ВВЕДЕНИЕ
Теме «Разработка программы работы склиентами» посвящено очень мало трудов российских исследователей-аналитиков. Восновном такими исследователями-аналитиками становятся сами руководителипредприятий, грамотные маркетологи, которые опираясь на труды зарубежныхписателей, таких как Х. Гордон, П. Дойль, А. Лансестр, Ж. Шандезон и других,своими разработками и их публикациями обеспечивают развитие данной темы вРоссии. В сложившихся условиях по развитию данной темы в России можнорассматривать данную работу как мини-пособие для составления программы работы спокупателями.
Объектом исследования данной работыявляется организация эффективной маркетинговой деятельности с помощьюэкономичного метода.
Предметом исследования является изучениедеятельности предприятия, его комплекса маркетинга, выделение целевого рынка,все то, что способствует составлению эффективной программы работы с клиентамифирмы.
Объектом наблюдения являетсякниготорговое предприятие «Book-Look».
Целью дипломного исследования являетсяразработка программы работы с клиентами для предприятия «Book-Look».
Задачи выпускной квалификационнойработы:
1. Изучить теоретические аспекты по составлению/разработке программыработы с клиентами фирмы;
2. Изучить деятельность предприятия «Book-Look»;
3. Выявить целевой рынок;
4. Проанализировать комплекс маркетинга предприятия «Book-Look»;
5. Выявить целевой рынок фирмы;
6. Исследовать организацию работы с клиентами предприятия «Book-Look»;
7. Дать рекомендации для изменения организации работы с клиентами влучшую сторону.
Работа состоит из введения, трех глав,заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава отражает теоретическиеаспекты разработки программы работы с клиентами компании. Вторая часть содержитхарактеристику деятельности предприятия, исследования на тему: «Выбор целевогорынка» и «Анализ постоянных покупателей», изучение комплекса маркетинга напредприятии, рассмотрение существующей организации работы с клиентами.
Третья часть содержит обоснованиерешений о принятии и использовании программы работы с клиентами, преимущества ириски ее использования для предприятия «Book-Look», а также образец программыработы с клиентами фирмы, разработанный для исследуемой фирмы.
Методы исследования в дипломной работебыли использованы такие, как аналитический: анализ деятельности, статистическийанализ; использовался метод наблюдения и обобщения, а также метод синтеза,когда ранее выделенные части соединялись в одно целое.
Практическая значимость данной работызаключается в том, что она отражает суть программы работы с клиентами, содержитмножество причин, обуславливающих полезность использования программы работы склиентами, и имеет пример разработанной программы работы для предприятия «Book-Look».
ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ ИСУЩНОСТЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Теоретические основы маркетингавзаимоотношений с клиентами
Управление работой предприятий напринципах маркетинг менеджмента или маркетингового управления пришло к намиз-за рубежа. В начале ХХ века в США впервые появился термин «маркетинга», какнауки управления, позднее приобретшей известность и популярность во многихстранах мира[50, с. 17]. В своем фундаментальном труде Ф. Котлер рассматривает«маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия,базирующимся на рыночных (маркетинговых) принципах. Согласно этой концепцииуправления необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым изклиентов, предлагая лучшие идеи и методы работы. При этом все функциональныеобласти предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципахудовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты. Понятиеклиента появилось достаточно давно и рассматривалось многими авторами. Клиенты,по определению классика маркетинга Ф. Котлера — люди, которые покупают товарысоответствующей категории у единственного поставщика [50]. Клиент — в широкомсмысле — юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другогофизического или юридического лица, вступающее с ним в деловые взаимоотношения[103].
Можно выделить следующие типы клиентовпо стадиям:
•потенциальные клиенты;
• новые клиенты;
• постоянные клиенты;
• потерянные клиенты.
Это основные этапы жизненного циклаклиентов любого предприятия. Причем потенциальные клиенты могут никогда и нестать новыми клиентами предприятия. А однажды купившие клиенты могут не статьпостоянными и стать потерянными. Потерянных клиентов практически невозможновернуть, если не решить те проблемы и вопросы, которые вызвали у клиентанедовольство. Другой проблемой является то, что клиент тоже меняется и меняютсяего потребности и запросы, поэтому необходимо постоянно отслеживать этиизменения.
При этом выделяются разовые и постоянныеклиенты. Разовые – это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные — этоклиенты, воспользовавшиеся услугами и товарами предприятия более одного раза.
В данной работе мы рассматриваем понятия: предприятия, компании, организации ифирмы как равноценные и, используя одно из них, мы подразумеваем под нимипредприятие.
П. Дойл указывает, что основная задачапредприятия — удовлетворение нужд и потребностей клиентов [36, с. 54]. И если вусловиях экономики, основанной на конкуренции, предприятию не удаетсяудовлетворить желания клиентов, оно обречено на исчезновение. Поэтому нельзя несогласиться с тем, что необходимо всесторонне изучать потребности клиентов, нетолько прямые, но и косвенные. Во всестороннем знании этих особенностей иумении их удовлетворить, и заключается преимущество на рынке с высокойконкуренцией.
Клиент из части окружающей рыночнойсреды становится активом предприятия. За него борются. Без него невозможнодальнейшее развитие бизнеса. Это он приносит предприятию доход, из которогоформируется прибыль — то, ради чего существует любое коммерческое предприятие.И его сегодняшний выбор среди множества продавцов в пользу именно
вашего предприятия становится иногда решающим фактором в ответе на вопрос «бытьили не быть» предприятию завтра. Само понятие клиент довольно размыто,поскольку клиенты бывают разные. Несмотря на их многообразие, всех ихобъединяет следующее:
• у них есть нужды и потребности,которые они хотят удовлетворить и они готовы платить соразмерную получаемомурезультату цену;
• та компания, которая сможет лучшереализовать процесс решения проблем клиента, будет вознаграждена финансово,если клиент остановит свой выбор именно на ней;
• постоянный клиент, будучи лояльным,принесет гораздо больше прибыли, чем вновь найденный клиент.
Что же делать предприятиям для того,чтобы клиент выбрал именно их и не ушел к конкурентам? Тысячи руководителей повсему миру сегодня, как и десятки лет назад, ежедневно пытаются ответить наэтот вопрос. И по нашему мнению, чтобы ответить на него необходимо постоянноподдерживать взаимоотношения с клиентами, чтобы отслеживать его предпочтения,потребности, своевременно решать возникающие у него проблемы при работе спредприятием.
Проблема заключается в том, что впоследнее десятилетие у клиентов увеличилось количество потребностей, имтребуется все более персонализированный сервис, товары и услуги, адаптированныепод их потребности. Факторы цены и качества уже не играют решающей роли привыборе клиентом поставщика, поскольку у большинства компаний они практическиравны. На первое место выходят другие факторы, влияющие на выбор. В то же самоевремя тенденция к глобализации бизнеса приводит к тому, что предприятиядействуют на множестве рынков сразу, количество их клиентов вырастает в десяткираз и чтобы одинаково эффективно работать с каждым их них, требуется новый,иной подход. Такой подход, который будет учитывать особенности каждого клиентав отдельности, независимо от того, кто он и где находится. Возникает проблемауправления клиентской базой. И без перестройки бизнес-процессов внутрипредприятия под эффективную работу с клиентом, как с активом, ведение бизнеса вновых условиях становится очень сложной задачей.
Каждый из секторов экономики имеет своиособенности продвижения, распределения продукции и ценообразования. Кроме того,следует учитывать специфику взаимоотношений с клиентами в отдельных секторах.Без этого невозможны эффективные взаимоотношения с каждым конкретным клиентом вновых реалиях рынка.
Рассмотрим понятие взаимоотношений склиентами и управление этим процессом на предприятии.
Традиционно под взаимоотношениямипонимаются ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействиемежду собой. Так в обычной жизни это может быть дружба, взаимоотношенияподчиненного и руководителя. В бизнесе под взаимоотношениями можно понимать,например, деловые связи между предприятиями. Взаимоотношения предполагаютналичие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее. Крометого, можно рассматривать взаимоотношения между клиентом и компанией,поставщиком продукции. Эти взаимоотношения имеют несколько стадий и на каждойиз них компания может частично влиять на поведение клиента.
Маркетинг взаимоотношений — практикапостроения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами,присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Умеющиебыстро и качественно работать предприятия-производители стараются выстроитьдолгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценнымиклиентами [50, с. 43]. В качестве «строительного материала» здесьслужит высокий уровень обслуживания и разумные
цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических,технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизмобратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.
Исследуя понятие управлениявзаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг,как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка программыпостроения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихсяклиентов и повышения их лояльности.
Создание долгосрочных взаимоотношений склиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входятв основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами — стратегии,используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.
П. Дойль под маркетингом взаимоотношенийпонимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительногопериода времени [36]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие междусторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затратыи время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми,уменьшаются риски и затраты на их проведение.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльнуюклиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группамиклиентов, то стабильная прибыль предприятию гарантированна.
Вопрос, что дешевле — найти новыхклиентов или сохранить уже имеющихся, решается по-разному. Во времена штучногопроизводства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятиядосконально
знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать своюпродукцию именно на них. В ХХ веке — веке массового производства акцент делалсяна новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующеесяна потребности клиента, — выделить общие сегменты клиентов со схожимипотребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждыйтакой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них своиособенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работыдля всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростоминдустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовыйхарактер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественныхтоваров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены.И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой — необходимостьсбыта того, что уже произведено. Многие товары оказалисьнеконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, болеетехнологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развитиятехнологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался всеболее качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткойконкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход —деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевыхаудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT)снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу.Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторыотмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так,Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта — «… которыйотметил, что в этот период американская экономика начала переходить отустановки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации…» [61, с.23].
Так если в период 1860-1980гг.преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом вобласти производства, разработки технологий и транспортировке продукции, ауспех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новойинформационной экономики с 1980г. преобладают достижения в областиинформационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсомстановиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношенийс клиентами.
Таким образом, на первый план выходитобладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации сталиаккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.
Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениямив маркетинговой деятельности предприятий. Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюциимаркетинга выделяют следующие характерные этапы [61]:
• Маркетинговая эра начинается всередине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевыхрынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товарвытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбораинформации о конкурентах, рынках, ценах.
• Эра консультационных продаж приходитсяна конец 1960-х — начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентови становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовыерынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируютсяпосредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговороввытесняют манипулирование.
• Эра стратегических продаж — начало1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночныениши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на
планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированиютовара.
• Эра партнерства — с 1990-х гг.Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать вконтексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами;автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте.Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придаетсякачеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны идругие авторы.
Согласно другим источникам – мировая наукаи практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуютвыделять следующие концепции в эволюции маркетинга [7, с. 45]:
• производственную;
• товарную;
• сбытовую;
• традиционного маркетинга;
• социально-этического маркетинга;
• маркетинга взаимоотношений.
Согласно этой схеме переход к политикетрадиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция маркетингавзаимоотношений — то есть построения долгосрочных взаимовыгодныхвзаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами — молода. На сегодня ей по разным источникам не более 10-15 лет, и слабосформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции.Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевогоанализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.
1.2 Сущность работы с клиентами компании
Большинство уважающих себя компаний, которые стремятсяорганизовать долгосрочную эффективную деятельность, уделяют большое вниманиемаркетингу.
Маркетинг в России на данный моментпринял на себя, так же как и другие сферы деятельности, удар «финансовогокризиса» и поэтому претерпевает некий «застой». Но, не смотря на это фирмы,которые имели отделы маркетинга, по-прежнему ведут маркетинговую деятельность,хотя и организационная структура пережила изменения и уменьшилась по количествуработников. На маркетинг уделяется меньше финансовых средств, чем до кризиса.Поэтому маркетологи ищут способы организации эффективной деятельности компаниименее затратные, чем ранее. Одним из таких способов является эффективная работас клиентами, которая приносит прибыль компании, при этом, клиенты остаютсяполностью удовлетворены, а значит приходят снова и снова.
Данный способ позволяет улучшитьотношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим,понятным и отлаженным. Так же, создать такие условия работы для продавцов,которые будут активизировать их навыки, побуждать обслуживать клиентов навысшем уровне и ориентировать их на максимальные результаты, необходимыекомпании.
Работа с клиентами оптимизирует схемупродаж компании, «настраивает» работу персонала и всей компании на клиента. Приреализации программы работы с клиентами устраняются сбои во внутреннихпроцессах, сопровождающих реализацию продукции, и покупателям обеспечиваетсямаксимальное удобство.
В результате работы с клиентами компанияполучает не только увеличение объемов продаж, соответственно и прибыли, но илояльных (преданных) клиентов.
Таким образом, работа с клиентами — этоорганизация эффективных отношений с ними для того, чтобы лояльно настроить их ккомпании.
1.3 Состав программы работы с клиентамикомпании
Программа работы с клиентами состоит изнескольких частей, которые могут исключаться из списка совсем, или наоборотбыть более раскрытыми и дополненными. Все зависит от того, чем занимаетсякопания (оптовая торговля/розничная торговля) и от тех условий, в которых онанаходится (устойчивое финансовое положение/неустойчивое и так далее).
Сама по себе программа работы склиентами включает:
1. Составление клиентской базы;
2. Установление контактов с клиентами;
3. Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами;
4. Программа лояльности клиентов;
5. Управление отношениями с клиентами (CRM).
Рассмотрим теперь подробно каждую составляющуюпрограммы работы с клиентами.
Составление клиентской базы.
Базаданных — это набор личностной уникальной информации о потребителе или компании,с которыми предполагается сотрудничество или уже ведется.
Базаданных (БД) — это база данных, сформированная в соответствии с целями компании,база данных, актуальная на сегодняшний момент, база данных, содержащая всенеобходимые сведения.
Базаданных должна содержать максимум сведений из доступных. Так кампания сможетпривлечь гораздо большее количество новых клиентов, «превратить»потенциальных потребителей в существующих клиентов, следовательно, извлечьмаксимальную прибыль, и все потому что чем больше Вы знаете о своем клиенте,тем скорее он начнет доверять компании, вкладывать в товары и услуги свои деньги.Далее остается только укреплять это доверие, и вносить все новые сведения вбазу данных (но естественно, при условии, что эти данные будут использоваться,иначе это превратится в бессмысленное накопительство).
Базаданных должна на чем-то основываться — на списке. Процесс создания БД содержитдва этапа: приобретение списка и его актуализация.
Приобрестисписок можно скачав его из интернета или приобрести у системного администратораконкурентов. Естественно, что системный администратор продаст список как«базу данных», но «чужая база данных» всего лишь список. Изнего необходимо сделать базу данных путем актуализации. Термин«актуализации» предполагает дополнение информацией, актуальной длякомпании, актуальной на данный момент времени.
Актуализациясписка в базу данных производится с использованием инструментов телемаркетинга,информационного анализа. Во-первых, проводится исходящий обзвон контактов,указанных в списке, в ходе этой работы выясняется актуальность указаннойинформации (людям и компаниям свойственно переезжать, менять номера телефонов)и дополняется необходимыми сведениями. Этот инструмент наиболее эффективен, таккак позволяет очень оперативно заполнять большую часть полей базы. Во-вторых,информация пополняется уникальными сведениями из открытых источников, СМИ.
Такимобразом, БД является эффективным инструментом для работы с клиентами, организуяк ним доступ.
Установление контактов с клиентами.
Самым эффективным способом являетсядирект-маркетинг.
Когда речь заходит о директ-маркетинге(ДМ), первое, что приходит на ум — отправка персонализированных писем некоейгруппе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct-mail) — очень важный, ноотнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом,маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными исуществующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламноговзаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированномуровне.
Первый возникающий вопрос — для чего этонужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительнопревышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителюпримерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этихусловиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителяименно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идутпроторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материальноговознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянныхпокупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом,весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если тамвознаграждение выше.
К тому же клиент обычно пользуетсяуслугами той компании, к которой привыкает, которую считает «своей». Такоеэмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием спотребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет всознании яркий след. Директ-маркетинг предлагает установление персонализированныхкоммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностейкаждого клиента.
В директ-маркетинге есть немало способовустановить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выборформ коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих передкомпанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.
Персонализированная рассылка (directmail) — пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться кпотребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения дляперсонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формыпослания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ниосуществлялась рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя.
Персонализированная почтовая рассылка —эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания ипривлечении новых клиентов — физических лиц. В отличие от жителей европейскихстран, которые ежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращенийс предложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипамневыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное накачественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а,значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это посланиедолжно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид,но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое —купить товар.
Когда речь идет о рассылке поюридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится такжерешать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя — секретаря,помощника и прочих. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможностьсыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение.
Альтернативой почтовой рассылке можетстать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется дляособо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылкеобъемного пакета документов.
Электронная рассылка хороша как способкоммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи,офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельнымсредством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия,например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылкапринципиально отличается от спама — незапрашиваемых рекламных посланий, скоторыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которыевызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится ссогласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает отом, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сампредоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, онпросто не дает свою контактную информацию.
Существует вариант, когда наряду сэлектронной рассылкой для контактов с потребителями задействуетсяинтернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейсяакции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данномслучае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычнотам можно также заказать товар.
Установить коммуникации с потребителямиможно не используя персонализированные рассылки, с помощью одних толькотелефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходитьуведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах,продажи по телефону.
Таким образом, директ-маркетингпредлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не простопозволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретныерезультаты проведенной кампании. Нельзя забывать, что для эффективной работынедостаточно проведения директ маркетинговой акции, ДМ должен быть составнойчастью комплексной клиентской политики компании. Директ-маркетинговая акция —лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себяобработку и анализ полученных данных, и активное их использование дляпрогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений.
Стратегия контактапродавцов-консультантов с клиентами.
Однаиз главных и ответственных ролей в установлении отношений принадлежитпродавцам-консультантам.
Существует несколько методов завоевания клиента.
Первый метод
Наиболее известный состоит в том, чтобысразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен нашпотенциальный покупатель.
В самом деле, слишком часто продавцынепременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая,что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучипогружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Здесь нужно вспомнить охорошо известной идее, или принципе: «Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться,что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться». И как иначевызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен икоторые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходныйспособ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретномделе и его потребностях.
Второй метод
Связан со способами устного выражения.Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразитьвоображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
Третий метод
Заключается в том, чтобы понять ипринять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается впризнании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что являетсяпризнанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участникапереговоров. Но существует также признание психологического плана, котороеносит личный характер. Это признание осуществляет фирма или сам продавец,показывая в устном общении. Признание и высокая оценка клиента позволяютсоздать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенноена нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.
Четвертый метод
Является разновидностью первого иотличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересыклиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, в этом мы намеренноподнимаем проблемы, присущие профессии нашего партнера. Этот метод интересентем, что ссылаются на группу, к которой принадлежит собеседник, на группу, откоторой он часто отделен или отрезан, но о которой он всегда стремится узнатьновости, получить информацию и интересы которой он разделяет. Эта информациячасто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяетсудить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этотметод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод
Заключается в том, чтобы тотчасприступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, котороене может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным кпредложению сэкономить?
Путь к обсуждению сути сделки пролегаетчерез внимательное изучение потребностей клиента. Важно напомнить в этомотношении, что как считают все специалисты, и в частности М. Шапотэн: «Вдействительности мы продаем не товары, а идею услуги, которую эти товары могутпредоставить покупателю». Следовательно, первостепенное значение имеютпотребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а нетовары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу,репутацию и так далее).
Контакт контактом, но что должнопоследовать далее? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и которыйобычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей. Для чего,в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нетуверенности, что они соответствуют спросу или потребности покупателя?Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что ониприступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема.Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которойнеобходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том,чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить кругвопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью наоткровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.
Практики полагают, что удачная продажаосновывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы ужеговорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний ипотребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображенияна этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей,обнаруживающих себя в торговых отношениях.
Но эффективной работыпродавцов-консультантов мало для того, чтобы удерживать и завоевывать клиентов.
Самая главная роль в этом принадлежитмаркетологам, которые непосредственно разрабатывают саму программу работы склиентами.
Чтобы составить эффективную программунеобходимо, в первую очередь, иметь четкое представление о сегментах клиентов,то есть, сколько сегментов, какие они, какие сегменты являются целевыми.Следовательно, маркетолог имеет характеристики и описание потребностейпокупателей и сможет составить наиболее подходящую программу.
Программа лояльности клиентов
Главная задача любой программы –повышение лояльности клиентов, с помощью набора действий, организованных такимобразом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с ихтребованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно потери вколичестве клиентов и увеличить количество продаж.
Основополагающим мотивом программлояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощритьлюбого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную,психологическую.
В России мало внимания уделяетсяформированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду,от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительскаялояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара(французские вина и духи, кубинские сигары и тому подобное), упаковке (некоторыеупаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре(например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» историипроисхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностяхроссийского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будетсамым эффективным на отечественном рынке.
Типы программ лояльности
1. Программа поощрения — дисконтнаяпрограмма
Предоставление клиенту скидки в моментысовершения им платных транзакций. Скидки,предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными илинакопительными. В случае использования накопительной системы размер скидкизависит от предыдущих трат клиента — чем больше он потратил за все времяпользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на всепоследующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особеннонакопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льготна постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами толькоодной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существеннымнедостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порогчувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIRMonitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то этопредложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться наклиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.
2. Розыгрыши призов
Здесь присутствует материальная выгода,но все-таки основная выгода больше эмоциональна- это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однакоэффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным«повезет — не повезет», а механизм определения победителя зачастуюнепрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
3. Бонусные программы поощрения
Альтернативой дисконтным являютсябонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов,которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусныхсистем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качествематериального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическуюцелесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказываетсяэкономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, таккак соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных импокупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акцииявляются более «эмоциональными». Клиент, принявший предложение кучастию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплениибонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителяпользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителейявляется сложность составления каталога подарков для клиентов. При егоформировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами ивыгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе тольков том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы начто-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках однойкомпании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платитденьги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то частьпопулярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен набонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога поостаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков неслишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательностьдля клиентов и перестанет работать.
4. Коалиционная программа лояльности
Объединяетнесколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту жецелевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и набонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности являетсяобъединение клиентских баз различных компаний. Кроме того, объединение базданных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций,ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использоватьпродукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов иповышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я.Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность«продвигать свой товар через дополнительный канал, который обладаетвысокой динамикой во времени ». Коалиционным программам свойственны те жепреимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам.Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусныхмеханизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу иобеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом являетсясоблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции.Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения ихэффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательнойдеятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который долженассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участникамикоалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программылояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картойбанка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной илибонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей картпользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалициисмысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либопо бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств насчет держателя карты.
Все вышеперечисленные методы воздействияна поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качествеединой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевыхпредложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когдаизначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаютсяодинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевымипредложениями для конкретных сегментов потребителей.
Таким образом, программа лояльностиявляется главной частью программы работы с клиентами, так как обеспечиваеткомпании тех самых клиентов, на которых она направлена, и располагает их статьпостоянными покупателями.
Так же, программа работы с клиентамипредполагает разработку стратегии установления контакта с клиентами и ихдальнейшее информирование о деятельности компании. Для разработки стратегии также необходима сегментация потребителей, так как она облегчит задачумаркетолога. Специалист устанавливает, каким способом эффективнее работать сопределенным клиентом.
Одним из основных способов является direct-mail.
1.1. Управление отношений с клиентами (CRM).
Буквальный перевод термина CustomerRelationship Management (CRM) на русский язык звучит как «управлениевзаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такойтрактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему временидовольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедурмногих фирм в мире, включая и некоторые российские компании. Разноголосицапроявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного егопонимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM. Одно из них принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом вкорпоративном мире — PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM — этостратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений сзаказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерноеопределение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубоприкладной ипостаси: «CRM — это технология, нацеленная на завоевание,удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков».
По большому счету, оба эти определениядруг другу, отнюдь, не противоречат. Любое из этих определений показывает что,по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражаетуправленческую модель, которая в русском языке называется не слишкомудобоваримым словом «клиенториентированность». Однако, практическая реализацияклиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь сформулирования принципов корпоративной CRM -стратегии, приобретает характерболее общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих всеосновные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы,ответственные за взаимодействие с клиентами, — продажи, маркетинг,послепродажный сервис. В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развитияфирмы/предприятия. Или даже о CRM -идеологии – как движущей силы изменений.
CRM-система — это информационнаясистема, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании,обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такаясистема, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение иудержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании,сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных,управлением продажами и так далее.
Стандартная функциональность CRM-системывключает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информациюо состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модулиуправления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами,управления заключенными сделками и потенциальными сделками; позволяет проводитьанализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальныхклиентов.
Каким организациям нужны CRM-решения?Любой. Наибольшую пользу CRM -системы приносят компаниям сектора«business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услугконечному потребителю. Примерами таких компаний являются компьютерные,рекламные, консалтинговые фирмы, банки и другие. Прямые продажи подразумеваютнепосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца склиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественноменеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно, качество работы с клиентом,обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентнымпреимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен насделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историюработы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия итак далее – все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершениесделки.
Таким образом, мы выяснили, чтопредставляет собой программа работы с клиентами компании – это несколькосвязанных между собой частей, которые имеют схожие цели. Программа работы склиентами компании – эффективный способ для того, чтобы оставаться на рынке иполучать прибыль. Самое главное – грамотное составление самой программы,учитывая тонкости и специфику предприятия.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «BOOK-LOOK»
2.1 Маркетинговая среда магазина «Book-Look»
Магазин «Book-Look» существует на рынке двагода и специализируется в области торговли книгами, прессой, канцелярскимитоварами и медиа-продуктами. «Book-Look» представляет собой розничный магазин, располагающийся по адресу:улица Красный проспект, 29/1.
Сегодня книжный магазин «Book-Look», далее «BL», — одно из самых динамичноразвивающихся книготорговых предприятий. В его распоряжении самые современныеинформационные технологии и передовое программное обеспечение. Организацияторгового процесса в магазине продиктована, прежде всего, заботой опосетителях. В залах магазина размещено самое современное торговоеоборудование, спроектированное с учетом мировых стандартов. В торговом залерасполагается Антикварно-Букинистический отдел. Также, в магазине работаетотдел канцелярских товаров.
Покупателей«BL» обслуживаетвысококвалифицированные продавцы-консультанты; благодаря службе информациипосетители книжного магазина имеют возможность получать предельно точные данныео наличии книг в торговых залах магазина. Кроме этого, в залах магазинаустановлена автоматическая информационная система «КнигоИскатель», котораяпозволяет без помощи консультантов найти месторасположение нужной книги иузнать ее стоимость. Для постоянных покупателей действует система скидок покорпоративным дисконтным картам. Книжный магазин «BL» одним из первыхполучает все книжные новинки, что позволяет покупателям идти в ногу современем.
Около60% посетителей книжного магазина «BL» — постоянные покупатели. За два года работымагазин успел стать центром проведения досуга многих новосибирских семей.Именно поэтому одной из основных своих задач является вклад в дело воспитанияподрастающего поколения.
В данныймомент «BL» приносит прибыль. Поскольку уникальная рыночная стратегияпредлагает решение по всем системам, становится возможным продавать товарыклиентам по цене, равной стоимости плюс накладные расходы, получая, таким образом,ряд преимуществ по сравнению с магазинами, предоставляющими тот же переченьтоваров. «BL» получает большую прибыль, предлагая сопутствующие идополнительные услуги, что рассматривается клиентами как заметное преимущество.Используя проверенный на практике подход к маркетингу и реализации своейпродукции, «BL» со дня своего основания укрепляла финансовое положение, приносяприбыль.
Для изучения маркетинговой среды былпроизведен PEST-анализ – факторы макросреды, (Приложение 1), SWOT-анализ (Приложение 2),которые четко отразили состояние предприятия, также были проанализированыфакторы микросреды предприятия.
Ниже я привела данные PEST-анализа.
Рассмотримпоследовательно влияние каждого внешнего фактора на магазин «Book-Look».
1.Политико-правовыефакторы.
Для России болезненной темой при рассмотрении вопросов малого бизнесаи предпринимательства является налогообложение. По известным стат. данным,более 80% руководителей высшего звена коммерческих организаций считают, чточрезмерная величина налоговых ставок значительно сдерживает развитие бизнеса.
Поэтому, фискальнаяполитика государства чрезвычайно важна для каждого предприятия, так как каждоепредприятие, планируя стратегию деятельности, ориентируется на существующеезаконодательство Российской Федерации.
Положительнойтенденцией в уменьшении налогового бремени стало снижение ставки ЕСН с января2009 года, такая динамика ЕСН привела, по мнению большинства аналитиков, кновому витку развития бизнеса, позволила значительному числу компаний выйти из«тени», увеличить инвестиции в новые проекты. Кроме того, понижение налоговойставки ЕСН, в конечном итоге, должно привести к росту финансового благополучиябольшинства предприятий.
2.Экономическиефакторы.
Для книготоргового бизнеса важна покупательная способностьпотребителя. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущихдоходов, цен и сбережений. На покупательной способности сказываютсяэкономические спады, высокий уровень безработицы и так далее. Следовательно, чемболее благоприятная социально-экономическая ситуация в стране, тем болеепотребитель склонен к покупке такого рода товаров, как книги.
«BL», всилу специфики его деятельности –книжная торговля, нуждается в достаточномобъеме оборотных средств, поэтому для компании очень важен также уровеньинфляции, курс процентной ставки ЦБ РФ, так как для обеспеченияжизнедеятельности системы и ее развития, собственных ресурсов недостаточно иприходится пользоваться кредитными ресурсами. Рост инфляции будет обуславливатьпотери реальных доходов компании, вследствие необходимости оплаты налогов иконтрактов с поставщиком — это цепочкой увеличит риск невозврата кредитныхсредств, что далее приведет к росту процентной ставки.
3.Технологическиефакторы.
Любоенаучно-техническое новшество приводит к значительным изменениям в обществе.Поэтому, предприятие должно внимательно следить за ведущими тенденциями врамках научно-технического комплекса. С учетом деятельности «BL» необходимоговорить о достижениях, не только в отрасли торговли, но также и в менеджменте- управленческом, торговом, кадровом. Новые технологии, появляющиеся в отраслидолжны быть отслежены и оценены вовремя, их применение позволяет снижатьзатраты на организацию деятельности, что является важным факторомконкурентоспособности розничного магазина «BL».
4.Социокулътурныефакторы.
Даннаягруппа факторов включает в себя демографические факторы развития общества. Внастоящее время, в мире наблюдается рост численности населения, сопровождаемыйростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Учитываяотраслевую направленность деятельности рассматриваемого предприятия, для негоогромную значимость имеет демографическая ситуация в нашей стране и вНовосибирской области, в частности. В Новосибирске, так же, как и в целом, поРоссии возросла рождаемость, но при этом увеличилась и смертность.
Рассмотримвозможные варианты событий.
Приснижении реальных доходов населения в случае прогрессирующего кризиса,произойдет уменьшение покупательской способности, а соответственно, и спроса натовары, предоставляемые «BL», которые не относятся к группе товаров первойнеобходимости, что незамедлительно вызовет сокращение оборота компании.Следовательно, необходимо будет пересматривать портфель фирмы, если не говоритьо том, что рассматриваемое предприятие вообще потеряет свою актуальность иданный проект может завершиться крахом.
Оптимистическийвариант развития событий выглядит следующим образом. Стабильное развитие государства,приведет не только к росту реальных доходов населения, но и к увеличениючисленности населения, за счет появления уверенности у граждан в будущемсобственного государства. Соответственно, с ростом потребностей населения и егопокупательной способности, произойдет смещение спроса в следующую группу качестватоваров.
По итогамSWOT–анализа можно сделать вывод о том, что товары, предлагаемые компанией«BL», являются востребованными на рынке, но в недостаточном объеме за счетразвития конкуренции на рынке, за счет оказания сильного давления со стороныпоставщиков продукции, а также от благосостояния населения и уровня культуры.От этих действий в конечном итоге зависит не только перечень предоставляемойпродукции, но и цена, а также сроки. В этой связи в дальнейшем, руководствуорганизации необходимо увеличить расходы на рекламные цели, искать возможностивыхода на новые рынки, а также планировать выпуск новой продукции, чтобы непришлось использовать стратегию «сворачивания деятельности».
2.2 Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»
клиент магазин программа
Для анализа постоянных клиентов мнойбыло проведено исследование путем анкетирования постоянных покупателей магазина(Приложение 3). Но прежде, чем приступать к данному исследованию, мненеобходимо было ознакомиться с комплексом маркетинга данного предприятия, длятого чтобы выявить нюансы в работе данного предприятия.
Ниже приведено описание товарной,ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.
Товарнаяполитика
1. Предоставление книжной продукции (художественная, нехудожественнаялитература), канцелярские товары, пресса. Назначение – повышениесоциально-культурного уровня населения, а именно информационное, развивающее,развлекательное и другие направления. Показателями качества в данном случаеявляются: качество книг, предоставляемых издательствами, колеблется от среднегодо высокого уровня. Канцелярские товары соответствуют ГОСТам РоссийскойФедерации, проходят предпродажную проверку на наличие брака в изделии,неисправностей и так далее.
2. Товарный портфель:
· Книжная продукция 75%
· Канцелярские товары 15%
· Пресса 5%
· Медиа-продукция 5%
Перечисленныеэлементы товарного портфеля находятся на стадии зрелости. Но в данной ситуации,учитывая, что книжная продукция является довольно специфическим товаром,магазину не следует переживать о наступлении такой стадии жизненного цикла, какспад.
Предприятиюнеобходимо лишь поддерживать спрос для того, чтобы сохранять позицию. Но в томслучае, если предприятие хочет развития, в дальнейшем необходимо дополнятьтоварный портфель, а также диверсифицировать деятельность.
«BL» несобирается стоять на месте, поэтому он использует развивающую стратегию:производится наращивание и насыщение товарного ассортимента, егоупорядочивание, а также увеличивается динамика сервисной деятельности.
Ценоваяполитика
Рынокчистой конкуренции – большое количество продавцов и покупателей схожего товара.Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатель можетприобрести товар по установленной рыночной цене.
Задачиценообразования базируются на предпочтительном спросе – использованиехарактерной цены для увеличения числа потребителей и увеличения объема продаж.
Определениеспроса: при изменении цены спрос динамично изменяется, становится эластичным,анализ выявил возможные ценовые рамки стоимости товара для покупателей.
Издержки:заключаются в расходе на закупку товаров портфеля, на заработную плату, нареализацию маркетинговой и других деятельностей.
Оптимизацияцены: установление минимальной цены + наценка (обоснована издержками назакупку, покупательской способностью + наценка).
Методценообразования: нормативно-параметрический.
Установлениеокончательной цены: виды предоставляемых скидок – плановые скидки 2-3%,тактические скидки (поощрение за покупку 3%, комплексная закупка 3%, скидки дляпостоянных и престижных покупателей 5%).
Факторы,влияющие на цену: реклама в большой степени влияет на деятельность магазина;местоположение – чем доступнее, тем больше потенциальных клиентов; широкийассортимент – чем шире, тем больше покупателей; спрос на продукцию; уровеньконкуренции.
Проанализироваввсе факторы, можно выбрать стратегию, которая более всего подходит для даннойситуации: установление цен предложения в зависимости от уровня потребительскихсвойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их, так называемойпотребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чемвыше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде,ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продуктболее высокую цену в сравнении с аналогами.
Сбытоваяполитика
Дляразработки программы распределения рассмотрим факторы сбытовой политики.
Спросна данную продукцию массовый, интенсивный сбыт. Книжный магазин продает товарнапрямую покупателю, следовательно, канал сбыта прямой (нулевой).
Такжеэтот выбор обусловлен такими факторами, как: наличие площадей для хранениятовара; регионом сбыта – город Новосибирск; группами покупателей – проживающиенепосредственно в городе Новосибирске и новосибирской области (можно сделатьвывод о том, что магазин доступен для потребителей); а также наличием опыта изнаний по сбытовой политике.
Каналвыбран оптимально и обоснован спецификой деятельности предприятия «BL».
Коммуникационнаяполитика
С помощьюсвоей деятельности по рекламированию и продвижению своих продуктов компания«BL» планирует решить две важные задачи: информировать и просвещать клиентов.Еще одна важная задача компании заключается в создании и укреплении хорошегоимиджа.
Коммуникационнаяполитика магазина: проведение акций по стимулированию сбыта, использованиепрограммы скидок, цель – привлечь внимания максимального числа потенциальныхпокупателей к магазину, заинтриговать их и побудить совершить покупку.
Послеознакомления я приступила к составлению анкеты (Приложение 3), с помощью которойя производила опрос клиентов.
Задачеймоего исследования было составить портрет постоянного покупателя. Опроспроводился в течение недели. Генеральная совокупность — жители городаНовосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.
Анализ полученных данных приведен ниже.
/>
Рис. 1. Привлекающие факторы
Таким образом, из диаграммы мы видим,что наиболее привлекаемым фактором для покупателей является удобноеместорасположение (45% опрошенных), также большое значение имеет широкийассортимент – 36% респондентов отметили данный фактор.
/>
Рис. 2. Мотив покупки
Таким образом, наиболее популярный мотив– для домашней библиотеки (45%), на втором месте – для учебы (20%) и 17% — дляработы. 11% респондентов приобретают книги в подарок и 75 – для детей.
Более всего популярны такие тематики,как зарубежная литература — 10%, на втором месте по популярности – история,философия (по 7%), затем, на третьем месте, психология, искусство и русскаялитература (по 6%), по 5% голосов респондентов имеют такие тематики, какдетская литература, научная литература и публицистика. По 4% голосов опрошенныхимеют – детективы, триллеры, фантастика, эзотерика, религия, и военная история.3% респондентов приобретают книги такой тематики, как кулинария, бизнес, культура,энциклопедическая литература, народная и нетрадиционная медицина, учебныепособия для школьников, компьютер, интернет. По 2% и менее имеют такиетематики, как красота и здоровье, медицина, юридическая литература, книги наиностранных языках, сентиментальные романы, автомобили, книги по уходу засадом и огородом, музыка и ноты, поэзия, реклама, маркетинг, пособия дляизучения иностранных языков.
/>
Рис. 3. Тематика книг
/>
Рис. 4. Тематика встреч
Из диаграммы видно, что наиболеепопулярной тематикой встреч является психология (40%), на втором месте –история – 26%, одинаковое количество голосов имеют такие тематики, как музыка ирукоделие – по 14%. На третьем месте – культура – 6% голосов. Менее всегопользуются популярностью такие тематики, как естественные науки, компьютеры иинтернет, бизнес, поэзия, медицина, путешествия – 1% и менее.
/>
Рис. 5. Сумма на приобретение книг за раз
По составленной диаграмме видно, чточаще всего покупатели совершают на суммы от 500 до 1000 рублей и менее 500рублей. 13% респондентов совершают покупку на сумму от 1000 до 3000 рублей.Гораздо реже (4%) покупатели совершают покупку от 3000 и более рублей.
/>
Рис. 6. Доход
Таким образом, видно, что 39%респондентов имеют доход менее 15000 рублей, 34% — от 15000 до 20000 рублей,24% — от 20000 до 50000 рублей и только 3% имеют доход от 50000 рублей и более.
Среди опрошенных респондентов 51% имеютспециализированную деятельность, 26% являются студентами и школьниками, 20% — состоят руководителями и 3% — ведут домашнее хозяйство.
/>
Рис. 7. Специальность
/>
Рис. 8. Возраст
Респонденты в возрасте от 31 до 40 лет –32% — самое большое количество; 30% — от 40 лет и старше; 22% — респонденты ввозрасте от 21 года до 30 лет и менее всего по частоте встречаются респондентыв возрасте от 16 до 20 лет.
/>
Рис. 9. Половое соотношение покупателей
Соотношение примерно одинаковое, новсе-таки среди опрошенных женщин больше на 10%.
ВЫВОД: основными покупателями магазина Book-Look, (расположенного на Красномпроспекте, 29/1), являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и более (62%),занимающиеся специализированной деятельностью (51%), учебой (26%) или состоящиена руководящей должности (20%). Доход этих людей, в основном, менее 20000рублей (73%), на покупку за один раз тратится сумма до 1000 рублей (83%).Большинство покупателей приобретают книги для себя, для саморазвития исамообразования, то есть для домашней библиотеки (45%). Тематики, которые чащевсего приобретаются – это зарубежная литература (10%), философия, история (по7%), русская литература, психология и искусство (по 6%). Наиболее привлекаемойтематикой встреч для покупателей магазина является психология (40%), на второмместе – история (26%).
Такова характеристика потенциальныхклиентов магазина «BL».
Так же мной было проведено исследованиес целью выбора наиболее подходящего целевого рынка. Исследование я проводилапутем опроса (на основе анкеты (Приложение 4)).
Проанализировав результаты анкеты, быливыявлены группы потенциальных покупателей и их основные ценности, которыерассмотрены ниже.
Опрос проводился среди посетителейкнижного магазина.
Генеральная совокупность — жители городаНовосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.
Социально-демографический ипрофессиональный портрет целевой группы выглядит следующим образом: этоспециалисты (20%) и студенты (21%), а также руководители (14%) и домохозяйки(12%). По полу и возрасту преобладают мужчины и женщины 25-35 лет. Высшееобразование имеют 53% респондентов, а среднедушевой доход двух третей,принявших участие в исследовании, составлял от 15 до 50 тысяч рублей. Наконец,библиотеки 24% опрошенных состоят из 101-250 книг, 23% могут похвастатьсябиблиотеками из 250-500 книг, еще 19% хранят дома от 501 до 1000 книг. Более1000 книг на домашних полках имеют лишь 11% респондентов.
По результатам опроса большинствоопрошенных респондентов приобретают книги не реже раза в месяц (68%), раз вдва-три месяца книги приобретают 24% и 8% покупают книги реже, чем раз вполгода.
Наиболее популярные места приобретениякниг – это книжные супермаркеты и небольшие книжные магазины.
Места приобретения книг
месте следуют небольшие книжные магазины– они имеют 28%. Наименее популярны интернет-магазины и буккросинг.
Для большинства респондентов самымчастым мотивом приобретения книг является пополнение домашней библиотеки (41%),на втором месте стоит мотив «для разового прочтения» — 19%, для учебыприобретают книги 11% опрошенных, для детей чуть меньше – 10%, как подароккниги покупают 9% респондентов и наименее популярные мотивы – это буккросинг идля работы (4% и 6% соответственно).
/>
Рис. 3. Места приобретения книг
Книжные супермаркеты имеют 36% голосовопрошенных, на втором
Самым популярным источником о книжныхновинках является Интернет, более трети респондентов отметили данный вариант,наименее популярным источником служит телевидение.
При выявлении самого предпочтительногомагазина лидером явился магазин «Книгомир» — 14%. Остальные результаты опросаприведены в диаграмме, следующей ниже.
Популярность книжных магазинов
Второе место занимает «Литера», третьеместо поделили «Плиний Старший», «LiberLand» и «Book-Look». Наименее популярными среди книжных магазинов являются«Новосибирсккнига» и «Книжная Долина».
Средикнижных издательств в тройку лидеров входят «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа».Издательство Эксмо знают более трети респондентов. На втором месте с небольшимотставанием идет издательство «АСТ». Топ-3 замыкает издательство «Дрофа».
/>Рис.4. Популярность книжныхмагазинов
Популярныеиздательства
Такимобразом, результаты опроса выявили, что наиболее популярными являютсямосковские издательства. Наименее популярными являются такие издательства, какЛиткон, Глобус, Весь мир и Росмэн.
Результатыопроса выявили самые популярные жанры среди художественной литературы.Результаты предоставлены в диаграмме на рисунке 5.
/>
Рис.5. Наиболее популярные издательства среди респондентов
Популярныежанры художественной литературы
/>
Рис. 6. Популярность жанров художественной литературы
Самыми популярными направлениями художественнойлитературы среди опрошенных респондентов являются научная фантастика,современная и классическая зарубежная литература.
Так, научную фантастику предпочитаютболее трети опрошенных. Соотношение между постоянными покупателями современнойзарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами,составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книгданного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение междупостоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературыявляется 33% к 33%.
Наименееинтересными жанрами респонденты назвали женскую прозу, мемуары и воспоминания ипоэзию.
Средижанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книгявляются книги по медицине, детские рассказы, книги по философии, книги поискусству, а также фольклор и мифы. При этом наименьший интерес у респондентоввызывают энциклопедии, книги по эзотерике и развивающие книги для детей.
Популярныежанры нехудожественной литературы
/>
Рис. 7. Предпочтения респондентов в нехудожественной литературе
Болеетрети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книгиболее 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги вразмере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).
Суммаденег на приобретение за раз
/>
Рис8. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц
Присравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можнонаблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенныхсегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовыпотратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) — 501-1000 рублей. В товремя как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%)предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27%готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.
Около37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовызаплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готовопотратить на приобретение книг более 501 рублей (42% — 501-1000 рублей и 39% — более 1000 рублей).
Структурарасходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующийвид: 39% — от 501 до 1000 рублей, 35% — 201-500 рублей, и только 16% готовызаплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублейготовы платить около 42%, 28% — более 1000 рублей и около четверти (25%)ограничатся суммой в 201-500 рублей.
Приоценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что исреди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы,являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже приразовой покупке — 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% — более1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличиваетсядоля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофиловзатраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно(38%).
При выявлении наиболее важныххарактеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:
Факторы, влияющие на выбор магазина
/>Рис. 9. Влияние факторов привыборе книжного магазина
Проведяфакторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжныхмагазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный«книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент,своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимогоавтора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чутьменьше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно,насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина,время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процентопрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатитьсякредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другиедополнительные услуги.
Важноотметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловленважностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующеевлияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе«функционального» магазина.
Послеанализа результатов выявили четыре группы покупателей:
Библиофилы- покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжныхсупермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжныхярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно нахарактеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовыпотратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.
Знатоки- покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазинаориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. Напокупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.
Искатели- приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтенийотносительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего,обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратитьпорядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.
Невключенные- покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются напредоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. Всреднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы вмесяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит изминимального набора книг (в среднем не более 50 книг).
Сегментацияпроизводилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) всоответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения,суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стильжизни, повод для совершения покупки и так далее.
Попроизведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы,знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приноситприбыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенностьсегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикойпредприятия «LiberLand».
Такимобразом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегияинтенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремитсяпредоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможнопонадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котороморганизация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специальноразработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), таки недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во всесегменты рынка).
2.3Оценка работы с клиентами методом «тайный покупатель»
Чтобы оценить эффективность работы склиентами, в первую очередь, необходимо исследовать то, как организованыотношения продавцов с клиентами. Для того чтобы это исследовать был принятметод «тайного покупателя», а именно составлена анкета для проведения данногоисследования (Приложение 5), и был произведен анализ полученных данных, которыйприведен ниже.
Вначале производится оценка поведенияпродавца на различных этапах общения.
При входе клиента («тайного покупателя»)продавец стоял в ожидании покупателя, поприветствовал его и предложил своюпомощь. «Тайный покупатель» предпринимает стратегию «капризного клиента», чтобыпопытаться ввести в заблуждение продавца. После того, как покупатель сказал,что ему требуется, продавец сразу предложил несколько возможных вариантов. Вразговоре с продавцом было понятно, что он (продавец) знаком с товарнымассортиментом отлично, знает месторасположения товара. Предлагаеттовары-заменители в случае отсутствия требуемого товара. В случае возникновенияпроблемы (недовольство покупателя отсутствием товара) пытается решить проблему,задает наводящие и дополнительные вопросы, для того, чтобы наиболее четкоподобрать товар-заменитель. На вопросы покупателя отвечает уверенно, выражаетсяясно и понятно, выдает полную информацию касательно требуемого товара. Продавецс легкость справился с возражениями покупателя: «В другом магазине эта книгастоит дешевле», «в другом магазине больше ассортимент» и так далее.
Манера общения продавца была приветливая,доброжелательная, он проявлял терпение и вежливость.
Что касается внешнего вида – продавецодет опрятно, имеет бэйдж с именем, должностью и названием магазина.
Таким образом, можно сказать о том, чтопродавцы магазина «Book-Look» умеют найти подход даже к капризному клиенту, делают всевозможное, чтобы удовлетворить покупателя — все, чтобы он совершил покупку иостался доволен. Привлекают своим внешним видом – опрятная форма,приветливость, заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту.
Все это указывает на то, что даннаячасть программы работы с клиентами (отношения продавцов с покупателями)организована эффективно и нацелена на удовлетворение клиентов и получениеприбыли предприятием.
3. Разработка программы работы с клиентами на основеисследований
3.1 Обоснование решений о разработке программы работы с клиентами,преимущества и недостатки.
В ходе моих исследований были выявленыпричины обязательного применения данного метода (разработка программы работы склиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программыработы.
Магазин «Book-Look» в настоящее времяразвивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условияхжесткой конкуренции магазин применяет эффективные, но экономичные методы длясвоего интенсивного развития. Экономия на такой деятельности как маркетинговаяпозволяет держать цены, на приемлемом для клиентов, уровне. После ознакомленияс планируемым маркетинговым бюджетом (Приложение 5) можно сделать вывод о том,что выделение средств на осуществление программы работы с клиентами не насеетфинансового ущерба для фирмы.
Данный способ позволяет улучшитьотношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим,понятным и отлаженным. Он несет в себе много полезных аспектов, поэтому егоиспользование на предприятии немаловажно.
Рассмотрим подробно, то почемуиспользование программы работы с клиентами необходимо «BL».
Во-первых, данное предприятие имеетпотенциал, который необходимо развивать. Этот потенциал обусловлен устойчивымположением на рынке среди конкурентов, то есть других книжных магазинов. Таккак вся организационная структура магазина работает четко и отлажено, а самоеглавное – в совокупности (одно из главных условий обеспечения эффективнойдеятельности на рынке), то использование такого метода, как работа с клиентамифирмы будет организованно на высшем уровне. Ведь когда отделы предприятия(коммерческий, финансовый, отдел маркетинга) имеют между собой тесную связь,тем легче преодолеть все нюансы, сопутствующие данному методу. То есть, предприятиеуже нацелено на то, чтобы использовать маркетинг взаимоотношений. А маркетингвзаимоотношений является основой работы с клиентами. Руководителю иответственному за маркетинг на предприятии будет проще организоватьиспользование программы работы с клиентами, так как уже есть необходимыезадатки. А соответственно, эти задатки говорят о том, что этот метод будетприносить прибыль путем эффективного удовлетворения клиентов.
Во-вторых, использование данного методаобусловлено тем, что деятельность предприятия – это книжная торговля. Этотбизнес является очень специфичным. Это связано со многими факторами: развитиесамого книжного бизнеса непосредственно в России, влияние макросреды имикросреды на деятельность предприятия, особенности покупателей, которые современем становятся все более образованными и требовательными и так далее.
Все предприятия стремятся получитьприбыль путем удовлетворения своих клиентов и книготорговое предприятие неисключение. Эта сфера позволяет налаживать связи с клиентами на высоком уровне.Это объясняется тем, что читающие люди являются глубокообразованными истремятся развивать себя все больше и больше. А если это так необходимочеловеку, то он делает все, чтобы наиболее эффективно удовлетворить своипотребности. И в частности идет на контакт с представителями книжного бизнеса.
Для магазина «BL» это является одним изглавных показателей того, что необходимо эффективное использование такогометода, как работа с покупателями, а именно необходимо разработать самупрограмму работы с клиентами фирмы.
В-третьих, финансовая прибыльпредприятия «BL» позволяет без какого-либо риска использовать программу работы склиентами. Так как данный метод не имеет многочисленных расходов и требуетбольших затрат на разработку самого метода, непосредственно. Если предприятиебудет грамотно использовать программу работы с клиентами, то это принесетфинансовую прибыль, устойчивые связи с клиентами, а также стабильное положениена рынке среди конкурентов.
Вышеперечисленное является главнымиобоснованиями того, что программу работы с клиентами необходимо развивать напредприятии «BL» и не зацикливаться только на одной из ее частей, а именно, использованиестратегии контакта продавца и покупателя. У этой фирмы есть в наличии всефакторы, которые будут способствовать эффективному использованию программыработы с клиентами, соответственно, предприятие всегда будет оставаться «вплюсе».
Теперь рассмотрим преимущества данногометода обеспечения эффективной деятельности предприятия «BL».
1. Экономичность метода в финансовом плане. Это объясняется тем,разработка программы работы с клиентами может осуществляться без привлечениякаких-либо аутсорсинговых агентств. То есть, специалист, отвечающий замаркетинг на предприятии, который отлично знает комплекс маркетинга без проблемможет составить данную программу. Но обязательно решения, касающиеся разработкипрограммы, должны приниматься в совокупности с другими отделами «BL» — коммерческим отделом,финансовым отделом, а также с руководителем.
2. Обеспечение устойчивых связей с клиентами. Так как работа склиентами основывается на маркетинге взаимоотношений, то это говорит о том, что«BL» будетиметь постоянную клиентуру, будет знать о том, что нужно его потребителю,сможет быстро реагировать на изменения спроса на рынке.
3. Налаживание процесса продажи товара. Такая часть данного методакак стратегия контакта продавца с клиентом нацелена на то, чтобы как можноэффективнее удовлетворить клиента. Но для того, чтобы продавцы желали этовоплощать в реальность – они должны быть чем-то мотивированны. Для этогонеобходимо разработать программу поощрений, бонусов, премий и так далее,которые будут вручаться продавцам в зависимости от результатов их работы. Такимобразом, персонал, который мотивирован на удовлетворение клиента будетвыполнять условия программы работы с клиентами добросовестно, а главное сжеланием. А это в свою очередь обеспечит налаженность процесса продажи самимипродавцами, так как они будут сами заинтересованы в том, чтобы наиболееэффективно и качественно организовать процесс продажи.
4. Сплоченность коллектива. Данный метод основывается на маркетингевзаимоотношений, который в свою очередь подразумевает то, что все предприятиеимеет одну цель – организация взаимоотношений с клиентами. Таким образом,коллектив предприятия «BL» станет еще более сплоченным для того, чтобы эффективнеереализовать программу работы с клиентами.
Также существует множество другихпреимуществ использования программы работы с клиентами для предприятия «BL», но вышеперечисленныеявляются самыми главными. Если разработанная программа будет реализовыватьсяэффективно и качественно, то «BL» станет еще более популярным среди покупателей книжного рынка,что обеспечит повышение уровня объема продаж, соответственно увеличитсяприбыль.
Недостатки использования данного метода:
1. При неправильной разработке программы работы с клиентами могутвозникнуть неоправданные затраты – в случае принятия несоответствующейпрограммы лояльности, в случае приобретения (покупки) неоправданно дорогойклиентской базы, в случае неправильного мотивирования персонала и так далее.
2. Если на предприятии не отлажена кадровая политика, то на работумогут приниматься сотрудники, не имеющие должного образования, незаинтересованные в достижении общих целей предприятия. А это может привести ктому, что работа с клиентами не принесет должных результатов.
3. Изменения в макро- и микросреде также могут отрицательно влиять надеятельность предприятия в целом и на осуществление работы с клиентами вчастности.
Существует много факторов риска инедостатков использования данного метода, но все-таки, по сравнению с другимион имеет больше преимуществ, нежели чем недостатков. Поэтому, чтобы избежатьнеприятностей, необходимо правильно разработать программу работы с клиентами иэффективно реализовывать ее на предприятии.
Как таковой программы работы с клиентамина предприятии «BL» не существует. Части программы разбиты, и эффективность ихреализации осуществляется раздельно.
Рассмотрим существующие части программыработы с клиентами предприятия «BL».
1. Так, например, клиентской базе уделяется мало внимания. Она неструктурирована, сбор информации идет неэффективно, так как у отвечающих за еепополнение нет соответствующей формы, которая позволит собирать нужнуюинформацию. Необходимо приобрести клиентскую базу у конкурентов либо укаких-либо аутсорсинговых агентств, внести изменения в соответствии схарактером деятельности предприятия «BL» и вести постоянное заполнение данной базы. Для этого можноразработать мини-анкету, содержащую вопросы о клиенте и его предпочтениях.
2. Установление контактов с клиентами. Данная часть программы напредприятии почти не реализуется, отсутствуют почтовая рассылка, телефонныезвонки, на имеющемся интернет-сайте нет функции установления контактов с интернет-пользователями.Необходимо уделить внимание данной части программы, так как ее организацияпозволит наладить контакты с клиентами. Наличие связи с покупателями необходимодля того, чтобы информировать их о какой-либо информации, а так же быстрореагировать на изменения спроса и так далее.
3. Стратегия контакта продавцов с клиентами. Данная часть программына предприятии «BL» организованны довольно эффективно. Продавцы-консультанты имеютсоответствующую квалификацию и мотивированы на удовлетворение клиентов. Выбранаподходящая стратегия контакта, что позволяет не ошибиться в общении с клиентом,в частности в удовлетворении его потребности. Эта стратегия заключается в том,чтобы узнав, в чем нуждается посетитель магазина приступить к обсуждениюосновного вопроса, сформулировав предложение, которое не может незаинтересовать клиента. Данная стратегия отражает деятельность книжногомагазина и соответствует обстановке, характерной для покупки книжных товаров.
4. Следующая часть программы работы с клиентами – это программалояльности клиентов. Основополагающим мотивом программ лояльности являетсяпредоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, датьему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. Напредприятии «BL» существует программа лояльности, представленная в видедисконтной программы – вручение клиенту карты с фиксированной скидкой в 10% приусловии, что покупка составит не менее 3 тысяч рублей. Так же существуютскидки, предоставляемые покупателям без наличия дисконтной карты. Это такиескидки, как: пенсионерам – 5%; студентам – 5%; в день рождения – 10%; припокупке книги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысячрублей – 5%. Данная программа разработана в соответствии с возможностями предприятияи таким образом, чтобы в дальнейшем она приносила прибыль, за счет того, чтоповышение лояльности клиентов ведет к увеличению объемов продаж.
5. Еще одна часть программы – CRM-система — это информационнаяпрограмма, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании,обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такаясистема, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение иудержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращаяиздержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных,управлением продажами и так далее. Данная программа в России появилась не такдавно и пока очень мало предприятий, которые ее используют. Ее используютфирмы, которые имеют крупный бизнес, потому что, чем больше размер бизнеса, темсложнее организовать процессы компании. Малые предприятия очень редкопользуются данной программой, так как она дорогостоящая и количествосовершаемых процессов на предприятии не велико, что позволяет организовыватьдеятельность и без использования данной программы.
Предприятие «BL» не имеет таких размеров,чтобы нуждаться в программе CRM. Поэтому данную часть программы работы с клиентами можноисключить, так как она не принесет пользы, а только затраты на ее приобретение.
Таким образом, исследовав деятельностьпредприятия и существующую организацию работы с клиентами, я выяснила, какимобразом повлияет разработка программы работы с клиентами на фирму и еедеятельность и составила саму программу, которая приведена в пункте 3.2.
3.2. Программа работы с клиентами предприятия«BL»
Для каждого предприятия, в соответствиис его характеристиками и особенностями, составляется своя программа работы склиентами. Проанализировав деятельность предприятия «BL», изучив комплексмаркетинга, проведя сегментацию и выбрав целевые рынки, я составила программу,соответствующую характеру деятельности и целям предприятия.
Программа работы с клиентами:
1. Составление клиентской базы.
Во-первых, необходимо приобрести основуклиентской базы, выбрать программу для ведения, пополнения и анализа базыданных. Самой оптимальной программой, подходящей по характеру деятельностипредприятия «BL» является программа Quick Sales 2.
Она позволила создать эффективнуюсистему, удобную для управления и прозрачную для контроля, обеспечив удобствоработы.
Тем самым работники получили удобныйинструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своейработы.
Система также позволила фиксироватьдетальную и обширную информацию о каждом контактном лице. Способность программыавтоматически готовить отчеты позволяет значительно экономить время, как сотрудникам,так и руководителю.
Немаловажным является тот факт, чтосистема предоставляет возможность экспорта/импорта информации в/из Excel ираспечатки данных.
Также программа Quick Sales 2обеспечивает защиту самой клиентской базы компании. База не распределена покомпьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компанииключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах склиентами. Возможность установления прав доступа к системе также обеспечиваетзащиту информации.
2. Установление контакта с клиентами.
В соответствии с типом деятельностипредприятия «BL» самыми оптимальными способами установления контактов являютсятелефонные звонки и связь через интернет-сайт. Также, для постоянных клиентовможно использовать директ-мэйл.
Телефонные звонки следует осуществлятьна те номера, что находятся в приобретенной клиентской базе. В первую очередьпосле приветствия сообщить краткую информацию о том, кто совершает звонок.Далее, задать вопрос о том, читает ли человек, приобретает ли он книги. Пригласитьего в магазин, заинтересовать предложениями о товаре и так далее.
Через интернет-сайт также можноустановить связь с клиентами.
На сайте содержится информация полезнаядля потребителя (прайс-лист, цены, наличие товара и так далее), но если насайте отсутствует какая-либо информация, необходимая клиенту – он можетсвязаться с магазином по телефону, таким образом устанавливая контактдобровольно.
Для постоянных клиентов следуетиспользовать директ-мэйл – сообщение содержащее информацию, предпочтительнуюклиентом. Например, информация о новинках (предпочитаемый жанр литературы,медиа-продукция, канцелярские товары и так далее), информация о скидках,проводимых акциях, встречах и так далее.
3. Стратегия контакта продавца и покупателя.
За основу я взяла уже существующийметод/стратегию – общение о том, что может заинтересовать клиента, перед этимузнав о его предпочтениях. Данная стратегия соответствует характерудеятельности и обстановке в книжном магазине – когда покупатель приходя вмагазин примерно представляет то, что ему нужно/необходимо приобрести.Продавец, который отлично знаком с товарным ассортиментом немедленно можетпредложить то, что требуется клиенту, проинформировать его, если он в чем-тосомневается. Таким образом, с помощью данной стратегии, работники эффективноудовлетворяют клиентов, и процесс продажи становится четким и отлаженным.
4. Программа лояльности.
На предприятии уже действует программалояльности, представленная дисконтной программой по картам. Карта вручается темпокупателям, которые совершили покупку на сумму не менее 3 тысяч рублей. Скидкаявляется фиксированной – 10%, накопительная система отсутствует. Послепроведенных исследований, я выяснила, что данная программа является наиболееподходящей для данного жизненного цикла предприятия. Также существуют разовыескидки — пенсионерам – 5%; студентам – 5%; в день рождения – 10%; при покупкекниги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысяч рублей –5%.
Существующая программа лояльностиразработана правильно и приносит прибыль предприятию, а также служит дляпривлечения новых клиентов, которые в дальнейшем становятся постоянными.
Разработанная программа служит основой,со временем она может изменяться (дополнение некоторых частей, пересмотр программылояльности и так далее с учетом изменения макро- и микросреды предприятия).Фирма «BL» имеет все факторы, которые будут способствовать эффективномуосуществлению программы работы с клиентами – это и устойчивое финансовоеположение, и сплоченность коллектива, и квалифицированные сотрудники, иследование общей цели – удовлетворение клиентов (с точки зрения маркетингавзаимоотношений).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Совершенствование коммерческой деятельности организацииявляется особо актуальной задачей, решение которой выступает важным условиемувеличения объема продаж. В современных условиях конкурентного рынка компания должнаразвивать свою деятельность и экономический потенциал, так это дает шанс наполучение прибыли в будущем.
Компания должна вырабатыватьдолгосрочную линию поведения, которая позволила бы ей поспевать за изменениямипроисходящими в его окружении. При рассмотрении вопросов совершенствованиядеятельности компании одним из основных инструментом является организацияэффективной маркетинговой деятельности, которая, в случае правильного ведения,обеспечивает развитие предприятия на долгосрочном уровне и способствуетувеличению прибыли.
В данной дипломной работе был рассмотренодин из методов наилучшего достижения увеличения прибыли – разработка ииспользование программы работы с клиентами компании. Этот метод позволяеторганизовать привлечение новых клиентов предприятию, создать устойчивые связи спокупателями, организовать четкий и налаженный процесс продаж, создатьсплоченный коллектив, движимый одной целью – удовлетворение клиентов путемиспользования маркетинга взаимоотношений. В работе также отражена экономическаявыгода от использования данного метода организации эффективной деятельностипредприятия. Обосновано то, что в послекризисных условиях, в которых находитсяроссийский рынок, этот метод является наиболее подходящим, так как не несет всебе больших финансовых затрат.
В данной работе охарактеризованадеятельность предприятия «BL», рассмотрена существующая организация работы с клиентами.Проанализирован комплекс маркетинга, выбраны целевые рынки, проведен анализпостоянных клиентов магазина. На основе этого разработана сама программа работыс клиентами, отражены преимущества и риски использования.
Таким образом, тема дипломной работыраскрыта, достигнуты задачи, соответствующие цели работы:
1. Изучены теоретические аспекты разработки программы работы склиентами фирмы;
2. Изучена деятельность предприятия на рынке;
3. Выбран целевой рынок;
4. Проанализирован комплекс маркетинга;
5. На основе исследований проведен анализ постоянных клиентов;
6. Исследована существующая работа с клиентами;
7. Даны рекомендации по разработке программы работы с клиентами.
Цель дипломной работы достигнута – дляисследуемого предприятия разработана программа работы с клиентами.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Мерчандайзинг. Искусство розничных продаж: материалыдистанционного семинара, 28-29 января, 2010 г. // Мерчандайзинг. – 2010. — №15.– С. 23-24.
2. Баркан, Д.И. Управление продажами. – М.: Эксмо, 2005 – 365 с.
3. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: пер. с англ. Ф. А. Курносова. –М.: Росмэн, 2004. – 124 с.
4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.Н. Васильев. –М.:, 2008 – 97 с.
5. Гембл П.; Стоун М.; Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений спотребителями. — Фаир-Пресс, 2002. – 342 с.
6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2008.
7. Джей Р. Малозатратный маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. – 201 с.
8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированиюрынка. — СПб.: Питер, 2002. – 345 с.
9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер,2001. – 98 с.
10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 3-е изд. — СПб.: Питер,2002. – 324 с.
11. Ильин В.И. Поведение потребителей. – М.: Литера, 2006. – 244 с.
12. Ишечкина Г.Н. Автоматизация маркетинговой деятельности: учеб.пособие / Г.Н. Ишечкина. – М.: Дрофа, 2001. – 212 с.
13. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ, 2-е изд. — Центрэкономики и маркетинга, 2000. – 56 с.
14. Королькова Е.М… организация маркетинга на предприятии. – М.:Глобус, 2007. – 145 с.
15. Котляревская И.В. Удовлетворение и развитие потребностей. – М.:Литкон, 2009. – 128 с.
16. Манн И. Маркетинг ан 100%. – М.: Эксмо, 2009. – 78 с.
17. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 2008. –348 с.
18. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – М.:Эксмо, 2009. – 346 с.
19. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегическиймаркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения. – М.: АСТ, 2008. – 378с.
20. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. – М.: Фаир-пресс,2007. – 187 с.
21. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новыхтехнологий. — СПб., Питер, 2002. – 264 с.
22. Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель. — М.:Эксмо, 2009. -89 с.
23. Фуколова Ю., Ипатова Ю. Дешевый эффект. – М.: Литкон, 2006. – 110с.
24. Хершген Х. маркетинг. Основы профессионального успеха. Учебник длявузов. – М.: инфра-М, 2005. – 267 с.
25. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга всвободной рыночной системе. – М.: Глобус, 2008. – 453 с.