Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.
Глава из книги Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов
Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
— создание образа престижности, низких цен, инноваций,
— информация о товаре и его параметрах,
— сохранение популярности товаров (услуг),
— изменение образа использования товара,
— создание энтузиазма среди участников сбыта,
— убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
— ответы на вопросы потребителей,
— благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Иерархия воздействия продвижения
/>
Основные виды продвижения:
— реклама;
— паблисити (“паблик релейшенз”);
— стимулирование сбыта;
— персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Места по важности видов продвижения Вид продвижения Место В потребительском маркетинге В промышленном маркетинге Реклама 1 3 Стимулирование сбыта 2 2 Персональные продажи 3 1 Паблисити 4 4
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение — вторая половина диалога (см. рис.35).
/>
Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге 9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.
/>
Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
— продукт стандартизирован,
— имеется много конечных потребителей,
— типична покупка небольшого размера,
— продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
— важно вспомогательное обслуживание,
— продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
— производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
— производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
— большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
— информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
— убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
— поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).
/>
Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]
9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге: Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи Реклама оказывает главное влияние на продажи Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки Покупки более спонтанны Цикл потребления длинен Продуктовый цикл в большинстве случаев короток Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен — (его работа — производство) Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны “Пробный” маркетинг редок Обычен “пробный” маркетинг Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы Связь, ответы и измерение имиджа Рекламирование содержится в технических документах: очень важно — много информации — тщательно прочитано Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” — вместо хорошо продуманной, “умной” покупки Издательское оформление ориентировано на бизнес Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир Признание на уровне “все знаю” 9.4. Разработка сообщения (послания)
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition — USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
В рекламе действует треугольник:
/>
Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
— привлечение лидеров общественного мнения;
— привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
— четко определенной и богатой;
— ясной и простой;
— правдоподобной для реципиента;
— стойкой против оппонирования;
— связанной с нуждами потребителя.
Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.
Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.
Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.
Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” — OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели — это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.
Основные типы сред сообщений (по степени важности):
/>
Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.
Афиши (дорожные плакаты), радио и кино — наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.
Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).
/>
Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений [22] 9.5. Работа рекламных агентств
Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
— приемка заказов,
— творческая работа,
— покупка среды сообщения.
Дополнительные функции:
— производство,
— контроль,
— администрирование,
— маркетинговые исследования,
— маркетинг,
— “паблик релейшенз”,
— прямые отправления по почте,
— продвижение.
Типичная организация агентства показана на рис. 39.
/>
Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:
/>
Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.
С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
/>
Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).
/>
Рис. 40. Бланк заказа рекламы
Приобретение среды представления также включает ряд стадий:
/> 9.6. Планирование рекламной деятельности
Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
— кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
— когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
— что и как (существо сообщения и его представление).
Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).
Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
— по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
— как процент от продаж;
— на основе паритета с конкурентами;
— по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).
Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
— процент от объема продаж (44% компаний);
— оценки затрат на производства (21%);
— по целям и задачам (18%).
Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.
Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.
Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов — скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.
Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск — выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания — оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск — сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор. 9.7. Юридические аспекты продвижения
Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
— предоставление полной информации;
— подтверждение;
— приказы о прекращении;
— исправительная реклама;
— штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).
Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.
Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.
Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.
Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. 9.8. Прямой и интерактивный маркетинг
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
— персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
— прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
— продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
— маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
— телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
— интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]: Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 [22].
/>
Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам: Преимущества и возможности для потребителей Преимущества и возможности для маркетологов Получение более полной информации по компаниям и продуктам Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12] 3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
— возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
— практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
— достаточно быстрый доступ и копирование информации;
— как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:
— ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
— некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
— хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
— недостаточная безопасность и секретность данных.
9.9. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
— действенность на относительно короткое время;
— прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
— использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж Целевой Деньги Вещи Сервис рынок прямые непрямые прямые непрямые прямой непрямой Потребитель Снижение цен
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Гарантии
Групповое участие
Специаль-
ные выставки и представ-
ления
Комплексная реклама
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Признание случайностей Торговля
Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулиро-вание
Покупки во всем диапазоне
Расширяю-щийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Свободные подарки
Пробные покупки
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специаль-ные выставки, демонстра-ции
Схемы обратной торговли
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция Продавцы
Боны
Комисси-онные
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент Свободные подарки
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент
Свободный сервис
Групповое участие
Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция
Основные достоинства стимулирования продаж:
— рост продаж — основная краткосрочная выгода;
— определенная целевая аудитория;
— четкая роль;
— непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
— кратковременность воздействия;
— скрытые издержки;
— возможность конфликтов с рекламными представлениями;
— отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
— снижение цен;
— купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
— финансирование следующих покупок;
— кредит;
— сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
— конкуренция покупателей (лотереи);
— персональное продвижение;
— свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
— представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации. 9.10. Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) — это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR — поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
— связи с акционерами;
— рекламу;
— связи с местными коммунами;
— спонсорство;
— выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42. Цели продаж Непродажные цели Текущие потребители
Поддержание отношений
Передача сообщений по ключевым вопросам
Средства сервиса
Стимулирование дополнительных продаж
Поддержание имиджа
Испытание продукции
Сбор компетентных умов
Широкая экспозиция Потенциальные потребители
Контакты с помощью проспектов
Определение нужд
Передача сообщений
Связь для последующих звонков или продаж
Контакты с помощью проспектов
Дальнейшее создание имиджа
Испытания продукции
Привлечение компетентных умов
Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”