--PAGE_BREAK--
1.3. Методы и специфика ценообразования в сфере услуг
Особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг – это факторы, которыми должны руководствоваться организации сферы услуг в процессе ценообразования. Действие этих факторов требует особых подходов при установлении цены на услугу (см. Таблицу 1).
Таблица 1
Особенности формирования цен в сфере услуг
Факторы
Специфические черты формирования цен
Временные (сезонные колебания спроса на большинство видов услуг)
Широкое применение дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использование системы скидок
Неразрывность процесса производства и потребления услуги и невозможность вследствие этого передачи ее другому потребителю
Широкое применение всех видов ценовой дискриминации и соответствующих им ценовых стратегий
Расплывчатость связи цены и издержек производителя, растущая по мере усиления признака нематериальности услуги
Взаимоувязка цены и ценности услуги, складывающейся из полезности услуги и издержек потребителя на ее получение
Локальный характер рынка и наличие естественной монополии
Учет соответствующими организациями сферы услуг управления ценообразованием со стороны органов власти
Наличие большого количества взаимо- заменяемых услуг
Учет конкурентоспособности услуги и ее цены в более широком (межотраслевом) аспекте при разработке ценовой стратегии для разных сегментов рынка
Наличие положительных внешних эффектов потребления услуги
Вмешательство государства в виде установления корректирующий дотации или освобождения от уплаты налогов
Совмещение процесса производства, распределения и потребления услуги
Услуга минует сферу обращения, и цена, будучи по структуре оптовой, выполняет функции как оптовой, так и розничной цены
продолжение
--PAGE_BREAK--
Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.
Во-вторых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации.
Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.
В-третьих, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, то есть ее способностью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:
· затраты на поиск наиболее подходящей услуги;
· затраты на приобретение самой услуги;
· затраты, возникающие после приобретения услуги.
При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты потребителя.
Чем значительнее разница между полезностью и издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удаетсяустановить прямую связь между ценой и ценностью услуги.
В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.
В-четвертых, на цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.
В-пятых, организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.
И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают существенными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования и услуги, но и на структуру цены.
Цены на услуги рассчитываются следующим образом:
· цены на единицу потребляемой услуги;
· интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
· комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
· цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема;
· цен, определяемых по принципу «all included» («все включено»). В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объем и структура ее потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей, которые могут быть удовлетворены.
Структура ценыхарактеризуется, прежде всего:
· уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;
· характером зависимости цены и объема спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спросе по цене и по доходу, что фактически «задает» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объема реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.
В рамках ценовой политики фирмы выделяются: политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом), политика введения цены (на новую услугу данной группы), политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.)
Все ценовые стратегии подразделяются на три основные группы:
· стратегия высоких цен («снятия сливок»);
· стратегия нейтральных цен;
· стратегия низких цен (проникновение на рынок).
Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:
1. По наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов;
2. По особенностям и характеру поведения потребителей, что обусловливает применение:
– стратегии скидок, широко используемых в рамках основных ценовых стратегий:
– стратегии «имидж-ценообразования», суть которой заключается в том, что предприятие использует доверие покупателей к соотношению цена / качество на услуги данной фирмы. Так, установление предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведет к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что ее качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги ее реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объем спроса и повысить доходность фирмы.
3. По наличию определенного набора взаимосвязанных услуг.
На целый ряд услуг применяются так называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создает возможность широкого использования принципов ассортиментного ценообразования при формировании цен. Они реализуются в следующих ценовых стратегиях:
– стратегии «убыточного лидера», в соответствии, с которой для привлечения потребителей к какой – нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);
– стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;
– стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);
– стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно, то есть отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет высокой платы за использование.
Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятие сферы услуг применяет различные ценовые стратегии.
Для расчета цен используют различные методы. Причем максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на ее производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.
Поэтапная разработка цен в сфере услуг может быть представлена в виде следующего алгоритма: калькуляция издержек; анализ рыночных цен; установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек; оценка возможного объема реализации (на основе ценовых пределов); расчет вариантов цены с учетом различных ценовых стратегий.
Методы ценообразования:
1.
Метод ценообразования на основе издержек.Суть этого метода заключается в том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям. Однако определение цен на основе переменных издержек в сфере услуг затруднено, так как – доля постоянных затрат в составе себестоимости услуги может превышать 50%. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять правильное управленческое решение.
2. Метод ценообразования на основе спроса. Основой метода является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг.
Применение этого метода требует, чтобы потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.
Однако практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.
3. Метод ценообразования на основе конкуренции.На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей. Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.
4. Метод ценообразования на основе издержек с учетом состояния рынка.Метод представляет собой сочетание предыдущих методов и предполагает учет не только издержек на оказание услуги, но и состояния рынка (его емкости и структуры потребительских предпочтений, насыщенности услугами — заменителями, предлагаемыми конкурентами, и взаимодополняющими услугами), стадии жизненного цикла услуги, конкурентоспособности фирмы и прочности ее позиций на рынке, ценности данной услуги для потребителя. Его применение требует от фирмы больших материальных затрат и времени на сбор и обработку информации, поэтому он обычно применяется на предприятиях сферы услуг в упрощенном виде. В этом случае предприятие устанавливает цены на свои услуги так, чтобы они были выше издержек, производства и примерно соответствовали уровню текущих, рыночных цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены на услуги надо принимать во внимание дополнительные факторы, учитывающие «психологический» предел цены для различных сегментов потенциальных потребителей.
2. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ САЛОНА «СВЕТЛАНА» Г. ОМСКА
2.1. Общая характеристика деятельности парикмахерской «Светлана»
Салон-парикмахерская «Светлана» находится по адресу г. Омск, ул. 3 Железнодорожная, 13. Основной деятельностью салона являются парикмахерские и маникюрные услуги.
Материально-техническое обеспечение салона позволяет реализовывать не только парикмахерские услуги, но и маникюрные, педикюрные услуги, а также солярий.
Площадь помещения составляет 52 кв.м., где располагаются парикмахерский зал, косметологический кабинет, маникюрный и педикюрный залы, солярий и подсобные помещения для сотрудников.
В салоне работает 11 сотрудников:
· зав. мастерской;
· администратор – 2;
· парикмахер – 4;
· мастер по маникюру и педикюру – 2;
· косметолог – 1;
· уборщица – 1;
В салоне оказываются следующие услуги:
Парикмахерский зал:
· стрижка;
· окрашивание (простое и креативное);
· укладка волос;
· прически различного направления;
· долговременные укладки и химическая завивка волос.
Маникюрный зал:
· маникюр (обрезной, комбинированный, аппаратный, мужской, детский, SPA-маникюр);
· лечение (кутикулы, ногтей);
· парафинотерапия рук;
· пилинг рук;
· покрытие (художественное, лак, лечение, закрепление);
· наращивание (на формах, типсах, акриле).
Педикюрный зал:
· педикюр (косметический, аппаратный, частичный);
· покрытие (художественное, лак, лечение).
Солярий.
Вышеперечисленные услуги оказываются в салоне по предварительной записи. Запись клиентов осуществляет администратор, который также осуществляет выдачу расходных материалов и их учет.
Главной задачей салона является качественное предоставление парикмахерских услуг и удовлетворение потребностей клиентов, работая по правилу «Клиент — это приоритет №1»;
2.2. Особенности формирования цен салона «Светлана»
Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. Для расчета цены салон «Светлана» использует определение цен с ориентацией на конкуренцию.
Устанавливаются цены на парикмахерские услуги в зависимости от спроса и качества – чуть выше или ниже цен конкурентов, тем самым администрация мало обращает внимание на такие показатели как собственные издержки, не изучает уровни предложений и спроса на данный вид деятельности. В результате парикмахерская устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов или осуществляет поиск максимальной цены на услугу, что ведёт к большим рискам. Проще составить прайс-лист, чем полностью изучить конъюнктуру рынка и применить оптимальный метод ценообразования. Таким образом уровень цены есть следствие поведения конкурента, собственные затраты и уровень спроса остается постоянным.
Многие руководители, в том числе и руководитель салона «Светлана» обуславливают этот метод тем, что он наиболее безопасный. Однако организации требуется высокая скорость в реакции на изменение цен, в свою очередь практика показала, в данном салоне не используют и не внедряют систему ценовых рыночных стратегий. В связи, с чем парикмахерские услуги в большинстве случаев не рентабельны.
2.3. Изучение конъюнктуры рынка в сфере парикмахерских услуг
В данном разделе мы оцениваем конъюнктуру рынка парикмахерских услуг через сопоставление конкурентного перечня предлагаемых услуг, их качества и цены.
2.3.1. Анализ конкурентов на основе перечня предлагаемых услуг
Салон-парикмахерская «Светлана» находиться в Октябрьском районе г. Омска. В данном районе функционируют 4 салона-парикмахерских: «Светлана», «Елена», «72 парикмахерская», «Образ»
Сопоставим в нижеприведенной таблице перечень предоставляемых услуг данными салонами:
Таблица 2
Сравнительный перечень предоставляемых услуг салонами
Наименование
услуг
«Светлана»
«Елена»
«72 Парикмахерская»
«Образ»
Стрижка
+
+
+
+
Укладка
+
+
+
+
Окраска, мелирование
+
+
+
+
Маникюр
+
+
+
+
Педикюр
+
+
-
-
Солярий
+
-
-
-
Ногтевой дизайн
+
-
+
-
Колорирование
+
+
+
+
Химическая завивка
+
+
+
+
Наращивание ногтей
+
+
+
+
Сравнительный анализ парикмахерских услуг в данном районе, предоставляемый салонами показал, что перечень ассортимента услуг в «Светлане», как видно из таблицы не уступает, а даже предлагает такие дополнительные услуги как, солярий, педикюр, ногтевой дизайн которых нет в большинстве случаев у конкурентов. Что позволяет привлечь клиентов не только дополнительным ассортиментом услуг, но и их комплексом.
Проведено исследование клиентов посещающих салон-парикмахерскую «Светлана», с целью выявления и анализа факторов влияющих на различные группы людей при принятии решения о приобретении парикмахерских услуг.
Респондентам в количестве 170 человек в анкете были заданы следующие вопросы:
– ваш пол;
– сколько Вам лет;
– Ваша сфера деятельности;
– как часто Вы посещаете парикмахерскую;
– какие услуги Вы приобретаете;
– какую сумму Вы можете потратить на парикмахерские услуги;
– какую парикмахерскую вы посещаете;
– у какого мастера Вы предпочитаете обслуживаться;
– чаще всего Вы бываете, довольны от предоставленной услуги;
– по каким источникам Вы узнали о своей парикмахерской;
– какие дополнительные услуги Вы хотели бы получить;
– Ваши предложения.
Анкетирование и опрос клиентов салона-парикмахерской «Светлана», проанализирован и сведён в следующую таблицу:
Таблица 3
Анализ проведенного анкетирования клиентов парикмахерских услуг
Вопросы анкеты
Ранжирование населения по полу
дети, до 14 лет
женщины
мужчины
1. Пол
40
70
60
2. Возраст
от 3 до 14
от 15 до 55
от 15 до 55
3. Сфера деятельности
-
Торговля, сфера услуг, образование, студент
Сфера производства, сфера услуг, образование, студент, торговля, предпринимательство
4. Количество посещений
1 раз
в 3 месяца
2 раза
в месяц
1 раз
в месяц
5. Приобретаемая услуга
стрижка
стрижка, окраска волос,
окраска бровей и ресниц, маникюр и педикюр, укладка
стрижка, окраска волос
6. Стоимость услуги, руб.
от 70
до 200
от 300
до 1500
от 100
до 500
7. Посещаемая парикмахерская
вблизи с местом жительства – 90 чел.,
вблизи с местом работы – 80 чел.
8. Предпочтения к мастеру по обслуживанию
постоянный – 80 чел.
все равно – 90 чел.
9. Качество услуг
соответствует – 100 чел.
не соответствует– 70 чел.
10. Источник рекламы
«из уст в уста» — 100 чел.
наружная реклама (вывеска) – 70 чел.
11.Дополнительные услуги
пирсинг, татуаж (хной), чистка лица, прическа
услуги визажа, чистки лица, наращивание ногтей, пилинг, массаж
массаж, депиляция,
татуаж
12.Предложения
Культура обслуживания, приобретение программы по подбору причесок, предоставление скидок потенциальному клиенту, продажа профессиональной косметики, замена солярия
Успешность спроса на парикмахерские услуги заранее «запрограммирована», ведь волосы растут, седеют и выпадают, в том числе людьми движет стремление к красоте и совершенству. Стремление к совершенству побуждает человека приобретать все больше услуг, связанных с внешним видом. Как видно из анализа числа опрашиваемых большинство салон посещают женщины, в том числе востребованность услуг у них тоже выше, по сравнению с детьми до 14 лет и мужчинами, так же они готовы потратить большую сумму на парикмахерские услуги.
Все люди отличаются друг от друга, у них разные предпочтения и поведение, мотивация и потребности, социальный статус и пр. Это, означает, что все люди по разному принимают решение о посещении того или иного парикмахерского салона, приобретении тех или иных парикмахерских услуг. Современный клиент очень ценит удобство расположения парикмахерского салона. Мало того, многие клиенты (в связи с интенсивным ритмом жизни) хотят получить услугу моментально, без ожидания и предварительной записи. Анализируя посещаемость салона-парикмахерской «Светлана» клиентами по принципу вблизи с местом жительства и местом работы распределилась поровну, это говорит о том, что потребителям удобно расположение и вблизи дома и работы, географическое местоположение не влияет на выбор салона, так же как и предпочтения к обслуживающему мастеру. Говоря о территориальном принципе сегментирования, клиенты выбранного сегмента должны жить или работать поблизости салона. Причем, наиболее «устойчивым» считается сегмент клиентов, которые живут или работают поблизости от парикмахерского салона, что доказало анкетирование. продолжение
--PAGE_BREAK--