ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ ИСУЩНОСТЬ УСЛУГ
2. ОСОБЕННОСТИУСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
3. ПРОБЛЕМЫ ИПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Маркетингкак философия бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой икоммерческой деятельности, но и в некоммерческой организации, в частности, вобласти здравоохранения. С давних времен оказание медицинских услуграссматривалось как занятие, имеющее определенную ценность и гарантирующеесоответствующую компенсацию. Подобно товару медицинские услуги покупались ипродавались на рынке.
Маркетингдавно уже преодолел свою узкоспецифическую направленность на реализациюпродукции. Все большую популярность в медицине приобретает социальныймаркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методовмаркетинга для решения проблем общественного здравоохранения. Все шире распространяютсятакие формы организации медицинской помощи как, создание групп анонимныхалкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарнымдиабетом, аллергическими заболеваниями и т.п.). Подобные структуры обучаютбольных правилам поведения при определенных состояниях и стадиях теченияболезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу кжизни с учетом имеющейся хронической патологии. Все это ничто иное, как методысоциального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формированиеу населения потребности в поддержании собственного здоровья, увеличениепериодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими заболеваниями, вомногом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валовогонационального продукта, снижению затрат государства на организацию лечения ивыплату пособий по инвалидности.
Еслидо недавнего времени единственным монополистом в сфере предоставлениямедицинских услуг являлось государство, то в наши дни его господствующиепозиции пошатнулись благодаря работе конкурентов – частных клиник, медицинскихцентров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный характер предоставлениямедицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деятельность оказываетпозитивное влияние на развитие системы здравоохранения в целом, ибо конкуренция– двигатель прогресса!
Цельюработы является изучение, анализ и обобщение информации из различных источниковпосвященных изучению особенностей услуг в здравоохранении.
Достижениепоставленной цели предопределило решение следующих основных задач:
1. изучить сущность услуг;
2. рассмотреть особенности медицинских услуг и специфику их продвижения нарынке;
3. выявить основные проблемы и перспективы в сфере медицинских услуг.
Объектомисследования является услуги в здравоохранении.
Предметомисследования является процесс продвижения на рынке медицинских услуг.
1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬУСЛУГ
По мере развитияобщества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферыуслуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост техническойоснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящеевремя роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика иактуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарамикак повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростомнаучно-технического прогресса.
Одной из важнейшихзакономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязьэкономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Этонаходит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовыхресурсов, используемых в сфере услуг.
Услуга представляет собойспецифическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатомсоздание не материального блага, а определенного признаваемого полезнымэффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либонаправленного непосредственно на самого человека (чистая услуга).
Сфера услуг — своднаяобобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг,оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Уникальностьуслуги — её отличие от товара: неосязаемость, неустойчивость, неотделимость отпоставщика, неспособность к хранению.
Услуга — это действия, исполнениеи усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товарпередается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью дляпокупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услугипокупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любыеоперации или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение иокончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполненияуслуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причемуслуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение — это однаоперация — пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушиваниепациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа иустановление диагноза.
Когда услуга передаетсячерез исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством,например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия,то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить,скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов.Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Усилиякак услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели привоздействии на него поставщика услуги.
В момент увеличенногоспроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако вданном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности(мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Этоприводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означаетпотерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи сэтим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услугиз-за особенности услуги — несохраняемости. Эта особенность услуг означает, чтоуслугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать вмоменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможностиее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться суслугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают вмаркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодахвозможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Индустрияуслуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственнойотрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда какпромышленность шире использует машины.
Широкое привлечениечеловеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность,стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, чтоозначает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенностьрезультата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможностиуправлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытываетболее сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять мерыпо снижению неопределенности результата услуги.
Сегодня сфера услугстановится все более значимой в экономике России так как она создаетмногочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутреннийнациональный продукт.
2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ ВЗДРАВООХРАНЕНИИ
Медицинские услуги — видполезной деятельности, не создающей материальных ценностей, они, как правило,не приводят к владению чем-либо. Хотя бывает, что человек, получая медицинскуюуслугу, например, в виде зубопротезирования, приобретает и сам протез (элементтовара в услуге). Элементом товара в медицинской услуге может быть выписка изистории болезни, данные медицинского обследования, рецепт врача и т.д. Ноэлемент товара в услуге все-таки нельзя рассматривать, как товар, в полномсмысле этого слова, потому что элемент товара в услуге неотделим от нее исамостоятельной ценности, как правило, не имеет.
Фирмы по оказаниюмедицинских услуг в нашей стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно.Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что допоследнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, всвязи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другимлечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже необойтись.
Маркетинговыеисследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах,конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.
Специфика маркетинговогоисследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги.
Среди множестваопределений медицинских услуг наиболее общим является определение СтоляроваС.А.: «Медицинская услуга — это какое-либо профессиональное действие,направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья,с целью получения пользы ее потребителем (пациентом) в той или иной форме».[1]
Отметим ряд характеристикмедицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговыхпрограмм.
1. Неосязаемость:медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать домомента приобретения.
Пациент, пришедший наприем к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден веритьврачу на слово.
2. Неотделимость отисточника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.
Возьмем, например,посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если егозаменит менее известный специалист или даже новичок.
3. Непостоянствокачества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги.
Известный специалистокажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот жеспециалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духаи своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянноследить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов ипроведения проверок.
В сфере медицинских услугих изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введениемопределенных стандартов обслуживания.
4. Несохраняемость.
Медицинские услугипроизводятся, реализуются и потребляются одновременно. Система предварительнойзаписи на прием, четкое соблюдение расписания работы медицинского персонала — все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку медицинского учрежденияи соответственно скоординировать маркетинговые усилия.
Неслучайно врачи в СШАберут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимостьуслуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянстваспроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется,встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительныхзаказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки.
5. Невозможностьдемонстрации.
Медицинские услуги сложновизуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимоститщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов(образ врача, образ пациента и т.д.).
6. Отсутствиепосредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациентобязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение. Поэтомуобстановка, в которой оказываются медицинские услуги, играет крайне важнуюроль.
7. Ограничениетранспортировки большинства услуг.
Хирургические операциипрактически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник можетсделать и на выезде.
Важно информироватьпациента, по поводу каких проблем можно вызвать врача на дом, а когда требуетсяобязательное присутствие в медицинском учреждении.
8. Для оказаниямедицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала. Одниуслуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированныхспециалистов (врачи, медицинские сестры), другие — неквалифицированной рабочейсилы (санитарки и т.д.). Существуют медицинские услуги, решение по поводукоторых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), аесть серьезные диагностические и лечебные мероприятия, назначаемыеисключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода средипотенциальных пациентов малоэффективно.
Услуги значительноотличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разнымпризнакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждаетсяв оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Среди услуг, источникомкоторых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств,управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО ит.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированныхспециалистов (компьютеры и т.д.). По мотивам предоставления медицинские услугив современной России могут быть как коммерческими, так и социальными,некоммерческими (система обязательного медицинского страхования).
Медицинский маркетинг,кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спецификой, связанной свышеперечисленными особенностями медицинских услуг, а также с чертамисовременного рынка медицинских услуг в России.
В области здравоохраненияособую роль приобретает социальная составляющая маркетинга, так как медицинскиеуслуги направлены на сохранение здоровья населения, и эту миссию нельзяигнорировать.
Исследования рынкаохватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услугии эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонныхколебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов. Средифакторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:
1. Цену данной услуги иее отличие от цен конкурентных услуг. Следует отметить, что ценылечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы небудут сильно отличаться.
2. Взаимозаменяемостьуслуг.
3. Зависимость отнеобходимого для оказания услуги оборудования.
4. Уровеньплатежеспособного спроса на услугу.
В настоящее время спросна платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения,поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену.Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количествограждан в состоянии оплатить их.
5. Местолечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг.
Для современногороссийского рынка — это приоритетное положение производителя по отношению кпотребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороныпроизводителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшениисвободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» сталглавным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новыхмедицинских технологий и появления новых услуг.
6. Давление конкуренции.
Пока на российском рынкемедицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчасзанимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм частовозникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинскихуслуг в современных условиях не всегда выгодно.
7. Престиж учреждения.
Однако надо учитывать, чтопациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всейсвоей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбратьлучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например,Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок.
8. Ассортимент услуг.
9. Общая емкость рынка.
10. Соотношение силлечебно-профилактического учреждения и его конкурентов.
11. Неэластичность спросана медицинские услуги.
12. Сегментация рынка.
На данном этапе в силу территориальнойпривязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того,многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от«чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платныеуслуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникойтерритории.
Как уже отмечалось,продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и наразличных стадиях жизненного цикла продукта. Принято выделять следующиеосновные этапы жизненного цикла продукта:
1. разработка услуги,оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);
2. стадия роста;
3. стадия зрелости;
4. спад.
Эти особенностипроявляются в следующем:
1. Разработка ивнедрение.
Специфика производствамедицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги непод силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основныезатраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, наполучение официального разрешения к применению и т.д.
Появление новыхмедицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги состороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитиемтехнологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, стехнологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярнаялитература и другие средства массовой информации, как правило, широкоинформируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынкееще за несколько лет до начала практического применения соответствующейметодики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижениюмедицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, чтоданная услуга предоставляется именно в данной клинике.
Еще одно отличиепродвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что нарынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может бытьнеподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугамдостоинством зачастую как раз является возможность предоставления рядаоднотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.
2. Стадия роста.
На данном этапе основноймаркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и созданиепредпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Чтокасается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется уодной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее примененияперенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблемаконкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширятьассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги),периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельныхзатрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимопоказывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранееоказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.
3. Стадия зрелости.
Она характеризуетсянасыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирмаотстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентациярекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.
Стадия зрелостиотличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ассортиментданной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большуюнеобходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информацияобо всех льготных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д. Спецификасферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлениинасыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новыепациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так,успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается сситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегментапотенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуациивыбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять,предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. Впротивном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.
4. Стадия спада.
Она характеризуетпадающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижениеприбыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычноидет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадиянаступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения –более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивныевмешательства – лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.).Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить(например, врачебный прием).
В стратегии продвиженияпродукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определитькак процесс организации движения продукта от момента его возникновения до моментареализации.
Созданный и оценённыйтовар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важныхзначений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхованияприобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналомтовародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинскихуслуг.
Применительно к услугам,в том числе, к медицинским, этапы товародвижения либо требуют корректировки,либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзяпренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призванаобеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где оннужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован,такого качества, которое удовлетворяет потребителя. К одной из особенностейтовародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов)в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентовпомогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегатьизлишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей инеритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня.
Существуют два каналатовародвижения: прямой и косвенный.
1. Прямой каналпредполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта отпроизводства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема:производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинскихуслуг.
2. Распространение товаровчерез независимых торговых посредников – менее распространенная вздравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинскихуслуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляетсядополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм.Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являютсястраховые медицинские организации, действующие в системах обязательного илидобровольного медицинского страхования.
В продвижении продуктаключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.
Традиционно оптоваяторговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранениябольших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка;изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемостьуслуги) первые две указанные функции неприменимы.
Как известно, оптоваяторговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми,кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли(предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям;осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса имаркетинговые исследования рынка.
В системе здравоохраненияпосредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто.Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смыслеможно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнестиприобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализыпартии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинскихуслуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можноотнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинскиеуслуги не для собственного пользования, а для реализации населению иорганизациям через систему медицинского страхования.
К оптовым покупателям,которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия,приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органыгосударственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамкахгосударственного (муниципального) заказа для населения.
Розничный оборотсовершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечнуюреализацию товаров. В большинстве случаев одни и те же организации выступаюторганизациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничнуюреализацию.
В сферу задач маркетингавходит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того,чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этомукак со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, идругие должны быть заинтересованы в этом.
Обеспечить такуюмотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространениюсведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевыхпотребителей купить ее.
К основным средствамстимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговыевыставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины;профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты;зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии,дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.
Одним из важнейшихэлементов маркетинговой программы медицинского учреждения являетсяценообразование. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, этосвидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача. Эффективностьработы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны,чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинскоеучреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинскихуслуг. Ценообразование на медицинские услуги, является сложным процессом,поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или принциповценообразования.
Существуют тарифы намедицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (ОМС). Медицинскаяорганизация, имеющая лицензию на оказание медицинской помощи, можетиспользовать средства ОМС в соответствии с договорами на оплату медицинскойпомощи (медицинских услуг) по территориальной программе ОМС по тарифам,принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифаобычно состоит из текущих затрат плюс средства на развитие медицинскогоучреждения.
В условиях рынкамедицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируетсярыночная цена. Рыночное равновесие цен может изменяться и под воздействиемгосударственного контроля над ценами. Государственное вмешательство в рыночноеценообразование сводится, в основном, к принудительному установлению цены науровне ниже рыночного равновесия и спроса. Такое вмешательство чаще всегобазируется на социальных проблемах: невысокие доходы большей части населения,ограниченный доступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этотмеханизм нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса ипредложения.
Современноездравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую систему,позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать здоровьечеловека фактором, определяющим комфортность его существования в обществе.Человек может выбрать на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают еготребованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многимдругим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношенийучреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженнойсоциальной составляющей.
3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫУСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Маркетинг медицинскихуслуг или маркетинг медицинских организаций — один из наиболее сложных видовмаркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услугисвязаны с сохранением самой главной ценности человека — его жизни и здоровья.Другая причина — ограниченность бюджетных средств, что заставляет искатьвнебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что населениеРоссии, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлетплатной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая.Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (дляпациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платныхмедицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинскогострахования граждан России.
Услугам, как и физическимтоварам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие отпроизводства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлениемкаких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после ихполучения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителютаких услуг.
Риск покупателя в сделкахкупли-продажи услуг существенно выше чем при продаже товаров, и оценить егосложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно вприложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности.А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) неподлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.
Услуга не существует доее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до еёполучения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
Ключевая проблема –возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученнойуслуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными.Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначнонедостижим или достижим в части либо при условиях многофакторногоблагоприятствования.
Врач не может нестиправовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата,если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в моментокончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончаниянаступления результата. Разрыв между завершением услуги наступлением результатаможет быть достаточно большим.
Оказание медицинскойуслуги, как это ни парадоксально, но не всегда может быть направлено только насохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума. По рядуданных, в США около 2 тыс. девочек-подростков в год подвергают себя операции поувеличению груди, а в 1998 г. количество таких операций увеличилось вдвое посравнению с 1992 г. Немецкий журнал «Шпигель» отмечает, что вГермании по приблизительным оценкам, проводится ежегодно от 300 тыс. до 500тыс. косметических операций в год. При этом сегодня косметические операции илазерную шлифовку кожи уже предлагают зубные врачи, гинекологи и дерматологи — дабы компенсировать уменьшение гонораров от больничных касс. Число клиентов,пострадавших от косметических операций, выросло в 10 раз по сравнению свосьмидесятыми годами. Среди них есть пациенты со шрамами на лице, ослепшиепосле операции, зафиксирован даже летальный исход. Известен случай комы послеудаления жира, а также самоубийства после неудавшейся косметической операции. [2] Все это явно неспособствует сохранению или поддержанию оптимального уровня здоровья. Учеловека может возникнуть ряд особых потребностей, которые он можетудовлетворить с помощью медицинской услуги, в т.ч. получить услугикосметической хирургии: гименопластику (пластика девственной плевы);циркумцизию, выполняемую в ходе операции препуциотомии при ритуальных обрезанияхкрайней плоти (у мусульман, иудеев); увеличить объем молочной железы (часто покоммерческим соображениям пациентки). Хотя непосредственно медицинскихпоказаний к операции в перечисленных случаях может и не быть, но эти услугиобладают потребительской полезностью для пациента. В ряде случаев, оказаниемедицинской услуги по желанию клиента, возможно, нанесет последнему, вдальнейшем, довольно ощутимый вред здоровью, но субъективно, в какой-то моментвремени, человек может извлечь из этого пользу и он готов платить за это.
В мире наблюдаетсятенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услугначинают объединяться в рамках одной компании, в т.ч. и в здравоохранении.Предлагая комплекс услуг, ЛПУ может повысить свою конкурентоспособность,ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Часто услуги сливаются вединый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг врамках бизнеса. Фирмы, занимающиеся оказанием медицинских услуг, начинаютпредлагать услуги по страхованию жизни и здоровья, туристические услуги длялечения и оздоровления пациентов за рубежом и т.д. Больница может открыть усебя аптечный киоск, для продажи медикаментов и медицинской техники; заключитьдоговор со страховой компанией на оказание платных медицинских услуг, невходящих в обязательный перечень бесплатного обслуживания; предложить (заплату) перевозку домой выздоравливающих своим транспортом и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рыночных условияхэффективное функционирование организации напрямую зависит от успешностипродвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступатьтовары, услуги, работы и т.д. Огромное многообразие услуг не позволяетприменять научные и практические наработки по продвижению одной услуги вслучаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижениямедицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различатьсяв зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическоеисследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.
Рыночные отношения всфере здравоохранения имеют свои особенности:
1. покупателюочень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;
2. нетпока и единых критериев определения качества медицинской услуги;
3. стоимостьмедицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяетсяразными методами;
4. государственнаясобственность в сфере здравоохранения в значительной степени ограничиваетдействие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе кмногообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услугздравоохранения назрел.
Медицинские услуги, хотьи являются услугами по своей сути, но имеют ряд особенностей, что отражается впродвижении их на рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Кадырова,Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг / Э.Ф. Кадырова//http://www.cultcom.ru/?p=76
2. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — 9-е изд., пер. с англ. — М.:Вильямс, 2003. — 1200 с.
3. МасловаТ.Д. Маркетинг: Учебники для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. –2-е изд. доп. — СПб.: Питер, 2003. – 400с.
4. РешетниковА.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А.В.Решетников. — М.: Финансы и статистика, 1998.
5. РусалеваЛ.Ю. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг /Л.Ю.Русалева, М.А.Морозова//http://medeconomika.narod.ru/marisled.htm
6. СтоляровС.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспектыуправления / С.А. Столяров. — 3-е изд. испр. и дополн. — Барнаул: Аз Бука,2005. — 269c.
7. Сферауслуг и её роль в экономике //http://www.msvuz.ru/mar-016.htm
8. УколоваМ.А. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере медицинскихуслуг /М.А. Уколова //http://servmarketing.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=34