--PAGE_BREAK--В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Укажем основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:
а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Брэндинг является неотъемлемой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88].
В процессе создания и позиционирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных методик, и выявить потребительские представления о позиционируемом товаре.
На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей его фирмы [6, с. 12-16].
Нужно отметить, что «воспитание» и продвижение торговой марки в России — это достаточно сложный процесс. Специфика российского потребителя заключается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность нашего населения еще не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покупатели отличаются не только общей образованностью, но и очень высокой интеллектуальностью.
Эти основные особенности затрагивают как конечных потребителей товаров, так и руководителей и владельцев регионального бизнеса.
На современном рынке невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных групп товаров.
Поведение российских потребителей, по большому счету, зависит от их уровня доходов и образа жизни. У малообеспеченных покупателей, для которых стоимость является главным показателем ценности покупки, объем «специального ассортимента» незначителен. Для среднего класса решающим стимулом для совершения покупки в большинстве случаев является брэнд. Стремление представителей среднего класса ко всему фирменному позволяет некоторым исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме.
Анализируя стимулы, которые приводят к покупке, можно подразделить потребительские товары на три устойчивые группы.
Первую группу составляют «товары повседневного спроса». Это товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. К примеру, если человек любит черный хлеб с семечками, то он не будет выискивать брэндованный товар, а купит первый попавшийся ему на глаза хлеб с семечками. Состав или внешний вид являются ключевыми стимулами при покупке товаров этой группы. Кроме хлеба сюда можно отнести овощи, фрукты, зелень, сахар и др.
При покупке кетчупа, минеральной воды или майонеза внешнего вида продукта и его состава может оказаться недостаточно для совершения покупки. В результате покупатель начинает испытывать нечто вроде информационного вакуума. Вакуум может заполнить известное название. Такие товары вошли во вторую группу — «товары предварительного выбора».
Третья группа получила название «товары специального ассортимента». Сюда были включены товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Потребитель не станет покупать субститут только потому, что он дешевле по цене. Покупатель готов затратить дополнительные усилия и приобрести именно то, что хочется.
Для продажи под собственной маркой особенно интересны товары второй группы. Успешной может оказаться торговля товарами первой группы. Однако не следует ожидать прибыли от реализации товаров под магазинным брэндом «специального ассортимента». Этот проект непременно окажется провальным.
Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты — это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда — понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны — наименование места происхождения товара — проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.
Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
1.2 Бренд как основа маркетинга Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.
Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.
Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его «собрали» из всевозможных источников два исследователя — Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley — исследователи из Великобританского The Open University) [35].
Бренд — это:
1) юридический инструмент;
2) система отождествления;
3) компания;
4) идентификационная система;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюционирующая сущность.
Коротко расшифруем все понятия.
Юридический инструмент.
Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
Способ отличия.
Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.
Система отождествления.
При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
Образ в воображении покупателей.
Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.
Личность.
Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
Отношение.
В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем — «попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы»)
Добавленная ценность.
Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (divmium) цену.
Эволюционирующая сущность.
Пример «научного» подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.
Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:
Рис. 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли[1]
По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.
Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:
Рис. 2. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков[2]
Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.
Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:
- роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
- роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
- роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).
Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы.
То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, встающие перед брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.
Наиболее очевидна функция брэнда по отношению к влиянию покупателей. Сильный брэнд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный брэнд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” брэнд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.
Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в России их можно свести к трем основным методам [21, с. 52-54].
Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый.
Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.
Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.
продолжение
--PAGE_BREAK--Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.
В 2001 году сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия — это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели.
Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи — не важно вместе с материальными активами или без, — то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.
Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только «в нагрузку» к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится.
Формирование нового брэнда — сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, — определение роли и места брэнда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам:
1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.
2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.
3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брэндированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.
Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брэндирования, продуманная стратегия по его реализации практически гарантирует положительный результат. Успешные предприятия и в нашей стане и за рубежом своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективность систематического подхода к формированию брэнда.
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда — это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
ü сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
ü набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
ü информация о потребителе,
ü обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.
То есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.
Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда.
В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.
Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения.
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» — отличает брэнд от просто торговой марки.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[3]
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. Формирование впечатления от бренда по JWT[4]
Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.
Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом «потребитель» скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом [15].
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии — «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подход и европейский.
В этих двух культурах различно все — взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.
продолжение
--PAGE_BREAK--Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания- производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар — у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.
Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это, прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.
Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми [8].
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки — это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия — в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду — это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика «сэмплинга» (sampling) — раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) — это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений — ОЕМ-поставки. OEM- компания (Original Eqiupment Manufacturer — компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ — это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть — в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки — компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки — компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила брэнда.
Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик — в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то — превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие — порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
В Азии принята несколько иная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив — объединения, связывания и создания единства.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.
Успешный, сильный брэнд — это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов [21].
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно — во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям — производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
У брэндов существенно большая часть — 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
Бренд-маркетинг добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионов или миллиарды долларов.
ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования «Вимм Билль Данн» — ведущий производитель экологически чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов детского питания в России.
Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считается 25 ноября 1992 года, когда был выпущен первый пакет сока под названием «Вимм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной ответственностью. Это была действительно очень маленькая организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали иностранные продукты питания в красивых упаковках. Они были очень популярны. Тогда продать что-то российское было, мягко говоря, проблематично. Поэтому для нашего первого напитка в фирме придумали такое по-иностранному звучащее название – «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет никакого смысла, просто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого напитка был на английском языке.
Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 года, когда отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. Поэтому нужно было какое – то иностранное название. В результате получился Wimm Bill Dann.
И сейчас название Компании – это гарантия качества и уверенность в потреблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.
Миссию Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно определить как выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз Компании – «Вкус здоровой жизни».
Вимм-Билль-Данн — так зовут имидж-героя и одновременно это название Компании. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн — совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.
В 1994–1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия – «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».
В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировалСЯ как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое-то время компания выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт – «Фругурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам.
С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х были две молочные марки, конкурирующие между собой на московском рынке. На Царицынском молочном заводе выпускалась «Милая Мила», которой противостоял «Домик в деревне» Лианозовского комбината. Дело в том, что тогда эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграции занял несколько лет. Это был переходный этап, после которого все заводы объединили в единую систему и стали разводить эти бренды.
Теперь «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.
Также есть региональные бренды – например, «Кубанская буренка» в Краснодарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» – в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд «Волжская Буренка».
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”.
продолжение
--PAGE_BREAK--Продукция компании популярна среди российских потребителей и маркетологов. Рекламные проекты по продвижению молочных брэндов получили высокие оценки в конкурсах Брэнд года-2000 и 2001. «Домик в Деревне» — Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. «БиоМакс» — Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы Товар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными продуктами в магазинах крупных городов молочные продукты под марками «Домик в Деревне» и «Чудо».
В 2001 году компания «Вимм-Билль-Данн» получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
В 2000 компания ВБД удостоена звания «Лучшего российского экспортера» за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.
В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован план развития на ближайшие годы, заключавшийся в продолжение политики экспансии – приобретение новых заводов и расширение деятельности в регионах.
Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах России СНГ: Лианозовский, Царицынский молочные комбинаты и Завод детских молочных продуктов; а также Раменский молочный комбинат; Молочный комбинат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасукский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных производств «Вимм-Билль-Данн» располагает филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и Иркутске.
Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный Суд России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.
Компания «Вимм – Билль – Данн» постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.
Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм Билль Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.
На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек.
Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный Университет пищевых производств и одной из самых известных исследовательских лабораторий в мире — GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль — гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствует ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для потребителей на упаковке в России.
Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих предприятий, проводя мероприятия по модернизации технологических процессов. Для всех предприятий – будь то московские, или региональные – приняты единые стандарты качества производимой продукции.
В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium(BRC). Успешная работа в экспортном направлении и получение сертификата обусловили не только увеличение объемов поставок, но и расширение географии продаж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США, Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии.
В феврале 2002 года Компания стала первой среди производителей продуктов питания, разместившей свои акции на Нью – Йоркской фондовой бирже и теперь является одной из немногих российских Компаний с таким высоким уровнем открытости и прозрачности.
ОАО «Молочный комбинат» был введен в действие в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись югославскими строителями по контракту с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки.
В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности группы на Юге России.
За время работы ОАО «Молочный комбинат» в составе Компании «Вимм-Билль-Данн» введен в действие цех по производству глазированный сырков, в четыре раза увеличены производственные мощности в цехе диетической продукции; осуществляются работы по расширению производственного пространства для запуска производства мягких творожков, йогуртов.
Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем производства диетической и десертной продукции торговыми марками «Доктор БИФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускает стерилизованное молоко, кисломолочные продукты, сметану, творог, масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различные виды сыров (твердые, плавленые).
Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует возрастанию удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Поэтому предприятие обеспечено натуральным высококачественным сырьем в течение всего года.
Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», разработанной компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием фирмы De Laval. Это позволяет сохранить качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.
Современное оборудование, передовые технологии, высококвалифицированный персонал, постоянный контроль качества продукции позволяют комбинату производить натуральные высококачественные продукты питания, способствующие поддержанию здоровья и благополучия потребителей.
2002 год стал для компании четвертым подряд годом роста прибыльности после кризиса 1998 г. В 2002 г. выручка компании выросла на 22,3% по сравнению с 2001 г. Валовая прибыль выросла на 34,9%, а маржа увеличилась на 2,8% по сравнению с прошлым годом благодаря увеличению доли высокомаржинальных продуктов в объемах продаж молочного сегмента, эффекту масштаба и снижению цен на сырое молоко. Операционная прибыль выросла на 9,1% по сравнению с прошлым годом, чистая прибыль — на 12,3%, а показатель EBITDA — на 13,0%.
Как и ожидалось, наибольшее влияние на чистую прибыль оказало усиление конкуренции в соковом сегменте, а также рост коммерческих расходов, связанный с долгосрочной программой регионального развития в рамках стратегии компании стать ведущим российским производителем продуктов питания национального масштаба.
По словам Сергея Пластинина, Председателя Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»: «Прошедший год, начавшийся нашим выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу, был крайне важным для компании. 2002 г. стал годом реализации агрессивной стратегии региональной экспансии, нацеленной на освоение быстро растущих региональных рынков и усиление своего присутствия на них. Предпринятые нами шаги включали приобретение предприятий и масштабное обновление наших производственных мощностей. Заглядывая вперед, мы считаем, что 2003 год станет годом значительных инвестиций в реорганизацию и модернизацию вновь приобретенных заводов в сочетании с дальнейшими мерами по повышению операционной эффективности».
В 2002 году выручка ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» составила US$824,7 млн. по сравнению US$674,6 млн. в 2001 году. Выручка молочного сегмента выросла на 16,0% с US$485,5 млн. в 2001 году до US$563,0 млн в 2002 году. Рост объемов (9,7% органический и 2,0% за счет приобретений) составил 11,7%, а увеличение средней цены дало еще 4,3% роста. Выручка сокового сегмента увеличилась на 38,4% — с US$189,1 млн. в 2001 году до US$261,7 млн. в 2002 году. Рост был вызван увеличением объема продаж на 45,4% на фоне увеличения доли недорогих марок в структуре продаж, усиления конкуренции и изменений в политике работы с дистрибьюторами, направленных на поощрение ключевых клиентов.
Составившая в 2002 г. 29,3% маржа молочного сегмента дала 3,6% роста общей маржи благодаря снижению цен на сырое молоко (цены снизились в среднем на 14% по сравнению с 2001 г.), увеличению доли высокомаржинальных продуктов и эффекту масштаба. Маржа сокового подразделения, составившая в 2002 г. 31,0%, уменьшила рост маржи группы на 0,8% в результате роста цен на концентраты, усиления ценовой конкуренции и изменения ассортимента в пользу недорогих марок. Таким образом, в 2002 г. маржа по компании в целом выросла на 2,8%.
Программа региональной экспансии привела к росту коммерческих расходов, в особенности затрат на рекламу и персонал. Компания ОАО «Вимм-Билль-ДАнн» усилила присутствие своей региональной рекламы на ключевых рынках, а доля региональной рекламы выросла до 14,1% от общего рекламно-маркетингового бюджета. По итогам года уровень медиаинфляции на ведущих общенациональных телеканалах превысил 80%, однако «Вимм-Билль-Данн» смогла получить определенные скидки за объем и более эффективно сдерживать рост затрат.
Значительное увеличение средней численности персонала — с 11 тысяч в 2001 году до более чем 16 тысяч в 2002 году — также явилось следствием региональной экспансии. Этот фактор привел к увеличению доли расходов на коммерческий персонал более чем на 90% по сравнению с прошлым годом. Негативное влияние на отдельные компоненты коммерческих расходов, такие как транспортные расходы, оказали также внешние факторы, связанные с ситуацией на российском рынке.
В 2002 году наблюдалась положительная динамика управленческих расходов, доля которых в выручке снизилась до 7,6% с8,1% в 2001 году.
Чистые финансовые расходы выросли в 2002 году. Это объясняется расходами по курсовым разницам в размере US$2,9 млн. в 2002 году на фоне доходов по курсовым разницам в размере US$2,5 млн. по итогам 2001 года. Расходы были частично компенсированы полученными процентами по депозитам, однако расходы компании на выплату процентов по кредитам также увеличились в связи со значительным ростом капитальных затрат и выросшими потребностями в оборотном капитале во втором полугодии.
Показатель EBITDA вырос до US$83,3 млн. в 2002 году против US$73,7 млн. в 2001 году, а доля EBITDA в выручке в 2002 году составила 10,1%.
Таблица 1.
Основные операционные и финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» 2002 г.[5]
Таблица 2.
Расчет EBITDAна основе показателей отчетности, подготовленной в соответствии с ОПБУ (США)[6]
2002 (неаудированный)
2001
Прибыль до налогообложения и доли миноритарных активов
51,917
49,873
Расходы по процентам
12,818
11,126
Амортизация
18,611
12,722
Операционная прибыль
$83,346
$73,721
2.2 Стратегия продвижения брендов Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения – бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают план развития бренда.
К основным брендам компании, как уже говорилось, относятся следующие:
Neo– Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле.
Биомакс (питьевой йогурт).
Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисломолочные продукты).
Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты).
Чудо (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты)
Веселый молочник (молоко, кефир, кисломолочные продукты)
Фругурт (кисломолочные продукты, йогурты, творожки)
Сыроварни Орлова (плавленые сыры).
Таблица 3.
Основные бренды ОАО «Вимм-Билль-Данн»[7]
Название торговой марки
Целевой сегмент потребителей
Neo
20-35 лет со средним и высоким доходом, занимающиеся спортом
Биомакс
20-50 лет, женщины с детьми
Домик в Деревне
20-50 лет, женщины с детьми
Кубанская Буренка
20-50 лет, женщины с детьми
Рыжий Ап
20-50 лет, женщины с детьми
Чудо
20-50 лет, женщины с детьми
Веселый молочник
20-50 лет, женщины с детьми
Фругурт
20-50 лет, женщины с детьми
Сыроварни Орлова
20-50 лет, женщины с детьми
Сейчас компании, работающие в сегменте FMCG-товаров, все больше внимания уделяют BTL-рекламе [21, с. 52-54].
С J-7 компания участвовала в проекте «Последний герой», который начался на Первом канале в 2001 году. На тот момент бренд существовал почти восемь лет. Он стал привычным, традиционным для потребителя. И имидж его тоже стал каким-то слишком уж обыденным. В комапнии почувствовали, что J-7 требует обновления, нового толчка для дальнейшего развития. Руководство думало о том, что неплохо было бы сделать какую-то телевизионную передачу, где J-7 был бы одним из главных персонажей. И только начало об этом думать, как в компанию обратилась команда ВИДа с предложением принять участие в этом проекте. «Вимм-Билль-Данн» стала партнером первого «Последнего героя» в 2001 году (и третьего в 2003-м).
Московская компания «Метелица» может вскоре начать производство мороженого под маркой «Чудо», принадлежащей продовольственному холдингу «Вимм-Билль-Данн». Под другой маркой «Вимм-Билль-Данна» — «Рыжий Ап» — выпускают продукцию уже четыре компании. В продовольственном холдинге считают, что передача прав на торговые марки сторонним производителям позволяет увеличить узнаваемость этих марок. ООО «Метелица», крупный московский производитель мороженого, создано в 1995 г. По данным независимых аналитиков, в прошлом году «Метелица» выпустила 8500 т мороженого. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД) — крупнейший российский производитель соков и молочной продукции. Выпускает продукцию под марками J7, «Чудо», «Рыжий Ап», «Домик в деревне», «100% Gold», «Веселый молочник» и др. Оборот в 2002 г. составил $824,7 млн.
«Политика компании направлена на раскрутку собственных брэндов на смежных рынках», — поясняет Козгунов. В прошлом году помимо «АльтерВЕСТа» «Вимм-Билль-Данн» заключил лицензионные договоры с фирмой Lava, которая начала производить мягкие игрушки под маркой «Рыжий Ап», и ОАО «Звезда», занявшимся производством настольных игр той же марки. А в конце апреля московская кондитерская фабрика «Волшебница» объявила о начале производства девяти видов шоколада «Рыжий Ап». Аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко положительно оценивает расширение брэндов ВБД на смежные продукты. «Это означает, что в компании уверены в силе собственных брэндов», — говорит аналитик. «Производство смежных товаров под нашими марками пока не приносит особой прибыли, — отмечает Козгунов. — Главная цель франчайзинга торговых марок заключается в повышении их узнаваемости».
продолжение
--PAGE_BREAK--В планах компании на 2005 год — открытие представительств во Франции и Германии. Вслед за морсами планируется активно выводить на международный рынок и соки. А со второй половины 2004 года «ВБД» собирается начать поставки «молочки» на рынки Ближнего Востока, Индии и, возможно, Китая.
По словам директора департамента по экспорту К. Козгунова, после начала стратегического экспорта количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания теперь берет на себя часть таможенных расходов. Правда, пока как по соковой, так и по молочной группе экспорт не превышает 5% от общего производства «Вимм-Билль-Данн». Основной экспортный товар «Вимм-Билль-Данн» на сегодняшний день — морс «Чудо-ягода». «По другим соковым продуктам мы вступаем в сформированный рынок. Молочными продуктами интересующие нас Бельгия, Голландия и Франция вообще перенасыщены», — рассказывает К. Козгунов.
Морс позиционируется как исконно русский продукт, такого на Западе просто нет. Летом в Нидерландах должна начаться рекламная кампания по продвижению «Чудо-ягоды». Продукт, который продается в Европе, пока аналогичен российскому. Однако, по словам Козгунова, в будущем появятся специальные продукты для отдельных рынков. У потребителя каждой страны свои предпочтения по вкусу и густоте соков. Уже сейчас можно говорить о влиянии, которое экспорт оказывает на производство «ВБД». Для успешного продвижения «Чудо-ягоды» на новых рынках се стали делать из свежих ягод. В связи с чем «Вимм-Билль-Данн» в большом количестве начал закупать клюкву- морошку напрямую у перерабатывающих организаций в Карелии, Коми, Псковской и Новгородской областях. Пока из пяти вкусов, которые выпускает компания, на экспорт идут четыре. Экспортная программа «Вимм-Билль-Данн» подразумевает и создание специального продукта для западноевропейского рынка.
Компания «Вимм-Билль-Данн» создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки «Рыжий Ап» позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.
Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления «Рыжего Апа» только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. «В России под маркой Nesquik продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко», – рассказывает Кристина Минина, менеджер по внешним связям московского офиса Nestle.
Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает «Вимм-Билль-Данн». Под маркой «Рыжий Ап» уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. «Вимм-Билль-Данн» заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода. – В мире продукты с детской тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень перспективным".
Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. «Вимм-Билль-Данн» фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.
«Вероятно, другие производители соков вскоре тоже начнут выпускать нечто подобное, – говорит Анна Вольвак, продакт-менеджер „Рыжего Апа“. – Но мы долго готовились к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность.» [47, с. 12-19]
Главная креативная идея в рекламе марки – то, что в самой компании называют Апитанией, «Страной Рыжего Апа». Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» уже выпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.
Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.
«Мы тестировали журнал на целевой аудитории, – говорит Александр Козлов. – Перед выходом в печать первый номер несколько раз подвергался переделке». Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста.
«Конечно, это не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью мы отслеживаем реакцию потребителей на марку», – говорит Александр Козлов.
В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультяшный герой. Компании «Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов «Рыжего Апа», где персонаж будет попадать в очередные переделки.
Создание и раскрутка нового детского героя дает «Вимм-Билль-Данн» возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для «Вимм- Билль-Данн» товаров. Пока лицензию на использование «Рыжего Апа» удалось продать только заводу «Звезда», выпускающему настольные детские игры.
Соки и нектары «Рыжий Ап» созданы на технологической базе «взрослого» брэнда J7. В «Рыжий Ап» добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато «Рыжий Ап» стоит на 10% больше, чем J7.
Упаковка для продукции марки «Рыжий Ап» ярче, чем для взрослых брэндов компании «Вимм-Билль-Данн». На каждой пачке сока есть головоломка или комикс.
Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом «Рыжий Ап» – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego.
Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием «Елка Рыжего Апа» прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве «Рыжий Ап» был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале «Россия», в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.
В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.
В 2004 году «Вимм-Билль-Данн» собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании – увеличить в 2004 году продажи новой детской марки в пять раз.
2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO» На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO на волгоградском рынке.
Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.
Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.
Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.
Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения — исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен,+10-13% от Био-Макс.
ü Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
ü Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
ü Каждый продукт линии — это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
ü Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН
Характеристики рынка обогащенных продуктов:
§ молодой и быстро растущий
§ присутствует много инновационных продуктов
§ современный
Основное преимущество:
§ имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками
Целевая аудитория:
§ женщины, 20-45 лет
§ работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
§ С высоким доходом.
§ Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.
Отличительные черты продуктов бренда:
Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.
Рис. 4. Бренд NEO– Бренд инновационных открытий и новых идей[8]
На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком «Joi Fit».
1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.
Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.
Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.
2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.
Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.
Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции.[9]
До начала акции:
В период с 12 по 19 апреля
Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.
За одну неделю до акции:
Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.
Общие затраты на проведение акции (долл.):
5000 – товар Joy Fit,
5000 – Neo Мажитель,
2000 – расходы на продвижение (промоушн),
2000 – транспортные расходы.
Систематизируем все данные в таблице (4)
Таблица 4.
Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда
Статьи расходов
Сумма, долл.
Товар Joy Fit
5000
Товар Neo Мажитель
5000
Расходы на продвижение (промоушн)
2000
Транспортные расходы
2000
Итого
14000
Цель проведения акции:
- Ознакомить аудиторию с продукцией
- Переключить потребителей конкурентной продукции
3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.
В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.
Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:
- Body Solid, ул. Двинская,13 а,
- Body Sport, пл. Чекистов,1,
- Атлант, б. Победы,74 а,
- Атлант, ул. Паникахи,2а,
- Центральный бассейн, пр. Ленина,76.
4. Порядок проведения акции.
Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов — участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:
- рекламный стенд в разобранном виде в сумке
- продукт для дегустации – 2 вкуса.
- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).
Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.
- специальное моющее средство
- мусорное ведро
- хозяйственную тряпку
- ручка WBD
- папка для бумаг WBD
- Форма отчета промоутера
5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.
Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.
Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу
Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:
1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
продолжение
--PAGE_BREAK--
продолжение
--PAGE_BREAK--
продолжение
--PAGE_BREAK--