ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ПИАР-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ
Контрольная работа
по дисциплине «Связи с общественностью»
студента 4 курса специальности «Документоведение и ДОУ»
группы 41-ДОУ
ПИАР-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ
Избирательная кампания — система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательная кампания — сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон1.
Для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.
Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.
Как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что кампания — это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах2.
Пиар-приемы в политике – это комплекс мер, при помощи которых пиар-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную пиар-стратегию. Специалисты по проведению пиар-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
Пиар-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью пиар-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из пиар-технологий является спичрайтинг1.
Спичрайтинг – написание пиар-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта пиар. Также различают коммуникативную пиар-технологию, рассчитанную на массовое воздействие.
Крайне редко применяются персональные пиар-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей. Пиар в деятельности политических партий – это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи пиар-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.
Без политической технологий провести избирательную кампанию не сможет никто, поскольку технология — это, прежде всего, умение грамотно использовать все имеющиеся ресурсы и деньги, и массмедия, и админресурс. Как правило, 90% информации, которая идет о лицах по поводу их участия в избирательной кампании — пиар. В радио, газетах, слухи, интернет. Непрямая реклама — пригласить человека комментатором куда-то, пригласить его на какую-то телевизионную игру, что бы он что-то выиграл, что бы об этом все заговорили, или пригласить его экспертом — все это стандартные методы пиара. Самые тонкие пиар-технологии очень многоходовые. PR — это публичная часть продвижения кандидата. Она включает в себя завоевание капитала публичности. Он состоит из популярности, репутации, известности, гласности, доверия. PR формирует уважение к позиции кандидата вплоть до отдания ему предпочтений на выборах.
Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:
1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату.
2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.
3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.
4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе — более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье — полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.
5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица — источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.
6. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.
7. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное — убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.
8. Интервью с рядовым сотрудником кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.
9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов — убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.
10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы — жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений».
11. Вопросы от «незаинтересованного» слушателя — характерный прием для радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.
12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.
13. Дополнительные способы повышения уровня «достоверности» информации:
публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;
сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель — придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями1.
Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учитывать, что соперник будет не только обороняться, но и наступать.
Существует несколько способов снижения влияния пропаганды конкурентов:
1. Статья о своем кандидате, содержащая негативную информацию о фактах его биографии. Если существует твердая уверенность, что конкурент обладает компрометирующей информацией, материал должен быть опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или «независимого» эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.
2. Сообщение, многократно преувеличивающее факты, которые порочат кандидата. Нужно создать мнение, что приведенные конкурентом факты и данные просто абсурдны. Подобный прием если и не переубеждает, то во всяком случае мешает избирателю разобраться в переплетениях правды и вымысла.
3. Публикация материала о действиях или планах, которые могут вызвать сильную реакцию общественности, и — в идеальном варианте — последующее благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации — отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.
4. Публикация, дискредитирующая пропагандистскую статью конкурента. Нужно переключить внимание читателей на другую, совершенно неожиданную сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таким путем привлекается дополнительное внимание и демонстрируется неполнота информации в статье конкурента1.
Методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания — это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна — задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.
Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.
Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента.
Избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.
Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик1.
Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие — на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.
Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.
Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.
Основой успешной деятельности определенной политической партии является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа – важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию партии и ее представителя и помогает им уверенно выиграть или вести свою деятельность.
В заключение можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания — это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна — задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.
Список использованной литературы
Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс. 2000. – 200 с.
Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. – СПб.: Питер. 1995. – 238 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Киев: Ваклер. 2004. – 623 с.
Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ. 2004. – 287 с.
Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика. // Академия Тринитаризма. 2006.
Мараховская М. Разноцветный PR избирательный кампаний. // Со-общение. 2001. №12.