Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Министерствообразования Республики Беларусь
Учреждение образования
Белорусский государственный университет
информатики и радиоэлектроники
УДК
Диссертация
на соискание академической степени магистра наук
Применение концепциимаркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистовэкономического профиля).
Минск, 2004

Оглавление
Общая характеристика работы
Введение
Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга нарынке образовательных услуг
1.1 Определение образовательной услуги в концепциимаркетинга
1.2 Основные характеристики рынкаобразовательных услуг
1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза нарынке образовательных услуг
Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынкеобразовательных услуг Республики Беларусь
2.1 Анализ рынка услуг высшегообразования в Республике Беларусь
2.2 Место и роль государственного финансирования в системемаркетинговой деятельности вуза
2.3 Анализ организационно-правовых возможностейсовершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципахмаркетинга
Выводы
Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынкаобразовательных услуг на принципах маркетинга
3.1 Организация системного подхода в концепции маркетингана рынке образовательных услуг
3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельностивуза
3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособностиобразовательной программы вуза
Выводы
Заключение
Литература
/>/>/>/>/>Общаяхарактеристика работы
Главные направленияреформирования белорусской системы высшего образования начала 21 века подчиненыдостижению целей эффективности, доступности и качества, для обеспеченияпрогрессивного развития всех сфер общественной жизни. Поиск принципиально новыхсоциально-экономических связей между субъектами образовательной сферы вусловиях рынка сегодня особенно актуален, так как, несмотря на более чем десятилетнийопыт работы в новых экономических условиях, целостной концепции управления всфере высшего образования не существует.
Организовать управление любойсистемой в условиях рынка представляется возможным, если применить концепциюмаркетинга, позволяющую оптимизировать различные процессы на основе учетатребований потребителей. Однако методы и конкретные технологии маркетингаобусловлены особенностями той сферы, в которой он применяется. Разработкизарубежных исследователей по проблематике маркетинга образовательных услуг восновном применимы к условиям развитого рынка. Поэтому тема маркетингаобразовательных услуг является новой для отечественного исследователя.
Актуальность темы исследованияопределяется:
необходимостью уточненияметодологии и методики эффективного управления процессом воспроизводстватрудовых ресурсов в системе высшего образования в условиях рынка;
социальным заказом общества насоздание эффективных образовательных программ, удовлетворяющих современнымтребованиям;
необходимостью преодолениянедостатков и противоречий существующей системы высшего образования
Цель и задачи исследования.
Целью исследования являетсярассмотрение теоретических предпосылок использования маркетингового подхода врешении задач сферы образовательных услуг в условиях трансформационныхпреобразований в экономике, определение основных составляющих технологиивзаимодействия субъектов рынка образовательных услуг с точки зрениямаркетингового подхода.
В соответствии с поставленнойцелью определены состав и последовательность решаемых задач:
1) рассмотреть образовательнуюсферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;
2) уточнить понятиеобразовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;
3) проанализировать современноесостояние рынка образовательных услуг Республики Беларусь и выявить резервы дляулучшения его конъюнктуры;
4) разработать практическиерекомендации вузу для оптимизации оперативной и стратегической деятельности нарынке на основе маркетинговой методологии;
5) разработать системупоказателей и методику оценки конкурентоспособности образовательной программына рынке.
Информационной базойисследования послужили материалы специализированных изданий, монографий ипериодической печати, опубликованные результаты социологических исследований,данные приемных компаний вузов, опросы среди абитуриентов и студенческоймолодежи. При формировании теоретико-методологического базиса исследованийдаются ссылки на классическую методологию маркетинга.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования являетсявуз как субъект рынка образовательных услуг. Предмет исследования — маркетинговая деятельность вуза.
Методологической основойисследования служат диалектико-материалистический подход к изучениюэкономических процессов и явлений, системный подход, аналитико-синтетическийметод, сравнительный анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки,опросы, специальные маркетинговые методы исследования — сегментация ипозиционирование.
Новизна и значимость полученныхрезультатов.
Итоги проделанной работы:
автором произведен анализтерминологических понятий маркетинга в сфере высшего образования, уточненопонятие образовательной услуги;
проанализированы возможности и разработаныпредложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности вуза;
уточнена система показателей идополнена методика оценки конкурентоспособности образовательной программы нарынке образовательных услуг. Данная методика может применяться для оценкимоментного уровня конкурентоспособности и позволяет выявить резервы ееповышения. Она также может использоваться для прогнозного моделирования уровняконкурентоспособности образовательной программы на рынке.
Опубликованность результатов.
По проблематике работы имеется 2публикации:
1. Е.Э. Пуровская Актуальныепроблемы маркетинга высшего образования на современном этапе. МатериалыМежвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательскогосостава и студентов ИПД «10 лет: опыт, проблемы, перспективы подготовкиспециалистов» (22 ноября 2002 г). — Мн.: Ин-т предпринимательскойдеятельности, 2002.0,1 п. л.
2. Пуровская Е.Э. Воспитательныйпроцесс в современном вузе. Материалы IV международнойнаучно-практической конференции «Научные, социальные и культурные проблемыстуденческой молодежи» 22-23 декабря 2003 г. Мн., БГУИР.
Диссертация состоит из трех глав.Содержит 10 таблиц, 4 рисунка, 1 приложение.
/>/>/>/>/>Введение
Белорусское образование вступилона этап глубоких и сложных преобразований. Это вызвано тем, что происходящие вРеспублике Беларусь трансформационные преобразования, направленные наформирование государственно регулируемой рыночной экономики социальнойнаправленности, обеспечивающей рост благосостояния нации, вызываютнеобходимость совершенствования механизма хозяйствования во всех сферахобщественного производства.
Как известно, высшее образованиеимеет высокую экономическую и социальную значимость, играет важную роль внаучно-техническом прогрессе, духовной жизни общества, в развитии икачественном совершенствовании экономической системы государства. Не случайно вРеспублике численность студентов вузов на 1000 жителей по сравнению с 1980 годомвозросла с 39 до 47 студентов [7]. Тем не менее, значительный рост численностистудентов в республике сопровождается рядом серьезных социально-экономическихпротиворечий, связанных с отсутствием целостной концепции управления в сферевысшего образования.
Сложившаяся за семьдесят лет врамках административной государственно-политической системы, образовательнаясистема опиралась на централизованное и монопольное государственное управлениеи решала прикладную задачу подготовки специалистов для условий массовогопроизводства. Государство являлось единственным заказчиком подготовкиспециалистов, единственным источником финансирования образования и единственнымпотребителем подготовленных квалифицированных кадров. Потребность в кадрахопределялась в основном на основе штатно-номенклатурного метода.
Развитие рыночных отношений нарушило привычные экономические связи. Регулярнаяпомощь предприятий учебным заведениям в укреплении и расширении учебной иматериальной базы резко сократилась, осложнились взаимоотношения в вопросахпланирования подготовки специалистов, организации производственной практики итрудоустройства выпускников, что не могло не сказаться на качестве подготовкиспециалистов.
Статистика показывает, что в настоящее время почти 2/3 выпускниковвузов трудится не по специальности, полученной в системе образования [2]. Анализобъявлений о трудоустройстве свидетельствует, что предприятия предпочитаютнанимать работников с опытом работы, нежели отдавать предпочтение молодымспециалистам требуемой квалификации, что свидетельствует о несоответствииподготовки специалистов современным требованиям. В то же время готовностьработодателя заключать контракт с выпускниками ведущих вузов по родственнымспециальностям свидетельствует о том, что существует острая потребностьэкономики в высококвалифицированных кадрах,особенно в области менеджмента и маркетинга, способных эффективно действовать врыночных условиях.
Такая подготовка возможна иболее всего эффективна в условиях, когда образовательная система не только предоставляетнеобходимые сведения о новых формах и методах управления, но также самаиспользует их в своей деятельности.
Тема маркетинга образовательныхуслуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так какосновные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однакоприменение маркетингового инструментария определяется как авторским видениемспецифики образовательного рынка, так и историческими особенностями развитияконкретной системы образования.
Практика показывает, что маркетинговаядеятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акцийво время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболееэффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остаетсяневостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.
Исследования, проведенныеавтором на кафедре управления высшей школой РИВШ БГУ, показали, что у многихруководителей отсутствуют навыки эффективного управления в условиях рынка. Поэтомув работе рассмотрены также вопросы организации труда руководителя в условияхрынка с целью определения возможностей внедрения новых технологий управления вуправленческий процесс вуза.
/>/>/>/>/>Глава1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг
/>/>/>/> 1.1 Определение образовательной услуги вконцепции маркетинга
Рыночная система хозяйствованияне изменяет подходы к содержанию понятия «образование». Оно какглобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связьсубъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребностиобщества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводуполучения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.
Мотивы, движущие людьми встремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществеразнообразны. Образовательный потенциал личность использует для созданияматериальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также дляудовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.
Нужда в образовании проявляетсяв осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человекаполучить качественно новый уровень образования (или получить дополнительнуюквалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается,формирует потребность в образовании.
Разрабатываемые вузомобразовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяютповысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощьюобучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижениюсоциального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-зазатрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу какрыночный товар.
Образовательная услугаспецифична по своей природе.
Во-первых, как и любая услуга,образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугуприходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиентасделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые дляпокупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. Вобразовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах,формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Во-вторых, услуги неотделимы отсубъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя,тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а,следовательно, изменить и спрос.
В-третьих, услуги непостоянны покачеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результатуслуги зависит даже от эмоционального состояния преподавателя), а также зависитот состояния и изменчивости «исходного материала» — обучающегося.
В-четвертых, услуги несохраняемы.Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объемезаранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальныхносителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательныхуслуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресспорождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно свручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, вусловиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже болеепарадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Этоделает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги ужев процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывностиобразования.
Авторы Васильченко И., БурлюкинаЕ., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательныхуслуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочкапоявления результатов, невозможность перепродажи.
Интересной особенностьюобразовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так какпотребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ееоказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровнеили профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессомявляется само обучение, определенным образом организованное и оснащенноесоответствующими ресурсами.
Среди услуг, которые можетполучить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:
передачу знаний в ходе лекций,закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;
организацию самого процессаобучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподаваниедисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных ипрактических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписаниезанятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этоговозможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебнымиаудиториями;
возможность попробовать себя внаучно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков,конференций;
возможность участия вмеждународных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;
организацию практики в компанияхи организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;
приглашение зарубежных иотечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;
возможность освоить рабочиепрофессии и получить различные квалификационные документы.
Этот список может также включатьуслуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитияхвуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы длястудентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.
На рынке вуз также предлагаетучебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии,сборники статей; журналы и другие периодические издания.
В Европейских странах впоследнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес илинаучные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещенийуниверситетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированнымикадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаютсяначинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, ониобеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития иповышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительныйзаработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиесякрупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям,тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.
В связи с этим, можно отметить,что образовательные услуги представляют собой сложный комплексный продукт,в который входят элементы товара и услуги.
Автор [26] определяет в качествепродукта вуза «образовательную программу как комплекс образовательныхуслуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональнойподготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсамиобразовательной организации».
Предлагая всем студентам данногокурса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итогевыпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указаннойпрограммы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспектысвоей профессии и т.д. «Поэтому на рынке труда вуз является производителемобразовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками»[26].
Выбирая тот или иной вуз,студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образованияили квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения,является мерой качества образовательной программы, поэтому программыопределенных вузов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другиепрограммы.
Поэтому в качестве продуктавысшего учебного заведения на рынке образовательных услуг следует считать образовательнуюпрограмму как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменениесоциального положения потребителей данного сегмента рынка.
 1.2 Основные характеристики рынка образовательныхуслуг
В публикациях пообразовательному маркетингу под рынком образовательных услуг понимаются всепотенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образованиии/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. Тогда к таковымотносят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лицегосударства. Такое понимание образовательной сферы не противоречит ЗаконуРеспублики Беларусь «Об образовании в Республике Беларусь», согласнокоторому «национальная система образования включает: участниковобразовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на ихоснове учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другиеорганизации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственныеорганы управления образованием».
Рынок услуг в области высшегообразования имеет свои особенности, к которым относятся:
1) Длительный характер услуг.Получение первого высшего образования по различным специальностям можетзанимать от 4 до 6 лет.
2) Лицензирование услуг. Государствовыступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии направо ведения образовательной деятельности и устанавливая государственныйаккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет правовыдавать дипломы государственного образца.
3) Конкурсный характеробразования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурснойоснове, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковыебудут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями инавыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов илисобеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственныхвузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.
4) Потребителямиобразовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет.Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеетпервостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередкопредлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываютсяспецифические особенности поведения основной целевой группы — молодежи. Мотивациямолодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителейобразовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российскийисследователь М. Рогов, в статье «Мотивация учебной и коммерческойдеятельности студентов», изучает мотивы, которые движут людьми встремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнееопределить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивноорганизовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, вчастности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личностикак одного из главных мотивов в получении образования.
Личность как персонифицированныйноситель, пользователь и конечный потребитель образовательных услугосуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места иформы обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностноговыбора налаживают отношения остальные субъекты рынка образовательных услуг,который представляет собой отношения по поводу производства и обращенияобразовательных услуг.
Можно выделить две группыиздержек, которые несет потребитель по приобретению желаемого уровняобразования — финансовые и временные. К финансовым издержкам относятнепосредственно плату за обучение и расходы по обеспечению своей жизни во времяобучения. Временные затраты связаны с длительным характером получения почтилюбого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если дажеобразовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равнонесет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Такимобразом, плата за обучение не всегда является главным препятствием дляобращения за получением образования.
Сделки на исследуемом рынке внастоящее время осуществляются следующим образом: продавец образовательнойуслуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образованиедипломом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делаеткто-то еще, например, родители, участвующие в принятии решения о выборе вуза иоплачивающих обучение своих детей.
Собственные потребности иожидания относительно образовательных программ вуза имеют также средние школы,преподаватели, поставщики оборудования и вспомогательных материалов (издательства,производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр), СМИ. Поэтому сферамаркетингового влияния вуза может быть представлена с помощью рис.1.1

/>Государственные                    Абитуриент         Родители       Выпускники
организации
                                                                   Вуз                       Средствамассо-
          Доноры                                                                         войинформации
Бизнес-органи-      Администрация                 Студенты        Конкуренты
зации                     и преподаватели
Рис. 1.1. Сфера маркетинговоговлияния вуза. [16]
Общество в лице государственныхорганизаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательныхпрограмм. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные нетолько на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и наудовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном инравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетныесредства на обучение «бюджетных» студентов.
Следует также отметить, чторыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительномобразовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Дляучреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность попредложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающаятерритория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом — заказчикомобразовательных услуг — выступают личности не столько самих учащихся, сколькородителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретноготерриториального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительногообразования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют рядсерьезных резервов для своего развития. Это — их кадровый потенциал — преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другимиобразовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установкиучреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросыпредприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использоватьвыпускников.
Перспектива трудоустройстваявляется важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем,определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди другихвузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какогокачества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит,насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможныхоткликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетвореннымкачеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированныхспециалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную,финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и наймавыпускников этого вуза в будущем.
Большая часть процесса обученияпостроена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебныезаведения принимают во внимание не только предоставление качественныхобразовательных программ, использование новейших технологий и подходящегорасписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но ипредлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичнымидля их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием,хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д.Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который являетсяодной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.
Студенты также выделены в сферемаркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет — это одназадача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все времяобучения — уже другая.
Важно также отметить онеобходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений сосвоими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могутполучать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональныехарактеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование,публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность вправительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможноговлияния на интересы учреждения — любое образовательное заведение имеетвозможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своихпотенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами дляуниверситетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия,общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором илидонорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами ипотребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этомслучае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникацияявляется одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательнымиучреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджаучреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечениеподдержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информациио деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешноосуществляться в форме «паблик рилейшнз» и рекламы. Поэтомуразработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга всоздании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные,а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.
Российский маркетолог Панкрухин[24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг — этонаходящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина,изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышленияи действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг — образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, атакже органов государственного и муниципального управления и посредническихструктур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретаюти потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В такомопределении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.
/>/>/>/> 1.3 Определение комплекса маркетинговых решенийвуза на рынке образовательных услуг
Традиционно высшее образованиереализует множество функций, к которым относятся образовательные,научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и дажеопытно-производственные. В связи с чем, выделим основные параметры,определяющие свойства предоставляемых образовательных услуг:
желаемые характеристики будущегоконтингента обучающихся;
цели обучения и адекватное имсоотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладнымизнаниями;
длительность и режимы, ступениобучения;
тип образовательного учреждения,с учетом места его расположения;
технологии обучения и контроляего результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно невходит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенностиобразовательных услуг заставляют это сделать;
характеристики персонала,оказывающего образовательные услуги;
типы учебно-методических средстви направления их использования, в том числе средств визуализации знаний,индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямосвязано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной,ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные видыдеятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.
Концепция маркетинга ориентируетучастника рынка видеть все многообразие взаимодействующих, часторазнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимовоздействий субъектов маркетинговой среды (в виде предприятий, государственныхорганов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияниебольшое количество факторов: демографические процессы, социально-культурныефакторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка вгосударстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д.Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован втом, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой — активновоздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним изпринципов маркетинга.
Поэтому управленческий процессорганизации с целевой ориентацией на потребителя при комплексном решениирыночных задач, можно представить на рис.1.2

/>                                     Потребитель
                                                  
   Выражает                                                         Покупает или
 желанияи                                                    не покупает
потребности
                        Этап 1                                                    Этап 3
  Маркетинг                                                            Маркетинг
— Исследование                                          — Планирование
— Анализ                                                     — Реклама
— Отчеты                                                     — Продажи
                                                                                      - Имидж
                Этап 2.1                                Этап 2.2
                             Экономика                           Производство
                   — Финансы                               — Исследования и
                   — Сметы                                     проектирование
                   — Прогнозы                                         продукта (услуги)
                   — Определение                        — Разработка
           объема произ-                          продукта (услуги)
           водства и цены                      — Производство
                               услуги
 
Рис.1.2 Процесс управленияпредприятием (организацией) в концепции маркетинга. [22]
На первом этапе производитсяоценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективыпланирования.
На втором этапе проводитсяоценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработкипродуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторингапотребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельныхфункциональных направлений: экономика и производство.
На третьем этапе осуществляетсяразработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информированиепотребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услугисовпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачупривлечения потребителей в долгосрочном периоде.
На развитых рынках в проблемноесодержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемытоварной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптацияцен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений собщественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочнаядеятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор,обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работыпрактически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе можетслужить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг,оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги кэкономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными нарынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующемимидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты намаркетинг (около 6% от оборота).
Рассматривая потребностипотребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляетнеобходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации,которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельностивуза на рынке.
Классические стратегии М. Портера,применительно к вузам, можно представить с помощью табл.1.3

Таблица 1.3
Стратегические альтернативы длявузовСтратегические альтернативы Ориентация на широкий рынок Ориентация на узкую рыночную нишу Производство услуг с низкими затратами Крупные государственные вузы Открытые университеты Мелкие государственные специализированные вузы Дифференциация услуг Крупные негосударственные вузы, специализирующиеся в одной или нескольких областях Мелкие негосударственные специализированные вузы
 
Источник:
Сагинова О.В. Стратегия вуза:маркетинговый аспект // Список электронных публикаций www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html.
Массовое производство вобразовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будутзатраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограниченимеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы,чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения ипреподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишькрупному вузу.
Выбор, осуществляемый вузом приразработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтенииодного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.
Достижение стратегических целей,обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основныхисточника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическомпланировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационныеструктуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование вусловиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязьдолгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративноевидение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую системувсех участников процесса предоставления образовательных услуг.
Таким образом, маркетинг вусловиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточноеколичество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис иидеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.
Важным моментом при разработкестратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенноотличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представленабольшей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не являетсяглавной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсене означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительныепоступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программизначально платного характера могут быть направлены для развития новыхакадемических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудованияи т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективевуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новаяобразовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты наорганизацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развитияперсонала, обновления библиотечного фонда и т.п.
Направления расширения деловойактивности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке онидействуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок. Стратегическойосновой для выполнения этой задачи является матрица возможностей «программа/рынок»(табл.1.4).
Как видно из таблицы, средивозможных альтернатив развития деловой активности у вуза присутствуетвозможность поиска нового рынка, а также имеются перспективы развития своегопродукта.

Таблица 1.4
Стратегические альтернативы вуза Программы Существующие Модифицированные Новые Рынки Существующие
1. Проникновение на рынок. Интенсивное продвижение существующих программ на существующий рынок.
4. Модификация программ. Предложение нового расписания занятий (в вечернее время, в выходные дни), введение новых тем в программы и т.д.
7. Инновация программ. Развитие новых учебных программ, специальностей, курсов. Географические
2. Географическое расширение рынка. Открытие филиалов в других районах с предложением существующих программ
5. Модификация для рассредоточенных рынков. Предложение модифицированных учебных программ в отдаленные местности, за рубеж и т.д.
8. Географическая инновация. Поиск новых путей предложения образовательных услуг в новых географических районах (дистанционное образование через телеконференции). Новые
3. Развитие рынка. Локализовать новые рынки для существующих программ (домохозяйки, пожилые люди, занятые полный рабочий день)
6. Модификация сервиса для нового рынка. Разработка специальных курсов для нового рынка.
9. Диверсификация.
"Университеты без границ". Новые программы для нового рынка (семинары для организаций, летние краткосрочные курсы и т.д.)
 
Источник:
Сагинова О. Маркетингобразовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №3.
Многие вузы уже осозналинеобходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов,по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга,укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известногоисследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепциюмаркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов иинструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации,опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственноефинансирование, «вынуждены в современных условиях уподобитьсяпредприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения,происходящие в окружающей среде» [26]. В работе Сарджента высказана мысльо том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечьстудентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности отдифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
Американская АссоциацияМаркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшегообразования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем былирассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетинговогоплана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методыизмерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представленияинформации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этотакцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и вдругих публикациях.
Выводы
В рыночных условиях образованиепредставляет собой процесс предоставления и одновременного потреблениякомплекса образовательных услуг, нацеленных на изменение социального положенияпотребителей определенного сегмента. Полезность образовательной услуги дляпотребителя и наличие стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придаетобразовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнениюавтора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга вуправленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается дляширокого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключаетсяв необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей иожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческогопроцесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит отсвоевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в единомкомплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен,коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор,обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнениямаркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернативпоказывает, что маркетинговые исследования следует считать основойстратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.
/>/>/>/>/>Глава2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг РеспубликиБеларусь
/>/>/>/> 2.1 Анализ рынка услуг высшего образования вРеспублике Беларусь
При рассмотрении основныхтенденций рынка образовательных услуг Республике Беларусь следует различать триэтапа развития высшего образования, произошедшие за последние 15 лет:
I этап. Существенноепадение численности студентов и выпускников в период 1990-1995 годы. Формированиерыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственногорегулирования происходили на фоне резкого колебания параметров, формирующихспрос на образовательные услуги. Если учесть, что отношение к образованию внекоторой степени отражает надежды людей на устойчивое существование в будущем,важным является тот факт, что в 80-е годы у 50% населения было стремлениепродолжить учебу в вузах; 40% — в техникумах (а 60% выпускников техникумов ужестремились учиться в вузах) и только 10% выпускников средней школы не думали оповышении уровня своего образования. В начале 90-х привлекательность высшегообразования для населения росла, в народном хозяйстве численность работников свысшим и специальным образованием оставалась стабильной.
В начале и середине 90-х гг. впериод стихийного формирования рынка во всех отраслях экономики и экстенсивногорасширения сферы предпринимательства и бизнеса произошла резкаяреструктуризация традиционного спроса выпускников средних школ на экономическиеи юридические специальности. Усилил эту тенденцию приток абитуриентов из числавзрослого контингента, уже имевшего профессиональное образование по другимспециальностям. В то же время уменьшилось число абитуриентов, поступающих натехнические, естественные, педагогические специальности.
Так как стихийно растущий,несбалансированный рынок зачастую не предъявлял существенных требований кквалификации специалистов, желанием потребителей было скорее формальноеполучение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональныхзнаний. Большинство государственных и коммерческих вузов в тот период не моглиобеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики — реальная практика зачастую опережала совершенствование бизнес-образования. Государственныевузы не готовы были быстро отреагировать на конъюнктурный всплеск, чемвоспользовались коммерческие вузы. Многие из них на первом этапе, по существу,наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговымценам. Несмотря на то, что некоторые не довели дело даже до первого выпуска,это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позицийгосударственных вузов, а также их дочерних структур.
II этап.Преодоление негативных тенденций и медленный рост всех показателей в период1995-2000 годах.
Стабилизация структурыпотребителей услуг высшего образования идет на фоне негативных демографическихпроцессов. С начала 90-х гг. прошлого столетия в Республике Беларусьнаблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается начисленности потенциального контингента абитуриентов. Таким образом, абсолютноеколичество потенциальных потребителей имеет устойчивую тенденцию к снижению.
III этап.В период 2001-2005 годы происходит переоценка роли высшего образования вобществе и медленного роста всех основных показателей.
На начало 2003/04 учебного годав республике функционировало 43 государственных и 16 негосударственных вузов. К43 государственным вузам, подчиненным 11-ти различным министерствам иведомствам, относилось: 28 университетов, 8 академий, 1 институт, 5 высшихколледжей и 1 высшее училище. В непосредственном подчинении Министерстваобразования находилось 23 вуза [6].
С учетом штатных совместителей ввузах государственной формы собственности республики работает 22410преподавателей, из них: 1156 чел. — доктора, 7293 чел. — кандидаты наук. Ученоезвание профессора имеют 1090 человек, доцента — 5537 человек. Более 48%преподавателей государственных вузов составляют женщины. В негосударственныхвузах в 2002/03 учебном году работали 1853 преподавателя, 57 из которых имелизвание профессора и 348 — звание доцента. Численность работниковвоспитательного процесса в вузах государственной формы собственности (кромевысших колледжей и вузов министерства обороны, министерства внутренних дел иминистерства по чрезвычайным ситуациям) составляет 1080 человек.
Специалисты отмечают, что ввысшей школе имеется значительный научный потенциал: кадровый,материально-технический, информационный.
В 2002/03 учебном годуподготовка велась по 233 специальностям дневной, вечерней и заочной форм обучения.Всего в вузах государственной формы собственности обучалось 279299 человек, втом числе по дневной форме обучения — 164808 чел., по вечерней — 1809 чел., позаочной — 112682 чел.
В 2003 году в вузыгосударственной формы собственности в республике поступило около 65 тыс. человек(что на 814 человек больше, чем в предыдущем году), в том числе 38216 — надневную, 433 — на вечернюю, 26361 — на заочную форму обучения.
Из вузов государственной формысобственности республики выбыли по причине неуспеваемости 9275 человек (3,3% отобщего числа студентов).
Прием в негосударственные вузы в2003 году составил 17131 человек (что на 1540 человек больше, чем в прошломгоду), в том числе 4446 — на дневную и 12685 — на заочную форму обучения. Внегосударственных вузах республики обучалось 58625 человек (что на 10794человек больше, чем в прошлом году), в том числе 18834 человека — на дневной и39791 человек — на заочной форме обучения.
Начиная с 1993/94 учебного годаотмечается ежегодное увеличение приемов в государственные вузы, как за счетрасширения их договорной деятельности, так и за счет средств госбюджета.99082студента вузов системы министерства образования обучаются на договорныхусловиях (за счет средств предприятий и организаций — 8073 человека и за счетсобственных средств — 91009 человек), это на 12379 человек больше, чем впрошлом году. Всего в вузах государственной собственности республики надоговорных условиях обучается 119589 человек, что составляет 42,8% от общейчисленности студентов. Из общей численности студентов, которые обучаются ввузах негосударственной формы собственности, получают стипендию 1253 человека.
Обеспеченность иногороднихстудентов общежитиями в среднем по всем государственным вузам республикисоставляет 78,1%.
Выпуск специалистов в вузахгосударственной формы собственности республики в 2003 году составил 43464человека, что на 2204 человека больше, чем в прошлом году.
Из общей численности выпускниковгосударственных вузов республики 2609 человек получили дипломы бакалавра наук и590 человек — дипломы магистра.
Получили направление на работу18783 выпускника вузов дневной формы обучения, которые обучались за счетбюджетных средств (около 80%). Из них прибыли на место работы 15332 человек (81,6%).
По профилю «Коммуникации,право, экономика, управление» в вузах государственной формы собственностиобучалось 90794 чел. (32,5% от общей численности студентов государственныхвузов). Этот показатель по негосударственным вузам составил 55490 человек (94,7%от общей численности студентов негосударственных вузов). Всего по профилю«Коммуникации, право, экономика, управление» в вузах республикиобучается 146284 человека (43,3% от общей численности студентов) — прил.1.
Подготовка экономистов вреспублике ведется более чем по 10 специальностям в трех специализированныхвузах: Белорусский государственный экономический университет, Академияуправления, Белорусский торгово-экономический университет потребительскойкооперации (с 2003 г. относится к вузам негосударственной формы собственности).
Анализ структуры обучающихся поэкономическим специальностям показывает, что больше половины из них приходитсяна будущих специалистов планово-экономических отделов предприятий и бухгалтеров.Специальность «Коммерческая деятельность» также занимает довольнобольшой удельный вес в структуре экономических специальностей. Далее идутспециальности «Финансы и кредит», «Менеджмент» и «Мироваяэкономика и международные экономические отношения».
С 1960 по 2003 год увеличениечисленности студентов в специализированных государственных вузах экономическогопрофиля произошло более чем в 5 раз, при этом с 1960 по 1990 — почти в 3 раза,с 1991 по 2003 — в 2,2 раза.
Кузницей экономических кадров вреспублике является Белорусский государственный экономический университет (БГЭУ).БГЭУ располагает высококвалифицированными кадрами: 686 штатных преподавателей,из них 29 докторов наук, 308 кандидатов наук, обучается около 10 тыс. студентов,набор почти 2 тысячи на дневное и около 1,5 тысяч на заочное обучение. Открытыфилиалы в Бобруйске и Пинске, функционирует Высшая школа туризма.
В 1990 году в БГЭУ созданаВысшая школа управления и бизнеса (ВШУБ), обеспечивающая экономическуюподготовку на базе высшего и среднего специального образования. Совместно сБанковской Академией (ФРГ) во ВШУБ открыта подготовка магистров экономики поспециальностям: «Финансы, денежное обращение и кредит», «Бухгалтерскийучет, анализ и аудит» и «Экономика и управление — менеджмент».
Развивает свою деятельностьАкадемия управления при Президенте Республики Беларусь, если в 1996 — 97 гг. выпущено202 специалиста по экономике и управлению производством, то в 1997 — 98 гг. напервый курс уже принимались студенты еще по трем специальностям: «Государственноеи муниципальное управление», «Мировая экономика и международные экономическиеотношения», «Менеджмент». В 1999 году 830 дневных студентовобучало 150 штатных преподавателей, из них 17 докторов наук, 63 кандидата наук.В 2001 г. прием на первый курс Академии составил 500 человек.
Старейший белорусскийуниверситет — БГУ только в 1999 году создал экономический факультет. До сих порон готовил экономистов на самых разных факультетах. Популярны у белорусскихработодателей выпускники факультета прикладной математики и информатики поспециальностям: «Экономическая кибернетика» (набор в 2001 годусоставил 30 человек) и «Актуарная математика» (набор 30 человек). Выпускникиэтих специальностей прекрасно знают математические методы и информационныетехнологии и умеют их применять в практической работе на самых разныхдолжностях — от ведущего специалиста Нацбанка до страхового аналитика ибухгалтера, владеющего передовыми информационными технологиями.
В БГУ на факультетемеждународных отношений (белорусский аналог МГИМО) существует специальность«Мировая экономика и международные экономические отношения», вучебном плане которой более двух тысяч часов отведено на изучение двухиностранных языков. Основное назначение специальности — готовить экономическихсоветников для работы в зарубежных экономических миссиях, представительствахБеларуси.
Белорусским аналогомэкономического факультета МГУ могут служить две специальности вБелгосуниверситете: «Экономическая теория» и «Менеджмент».
Специальность «Экономическаятеория» — классическая, подготовку по ней прошли практически все нынешниепреподаватели в вузах (хотя выпускники БГУ работают и в банках, вминистерствах, занимаются научными исследованиями). Специальность «Менеджмент»является относительно новой для отечественной экономики и направлена наподготовку управленцев высшей квалификации.
Открытие в БГУ новойспециальности «Экономика» с квалификацией экономист-аналитикпозволяет готовить кадры для органов государственного регулирования экономики,предприятий, фирм, банков, других финансовых и внешнеторговых институтов. Отличительнаячерта этой специальности — фундаментальное университетское экономическоеобразование с обучением системному анализу экономических явлений и процессов,экспертизе вариантов экономических решений методами экономической информатики иматематической экономики. Специальность является классической для западныхуниверситетов и аналогична российскому стандарту 521600 «Экономика». Обучаемыепо этой специальности студенты должны иметь высокую начальную базуматематической подготовки и будут набираться в вуз из наиболее одаренныхучащихся.
Открыты экономические факультетыи специальности во многих технических и профильных вузах. Основное назначениевыпускаемых специалистов экономического профиля — работа бухгалтерами,аудиторами, менеджерами, экономическими представителями за рубежом, агентами попродажам, управленцами на предприятии соответствующего профиля и др.
Увеличили наборы инегосударственные вузы. Если в 1995 — 96 гг. они выпустили около 1800студентов, то в 1997/98 учебном году набор достиг почти 5000 студентов из набранныхпо экономическим специальностям 12-ти тысяч. В негосударственные вузы набиралистудентов по следующим специальностям: «Экономическая теория» — 13человек, «Государственное и муниципальное управление» — 13, «Экономикаи управление предприятием» — 1621, «Финансы и кредит» — 1076,«Экономика и управление социально — культурной сферой» — 87, «Бухучет,анализ и аудит» — 878, «Мировая экономика и международныеэкономические отношения» — 293, «Менеджмент» — 196, «Коммерческаядеятельность» — 596, «Маркетинг» — 44.
Основными субъектами, создающимиспрос на услуги высших учебных заведений, являются государство как главный иосновной заказчик по базовым образовательным услугам; выпускники средних школ; выпускникисредних специальных заведений; специалисты, уже имеющие высшее профессиональноеобразование другого профиля; коммерческие и некоммерческие организации и органыгосударственной власти, приобретающие образовательные услуги для своихсотрудников (см. Прил.1).
В настоящее время основнымрыночным сегментом, обеспечивающим спрос на услуги высших образовательныхучреждений в среднесрочной перспективе, являются выпускники средних школ.
По данным социологическихисследований, проведенных Институтом социологии НАН Беларуси в 1998 г., около77% опрошенных молодых людей не были удовлетворены достигнутым социальнымстатусом и задумывались над тем, как приобрести более высокий квалификационныйуровень. Каждый четвертый (24,5%) выразил желание продолжить учебу, причемсвыше 15% собирались поступать в вузы [12]. При этом 73% опрошенных юношей идевушек считают, что для них доступным является только бесплатное обучение.
Среди молодежи доминируетпрагматический тип морального сознания. Само общество, функционирование егоглубинных, экономико-генетических структур порождает эти качества молодежи, ееморальное состояние, которое обостряется в период кризиса. Около 30% молодыхлюдей имеют пренебрежительное отношение к производительному труду и ориентациюна поиск нелегальных, теневых, нередко противоправных способов приобретениясредств существования. Для каждого девятого желаема любая работа, лишь бы онахорошо оплачивалась, для каждого пятого труд будет иметь жизненный интерес,если даст возможность реализовать в первую очередь его личные интересы. Так,большинство молодых людей считает, что хотя и важен общественно полезный,творческий смысл трудовой деятельности, но нельзя забывать и о заработке. Результатыопроса студентов показали, что для укрепления своего социального статуса всовременном белорусском обществе, а также возможной жизни в других странах 60%стремятся получить высшее образование, 35% — изучить иностранные языки, 31% — научитьсяработать на компьютере, 28,5% — приобрести навыки ведения бизнеса, умениеправильно мыслить и действовать в условиях рыночной экономики, 11,3% — получитьправовую подготовку. Этим обусловлена переориентация спроса на технические,математические, гуманитарные, естественнонаучные специальности, имеющие четковыраженную прикладную направленность. Наблюдается также постепеннаястабилизация и падение спроса на экономические, юридические, управленческиеспециальности и по-прежнему невысокий спрос на педагогические специальности.
В настоящее время белорусскийрынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточнонасыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Борьба на немфактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые всостоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Ведьспрос на образование — это, прежде всего, платежеспособная потребность вобразовательных услугах. Поэтому ведущая роль в возможном приросте долистудентов, способных самостоятельно оплачивать свое обучение, будет зависеть отправильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентнойборьбы. В частности, как показала практика открытия специальностей «Информационныесистемы и технологии в экономике», «Маркетинг в электронной коммерции»на экономическом факультете Белорусского государственного университетаинформатики и радиоэлектроники (ИЭФ БГУИР), подготовка специалистов по редким,востребованным специальностям, т.е. занятие своей ниши, является одним изрезервов усиления своей позиции на рынке. В настоящее время ИЭФ БГУИРосуществляет подготовку специалистов широкого профиля по автоматизацииэкономических расчетов.
Как показывают результатывступительных кампаний последних лет, инженерно-экономический факультет БГУИРимеет дело с избыточным спросом при относительно низком уровне мотивацииабитуриентов к обучению на данной специальности. Высокий процент отчислений на1 курсе свидетельствует о низкой информированности абитуриентов об условияхобучения, недостаточной подготовке абитуриентов по математическому профилю инизкой мотивации будущих студентов к участию в общественной жизни факультета иуниверситета. Низкое качество «входящего материала» ведет к повышениюпедагогической нагрузки на кафедрах факультета, снижает привлекательностьобразовательных программ для студентов и ведет к понижению престижа факультета.
Вступительная компания 2004 г. (вступительныеиспытания проходили среди вузов второй очереди) определила условия дляестественного эксперимента по выявлению перспективного сегмента потребителейИЭФ БГУИР. Временной лаг от начала приема документов в вузы республики до концаприема документов в вузы «первой волны» позволил определить ту группуабитуриентов, которая осознанно выбрала БГУИР в качестве целевого вуза дляполучения специальности экономического профиля (сегмент «приверженцевмарки»).
На 08.07.2004 г. — время окончанияприема документов в вузы «первой волны» — было подано заявлений:
на специальность «ЭиОП»на бюджетную форму обучения — 5 заявлений, в том числе от иногороднихабитуриентов — 2 заявления, на платную форму обучения — 2 заявления, в томчисле от иногородних — 2 заявления, при плане приема на бюджетную формуобучения — 18 человек, на платную — 37 человек.
на специальность «Маркетингв электронной коммерции» на бюджетную форму обучения — 4 заявления, в томчисле от иногородних — 1 заявление, на платную форму обучения — 1 заявление, втом числе от иногородних — 1 заявление, при плане приема на бюджетную формуобучения — 14 человек, на платную — 36 человек.
на специальность «ИСИТ»на бюджетную форму обучения — 21 заявление, в том числе от иногороднихабитуриентов — 13 заявлений, на платную форму обучения — 10 заявлений, в томчисле от иногородних — 5 заявлений, при плане приема на бюджетную формуобучения — 58 человек, на платную — 62 человека.
Из этих абитуриентов успешновыдержали вступительные испытания и стали студентами ИЭФ БГУИР 24 человека, изних 9 зачислены для обучения на бюджетной основе, в том числе 3 человека — нальготной основе. Общий процент поступления на факультет по данному сегментусоставил 77% при проценте поступления 48,7% в целом по всему контингентуабитуриентов, в том числе по бюджетной форме обучения 30% против 27,5% по всемуконтингенту абитуриентов.
В качестве решающего факторавыбора ИЭФ БГУИР эти абитуриенты назвали качество получаемых знаний,престижность диплома БГУИР и наличие перспектив будущего трудоустройства поспециальности. Готовность осознанного выбора сформирована под действиемнепосредственного влияния контактных аудиторий (родителей, бывших выпускников иработодателей), что подтверждает необходимость предварительного формированияимиджа образовательной услуги на рынке, который можно представить каксовокупность повышенных значений качественных показателей (преимуществ) поотношению к другим образовательным продуктам. Данные сегменты обладают высокойинформированностью об условиях и специфике обучения, что означает низкиеиздержки на оперативное включение в процесс обучения и высокую мотивацию кобучению в дальнейшем. Поэтому данный сегмент является наиболее перспективнымдля факультета и в качестве стратегической задачи можно сформулировать егоувеличение.
Среди выпускников, имеющих общеесреднее образование, в качестве целевого рыночного сегмента ИЭФ БГУИР можноопределить молодежь, которая стремится получить престижное образование сприоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнемдоходов. При этом по специальностям «Экономика и организация производства»,«Экономика и управление на предприятии» приоритетное большинствосоставляют абитуриенты с хорошей математической и высокой средней подготовкой, склонностьюк аналитическому мышлению; специальность «Маркетинг» требует отабитуриента способности к творческому решению задач; специальность «Информационныесистемы и технологии в экономике» является привлекательной для широкогокруга абитуриентов с хорошей математической подготовкой и высокими базовымизнаниями по информатике.
В качестве потенциальныхабитуриентов следует также рассматривать выпускников средних специальныхучреждений образования. Итоги вступительной кампании 2004 года показали, что отвыпускников ССУЗов по родственным специальностям для участия в конкурсе на ИЭФБГУИР поступило 9 заявлений, из них 4 человека заявили в качестве базовогодокумента диплом с отличием. Процент поданных заявлений от данной категорииабитуриентов достаточно низок, в частности, среди выпускников Минскогогосударственного высшего радиотехнического колледжа по специализации «экономикаи управление» не было желающих продолжить обучение в БГУИР. Однако напервый курс факультета из данной категории зачислено 5 человек, из них 2 — согласно установленным законодательством льготам.
Можно сделать вывод о том, чтоданная категория абитуриентов является также привлекательной для ИЭФ БГУИРвследствие подтвержденного профессионального выбора и высокой мотивации кдальнейшему обучению. Однако вступительные испытания для данной категорииабитуриентов означают более сложные по отношению к выпускникам средних школусловия поступления, так как программа вступительных испытаний ориентированасугубо на контингент выпускников средних школ. Технология зачисления также невыделяет данную категорию абитуриентов в качестве приоритетной.
/>/>/>/>/>/> 2.2 Место и роль государственного финансирования всистеме маркетинговой деятельности вуза
Важнейшим фактором развитиясистемы образования является государственное финансирование. В ряде случаев онодостигает 100% (например, в Северной Европе). В то же время доля внебюджетных источниковбывает значительной: в США — 52%, Великобритании — 38%; Канаде — 39%, Японии — 57%,России — 40%, Беларуси — около 50%. Таким образом, основная форма финансовыхотношений в отечественной системе высшего образования — отношения по поводуиспользования бюджетных средств.
Сметно-бюджетное финансированиевысшего образования в республике базируется на определенных принципах,важнейшими из которых являются, прежде всего, соблюдение режима экономии врасходовании средств, строгое целевое постатейное использование бюджетныхсредств, соблюдение плановости выделения средств и другие. Выполнитьвышеуказанные принципы в условиях острого дефицита бюджетных средств оченьсложно, так как платежи в доход бюджета носят неритмичный и недостаточныйхарактер, отсюда и финансирование осуществляется по «остаточному» принципу.
По смете, составляемой в строгомсоответствии с бюджетной классификацией, определяется потребность высшихучебных заведений в средствах, а по прилагаемым к ней расчетам устанавливаетсяобоснованность включаемых в нее затрат. При определении ассигнований отдельныхвузов пользуются преимущественно методом прямого счета, а расходов ипотребностей вуза в средствах — нормативным, на основе материальных и денежныхнорм, цен, тарифов, должностных окладов, штатных расписаний и т.д.
Практика установления размероврасходов по отдельным статьям сметы затрат, отсутствие планирования общихпотребностей в средствах на расширенное воспроизводство не позволяетсовершенствовать структуру, в том числе основных фондов, что отрицательносказывается на эффективности их использования.
Негативной тенденцией являетсянеуклонный рост материальных затрат в общей структуре затрат на подготовкуспециалистов. По экспертным оценкам стоимость основных средств, используемыхдля обучения студентов (вычислительная техника, учебное и лабораторноеоборудование и др.), выросла по сравнению с 1990 годом не менее чем в 2-3 раза,охватывая не только технические специальности, для которых наличие значительнойматериальной базы является традиционным, но и гуманитарные [15].
Как показывает практика,обеспечить адекватное возникающему спросу предложение, используястандартизированные командно-административные методы, система высшегообразования не может. Поэтому вполне обоснован поиск новых, более совершенныхметодов управления высшим образованием.
В настоящее время можно выделитьтри основных направления адаптации деятельности вуза к современнымэкономическим условиям. Во-первых, привлечение внебюджетных источников дляобеспечения совершенствования учебного процесса. Во-вторых, снижение расходовсамого вуза и экономия ресурсов. В-третьих, разработка нормативно-правового иэкономического механизма возврата денежных средств, выделяемых на образование.
Изучение сложившейся системыплатных услуг в республике, а также перспектив их развития позволяет обобщитьимеющийся опыт по их составу в высших учебных заведениях. В настоящее времясуществуют следующие виды платных услуг:
подготовка специалистов позаказу предприятий, организаций, отдельных частных лиц (спонсоров), в том числеиностранных граждан;
получение второго высшегообразования;
дополнительные услуги поподготовке и переподготовке кадров;
углубленное изучение отдельныхпредметов;
занятия по интересам — компьютерные, конструкторские и т.д.;
проведение спортивно-клубныхмероприятий — туризм, атлетическая гимнастика, аэробика, плавание и т.д.;
реализация мероприятийдосугового характера;
лечебно-оздоровительноеобслуживание;
хозяйственные и бытовые услуги;
прокат учебников, инвентаря;
сборы пошлинного характера запредоставление справок, копий отдельных документов и т.п.;
поступления за выполнение работи услуг (например, научное консультирование) по прямым договорам спредприятиями, организациями и отдельными гражданами.
Финансовые ресурсы вузов увеличиваютсятакже и за счет прочих поступлений. Они включают доходы от продажи излишнего ис амортизированного оборудования; доходы от продажи излишних материальныхценностей, сдачи помещений и инвентаря в наем; доходы от продажи изобретений ипатентов; реализация продукции собственного производства; плата за пользованиеобщежитием и пр. поступления. Распределение доходов, полученных из внебюджетныхисточников, находится в распоряжении вуза.
В последние годы в системевысшего образования получили также развитие коммерческая деятельность, в томчисле рекламная, патентно-лицензионная и др.
Внебюджетная деятельность вузов — это, прежде всего, введение платности за образовательные услуги. Но с позициимаркетинга важно оценить, насколько велик потенциал возможностей расширенияэтого источника финансирования.
При исследовании возможностейабитуриентов обучаться на платной основе, было установлено, что каждый второйабитуриент, подающий документы на бюджетную форму обучения, выразил желание вслучае получения меньшего количества баллов, чем требуется для поступления набюджетную форму, обучаться на платной основе. В качестве источника оплаты былиназваны текущие доходы родителей (работа), накопления родителей, текущие личныедоходы (работа), договор с предприятием об оплате обучения, займ денег узнакомых или родственников, кредит в банке.
С условиями снижения оплаты впроцессе обучения при поступлении самостоятельно познакомилось не более 20%абитуриентов, при этом примерно каждый второй абитуриент приходил подавать документыс родителями.
Анализ данных опроса студентовпоказал, что для аудитории со средним баллом успеваемости выше 4,0 иоплачивающих обучение из текущих доходов родителей, текущих личных доходов илис помощью кредита, фактор наличия льгот в оплате в процессе обучения имеетпервостепенную роль среди других мотивационных факторов к успешной учебе почтидля 80% студентов (табл.2.2).

Таблица 2.2
Данные обэкономическом положении семей, финансирующих обучение сына или дочери в вузеФормулировка ответа Процент ответов Приходится частично сокращать другие статьи расходов 52,7% Приходится во многом отказывать, чтобы платить за обучение 27,2% Плата за обучение не ущемляет другие статьи расходов 20,1% Всего 100%
 
Источник: данные опросастудентов.
На старших курсах увеличиваетсяудельный вес текущих личных доходов в качестве источника оплаты обучения.
Отношение к самой идеи платностиуслуг образования также является предметом анализа, так как традиционнообразование считается одной из фундаментальных социальных ценностей иприоритетным объектом социальной политики государства. Исследования разных летпоказывают смещение оценок от неприемлемости до все увеличивающегося пониманиянеизбежности разделения затрат и участия семейных бюджетов в оплате образования.
Проведенный нами опрос студентов2 и 3 курса ИЭФ БГУИР показал, что большинство (53%) считают возможным инеобходимым существование двух форм получения высшего образования: за счетсредств бюджета и за счет собственных средств. Сторонники крайних решений разделилисьв следующем соотношении: 40% одобряют только бесплатное, и 7% — только платноеобразование. При этом практически все респонденты показывают готовностьоплачивать образование целиком или частично по элементам структуры затрат: отрасходов на проживание до собственно затрат на обучение.
Опрос той части респондентов,которые обучаются за счет бюджета, показывает, что в случае неудачи более 20%из них были готовы пойти на платную форму обучения.
В целом по выборке выявилосьтакже наличие региональной компоненты, влияющей на отношение к платномуобразованию: 30% минчан и жителей крупных населенных пунктов, 50% жителеймелких городских и сельских населенных пунктов считают, что образование должнобыть бесплатным.
Таким образом, установка наплатность образования в той или иной форме (платного для менее способных ибесплатного для способных; платного для всех, но с уменьшенным размером платыдля способных студентов; платного абсолютно для всех без различия вспособностях) оказалась доминирующей у студентов — участников опроса.2.3 Анализ организационно-правовых возможностейсовершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципахмаркетинга
В настоящее время нашли своеприменение несколько форм управления высшим образованием: по ведомственному,территориальному, профильному признакам, а также по формам собственности. Однаков организации каждой из них имеются существенные недостатки, что сказывается наотсутствии полной интеграции между этими формами и отрицательно влияет наразвитие отношений воспроизводства высшего образования.
Основной формой остаетсяведомственное управление, которое проявляется в подчинении высших учебныхзаведений определенным ведомствам. Управляющее воздействие состоит в наибольшемиспользовании вузов для реализации целей, поставленных именно перед этимведомством, и базируется на принципе централизации. Основными функциямиуправления остаются планирование, организация, контроль, стимулирование. Обязанностьих выполнения лежит на соответствующих управлениях (отделах) тех ведомств, всостав которых входят вузы. При этом под прямым воздействием органов управлениявсецело находится такая фаза воспроизводства как распределение (формированиеконтингента учащихся по конкретным вузам и совокупности ресурсов,обеспечивающих их подготовку и дальнейшее распределение выпускников по сферампроизводства), частично вторая — организация непосредственного осуществленияобразовательного процесса (формирование структуры вуза, образовательныхстандартов, базовых учебных планов и программ и т.д.), и третья — использованиевыпускников [3].
Несмотря на то, что приведомственной форме управления взаимосвязи между объектом и субъектомуправления наиболее тесные, ни в одном из ведомств (имеющем в своем составевузы на территории республики) в рамках органов управления процессвоспроизводства комплексно не координируется. До настоящего времени неразработан такой механизм управления, который бы способствовал:
сочетанию централизма срасширением самостоятельности вузов путем взаимоувязки перспективнойпотребности и текущего спроса народного хозяйства в специалистах;
взаимоувязке механизмовдостижения определенных целей по получению продукции с ресурсной обеспеченностью,созданию возможностей для оперативного маневрирования ресурсами. Вфункционировании такого механизма управления решающее значение имеетоптимальное сочетание административно-организационных и экономических мервоздействия, основывающихся на применении таких рычагов как: цена, кредит,прибыль, заработная плата, экономическое стимулирование. Известно, чтоэкономические методы предопределяют значительное расширение самостоятельностивузов в части интенсификации воспроизводственного процесса.
Нерешенность данных проблемприводит к тому, что формирование государственных планов развития высшегообразования основывается на инициативе самих вузов, которые, в первую очередь,исходят из собственных интересов и заделов, а также наличия заказчиков и объемабюджетных ресурсов, выделяемых им на функционирование и развитие. Следовательно,перспективные, приоритетные потребности народного хозяйства остаются внепервоочередного рассмотрения.
Элемент нестабильности вфункционирование субъектов рассматриваемого рынка вносит гражданскоезаконодательство, характеризующееся с одной стороны увеличением количестванормативных актов, с другой — нивелирующее различия в деятельности разноцелевыхсубъектов рынка. Так, изменения, внесенные в Гражданский кодекс РБ, привели кформированию общеправовых норм, одинаково регулирующих деятельность, какпотребительского кооператива, так и остальных видов некоммерческих организаций(в том числе учреждений образования), существенно отличающихся по своим целям изадачам [5]. Изменение пункта 1 ст.44 относительно основной формы обособленияимущества учреждения, осуществляющего социально-культурную, управленческую ииную некоммерческую деятельность в интересах самого государства, внеслонеоднозначное толкование по вопросу о правовом статусе учреждения высшегообразования.
Существуют также проблемы ворганизации эффективного руководства деятельности самих вузов, так каквзаимоувязка целей высшего образования, ресурсов, обеспечивающих их реализациюи факторов, влияющих на деятельность вуза, а также решение проблем, возникающихв результате этой деятельности, ложится в настоящее время в основном науправленческий персонал самих вузов.
Классически для управленческихкадров вузов высшего уровня руководства приоритетным является стратегическоепроблемно-ориентированное управление, которое направлено на выявление иранжирование конкретных проблем, масштаба и направлений их воздействия,возможных последствий и стратегии поведения вуза в стандартных условиях итребует больших затрат времени и полного погружения в исследование данныхвопросов с целью выработки программы упреждения негативных процессов, а нереагирование «по факту».
В настоящее время решениестратегических проблем развития вузов происходит эпизодически, моментно, поддирективным воздействием вышестоящих структур или сложившейся на какой-тоопределенный момент ситуации. И в том и в другом случае принятие решенияприходит на интуитивном уровне и по существу не устраняет проблемы и неучитывает долгосрочное влияние факторов, обусловивших их возникновение.
Одновременно ситуация, прикоторой ректоры, проректоры, руководители функциональных, учебных илинаучно-производственных структур могут быть изолированы от принятия оперативныхрешений по текущим вопросам, т.е. операционного управления — нереальна.
Более того, по мнениюбольшинства руководителей, проблемные поля, требующие операционноговоздействия, имеют тенденцию к динамике, как по вертикали, так и погоризонтали, т.е. к углублению и взаимопроникновению. Данная тенденция непозволяет выделять достаточное время для вычленения приоритетных, коренныхпроблем, решение которых способствовало бы устранению многих текущих.
В теории и практике управлениясложилось четкое представление об управлении как совокупности операционных (анализ,прогнозирование, целеполагание, планирование, принятие решения, организация) илисквозных функций (руководство, координация, регулирование, стимулирование),повторяющихся в необходимой последовательности и приводящих к достижениюопределенного результата.
Исследование содержания трударуководящего звена свидетельствует о его значительной трансформации всовременных условиях. На традиционные функции управления — целеполагание,прогнозирование и анализ (направленные на разработку стратегий вуза),планирование, текущий анализ, координирование и стимулирование (в основномнаправленные на регулирование его функционирование), например у ректоров ипроректоров остается все меньше времени (табл.2.3).
Таблица 2.3
Данные ораспределении фонда рабочего времени по различным категориям управленческогоперсонала вузов№ п/п Функции управления Обобщенные данные по всем категориям Ректоры П/ректоры Руков. структ. подр. Специалисты min max 1 Целеполагание 1,0 5,0 2,0 1,5 1,0 1,0 2 Прогнозирование 1,5 3,0 2,5 1,5 1,0 1,0 3 Планирование 1,5 2,5 1,5 1,0 1,5 2,0 4 Организация 20,0 20,0 10,0 12,0 13,5 10,0 5 Учет и отчетность 0,5 1,5 3,0 2,0 3,5 23,0 6 Контроль 12,0 15,0 20,0 21,5 22,0 6,0 7 Стимулирование 5,0 10,0 15,0 15,0 16,0 5,0 8 Координация 5,0 10,0 15,0 14,0 11,0 5,0 9 Регулирование 7,0 15,0 15,0 14,0 11,5 7,0 10 Консультирование 20,0 40,0 16,0 17,5 20,0 40,0
 
Источник:
Морозов В.Ф. Консалтинг вуправлении образованием. — Мн.: ИООО «Право и экономика», 2004. С.64.
Как видно из таблицы, всебольшее место в бюджете рабочего времени управленческого персонала занимаеттакой вид управленческого труда как консультирование с основным содержанием ввиде поиска источников ресурсного обеспечения и путей принятия оптимальныхрешений по проблемам, возникающим в процессе адаптации вуза к сложнымсоциально-экономическим условиям.
Так как каждая из функцийобладает системообразующими признаками, то, имея свою содержательнуюособенность, целеполагание, прогноз, планирование, анализ, организация, учет иотчетность, контроль, координация, стимулирование могут быть использованы приреализации каждой из других конкретных функций. Это в полной мере относится и кконсультированию — функции поиска решений конкретных проблем и разработкипроектов по реализации этих решений (в том числе и маркетинговых). Требующаядостаточно больших затрат времени и специальных знаний, а также являясьобособленным видом деятельности, данная функция может быть возложена наотдельное структурное подразделение вуза.Выводы
В последнее время наблюдаютсяследующие тенденции спроса:
Основными тенденциями спроса нарынке образовательных услуг в настоящее время являются:
переориентация спроса накачественную, а не формальную сторону образовательного процесса (рост реальногопрестижа дипломов государственных вузов, участия в научных конференциях,научных студенческих публикаций);
выбор будущей специальности наоснове перспектив будущего трудоустройства;
восстановление и рост рейтингагосударственных высших учебных заведений;
формирование качественно новогоспроса на систему непрерывного специализированного среднего (лицей),довузовского среднеспециального (колледж), вузовского, а также дополнительного,послевузовского, образования на базе единого университетского комплекса;
стабилизация и уменьшение спросана экономические специальности.
В настоящее время белорусскийрынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточнонасыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Подготовкаспециалистов в области экономики ведется более чем по 10 специальностям. Борьбамежду вузами идет фактически за 15-25 процентов студентов, которые в состоянииоплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение.
Сложившаяся на отечественномрынке модель финансирования высшего образования весьма проблематична во многихотношениях, и, прежде всего в плане справедливости такой системы по отношению кгражданам — получателям высшего образования. Целый ряд исследований, и наше втом числе, показывают, что конкурсная система отбора студентов являетсядостаточно эффективным механизмом доступа в вузы, однако существуетнеобходимость введения практики перераспределения общественных фондов в пользутех, кто оказался успешнее в процессе обучения, даже если не набралнеобходимого числа баллов для получения бюджетного финансирования. Уровеньдохода семьи также должен быть учтен при формировании более адекватной моделифинансирования образовательных услуг.
В условиях ограниченностигосударственных финансовых ресурсов, дефицита государственного бюджета первостепенноезначение приобретают поиски иных возможностей расширения источниковфинансирования высшего образования, механизма их привлечения и эффективногоиспользования.
Как показывают проведенные исследования, для успешной деятельности вуза (факультета)на рынке образовательных услуг необходим поиск целевого сегмента потребителей,в качестве которого для ИЭФ БГУИР можно выделить молодежь, стремящуюсяполучить престижное образование с приоритетной ориентацией на качествополучаемых знаний и со средним уровнем дохода. Результаты анализа деятельностиИЭФ БГУИР показывают также необходимость увеличения рыночного сегмента «приверженцевмарки».
Решение поставленных задач врамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуреуправления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функцийобъективно обусловлено развитием специфической управленческой функции — консультированием.
/>/>/>/>/>Глава3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг напринципах маркетинга
/>/>/>/> 3.1 Организация системного подхода в концепциимаркетинга на рынке образовательных услуг
Существующая практика управлениядо сих пор не учитывает полностью системный характер воспроизводственногопроцесса в сфере высшего образования. Это вызывает трудности в обеспечениикачества образовательного процесса и вузовской науки, интеграционных связях собщим средним, профессионально-техническим и средним специальным образованием,формировании дополнительных источников ресурсного обеспечения и др.
О правомерности системногоподхода к управлению высшим образованием свидетельствует наличие основныхсистемообразующих признаков сферы высшего образования, к примеру, таких какобщность цели, — подготовка высококвалифицированных специалистов и выработкановых знаний; изолированность — объединение в сфере высшего образования вузовразного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формамисобственности; делимость; разнообразие.
Представляя собой совокупностьэлементов и связей, система высшего образования представляет собой сложнуюуправленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путеманализа особенностей воспроизводства в прошлом и настоящем и установлении наэтой основе перспектив ее развития, в том числе становления рыночных отношений.Поэтому основные принципы такого конструирования должны заключаться в следующем:
целеполагании, т.е. выработкеосновной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлениикритериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;
определении количественныххарактеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всемкритериям, сопоставлении целей и средств их достижения;
соблюдении преемственности междуцелями, критериями и показателями различных уровней;
построении линий взаимодействия(связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы поповоду повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;
установлении линийвзаимодействия (связей) между внешней средой и системой.
В условиях рынка полнотареализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависятот степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этойвзаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.
За организациями-потребителямиобразовательных услуг остаются такие функции, как:
установление требований кбудущим работникам, участие в оценке качества образовательных услуг;
информирование субъектов рынкаобразовательных услуг о предъявляемом спросе;
определение места, условийбудущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
полное или частичное возмещениезатрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.
В сфере образованиягосударственные органы управления призваны выполнять достаточно специфическиефункции, по существу не выполнимые другими субъектами в достаточном масштабе. Этофинансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций другихсубъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и иных форм регулированиярынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методовподготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация,поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджасоциальных институтов образования, в т. ч. среди населения, в кругахработодателей.
Посреднические структуры (к нимотносятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциацииобразовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательныхуслуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективномупродвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функциикак:
накопление, обработка, анализ ипродажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг,консультирование других субъектов;
участие в процессах аккредитацииобразовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридическойподдержки;
участие в финансировании,кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей ипотребителей образовательных услуг;
организация заключения исодействие выполнению сделок на рынке.
Образовательные учреждения каксубъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг нарынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
В функции образовательногоучреждения входит: оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи иформирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство иоказание сопутствующих образовательных услуг; оказаниеинформационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся иработодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка иисточников финансирования образовательных услуг и др.).
/>/>/>/>/>3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельностивуза
Для решения задач адаптации иразвития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенноманализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг ирынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованнымявляется создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией споследующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета),учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения состороны вуза.
Анализ внешних факторов ирезервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в видепоследовательности действий (табл.3.1).
Таблица 3.1
Таблица ситуационного анализавузаНомер этапа анализа Анализ внешней среды Анализ внутренней среды 1 2 3 1 Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в т. ч. общемировых, региональных
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза 2 Выявление тенденций и факторов изменения спроса на продукты деятельности вуза на региональных рынках труда и образовательных
Оценка в деятельности вуза требований рынков труда и образовательных услуг, в том числе:
2.1 оценка связей с промежуточными потребителями;
2.2 оценка связей с конечными потребителями;
2.3 оценка качества образования 3
Выявление тенденций и факторов межвузовской конкуренции Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза 4
Определение положения вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч.:
4.1 определение основных конкурентов и степени их опасности, 4.2 оценка доли вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч. среди государственных вузов, 4.3 оценка репутации (рейтинга) вуза и факультета.
Оценка соответствия внутреннего состояния вуза его положению на рынках труда и образовательных услуг. Для комплексного анализа следует проводить следующие исследования:
4.1 оценка финансово-экономической устойчивости вуза;
4.2 сравнительный анализ произведенных оценок со среднеотраслевыми показателями и показателями основных конкурентов. 5 Составление прогноза, перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды
Выявление внутренних резервов, составление модели дальнейшего развития вуза. Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.
 
Источник: Сагинова О. Маркетингобразовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №3.
Выявление тенденций и факторовразвития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональныхцелесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).
Тенденции и факторы измененияспроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основемониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренциивозникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточностьинформации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методыэкспертных оценок.
Составление прогнозапредставляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущихэтапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленныхпрогнозируемым состоянием внешней среды.
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшегообразования на деятельность вуза заключается в установлении зависимостисценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.
Оценка влияния тенденций ифакторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимостьдеятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризуетстепень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затемопределяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшееразвитие.
Обобщение информации, полученнойпри проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабыестороны в функционировании вуза для использования при проектировании системыцелей сильных сторон и нейтрализации слабых.
Дальнейшие действияпредполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза наосновании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшегоразвития вуза.
Опираясь на понятие «самомаркетингвуза», под которым понимается «самооценка, определение вузом своегоместа на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности креализации стратегических задач, а также возможностей проведения самогомаркетингового исследования» [14], можно сказать, что приведенный переченьнаправлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета.Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению кфакультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволитпровести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза — нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегическийменеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системыуправления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны статьперечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования иреализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вузаадаптированных инструментов управления и документов, составляющих полныйкомплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческиминструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления,ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейсяситуации, — управление, основанное на принципах маркетинга, содержитнаправленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента./>/>/>/> 3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособностиобразовательной программы вуза
Подавляющее большинствоучреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые ужепроизводятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именноего услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение,которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализконкурентоспособности предложения.
Такую оценку целесообразноосуществлять поэтапно.
На первом этапе с помощьюмаркетинговых исследований производятся формулирование и систематизациятребований потребителя к образовательному учреждению или образовательнойпрограмме и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразновыделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показателивнешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис.3.1).

Рис.3.1 Параметры оценкиконкурентоспособности вуза и образовательной программы.
/>

Параметры, непосредственнохарактеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются вгруппу «качественные параметры». Показатели этой группы выбраны наосновании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах Н.Р.Кельчевской и описанных в [14], а также собственно проведенных опросов. Переченькачественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубинуизучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методикобучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскуюработу студентов, связи с работодателями и др.
В качестве адаптивных моделейобучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейсясоциокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения.Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обученияявляется обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса,побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поискуидей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификацияпреподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать ивнедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороныдеятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании иразвитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.
В понятие «имидж вуза»вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностейданного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статусавуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (какнациональной особенности всех уровней образовательной системы), честностьрекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развитиявуза.
Экономические параметры включаютстоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате,условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.
Автор предлагает не включать всистему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности, какэто предложено в [14]. Показатели экономичности (себестоимость образовательныхпрограмм, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играютважную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете,они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же,затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могутиспользовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтомуследует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнениевариантов рыночного предложения сам потребитель.
В группу экономическихпараметров в качестве подгруппы целесообразно включить условия оказанияобразовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так ис социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя пополучению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективноиспользовать учебное время, иметь возможность получить образование в своемгороде (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.
Особенностью третьей группыпараметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, чтонесоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществленияобразовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности даннойобразовательной программы нецелесообразно.
При оценке конкурентоспособностинеобходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могутотличаться от конкурентоспособности образовательной программы, предлагаемойэтим же вузом. Вуз объединяет несколько образовательных программ, и на одномнаправлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированныйпреподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методыотечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах илилабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг,а на другое — направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержанияпрограммы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулироватьпараметры, по которым проводится количественная оценка.
На втором этапе выстраиваетсяранжированная оценка показателей по степени значимости для потребителяинтересующего сегмента. Для этого все показатели в группе качественных иэкономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости свыставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобыитоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой суммебаллов по всем экономическим параметрам.
На третьем этапе производитсяоценка каждой из конкурирующих образовательных программ (группы программ иливуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.
Если возможны прямыеколичественные оценки, показатели представляются в натуральных единицахизмерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельныхвесах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражаетсяусловной количественной оценкой в баллах.
На четвертом этапе выбираетсябаза сравнения; от ее выбора в значительной степени зависят правильностьрезультата оценки конкурентоспособности образовательной программы и принимаемыев дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребности покупателей;
величина необходимого полезногоэффекта;
образец образовательнойпрограммы какого-нибудь лидирующего вуза-конкурента;
гипотетический образец;
группа аналогов.
Для сравнения показателей повузу базовыми принимаются показатели ведущего образовательного учреждения иливыработанные самим вузом в качестве эталонных.
На пятом этапе проводитсясравнение оцениваемой образовательной программы и программ-конкурентов спрограммой-«эталоном» и между собой по выделенным параметрам.
Оценка величины i-го параметра (/>)рассчитывается следующим образом:
/> (1)
или
/>, (2)
где /> -величина i-го параметра анализируемого изделия;
/> -величина i-го параметра образовательнойпрограммы-эталона (при котором потребность удовлетворяется на 100%);
/> -величина i-го параметра образовательной программыконкурента.
Следует иметь в виду, что оценкавеличины качественного параметра не должна превышать 100%, так как потребность,удовлетворенная более чем на 100% означает экономически нецелесообразныезатраты ресурсов, не имеющие значения для потребителя. В этом случае величину i-го параметра анализируемой образовательной программы илипрограммы-конкурента снижают до эталонного значения.
Далее следует произвести расчетсводных параметрических индексов по формуле (3) отдельно по группепотребительских и группе экономических параметров.
/>, (3)
где /> -удельный вес i-го параметра в их общем числе;
/> -оценка величины i-го параметра;
/> -число анализируемых параметров.
Сводный параметрический индекспо нормативным параметрам (/>) рассчитываетсяпо формуле (4).
/>,(4)
где /> -оценка соответствия />-го параметраизделия обязательным стандартам и нормам, которая может иметь только двазначения — 1 и 0 — в зависимости от того, соответствуют или не соответствуютпараметры требуемым нормам.
Относительнуюконкурентоспособность образовательной программы определяют с помощьюинтегрального показателя относительной конкурентоспособности:
/>, (5)
где /> и/> - сводные параметрическиеиндексы по потребительским и экономическим параметрам.
Если />,а />, то анализируемаяобразовательная программа конкурентоспособна.
Анализ конкурентоспособностипозволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программхарактеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозногоразвития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет наконкурентоспособность, а какая — положительно. На основе такого анализавырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособностьобразовательной программы или вуза. Например, для повышенияконкурентоспособности вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открытьновые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.Выводы
Механизм управления высшимобразованием должен предполагать, прежде всего, конструирование его как системы.Это позволяет распределить функции между субъектами исследуемого рынка так,чтобы в целом система работала наиболее эффективно. В рыночных условиях вузвыполняет функции самостоятельно хозяйствующего субъекта, который заинтересованв придании своему товару свойств, которые будут представлять ценность дляпотребителя. Такая работа проводится на основе маркетингового анализа внешнихфакторов и резервов внутренней среды. Автором обоснована необходимостьпараллельного осуществления ряда операций такого анализа.
Автором также разработанаметодика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке. Предложенныепоказатели помогут оценить продуктивность работы вуза в условиях рынка иуказать перспективные направления активного поведения вуза на рынкеобразовательных услуг. Очевидно, что в настоящее время более прочные позиции наобразовательном рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированнымделовым портфелем будут работать над созданием пользующейся доверием употребителей торговой марки (brand name), так как данный элемент играет важнуюроль в формировании предпочтений современного потребителя. Фактором, повышающимконкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставитьобразовательные услуги в инновационном режиме (с использованием современныхметодов и технологий). Перспективно развитие сотрудничества вуза собщественными молодежными организациями, так как работа их представительств ввузах направлена на формирование социально востребованных качеств выпускников,что также определяет конкурентные позиции вуза.
/>/>/>/>/>/>Заключение
Организация деятельности вузакак основного звена системы высшего образования в условиях рынка должнаосуществляться на основе учета требований всех субъектов рынка образовательныхуслуг. Не изменяя глобальные цели высшего образования, рыночная модельуправления изменяет совокупность устойчивых связей — форму управления, — исовокупность приемов воздействия на эффективное функционирование и развитиеобъекта управления — метод управления.
Возможность управлениядеятельностью высшего учебного заведения в условиях рынка на принципахмаркетинга обусловлена определением образовательной услуги как рыночногопродукта. Проведенный автором анализ терминологических понятий позволилуточнить понятие образовательной услуги вуза, на основании чего была определенасфера его маркетингового влияния и в третьей главе диссертации сформулированывозможные функции субъектов рынка образовательных услуг.
Процесс эффективногофункционирования на рынке образовательных услуг предполагает постоянный поисквозможностей саморазвития вуза в рамках государственной политики высшегообразования и требований рынка. Такому механизму в современных условияхнаиболее всего соответствует концепция интегрированного маркетинга, в которойцелевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задачпревращает всю деятельность товаропроизводителя в единый «технологический»процесс. При этом каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны,максимально приспосабливается к требованиям рынка, а с другой — активновоздействует на него, защищая свои интересы. С учетом существующих методикмаркетингового анализа рыночной среды автором разработана технология егопроведения.
В аналитической главедиссертации проанализирована ситуация на рынке образовательных услуг РеспубликиБеларусь с точки зрения основных социально-экономических тенденций последнихлет. В частности, выявлено, что, несмотря на то, что в переходный период нуждав образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко невсегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, сподъемом экономики такое положение будет меняться, и все большее количестволюдей будут стремиться получить высшее образование.
Анализ рыночной ситуациипозволяет сказать, что белорусский рынок насыщен организациями,предоставляющими образовательные услуги, в том числе осуществляющими подготовкуспециалистов по профилю «Коммуникации, право, экономика, управление».В условиях неблагоприятной демографической ситуации и сниженияплатежеспособного спроса населения вуз может эффективно функционировать,ориентируясь в своей деятельности на узко специализированные сегменты потребителей,так как в будущем возможно снижение спроса на экономические специальности.
Успешность будущей деятельностиоснована также на умении вуза грамотно построить маркетинговый комплекс ипроводить целенаправленную работу в области товарной, ценовой испрософормирующей политики. Поэтому в работе сделан вывод о том, чтомаркетинговая деятельность должна стать важнейшей функциональной составляющейсистемы функционирования университета наряду с учебным процессом, научнымиисследованиями, кадровым и материально-финансовым обеспечением.
К компетенции маркетинговойподсистемы университета должны быть отнесены следующие функциональныенаправления: рыночные исследования всех форм и видов, изучение и пониманиеповедения потребителей образовательных услуг; разработка и постоянноеобновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка ипланирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политикиценообразования на платные услуги, координация ценообразования структурныхподразделений университета; организация и планирование сбытовой политики вобласти образовательных услуг и интеллектуальных продуктов; организация,планирование и координация мероприятий по продвижению благоприятного образарезультатов деятельности университета; обеспечение социальной этичности исоциальной ответственности работы всех структурных подразделений и университетав целом.
Решение поставленных задач врамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуреуправления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функцийобъективно обусловлено появлением такого вида управленческого труда какконсультирование. Для повышения ответственности за выполнение маркетинговыхфункций в организационной структуре университета целесообразно создатьпостоянно действующую службу маркетинга, подчиненную непосредственно ректору, вкомпетенцию которой должны быть отнесены все вышеперечисленные функции.
Важным инструментоммоделирования и показателем оценки положения вуза на рынке является сравнениеобразовательной программы вуза с рыночными аналогами с учетом требованийпотребителей целевого сегмента и расчет на этой основе показателяконкурентоспособности образовательной программы вуза на рынке. В третьей главедиссертации автором предложена методика расчета показателяконкурентоспособности, которая может применяться для разработки конкурентнойстратегии вуза или факультета любого профиля. Автором обоснована необходимостьсистематического проведения подобной оценки.
Таким образом, целевая ориентацияна потребителя позволяет вузу не только успешно действовать в существующейрыночной среде, но и решать комплекс задач своего перспективного развития вбудущем.
/>/>/>/>/>Литература
1.  Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг.- 1999. — №№ 5,6.
2.  Боровик Л.С. Конкурентоспособность рабочей силы: методология анализа // БЭЖ.- 2002. — №4. — с.23-25.
3.  Васильев Ю.С., Федоров М.П., Федотов А.В. Экономика и организацияуправления вузом. — СПб.: Лань, 1999 г. — 448 с.
4.  Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. Маркетинговые исследованиярынка образовательных услуг в регионе. // Маркетинг. — 2003. — №1
5.  Вместо комментария к Закону Республики Беларусь «О внесенииизменений и дополнений в Гражданский кодекс Республики Беларусь» // НЭГ. — №43 (563) от 18.06.2002.
6.  Высшие учебные заведения Республики Беларусь по состоянию на начало2003/04 учебного года. Статистический справочник министерства образованияРеспублики Беларусь.
7.  Демчук М.И., Юркевич А.Т. Обновление высшей школы Республики Беларусь: проблемыи перспективы // Вышэйшая школа. — 2003. — №3. — с.3-7.
8.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.- 496 с.
9.  Зотов В. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузовна рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат.к э.н. — М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997.
10.      Ивановская Т.И. Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг// Материалы Межрегиональной научно-практической интернет-конференции «Приоритетысоциально-экономического развития регионов России в современных условиях» приИнституте экономики и управления Хакасского Государственного Университета имениН.Ф. Катанова, 2004 г. — econom. khsu.ru
11.      Изотов С. Высшее образование и маркетинг образовательных услуг // Артефакт- 2002. Март.
12.      Иоффе Э.Г., Степанов Г.И. О социальном статусе студенческой молодежи (наоснове социологических исследований в вузах Минска) // Вышэйшая школа. — 2003. — №3. — с.53-55.
13.      Кельчевская Н.Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза// Университетское управление. — 2002. — N 4 (23). С.30-34.
14.      Кельчевская Н.Р., Шкавро С.Л. Самомаркетинг — необходимое условиеинновационного организационно-экономического управления вузом // Университетскоеуправление. — 2003. — N 5-6 (28-29). С.47-51.
15.      Клюев А.К. Разделение затрат на финансирование высшегообразования: проблемы и решения // Университетское управление. — 2002. — № 4 (23) 2002. С.24-30.
16.      Козлова О.А. Возможности применения принципов маркетинга в системевысшего образования // Материалы конференции. fep.
vsau.ru/1999/st99. htm#voz
17.      Костецкий А.Н. Маркетинговаяконцепция развития Кубанского государственного университета // Университетскоеуправление: практика и анализ. — 2003. — N1 (24). С.35-41.
18.      Котлер Ф. Основы маркетинга. — СП-Б, 1999. — 790 с.
19.      Мамонтов С. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система.// Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №5 (25).
20.      Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкуренто-способностьобразовательного учреждения // Маркетинг. — 1999. — №5.
21.      Морозов В.Ф. Консалтинг в управлении образованием. — Мн.: ИООО «Правои экономика», 2004. — 88 с.
22.      Основы менеджмента и маркетинга/ Под общ. ред. Седегова Р.С. — Мн.: ВШ,1995 г. — 265 с.
23.      Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительномобразовании. М.: — Интерпракс, 1995. — 240 с.
24.      Панкрухин Маркетинг образовательных услуг. М.: — Интерпракс, 1999 г. — 320 с.
25.      Рогов М. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов // Высшееобразование в России. — 1998. — №4. — с.7-10.
26.      Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — №3.
27.      Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новыетенденции и перспективы. // Список электронных публикаций www.marketologi.ru/lib/saginova
28.      Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Список электронныхпубликаций www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html
29.      Саркасов П. Новые подходы к организации высшей школы. // Alma Mater. — 1997. — №8. — с.11-18.
30.      Старжинский С.П., Емельянова А.А. Менеджмент качества образования: поискметодологии // Вышэйшая школа. — 2003. — № 6. — с.9-12.
31.      Тихомирова Е.Б. «Пиаровский» ресурс современной системыобразования // Вышэйшая школа. — 2003. — №3. — с.39-41.
32.      Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособностьорганизации в условиях кризиса (экономика, маркетинг, менеджмент). — М., 2002. — 886 с.
33.      Цыганов А.Р., Носкова С.А. Тенденции в реформировании высшегообразования в странах ЕС // Вышэйшая школа. — 2003. — № 6. — с. 19-24.
34.      Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России.- 1999. — №2.
35.      Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг вРоссии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4. — С.23-28.
36.      Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практическиймаркетинг. — 2002. — №68.