Содержание
Введение
Исходныеданные
1. Определение исходной ценыи объема продаж нового товара
2. Определение цены новоготовара на основании спроса
3. Оценка уровняконкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам
4. Определение диапазонаконкурентной цены
5. Установлениеокончательной цены и объема продаж
6. Анализ воздействияключевых факторов на прибыль
Заключение
Введение
Цельюкурсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара,планирование службы маркетинга фирмы, конкурентной его цены и рациональногообъема продаж.
Фирмапроизводит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивоеположение на этом рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоениенового для фирмы товара (один из видов настольной копировальной техники) ивыход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена и проведенымаркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют двефирмы, которые за счет своего предложения почти полностью удовлетворяютпотребность в такой технике. Для успешного внедрения на этот новый рынокруководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения порациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетомвозможной максимизации прибыли.
Исходные данные
1. Структура затрат
2. Кривая спроса
3. Технические параметры
4. Перечень ключевыхфакторов
1. Структура затрат приисходном объеме производства 15 тыс. шт.Статьи затрат
Сумма на весь выпуск,
млн. у. д. е. 1. Основные материалы 8,0 2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1) 3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) 4. Основная заработная плата рабочих 4,0 5. Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст. 4) 6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5) 7. Цеховые расходы 16,0 8. Общефирменные расходы · на рекламу и сбыт 4,4 · управленческие и прочие 2,2 · транспортные 3,0 9. Суммарные издержки 10. Чистая прибыль до вычета налогов
В составецеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 5,5 у. д. е. заединицу.
В составеобщефирменных расходов:
· торговыеиздержки 22 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 4,5у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
· расходына транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку допотребителя 7 у. д. е. на одно изделие и 6,5 у. д. е. на его установку.
2. Динамика спроса нарынке аналогичных товаров
характеризуетсяследующими параметрамиЦена за единицу, у.д.е. Объем продаж, шт. 2900 15000 6000 11000 7800 5000 9000 3000
3. Технические параметрынового товара и аналогов№ п./п.
Наименование
параметров Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Идеальная «машина» 1. Скорость копирования (кол-во в мин.) 25 20 25 30 2.
Надежность
(кол-во отказов в месяц) 1,5 1,6 1,8 1,0 3. Габариты 300х375х250 375х300х200 400х250х200 375х275х150 4.
Потери
(% копий с дефектами) 3,0 3,0 4,0 2,0 5. Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) 0,4 0,5 0,6 0,1 6. Количество форматов 2 1 1 2 7.
Максимальное
количество копий 60 55 45 100 8. Уровень автоматизации
автомат.
операции частичная автомат. операций
ручные
операции
автомат.
операций 9. Цветность 6 цветов черно-белый 10 цветов 15 цветов 10.
Цена за единицу,
у. д. е. --- 4600 5000 ---
4. Перечень ключевыхфакторов, воздействующих на прибыль№ п./п. Ключевые факторы
Изменение
(± 15%) Воздействие на прибыль
Изменения
у. д. е. 1. Цена 2. Объем продаж 3. Доля рынка 4. Емкость рынка (при доле на рынке 25 %) 5. Издержки на производство и продажу: · материалы; · основная заработная плата; · торговые расходы; · транспортировка; · управленческие и прочие расходы.
1. Определение исходной цены и объема продаж нового товара
цена продажа новыйконкурентоспособность товар
Общая задачаданного этапа состоит в том, чтобы на основе анализа и максимизациимаржинальной прибыли установить исходную цену товара и соответствующего ейобъема продаж.
Исходнымиданными для решения задач этого типа являются:
· структуразатрат на производство и сбыт нового товара (табл.1 ИД);
· динамикаспроса на товар (табл.2 ИД).
Прежде всегонеобходимо все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия,разделить на условно-переменные и условно-постоянные.
Кусловно-переменным относятся затраты, величина которых находится в прямойзависимости от изменения объема производства.
Кусловно-постоянным относятся те затраты, которые не зависят от изменения объемапроизводства.
Разделениезатрат на условно-переменные и условно-постоянные осуществляется путем ихклассификации, исходя из планируемых расходов на производство и сбыт новоготовара при базовом плане продаж (см. табл. 1 ИД). На основе классификации икалькуляции затрат составляется проект отчета о результатах хозяйственнойдеятельности по производству нового изделия в целом и в расчете на единицупродукции, который приводится в таблице 1.1.
Припроведении расчетов необходимо учесть, что цеховые и общефирменные расходыявляются комплексными статьями и могут включать в себя как условно-постоянные,так и условно-переменные затраты (например, затраты на упаковку в составецеховых расходов).
Исходя извеличины себестоимости изготовления продукции и планируемого уровнярентабельности, определяется предварительная цена изделия и ожидаемая прибыльот предполагаемого объема продаж.
Таблица1
Структура затрат приисходном объеме производства 15 тыс. шт.Наименование затрат Величина затрат на единицу, у.д.е. на весь объем, у.д.е.
Условно-переменные затраты:
Прямые затраты: • Основные материалы 533,33 8 000 000 • Вспомогательные материалы 26,67 400 000 • Топливо и энергия на технологические нужды 53,33 800 000 • Основная заработная плата рабочих 266,67 4 000 000 • Дополнительная заработная плата рабочих 61,33 920 000 • Отчисления в социальные фонды 85,28 1 279 200
Накладные затраты: • Торговые и издержки на заработную плату торговых работников 22 330 000 • Торговые и издержки на заработную плату комерческого директора 4,5 67 500 •Доставка до потребителя 7 105 000 •Установка изделия 6,5 97 500 •Упаковка изделия 5,5 82 500
Итого условно-переменных затрат 1 072,1 16 081 700
Условно-постоянные затраты • Цеховые расходы 1061,17 15 917 500 • Расходы на рекламу и сбыт 271,33 4 070 000 • Управленческие и прочие расходы 142,17 2 132 500 • Транспортные расходы 186,50 2 797 500
Итого условно-постоянных затрат 1661,17 24 917 500
Всего затрат 2 733,3 40 999 200
Планируемая прибыль 410 6 149 880
Выручка от продаж 3143,3 47 149 080
Исходя извеличины себестоимости продукции (С=2733,3 у.д.е.) и планируемого уровнярентабельности ( R=15%) по формулам: Ц = С + П, где Ц – цена, П – прибыль и R = П/С, определимпредварительную цену изделия и ожидаемую прибыль от предполагаемого объемапродаж. В моём случае планируемая цена составляет 3143.3 у.д.е.
Для болееобоснованного установления цены на новый товар необходимо исследовать и учестьвзаимосвязь спроса и цены. 2. Определение цены нового товара на основании спроса
Известно, чтосуществует обратная связь между ценой и спросом на товар. Поэтому очень важнонайти ту комбинацию цены и объема продаж, при которой фирма получит наибольшуювыгоду. Укрупненный выбор предпочтительной цены может производиться с помощьюрасчета маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».
Дляопределения маржинальной прибыли используется кривая спроса, построенная наосновании данных табл.2 ИД. Кривая спроса приведена на рисунке 2.1.
/>
Рис. 2.1 Кривая спроса
Для каждойточки на этой кривой можно определить цену товара, соответствующий ей спрос имаржинальную прибыль, которая определяется по формуле:
МП = (Ц – AVC)*Q(Ц),
· ГдеМП – маржинальная прибыль,
· Ц –цена товара,
· Q(Ц)– соответствующий фиксированной цене объем продаж,
· AVC – условно-переменные издержки.
Самойвыгодной будет та цена, при которой будет получена максимальная маржинальнаяприбыль. Расчет осуществляется в таблице 2.2.
Таблица2.2
Расчет маржинальнойприбыли при различных ценах и соответствующих им объёмах (исходя из кривойспроса)Наименование показателя Значение показателя Цена, у.д.е. 2 900 6 000 6 450 6 900 7 125 7 800 9 000 Объем продаж, тыс.шт. 15 000 11 000 9 500 8 000 7 250 5 000 3 000 Условно-переменные издержки на ед., у.д.е. 1 072,1 1 072,1 1 072,1 1 072,1 1 072,1 1 072,1 1 072,1 Маржинальная прибыль на ед., у.д.е. 1 828 4 928 5 378 5 828 6 053 6 728 7 928 Условно-постоянные издержки на ед., у.д.е. 1 661,2 2 265,2 2 622,9 3 114,7 3 436,9 4 983,5 8 305,8 Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е. 27 418 54 206 51 089 46 623 43 883 33 639 23 783
Максимальнаямаржинальная прибыль будет получена при Ц = 4500 у.д.е. и Q = 8700 шт. Она равна МП= 24711050у.д.е.
Полученная наданном этапе цена отображает только динамику спроса на товар. Однако она неучитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.
3. Оценка уровняконкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам
На данномэтапе проводится оценка преимуществ нового товара по отношению ктоварам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановкиприоритетов и данные, представленные в табл.3 ИД.
Расчетчастных приоритетов по сравниваемым товарам и технико-эксплуатационнымпараметрам осуществляется последовательно в таблицах 3.1, 3.2, 3.3, 3.4.
Длярасстановки приоритетов при выборе товара используются экспертный методзначимости параметров и метод парных сравнений характеристик товаров.
Оценка параметровпроводится с расстановкой знаков >, =,
Таблица3.1
Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрамПараметры I/J Оценка эксперта Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Скорость копирования (кол-во в мин.) Новая модель = > = Аналог 1 = Надежность (кол-во отказов в месяц) Новая модель = > > Аналог 1 Аналог 2 = > Аналог 2 > Аналог 1 = = > Аналог 2 > Аналог 1 Аналог 2 > Аналог 1 > Аналог 1 Аналог 2 > Аналог 1 Аналог 2 > =
Таблица3.2
Экспертная оценказначимости параметровПараметр Оценки экспертов Наименование I/J 8 7 3 6 9 2 4 5 1 Скорость копирования (кол-во в мин.) 8 = > > > > > > Надежность (кол-во отказов в месяц) 7 > > > > Габариты 3 > Потери (% копий с дефектом) 6 = > > > Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) 9 > > > > = > > > > Количество форматов 2 Максимальное количество копий 4 = Уровень автоматизации 5 > = > Цветность 1 Таблица3.3
Определение величиныприоритета товаров по параметрамПараметры I/J Расчет приоритетов объектов по параметрам Новая модель Аналог 1 Аналог 2
Aj
Pik Скорость копирования (кол-во в мин.) Новая модель 1 1,6 1 3,6 10,08 Аналог 1 0,4 1 0,4 1,8 4,68 Аналог 2 1 1,6 1 3,6 10,08 Надежность (кол-во отказов в месяц) Новая модель 1 1,6 1,6 4,2 11,88 Аналог 1 0,4 1 1,6 3 7,56 Аналог 2 0,4 0,4 1 1,8 4,68 Габариты Новая модель 1 0,4 0,4 1,8 4,68 Аналог 1 1,6 1 1,6 4,2 11,88 Аналог 2 1,6 0,4 1 3 7,56 Потери (%копий с дефектом) Новая модель 1 1 1,6 3,6 10,08 Аналог 1 1 1 1,6 3,6 10,08 Аналог 2 0,4 0,4 1 1,8 4,68 Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) Новая модель 1 1,6 1,6 4,2 11,88 Аналог 1 0,4 1 1,6 3 7,56 Аналог 2 0,4 0,4 1 1,8 4,68 Количество форматов Новая модель 1 1,6 1,6 4,2 11,88 Аналог 1 0,4 1 1 2,4 6,48 Аналог 2 0,4 1 1 2,4 6,48 Максимальное количество копий Новая модель 1 1,6 1,6 4,2 11,88 Аналог 1 0,4 1 1,6 3 7,56 Аналог 2 0,4 0,4 1 1,8 4,68 Уровень автоматизации Новая модель 1 1,6 1,6 4,2 11,88 Аналог 1 0,4 1 1,6 3 7,56 Аналог 2 0,4 0,4 1 1,8 4,68 Цветность Новая модель 1 1,6 0,4 3 7,56 Аналог 1 0,4 1 0,4 1,8 4,68 Аналог 2 1,6 1,6 1 4,2 11,88
Таблица3.4
Определение величиныприоритета параметраПараметр Расчет приоритетов параметров Наименование I/J 8 7 3 6 9 2 4 5 1
Bj
Пк Скорость копирования (кол-во в мин.) 8 1 1,6 1,6 1,6 0,4 1,6 1,6 1,6 1,6 12,6 105,5 Надежность (кол-во отказов в месяц) 7 0,4 1 1,6 1,6 0,4 1,6 1,6 1,6 1,6 11,4 91,08 Габариты 3 0,4 0,4 1 0,4 0,4 1,6 0,4 0,4 1,6 6,6 47,88 Потери (% копий с дефектом) 6 0,4 0,4 1,6 1 0,4 1,6 1,6 1,6 1,6 10,2 78,12 Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) 9 1,6 1,6 1,6 1,6 1 1,6 1,6 1,6 1,6 13,8 121,3 Количество форматов 2 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 1 0,4 0,4 1,6 5,4 40,68 Максимальное количество копий 4 0,4 0,4 1,6 0,4 0,4 1,6 1 0,4 1,6 7,8 56,52 Уровень автоматизации 5 0,4 0,4 1,6 0,4 0,4 1,6 1,6 1 1,6 9,0 66,6 Цветность 1 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 1 4,2 34,92
Дляопределения суммарных и синтезированных оценок конкурентоспособности товаров (Cj) осуществляетсявзвешивание приоритетов (Cik) товаров по приоритетам параметров (Пк) втаблице 3.5.
Таблица3.5
Взвешивание приоритетовтоваров по приоритетам параметровПараметры Товары
fk
Пк Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Скорость копирования (кол-во в мин.) 105,48 10,08 1063,24 4,68 493,65 10,08 1063,24 Надежность (кол-во отказов в месяц) 91,08 11,88 1082,03 7,56 688,56 4,68 426,25 Габариты 47,88 4,68 224,08 11,88 568,81 7,56 361,97 Потери (% копий с дефектом) 78,12 10,08 787,45 10,08 787,45 4,68 365,60 Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) 121,32 11,88 1441,28 7,56 917,18 4,68 567,78 Количество форматов 40,68 11,88 483,28 6,48 263,61 6,48 263,61 Максимальное количество копий 56,52 11,88 671,46 7,56 427,29 4,68 264,51 Уровень автоматизации 66,6 11,88 791,21 7,56 503,50 4,68 311,69 Цветность 34,92 7,56 264,00 4,68 163,43 11,88 414,85 Ci=∑(ПкPik) 6808,02 4813,47 4039,50
У новоготовара значение C =6808,02, что значительно превышает значения С товаров-аналогов.Это свидетельствует о лучших характеристиках нового товара, по сравнению с товарами-конкурентами.
4. Определение диапазона конкурентной цены
Далеенеобходимо определить уровень приведенных цен, при которых покупателю будетравно выгодно приобрести новый товар или товары-конкуренты.
Для этогопредварительно необходимо определить относительные индексыконкурентоспособности сравниваемых товаров (αi):
/>
Эти,приведенные к единому знаменателю индексы, на самом деле представляют собоймеру надбавки к цене или скидок с нее за различие параметров, характеризующихсвойства товара. Отсюда цена нового товара определяется на базе ценытовара-конкурента путем её корректировки на различие в ихтехнико-эксплуатационном уровне по формуле:
/>
Крайниезначения рассчитанных таким образом цен определяют диапазон конкурентной ценынового товара. Расчеты осуществляются в таблице 4.1.
Таблица4.1
Расчет диапазонаконкурентной цены нового товараПоказатель Товары Наименование Усл. обозн. Новый товар Аналог 1 Аналог 2 Синтезированная оценка конкурентоспособности товара
Сi 6808,02 4813,47 4039,50 Приведенный индекс
αi 1 0,71 0,59 Диапазон конкурентной цены 6506,09-8426,8 6506,09 8426,80
Верхнийпредел конкурентной цены составил 8426,80 у.д.е., нижний – 6506,09 у.д.е.
В этомдиапазоне и следует брать конкурентную цену нового товара и рассчитыватьприбыль для неё. Делаем поправку в связи с результатами таблицы 4.1 и вновьобращаемся к таблице 2.2. Цена 6000 у.д.е. не входит в диапазон конкурентнойцены, следовательно, необходимо пересмотреть выбор цены для нового товара. Теперьмы должны использовать цену из диапазона цен (см. табл. 4.1) и соответствующийей объем продаж, при которых будет бόльшая маржинальная прибыль. Таковойявляется цена = 6900 у.д.е. и объём продаж = 8000 штук.
5. Установление окончательной цены и объема продаж
На данномэтапе строится график безубыточности и проводится его анализ. В качествеисходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменныхрасходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен. Графикстроится для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен.
/>
Рис. 5.1. Графикбезубыточности
Анализбезубыточности состоит в нахождении точки на оси Объема продукции,соответствующей пересечению прямой валовых издержек с прямой выручки от продаж.
Найдем награфике критический объем продаж (точку безубыточности).
/>
/> — критический объем продаж (точкабезубыточности)
/> — цена единицы продукции
/> — переменные затраты на единицу продукции.
/>шт.
При объемахпродаж меньше />, т.е. меньше 4276 шт. — валовыезатраты превышают выручку от реализации. При увеличении объема продаж валовыеиздержки увеличиваются, но опережающими темпами увеличивается валовый доход,что ведет к увеличению прибыли.
Для наглядности,полученные результаты занесем в таблицу 5.2.
Таблица5.2
Планируемый объем продаж 8 000
Себестоимость единицы продукции (Sед) 4 186,8
Цена единицы продукции (Цед) 6 900,0
Критический объем выпуска (Nкр) 4 276
Прибыль (П) 21 705 700,0
6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль
На данномэтапе необходимо исследовать влияние на величину прибыли основных рыночных ивнутрифирменных факторов. Перечень факторов и пределы их изменения заданы втабл. 4 ИД. Результаты расчетов сводятся в таблицу 6.1.Ключевые факторы Изменение (± 10%) Воздействие на прибыль Изменения у. д. е. Новая прибыль, у.д.е. /> у.д.е % /> Цена (6900 у.д.е.) 7 590 5 520 000 25% 690 27 225 593 /> 6 210 -5 520 000 -25% -690 16 185 593 /> Объем продаж (8000 у.д.е.) 8 800 2 170 559 10,00% 800 23 876 153 /> 7 200 -2 170 559 -10,00% -800 19 535 034 /> Издержки на производство и продажу: /> /> материалы; 5 397 333 -490 667 -2,26% 490 667 21 214 927 /> 4 416 000 490 667 2,26% -490 667 22 196 260 /> основная заработная плата; 2 346 667 -213 333 -0,98% 213 333 21 492 260 /> 1 920 000 213 333 0,98% -213 333 21 918 927 /> торговые расходы; 2 387 733 -217 067 -1,00% 217 067 21 488 527 /> 1 953 600 217 067 1,00% -217 067 21 922 660 /> транспортировка; 118 800 -10 800 -0,05% 10 800 21 694 793 /> 97 200 10 800 0,05% -10 800 21 716 393 /> управленческие и прочие расходы. 1 251 096 113 736 0,53% 113 736 21 591 857 /> 1 023 624 -113 736 -0,52% -113 736 21 819 329 />
Заключение
В ходе работы мною былопроведено основное планирование службы маркетинга фирмы и выявлениеконкурентной цены и рационального объема продаж нового товара.
На первом этапе мною быларассчитана цена на основе издержек и при заданном уровне рентабельности. (Ц=3143,3у.д.е., объем производства = 15000 шт.)
На втором этапе«Взаимосвязь спроса и цены» расчет цены проводился на основе анализа кривойспроса, при этом предпочтительной оказывается та цена, при которой при данномобъеме достигается максимальная маржинальная прибыль. (Ц=6000у.д.е., Объемпроизводства = 11000 шт.)
На следующихэтапах, расставляя приоритеты по свойствам товаров (табл. 3.1-3.5),рассчитываем диапазон конкурентной цены (6506,09-8426,8) с учетом свойств нового товара итоваров-конкурентов. Корректируем цену нового товара в связи с расчетомконкурентного диапазона. (Ц=6900, Объем производства = 8000 шт.)
Назаключительном, пятом этапе, обращаемся к анализу графика безубыточности, инаходим критический объем продаж (точку безубыточности). При объемах продажменьше /> валовыезатраты превышают выручку от реализации и производство становитсянерентабельным. В моей работе />= 4 276 шт. выпуска продукции.
Взаключительном этапе я исследую влияние изменения ключевых факторов при продажетовара на прибыль (табл. 6.1). Более сильным оказалось влияние цены. Приизменении цены на ±10% прибыль изменяется на ±25%.