МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ ПРИКЛАДНОЙ БИОТЕХНОЛОГИИ
КАФЕДРА «ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА ИМАРКЕТИНГ»
КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:
Организация маркетинговойдеятельности предприятия на примере ресторана «Хамелеон»
ПЛАН
Введение
Глава I. Окружающая среда предприятия
1.1 Характеристикапредприятия
1.2 Микросредапредприятия
1.3 Макросредапредприятия
Глава II. Маркетинговая деятельностьпредприятия
2.1 Товарныйассортимент
2.2Ценообразование
2.3Товародвижение
2.4Продвижение товара
Глава III. Эффективность и бюджет маркетинга
3.1Разработка бюджета маркетинга
3.2Эффективность маркетинга
Заключение
Списоклитературы
ВВЕДЕНИЕ
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современнойсистемы маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответнуюреакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирмаможет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар(услуга), цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагаетцелевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатитьдля получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные ценыи скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствоватьвоспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товарыконкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодарякоторой товар становится доступным для целевых покупателей. Фирма подбираетоптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания изаботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов иобеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы пораспространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевыхпотребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов,продвигает товар помощью разного рода специальных мероприятий, организует егопропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга вомногом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара(позиционирование товара на рынке – обеспечение товару, не вызывающемусомнений, желательно четко отличного от других места на рынке и в сознаниицелевых потребителей). Из всего этого становится ясно, что решение опозиционировании товара на рынке является основной для разработкицеленаправленного комплекса маркетинга.
Но невозможно понять весь принцип работы комплексамаркетинга, опираясь только на теорию. Поэтому в своей курсовой я хотела бырассмотреть подробно все четыре группы комплекса маркетинга на примереконкретной фирмы и на практике изучить возможности комплекса маркетинга.
Мною был выбран реально существующий ресторан «Хамелеон»,которое располагается в Московской области, по адресу Московская область, г.Климовск, ул. Победы, д.3. Контактный телефон: 8 (4967) 56-61-61.
Торгово-развлекательный комплекс спроектирован и построенполностью силами компании «ХАМЕЛЕОН» с учетом удобства и доступности дляпосетителей. Комплекс занимает 6 тыс.кв. метров и расположен наживописном берегу реки Петрица. Это — первый в г. Климовске центр отдыха иразвлечений.
Развлекательный комплекс
Это огромный комплекс, включающий в себя боулинг-клуб,бильярд, ресторан, бар, кинотеатр и многое другое.
Как известно в наш век компьютеризации большинство владельцевмагазинов, клубов, ресторанов, баров создают сайты, на которых размещают точныйадрес, фотографии, подробную информацию о своих заведениях, их историю,предлагаемое ассортимент товаров, услуг или блюд, информацию о проводимыхакциях, объявления о приеме на работу и тому подобное. У этоготоргово-развлекательного комплекса тоже есть такой сайт.
ГЛАВА I. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не толькоот противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и оттенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов исил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководстваслужбой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды имакросреды.
Микросреда определяется силами, имеющими непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т. е.поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами иконтактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкогосоциального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторыдемографического, экономического, природного, технического и культурногохарактера.
1.1 ХАРАКТЕРИСТИКАПРЕДПРИЯТИЯ
Ресторан на 70 местпредназначен для реализации широкого ассортимента пива, а также разнообразныхблюд и закусок, соответствующих данному напитку. Предприятие относится к 1классу, расположено в административной части города.
В состав помещенийвходят: производственные, складские, торговые, административные и технические.
Ресторан работает насырье и полуфабрикатах.
Посетителей обслуживаютбармены, официанты, метрдотели.
Применяютсяразнообразные формы обслуживания: банкеты, шведский стол.
Ресторан имеет 2 этажа,на первом расположены: складские помещения, заготовочные цеха, вестибюль,гардероб для, так же сан.узлы, технические помещения. Этажи связаны лестницами,грузовыми подъемниками. На втором этаже расположены: торговый зал, аванзал,буфет, доготовочные цеха, кабинет директора, контора.
1.2 МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики,фирмы конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты. Так же необходимо знатьвнутреннюю структуру предприятия и ее деятельность.
Управляющие по маркетинги не могут и не должны замыкатьсятолько на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторымикросреды фирмы.
Поставщики. Маркетинговые посредники. Торговые посредники.Склады.
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица,обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимымидля производства конкретных товаров или услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно повлиять намаркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательноследить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемыематериалы может заставить поднять цены и на конкретный товар.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании впродвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К нимотносятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организациитовародвижения (помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать ихот места производства до места назначения), агентства по оказанию маркетинговыхуслуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компанииподыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговыепосредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретениятовара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.
Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление исохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.
В нашем случае из всего выше перечисленного мы пользуемсятолько услугами поставщиков. У ресторана «Хамелеон» поставщиком всех продуктовявляется оптовый магазин «METRO»(Проспект Мира 211, корп. 1 – 24 часа).
Конкуренты.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов.
Ресторан «Хамелеон» располагается в центре города Климовска.
Мы уже выяснили, что из всех конкурентов наиболее «прямыми» мыможем считать ресторан «Таверна» и «Былина», а так же кафе «Млечный путь».
Кратко ознакомившись с деятельностью конкурентов, я хотела быучесть тот факт, что у них есть много плюсов, способствующие привлечениюклиентов, и минусы. К примеру, возле этих заведений нет автостоянки это минус. Вотличие от ресторана «Хамелеон», здесь не проходят различные акции и нетдействующих систем скидок. Все конкурирующие заведения имеют своё собственноездание, когда «Хамелеон» располагается внутри торгово-развлекательногокомплекса.
Конечно ресторан «Хамелеон» выигрывает по некоторымпараметрам, поэтому перед нами встает задача – учесть все и их плюсы и минусы ипревратить в наши плюсы.
Клиенты.
Существует множество факторов, оказывающих влияние напринятие людьми решений относительно того, что именно покупать или какимиименно услугами пользоваться. Покупательское поведение никогда не бываетпростым. И, тем не менее, разобраться в нем – исключительно важная задача дляруководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга, зависящей от динамикипотребительского рынка.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнемдоходов и образования, склонностью к переездам и вкусам, воспитанием и нравами.
Экономическое положение покупателя (клиента) в огромной мересказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной частидоходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами нарасходование средств в противовес их накоплению.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному итому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вестисовершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека вмире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Приразработке маркетинговой стратегии товара или услуги деятель рынка будетстремиться вскрыть взаимосвязь между услугой (товаром) и образом жизни клиента.
Услуги, предлагаемые рестораном «Хамелеон», рассчитаны наразностороннюю публику. За соседними столиками могут сидеть простые студенты иделовые люди. Это обусловлено, прежде всего, доступными ценами в сочетании скачественной продукцией.
Также стоит учесть то, что здесь нет возрастного ограничителя,действующий во многих ресторанах, в которые пускают, к примеру, с 18 лет, а внекоторых с 21 года. Конечно же, спиртные напитки продаются только лицам,достигшим 18 лет (слабоалкогольные) и 21 года (водка, коньяк и другие спиртныенапитки, градусная мера которых превышает 35%), а детей до 10 лет обслуживаюттолько в присутствии взрослых.
Внутренняя структура фирмы и ее деятельность
Ресторан «Хамелеон» имеет оригинальный внутренний интерьер:деревянные столы и стулья, выполненные в стиле 18 века, стены оформлены подкамень, освещение представлено 3-мя бра и свечами (зажигающиеся преимущественнов вечернее время), расставленными на столах, окна раскрашены красками в стилемозаики, на стенах висят картины, изображающие музыкальные инструменты, часы ввиде скрипки, прекрасно дополняют интерьер, так же на подоконниках оконпредставлены разнообразные музыкальные инструменты — скрипка, труба, саксофон ит. п., и бутылки оригинальной формы из-под старых вин и коньяков. Музыкальноеоформление так же подчеркивает индивидуальный стиль бара: современная музыка вклассическом стиле, тихие медленные мелодии.
График работы: без выходных и перерывов с 12.00 до 23.00.
Площадь ресторана большая (включая 2 этаж): непосредственнозал для посетителей рассчитан на 70 столиков (т.е. в среднем на 210 человек),большая кухня (рассчитанная на 4 плиты, несколько холодильников и морозилки,кухонный стол шкаф для посуды и посудомоющая машина).
Обслуживающий персонал велик: 3 повара, 7 официанток, работающихпосменно 3 дня через 3, 4 уборщицы. Кроме того, в кафе работает калькулятор(выполняющий так же функции бухгалтера) – в обязанности которого входит подсчети закупка продуктов.
У обслуживающего персонала есть своя форма: красная блузка ичерная юбка (у официанток) и красная рубашка и черные брюки (у барменов).
Практически весь персонал работает уже с самого открытиябара. Руководство старается не менять состав работников, ориентируясь насработанность коллектива. Каждый год повара и барменов отправляют наспециальные курсы для повышения квалификации.
Больший наплыв клиентов происходит в вечер пятницы, поэтому вэтот день, в отличие от других, когда официантки работают по двое, на работувыходят все 4 девушки.
Как таковой кафе не ориентировано на какую-то определеннуюкухню, хотя в большинстве своем присутствуют элементы русской кухни. Так жеможно проследить отголоски европейской, украинской, итальянской и восточнойкухни. В ресторане представлено меню вин, в котором можно найти как СОВЕТСКОЕШАМПАНСКОЕ, так и ROSSO DI MONTALCHINO (красное вино, Италия) или VILLA ANTINORI (белое вино, Италия, регионТоскана). Так же здесь представлено большое количество десертов (клубничноедомашнее мороженое «НЕФФЕРТИТЕ», фруктовый салат «НЕЖНОСТЬ», кекс из физалиса,различные пирожные), коктейлей (как алкогольных, так и безалкогольных), большойвыбор кофейных напитков, начиная от кофе-глессе заканчивая Американским черным.В ресторане представлен довольно большой выбор чая. Кроме обычного черного изеленого чая, представлены популярными последнее время сорта, такие как белыйчай «Вайт Пеони» (Китай), он содержит наименьшее количество кофеина, и желтый –«Хуо Маунтайн» или «Йеллоу Спраутинг» (Китай).
Кроме того, что в ресторане «Хамелеон» можно выпить кофе иличая, попробовать оригинальные десерты, выпить просто вина или коктейля, здесьможно неплохо поесть. В меню предоставлен на выбор большой ассортимент блюд навкус и цвет любого клиента. Отличительной особенностью этого ресторана служитто, что здесь богатый выбор соусов: от простого майонеза до экзотических соусов(томатный соус — Песто, Сацебели, Сациви, Цацики; соевые соусы – Тэрияки,«Голубой дракон» Сукияки, темный соевый соус AMOY; Сальса, «Стебель бамбука» Супер-чили, Табаско счесноком и многие другие)
Все оборудование: кофемашина, соковыжималка, «пивные краны»,холодильная установка, плита и оборудование, находящееся на кухне – закупалосьу одного поставщика.
Также в наличии имеется воздухоочистительная система, т. к.ресторан предусмотрен как для курильщиков, так и посетителей, не переносящихсигаретный дым. Современная техническая среда предоставляет новейшиекондиционеры, позволяющие очищать и ионизировать воздух в помещении. В р«Хамелеон» установлен кондиционер фирмы Mitsubishi Electric серии YV. Функции данного кондиционера: антиоксидантная функция,основой которой является специальный фильтр, нейтрализующий свободные радикалы,уменьшение концентрации бактерий и вирусов в воздухе, гибкая регулировкаатмосферы в помещении, способность не только охлаждать, но и обогревать воздух,ионизировать и удалять неприятные запахи. Уровень его акустического шума всего21 Дб (что сравнимо с шелестом листвы).
Естественно в любом баре должно иметь место музыкальноесопровождение. Т. к. площадь помещения не позволяет использовать живую музыку,в баре установлен музыкальный центр фирмы Panasonic модель SA-PM 11 сдополнительными колонками, что создает впечатление объемного звука.
Помещение полностью отвечает требованиям пожарнойбезопасности. По всем правилам имеется огнетушитель, использование свечейпостоянно контролируется либо официантами, либо барменом.
1.3 МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Макросреда управляется силами более широкого социального планаи складывается из 6 факторов: демографического, экономического, природного,научно-технического, политического и культурного.
Демографическая среда.
Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности,плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая средапредставляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Рост численности населения сопровождается и ростомчеловеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означаетрост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако еслипокупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдетсужение рынков.
В зависимости от численности населения города, конечно же,можно определить и число потенциальных клиентов. И если процентная доляпосетителей ресторана «Хамелеон» и составляет пол процента от всего населениягорода (в городе, по данным на 1 января 2008 года, проживает 55,8 тыс.человек), то при росте численности населения растет и число клиентов.
Экономическая среда.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательнаяспособность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущихдоходов, цен, сбережений и доступности кредита. Безусловно, если средний заработокчеловека составляет 5–6 тыс. руб. в месяц, он либо вообще не будет посещатьподобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1-2 разамив месяц.
Также количество посетителей напрямую зависит от величиныцен. В ресторане «Хамелеон» цены рассчитаны на клиентов со средней величинойзаработка.
Для постоянных клиентов бара предусмотрены клубные карты иоткрытие личного счета, т. е. если постоянный клиент не в состоянии оплатить предъявленныйсчет в этот же день, сумму недоплаты записывают на его счет. А по клубнымкартам предоставляются скидки.
Природная среда.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественностипо поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитыхгосударствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей средесказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
В нашем случаи влияние природной среды может повлиять впервую очередь на закупочные цены продуктов питания. В свою очередь это ведет кувеличению цен на предлагаемое меню либо же к полному отказу от тех или иныхблюд. И первое, и второе может повлечь за собой потерю клиентов, предпочитающихименно эти блюда или же не желающих пользоваться оказываемыми услугами попредлагаемой цене. Решить проблему такого рода можно, найдя продут, которыйспособен полностью заменить дефицитный, цена на который ниже, либо жепопробовать найти поставщика, у которого тот же самый товар представлен поболее низкой цене.
Научно-техническая среда.
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы,оказалась техническая и прикладная наука. Деятель рынка должен внимательноследить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического прогресса. Так внашем случае необходимо следить за тенденциями научно-технического прогресса врамках оборудования для ресторанного бизнеса.
Политико-правовая среда.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события,происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которыеоказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничиваютсвободу их действий в рамках общества.
С течением времени растет число законодательных актов,регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу разныхпричин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга.Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают ихсобственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Законы принимают, чтобы датьопределение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить еепроявление. Вторая причина государственного регулирования – необходимостьзащиты потребителей от недобросовестной деловой практики.
Деятельность ресторана «Хамелеон» (да и любого другого бара,ресторана, кафе, пиццерии и т. п.) относится к РЕСТОРАННОМУ БИЗНЕСУ, который всвою очередь основывается на законодательной базе о коммерческой деятельности.Вид этой коммерческой деятельности – общественное питание.
Культурная среда.
Люди растут в конкретном обществе, которое формируют ихосновные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, онивоспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе ивзаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могутсказаться следующие особенности культурного уклада:
/> Стойкаяприверженность основным традиционным культурным ценностям
В рамках конкретного общества люди придерживаются множествавзглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокаястепень устойчивости. Так человек, привыкший к определенному виду кухни(грузинской, украинской, китайской, индийской, итальянской или русской, кпримеру, или может быть он вегетарианец) будет посещать рестораны, бары и кафе,предлагающие меню той кухни, к которой он привык. В ресторане «Хамелеон»представлена в большей степени русская кухня, но если в кафе заглянетприверженец какой-нибудь другой кухни он обязательно найдет что-нибудь себе повкусу.
/> Отношение людей кмировоззрению
Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительномировоззрения и своего места в нем. Большинство людей монотеисты, хотя крепостьих религиозных убеждений и связь с религией с течением лет постоянноослабевает.
По мере утраты религиозности люди стремятся сполнанасладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут ссобой развлечения и удовольствия.
Многие люди находят большое удовольствие в еде и выпивке.Главный критерий который волнует посетителей это цена и качество (т. е. вкус,конечно же если еда будет невкусной, никакого удовольствия от нее едок неполучит).
/> Отношение людей кприроде
Различаются люди по своему отношению к миру природы. Впоследнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность еересурсов, признавая, что человеческая деятельность может погубить природу илинанести ей вред.
В связи с этим стало все больше появляться натуральныхпродуктов, таких как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральноемороженное. В приготовлении своих блюд в ресторане «Хамелеон» стараютсяиспользовать в большей мере натуральные продукты. К примеру, взять то жемороженое, в меню есть такой десерт – мороженое «НЕФЕРТИТЕ» — для приготовленияэтого блюда используется свежая клубника, натуральное мороженое и ржаные вафли.
ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
Управляющий должен в общих чертах изложить конкретныестратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары,организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены ираспределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрениятого, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретныепрограммы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
/> Что будетсделано?
/> Когда это будетсделано?
/> Кто это будетделать?
/> Сколько это будетстоить?
Например, управляющий может захотеть усилить стимулированиесбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимобудет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислениемльготных предложений и сроков их действий, участие в специализированныхвыставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение годапо мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планымероприятий вносят коррективы.
План мероприятий позволяет управляющему разработатьсоответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытка. Вграфе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-неттотоварных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержкипроизводства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемойприбыли.
Стратегическое планирование.
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Вфирмах новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них простонет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющиезаявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования,а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратитьвремя на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынкеменяется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в концеконцов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причинмногие фирмы и не применяют у себя формального планирования, а ведь формальноепланирование сулит немало выгод:
— планирование поощряет руководителей постоянно мыслитьперспективно;
— оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмойусилий, установлению показателей деятельности для последующего контроля;
— заставляет фирму четче определять свои задачи иполитические установки;
— делает фирму более подготовленной к внезапным переменам;
— более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всехдолжностных лиц.
Стратегическое планирование следующим образом: стратегическоепланирование – это управленческий процесс создания и поддержаниястратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальнымивозможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четкосформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей изадач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегическогопланирования:
1. Программа фирмы.
2. Задачи и целифирмы.
3. Планы развитияхозяйственного портфеля.
4. Стратегия ростафирмы.
Программа фирмы. Организация существует для того, чтобы добиться чего-то врамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна ссамого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появленияу нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно,программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства, аможет, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.
Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн,руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: «Чтопредставляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этихклиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые навид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придетсяотвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и даютвдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросыразрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошопроработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствоватьсебя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает имцель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.
В программном заявлении должна быть четко указана сферадеятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служитьтовары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание несколькихфакторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зренияпроизводимых товаров. Программное заявление с позиций рыночной ориентацииопределяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживаниюконкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов.
При разработке программного заявления рыночной ориентациируководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой илислишком широкой. Полезно оттолкнуться от существующего товара в сторонукоммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из нихпрактически подходят для фирмы. Каждый этап расширительного представленияпредполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму наоторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями.
Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в подробный переченьвспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждымуправляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несетответственность. Система эта известна под названием «управление методом решениязадач».
Программная установка на борьбу с голодом в мире означает,что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельскогохозяйства, а продуктивность сельского хозяйства может повысить благодарясозданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однакоисследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошлибы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом,основной задачей становится обеспечение роста прибылей.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбытасуществующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбытможно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка иливыходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачамифирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработатьсоответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественногорынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется болееинтенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизитцены и сосредоточит свои усилия на крупных фирмах. Так будет выглядеть еемаркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшимобразом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребуетроста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другогодолжны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программафирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
Сами же задачи предстоит по возможности превратить вконкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Управляющиепользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных попоказателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующеепланирование и контроль.
План развития хозяйственного портфеля. Основным орудием сферыстратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы.Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценкеположения всех входящих в состав фирмы производств. Под производством можетиметься в виде отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой илимарочный товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельныепроизводства и принять решение о том, что делать с каждым из них в отдельности.Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельныепроизводства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она можетподдерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя илидобавляя набирающие силу производства и избавляться от хиреющих. Для оценкипривлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпыего роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции,цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижениясебестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или засчет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производствафирма оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен,качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихсягеографических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротнымипоказателями по всем этим позициям, худшими – те, у которых показатели слабые.На основе этого анализа фирма производит затем распределение ресурсов средиотдельных производств.
Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуяськоторым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетингаи уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга заключается в приведении,возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то естьвнутреннюю среду — с внешней средой.
При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:
- сегментациярынков, на которых работает предприятие, должна быть произведена так, чтобысегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией нарекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия;
- выбороптимального сегмента должен производиться, исходя из обеспечения предприятиювозможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятныеперспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворениенеудовлетворенных потребностей;
- способ выхода нарынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствамизделия и емкости рынка, отражать чувственность предприятия и его репутацию, атакже масштаб потребности в товаре;
- при выборемаркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя, следуетпомнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас позначимости на 3 место среды других факторов;
- необходимовнимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром и незабывать о рекламой подготовке: нет смысла выходить на рынок в периоднеблагоприятной конъюнктуры, если предприятие не преследует далеко идущих целейи не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка,на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаютсядруг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав энергию и усилия на сегментах,которые она может обслужить лучше всего с конкретной точки зрения. Для каждогоиз отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегиюмаркетинга.
Стратегия может быть:
1. проникновение нановый рынок продукции;
2. развитие рынкапродукции, выпускаемой предприятием;
3. сегментация рынкапродукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп,различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительности к уровнюего цены);
4. разработка новыхвидов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков(например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числезарубежных)
В нашем случае в качестве маркетинговой стратегии мы выбираемпоследние 2-ва пункта (сегментация рынка продукции и модификация ужесуществующей продукции). Это связано, прежде всего, с тем, что мы ориентируемсяна определенный контингент потребителей, которых интересуют качество и цена напредлагаемый нами товар (услугу), а также мы изменяем уже существующиерецептуры блюд, добавляем что-то свое, чтобы они отличались от тех же блюдконкурентов, основываясь на вкусовых предпочтениях наших посетителей.
2.1 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
бюджет маркетинг ценообразование конкурент
Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление исохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.
В нашем случаи из всего выше перечисленного мы пользуемсятолько услугами поставщиков. У ресторана «Хамелеон» поставщиком всех продуктовявляется оптовый магазин «METRO»(Проспект Мира 211, корп. 1 – 24 часа).
Здесь закупаются охлажденные рыба и морепродукты (креветки60/80 Дания – 147,39 руб. за 1 кг, морской волк 600/800 охл Кипр – 521,39 руб.за 1 кг и форель нарезная с/с в/у ARO — 73,69 руб. за 150 г), замороженные продукты и мясопродукты (седлобаранье охл в/у – 256,29 руб. за 1 кг и антрекот говяжий охл – 218,89 руб. за 1 кг), газированные напитки и соки (газированные напитки PEPSI-COLA 2л за 26,77 руб. и COCA-COLA 0,5л за 15,33 руб.), алкогольные напитки (красноевино GAIAO Португалия – 306,79 руб. за 0,75л икрасное вино SANTA CARALINA Syrah Barrica Selection Чили – 300,89 руб. за 0,75л),кондитерские изделия. Так же в «METRO»представлен широкий ассортимент фруктов и овощей по доступным ценам (к примеру,салат Кресс Бельгия – 22.54 руб. за 100г, или томат Банч Черри мини Израиль –173,24 руб. за 1кг, а 250 г Клубники Испания – 58,40). Там же закупаютсяхозяйственные средства, посуда, кухонная утварь (жидкое мыло TORK Премиум – 92 руб. за 1 л, бумажное полотенце однослойное TORK Universal ZZ – 30 руб. за 250 шт., моющее средство MR. PROPER лимон – 222 руб. за 5 л). Так же в «МЕТRО» были закуплены: термоконтейнерфирмы Rubbermaid на 89 л (7900 руб.), блендер Hamilton beach G909 (4200 руб.), соковыжималка Omega 4220 (6900 руб.), гастрономическая машина Ausonia 190 R. G. V. (2500 руб.), фритюрный шкаф SARO PROFRI 4+4L(2850 руб.), печь СВЧ SARO D900-23,кофемашина DIVINA DIGITAL (14300), сушка для рук SIEMENS TH92001 (3850). Более полный перечень цен по данному магазинупредставлен в приложение №1.
Зерновой кофе и чай в развес закупаются в чайном салоне «ЛеоДе Ви: ЧАЙ И КОФЕ».
2.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Под ценовой политикой понимаются общие цели, которыепредприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию,поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболеесущественных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуютсяконечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всехзвеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговойорганизации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированнуюприбыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всегокомплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается втом, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет ихв зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированныхкраткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанныхреализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностьюконкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которуюпроводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка иявляется одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовойфактор – ключевым фактором конкурентоспособности.
В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:
1. Необходимостьпроникновения на новый рынок (возможность применения цен и мер по привлечениюпокупателя и снижению их риска).
2. Получениемаксимально высокой прибыли на начальном этапе.
3. Применение гибкойценовой политики для продажи целой группы однородных товаров.
4. Необходимо вкороткий срок выручить средства, вложенные в производство.
При разработке ценовой политики необходимо помнить вовнимание следующие факторы:
/> какое местозанимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которыхдействует предприятие
/> какой методрасчета цены должен быть выбран
/> может липредприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим«лидером», т.е. выдержит ли предприятие ценовую войну
/> какой должна бытьценовая политика в отношении новых товаров
/> как должнаизменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара
/> должна ли бытьединая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, иливозможны разные базисные цены
/> существует лиорганизации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибылиданного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов
/> существуют лиорганы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены
/> есть ли ограниченияна уровень цен, прибыль и свободу изменения цен
Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. Постепени их влияния они могут быть расположены следующим образом:
1. издержкипроизводства;
2. ценыконкурентов-производителей;
3. величинаспроса;
4. транспортныеиздержки;
5. надбавки искидки в пользу посредника;
6. реклама идругие способы стимулирования сбыта.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться всоответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.
Типовые ценовые стратегии:
1. установление ценнесколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование»или стратегия «снятия сливок»);
2. установление ценпримерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);
3. установление ценнесколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегияпониженных цен).
Мы можем воспользоваться двумя ценовыми стратегиями. В первомслучаи – установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов(нейтральная стратегия ценообразования). Но это означает не только отказ отиспользования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но ине позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такойстратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводитсяк минимуму.
Такое решение может быть рационально в том случае, если:
1. исследованиярынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятияможно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
2. финансовый анализиспользования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, чтоосуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведениемероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегииценообразования предприятия.
Вообще, нейтральное ценообразование рекомендуетсяпредприятиям, действующих на рынке, где:
1. покупатели весьмачувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствуетпремиальному ценообразованию);
2. предприятия-конкурентыжестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке(что делает опасной стратегию ценового прорыва);
3. каждомупредприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен врамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношенияцен на различные модели или модификации одной и той же продукции одногоизготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
В другом случае мы можем воспользоваться стратегиейустановления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва), котораянаправлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продажи захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такойстратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Онанизка только по отношению к потребительским свойствам продукции, еенеобходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видовпродукции.
Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае,если есть основание полагать, что потенциальные конкуренты, по каким-топричинам не могут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такоеможет быть связано с одной из следующих ситуаций:
1. когдапредприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологиейили дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объемпроизводства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль ипри пониженных ценах;
2. когдапредприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы егопродаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции попониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам небудет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широкопродаваемую продукцию;
3. когда покупателина данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нетдоказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишьпри этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукцииувеличением покупок именно этой продукции.
2.3 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Товародвижением в маркетингеназывается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи вточно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживанияпокупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимаютсистематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачисобственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включаятранспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощныминструментом стимулирования спроса.
Мерой эффективности системытовародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основнойрезультат, который достигается в системе товародвижения, — это уровеньобслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многихфакторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленнойпродукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту ипоставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятсятакже: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя;выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня видатранспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальныхусловий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранееоговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни одиниз упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той илииной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты планированиятовародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы ипринятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в своюочередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планированиятовародвижения является верное определение формы организации торговли. При этомследует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участиемпосредника.
Преимущество прямой доставкипродукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количествопоставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителейсконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требуетспециального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственныхскладов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучшереализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критериивыбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок неограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставкиосуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаях выбор каналатовародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая насебя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Крометого, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке иреализации продукции.
Если используются независимые(внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могутбыть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, посколькусоответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения,получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредниковможет увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.
2.4. ПРОДВИЖЕНИЕТОВАРА
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем простосоздать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить егодоступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлятькоммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций недолжно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимаютрекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов постимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов поорганизации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмыучат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоитиз четырех основных средств воздействия.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей,товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки илипродажи товара или услуги.
Пропаганда (паблисити) – не личное и не оплачиваемое спонсором стимулированиеспроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредствомраспространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствахинформации или благожелательного представления по радио, телевидению или сосцены.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации.Нас интересуют такие категории, как РЕКЛАМА и СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования. Формы и методы использования рекламы стольмногообразны, однако можно выделить общие черты: общественный характер,способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.
Стимулирование сбыта это деятельность, в ходе которой используют целый набор средстввоздействия – купоны, конкурсы, премии, подарки и т.п. Фирма прибегает киспользованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной иоперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можноиспользовать для эффективного представления товарных предложений и дляоживления падающего сбыта.
Разработка рекламной программы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программыявляется постановка задач рекламы. Перед рекламой может быть поставленомножество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Мы же избираемнапоминающую рекламу и подкрепляющая реклама (здесь необходимо привлечьпостоянных клиентов, т.к. в подобного рода рекламе часто фигурируют довольныепокупатели, восторгающиеся той или иной особенностью товара).
Следующим шагом руководство должно разработать творческийподход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можновыделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантаобращения, исполнение обращения.
Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова иформу воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение можетбыть использовано в разных вариантах. Мы можем акцентировать внимание на образжизни (сделать упор на то, как посещение ресторана вписывается в определенныйобраз жизни) или использовать свидетельство в пользу качества обслуживания.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средствараспространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выборасостоит из нескольких этапов:
1. принятие решенийо широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основныхвидов средств распространения информации;
3. выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решенияо графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодательдолжен принять решения о желательной широте охвата, частоте появления и силевоздействия, которые необходимо обеспечить для выполнения поставленных передрекламой задач.
Предполагается создать видеоролик на 15-20 с, в котором будеткратко рассказываться о предлагаемой кухне и месторасположении бара. Также нужноопубликовать рекламу в журналах и газетах.
Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств,входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированиюсбыта.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакциюрынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространениеобразцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые польготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулированиесферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачетыдилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы,выдача премий-толкачей, проведен6ие торговых конкурсов дилеров) истимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,конференции продавцов).
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должнаопределить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования,разработать соответствующую программу, организовать ее предварительноеопробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провестиоценку достигнутых результатов.
В нашем случае:
Задача: привлечь потребителей, посещающих конкурирующихзаведений общепита.
Средства сбыта: купоны или карты постоянных клиентов (даютправо на оговоренную экономию или скидки на определенную процентную ставку отзаказа), премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно вкачестве поощрения за покупку другого товара).
Деятель рынка должен принять также решение о том, насколькоинтенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимоналичие определенного минимума стимулирования. В нашем случае, нам не нуженслишком сильный стимул.
Опять таки, в нашем случаи, стимулы должны предлагаться невсем, только определенным группам лиц.
Деятель рынка должен решить, каким образом следуетраспространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегиватьинтерес к ней. К примеру, карты постоянного клиента можно выдавать клиентам,сделавшим заказ на сумму от 2000 руб. По данной карте предоставлялась бы скидкана 10% с суммы заказа, а также возможность получить по ней подарков во времяпроведения различных акций.
Длительность программы стимулирования. Программустимулирования в рамках ресторана «Хамелеон» планируется проводить до февраля 2009года включительно. За это время постоянные клиенты смогут воспользоватьсяпредложением.
Кроме того, создан Интернет-сайт, на котором размещенаподробная информация о ресторане, фотографии внутреннего и внешнего интерьера,подробное описание предлагаемого меню и расценки, специальные предложения, информацияо проводимых акциях.
На первой странице сайта размещено подробное описание, какдобраться до ресторана (схема проезда), полный адрес с контактным телефоном,фото фасада здания, часы работы. На следующей странице – меню и специальныепредложения. Далее – описание интерьера с предоставлением фотографий. Такжеесть информационная страничка объявлений, на которой размещаются объявления оприеме на работу и привлечении поставщиков.
ГЛАВА III. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
3.1 Разработка бюджета маркетинга
В этой главе нам необходимо подсчитать, сколько в общейсложности мы потратили на «продвижение товара» за первый месяц и за год.
1. Рассчитаемрекламный бюджет.
В нашем случае, в течение первого месяца мы предполагаемобеспечить охват 20% целевой аудитории (предположим, что охватываемый намирынок состоит из 1 тыс. потребителей). Цель – охватить 200 потребителей (1000 х20%). Оптимальным для нас будет добиться обеспечения пяти рекламных контактов.Поскольку средний потребитель будет иметь 5 контактов с рекламой, рекламодателюследует обеспечить закупку (200 х 5) 1000 контактов. Нам необходимы контактыполуторной силы воздействия (с помощью размещения рекламы на телевидение,популярном радио или популярных газетах и журналах). Отсюда расчетное числозакупаемых контактов должно составить (1000 х 1,5) 1500. Если один контактданной силы воздействия стоит в среднем 200 руб. (в газете или журнале наполном развороте страницы) и 600 руб. (на телевидении, 20 с ролик), тогдарекламный бюджет должен равняться в среднем от 30 тыс. руб. до 900 тыс. руб. (вмесяц).
Заказать листовки (20 тыс. шт.), каждая листовка обойдется в 20руб.
Необходимо нанять людей (10 человек), готовых раздавать этилистовки. з/п – за 1 час работы 200 руб. График работы: 5 человек с 8.00 до11.00 и 5 человек с 17.00 до 20.00, кроме воскресенья.
Таким образом, мы получаем, что каждый человек работает по 3часа в сутки, 6 дней в неделю (т.е. 18 часов в неделю). Отсюда мы можемсказать, что за весь период проведения этой акции каждый из работниковотработает по 36 часов.
2. На создание интернет-сайтабыло потрачено в среднем от 1500 $. Кроме того ежемесячное обновление будетстоит около 150 $. Если считать, что курс доллара составляет 25 рублей, тогдасоздание обойдется – 3750 руб., обновление – 375 руб.
3. Смету намероприятия по стимулированию сбыта можно разработать следующим способом:выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость.
Нужно заказать пластиковые карточки постоянных клиентов. В среднемкаждая карта обойдется в 6 $ (150 руб.), при заказе не менее 100 шт. Таких картнам необходимо заказать как минимум 200 шт.
Необходимо также заказать в типографии плакаты, в которых быразмещалась полная информация об акции «Постоянный клиент». Стоимость 1-гоплаката составляет – 5$ (125 руб.), при заказе не менее 50 шт. необходимозаказать 50 плакатов.
Зная все расценки, мы можем составить смету расходов за 1-ыймесяц проведения маркетинговых мероприятий.№ п.п. Наименование мероприятия Сумма расходов по данному мероприятию, тыс. руб. 1 Создание интернет-сайта 3,75 2
Акция «Постоянный клиент»:
2.1. заказ пластиковых карт
2.2. заказ плаката в типографии
30
6,25 3
Раздача листовок:
3.1. заказ листовок
3.2. з\п рабочих по итогам двухнедельной работы
3.2.1. 1-го рабочего
3.2.2 10-ти рабочих
400
7,2
72 4 Создание и прогон видеоролик на телевидении в течение месяца 900 5 Создание и размещение рекламы в газетах и журналах 30 ИТОГО: 1`442
Мы видим, что минимальный бюджет на первый месяц проведениямаркетинговых мероприятий должен составлять 1442 тыс. руб.
Теперь рассчитаем бюджет на последующие 11 месяцев, с учетомповторного проведения мероприятия по раздачи листовок и без учета акции«Постоянный клиент».
Все расценки указаны с тем расчетом, что курс доллара будетстабилен в течение всего года и расценки на оказываемые услуги не будутменяться.№ п.п. Наименование мероприятия Сумма расходов по данному мероприятию, тыс. руб. 1 Ежемесячное обновление интернет-сайта (за 12 месяцев) 41,25 (11 мес. х 3,75) 2
Раздача листовок:
3.1. заказ листовок
3.2. з\п рабочих по итогам двухнедельной работы
3.2.1. 1-го рабочего
3.2.2 10-ти рабочих
400
7,2
72 3 Прогон видеоролик на телевидении в течение месяца 9`900 (900 х 11мес.) 4 Размещение рекламы в газетах и журналах 330 (30 х 11 мес.) ИТОГО: 10743,25
Теперь, когда мы знаем сумму затрат за 1-ый месяц и запоследующие 11 месяцев, мы можем рассчитать бюджет на год:
Б за год. = Б 1 мес. + Б за 11мес. = 1442 тыс. руб. + 10743,25 тыс. руб. =12`185,25 тыс. руб. (12`185` 250руб.)
3.2 ЭФФЕКТИВНОСТЬМАРКЕТИНГА
Маркетинговая деятельность на практике реализуется путемвыполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка ивыбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективноготоварного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкойценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовойдеятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому оттого, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и отэффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговойдеятельности.
Эффективностьрекламных компаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса,осуществляемая коллективом специалистов, представляющих разные организации, — напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления,соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Эффективностьрекламы можно оценить по двум критериям:
-отношениесуммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;
-отношениесуммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитиетоварооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишьв том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно послевоздействия рекламы.
Шкала оценки эффективности маркетинга
/>
Как я раньше сказала, средняя прибыль ресторана «Хамелеон»составляет 4 млн. рублей, значит, в год составляет 48 млн.
Эффективность = прибыль предприятия/сумма затрат на маркетинг= 48 млн/12`185`250 рублей = 3, 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОД: итоги работы комплекса маркетинга в рамках ресторана«Хамелеон»
В ходе нашей работы мы изучили сегмент интересующего насрынка, лучше узнали наших клиентов и конкурентов, факторы, влияющие на работузаведения подобного типа.
Первоначально мы ставили перед собой следующие задачи: стать повозможности конкурентоспособными с другими кафе, барами, ресторанами,кофейнями, располагающимися в этом же районе, возможность удержать старыхклиентов и привлечение новых, создание интернет-сайта.
В итоге нами был создан интернет-сайт, были проведеныследующие меры, способствующие товародвижению: проведена акция «Постоянныйклиент», позволяющая поддержать интерес у постоянных клиентов; былаорганизована раздача листовок возле метро, позволяющая привлечь новых клиентов;запущен видеоролик на телевидении и реклама в газетах и журналах, такжеспособствующая привлечению новых клиентов и поддержания интересов у старых. Наширасходы по проведению данных акций за год составили 12`185`250 руб.
Эффективность маркетинга составила 3,94. Следовательно,исходя из нашей таблицы, это низкая оценка.
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятийможно сформулировать следующим образом.:
1. Низкийпрофессиональный уровень менеджеров и маркетологов.
2. Отсутствие илислабый учет интересов потребителей.
3. Низкие затраты намаркетинг.
4. Отсутствиесистемы мотиваций персонала служб маркетинга.
5. Неэффективнаяинформационная система.
6. Отсутствиепланирования и контроля маркетинга.
Все проделанные нами мероприятия позволили в течение первых тримесяцев увеличить количество клиентов в 1,5 раза. Кроме того, в период с концамая по сентябрь включительно значительно возросло количество заказов банкетов,дней рождения, свадеб, а также в июне-июле – заказы на проведение выпускных.
Все это позволит сполна возместить затраты пошедшие напроведение выше перечисленных мероприятий и заказы у поставщиков продуктов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Украинцева А. А. Маркетингв вопросах и ответах: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. –248 с.
2. Ковалев А. И. Маркетинговыйанализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., Изд-воЕ&М, 2000. – 256 с.
3. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702с.
4. www.trk.hameleon.ru
5. НикуленковаТ.Т. Маринов В.Н. Проектирование предприятий общественного питания. М.Экономика. 1981