и другими.
Миссия ЗАО «Пищекомбинат» — обеспечениенаселения качественной и недорогой продукцией.
/> />
На рис.1 представлено дерево целей ЗАО «Пищекомбинат».
Рис.1. Дерево целей ЗАО «Пищекомбинат»
Перед ЗАО «Пищекомбинат» поставлены такие задачи, как:
1. Удержание доступных цен на весь ассортимент продукции для широкого кругапотребителей.
2. Увеличение номенклатуры производимой продукции.
3. Расширение рынка сбыта продукции и рост объема продаж.
Выполнение этих задач может быть осуществлено только на основепроведения комплексного маркетингового исследования рынка сбыта, его сегментирования(разделения на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные сорта продукции и специальные комплексы маркетинга) и соответствующегопозиционирования продукции.
ЗАО «Пищекомбинат» занимает стабильное положение напензенском рынке продуктов. Это обусловлено тем, что предприятие имеет определенный,устоявшийся круг клиентов, совершенствует и расширяет ассортимент выпускаемой продукции,проводит рекламную политику в этом направлении и поддерживает связи с общественностью.
Устойчивый спрос на продукцию предприятия ЗАО «Пищекомбинат»- это результат правильно выбранной сбытовой и ценовой политики, это выпуск продукциинадлежащего качества и ассортимента, способной выдержать достаточно жесткую конкуренциюна пензенском рынке продуктов.
Основной объем поступлений денежных средств за 2007-2008 гг.обеспечивался следующей продукцией (таблица 1)
Таблица 1.
Показатели финансовой деятельности ЗАО «Пищекомбинат»Наименование продукции 2008 г. 2007 г. Прирост Кол-во Сумма Кол-во
Сопоставит.
цены Кол-во Сумма %
Молоко 2 512 25 674 2 412 24 644 101 1 030 4%
Продукция цельномолочная 312 4 388 268 3 763 44 625 17%
Кефир 534 5 654 508 5 385 25 269 5%
Ряженка 615 9 506 682 10 541 - 67 - 1 035 -10%
Сметана 235 9 887 224 9 441 11 446 5%
Сырки глазированные 596 28 604 549 26 362 47 2 243 9%
Творог и творожные изд. 447 17 505 306 12 015 140 5 490 46%
Мороженое 688 13 027 455 8 626 232 4 401 51%
Сыры плавленые 7 534 34 2 695 - 27 - 2 161 -80%
Майонез 99 2 784 136 3 819 - 37 - 1 036 -27% Итого 6 044 117 562 5 575 107 290 469 10 272 8%
Маркетинговая концепция ЗАО «Пищекомбинат» направленана концентрацию усилий по продвижению региональных продуктов на внешние рынки, поддержкусложившихся и развитию новых связей с партнерами, повышение имиджа предприятия.
Концепция чистого маркетинга нацелена на производство продукции,отвечающей требованию потребителя.
Региональная концепция маркетинга направлена на потенциальныхпотребителей и вывод предприятия на новые региональные рынки.
Таблица 2.
SWOT-анализ ЗАО «Пищекомбинат»
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
Внутренняя стратегия фирмы
Сильные стороны
Гибкая ценовая политика
Гибкая система работы с постоянными клиентами
Повышенный уровень требований к качеству продукции
Модернизация оборудования
Высокая степень конкуренции на рынке
Зависимость цен на продукцию от цен на сырье
Рост тарифов на энергоресурсы
Слабые стороны
Нехватка оборотных средств
Высокая степень износа основных производственных фондов
Кредитование по высоким процентным ставкам
Повышение уровня налогового бремени 1.2 Анализ целевой аудитории товаров (услуг) фирмы
Предприятие функционирует на территорииПензенской области, население которой составляет более 2 млн. человек.
34 % населения области составляетмолодежь в возрасте от 16 до 25 лет; 15 % — пенсионеры; 23 % — дети до 16 лет и28 % — население в возрасте от 26 до 55 лет.
В настоящее время ЗАО выпускает широкуюгамму продукции. Если предприятие начинало с выпуска 4-5 наименований продукции,то сегодня ассортимент расширился до 40 видов изделий. В состав его товарной номенклатурывходят пять ассортиментных групп:
•Хлебобулочныеизделия
•Молочнаяи молочнокислая продукция
•Прохладительныенапитки
•Полуфабрикаты
•Мучныекондитерские изделия.
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.
Предприятие находится в г. ЗаречныйПензенской области и основной территорией сбыта пищевой продукции является г. Заречныйи близлежащие поселки. Для лучшего проникновения на потребительский рынок необходимопроизвести его сегментацию, то есть разбить потребителей на отдельные группы, которыехарактеризуются одинаковыми предпочтениями и одинаковой реакцией на мероприятиякомплекса маркетинга.
Потенциальными клиентами фирмы являются54 % населения области.
Можно выделить несколько групп психологическихтипов потребителей продовольственных товаров (табл.3).
Таблица 3.
Группы психологических типов потребителейТип потребителей Вариант ответа на вопрос: «Еда — это. „ Доля, %
Рационалисты
Голодные
Позитивисты
Гурманы
Ритуалисты
Чревоугодники
Ненавистники кухни
Не определившиеся
. средство сохранения жизни
. средство утоления голода
. просто удовольствие, радость
. одно из величайших наслаждений
. часть ритуала (семейного, делового)
. то, от чего невозможно отказаться
. повседневное, хлопотное занятие
. трудно сказать определенно
32,31
23,15
15,00
7,34
8, 20
7,40
2,00
3,70
Для более чем 50% респондентов еда- лишь средство поддержания жизни и утоления голода, хотя до 30% потребителей — явные любители вкусной пищи. Каждый из этих психологических типов потребляет разноеколичество продуктов питания по их категориям. Спрос на товары питания зависит какот уровня дохода потребителя, так и от числа членов в семье, их возраста. Если говоритьо таких направлениях деятельности “Пищекомбината», как производство хлебобулочныхизделий и молочных продуктов, то спрос на эти продукты менее эластичен, чем на другиегруппы товаров, так как эти продукты всегда есть в рационе большинства семей.
Оценим положение «Пищекомбината»на рынке хлебной и молочной продукции города Заречный. Около 80% хлеба и хлебобулочныхизделий производится местными предприятиями города — ЗАО «Пищекомбинат»и ООО «Свежий хлеб» (соотношение 3: 2), остальные 20% завозятся из Пензы.
Молоко в меньшей степени представленоместными производителями. Так, на долю «Пищекомбината» приходится примерно40% реализуемого в Заречном молока, большая доля приходится на предприятия из ближайшихпоселков, сотрудничающих с крупными колхозами-поставщиками сырья. Что касается молочнокислойпродукции, то она в большей степени представлена продукцией, ввозимой из Пензы,области и городов России (Москва, Самара, Саратов, Калуга), а также продукцией импортногопроизводства. На долю «Пищекомбината» приходится примерно 25-30% по такимвидам, как сметана, творог, кефир.
Сравним отдельные характеристики конкурирующихпредставителей отрасли хлебобулочных изделий (табл.4).
Таблица 4.
Характеристикиконкурирующих представителей отрасли хлебобулочных изделийНаименование характеристики Производители «Пищекомбинат» «Свежий хлеб» «Виктория»
Качество продукта
Ассортимент
Цены
Расположение производителя
Расположение поставщиков сырья
Количество торговых точек
Высшее
хлеб, батон, булка, пряники
рыночные
г. Заречный
оптовые базы гг. Заречный. Пенза, Сызрань, Саратов, Воронеж
7 собственных
Высокое
хлеб, батон, булка, пряники, печенье, штучные изделия
ниже рыночных
г. Пенза
г. Пенза
4 собственных и 1 посредник
Высокое
Пряники, печенье
Рыночные
г. Заречный
гг. Заречный Пенза. Саратов
3 посредника
То же приведем для предприятий-конкурентовотрасли молочной продукции (табл.5).
Таблица 5.
Характеристикиконкурирующих представителей отрасли молочных изделийНаименование характеристики Производители «Пищекомбинат» «Надежда» «Пензахолод»
Цена продукции
Качество продукции
Ассортимент
Упаковка
Объем упаковки
Расположение производителя
Расположение поставщиков сырья
Рыночная
Низкое
творог, молоко, кефир, мороженое, йогурт
малопривлекательная
1л.; мороженое в стаканчике
г. Заречный
Пензенская обл.
Ниже рыночной
Высокое
молоко, кефир, ряженка, масло, мороженое, сырки
яркая
1л, 0,5 л
Мокшанский р-н
Мокшанский р-н
Ниже рыночной
Высокое
мороженое разных наименований
красочная
брикет, на палочке, стаканчик
г. Пенза
Пензенская обл. и Москва
Ценовые преимущества конкурентов обусловленыналоговыми льготами, которые они имеют. Низкое качество продукции предприятия«Пищекомбинат» объясняется наличием старых технологических линий.
2. Разработка рекламной стратегии2.1 Выбор типа рекламной стратегии
Выбор типа рекламной стратегии начинается с постановки цели.
Реклама, проводимая на предприятии, необходимадля:
· поддержания имиджа компании;
· расширения потребителей новой продукции;
· информирования потребителей о новой продукции;
· продвижения продукции компании;
· убеждения покупателей не откладывать покупку товара;
· напоминание покупателям о своей продукции в период межсезонья.
Имидж предприятия определяется совокупностью характеристик, дающихпредставление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любомутипу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики.Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создатьо ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.
Эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который в самом общем видевыстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностныхориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические,социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики,визуально-аудиальные особенности и т.д.
3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представленийобщественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической,экономической, социальной и культурной жизни общества.
4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своимпотребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, обих функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологическийклимат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающиемощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль,визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта,фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации,включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность,надёжность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа предприятия определяется обобщенными критериями,которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а такжечастными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают напривлекательность имиджа организации:
· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящихруководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятийи организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персоналасамой организации.
· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качествопродукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персоналаорганизации.
· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарностьпотребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, втом числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации,что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечениеего психологической готовности к деятельности, к изменениям.
· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровеньорганизации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональныефункции, низкая зависимость от внешних факторов.
ЗАО «Пищекомбинат» — достаточно зрелое предприятие,имеющее стабильное положение на зареченском и пензенском рынке.
В настоящее время продукция ЗАО «Пищекомбинат» находитсяна этапе зрелости. Новинки удовлетворяют интересы рынка, но сбыт уже существенноне растет. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычныепотребители, так как они постоянно слышат о товаре благоприятные отзывы.
Цена товара остается на том же уровне, но иногда слегка снижаетсяпо мере роста спроса. Можно отметить, что цена продукта ЗАО «Пищекомбинат»ниже цены конкурентов — пензенских заводов по производству молочной и хлебобулочнойпродукции. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне,или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о товаре.
Прибыль на данном этапе растет, поскольку издержки на стимулированиесбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержекпроизводства.
Осуществляя свою деятельность, предприятие преследует следующиецели:
2. Удержание доступных цен для широкого круга потребителей, увеличение прибыли,увеличение доли рынка.
3. Увеличение номенклатуры производимой продукции, рост объема продаж.
4. Создание новых рабочих мест.
Для того, чтобы максимально растянуть период роста, фирма используетнесколько стратегических подходов:
1. Повышение качества товара, придание ей дополнительных свойств, выпуск ееновых марок.
2. Проникновение в новые сегменты рынка, на новые рынки и использование новыхканалов распределения.
3. Переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре настимулирование его приобретения.
4. Своевременное снижение цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
5. Создание благоприятного имиджа предприятия.
Предприятие, прибегая к использованию упомянутых стратегическихприемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение на данномсегменте рынка.
В целях улучшения своего имиджа, позиционирования продукта врасчете на стратегическую перспективу, должна проводиться работа в следующих направлениях:
а) подход к маркетингу территории должен быть иным — более широким.Поддерживать и развивать необходимо не конкретные локальные поставки, но и во многиеблизлежащие области;
б) долговременная лояльность и приверженность представителейразличных целевых групп к продукции ЗАО «Пищекомбинат» должна основыватьсяне на конкретной цене продукта, а на истинных отличительных преимуществах, включаяиндивидуальность марки, нематериальные составляющие: эмоциональные выгоды и преимуществасамовыражения обращающегося к ней.
На данном этапе функционирования ЗАО «Пищекомбинат»отсутствует диссонанс между внешним имиджем компании и внутренним — потребителизнают как производителя, так и его товар.
Однако дальнейшая работа по улучшению имиджа предприятия необходима.
Одной из составляющих является проведение рекламной кампанииЗАО «Пищекомбинат».
Цель рекламной кампании — переориентация рекламыс распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
В ходе проведения рекламной кампании предполагается использованиеследующих средств рекламы:
1. газеты — опубликование имиджевых статей, статей информационного и рекламногохарактера по Заречному и области (в газетах «Любимый город», «Заречье»,«Мир людей» и др.).
2. радиореклама — проведение конкурсов-викторин на радио («Мелодия»,«Европа-плюс», «Русское радио»).
3. размещение информационного материала о магазинах в справочных изданиях, справочно-информационных,аналитических изданиях, в телефонных справочниках.
4. изготовление буклетов ЗАО «Пищекомбинат».
5. телереклама — создание видеороликов и их размещение на телевидении г. Заречногои Пензенской области.
6. размещение плакатовв торговых точках города.
7. расширение сети фирменных магазинов ЗАО «Пищекомбинат».
Кроме того, ЗАО «Пищекомбинат» необходимо активно использоватьразличные методы стимулирования сбыта. Если реклама вызывает желание купить,то стимулирование сбыта — поощряет покупку.
Стимулирование сбыта осуществляется путем:
1. Вознаграждения покупателей фирменных магазинов ЗАО «Пищекомбинат».
2. Показы продукции торговой марки «Пищекомбинат» в местах покупки(участие в ярмарках).
3. Участие в выставках с целью привлечения большего круга клиентов и расширенияделовых связей предприятия.
4. Конкурсы и премии для розничных покупателей (радиоигра).
5. Купоны (будут размещаться в журнальных и газетных объявлениях).
6. PR (создание благоприятного общественного мнения).
Рекламная стратегия — продвижение товара и содействиепродажам.2.2 Разработка творческой идеи. Обоснование мотивови стиля рекламного обращения
Творческая идея — позиционирование продукции ЗАО «Пищекомбинат» как лучшей в Пензенскойобласти.
Основныемотивы, движущие потребителем данного продукта.
1. Мотив здоровья. Реклама пропагандирует экологическую чистоту,безопасность и высокие вкусовые качества производимой продукции.
2. Рациональные мотивы. Низкие цены производимой продукции.
3. Мотив традиции. Вкус, знакомый с детства.
4. Мотив экономии. Больше за меньшие деньги, дешевизна, экономиявремени и сил.
5. Гедонизм. Наслаждение вкусом.
6. Мотив заботы. Забота о здоровье, о детях.
Стилистика рекламного обращения — повествовательная реклама.2.3 Разработка рекламного обращения
Мы выбираем продуктыот «Пищекомбината»!
3. Разработка плана рекламной кампании3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения
Вся рекламная деятельность рекламодателяявляется совокупностью рекламных кампаний.
Рекламная кампания — комплексрекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой целив рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
«Проведение рекламной кампании проходит несколько основныхэтапов:
1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответна вопрос, для чего она проводится.
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламноговоздействия.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственныхза проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определитьстепень ответственности за успех кампании.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяютсявсе мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламнойкампании.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которыебудут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговыхкоммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляетсяс предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампаниис указанием сроков проведения.
10. Производство рекламоносителей,закупка места и времени в средствах массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятийрекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламнойкампании»[1].
Рекомендуется планировать рекламнуюкампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов нарекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространениярекламы.
6. Составление рекламного сообщенияили текста.
7. Оценка результатов.
Были выбраны следующиесредства передачи рекламного обращения:
· газеты — гибкость и своевременность публикации рекламного материала,большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность;
· радио — массовость, высокая географическая, демографическая избирательностьместных радиостанций, низкая стоимость;
· телевидение — сочетание изображения, звука и движения, чувственноевоздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;
· буклет — высокая избирательность, высокая художественное и полиграфическоекачество, длительность существования, использование в роли плаката и справочногопособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция;
· директ-мейл — высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствиерекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использованияв отправлении разных рекламных материалов;
· наружная реклама — гибкость, высокая частота повторных контактов,слабая конкуренция.3.2 План рекламной кампании
1. Название проекта — «Мы выбираем продукты от „Пищекомбината“!»
2. Выпускаемая продукция не является сезонной, поэтому срок проведения рекламнойкампании не имеет особого значения. Сроки проведения рекламной кампании — с 1 июня 2010 г. по 30 августа 2010 г.
3. Территория — г. Пенза и Пензенская область.
4. Задачи рекламной кампании:
стимулирование приобретения товара.
подержания имиджа компании;
расширение потребителей новой продукции;
информирования потребителей о новой продукции;
продвижение продукции компании;
5. Рассчитывая бюджет рекламной кампании по выбранным носителям: телевидение,радио, газета, билборд, получаем сумму в 41890 руб. Так как рекламная кампания рассчитанана 3 месяца, умножаем на 3. Получим 125670 руб.
Таблица 6.
Бюджет рекламной кампанииНазвание рекламной продукции Количественные характеристики Дата выхода (время выхода) Стоимость Название рекламной продукции 1 2 3 4 5 Рекламный модуль 1/2 полосы 12.05.09 14890 Рекламный модуль Рекламный аудиоролик 4 ролика по 30 сек. 14.05.09 1500 Рекламный аудиоролик Репортаж в новостном блоке программы «Проснись и пой» 5 выходов по 1 мин. 15.05.09
Съемка — 4.500
Трансляция — 5000 Репортаж в новостном блоке программы «Проснись и пой» Билборд (ул. Кирова, 54, левая сторона) 3×6 В течение месяца
Изготовление — 8000
Аренда — 16000 Билборд (ул. Кирова, 54, левая сторона) Итого 41890
6. План рекламной кампании на месяц.
Таблица 7.
План рекламной кампании на месяц
Канал СМИ/производи
тель Название рекламной продукции Количественные характеристики
Дата выхода (время
выхода) Стоимость Примечание Пресса Газета «Телесемь» Рекламный модуль 1/2 полосы 12.05.09 14890 Полиграфия Типография «Март» буклеты 100 штук 20.05.09 9000 Формат А5,2 стороны, Бумага глянцевая, полноцветная Телевидение 11 канал Репортаж в новостном блоке программы «Проснись и Пой» 5 выходов по 1 мин 15.05.09
Съемка — 4.500
Трансля
ция — 5000 Интернет-реклама www.penza-online Баннеры 1000 показов (468×60) 11.05.09-16.05.09
Изготовление — 1500, размеще
ние — 1200
Сложный анимирован
ный баннер «Мост-радио»
Реклам
ный аудио
ролик 4 ролика по 30 сек 14.05.09 1500 Время выхода с 11 до 22 часов РА «Аншлаг» Биллборд (ул. Кирова, 54, левая сторона) 3×6 В течение месяца
Изготов
ление — 8000
Аренда 16000 Типография «Март»
авторучка с фирмен
ной символи
кой 100 штук 10.05.09 1500 Итого 41890
4. Разработка рекламной продукции4.1 Разработка рекламной газетной статьи (А4)
Ассортимент заводской молочной продукции насчитывает с учетомдифференциации по жиру и видам расфасовки и упаковки свыше 60 наименования (питьевоемолоко, кефир, ряженка, йогурт, «Бифилайф», творог и творожные изделия,сметана, сметанно-сливочный продут, паста шоколадная, сыр плавленый, майонез, мороженое,сырки глазированные), квас, 98% продукции молокозавода в расфасованном виде.
Хлебозавод выпускает более 40 видов хлебобулочной продукции икондитерских изделий.
Ассортимент продуктов ЗАО “Пищекомбинат" постоянно растет.Благодаря слаженной и организованной работе службы маркетинга и наличию опытныхспециалистов-технологов предприятие в состоянии оперативно реагировать на требованиярынка. На предприятии давно перестали сначала что-то производить, а потом пытатьсяэто продать. Сейчас на предприятии производят только то, что продается.
В 2005 г. ЗАО “Пищекомбинат" выпустил целую серию новыхпродуктов. Замороженная творожная масса шести видов: с курагой, изюмом, шоколаднойкрошкой, цукатами, вареным сгущенным молоком и какао. В 2006 г. по просьбе потребителей ассортимент творожной массы расширили до 11 видов, добавив такие как мак,печенье, шоколадная крошка, ореховая халва, миндаль и кокос. Новинка в большом количествесодержит полноценные белки и полезна всем: здоровым и не очень, взрослым и детям.Замораживание позволило увеличить срок хранения творожной массы до 45 суток — этооптимальный вариант длительного хранения творога. После размораживания творог нетеряет ни питательных, ни физико-химических свойств, он остается нежным, вкусными содержит все полезные составляющие.
Ассортиментный ряд выпускаемых глазированных сырков насчитывает22 наименования, 6 из которых — сырки с печеньем и вафлями предложены покупателямв текущем году.
“Сметанка деликатесная”, содержащая минимальное количествоживотных жиров пришлась по вкусу потребителям, увлеченным диетами и борющимся сизлишками холестерина. Опробовав новинку в 2005 году, по просьбе покупателей в 2006 г. мы стали производить не только сметанку с м. д. ж. 20%, но и 15 %, фасовкой как 500 так и 250 г.
По наблюдениям специалистов, рынок йогуртов растет стремительнымитемпами. На предприятии учли и эту возможность. В 2006 году был освоен выпуск маложирногопитьевого йогурта трех наименований (с клубникой, ананасом и персиком). А всегопокупателю ЗАО «Пищекомбинат» с радостью предлагает йогурты 9 наименований,как в стаканчиках по 170 г, так и в пакетах по 500 г «для всей семьи».
Летом 2006 г ЗАО «Пищекомбинат» приступило к выпускупломбира классического ванильного в яркой красочной упаковке, темсамым расширив ассортимент мороженого в вафельном стакане.
Пломбир классический ванильный вырабатывается из высококачественногосырья на основе натуральных сливок и словочного масла по традиционной рецептуре.
Это прохладительный, вкусный, питательный, легкоусвояемый продукт,являющийся источником фосфора, кальция и других минеральных веществ, а также витаминов,имеющих жизненно важное значение для человека. В мороженом содержится около стаценных для организма веществ: более 20 аминокислот белка, около 25 различных жирныхкислот, 30 минеральных солей,20 различных витаминов, а также очень важные для обменавеществ ферменты. Главная прелесть мороженого в том, что оно успокаивает нервнуюсистему и «заряжает» мозги.
Порадовал новинками и хлебозавод ЗАО “Пищекомбинат”. Многие покупателиоценили; булочку “Витаминную”, которая обладает лечебным эффектом и содержитцелую гамму витаминов, регулярное потребление обеспечит нормализацию обмена веществ,повышение иммунитета, защиту от инфекционных заболеваний, активизацию работы сердечно-сосудистойсистемы, улучшение деятельности нервной системы и придаст хорошее настроение и притокэнергии.; хлеб «Богородский, который готовится без применения дрожжей,на заквасках с использованием хмелевой композиции, что придает хлебу ряд полезныхлечебных свойств: укрепляет нервную систему, иммунитет организма, благотворно влияетна работу желудочно-кишечного тракта.
В 2006 г. хлебозавод ЗАО Пищекомбинат» начал производствосдобных пшеничных сухариков фасовкой 200 г и пряников (шоколадных, ореховых, подмосковных и юность) фасовкой 300 г. Для удобства потребителей хлебозавод уменьшилфасовку сухарей панировочных до 150 г, а кваса хлебного до 300 г.
Наше предприятие делает основной упор на выпуск продуктов питаниядля приверженцев здорового образа жизни.
Вся продукция выпускается только изцельного молока. На комбинате осваиваются современные технологии, ведется поискновых современных рецептур. Качество выпускаемой продукции по достоинству оцененоне только рядовыми покупателями, но и многочисленными специалистами. ЗАО «Пищекомбинат»предоставляет отсрочку платежа, предлагает различные формы оплаты и гибкую системускидок.
Работая с нами, вы получите надежногопоставщика высококачественной продукции.
(На правах рекламы)
4.2 Разработка макета рекламного модуля для полноцветногожурнала (А6)
/>4.3 Разработка сценария радиорекламы
В данной радиорекламе мы будем разрабатывать рекламу одного товара,выпускаемого ЗАО «Пищекомбинат» — мороженого.
Диктор: И опять в нашем лето!И опять в нашем городе жара! Так хочется окунуться в прохладу!
Аудио: звук открываемой двери.
Диктор: кто это пришел ко мнев студию?
Голос за кадром: «Мы выбираеммороженое ЗАО „Пищекомбинат!“.
Диктор: Вы просто спаситель!
Рекламная песня (на мотив песнииз м/ф про „Чебурашку“:
Прилетел к нам волшебник
В голубом вертолете,
И „Аленки“ привез полкило!
4.4 Разработка сценария телевизионной рекламы
/>
ВИДЕО
Начало: пожилая женщина, сидящая в кресле-качалке
АУДИО: звучит тихая, спокойная мелодия
/>
ВИДЕО
Пожилая женщина, закрыв глаза, медленно раскачивается
АУДИО: звучит тихая, спокойная мелодия
/>
ВИДЕО
Дверь открывается и входит молодой мужчина
АУДИО
/>
ВИДЕО
Мужчина медленно подходит к пожилой женщине
АУДИО
/>
ВИДЕО
Пожилая женщина открывает глаза и смотрит на мужчину
АУДИО
/>
ВИДЕО
Мужчина протягивает женщине стаканчик мороженого
АУДИО
/>
ВИДЕО
Пожилая женщина с улыбкой берет стаканчик и начинает медленно есть мороженое
АУДИО
/>
ВИДЕО
Женщина, закрыв глаза, ест мороженое
АУДИО
/>
ВИДЕО
Возле тележки мороженщика стоит маленькая девочка. Мороженщик набирает шарик мороженого в вафельный стаканчик, девочка, протягивая деньги, ждет его
АУДИО
/>
ВИДЕО
Женщина, закрыв глаза, ест мороженое
АУДИО
ДИКТОР (ГОЛОС ЗА КАДРОМ): подарите вашим родителям детство!
Мороженое ЗАО „Пищекомбинат“ — вкус детства!
Заключение
Таким образом, реклама, как подчеркивает американский исследовательС.Ф. Ротцолл, — это прежде всего форма коммуникации, которая переводит качестватоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.
Реклама — существенный компонент рыночной экономики. Ни однаоперация бизнеса не начинается без рекламной „обработки“ индивидуальныхи массовых потребителей.
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель,основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм:»Реклама — двигатель торговли".
Однако следует помнить, что рекламныеошибки могут стоить очень дорого, особенно для маленькой фирмы. Именно по этой причинемногие представители малого бизнеса очень консервативны в своих решениях в отношениирекламы или же избегают рекламы вообще.
Как сказал Чарли Мортимер, глава компанииGeneral Foods,«вы обязательно истратите много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе.Это подобно покупке билета на три четверти пути: деньги вы потратили, но так и недоехали».
Формула качественной рекламы — это точность,оригинальность, простота. Рекламные ошибки могут стоить очень дорого, особенно длямаленькой фирмы. Поэтому обращение к профессионалам в большинстве случаев являетсязалогом будущего успеха рекламной кампании любой коммерческой организации.
Лозунг этот стопроцентно верен. В этом мы убедились, проведяпредложенную рекламную кампанию.
Предполагаемый эффект от данной кампании — повышение уровня продажпродуктов питания.
Список используемой литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: «РусПартнерЛтд», 1994. — 252 с.
2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы.- СПб.: Питер, 2005. — 432 с.
3. Картер К. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991. — 251 с.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА — М, 2001. — 229 с.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.: «Маркетинг», 2000. — 386 с.
6. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов-на-Дону:«Феникс», 2001. — 320 с.
7. Ромат Е.В. Реклама. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.
8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс,1986. — 630 с.
9. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности.- М.:. Акадамия, 2005. — 240 с.
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — 384с.
Приложения
Приложение 1
ЗАО «ПИЩЕКОМБИНАТ»
Пензенская обл. г. Заречный ул. Литкет.55-30-86 факс 3-37-28№ п/п Наименование Ед. изм. 1
Площадь занимаемого земельного участка
всего
нaxoдящегося в собственности
арендуемого
тыс. кв. м
тыс. кв. м
тыс. кв. м
42,5
41,2
1,3 2 Процент использования земельного участка % 100,0 3
Производственные площади
всего
законсервированные
неиспользуемые
пригодные для сдачи в аренду (продажи)
тыс. кв. м
тыс. кв. м
тыс. кв. м
тыс. кв. м
10,6
0,6 4 Процент использования производственных площадей % 100,0 5
Количество единиц оборудования
всего
по основным средствам
арендуемого оборудования
неиспользуемого
пригодного для задействия в кооперации
пригодные для сдачи в аренду (продажи)
шт.
шт.
шт.
шт.
шт.
шт.
478
403
20
10
10 6 Загрузка оборудования (с учетом количества смен) % 76,0 7 Износ основных фондов % 31,0