§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,
элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой
конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на
совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то
реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже
произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической
точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию,
которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой
информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению
производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной
власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы
потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого
уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы
утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в
заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из
аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также
ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно
влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения
подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря
на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее
практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы
отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к
инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее
эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара,
условий производства и реализации, характеристик покупателей и других
факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей
МАРКЕТИНГА.
Назовем пять основных видов рекламы:
a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг,
оповещение о деятельности новой фирмы;
b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для
расширения сбыта;
c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее
рекламировавшийся товар;
d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров
или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной
форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников
чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления
себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с
учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и
обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним
коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает
такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует
больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ
бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста
лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не
вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы
оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.
п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы (СМИ и пр.);
4) потребитель.
Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они
помогают воплотить в жизнь, — следующие:
— довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар,
такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики,
что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
— заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки,
приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
— заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о
нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его
пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и
приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены
количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не
точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
— создать имидж новому товару;
— улучшить имидж давно существующего товара;
— повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин
от 20 до 25 лет;
— заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения
спроса (мороженое зимой);
— заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному
сегменту рынка;
— исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.
д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или
несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на
укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех
наиболее важных задач рекламы:
— информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и
времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном
обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о
товаре и его производителе;
— убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать
покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-
производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
— напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его
отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание
положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой
основе условий для сохранения осведомленности о товаре,
направлениях деятельности фирмы-производителя.
Стратегия рекламирования.
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две
группы:
— реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
— реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной
значимости деятельности предприятия, создание хорошо
запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).
Реклама изделий.
На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:
. формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий
(общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях
продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным
образом, для формирования общего представления о товаре и оценке
характеристик первоначального спроса. При этом степень
«узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным
фактором для будущей реализации, чем его коммерческие
характеристики;
. формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия
(выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым
товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или
ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она
дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее
привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной
рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии
товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная
коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать
группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо
знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При
этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а
не его конкурентоспособности.
Рис 1. Стадии процесса реализации товара и реклама.
Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях
реализации. Этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка
по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения
неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая
реклама более экономична и результативна.
Выборочная реклама.
С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается
выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо
или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за
счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение
имеет смысл:
1) при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей
рекламы;
2) если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под
одним названием;
3) при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно
оценить неподготовленному покупателю;
4) для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но
вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при
наличии соответствующих финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения
поставленных целей, выборочная реклама может быть:
— мгновенного действия (непосредственная реклама);
— отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного
результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени
(день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной
торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не
ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В
рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о
покупке.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к
многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного
действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.
п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о
достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на
большую перспективу.
Реклама деятельности предприятия.
Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или
разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он
читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют
image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет
долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.
Пример такого совмещения:
1) на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте
уверены в покупке, так как это Sharp»;
2) «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» — реклама нового
автомобиля фирмы Mitsubishi;
3) «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» — реклама телевизионной
и видеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40 /.
Следовательно, элементарным условием нормального существования в
рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа
в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает
разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее
узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль –
это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары,
ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней.
Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу,
четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов.
Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные
для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее
конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным
фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями,
которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять
рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.
§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе
маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к
формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна
сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,
предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке
рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в
поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег,
сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно
разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В
процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,
оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой
задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи
возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и
конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт
предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности
и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю
нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить
ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в
данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным
или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,
но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение,
когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства,
сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким
образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и
силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения
информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике
использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата,
частоте появления и силе воздействия рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен
принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе
воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед
рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен
хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия
обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в
них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты,
телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому
присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам
рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда
характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам
информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для
охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных
журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных
средств информации разные потенциальные возможности демонстрации
товара и его наглядного представления, разная степень ясности
истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,
которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.
Обращение, содержащее большой объем технической информации, может
потребовать использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах
обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист,
планирующий их использование, должен принять решение о распределении
бюджетных ассигнаций по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее
рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах,
специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных
размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах
расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит
оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность,
наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество
полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность
сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую
оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат
необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках
выделенных ассигнований.
Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы
в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных
изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в
декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с
декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь
добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с
одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для
замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи
пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной
эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает
объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно
использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или
трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос
потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется
ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель
может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее
узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается
объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а
предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры
торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают
влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно
продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной
деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама
привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно
усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к
осуществлению рекламной деятельности.