Содержание
Введение
Сегодня к осознанию того, что реклама – это не только важный, но и практически жизненно необходимый инструмент коммерческой деятельности, пришло большинство руководителей российских компаний вне зависимости от сферы деятельности. В отраслях, где конкуренция особенно сильна, а создание конкурентных преимуществ за счёт качества, продукта или цены практически невозможно, значимость рекламы возрастает многократно.
В связи с этим в современных условиях, несмотря на развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама по-прежнему занимает одно из наиболее существенных мест и является актуальной теоретической и практической проблемой управления в сфере маркетинга. Это и послужило причиной выбора темы настоящей работы.
Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть сущность и место рекламы в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций компании и показать специфику подхода к её планированию.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
раскрыть понятие и состав комплекса маркетинговых коммуникаций;
охарактеризовать особенности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть процедуру рекламного планирования;
рассмотреть особенности составления рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных кампаний.
Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций 1.1. Сущность и состав комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.1
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда) посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) или посредством какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.2
В традиционном понимании комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения, коммуникативный микс) состоит из четырёх основных элементов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.3 Тем не менее, сегодня этот комплекс существенно расширен и включает наряду с четырьмя ведущими и ряд других элементов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга.4
Применение инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
стимулирование спроса;
создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
напоминание персональным клиентам или группам покупателей о результатах деятельности фирмы;
распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.
Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.5
Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:
коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
/>
Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций6
1.2. Понятие и сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций
Сегодня определения и понятия рекламы многообразны и отличаются друг от друга: это связано с тем фактом, что реклама – сложное многоаспектное понятие. Среди определений рекламы можно выделить следующие.
Например, Институт практической рекламы даёт следующее:
Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной возможной цене.7
Положительную сторону рекламы подчёркивает другое её определение:
Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке.8
В понимании отечественных специалистов реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.9
Под рекламой понимают и форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.10
Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
К преимуществам рекламы можно отнести:
возможность привлечения большой аудитории;
низкая стоимость одного рекламного контакта;
в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки заключены в том, что:
рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
рекламное сообщение является коротким;
некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.11
С помощью рекламы формируется определённое представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется её целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара или фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.
Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других факторах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества.
Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосредственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама – это скорее монолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.
Рекламная деятельность имеет в основе своей несколько направлений:
функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
информационная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве;
социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве.12
Можно выделить несколько отличительных черт рекламы:
не претендует на беспристрастность;
обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает на личность заинтересованной стороны;
многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределённости.
Реклама до настоящего момента остаётся занятием, полным неопределённости. В методах её воздействия на потребителя много неясного.
Основными принципами рекламы можно назвать:
планомерность,
информативность,
выработка чётких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий,
принцип бильярдного шара.13
Среди принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач.
Говоря о функциях рекламы, их можно свести к следующим:
коммуникативная функция связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации;
образовательная функция заключается в воздействии в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию;
экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объёма продаж, развитии торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры; реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию; там самым повышается производительность, растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства;14
социальная функция состоит в воздействии рекламы на общество, как позитивном, так и негативном; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров; реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества;15
идеологические функции: связь между рекламой и идеологией – самая непосредственная; реклама – это всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками; развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности;16
политические функции: их выполнение связано с использованием рекламных технологий в процессе проведения политических кампаний.
Глава 2. Особенности планирования и оценки рекламных кампаний 2.1. Специфика рекламного планирования
Цели, задачи, функции и специфика рекламы в полной мере реализуются в конкретных рекламных кампаниях, которые проводятся отдельными фирмами, планирующими свою рекламную деятельность и разрабатывающими специальные комплексные планы рекламных кампаний.
Традиционно при разработке плана рекламной кампании придерживаются следующей последовательности.17
Постановка задачи рекламной кампании.
В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе.
Далее необходимо сформулировать главную цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.
Следующим этапом выступает планирование бюджета рекламной кампании.
Стратегия и тактика рекламной кампании.
Прежде всего следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.
На следующем шаге важно выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д.
Следующим шагом выступает разработка общей идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создаётся рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.
Следующий шаг – выбор рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимы затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек.
Важно подчеркнуть, что образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.
Необходимо и планирование рекламы во времени, которое позволяет определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных сообщений.
Осуществление рекламной кампании.
На этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации.
Анализ рекламной кампании.
Этот этап предполагает анализ эффективности рекламы, выделение ошибок и сильных сторон, а также проведение коррекции рекламной кампании.
Важную роль в планировании рекламы играет постановка целей.
Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определённой аудитории и в заданный период времени.
Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это массовая платная коммуникация, которая создаёт осведомлённость, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.
Цель рекламы должна быть:
специфической,
в письменном виде,
измеримой,
включать исходную точку,
направленной на определённую аудиторию,
иметь фиксированный период времени.18
Постановка цели во многом определяет эффективность рекламы, поскольку именно цели выступают теми нормативными показателями, с которыми производится сравнение фактически полученных показателей.
Планирование и проектирование рекламной кампании осуществляется при этом по двум следующим направлениям:
творческое планирование, или креативная стратегия;
медиапланирование, или коммуникативная стратегия.
Концептуальное планирование рекламных сообщений концентрируется в так называемой творческой платформе.
Творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.19
Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.
Реклама может продавать услугу вообще (эта стратегия применима только тогда, когда услуга доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.
Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для услуг с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа или эмоциональном воздействии на потребителя.20
Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.21
Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
Медиаплан — это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.22
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.23
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
Основная составляющая медиапланирования – структурировать рекламный бюджет в соответствии с существующими рекламными носителями и выбрать наиболее эффективные из них для конкретной компании. В связи с этим целесообразно остановиться на характеристике основных видов рекламоносителей, доступных современному российскому рекламодателю.
2.2. Бюджет и эффективность рекламных кампаний
Среди современных средств рекламы можно выделить следующие группы:
реклама на телевидении,
реклама на радио,
реклама в прессе,
наружная реклама и реклама на транспорте,
Интернет-реклама.
После того, как выбраны конкретные средства рекламы, которые будут использоваться в рамках разрабатываемой рекламной кампании, необходимо оценить размер требуемого для этого бюджета.
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объёмы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. При продвижении на рынок наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, затем, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, а с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных затрат.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчёта, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии. Рассмотрим несколько наиболее часто употребляемых методов расчёта рекламного бюджета.
В процентах к объёму сбыта. Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчёт может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным за квартал, месяц и т.д. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими. Этот метод используется наиболее часто в связи со своей простотой.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объёмам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный. Этот подход чреват втягиванием в рекламную гонку.
Постоянный расход. Этот метод используется стабильными компаниями на стабильных рынках.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств.
Цели и задачи. Суть этого метода в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчёте затрат, необходимых для их выполнения. Такой подход, несмотря на то, что точность его весьма относительна, является наиболее грамотным.
Максимальный доход. Данный метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными.
На основе экспериментов. Данный метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчёт бюджета для основной рекламной кампании. Ограниченность данного метода обусловлена тем, что даже похожие рынка очень различны по своей природе.
На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль. Он требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний.24
Кроме составления общего бюджета также важна задача распределения бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Ещё один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто для распределения бюджета учитывается индекс брэнда.
При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам.25 Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то её обойдут конкуренты.
Заключительным этапом рекламной кампании можно считать оценку эффективности рекламы. Под эффективностью рекламы понимают степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Обычно эффективность рекламы оценивается до и после передачи рекламного обращения.
Определение влияния рекламы на результаты продаж представляет собой экономическую эффективность. Её оценка проводится путём относительного сравнения затрат на рекламу и объёмов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы и множество других факторов.
Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случае сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. её доли прироста объёма сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объёмов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.
Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие и причины.
Доля основной причины изменения объёма оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицу до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объёма оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
Прочие причины изменения объёма оборота:
влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
инерция покупательского поведения при выборе товара, т.е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объёма рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;
прочие факторы, влияющие на совокупный платёжный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.26
Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:
И/>
нтересную современную методику анализа эффективности рекламы предложил в своей статьей Дмитрий Андронов.27
По его мнению, эффективность рекламы нужно не оценивать a posteriori, а планировать. Как уже было отмечено выше, начальным этапом, оказывающим существенное влияние на эффективность рекламы, является процесс целеполагания.
В зависимости от целей меняются и способы оценки эффективности рекламы.
1. Цель – информирвоание целевой аудитории.
Такая реклама не побуждает к немедленному действию. Она используется для повышения известности брэнда.
2. Цель – побуждение целевой аудитории к покупке.
Такая реклама обычно предназначена для информирования покупателей о свойствах товара или услуги. При этом продавец либо не указывается вовсе, либо упоминается наряду с малозначимыми факторами.
3. Цель – сочетание предыдущих целей в разных пропорциях.
Это наиболее частый случай. Здесь важно достичь чёткой определённости в соотношении целей. Например, 50х50 или 80х20.
Очень часто цель формулируют так: «Имидж – не отстать от конкурента. Он тут размещается – значит, и я буду». Установка этой цели полностью перекладывает ответственность за эффективность рекламы на конкурента. Далее следует цепная реакция: конкурент видит, что и вы выпустили рекламу на этом носителе, и считает это подтверждением правильности его выбора, поэтому увеличивает объём/частоту рекламы. Вы и другие конкуренты видите это, и спираль продолжает раскручиваться довольно долго.
После того как точно определены цели, можно приступать к выработке критериев оценки эффективности для первых двух видов целей. Третий вид оценивается отдельно по каждой из двух составляющих. При этом цена размещения распределятся соответственно указанной пропорции сочетания целей.
Для рекламы, направленной на имидж, такими показателями могут быть:
повышение известности,
улучшение восприятия компании потребителями;
нейтрализация негатива в имидже или формирование позитивного образа.
При измерении этих показателей, отражающих так называемую психологическую эффективность рекламы, важно исключить влияние факторов, связанных с рекламной кампанией. Например, при проведении трёхмесячной рекламной кампании необходимо не только измерить эти показатели до и после размещения рекламы, но и учесть фактор сезонности и тому подобные факторы, перечисленные выше и влияющие на рыночную ситуацию. Кроме того, необходимо разделять кратковременный и долговременный эффекты от имиджевых рекламных кампаний. Например, рекламная кампания может быть эффективной на коротком интервале времени (люди помнят рекламу во время её размещения), но уже через неделю после завершения рекламной кампании её эффект снижается до незначительной величины.
Для рекламных кампаний, направленных на увеличение сбыта, критериями оценки эффективности могут быть повышение числа обращений в службу сбыта компании, повышение числа продаж, повышение суммы продаж. Маркетологи многих компаний считают, что число и сумма продаж характеризуют деятельность сбыта, а не маркетинга и поэтому рассматривают только один показатель – количество обращений. Но более подробный анализ может показать, что это далеко не всегда правильно.
Оптимальным набором показателей можно считать:
количество обращений потенциальных клиентов;
стоимость одного обращения.
При этом следует помнить про цели рекламы на каждом из каналов и применять эти показатели только для оценки той рекламы, целью которой является повышение продаж.
Вопрос оценки эффективности рекламной кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Наиболее часто встречающееся мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на определенную категорию людей, находящихся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение в сравнении с другими марками. Чем больше эта часть (людей, покупающих марку), тем эффективней реклама. То есть фактически эффективность рекламной кампании, согласно бытующему на российском рынке мнению, определяется уровнем продаж продукта, марки. Постараемся последовательно разобраться, так ли это. У понятия «эффективность» существует два основных значения:
способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано);
соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).
Так как и первое, и второе значения актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.
Говоря об оценке эффективности кампании, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях.
И вот именно здесь и начинается путаница. Как известно, сама реклама является лишь составляющей частью всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с характеристиками товара, торговой марки, ценовой и сбытовой политикой. В то же время большинство рекламодателей склонны видеть прямую зависимость между медиапоказателями и ростом продаж.
На сегодняшний день на российском рынке нет адекватных математических моделей оценки эффективности рекламной кампании, способных однозначно соотносить количество рейтингов с уровнем знания марки и объемом продаж.
На западных, развитых рынках существуют такие модели оценки эффективности рекламной кампании, которые позволяют коррелировать медиапоказатели с уровнем продаж. Но это очень дифференцированные математические модели, которые создавались на многолетнем опыте для каждого конкретного продукта в каждой конкретной рыночной ситуации. То есть для отдельного рекламируемого продукта в течение ряда рекламных кампаний измерялись многие показатели — уровень дистрибуции, сезонные условия, медиапоказатели, результаты тестирования рекламных материалов и т.д. В результате этих исследований возникли математические модели, позволяющие с большой долей вероятности спрогнозировать взаимосвязь между медиапоказателями и уровнем продаж в конкретных рыночных условиях. На основании этих математических моделей создается программное обеспечение, с которым работают агентства. Почему же существующие на Западе методики пока неприменимы на нашем рынке, в нашей стране? Во-первых, многие исходные параметры, необходимые для получения адекватного результата, у нас не измеряются. Во-вторых, эти методики разработаны и применяются в условиях стабильных и насыщенных рынков, а у нас подавляющее большинство даже не товаров, а целых товарных категорий только недавно появились.
Таким образом, проблема оценки эффективности рекламных компаний, выработка системы показателей эффективности и критериев, позволяющих определить выбор того или иного рекламного средства, выбор методик оценки – актуальная для российской рекламы проблема.
Заключение
Будучи одним из элементов маркетинговой деятельности, реклама опирается на маркетинговые цели, задачи, концепцию и стратегию компании. Вместе с тем, в основе рекламного планирования лежат и свои специфические процедуры и особенности, рассмотреть которые в комплексе и составили сущность настоящей работы.
Важно учитывать, что среди особенностей рекламного планирования – специфические подходы к целеполаганию, а также процедуры планирования, позволяющие оптимальным образом сочетать креативную и медийную стратегии компании.
Налаживание системы рекламной деятельности возможно посредством последовательной реализации следующих этапов:
Определение основной идеи.
Определение портрета потенциального потребителя.
Определение сметы.
Выбор средств размещения рекламных сообщений.
Определение времени и графика выхода рекламных сообщений.
Составление развёрнутого плана рекламных мероприятий.
Разработка рекламных сообщений.
Распространение рекламных сообщений.
Организация работы фирмы во время рекламной кампании.
Подведение итогов рекламной кампании и оценка эффективности.
Особое внимание при организации рекламной деятельности целесообразно уделять следующим моментам:
постановке целей и задач рекламной кампании в соответствии с разработанными подходами;
творческому планированию рекламной кампании, состоящему в разработке рекламных сообщений;
медиапланированию рекламной кампании, состоящему в разработке каналов распространения рекламных сообщений.
Оптимизация рекламной деятельности и построение системы её функционирования позволяют обеспечить максимально возможную эффективность данного направления.
Библиография
Азар В.И., Биржаков М.Б. и др. К вопросу изменения и дополнения основ законодательства о туризме. // В справ. «Туристские Фирмы», вып. 22. — СПб.: «Невский фонд», 1999. – 124 с.
Айгистова О.В. и др. Введение в бизнес туроперейтинга. – М.: Неда, 1996. – 243 с.
Андронов Д. Эффективность рекламы: планирование + измерение = управление.//Маркетинговые коммуникации. – 2003. — №6.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие — СПб.: СПбУЭФ, 1995. – 135 с.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации — СПб.: СПбУЭФ, 1996. – 214 с.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2004. – 524 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.
Бакулин А. Креатив против…//Бренд-менеджмент. – 2004. — №3.
Бардин К. Б. Азбука туризма. — М.: Турист, 1973. – 321 с.
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2003.
Биржаков М.Б. Введение в туризм. — СПб.: ГЕРДА, 1999. — 315 с.
Биржаков М.Б. и др. Туризм в Санкт-Петербурге. В справ. «Туристские Фирмы», вып. 9 — СПб.: ОЛБИС, 1996. — С. 11-14.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: Мир рекламы, 2002.
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – 245 с.
Волович В.Г. Академия выживания. — М.: Техноплюс. 1996. — 366 с
Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. – СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2000.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М., РусПартнер Лтд., 1994.
Глоссарий терминов международного туризма. ПЕРЕВОЗКИ. В справ. «Туристские Фирмы», вып. 10 — СПб.: ОЛБИС, 1996. — С. 35-142.
Горные лыжи.// ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%BE%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BB%D1%8B%D0%B6%D0%B8.
Гримак Л.П., Кордобовский О.С. Реклама: испытание человеколюбием.//Эксперт. – 2002. — №14.
Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности -М.: Финансы и статистика, 2002. – 246 с.
Гуляев В.Г. Формуляры, контракты, соглашения в туристской деятельности. – М.: Феникс, 1998. – 265 с.
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя деньги на рекламу. — Мн.: Современное слово, 1997.
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. — №5.
Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.
Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб: Питер, 2004.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме учебное пособие- М.: Инфра-М, 1998. – 421 с.
Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – М.: Ось-89, 2001. – 198 с.
Зорин И.В. Энциклопедия туризма. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 364 с.
Зорин И.В., Каверина Т.П. и др. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. –М.: «Финансы и статистика», 2005. -288 с.
Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов. – М.: ИНФРА, 2001. – 543 с.
Измерение эффективности наружной рекламы с помощью метода SESAM.//Рекламные идеи-YES! – 2003. — №4.
Ильина Е.Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес. – М.: Белый город, 1998. – 324 с.
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. –М.: «Финансы и статистика», 2004. – 256 с.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004.
Индустрия рекреационных и туристских комплексов /С.Ю.Вайнштейн. – Новосибирск: НГАЭиС, 2001. – 352 с.
Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие.- Мн.: БГЭУ, 1999. – 457 с.
Квартальнов В.А. Гуманитарные проблемы развития туризма: история и современность. – М., ВЛАДОС, 2001. – 324 с.
Квартальнов В.А. Туризм: теория и практика. – М.: ВЛАДОС, 1998. – 314 с.
Климин А.И. Медиапланирование своими силами. – СПб: Питер. 2007. – 192 с.
Климин А.И. Стимулирование продаж. – М., СПб: Вершина, 2007. – 354 с.
Косолапов Л.Б. Лимитирующие факторы туризма. – Владивосток: изд-во ДВГУ, 2003. – 150 с.
Костюкова О.И. Основы туризма. – Владивосток: Изд-во ДГУ, 1998. – 57 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1999.
Котлер Ф., Боуэн Д,.Мейкенз Д, Маркетинг, гостеприимство, туризм.- М.: Прогресс, 1998. – 346 с.
Кротова Е.Л. Рекреационно-туристский комплекс региона: теория и практика реформирования. – Екатеринбург: ИЗ, 2001. – 336 с.
Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы.//Новый рекламист. – 2004. — №2.
Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты.//Петербургский рекламист. – 2003. — №3, 4, 5.
Крылов А., Зуенкова О. ТВ: стоимость для рекламы и цена для людей.//Петербургский рекламист. – 2003. — №6.
Кулагин Е.В. Виды туризма./ Учебное пособие. – Омск: ОГИС, 2001. – 59 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – М: Экономика, 2001.
Маринин М.М. Туристские формальности и безопасность в туризме. – М.: МГУ, 2002. – 235 с.
Маринов Б. Проблемы безопасности в горах. – М.: Турист, 2005. – 421 с.
Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.//Маркетинговые коммуникации. – 2002. — №5.
Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М: Финансы и статистика, 2002. – 448 с.
Мискина Л.В. География туризма и отдыха. – Челябинск: ЮрГУ, 2001. – 42 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2000.
Назайкин А. Реклама в прессе по-прежнему эффективна.//Петербургский рекламист. – 2003. — №2.
Назайкин А. Эмоции в рекламе: «за» и «против».//Петербургский рекламист. – 2003. — №3.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. – 512 с.
Основы туристской деятельности. – М: Инфра-М, 2000. – 467 с.
Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы.//Практический маркетинг. – 2001. — №9.
Пирогова Ю. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям.//Реклама и жизнь. – 2004. — №1.
Писаревский Е.Л. Туристская деятельность: Проблемы правового регулирования. – Владивосток: Институт международного туризма, 1998. – 389 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004.
Проблемы национального туризма / под ред. Е.Н.Ильиной. – М.: турист, 2003. – 160 с.
Развитие туризма в Северо-Западном регионе: Сборник отчётов. – СПб: Pohl Consulting and Associates, 2006.
Репьев А.П. «Текст рекламы» и «язык рекламы».//Петербургский рекламист. – 2003. — №7.
Российский турбизнес: проблемы и перспективы. / под ред. Н.А.Левочкина. – Омск: ОмГПУ, 2003. – 194 с.
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – 395 с.
Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний.//Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №3.
Семёнов К. Когда реклама бессильна.//Петербургский рекламист. – 2003. — №6.
Сенин В.В. Туризм. Мини-словарь. –М.: «Финансы и статистика», 2005. — 62. с.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб: Питер, 2004. – 310 с.
Соболева Е. Статистика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 289 с.
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999.
Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы. – СПб: Питер, 2004.
Тихонова Т.Ю. Природно-рекреационные ресурсы туризма – составная часть туристских ресурсов. – М.: МИИТ, 2004. – 99 с.
Туризм и гостиничное хозяйство /Л.П.Шматько. – Ростов н/Д.: МарТ, 2004. – 345 с.
Туризм, гостеприимство, сервис // Словарь-справочник. Под ред. Л.П. Воронковой. --М.: ИНФРА, 2002. – 352 с.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.
Хилов К. Обратная связь. До и после. AdEval™-методы тестирования рекламы.//Реклама и жизнь. – 2004. — №2.
Хромов Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – СПб: Питер, 2001.
Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность.//Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №2.
Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. — М.: Мир деловой книги, 1997. – 432 с.
Черновол В. Справочник туриста. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 143 с.
Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов: Учебное пособие. –М.: «Советский спорт», 2002. -320 с.