ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ИнОУП
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Документационноеобеспечение службы маркетинга»
на тему:«Разработкакомплекса маркетинга фирмы»
Выполнила: ст. гр. 05вд1
Е.А. Сафронова
Проверил: к.т.н. доцент
И.В. Усманова
2007
Содержание
Введение
1. Выборформы собственности фирмы
2. Анализ рыночных возможностей
2.1 Маркетинговые исследования
2.1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
2.1.2 Отбор источников информации
2.1.3 Сбор информации
2.1.4 Анализ собранной информации
2.1.5 Представление полученных результатов
3. Отбор целевых рынков
3.1 Сегментирование рынка
3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Выбор стратегии охвата рынка
3.3 Позиционирование товара на рынке
4. Разработка товара
4.1 Товар по замыслу
4.2 Товар в реальном исполнении
4.3 Товар сподкреплением
5. Выбор метода установления базовой цены и способаустановления окончательной цены на товар
6. Выбор способа распространения товара
7. Разработка комплекса средствстимулирования маркетинга
Список литературы
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д/>
Введение
Термин МАРКЕТИНГ произошелот английского слова marketing, изначально от market- рынок.
Маркетинг – это функцияуправления, которая организует и направляет деятельность компании, связанную соценкой и преобразованием покупательской способности в эффектный спрос наконкретный продукт или услугу, или с продвижением продукта или услуги кконечному потребителю или пользователю для достижения компанией запланированнойприбыли или других поставленных целей. Более простым языком маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.
Это одна из современныхсистем управления и организации деятельности крупных капиталистическихкорпораций по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров илипредоставлению услуг.
Цель маркетинга,основанного на комплексном учете процессов, происходящих на рынке,- получениемонопольной прибыли.
Основная функция – этоизучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы стимулирования сбыта,планирование товарного ассортимента.
1. Выборформы собственности фирмы
Существует многоразновидностей форм собственности. Некоторые из них имеют много общего междусобой. В данной курсовой работе был выбран тип формы собственности – закрытоеакционерное общество (ЗАО), к которому относится предприятие частного сектора.
Закрытое акционерноеобщество – это предприятие, уставной капитал которого образуется только за счетвкладов учредителей.
В закрытом акционерномобществе каждый участник отвечает по обязательствам в пределах своих вкладов.Вклад участника составляет его пай, доля пая в установленном капитале определяетдолю участника в прибыли. Главной особенностью является запрещение продажиучастниками своих паев на открытом рынке.
Число партнеров не менеедвух. Не существует ограничений на минимальный акционерный капитал.Ответственность вкладчиков ограничена. Учредители фирмы владеют большей частьюакций, фирма продолжает свое существование в случае смерти любого акционера.Передача акций происходит только с согласия общего собрания акционеров фирмы,следовательно это способствует повышению стабильности управления фирмы.Предприятие является крупным и может рассчитывать на некоторый кредит в банке,а кроме того возможен выпуск новых акций.
Однако в этой формесобственности существует и много своих минусов:
1) компания не можетпривлекать средства от населения;
2) передача акцийможет происходить только с согласия компании — это затрудняет выход из фирмы;
3) бухгалтерские учетысоставляются ежегодно, проверяются аудиторами (независимыми проверяющими) иинформация в них доступна для каждого;
4) смерть основногоакционера и связанные с ней расходы наследников могут разрушить управленческиеи контроль компании.
2. Анализ рыночныхвозможностей 2.1 Маркетинговые исследования
Чтобы понять клиентовфирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись безмаркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобыуметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае онимогут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерновысокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основныеэтапы маркетингового исследования:
1 Выявление проблеми формулирование целей исследования.
2 Отбор источниковинформации.
3 Сбор информации.
4 Анализ собранной информации.
5 Представление полученных результатов.2.1.1 Выявление проблеми формулирование целей исследования
Сбор информации обходитсяслишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет кнепроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошоопределенная проблема – это уже полпути к ее решению».
После этого надо выбратькакие цели исследования будут в данной курсовой работе. Цели эти могут будутпоисковыми и описательными.
Поисковые – это цели,которые предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, позволяющихнайти направлении решении проблем. Результатом поисковых исследований являетсягипотеза, предполагающая наличие какого-либо предмета. Описательными — предусматриваютдетальное описание определенных явлений и событий.
Цель ЗАО «Рукодельница» — определить какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Цельюописательных исследований является выявление характера и степень влиянияналичия цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора науровне их спроса. 2.1.2 Отбор источников информации
Исследователь можетсобирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные –информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей.
Первичные данные –информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.
В этом этапе маркетинговыхисследований мы будем использовать первичные данные. Основные их достоинствазаключаются в том, что они собираются в соответствии с целями даннойисследовательской задачи. Методология их сбора известна и контролируетсяфирмой. Результаты известны компании и не известны конкурентам. При сбореданных может быть достигнута требуемая фирме точность измерения. Для сборапервичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включаетследующие разделы:
a) Методисследования
Существует три способасбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
Опрос предполагаетиспользование анкеты для сбора фактов и мнений. В маркетинге опрос являетсясамым распространенным методом получения информации. С точки зрения степенивзаимодействия исследователя и объекта исследования опрос стоит на полпутимежду наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия наобъект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательныхисследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей.При опросе респондент письменно отвечает на вопрос интервьюера:
— На что вы будетеобращать внимание при приобретении набора для вышивания.
b) Орудиеисследования
При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета – самоераспространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широкомсмысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.Но можно допустить ошибки при постановке вопроса. Например, вопросы, на которыеневозможно ответить, не требуют ответа, опрашиваемые не захотят отвечать.
Форма вопроса можетповлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:закрытые и открытые. В данной курсовой работе мы используем открытую формувопросов. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своимисловами, их ставят в самых разных формах. Закрытый вопрос предполагает наличиенескольких вариантов ответа, из которых пользователь должен выбрать один илинесколько. Часто они дают больше, так как опрашиваемые ничем не связаны в своихответах. Закрытые вопросы обычно преобладают в анкетах для описательныхисследований. В данной курсовой работе мы используем закрытую форму вопросов.Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый изних должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личныевопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успелизамкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.Задаем закрытые альтернативные вопросы:
1) Вам хотелось бы,чтобы нитки были подобраны в соответствии со схемой?
2) Важно ли вамполное содержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток,пяльцы, ножницы)?
3) Вам хотелось бы,чтобы упаковка была изготовлена из пластмасса для удобства в использованиинабора для вышивания?
c) Составление планавыборки
Нет необходимостиопрашивать все население в целом, несмотря на то, что мнение каждого человека вкаждом отдельном случае может рассматриваться как случайное. При обработкебольшого количества результатов опросов начинают выявляться общиезакономерности в поведении случайных величин. Эти закономерности можно выявитьи при значительно меньшем количестве участников опроса. Другими словами припроведении исследований достаточно задействованы лишь часть населения и пополученным результатам можно судить о населении в целом. Так часть населения,призванный олицетворять собой население в целом называют выборкой. Для того,чтобы решить задачи, стоящие перед исследованием, разрабатывается специальныйметод выборки.
План выборки
1)Кого опрашивать – тех,кто хочет провести свободное время с пользой.
2)Объем выборкиопределяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем вышеточность вычислений.
Опрашиваем 32 человек – 2подгруппы по 16 человек.
3) Способ формированиявыборки.
Существует 2 основныхспособа формирования выборки:
— случайная выборка;
— выборка по определеннымпризнакам
В случайной выборке – всечлены выборки имеют равные шансы быть выбранными.
d) Способы связи с аудиторией
Существуют следующиеспособы связи с аудиторией:
— по телефону;
— анкета, рассылаемая по почте;
— личное интервью (индивидуальное, групповое).
В данной курсовой работе выбрано личное индивидуальное интервью,которое предполагает встречу «один на один» с респондентом. Главнымпреимуществом этого способа связи с аудиторией: ответы на вопросы анкеты могутбыть дополнены личными впечатлениями интервьюера; вопросы могут дополняться ипоясняться интервьюером. 2.1.3 Сбор информации
Это самый дорогой и самыйчреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четырекрупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни наработе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могутотказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно илинеискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. 2.1.4 Анализ собранной информации
С помощью этапамаркетингового исследования извлекаем из совокупности полученных данныхнаиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы.На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, какраспределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получениядополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современныхстатистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системеанализа маркетинговой информации.
Анализ частоты событий
Факторы
Количество ответов
Частота в анкетах
Частота в ответах 1. Нитки 25 25/33=0,76 25/90=0,28 2. Удобство упаковки 15 15/33=0,46 15/90=0,17 3. Компактность набора 12 12/33=0,36 12/90=0,13 4. Специальные иголки 8 8/33=0,24 8/90=0,09 5. Схема 8 8/33=0,24 8/90=0,09 6. Рисунок схемы 8 8/33=0,24 8/90=0,09 7. Сложность схемы 5 5/33=0,15 5/90=0,06 8. Точность схемы 4 4/33=0,12 4/90=0,04 9. Пяльцы 4 4/33=0,12 4/90=0,04 10. Цвет упаковки 1 1/33=0,03 1/90=0,01 2.1.5 Представление полученныхрезультатов
В соответствии с поставленнойзадачей проводятся исследования, в которых определяются какие факторы влияют науровень спроса набора для вышивания. Опрашиваем посетителей магазина«Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.Опрос проводится с 14.00 до 17.00– в свободноевремя. Результаты опроса показали, что наибольшее количество опрошенных 76%высказались за наличие ниток в наборе, несколько менее 46% — за удобство упаковки.365 опрошенных указали в своих вопросах за компактность набора. Остальныефакторы назвали менее часто. По 24% — наличие специальных иголок, схемы,обращают внимание на рисунок схемы; 15% — сложность схемы; по 12% — на точностьсхемы, пяльцы; и всего лишь 3% — на цвет упаковки. Во всех анкетах проводитсянесколько вариантов ответов. Поэтому следует отметить и разброс во мненияхреспондентов. Хотя за наличие подобранных цветных ниток высказались 76%опрошенных, доля ответов этого вида в общем количестве составляет 28%; по 46% — 17; по 36% — 13%; по 24% — 9%; по 15% — 6%; по 12 – 4%; по 3% — 1%. Получениеданных не достаточно для организации производства набора для вышивания. Чтобыуточнить проводим описательные исследования. Для этого с помощью программногообеспечения, реализующего метод регрессионного анализа, строится математическаямодель, связывающая уровень спроса на товар с его основными свойствами. Впояснительной записке должна быть приложена распечатка математической модели ипредставлены результаты исследования.№ Факторы Количество ответов X1 X2 X3 1-ая группа 2-ая группа
1
2
3
4
5
6
7
8
+
+
+
+
-
-
-
-
+
+
-
-
+
+
-
-
+
-
+
-
+
-
+
-
6
4
3
1
1
1
5
3
1
4
1
1
1
Интерпретация полученныхрезультатов
1) Модель адекватна.
2) Проверяем значимостьфакторов. 1 и 2 фактор, нитки и удобство упаковки, оказываются значимыми.
3) Оцениваем степеньвлияния факторов. В данном случае на уровень спроса влияет удобство упаковки,несколько менее наличие ниток.
4) Определяемхарактер влияния значимых факторов.
Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителямважно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме.
Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителямнравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала.
5) Представлениеполученных результатов.
Проведенное маркетинговоеисследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличияниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса.Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровеньспроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобствоупаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактностьнабора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки былиподобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудьдругого материала.
3. Отбор целевых рынков 3.1 Сегментирование рынка
Процесс разбивкипотребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/илиповедении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга.
Цель сегментирования — выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплексмаркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетингавключает товар, цену, методы распространения товара и стимулированиямаркетинга. Единого метода сегментирования не существует.
В данной курсовой работекомпактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветныенитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:
— средний класс;
— увлекающаяся натура;
— особый случай;
— регулярныйпользователь;
— умеренный пользователь;
— умеренный потребитель;
— заинтересованный;
— женщины от 12 до 64лет;
— домохозяйки.
Товар обладает большимколичеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разнымсегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является списоксегментов, которые можно предложить товару.
Исходные данные длясегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностейповедения потребителей из различных сегментов.
При отсутствии справочныхтаблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:
— Кто ваши потребители?
— Где они находятся?
— Почему они покупают?3.2 Выбор наиболеепривлекательного сегмента рынка
Исходные данные: списоксегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенностивыпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данныеоб особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров).При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и,если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередностьосвоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексногоплана.Выборстратегии охвата рынка
При выборе стратегииохвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. Приограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга.
Степень однородностипродукции. Для производимого нами товара, который может отличаться поконструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированногомаркетинга.
Этап жизненного циклатовара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагатьвсего один вариант новинки.
3.3 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других,желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Любой товар – это наборвоспринимаемых потребителем свойств. Определить различия основных свойств ипонять почему потребители покупают этот товар, а не другой. Результатысравнения можно представить в видесхемы позиционирования товара:
Из множества возможныхсвойств на ней отражены два, самые важные по мнению потребителей. Интенсивностьэтих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позициимарок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительнымсвойствам. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем большеони выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Мнениекаждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в видеточки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае онабудет называться схемой потребительских предпочтений. Затем деятельрынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений всводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребителихотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ниодну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства.
Для достижения успеханужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар,который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустилисредство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых,компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынокготов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими,товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот присоблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживатьинтересы рынка и получать прибыль. Она выявит участок неудовлетвореннойпокупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, по итогампозиционировании товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер,повышающих конкурентоспособность товара.
4. Разработка товара
Товар – все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты,лица, места, идеи и т.д. 4.1 Товар по замыслу
Исходные данные:результаты маркетингового исследования, выбор целевого сегмента, результатыпозиционирования.
Этот набор для вышиваниявыпускается для тех, кто хочет с пользой провести свободное время.
В данном случае длянабора существует ряд свойств:
нитки – цветныеподобранные;
упаковка пластмассовая;
компактность набора – наличиевсех нужных элементов для вышивания. 4.2 Товар в реальном исполнении
Марочное название –«Рукодельница»
Многие товары,предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может игратьнесущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а можетприобретать и очень большое значение (например, для косметики
Упаковка– разработкаи производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняяупаковка – это непосредственное вместилище товара. Для набора для вышиваниявнутренней упаковкой будет являться пластмассовая коробочка. Под внешнейупаковкойимеют в виду материал, служащий защитой для внутреннейупаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.Для набора для вышивания внешней упаковкой служит картонная коробка, котораяобеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможностьиспользовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортнойупаковкойимеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации илитранспортировки товара. Транспортной упаковкой будет коробка из картона,вмещающий 20 наборов для вышивания. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являютсямаркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на самуупаковку или вложенные в нее (см Приложении А).
С точки зрения маркетингаупаковка выполняет не только традиционные функции по обеспечению сохранноститовара, но и 1) играет роль орудие рекламы – привлекает внимание; 2)способствует формированию имиджа – упаковка должна быть чистой и аккуратной; 3)выполняет функции продавца в начале самообслуживания – в набор должны входитьконтактные данные, условия транспортировки и т.д.
Если изменяется хотя быодна характеристика товара в реальном исполнении, то с точки зрения маркетингапоявляется новый товар.4.3 Товар с подкреплением
Товар с подкреплением –товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. Например,гарантийное обслуживание, офисное обслуживание, гарантия возврата, бесплатныедоставки, монтаж. Зависит от свойств самого товара (специфика товара, программаповышения конкурентоспособности, целевой сегмент).
Товар с подкреплением существуетвсе то время, пока существует.
В данном случае товар сподкреплением отсутствует.
5. Выбор метода установления базовой цены и способа установленияокончательной цены на товар
Базовая цена – цена, покоторой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируетсяпо методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товаротносительно стабилен и мало колеблется с течением времени.
Окончательная цена –цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товардействительно продается. Политика ценообразования используется при установленииокончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке ицелей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование,т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного нижеконкурентоспособной цены.
6. Выбор способараспространения товара
Распределение – доставкапродукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации илипотребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способовраспределения, а также физическое распределение продукции.
Основные методыраспределения продукции:
1) Прямоераспределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятиерозничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку,нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании насоздание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самоеглавное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличиинепосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать,что нравится, а что и почему не нравится потребителю.
2) Распределениепродукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовомуторговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы иобеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников.Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связипотребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделятьбольшое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.
Если принято решениеизбавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо
розничный продавец должнывыполнить функции оптовика:
— прогнозированиепотребностей и спроса;
— поддержание резервов;
— перегруппировкатоваров;
— складирование,транспортировку и доставку;
— предоставлениекредитов;
— предоставлениеинформации и консультаций;
— административныефункции;
— услуги по реализациипродукции;
услуги по закупкепродукции.
3) Прямая доставкатовара потребителям от производителя.
Будем распространятьнабор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и черезоптовую сеть.
7. Разработка комплексасредств стимулирования маркетинга
Средства стимулированиямаркетинга включают следующие компоненты:
— реклама;
— личная продажа;
— стимулирование сбыта;
— пропаганда.
Реклама – любая платнаяформа неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имениизвестного спонсора.
Различают узкое и широкоесодержание понятие «реклама». Реклама в широком смысле слова предполагаетпроведение рекламы и распространении сведений о товаре через средства системымаркетинговых (рекламные ролики, рекламное объявление в газете, журналах ит.д.). Реклама в узком смысле слова обеспечивает возможность представлениятовара в отсутствии товара тогда, когда его нет (рекламные каталоги, буклеты).В данной курсовой работе мы занимаемся рекламой в широком смысле слова.
1) Постановказадачи.
Рекламная компанияинформативная – рассказ рынку о новых применениях существующего товара,информирование рынка об изменении цены, объяснение оказываемых услуг,исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей,формирование образа фирмы.
2) Решение оразработке бюджета.
В данном случае насинтересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют методвыделения всех средств, которые компания может себе позволить. Фирма определяетдля себя первоочередные задачи и всякий раз направляет средства на решениеименно этих задач, а остальные ожидают своей очереди.
3) Решение о рекламномобращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеиобращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышиванияосознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выборвариантов обращения:
1. Ученики на урокахтехнологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышиватьсвою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину– она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит ивышивает.
Выбираем 1-й вариант,поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой,покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительнуюинформацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействияобращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизниделается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
4) Средствараспространения информации
В связи с тем, что товар,который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегментнаселения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместитьна телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, чтоженщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики,пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы игазеты.
5) Оценка рекламнойпрограммы
Оценку рекламнойпрограммы фирма сможет провести только после выхода рекламы на страницы газет ив эфир. Оценка проводится по критериям коммуникативная эффективность (много лилюдей узнали о товаре) и торговая эффективность (как изменился товарооборот).Анализ этих показателей можно сделать только по прошествии времени послерекламы, делается вывод относительно того, на высоком ли уровне былареализована рекламная программа.
Заказ на изготовление рекламы был сделан в ОАО «Премьера».Письмо в адрес рекламного агентства входит в комплект документов,сопровождающих маркетинговую деятельность фирмы, представленный в Приложении В.
Список литературы
1. Л.Р. Фионова, В.В. Усманов, И.В.Усманова, М.А. Катышева. Методическое указание к лабораторным работам –Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.- Пенза2002.
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга.- М.:Прогресс, 1993.
3. Эванс Дж… Маркетинг.- М.:Экономика, 1990.
Приложение А
/>
Рис. 1 — Марочный знак
/>
Рис. 2 — Внутренняяупаковка
/>
/>канва, схема, спец. иголки,
наперсток, пяльцы, ножн.
Рис. 3 — Внешняя упаковка(тонкий картон) 10*20 см
/>
Рис. 4 — Транспортная(плотный картон, 55*55*35), емкость – 20 шт
Приложение Б
Письмо в адресрекламного агентства
ЗАО«Рукодельница»Менеджеру по рекламе
Краснаяул., д. 34ОАО «Премьера»
г.Пенза, 416544И.Г. Андрееву
Тел.:(8-412)33-21-32 Московская ул., 12
Факс:33-10-67г.Пенза, 460460
e-mail: rukodelnica@mail.ru
06.06.2002№_________
на№_________ от ________
Обизготовления рекламного обращения
УважаемыйИван Георгиевич!
Ознакомившисьс деятельностью вашей организации в сфере рекламного бизнеса, направляем Вамзаявку на проведение работ по изготовлению рекламного обращения на продукциюнашей фирмы.
Начальникотдела маркетинга В.В. Смирнов
/>ПриложениеВ
Комплект документов
ЗАО «Рукодельница»
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
СВОДКА
14.12.2007 № 77/>/>Результатов маркетинговыхисследований
Поисковые исследования
Цель исследования: определить, какие факторывлияют на уровень спроса набора для вышивания.
Отбор источниковинформации: собираем первичные данные.
а) метод исследования:опрос.
б) орудие исследования:анкета
в) составление планавыборки:
· кого спрашивать:любителей провести свободное время с пользой.
· объем выборки: n = 33;
· способформирования выборки: по определенному признаку, т.е. опрашиваемпосетителей магазина «Рукодельница» с 17.00 до 20.00 ч.
г) способ связи с аудиторией: личное индивидуальное интервью.Сбор информации: перед началоманкетирования проведем предварительный инструктаж интервьюеров,следует им объяснить цели исследования, время работы, форму одежды, манеруповедения.
Этап заканчивается заполнением анкеты.
Анализ собраннойинформации:
Таблица 1
Фактор
Количество ответов
Частотность Нитки 25 0,28 Удобство упаковки 15 0,17 Компактность набора 8 0,13 Спец. иголки 8 0,09 Схема 8 0,09 Рисунок схемы 5 0,09 Сложность схемы 4 0,06 Точность схемы 4 0,04 Пяльцы 4 0,04 Цвет упаковки 1 0,01
Представление полученныхрезультатов
Целью проведения маркетинговых исследований являетсяопределение состава факторов, принимающихся во внимание потребителями приприобретении набора для вышивания.
Опрошены 33 человек.Наиболее часто 25 потребители упоминали цв. подобранные нитки, 15 человекуказали на удобство упаковки, оставшиеся варианты встречались менее часто:
компактность набора — 12;
спец. нитки — 8;
схема — 8;
рисунок схемы — 8;
сложность схемы – 5;
точность – 4;
пяльцы – 4;
цвет упаковки – 1.
Описательные исследования
Цель исследования: определить характер истепень влияния цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактностьнабора для вышивания на уровень спроса набора.
Отбор источниковинформации: будем собирать первичные данные
а) метод исследования:опрос.
б) орудие исследования:анкета.АНКЕТА
1)Вам хотелось бы, чтобынитки были подобраны в соответствии со схемой?
— ДА -НЕТ
2)Важно ли вам полноесодержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток, пяльцы,ножницы)?
-ДА -НЕТ
3)Вам хотелось бы, чтобы упаковкабыла изготовлена из пластмасса для удобства в использовании набора длявышивания?
-ДА -НЕТ
в) составление плана выборки
Ø когоспрашивать: любителей провести свободное время с пользой, объем выборки: n = 33;
Ø способформирования выборки: по определенному признаку, т.е. опрашиваем посетителеймагазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.
г) способ связи с аудиторией: личноеиндивидуальное интервью.
Сбор информации:перед началом анкетирования проведем предварительный инструктаж интервьюеров,следует им объяснить цели исследования, время работы, форму одежды, манеруповедения.
Этап заканчивается заполнением анкет.
Анализ собраннойинформации: Данные, сведенные в таблицу, представлены в Таблицах1.Таблица 2
№ ситуации
Факторы
Количество ответов
Х1
Х2
Х3
Первая группа
Вторая группа 1 + + + 6 5 2 + + - 4 3 3 + - + 3 1 4 + - - 1 4 5 - + + 1 1 6 - + - 7 - - + 1 1 8 - - - 1
Представление полученныхрезультатов
Производились маркетинговые исследования с целью определенияхарактера и степени влияния цветных подобранных ниток, удобство упаковки икомпактность набора для вышивания на уровень спроса набора… Опрос проводилсядважды среди посетителей магазина «Рукодельница» с 17.00 до 20.00 ч. В каждомопросе участвовало 32 человека. По результатам опроса было установлено, чтосреди перечисленных выше факторов наибольшее влияние на уровень спросаоказывает наличие подобранных цветных ниток. Потребители высказались за то,чтобы упаковка была удобной, т.е. пластмассовой. Также потребителям нравятся Компактностьнабора, т.к. наборе содержатся все необходимые предметы для вышивания.
Маркетолог А.М. Смирнов
Приложение Г
Комплект документов
ЗАО «Рукодельница»
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
СВОДКА
14.12.2007 № 77
Состава комплекса средствстимулирования маркетинга
Мы занимаемся рекламой вшироком смысле слова.
3) Постановказадачи.
Рекламная компанияинформативная.
4) Решение оразработке бюджета.
В данном случае насинтересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют методвыделения всех средств, которые компания может себе позволить.
3) Решение о рекламномобращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеиобращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышиванияосознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выборвариантов обращения:
1. Ученики на урокахтехнологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышиватьсвою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину– она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит ивышивает.
Выбираем 1-й вариант,поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой,покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительнуюинформацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействияобращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизниделается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
5) Средствараспространения информации
В связи с тем, что товар,который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегментнаселения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместитьна телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, чтоженщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики,пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы игазеты.
5) Оценка рекламнойпрограммы
Оценку рекламнойпрограммы фирма сможет провести только после выхода рекламы на страницы газет ив эфир. Оценка проводится по критериям коммуникативная эффективность (много лилюдей узнали о товаре) и торговая эффективность (как изменился товарооборот).Анализ этих показателей можно сделать только по прошествии времени послерекламы, делается вывод относительно того, на высоком ли уровне былареализована рекламная программа.
Маркетолог А.М. Смирнов
Приложение Д
Список документов
Руководителюслужбы ДОУ
М.Н. Егоровой
СПИСОК
г. Пенза
14.12.2007 №77
Список о конкурентах
1. Название ЗАО «Гамма»
Имя Галина
Фамилия Зайцева
Организация/отдел Отделзакупок
Город г. Пенза
Адрес Мира ул., 56
Индекс 467836
Страна Россия
Должность Менеджер позакупкам
Телефон 56-67-37
Электронная почта gamma@mail.ru
2. Название ООО «Иголочка»
Имя Сергей
Фамилия Лазарев
Организация/отдел Коммерческийотдел
Город г. Пенза
Адрес Красная ул., 44
Индекс567466
Страна Россия
Должность начальникотдела
Телефон56-36-56
Электронная почтаigol@mail.ru
3. Название ЗАО«Кружевница»
Имя Мария
Фамилия Лебедева
Организация/отдел Юридическийотдел
Город г. Пенза
Адрес Московская ул., 6
Индекс643567
Страна Россия
Должность юрист-консультант
Телефон67-48-67
Электронная почтаkrugewnica@mail.ru
4. Название ООО«Снежинка»
Имя Ольга
Фамилия Елисеева
Организация/отдел
Город г. Пенза
Адрес Калинина ул., 43
Индекс457812
Страна Россия
Должность директор
Телефон45-68-36
Электронная почта sneginka@mail.ru
Руководитель службымаркетинга А.О. Семенов