--PAGE_BREAK--
3. Разработка рекламной кампании на примере ООО «ТД Магнат-НН»
3.1. Техническое задание на разработку рекламной кампании
Объект рекламной кампании являетсяООО «Торговый дом «Магнат- НН». Рекламируемый товар – подсолнечное масло «Урожай солнца».
Маркетинговая цель:увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней, увеличение объемов продаж.
Торговый Дом «Магнат-НН» основан в январе 1998 как оптовая компания, торгующая продуктами питания, с организационно-правовой формой — общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Основа успеха деятельности была заложена опытом ее учредителей, которые успешно оперировали на оптовом рынке продуктов питания в качестве предпринимателей в течение нескольких лет, до организации Торгового Дома «Магнат-НН».
Сегодня Торговый Дом «Магнат-НН» — это динамично развивающаяся, перспективная компания, активно сотрудничающая с отечественными и выстраивающая отношения с зарубежными партнерами.
Креативность, умение решать сложные и нестандартные задачи — основная черта компании ТД «Магнат-НН». За время своего существования Торговый Дом «Магнат-НН» не раз доказывал способность побеждать в конкурентной борьбе.
Надежность, умение выполнять взятые на себя обязательства, позволили организации завоевать уважение со стороны бизнес-партнеров, государственных и общественных организаций г. Нижнего Новгорода, других регионов Приволжского Федерального Округа. Эти обстоятельства позволили компании позиционировать себя как «надежного бизнес-партнера”.
Торговые подразделения Торгового Дома „Магнат-НН“ состоят из 8 оптовых объектов, расположенных на всех основных оптовых базах Нижнего Новгорода.
В подразделении «Дистрибуция» есть собственный парк автомобилей, осуществляющий доставку продуктов питания клиентам компании.
Клиентами Торгового Дома являются ведущие оптово-розничные предприятия г. Нижнего Новгорода, частные предприниматели из Нижнего Новгорода, Нижегородской области и других городов ПФО.
Одним из наиболее популярных продуктов ТД «Магнат-НН» является подсолнечное масло «Урожай солнца», выпускаемое маслокомбинатом «Нижегородский».
Линейный ряд ТМ “Урожай солнца” выполнен в соответствии с зарегистрированным фирменным стилем, что позволяет быстро отличать его на продуктовой витрине, а также проводить эффективную маркетинговую политику.
Продукция под торговой маркой “Урожай солнца” завоевала признание покупателей по всей России и является одним из эталонов высокого качества, так как отвечает всем требованиям, которые выдвигают современные покупатели: превосходная масличность, полное отсутствие примесей, удобная упаковка и самое главное – масло под ТМ “Урожай солнца” – натуральный продукт!
Рафинированное дезодорированное вымороженное подсолнечное масло “Урожай солнца” отвечает всем требованиям, которые выдвигают современные покупатели: высокая степень очистки, превосходная масличность, удобная упаковка.
Для потребителей, которые предпочитают аромат свежих семян подсолнечника, Маслокомбинатом “Нижегородский” выпускается нерафинированное подсолнечное масло “Урожай солнца. Натуральное”. Необычный дизайн и идеальное качество в кратчайшие сроки позволили натуральному маслу “Урожай солнца” стать одним из самых заметных и покупаемых продуктов. После тщательной фильтрации оно не имеет осадка и поэтому всегда прозрачно и “блестит” на торговых витринах.
Продукция Маслокомбината “Нижегородский” производится в пэт-упаковке различного объема:
— традиционной круглой бутылке емкостью 0,92 литра – “классика”;
— экономичной бутылке 0,5 литра – “эконом”;
— удобной бутылочке емкостью 0,25 литра — “малютка”;
— вместительной 5-литровой бутылке с ручкой – “бочка”.
Масло производится на самом современном высокотехнологичном оборудовании. Контроль качества осуществляется ступенчато – на каждом этапе производства масла.
Необходим взвешенный и грамотный подход при выборе рекламного издания. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета (около 5000$).
Целевая аудитория: женщины, возраст от 25 и выше, достаток средний и ниже среднего.
Цель рекламной кампании: донести до целевой аудитории уникальные свойства подсолнечного масла, тем самым спровоцировать пробные покупки.
Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика).Нерафинированное подсолнечное масло, емкость 0,92 литра.
Рассмотрим бъективные особенности объекта рекламирования.
Положительные качества:
● высокое качество продукции,
● яркая запоминающаяся упаковка, удобная форма бутыли.
Отрицательные качества:
● недостаточная известность марки.
Основное рекламное сообщение (key message).«Урожай солнца» — живое масло. Основное преимущество – вкус и польза масла.
В таблице 1 приведен ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 1
Планирование рекламной кампании
Предполагаемый период кампании:май – сентябрь 2009 года
Специальные пожелания к креативу:Основная цель — ассоциировать подсолнечное масло «Урожай солнца» с натуральным, живым, полезным для здоровья подсолнечным маслом.
Таким образом, задача — найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить пользу подсолнечного масла, технологию его изготовления
3.2. Анализ рынка растительных масел Нижегородской области
Маркетинговое агентство Business-Galaxy (г. Нижний Новгород) с 2006 года начало программу изучения и мониторинга розничного рынка растительного масла г. Нижний Новгород. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения растительного масла в Нижегородской области.
Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будет создаваться медиаплан для торговой марки «Урожай солнца».
В ходе опроса опрашивается 400 покупателей растительных масел, выборка квотируется по полу (30% — мужчины, 70% — женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Нижний Новгород.
Результаты исследования таковы:
Покупательское поведение
Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки растительного масла. Более 70% опрошенных покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку подсолнечного масла, около 18% — 2 бутылки.
Большинство опрошенных предпочитают покупать масло объемом 0,92-1л. (более 80%).
Предпочтения покупателей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.
Таблица 2.
Доля регионального рынка основных производителей
растительного масла
Торговые марки растительного масла
Производители
Доля регионального рынка, %
»Золотая семечка"
ООО «Золотая семечка» (АПГ «Юг Руси»)
12
«Злато»
ООО «Лабинский МЭЗ»
11,3
«Олейна»
ООО «Бунге СНГ»
9,6
«Слобода», Altero
ОАО «Эфко»
7,9
«Милора»
ООО «Валуйский комбинат растительных масел
7,1
»Урожай солнца"
ОАО «Маслокомбинат „Нижегородский“
6,6
»АВЕДОВЪ"
ОАО МЖК «Краснодарский»
6
«Natura»
ЗАО «Невиномысский МЭЗ»
4,7
«IDEAL», «Girol „
Molinos Rio de la Plata S.A.
4,2
“Российские семена»
ЗАО «Веневский маслозавод»
3,7
«Золотая Нива»
ООО «Олсам»
3,5
«Филевское»
ОАО «Краснодарский экспериментальный маслозавод
3,1
Итого
79,7
Доля рынка занимаемая 7-ю первыми производителями составляет менее 70% (60,5 %), следовательно данный рынок не является олигополистическим, и положение лидирующих на нем участников относительно равны. Поэтому есть все шансы увеличить узнаваемость торговой марки «Урожай солнца» и, следовательно, увеличить объем продаж растительного масла этой марки.
Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Лабинский МЭЗ». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
— сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;
— прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;
— недостаточно высокая мерчандайзинговая активность производителей;
— устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;
— выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей «фейсов» в розничной торговой сети.
Анализ рекламной активности ближайших конкурентов
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки.
Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.
-Подсолнечное масло «Золотая семечка» — самый активный рекламодатель в прессе, далее идут «Слобода» и «Олейна».
— Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
— Большой формат – самый популярный
— Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности нижегородского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании торговой марки «Урожай солнца».
3.3. Разработка медиастратегии ТМ «Урожай солнца»
Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.
Характеристики потребителя:
• Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
• Вторичная аудиториявсе, возраст 18 и выше
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.
Содержание брифа.
1) О рекламируемом продукте:
Описание: подсолнечное масло «Урожай солнца», емкость 0,92 литра.
Регион распространении: г. Нижний Новгород и область
Целевая аудитория:
— Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
— Вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше
Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания — низкий
Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь
Стадия жизненного цикла – зрелость
2) Творческая концепция:
Смысл основного послания: «Урожай солнца» — живое масло
Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей
Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3) О планируемой рекламной кампании
Цели рекламной кампании:
Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Урожай солнца»;
Коммуникация: Увеличение известности бренда;
Медиа: продолжительность воздействия.
Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 20%, известности на 30%
Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.
Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.
Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.
Медиапланирование
В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ — газету, в частности на городской еженедельник «Теленеделя».
Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».
Таблица 3
Медиабриф
Таблица 4
График выхода рекламных материалов
газета
25.05.09
01.06.09
08.06.09
15.06.09
22.06.09
29.06.09
06.07.09
13.07.09
20.07.09
27.07.09
03.08.09
10.08.09
17.08.09
24.08.09
31.08.09
07.09.09
14.09.09
21.09.09
«Теленеделя»
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
Медиаплан рекламной кампании для «Теленедели» представлен в приложении 2.
3.4. Концепция коммуникации ТМ «Урожай солнца»
Вслед за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Урожай солндца».
Маркетинговая цель:
— Увеличение знания марки, потребления
— Увеличение уровня продаж
Цель коммуникации: Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы и вкуса настоящего подсолнечного масла.
Творческая задача: Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2009 года (макеты для прессы).
Продукт/Марка: Подсолнечное масло «Урожай солнца», 0,92 литра.
Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже среднего. Домохозяйки.
Коммуникационное видение.
Бренд: Подсолнечное масло «Урожай солнца»
Стратегические преимущества: ТД «Магнат-НН» предлагает качественное подсолнечное масло «Урожай солнца» со вкусом, знакомым с детства.
Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки подсолнечных масел и, в большинстве своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка хорошо известна в узких кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.
Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что «Урожай солнца» обладает прекрасным традиционным вкусом настоящего подсолнечного масла, сохранившего в себе все полезные вещества.
Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественное сырьё.
Эмоциональные преимущества: Масло действительно полезное. При жарке не чадит.
Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего потребителя.
Позиционирование торговой марки: подсолнечное масло «Урожай солнца» — это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества продукции. Ценности для потребителя: польза, вкус, неизменно высокое качество продукта
Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в период май-сентябрь 2009 г. продолжение
--PAGE_BREAK--