Реферат
по курсу «Маркетинг»
«Разработка и реализация плана исследований(на примере компании LaRuth Chemical)»
1. Выборметодов сбора данных
Можновыделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участиеминтервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:
1. Интервьюирование,осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласованиесроков интервью по телефону.
При такомспособе обычно легче установить доверительные отношения, возможен показобразцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает надостаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимомобследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюированиепосетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут вкрупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваютсяинтервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью вофис. С помощью данного метода без использования специальных методическихподходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования ивдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первымметодом данный метод является более дешевым.
3. Интервью вофисах. Используется обычно при сборе информации о продукциипроизводственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существуобладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеетболее высокую стоимость проведения, обусловленную использованием болееквалифицированных интервьюеров.
4. Традиционноетелефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относитсяследующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое числореспондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможностьпроведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущиследующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту,невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами.(Вместе с тем отсутствие личного контакта порой способствует получениюправдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средстви т.п.) Далее — трудность получения пространных ответов на большое числовопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, труднопроверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированныереспонденты в реальности были опрошены. Для контроля за качеством проведенногообследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки кранее опрошенным респондентам.
5. Телефонноеинтервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работаютнесколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры.Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный методпо сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат засчет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.).
6. Телефонноеинтервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросомпотребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюированияоснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляетавтоматический набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторепоявляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы свозможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и спомощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопросформулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос.Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляютсяавтоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только частиответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос,экономя время и ресурсы.
7. Полностьюкомпьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанномуметоду респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефонаили вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы,используя обычную компьютерную клавиатуру.
8. Групповоесамостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства иудешевления интервьюирования.
Например,перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, послечего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данногоролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты однойучебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратнаясвязь с интервьюером.
9. Самостоятельноезаполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основесамостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъясненияцелей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента.Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, илион отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный методприменяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей отинтервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степеньювозврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых,относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группыреспондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники однойорганизации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
10. Обследованиепо почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте.
Достоинстваданного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостьюформирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладаеттеми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет безучастия интервьюера, рассмотренные выше. Кроме того, этот метод характеризуетсянизким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточнограмотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существуетвозможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты посвоему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п.отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
Выборконкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: целии ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов,задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.
Цели сбораданных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе ихопределения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнееопределяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К числунаиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос иинтервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требуетреализация персонального интервьюирования, опроса по почте.
Отсутствиедостаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбораданных. Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажетсяневозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью,поскольку в данном случае интервьюерам придется заплатить 20 000 долларов. Вданном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонноеинтервью.
Качествособранных данных оценивается многими параметрами, которые будут рассмотреныдостаточно подробно в последующих разделах учебника. Здесь же будут отмеченытолько два аспекта понятия «качество собранных данных»: возможностьраспространять выводы, полученные от сбора информации для определенной выборки,на всю совокупность в целом, и полнота информации, полученной от каждого опрошенного.Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовлетворяет информация,полученная при личной встрече интервьюера с респондентом, чем приинтервьюировании по телефону.
Следуетрассмотреть, по крайней мере, четыре характеристики целевой группыреспондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:
Процентреспондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупностиопрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктовпитания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевыхреспондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи икоторые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продуктыпитания.
Желаниеучаствовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказареспондентов от участия в обследовании. Можно выделить два типа причиннежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некимиобобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в своюличную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие влюбом опросе. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведенияконкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждатьопределенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвоватьв обследовании. Так, люди находят более трудным отказаться от участия в личноминтервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются различные методыстимулирования желания принять участие в обследовании: денежная оплата,небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.
Возможностьпринятия участия в опросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяетдвум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принятьучастие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейныеобстоятельства, забывчивость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальнымиреспондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время какопрос по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.
Разнообразиереспондентов, характеризующее степень, в которой перспективные респондентыобладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая частьцелевой совокупности посещает крупные универсальные магазины, то опроспосетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем болееразнообразной является целевая группа, тем более личностный подход дляобеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использоватьисследователи.
Выбор методовсбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всегоследует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами.Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания илииспытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки,специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля запроцедурами их реализации.
Существенноевлияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительностиизучаемой темы, то есть степень затрагивания личных интересов, взглядов,морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена,пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблемговорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всегоиспользуется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.
2.Вопросник и порядок его разработки
Главнымиинструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета(вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей,кино- и видеокамеры. Ниже будет чаше использоваться термин «вопросник»,поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только приписьменных ответах на поставленные вопросы.
Вопросник —опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и формуответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперацииинтервьюера с респондентами, стимулируют получение ответов на все вопросы. 4.При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализрезультатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверностиоценок.
Переченьданных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлениювопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:
Определениецелей опроса.
Выбор методовсбора данных.
Разработкавопросов.
Оценкавопросов.
Одобрение состороны клиента.
Тестирование.
Уточнениеанкет.
Определениецелей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Нижехарактеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процессносит итеративный характер и направлен на последовательное уточнениевопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключениявлияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того,заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержаниевопросника; ему может быть дано право поставить свою подпись на экземпляре анкетыперед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает вопросник с точки зренияцелей проводимого обследования и полноты охвата исследуемой проблемы.
Вопросникобычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главнаязадача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должносодержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получитреспондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно бытьпонятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа напоставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может бытьнаписано в виде сопроводительного письма.
В реквизитнойчасти приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол,принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя иадрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направлениепроизводственно-хозяйственной деятельности, положение респондента ворганизации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, тоесть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилиюинтервьюера.
Приразработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов(формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательностьпредставления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Существуеттри основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы ивопросы со шкалой ответов.
Открытыйвопрос — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своимисловами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопросдостаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы частоприводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопросаявляется вопрос: «Что Вытдумаете о..?» В таких вопросах отсутствуетпредвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытыевопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученныеответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытыйвопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делаетсвой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
1.Дихотомический, типа: «Имеете ли Вы счет в банке?» В данном случае имеетсятолько два варианта ответа: да, нет.
2.Многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?» со следующими,скажем, вариантами ответов:
в банке;
в страховойкомпании;
встроительной компании;
дома,
из которыхреспондент может выбрать один или несколько ответов.
Использованиеданного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнениюанкет, облегчает процесс ввода полученных данных.
Недостаткамивопросов с многовариантным выбором являются:
1. Трудностиформулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
2. Трудности,обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, чтонеобходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудностьизмерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик илифакторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как вкачественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большоезначение»), так и в количественной шкале (например, в долях 100-балльнойшкалы).
Трудности,обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычнопреодолеваются следующим образом:
Организуетсядискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов,терминологии и др.
Проводитсяинтервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняютсявопросы, характеристики, факторы и терминология.
Вопросы сошкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств ипараметров, были рассмотрены ранее.
Рассмотримфакторы, которые следует учитывать при выборе формата вопросов.
При выбореформата вопросов целесообразно учитывать:
1) природуизмеряемого свойства;
2) результатыпредыдущих исследований;
3) методсбора данных;
4) желаемыйуровень шкалы измерений;
5)способности респондентов.
Природаизмеряемого свойства учитывается при определении, нужен ли ответ типа «да»,«нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли Вы в течение последнего месяца сигареты«Мальборо»?) или нужен шкалированный ответ на вопрос типа: «Вам нравятсясигареты «Мальборо»?
В рядеслучаев исследование основано на результатах, полученных ранее. Иногдаиспользуется ранее применяемый вопросник. В любом случае целесообразноиспользовать ранее апробированные форматы вопросом, чем изобретать новые.
Что касаетсяметода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагаетиспользование относительно простых вопросников по сравнению с опросами,проводимыми по почте.
Определяясодержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.
Вопрос долженбыть сфокусирован по одной проблеме или теме, должен быть кратким и понятным.Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечатьна один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания.
Вопрос недолжен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашиватьподростков о том, какой тип семейного автомобиля они приобретут, когда женятся.Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошейпамятью.
Вопросыследует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной илиотрицательной оценки рассматриваемой проблемы, они не должны склонятьреспондента к ответу, желаемому для исследователя.
Приопределении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше,тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно,чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначалеследует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровенькомпетентности респондентов в области проводимого исследования. Следующиевопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительнопростыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показатьим, что они легко справятся с ответами. За разминочными вопросами следуютосновные вопросы.
Наиболее трудныевопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточныхзатрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концуанкеты.
Обычнореспондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и наоставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этомместе обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.
В концевопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в егоначале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондентажелание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы овозрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.
Вопросы,носящие чрезмерно личный характер («Чистите ли Вы зубы каждый день?» «Часто лиВы на своем автомобиле превышаете допустимую скорость?»), обычно помещаютсясреди «безвинных» вопросов.
Вышерассмотренноеносит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере дваспециальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
Прииспользовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких,общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям«разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.
Секционныйподход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы поотдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме частоначинается с некоторой вступительной фразы.
На практикезачастую используется комбинация рассмотренных подходов.
Финальнойстадией разработки вопросника, после его тестирования на ограниченном круге лици уточнения, является кодирование вопросов с целью облегчения задачи вводаданных после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующиеразные варианты ответов.
Опрос можетносить анонимный и конфиденциальный характер.
В первомслучае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будутизвестны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондентаизвестно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. Втелефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опросносит только конфиденциальный характер.
3.Основные понятия выборочных исследований
Рассмотримосновные понятия, используемые при проведении выборочных исследований.
На данномэтапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию опараметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговоеисследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объемесбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов(«группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностьюили просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своейчисленности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделатьневозможно — изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5-ти летотносительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучениетолько части совокупности, называемой выборкой.
Выборкаявляется базовым уровнем проводимых исследований.
Необходимоотметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности,полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствоватьданным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различиемежду данными, полученными от выборки, и истинными данными, называется ошибкойвыборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формированиявыборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.
Формированиевыборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которымпонимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицывыборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисныемастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских,рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контурвыборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки ихарактеризующую степень отклонения от истинных размере совокупности. Очевидно,что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерскихгорода Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контуравыборки.
Приформировании выборки используются вероятностные (случайные) невероятностные(неслучайные) методы.
Если всеединицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку,то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, товыборка называется невероятностной. К сожалении в большинстве маркетинговыхисследований из-за невозможности точного определения размера совокупности непредставляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин«известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методовформирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.
Вероятностныеметоды включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор,кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Простойслучайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известнаи является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включеннымв выборку определяется отношением объем выборки к размеру совокупности.
Простойслучайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формированиявыборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
Прииспользовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности всоответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся вкарточки, которые в перемешанном виде помещаются какую-то непрозрачную емкость(ящик, коробку и т.п.). Из данной емкость кто-то случайным образом вытягиваетчисло карточек, определяемое объемом выборки.
В таблицахслучайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицуосуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковыеномера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь впроизвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбираютнеобходимое количество номеров и: числа присвоенных, равное заранееустановленному объему выборки.
Использованиепростого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупностиизвестна и имеет равные шансы быть включенной в выборку
Однако чтобыможно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждуюединицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточносложно, а порой и невозможно.
Данный недостатоксущественно снижается при использовании компьютера для присвоения единицамсовокупности номеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютерможет генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генераторслучайных чисел.
Начальнаячасть метода систематического отбора соответствует начальной части методапростого случайного отбора: необходимо получить полный список единицгенеральной совокупности.
Однако далеевместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка»,рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например,если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используютсяслучайные числа.
Очевидно, чтоданный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методомпростого случайного отбора. Случайные числа используются только на начальнойстадии его реализации. Вместе с тем такой метод дает менее репрезентативныерезультаты по сравнению с методом простого случайного отбора.
Особенношироко метод систематического отбора используется, когда для различных видовсовокупностей имеются различные справочники, списки, спецификации и т.п.материалы.
Другимметодом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делениисовокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию методасистематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляетсяпо-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то регионаотносительно марки какого-то товара.
Регионразбивается на четко определяемые части (кластеры), например области.Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными имнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна изобластей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупностьдля этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводыотносятся к совокупности всего региона (одноступенчатый подход).
В основе всехописанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуетсясимметричным распределением ее ключевых характеристик. Говоря другими словами,каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различныекрайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практикевстречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенногорегиона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов,сельской местности данного региона отличается по уровню образования, доходу,образу жизни и т.п.
В случаенесимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различныеподгруппы (страты), например, по уровню доходов, и выборки формируются из этихподгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит названиестратифицированного отбора.
Далее длякаждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
Приприменении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляетсябез использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможнорассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.
Краткоохарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основепринципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессеобследования и формирование выборки на основе квот.
Смысл методаотбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборкиосуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, спозиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступностиреспондентов. Выбор места исследования и состава выборки производитсясубъективным образом, например, опрос покупателей осуществляется в магазине,ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представителисовокупности не принимают участия в опросе.
Формированиевыборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированныхспециалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подходачасто формируется состав фокус-группы.
Формированиевыборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых исходя изпредложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании.Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется впроводимом исследовании, затем она пс мере проведения обследования расширяется.
Формированиевыборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя изцелей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающихопределенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования былопринято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин ипятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленнуюквоту.
На практикеимеет место одновременное использование нескольких методов формированиявыборки.
4. Этапыразработки выборочного плана
Рассмотренныевыше понятия выстраиваются в определенную логическую последовательностьотдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которогоявляется получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующиеобобщенные этапы разработки выборочного плана:
Определениесоответствующей совокупности.
Получение«списка» совокупности.
Проектированиевыборочного плана.
Достижениенужного объема выборки или ее переформирование.
Краткоохарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.
На первом этапеопределяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четкоустанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицысовокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от другихвозможных совокупностей.
На второмэтапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности.Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующиесправочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалыразличных консультационных организаций.
На данномэтапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо:
1.Определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контурвыборки, отличается от совокупности в целом.
2.Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки.
На третьемэтапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самойвыборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами насбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочныйплан должен соответствовать целям проводимого обследования и существующимограничениям.
Достижениенужного объема выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливаетсяединица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемаяинформация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех илииных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразитжелание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, котораяможет быть осуществлена с помощью трех методов: выбор следующего по спискуреспондента (например, следующий номер в телефонном справочнике), использованиепервоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. Впоследнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, токонтуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных,скажем, случайным образом.
Переформированиевыборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляетсовокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и онидобавляются к ранее использованной выборке, пока не достигаетсяудовлетворительный уровень репрезентативности.
В реальностирешение об объеме выборки является компромиссом между теоретическимипредположениями о точности результатов обследования и возможностями ихпрактической реализации; прежде всего имеются в виду затраты на проведениеопроса.
На практикеиспользуется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всегоопишем наиболее простые.
Произвольныйподход основан на применении «правила большого пальца». Например,бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборкадолжна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким висполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных сего помощью результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же можетбыть и весьма дорогим.
Объем выборкиможет быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем,заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественногомнения выборка обычно составляет 1000— 1200 человек, поэтому он рекомендуетисследователю придерживаться данной цифры.
В рядеслучаев в качестве главного аргумента при определении объема выборкииспользуется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговыхисследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований,которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации непринимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может датьдостаточно точные результаты.
Объем выборкиможет определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан наопределении минимального объема выборки исходя из определенных требований кнадежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется прианализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составевыборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности иточности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования кобъему выборки в целом.
Наиболеетеоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборкиоснован на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовыхпонятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение,доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка).
На основеэтих понятий с учетом ряда предположений выводятся формулы расчета объемавыборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, чторепрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностныхпроцедур формирования выборки.
5.Организация и проведение сбора данных
Существует покрайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим,осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечениякоммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первомслучае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляютсбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случаенеобходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбораданных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.
Специальнаягруппа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации,например студентов, для проведения телефонного или персональногоинтервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколькотренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации(не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последниегоды у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы все чащеприбегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговыеисследования на коммерческой основе.
К числудостоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компанийотносится следующее:
Большой опытпроведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме напротяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярноосуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеютвысококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученнымиинтервьюерами, которых привлекают для работы компания.
Наличиеклассов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, длятренировки интервьюеров практически в реальных условиях.
Быстротапроведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании отреспондентов на тысячи километров.
Контролькачества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различныеприемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной имиинформации. Например, путем установления вторичных контактов с ранеепривлеченными респондентами.
Однакостоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз превышает стоимостьдругих двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять скачеством и надежностью получаемой информации.
Большоезначение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюированиинеобходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.Например: «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнатьпокупателей своей продукции. На основе результатов этого исследования будутизменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшегоудовлетворения желаний покупателей». При использовании анкеты данная информациидолжна содержаться в ее вводной части.
Следуетподчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос.Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.
Помогайтереспонденту разобраться в сложных вопросах. Например, при ранжированиихарактеристик холодильника объясните методику определения степени важностиотдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.
При сбореданных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки,называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверныхэлементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался даватьинтервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемымипреднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собраннойинформации из анкет.
В отличие отошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важнозаранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринятьсоответствующие меры по их предотвращению.
Одним изкритериев, определяющих выбор конкретного подхода к сбору данных, являетсявеличина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибка включает в свой состав:
1) все типыошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы;
2) ошибкисбора данных;
3) ошибкиобращения с полученными данными;
4) ошибкианализа собранных данных;
5) ошибкиинтерпретации полученных результатов.
Кроме того,существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованиемнеоднозначных терминов и т.п.
Невыборочныеошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, иреспондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренныеи на непреднамеренные.
Преднамеренныеошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательнонарушает установленные исследователем требования к сбору данных.
Такоенарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) истремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особыхслов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.
Непреднамереннаяошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильнымпониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных вразличных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Частотакая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образования уисследователя и у интервьюера.
Кроме того,причиной непреднамеренной ошибки может быть усталость лица, собирающегоинформацию, особенно когда в течение рабочего дня было опрошено достаточнобольшое число респондентов. По этой причине может быть ослаблен контроль призаполнении анкет; приглашение принять участие в опросе произносится усталым,раздраженным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажетсяпринять участие в опросе, и т.п.
Существуетдва вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый видобусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы, вследствиеопределенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (обуровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-заподозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.
Второй видобусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости,нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.
Непреднамереннаяошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говоритправду, на самом деле дает ошибочный ответ. Это обусловлено плохим пониманиемвопросов и/или инструкции по заполнению анкет, использованием предположенийвместо точных знаний (вследствие плохого знания предмета исследования,недостаточно хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток вниманияпри ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от ответов навопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости респондента,желания скорее ответить на вопросы.
Контроль запреднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путемнадзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзоросуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, покоторой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера можетсопровождать проверяющее лицо.
Цель проверкипроведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации состороны интервьюеров.
Для этогоможно установить повторный контакт с рядом ранее опрошенных респондентов иузнать, принимали ли они участие в опросе, а также проверить выборочно их ответына вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы,может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человекоказался отцом многодетной семьи.
Уменьшениенепреднамеренных ошибок интервьюеров осуществляется путем проведенияориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производитсяознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкциейпо его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет,когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие —респондентов.
Контроль запреднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи иотказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранятьанонимность и конфиденциальность. Далее, используются различные мерыстимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки,сувениры). Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответовпутем их просмотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодымреспондент называет молодой возраст, потрепанно одетый — укажет высокийзаработок. В ряде случаев для преодоления нежелания правдиво отвечать навопросы последние задаются от третьего лица. Например, мужчине средних летможет быть задан вопрос: «Как Вы думаете, будет ли использовать человек вродевас данное средство от облысения?»
Контроль занепреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах.Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использоватьразнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений вшкалы вводятся такие градации, как «не имею мнения», «не могу вспомнить», «неуверен». Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагатьтолько негативные оценки, а с другой — только положительные. Надо менятьполярность вопросов, что повышает внимательность респондентов, заставляет ихбольше думать над ответами. Наконец, в вопроснике для поддержания вниманияреспондентов и доведения обследования до конца могут использоваться такиефразы, как «Опрос близится к концу», «Вы ответили на самые трудные вопросы».
Можновыделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондента отвечать навопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращенияучастия и из-за отказа отвечать на определенные вопросы.
Так,респондент может отказаться от участия в опросе из-за отсутствия интереса кданному обследованию или принципиальной отрицательной позиции по отношению клюбому обследованию подобного рода, из-за своей занятости, ему может непонравиться голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.
Причиныпрекращения ответов на вопросы также являются весьма различными. Возможно, чтоответы потребовали больших затрат времени, чем ожидалось; некоторые вопросыносили чрезмерно личный характер; пояснения к ответам на ряд вопросов оказалисьнепонятными; ответы прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка ит.п.
Наконец,респондент может не ответить только на некоторые вопросы, чрезмерно личногохарактера или вызывающие неприятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу вряде случаев специально вводят градацию «отказываюсь отвечать».
Дляуменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на вопросы, необходимо преждевсего ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надопредпринять меры для ее уменьшения. Для этого используется два метода:взвешенных средних и формирование выборки больших размеров.
Первый методпредполагает использование весов для точного представления отдельных подгруппизучаемой совокупности. Таким путем учитывается разное число «отказчиков» дляразных подгрупп.
Например,изучается мнение потребителей относительно крема для загара определенной марки.Демографические данные говорят о том, что целевой рынок включает 50% мужчин и50% женщин. Однако на вопросы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75%женщин. В этом случае возможно уточнение полученных данных путем введениявесов, характеризующих пропорцию 50: 50. На вопрос анкеты: «Сколько бы Вызаплатили за флакон крема?» — мужчины в среднем ответили 2 доллара, а женщины —3 доллара. В этом случае средняя оценка (пропорция 25: 75) составит 2,75доллара. Однако если использовать истинную пропорцию 50: 50, то средняя ценасоставит 2,50 доллара.
Второй методзаключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуетсядля анализа. Из этой выборки выбираются подгруппы, по размерам соответствующиепредставлениям о структуре целевой выборки.
Скажем, внашем примере относительно крема для загара вопросы были посланы 10 000респондентам, из которых только 2000 дали ответы. При этом имела местонекорректная пропорция 25: 75. Возможно вместо использования весовыхкоэффициентов просто не принимать в расчет 1000 ответов женщин, приведя такимобразом пропорцию к истинному значению 50: 50, то есть учитывая ответы 500мужчин и 500 женщин. Хотя, конечно, лучше использовать другие методы уменьшениячисла «отказчиков», рассмотренные выше.
Перед тем кактабулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразнопровести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.
Для этогопрежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения,выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на схожие вопросы) иодносторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»).Осуществляется это на систематической и несистематической основе. В первомслучае анкеты выбираются случайным образом и осуществляется их проверка наоснове выборочных процедур; во втором — анкеты для проверки отбираютсяпроизвольным образом.
Если такиеошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшегоанализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Жестких правил вданной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., тоесть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны дляпоследующего анализа, а какие — нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбораданных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранныхданных.
6. Анализданных и подготовка заключительного отчета
Анализ данныхначинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает ихвведение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление вматричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данныепредставляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различныевопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все этоназывается преобразованием исходных данных.
Далее проводитсястатистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты,корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Выделяют пятьосновных видов статистического анализа, используемых при проведениимаркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализразличий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализаиспользуются по отдельности, иногда — совместно.
В основедескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер.Первая — включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описываюттипичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана).Вторая — включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести илинесхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами(распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).
Существуют идругие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривыераспределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако онииспользуются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особогоинтереса для заказчика.
Анализ, воснове которого лежит использование статистических процедур (например, проверкагипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность,называется выводным анализом.
Выводявляется видом логического анализа, направленного на получение общих заключенийо всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц даннойсовокупности.
Выводы делаютсяна основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища,имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можетесделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.
Статистическийже вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследованийи направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случаерезультаты выборочных исследований являются только отправной точкой дляполучения общих выводов.
Например,автомобилестроительная компания провела два независимых исследования с цельюопределения степени удовлетворенности потребителей своими автомобилями. Перваявыборка включала 100 потребителей, купивших данную модель в течение последнихшести месяцев. Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонногоинтервьюирования респонденты отвечали на вопрос: «Удовлетворены вы или неудовлетворены купленной вами моделью автомобиля?» Первый опрос выявил 30%неудовлетворенных, второй — 35%.
Посколькусуществуют ошибки выборки и в первом и во втором случаях, то можно сделатьследующий вывод. Для первого случая: около 30% опрошенных выразилинеудовлетворенность купленной моделью автомобиля. Для второго случая: около 35%опрошенных выразили неудовлетворенность купленной моделью автомобиля. Какой жеобщий вывод можно сделать в данном случае? Как избавиться от термина «около»?Используя логический анализ, можно сделать вывод, что большая выборка содержитменьшую ошибку и что на ее основе можно сделать более правильные выводы о мнениивсей совокупности потребителей. Видно, что решающим фактором для полученияправильных выводов является размер выборки. Данный показатель присутствует вовсех формулах, определяющих содержание различных методов статистическоговывода.
Анализразличий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двухрыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в ихповедении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Проверкасущественности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот жевопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Крометого, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или болеенезависимых вопросов для одной и той же выборки.
Примеромпервого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрамжители определенного региона — кофе или чай? Первоначально было опрошено наоснове формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдаютпредпочтение кофе; через год исследование было повторено, и только 40% из 300опрошенных человек высказались за кофе. Как можно сопоставить результаты этихдвух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40 и 60% нельзя из-заразных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем, 20 и80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако если естьуверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первомслучае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказатьсясомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчетнеобходимо принять два критических фактора: степень существенности различиймежду величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибкидвух выборок, определяемые их объемами.
Анализ связейнаправлен на определение систематических связей (их направленности и силы)переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет наувеличение сбыта.
Очень частомаркетолог ищет ответы на вопросы типа: «Увеличится ли показатель рыночной долипри увеличении числа дилеров?», «Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?»Такие связи не всегда имеют причинно-следственный характер, а могут иметьпросто статистическую природу. В поставленных вопросах можно определенноговорить о влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемыхфакторов может быть различной; скорее всего, влияние могут оказывать такжекакие-то другие факторы.
Предсказательныйанализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем,например, путем анализа временных рядов.
Маркетологхорошо знает о важности хорошей упаковки для продаваемого товара. Результатымаркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо«упакованы».
Прежде всего,структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиямзаказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительногоотчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная частьвключает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования,меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Основная цельмеморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и всоздании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегканеформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и обисполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения одальнейших исследованиях. Объем меморандума — одна страница.
Аннотацияориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальныерезультаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральскимотчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятиеосновного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования,круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы ирекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.
Основнаячасть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования,обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов ирекомендаций.
Введениеориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общуюцель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
Вметодологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: ктоили что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительнаяинформация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источникииспользованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаныданные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.
Главнымразделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логикаданного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в немизлагаются в определенной логической последовательности.
Поскольку неследует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, тов заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». Вданном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени,денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) наполученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние наформирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, переноситьполученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообщеэтого делать нельзя.
Выводы ирекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.
Выводыосновываются на результатах проведенного исследования. Рекомендациипредставляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринятьдействия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагатьиспользование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
Взаключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию,необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимонаписания отчета исследователи часто также делают для клиентов устнуюпрезентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случаеимеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученныерезультаты.
7. Маркетинговыеисследования компании La Ruth Chemical
Определениепотребности в проведении маркетинговых исследований. La Ruth Chemical являетсяхимической компанией средних размеров, штаб-квартира которой находится в г.Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания имела трудности спроизводством главного своего продукта — фреона. Это было обусловлено тем, чтофреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулированиепроизводства данного продукта со стороны государства, в частности путемповышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативныххладоагентов. Очевидно, что La Ruth была заинтересована в получении информацииотносительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линиикомпании.
Определениепроблемы
Перед ученымиLa Ruth была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компанияв промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушениявоздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания можетразработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух.Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленныхустановках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха всупермаркетах.
Былопредположено, что может быть разработана подобная система охлаждения,применяемая в домашних кондиционерах.
Передруководством La Ruth возникла маркетинговая проблема определения: воспримет лирынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта?Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработкупродукта, который не будет иметь спроса на рынке.
Определениецелей исследования
СпециалистыLa Ruth считали, что исследовательские службы компании могут разработатьдомашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местнойорганизацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночныхисследований. Были определены следующие цели данного исследования: 1)определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевыхигроков в отрасли кондиционеров, США. Первая цель предполагала поиск ответа навопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?» Вторая цель была связанас разработкой маркетинговой программы La Ruth исходя из предположения, чторыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовалоискать ответ на вопрос: «Какая компания—производитель кондиционеров можетрассматриваться в качестве партнера La Ruth?»
Определениеметодов исследования
Из-закомплексной природы данной проблемы проводимые исследования носилимногоплановый характер (табл. 1).
Таблица 1.
Характеристикаметодов исследованияВторичные данные Определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров Разведочное исследование на основе фокус-групп Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей кондиционеров Опрос владельцев Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять
Существоваланеобходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшегоуточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, еслиобнаружится, что он существует. Вследствие того, что La Ruth имела малый опыт вмаркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведениидескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главныхнаправлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производствакондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношениепредприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологииохлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использованияфокус-группы, так и опроса домовладельцев.
Определениетипа информации и источников ее получения
Вторичныеданные нужны для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Могут бытьиспользованы публикации департамента торговли США, а также различных торговыхорганизаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторныесистемы» и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно,что необходима и первичная информация.
Определениеметодов сбора данных
Вторичнаяинформация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легкоможет быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может бытьтакже использована компьютерная система поиска информации. Установщикивоздушных Кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы.Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.
Сборвторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В составфокус-группы входило 10—12 человек, работу с ними проводил профессиональныймодератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа.Название компании La Ruth никогда не использовалось. Таким образом, это былскрытый неструктуризованный сбор информации.
Опросдомовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которыепредварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компанииLa Ruth не упоминалось.
Разработкавыборочного плана и определение объема выборки
Дляформирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполюсных регионов сжарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждойфокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным,жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основеномеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Былорешено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%.Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросовобщественного мнения.
Сбор данных
Вторичныеданные были собраны, в течение нескольких дней. Работа фокус-групп занялабольше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработокдесиканта компании La Ruth, которые рассказывали о системах кондиционированиявоздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдови транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло околодвух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся впроведении полевых исследований.
Анализ данныхи подготовка заключительного доклада
На достижениепервой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 1приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушныхкондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этотпоказатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов.
Объем продажтепловых насосов, новинки, используемой с начала 70-х годов, ежегодноувеличивался на 18%. Таким образом, рынок воздушных кондиционеровхарактеризовался прочными позициями, и исследования показали, что онположительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов.
Проведенноеисследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждениявоздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями(промышленные системы). Эта пропорция устойчиво увеличивалась начиная с 1952 г.
Не менееважной является тенденция увеличения потребности в замене старых системохлаждения воздуха на новые.
Второй цельюисследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров США. Врезультате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты сточки зрения их продуктовых линий, рыночной доли (рис. 5), склонности кпроведению исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные ислабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров длясовместного бизнеса.
Концепциясистемы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось,что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Нижеприведены определенные особенности систем охлаждения воздуха, которые являютсяособенно привлекательными для потенциальных покупателей:
Не наносятущерба природной окружающей среде.
Управлениеуровнем влажности.
Высокоекачества воздуха в помещении.
Экономия засчет использования газовых источников энергии,
Большаяэффективность.
Являютсяболее простыми в эксплуатации.
1952 г. 2006 г.
/>
Рис. 1.Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха
На основепроведенных исследований руководство La Ruth пришло к выводу, что необходимобудет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса,следует также добиваться признания товарной марки. La Ruth ничем не располагалаиз числа перечисленного, однако имела сильные позиции в области производствахимической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать своиусилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаждениювоздуха на основе десиканта. Были проведены успешные испытания прототипа, чтодало основание вступить в переговоры с рядом компаний—производителейкондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданиюкондиционер -ной установки. Кроме того, эти компании обладали системамитовародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговымисистемами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабныхпроизводства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.
Видно, чторезультаты данного маркетингового исследования помогли руководству компаниипринять решения по ряду ключевых вопросов.
Списоклитературы
1. Малхотра Нереш К. Маркетинговыеисследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. С англ. – М.: Изд. Дом«Вильямс», 2007.
2. Джоел Джей Девиса.Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2006.
3. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е изд. – М.:Финпресс, 2007.
4. Аакер Д.Стратегическое рыночное управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. –СПб: Питер, 2006. – 544 с.
5. Алешина И.В. Поведениепотребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.
6. Амблер Т. Практическиймаркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2007. –400 с.
7. Архипов В.Е.Маркетинг. Техника создания спроса. – М.: Вершина, 2006.
8. Гембл П., Стоун М.,Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. – М.:ГРАНД-ФАИР, 2006.