Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторанного предприятия на приме

--PAGE_BREAK--
1.2 Психологические аспекты рекламы
А теперь следует перейти к психологическим аспектам в рекламе  Исследование психологических факторов в составлении рекламных сообщений в любой их форме достаточно актуально так как, рекламный рынок России стремительно растет, велика конкуренция и в условиях насыщенного рынка фирмам приходится непрерывно совершенствоваться для поддержания своего статуса и наращивания объемов прибыли. «Новинка» — ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта, т.к. на подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новые впечатления, новые и более современные технологии, более совершенные, это, конечно, не относится к консервативным слоям общества. На западе это осознали давно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие рекламные школы находятся именно на западе и многие российские профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются за границу для повышения своей квалификации. 

Так как,  реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире ресторанного бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие  и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов,          но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении  рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности. Ощущение – первичный, познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные, субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание. Оригинальным способом привлечения внимания, в частности переключаемости,  можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Следует отметить, что одним из важным является психическим процессом является память, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Исследование установило, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы  и планы людей, именно здесь проскальзывает такое понятие как сегмент рынка, о котором мы говорили выше. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара. Также непосредственное отношение к восприятию рекламы имеет мышление. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

-опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;

-мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

-человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

     Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что  эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

 Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество. Как известно творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции.  Нельзя исключать тот факт который нам всем известен что творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения а в рекламе нельзя исключать этот процесс так как все в рекламе строится на воображении, на мой  (на наш взгляд) взгляд он выступает в роли фундамента, говорят, что воображение более важно, чем знание, так как оно выступает на подсознательном уровне. Перейдем к рассмотрению понятия креативная работа, которая представляет собой совокупность вполне определенных действий:

— необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет   заказчик;

— доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

— анализ всех способов реализации идеи;

— выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

— предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Достаточно важным при составлении рекламного текста необходимо уделять внимание слогану. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

— безусловное соответствие общей рекламной теме;

— простота.

-формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

-упоминание в слогане названия фирмы.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям[3]:

-быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

-содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

-соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

-привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

 В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

-визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

-текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

-важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

-тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком. «Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается из многих составляющих – от графической концепции фирменного стиля до запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль в формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой. Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Нельзя не заметить даже из личного опыта, что музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брэндом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности.

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия. Теперь переедем к такому понятию в рекламе как:

Перейдем к четвертому измерению архитектуры освещению. Оно является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Учеными было установлено что, чем слабее источник света, тем гуще, вызываемая имтень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. В любом случае при разработке рекламной компании необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца, освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Одной из серьезных проблем, возникающих при разработке рекламной компании возникает оптимизация цветового представления товара – прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психонтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

-красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

-оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

-желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

-зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

-голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

-синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий, выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

-фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

-белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

-коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

-черный: символизирует изящество;

-розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

-светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
1.3 Организация рекламной деятельности ресторана
Организация рекламной деятельности в ресторанном бизнесе имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство ресторанов организует рекламную деятельность собственными силами. Крупные сети ресторанов создают собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением услуг ресторанов. Наличие такого отдела имеет ряд достоинств:

— специалисты отдела хорошо знают услуги ресторана, а также соответствующий сектор рынка;

— они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития, так и с текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

— работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании ресторана редко обходится без привлечения рекламных агентств.

В небольших ресторанах рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или менеджер. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности в ресторане предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности ресторана и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

В настоящее время во всем мире функционирует большое количество  ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда  с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.     

Опыт рекламирования  ресторанов показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

— комплексную рекламу (в рамках общей рекламы) оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям).

— рекламу какого-то одного специального блюда ресторана.

Есть смысл рекламировать ресторанные услуги с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать (в России):

— печатную рекламу: необходимо размещать рекламу, как в специализированных  справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по городу. Например: «Все рестораны  Саратова», «100 лучших ресторанов Саратова», «Справочник делового человека»;

— прямую почтовую рассылку — распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

— рекламу в сети Интернет — особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

— расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

— анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

— оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

— выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

— среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);                                                     

— социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

— степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

— числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

— качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной кампании предприятия ресторана влияет множество факторов, в том числе:

— соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

— объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

— частота повтора рекламных сообщений;

— сезонность;

— новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

— важна известность рекламируемого ресторана.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере ресторанного бизнеса очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении ресторанного продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности ресторана, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний ресторана. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

— идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретным рестораном;

— правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

— достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

— вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

— достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Оценка эффективности рекламной деятельности ресторана требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации ресторанных услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей ресторана.
2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Общий анализ ООО «Профи»
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Профи»было образовано 09 октября 2006 года согласно протоколу общего собрания, в соответствии с ГК РФ, на котором было принято решение учредить общество с ограниченной ответственностью и утвердить его Устав. ООО «Профи» является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.

Общество было учреждено на неограниченный срок. Основными видами деятельности были определены:

-                     организация общественного питания,

-                     организация и обслуживание ресторанов, столовых, других пунктов общественного питания,

-                     организация и обслуживание торжественных мероприятий,

-                     организация и обслуживание дискотек,

-                     все виды строительных и ремонтных работ

-                     организация ломбардов, ресторанов, кафе

-                     организация торговых точек, палаток, магазинов;

-                     коммерческая и торгово-посредническая деятельность

-                     производство покупка и реализация спиртных и вино-водочных изделий.

Трудоустройство граждан в установленном порядке,

Закупка и реализация продуктов питания,

Операции с недвижимостью,

Проведение научных исследований в области экономики, маркетинговые исследования,

Туризм, международный туризм,

Проведение консультаций и обучение,

Оказание научно-технических, рекламно-коммерческих, сервисных услуг организациям и частным лицам

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Исходя из этого, я попытаюсь определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.
Таблица 1

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1

2

1. Бесперебойность работы ресторана

1. Задержки в работе, связанные с настроением работников

2. Стабильность поставок сырья

2. Нестабильность поставок сырья

3. Приобретение новых потребителей

3. Потеря существующих связей с потребителями

4. Потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг

4. Неудовлетворенность потребителей качеством продукции

5. Положительное отношение контактной аудитории

5. Отрицательное отношение контактной аудитории

6. Нестабильная работа конкурентов

6. Стабильная работа конкурентов



Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:

Создать производственные запасы.

Наладить контакты с новыми поставщиками.

Постоянно контролировать настроение работников.

Постоянный поиск нового рынка сбыта.

Действовать по обстоятельствам.
Таблица 2

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1

2

1.Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей услуг

2.Повышение общего уровня покупательной способности

2. Снижение общего уровня покупательной способности

3. Спад инфляции

3. Рост инфляции

4. Снижение уровня безработицы

4. Увеличение уровня безработицы

5.Рост уровня образования

5. Снижение уровня образования

6. Быстрый рост субкультур

6. Медленный рост субкультур

7. Быстрое изменение в ценностях и идеях

7. Медленное изменение в ценностях и идеях

8. Использование новых технологий

8. Не использование новых технологий



Данная организация функционирует в отрасли непроизводственной сферы, на рынке оказания услуг.

Рынок услуг существует в единстве с рынком товарным и является одной из его разновидностей. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических черт, что требует особого подхода маркетинговой деятельности.

Особенности рынка услуг:

— высокая  динамичность рыночных процессов- огромное влияние временного фактора и спроса на услуги;

— территориальная сегментация, т.е. территория охваченная конкретным рынком определяет формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия услуг,

— локальный характер,

— высокие объёмы оборота капитала,                                                                                                                                  

— специфика организации  производства услуг,

— специфика процесса оказания услуг (она обусловлена личным контактом потребителя и производителя),

— высокая степень дифференциации услуг, что связано с исследованием спроса,

— неопределённость результата деятельности по оказанию услуг.

Жизненный цикл услуг в отличии от жизненного цикла товаров, 70 % доходов получает во время спада, т.е. когда товар находиться на этапе зрелости. Жизненный цикл услуг включает в себя следующие этапы:

— первый этап-этап быстрого роста, он связан с разработкой  новой услуги,

— второй этап- переходный период характеризуется тем что прибыль растёт медленно, но верно,

— третий этап- этап зрелости (наблюдается тенденция к снижение объёмов продаж, и как следствие упадок прибыли),

— четвёртый этап- этап упадка, на нём происходит модернизации данной услуги или отказ от неё).

ООО «Профи» находиться на этапе переходного периода, наблюдается очень медленный рост прибыли, поэтому перед руководством встаёт вопрос о повышении цен на оказываемые услуги, лучший выход поднятие цен с учётом инфляции. На данном этапе нужно вести чёткий контроль запасов (избыток грозит упадком прибыли в будущем).

Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Для распределения услуг руководство ресторана использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения- розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу являются сегодня обязательными элементами деятельности предприятия.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама;

Стимулирование сбыта;

«Паблик рилейшнз»;

Личная продажа.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана используют следующие виды воздействия:

— гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;

— продажа продукции по льготным ценам;

— распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);

— стимулирование собственного персонала посредством премий.

 «Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшнз» руководство проводит следующие мероприятия:

— изучается общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

— устанавливают и поддерживают двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;

— стараются предотвращать конфликты и недопонимания, а также будет формируют уважение к желаниям клиента;

— сформировались доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;

— привлекаются квалифицированные работники, чтобы по возможности снизить текучесть кадров;

— будет проводиться реклама услуг;

— создан «собственный имидж»(наличие нескольких меню: шведский стол, пельмени, ресторанные блюда).

Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных ресторанов.

В отношении этого руководителем ресторана  производится довольно строгий отбор квалифицированных работников.

Развитие отрасли, в частности рассматриваемой организации, возможно осуществить с помощью следующих стратегий:

Увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования сбыта.(Стратегия расширения доли рынка).

Создание услуги, не имеющей на рынке аналогов (услуга «Доставка на дом»). (Стратегия инноваций).

Внедрение совершенных форм обслуживания, а также улучшение системы сбыта и качества продуктов. (Стратегия дифференциации продукции).

Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов.

Внедрение мероприятий по охране окружающей среды.

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Ёлки-Палки», ресторан «Тары-Бары». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

Таблица 3

Результаты исследования конкурентов

Параметры

Ресторан «Матрёшка»

Ресторан

«Тары-Бары»

Ресторан

«Ёлки -Палки»

1

2

3

4

1. Качество продукции

5

4

3

2. Качество обслуживания

5

3

3

4. Цена

4

4

3

5. Реклама

2

2

2

6. Месторасположение

3

5

2

7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)

4

3

4

8. Интерьер ресторана

4

4

3



Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.

Таблица 4

Матрица конкурентной реакции

Услуги ресторана

Услуги ресторана «Ёлки-Палки»

Услуги ресторана «Тары-Бары»

Цена

Реклама

Качество

Цена

Реклама

Качество

Цена

5%

10%

5%

10%

12%

5%

Реклама

2%

5%

2%

5%

5%

3%

Качество

10%

2%

10%

15%

2%

10%
    продолжение
--PAGE_BREAK--


Если мы изменим нашу цену на услуги (ресторан «Матрёшка»), то есть мы ее снизим на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Ёлки-Палки» — на 5%, а ресторан «Тары-Бары» — на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если мы увеличим расходы на рекламу на 10%, то «Ёлки-Палки» снизит свои цены на 2%, а «Тары-Бары» — на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Ёлки-Палки» и на 5% «Тары-Бары» и улучшить качество услуг «Ёлки-Палки» на 2%, «Тары-Бары» на 3%.

Если мы улучшим качество услуг на 10%, то «Ёлки-Палки» снизит цену на 10%, а «Тары-Бары » — на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Ёлки-Палки» на 2%, «Тары-Бары» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Тары-Бары» на 10%, «Тары-Бары» на 10%.

SWOT-анализ. Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню и следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.

Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке ресторанных услуг необходимо провести SWOT-анализ (см. табл. 5). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа



Ресторан

ООО «Профи»

Ресторан «Матрёшка»

Ресторан

«Тары-Бары»

Ресторан

«Ёлки -Палки»

Сильные стороны

Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты

Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент,

Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.

Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены,  индивидуального подхода к потребностям каждого клиента

Слабые стороны

Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама

Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция,

в ассортименте

в основном пицца.

Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.

Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж кафе.

Возможности

Улучшить качество продукции, замена оборудования, проведение рекламной компании

Расширение ассортимента, открытие новых кафе.

Переход к более эффективным стратегиям, льготное налогообложение.

Введение дополнительных услуг, привлечение инвесторов, постоянные поставщики.

Угрозы

Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворен-ность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.



С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
2.2 Специальный анализ ООО «Профи»
Основной вид деятельности ООО «Профи» – реализация высококачественных продуктов и услуг ресторанах и кафе.

Предприятие является юридическим лицом, имеет право от своего имени заключать договоры; приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности; быть истцом и ответчиком в судах, в том числе арбитражных и третейских; обладает обособленной частью имущества; имеет расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием и эмблемой, штампы и бланки.

Предприятие действует на основе полного хозрасчета, самоокупаемости и самофинансирования, самостоятельно разрабатывает план своей деятельности и определяет перспективы своего развития исходя из спроса на продукцию и необходимости обеспечения эффективного производственного и социального развития предприятия и повышения личных доходов его работников.

Предприятие имеет право учреждать дочерние предприятия с правами юридического лица, филиалы и представительства, другие обособленные подразделения; может входить в хозяйственные ассоциации, концерны и другие объединения; создавать совместные предприятия.

Предприятие самостоятельно отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. Участники несут ответственность по обязательствам предприятия в пределах своих вкладов, причем участники, не полностью внесшие свои вклады, отвечают и невнесенной частью вклада.

Так как штат работников предприятия ООО «Профи»небольшой – всего 29 человек – то и структура управления является очень простой.

Данная организационная структура управления предприятием является линейной, она наиболее полно соответствует основным видам деятельности предприятия. В структуру аппарата управления входит коммерческий директор, главный бухгалтер, администраторы зала, шеф-повар.

Количество персонала и месячный фонд заработной платы устанавливается в зависимости от объема выполняемых работ, в пределах, утвержденного штатного расписания.

Должностные инструкции определяют должностные обязанности, требуемые знания и квалификационные требования, предъявляемые к каждой должности.

Функции главного бухгалтера:

-         организация бухгалтерского учета предприятия;

-         своевременный учет имущества предприятия по видам и источникам образования;

-         проведение постоянного и своевременного учета издержек (расходов, затрат), результатов финансово-хозяйственной деятельности.

Функции администратора:

-                     ведение ежедневной отчетной документации ( свод-анализ баланса);

-                     организация и контроль деятельности персонала;

-                     ежедневная сдача помещения на сигнализацию;

-                     встреча гостей;

-                     организация хозяйственной деятельности;

-                     принимает заказы на банкеты.

Функции шеф-повара:

-                     организация и контроль работы персонала кухни;

-                     своевременная подача заявок на приобретение продуктов питания;

-                     разработка нового меню;

-                     контроль качества блюд;

-                     списание продуктов непригодных к реализации;

В процессе управления предприятием сферы оказания услуг выполняются различные операции, процедуры и работы, которые условно можно разделить на информационно-коммуникативные, организационно-распорядительные, контрольно-учетные.

На предприятии выделяются два уровня управления – высший и средний. Высший организационный уровень – руководство высшего звена – это директор, и главный бухгалтер. Это звено отвечает за принятие важнейших решений для организации в целом. Средним звеном является администратор  и шеф-повар. которое отвечает  за организацию работы персонала и контроль над ним.

Для осуществления процесса управления предприятием руководству необходима и информация, которая поступает как из внешней среды, так и создается внутри ООО. Она перемещается внутри организации как от директора к персоналу, так и наоборот.

В процессе работы директору поступает огромное количество информации. Происходит обратная связь руководства с подчиненными. Эта информация позволяет высшему руководству составить представление о ситуации у работников, текущих и назревающих проблемах, путях их устранения.

Информация необходима для принятия управленческих решений. Особое место здесь занимают документы. Процесс управления включает следующие основные типовые документируемые операции:

— сбор и обработка документной информации;

— подготовка, принятие и документирование решения;

— доведение решения до исполнителей;

— исполнение и контроль исполнения;

— сбор информации об исполнении решения;

— хранение и поиск информации.

В своей деятельности предприятие руководствуется и использует следующие документы:

— организационно-распорядительные (Устав, положения, инструкции, законы, указы Президента РФ, постановления, распоряжения);

— справочно-распорядительные (нормативы, отчеты, докладные записки);

— о личном составе (личные дела, характеристики, приказы);

— предложения, заявления, жалобы.

При ведении документации руководство определяет свою деятельность в соответствии с выполнением законов РФ, указов Президента РФ, постановлений правительства, правовых актов государственной и местных органов власти, которые имеют отношение к деятельности предприятия к ним относятся:

Закон РФ «Об ООО»;

КЗоТ РФ от 30 декабря 2001 года ФЗ №197;

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 16 января 1996 года ФЗ №2;

Санитарные нормы и правила;

Инструкция о порядке приемки товаров и др.

Внутренняя деятельность регулируется уставом ООО «Профи». Этот документ содержит сведения об основании создания торговой организации, правовом статусе, учредителях, выполняемых функциях, организационной структуре, порядке реорганизации и ликвидации предприятия.

Основным документом работника о его трудовой деятельности является трудовая книжка, которая заполняется на любого проработавшего более 5 дней. Форма, порядок ведения и хранения трудовых книжек устанавливается правительством РФ.

Все документы на предприятии составляются согласно требованиям государственных стандартов на унифицированные системы документирования. При составлении документов соблюдается структура, состоящая из реквизитов, установленных ГОСТом.

Помещение ресторана  и помещение склада  находятся в аренде у организации.

Предметами управления организации общественного питания являются товарные запасы, ассортимент товаров, товарные потоки, трудовой процесс и качество обслуживания посетителей.

В организации существуют следующие категории работников:

работники кухни – лица обеспечивающие процесс производства продуктов потребления,

работники зала –  лица контактирующие с потребителями;

другие рабочие и служащие – обеспечивают санитарно-гигиенические нормы.

Персоналом предприятия занимается директор. На всех работников разрабатываются должностные инструкции, в которых указываются все права и обязанности работников предприятия. В функции директора входят:

-                     учет состава кадров;

-                     найм и увольнение;

-                     формирование и ведение личных дел и др.

Так же он занимается определением перспективных ориентиров использования персонала, его обновления и совершенствования, развитие и мотивации.

Поиск работников осуществляется на биржах труда и путем подачи объявления в газету. Кандидаты подают заявления о приеме на работу и заполняют анкету.

Требования к кандидатам:

— среднее специальное или высшее образование;

— стаж работы;

— профессиональная подготовка;

— поведение (контактность, уравновешенность, честность, внешний вид);

— целеустремленность (желание продвижения по службе, усердие);

— интеллектуальные способности и др.

Согласно правилам трудового распорядка на предприятии установлен рабочий день с 10 до 23 часов, ежедневно, без перерывов.график работы персонала три через три. А также предоставляется ежегодный оплачиваемый отпуск продолжительностью 28 рабочих дней.

Оклады работникам устанавливаются в соответствии с занимаемой должностью согласно штатному расписанию. Руководство и персонал предприятия пользуются пособиями по обязательному социальному страхованию.

В организации созданы условия, обеспечивающие бесперебойное оказание услуг, при минимальных объемах товарных запасов, а также для предотвращения товарных потерь в процессе хранения и продажи товаров. Это достигается путем повседневного управления товарными запасами. Оно должно быть нацелено прежде всего на предупреждение отклонения товарных запасов от определенных для организации необходимых их размеров.

Для этого в организации ООО «Профи»  ведется учет дневной реализации товаров, на основании этого определяются сроки и оптимальные размер закупок. Шеф-повар следит за соответствием фактических запасов товаров установленным необходимым размерам и принимает меры по их регулированию.

Также причинами снижения покупательского спроса могут быть:

Просчеты при анализе ассортиментного состава товаров и потребности в них;

Несоблюдение сроков поставки услуг.

Не соответствующее нормам хранение товаров,

Не качественное и несвоевременное оказание услуг,

Плохая организация работы персонала.

В организации также осуществляется управление ассортиментом меню. Ответственными за определение ассортиментного состава продукции назначается шеф-повар и бармен. Заказ на поставку оформляется  директором.

Функции оказания услуг по отношению к потребителям сводятся к:

-                     оценке потребностей и спроса;

-                     преобразованию производственного ассортимента в готовую продукцию (меню);

-                     накоплению и хранению продовольственных запасов;

-                     оказание услуг;

-                     информационному  обслуживанию (доведение до потребителей содержание ассортиментных позиций, проведение акций, изменение режима работы, появления новинок).

Функции организации по отношению к поставщикам продуктов состоят в следующем:

-                     своевременная подача информации о закупе ;

-                     своевременная оплата поставок;

-                     обеспечение процесса товародвижения;

-                     минимизация коммерческого риска;

-                     маркетинговое обслуживание.

Динамику основных показателей экономической деятельности можно проследить по данным таблицы 6.

Таблица 6

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Профи», руб.



По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что организация функционирует эффективно – ежегодно показатели по всем статьям увеличиваются, причем показатели роста издержек растут менее стремительно, чем показатели роста  чистой прибыли.

Таким образом на предприятии темпы роста чистой прибыли превышают темпы роста товарооборота, а в свою очередь показатель прироста товарооборота превышает темпы прироста издержек обращения, что свидетельствует о высокой устойчивости и конкурентоспособности предприятия на рынке.

Далее мне бы хотелось по – подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

 -  посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

  — посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности

 -  посредством построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; -  посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка

Сегментация дает возможность:

 -  более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

 -  определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

  — более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

При определении емкости будет рассматриваться население г. Саратова (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

371100 чел. * 0,594 = 220433 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433чел. В ходе проведения маркетинговых исследований было выявлено, что основными потребителями оказываемых услуг ресторана «Матрёшка» являются люди от 25 и выше, с доходом от 1000 рублей. Самый маленький сегмент составляют люди младше 25 лет, с доходом менее 1000 рублей.

Пользуясь правилом Парето можно сегментировать прибыль получаемой от реализации продукции ресторана.



Рис. 1 – Правило Парето




   

Рис. 2 – Сегментация рынка по возрасту

Таким образом, из рисунка  видно, что самый маленький объём продаж приходиться на ресторанное меню, но именно они приносят больше всего прибыли.

     Для успешного функционирования ресторана необходимо  постоянно мотировать гостей на посещение данного заведения, использовать разнообразные стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:

Стимулирование потребителей – распространение скидок; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.

Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.

Проведение различных презентаций новой продукции.

Руководством ресторана так же в целях мотивации используется информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Для потребителей уже знакомых с услугами ресторана используется напоминающая реклама.

В направлении формирования общественного мнения проводятся следующие мероприятия:

— помещаюся статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);

— распространяются рекламные буклеты и листовки;

— проводятся  презентации, акции и др.

В целях выявления неудовлетворённых нужд и потребностей посетителей проводятся анкетирование гостей ресторана, личные опросы с целью систематизирования данных и решению проблем по удовлетворению потребностей покупателей.

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. Основной программой деятельности ресторана является обеспечение максимальной удовлетворённости потребностей посетителей.

Портфель услуг- это совокупность услуг предоставляемых рестораном в данное время, на определенный период, включает в себя оказание своевременного и качественного обслуживания (встреча гостей, предоставления места, подача меню, принятие заказа, подача заказа, расчет гостей, прощание с гостем).

Ресторан «Матрёшка» предоставляет на выбор четыри вида меню. Фирменное меню — пельмени, колдуны, манты. Шведский стол — холодные закуски, салаты,  первое блюдо, горячее, его стоимость фиксированна ( 220 рублей ), напитки в стоимость не входят, эта услуга нацелена на быстрый и вкусный обед. Ресторанное меню,  включает в себя наличие холодных и горячих закусок, салаты, первые блюда, горячее (рыба, мясо, птица ), гарниры, десерты. Меню бара предоставляет алкоголь (от недорогого до элитного), не алкогольную продукцию (горячие и холодные напитки, безалкогольные коктели), десерты от бармена. Так же ресторан предоставляет улуги по проведению банкетов и торжественных мероприятий. Ресторан работает так же «навынос».

Ресторан находится в спальном районе и поэтому нацелен на людей у которых есть автомобили ( автостояка имеется ). Ресторан состоит из трёх залов: в первом находится шведский стол, второй явлется курящим залом, третий-  некурящий зал. поэтому конкретных потребителей выявить нельзя, здесь могут отдыхать как компании молодых людей, проводиться деловые встречи, семейные ужины и обеды, романтические встречи. Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

Система управления, структура и квалификация работников подробно рассмотрена в общей характеристике  организации.

Для рекламирования ресторана используются следующие основные средства:

— реклама в периодической печати (в частности в газетах);

— печатная реклама;

— реклама по телевидению;

— реклама по радио;

— наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Печатная реклама  распространяется среди директоров фирм, заводов, и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «DirectMail».

На телевидении рекламные объявления размещаются посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы.

(Выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама представлена в виде световой вывески  или щитовой конструкции.

В рекламную компанию включается  создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3   ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
3.1   Организационно-экономическая часть
В данной части, на основании разработок, отраженных в первом и втором разделах пояснительной записки, сформируем обоснованные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Профи»
3.1.1 Мероприятие по совершенствованию маркетинговой деятельности путем проведения рекламной компании в ООО «Профи»
Как видно из аналитической части дипломного проекта,  на рекламу затрачивается очень мало средств. Можно сказать, что рекламы нет никакой. Отсюда можно сделать вывод о том, что низкий % заказов на ресторанные услуги является результатом того, что мало людей знают о ООО «Профи»

Сейчас в городе Саратове достаточно аналогичных организаций,  поэтому у предприятия большая конкуренция. Это еще один веский довод для проведения рекламы.

Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Таблица 7

Задачи рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.

Информирование рынка об изменении цены.

Объяснение принципов действия товара.

Описание оказываемых услуг.

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Формирование образа фирмы.

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке.

Поощрение к переключению на Вашу марку.

Изменение восприятия потребителем свойств товара.

Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

Напоминание потребителям, где можно купить товар.

Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.



Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Поэтому автором дипломного проекта предложено на предприятии ООО «Профи» провести рекламную компанию с целью совершенствования маркетинговой деятельности, повышения конкурентных преимуществ и увеличения объемов заказов.
1.   Билборд

Современный рынок — многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Прежде чем выбрать исследовательские методы, необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствие с содержанием различных этапов, сопоставляющих процесс его поведения. Для того чтобы перейти к реализации маркетингового предложения необходимо первоначально провести исследования отвечающие следующим требованиям. Определение проблемы и цели исследования: определение потребности в проведение исследования; определение проблемы; формулирование целей. Разработка плана исследований: выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников его получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных. Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования.  При анализе данного предприятия были выявлены недоработки  в сфере рекламной деятельности. Для наибольшего привлечения числа клиентов автор предлагает мероприятие по расширению деятельности рекламы. Для охвата большей потребительской аудитории. Эффективность должна иметь как экономический, так и социальный характер. Прежде чем воплотить мероприятие в жизнь необходимо оценить, на сколько оно требуемо. 

В данной ситуации автор дипломного проекта выбрала такой метод маркетингового исследования как анкетирование. Анкетирование это метод сбора информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, письменное обращение к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель анкетирования заключается в правильной оценке потребительского поведения. Успех здесь в значительной мере зависит от качества вопросов. Таким образом, анкетирование представляет собой сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Реализация такого принципа, как исчисления эффективности исследования очень результативны и не велики в отношении затрат.

Основываясь на результатах собранной информации на основе источников Интернет, полученной от проведения анкетирования по изучению рынка ресторанных услуг, которое проводилось в августе 2007 года, предлагаю воспользоваться билбордом.

Почему автор дипломного проекта предлагает размещение рекламы на трехпозиционной установке? По результатам исследования выяснилось:

-трехпозиционные установки привлекают больше внимания, чем находящаяся рядом наружная реклама другого типа;

В одном месте можно  рекламировать сразу три своих бренда;

— Динамическая реклама признана наиболее эффективным типом рекламы для привлечения новых клиентов и уровня узнаваемости.



Рис.  3 – Диаграмма отношения населения к рекламе на 3-х позиционных динамических установках
Результаты  проведенных исследований показали, что при регистрации внимания к объектам наружной рекламы на первом месте оказались динамические 3-х позиционные установки. Они  были признаны наиболее запоминающимися среди 35 щитов выставленных на протяжение всего пути. Вдобавок 870 участников опроса положительно отреагировали на рекламу, размещенную на динамических установках. Они согласились с тем, что динамичная реклама заставляет глаза задерживаться, и признали подобную рекламу запоминающейся. В общей сложности 660 водителей заявили, что реклама, расположенная на 3-х позиционных установках, точно привлекла бы внимание, а 920 решили, что эта реклама остановила бы на себе их взгляд.

Дальнейшие исследования позволили более детально сравнить степень привлечения внимания людей двумя разными средствами наружной рекламы. Для этого установили 3-х позиционную рекламную установку 3*3 в центре города.

Размещенные на ней постеры были привлекательными, но абсолютно несвязанными между собой. Сначала опросили людей после того, как они прошли мимо выключенной установки, (т.е демонстрировалось только одно рекламное изображение, и установка представляла собой обычный щит). В результате 45% из 2946 опрошенных заметили этот обычный рекламный щит. Затем 3-х позиционная рекламная установка работала в обычном режиме, и 91% из 2168 опрошенных людей заметили эту уже динамическую конструкцию. Причем 69% из них смогли сказать, что изображено на всех трех сторонах вращающихся призм, 16% заметили изображение, размещенное на двух сторонах, и 6% видели изображение, нанесенное на одну сторону установки.



Рис. 4 – Диаграмма степени привлечения внимания двумя разными средствами наружной рекламы

Расчеты показали, что рекламный эффект от постера, размещенного на одной из сторон 3-х позиционной рекламной установки в 4,3 раза больше, чем от постера, размещенного на обычном щите. Реклама на динамических рекламоносителях способствует увеличению числа клиентов.

Исследования проведенные с точки зрения продаж о степени запоминаемости и влияния материалов, показали, что статичный образ могли припомнить 43% потенциальных посетителей; динамичный образ запомнили 94%, причем 80% из них смогли вспомнить рекламное сообщение, размещенное на динамическом носителе.

Билбордили щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

Предполагается поставить 4 информационных щита в центральных районах города Саратова: в Октябрьском, Кировском, Волжском и Ленинском. Рассчитаем стоимость каждого информационного щита за год.
Таблица 8

Статья затрат на билборд

Размер щита

120 х 150

(руб.)

120 х 180

(руб.)

170 х 210

(руб.)

210 х 350

(руб.)

1

2

3

4

5

Цена  щита

4200

4500

4800

5500

согласование

с пожарной службой

2000

2100

2200

2300

с архитектурным отделом

4200

4250

4300

4350

со службой ГАИ

1300

1400

1500

1600

Установка

1500

1500

1500

1500

Аренда в мес.

3000

3200

3400

3600

Аренда в год

36000

38400

40800

43200

Итого за год

16200

16950

17700

18850




Рис. 5 – Сравнение затрат на размещение билборда
2.   Размещение рекламы в печатных изданиях

Современные Средства Массовой Информации – газеты, журналы, телевидение,  радио – предлагают разнообразные возможности для ресторанной рекламы. Автор дипломного проекта считает, что мощным средством ресторанной рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной, более высокой оперативностью.

Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения.

Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности  репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной, более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Исследования, проведенные в России, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.



Рис. 6 – Преимущества и недостатки прессы
Журналы во многом походят на газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.

Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов — от одного до нескольких месяцев. У еженедельных – в среднем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно
высокой.

Таблица 9

Сравнительная характеристика видов прессы

Сравнительная характеристика

Журналы

Газеты

1

2

3

1. Виды рекламы в прессе

увещевательная, имиджевая, напоминающая

Преимущественно информативная

2. Стоимость размещения объявления

высокая

низкая

3. Содержание издания

реклама в основном размещается известными ресторанными предприятиями, во многие журналы помещают полное описание и фотографии ресторанов, носит в основном информативно- познавательный

политическая информация, частные объявления, местные новости, выпуск только свежих новостей, носит в основном информативно – политический характер

4. Периодичность издания

Еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные

Ежедневные, еженедельные

5. Оформление издания

Глянцевые, цветные, используется более дорогая бумага

Газетная бумага, цветные, чёрно – белые

6. Круг потребителей

Ориентирован на узкий круг потребителей

Чаще рассчитан на более широкий круг потребителей



Таким образом, проанализировав преимущества и недостатки газет и журналов, автор дипломного проекта предлагает провести рекламу в газетах: «Ресторанный бизнес», «Отдых», «Услуги Саратова». Рассчитаем затраты на рекламу (табл. 10)
Таблица 10

Стоимость рекламы в печатных изданиях

Газеты

«Ресторанный бизнес»

«Отдых»

«Услуги Саратова»

1

2

3

4

Тираж, экземпляров

18000

240000

25010

Стоимость модуля

-

352,6

-

Стоимость 1 см кв.

18

-

13,8

Стоимость размещения на 16 см. кв.

288

352,6

220

Стоимость рекламы в месяц

1152

1410

880



Для осуществления мероприятия необходимо проведение рекламной компании в печатных изданиях:  4 месяца – информативная  реклама, 8 месяцев  – напоминающая.

Таблица 11

График проведения рекламной компании



1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

«Ресторанный бизнес»

























«Отдых»

























«Услуги Саратова»



























Рассчитаем затраты на рекламу в год в виде табл. 12
 
Таблица 12

Затраты на рекламу в печатных изданиях за год

Печатное издание

Стоимость в месяц (руб.)

Информативная реклама – 100% стоимости (срок проведения – 4 месяца) (руб.)

Напоминающая реклама – 50% стоимости (срок проведения – 8 месяцев) (руб.)

Итого за год (руб.)

1

2

3

4

5

«Ресторанный бизнес»

1152

1152*4=4608



9216

«Отдых»

1410

1410*4=5632



11264

«Услуги Саратова»

880

880*4=3520



7040

Итого:







27520

Рис. 7 – Сравнение затрат на рекламу в печатных изданиях

По оценке специалистов ООО «Профи»увеличение валового дохода произойдет на 30% (по опыту проведения рекламной компании других предприятий).

1. Рассчитаем затраты на мероприятие, которые будут складываться из затрат на размещение билборда и рекламы в печатных изданиях:

16200+16950+17700+18850+27520=97220 рублей.

1.   Рассчитаем экономический эффект мероприятия по проведению рекламной компании (за основу возьмем валовый доход за 2007 год):

203000*55%=111650 рублей.

3.   Рассчитаем эффективность мероприятия по формуле:

                                                                               (1)

где Эф – экономический эффект;

З – затраты на мероприятие.

Вывод: Поскольку эффективность равна 1,15, то проект считается экономически выгодным.



Рис. 8 – Сравнение затрат и экономического эффекта проведения рекламной компании
3.1.2 Мероприятие по проведению маркетинговых коммуникаций с клиентами
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к правильному выбору.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Ресторанные предприятия обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены порции.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигновании будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей, этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом.

Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

В условиях гиперконкуренции все подразделения продаж нуждаются в нестандартных коммуникациях с клиентами. Игровые коммуникации — это очень интересный, современный, работающий маркетинговый инструмент, позволяющий выделиться среди конкурентов и дающий неоспоримое преимущество.

Суть маркетинговых игр — это когда потребителю доносят основную ценность товаров и услуг компании в игровой и доступной форме. Игра — способ общения между людьми, который снимает многие искусственные ограничения и уменьшает количество барьеров, что дает новые, совершенно невообразимые возможности для достижения целей.

Покупатели не смогут устоять перед искушением игры и выигрыша!

Результаты маркетинговых игр:

1. Продажи ощутимо возрастут;

2. Благодаря увеличению продаж можно будет активно участвовать в решении основной задачи компании — увеличению уровня доходов, что благоприятно скажется на росте ООО «Профи»;

3. Благодаря элементам игрового бренд-продвижения можно обеспечить популярность продвигаемых ресторанных услуг;

4. Можно обеспечить 100%-ное запоминание марки и высокую лояльность клиентов;

5. Возможность обыгрывать конкурентов даже при дефиците потребителей;

6. Возможность решить практически любую нерешаемую традиционными путями маркетинговую задачу.

В связи с этим, автором дипломного проекта предложено провести розыгрыш призов среди посетителей ООО «Профи», каждому посетителю будет выдаваться купон, в котором будет отмечаться количество посещений с 01.07.2008 по 31.12.2008 года.

Предположительно розыгрыш будет проводиться на старый новый год (13.01.2009 года) работниками ООО «Профи».
Таблица 13

Затраты ООО «Профи» на призы посетителям

№ п/п

Приз

Стоимость

Количество

Итого

1

2

3

4

5

1

Путевка на Канары на 2 человека

30000

1

30000

2

Компьютер

28000

2

56000

3

Телевизор

7000

3

21000

4

Холодильник

8500

2

17000

5

Микроволновая печь

3500

5

17500

6

Утюг

1200

10

12000

7

Фен

300

20

6000

8

Итого



43

159500



Рассмотрим динамику увеличения товарооборота ООО «Профи» в %,  при росте объемов облуживания посетителей (за основу возьмем данные статистики).

Таблица 14

Динамика увеличения товарооборота при росте объемов обслуживания посетителей

Показатель

%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Рост Vобслуживания посетителей (%)

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

Увеличение товарооборота (%)

3

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65



Рис. 9 – Динамика увеличения товарооборота при росте обслуживания посетителей
Предположим, что в ООО «Профи» объемы посетителей возрастут на 50%, следовательно, используя данные таблицы 1, увеличение прибыли произойдет на 45%. Отсюда экономический эффект составит 203000*45%=232650 рублей.

Рассчитаем затраты на мероприятие, которые будут складываться из затрат на покупку призов и стоимости купонов: 159500+3000=189500 рублей.



Вывод: Поскольку эффективность равна 1,2, то проект считается экономически выгодным.



Рис. 10 – Сравнение затрат и экономического эффекта проведения розыгрыша среди посетителей ООО «Профи»
3.2 Технолого – логистическая часть
Мероприятие по сокращению логистических издержек
Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Развитие логистики оказало существенное влияние на транспортную политику и структурные изменения в характере деятельности предприятий данной отрасли, которая в конце 70-х годов превратилась своего рода узкое место в экономике промышленно – развитых стран.

Переход от жесткого государственного контроля к дерегулированию транспортом начался с конца 70-х годов. Принятые законы разрешили создавать на всех видах транспорта новые компании и свободно устанавливать тарифы.

В последние 15-20 лет в экономике развитых стран произошли существенные изменения. Эти изменения затрагивают и Россию. Дело в том, что в хозяйственную практику предприятий и фирм стали внедряться новые методы и технологии доставки товаров, базирующиеся на концепции интеграции транспорта и материально-технического обеспечения, на развитии новейшей техники в области информатики и коммуникаций.

Можно утверждать, что с рубежа 70-80-х годов началось органическое срастание транспорта с обслуживаемым производством, превращение его в звено единой системы «производство — транспорт — распределение».

Новый подход к транспорту как ключевой части логистической цепи приводит к необходимости рассмотрения его в разных аспектах. Прежде всего, транспортные предприятия и организации должны направить свою коммерческую и производственную деятельность на изучение, анализ и удовлетворение потребностей общества во всех видах транспортных услуг.

До недавнего времени большинство транспортных предприятий выполняли только перевозочные операции, не заботясь о предоставлении спектра других услуг. Это было вызвано административно-контрольной системой управления в стране, отсутствием конкуренции и рыночных отношений.

Новые экономические условия, формирование рынка транспортных услуг, появление и усиление конкуренции между предприятиями предполагают активное изучение опыта функционирования транспорта стран с рыночной экономикой. Понятие «услуга транспорта» начинает широко использоваться в практике организации и планирования работы транспорта.

Услуги транспорта определяются как подвид деятельности транспорта, направленный на удовлетворение потребностей людей и характеризующийся наличием необходимого технологического, экономического, информационного, правового и ресурсного обеспечения.

Под транспортной услугой подразумевается не только собственно перевозка грузов, а любая операция, не входящая в состав перевозочного процесса, но связанная с его подготовкой и осуществлением.

 

Рис. 11 – Общие положения и правила логистических услуг

В последнее время важность и значимость логистических услуг постоянно возрастает, расширяется — индустрия услуг и все большее число компаний и работников включаются в нее. Целый ряд логистических посредников становятся предприятиями сервиса, в которых услуги неразрывно связаны с продвижением и реализацией товаров, причем стоимость услуг может превосходить прямые затраты на производство.

Сфера услуг должна функционировать таким образом, чтобы полностью удовлетворять требования клиентов с возможно малыми затратами.

Однако на сегодняшний момент нет широко используемых эффективных количественных методов оценки качества услуг в связи с их особенностями, которые сводятся к следующему:

Ä                 неосязаемость услуг (их нельзя пощупать);

Ä                 потребитель услуг зачастую сам участвует в процессе оказания услуг;

Ä                 потребитель услуг не становится собственником их;

Ä                 оказание услуг — это процесс, и он не может быть протестирован перед оплатой;

Ä                 процесс оказания услуг может состоять из системы более мелких действий, тогда как качество зависит от итоговой оценки.

В последние годы логистика все в большей степени занимается управлением сервисных потоков, так как многие фирмы не только производят готовую продукцию, но и оказывают сопутствующие услуги.

Логистический подход целесообразен и эффективен для предприятий, оказывающих услуги, в том числе и транспортные. Спрос на услуги транспорта во многом зависит от развития имеющихся в регионе видов транспорта, степени их интеграции в единую систему, уровня тарифов по видам транспорта, ассортимента и качества услуг, предоставляемых возможным клиентам.

Удельный вес транспортных услуг с развитием рыночной экономики и ее инфраструктуры, как правило, возрастает, и это характерно практически для всех стран.

В целях достижения синхронизации работы транспорта и производства в хозяйственной деятельности фирм, широко применяются системы «Канбан» и «Точно в срок». Политика дерегулирования автомобильного транспорта и применение системы «Точно в срок» способствовали расширению сферы его деятельности. Автомобили стали все больше эксплуатироваться не только на коротких и средних расстояниях, но и на расстояниях до 1600 км – для доставки как комплектующих изделий, так и готовой продукции, в силу чего доля автомобильного транспорта в освоении перевозок грузов несколько возросла.

Дерегулирование в основном коснулось автомобильного транспорта как наиболее приспособленного к перевозкам грузов мелкими партиями, способствующим сокращению запасов материальных ресурсов и повышению скорости их оборачиваемости.

Продвижение материальных потоков осуществляется квалифицированным персоналом с помощью разнообразий техники: транспортные средства, погрузочно-разгрузочные машины и т.д.

В логистический процесс вовлечены различные здания сооружения, ход процесса существенно зависит от степени подготовленности к нему, самых движущихся накапливаемых в запасах грузов, совокупность производительных сил, обеспечивающих прохождение грузов лучше или хуже, всегда как-то организованна.

Логистика ставит и решает задачу проектирования гармоничных, согласованных  материалопроводящих (логических) систем, с заданными параметрами материальных потоков на выходе.

Отличает эти системы высокая степень согласованности входящих в них производительных сил в целях управления сквозными материальными потоками.

Система есть целостная совокупность элементов, взаимодействующих друг с другом. Декомпозицию логистических систем на элементы можно осуществлять по разному.

На макроуровне при прохождении материального потока от одного предприятия к другому в качестве элементов могут рассматриваться сами эти предприятия, а также связывающий их транспорт (рис.1).








    продолжение
--PAGE_BREAK--