СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИСВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Связи с общественностью: общие понятия
1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR
1.3 Принципы, структура и функции связей собщественностью
1.4 Служба по связям с общественностью
1.5 PR- компания
Выводы
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙС ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»
2.1 Организационно-правовая структура ЗАО «ТВН»
2.2 Характеристика рекламного отдела ЗАО «ТВН»
2.3 Жанровая структура ЗАО «ТВН»
2.4 Состав и характеристика аудитории ЗАО «ТВН»
Выводы
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СВЯЗЕЙС ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТВН»
3.1 Рекомендации по повышению рейтинга ирасширения целевой аудитории телеканала
3.2 Рекомендации по совершенствованию организациисвязей с общественностью
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Темадипломной работы – «Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН»Новокузнецк)».
Актуальностьданной темы.
В настоящеевремя тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой.Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно,что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствииместно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количествопереводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работыотечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладаютматериалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.
На самомделе, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокиеисследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мереотражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ– западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную жеэкономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемьлет.
Цельдипломного проекта – изучение организационных основ PR-деятельности.
Даннаядипломная работа направлена на решение следующих задач:
— изучитьимеющиеся определения PR;
— определитьзначение и функции субъекта связей с общественностью;
— рассмотретьPR-кампанию как сумму PR-технологий, еёопределение, технологический цикл;
— описатьхарактеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;
Объектомисследования является PR-деятельность, а предметом – организационныеформы PR-деятельности.
Гипотеза:проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности втеоретическом и практическом планах.
Разработанностьтемы. В ходе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С.Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги,в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачиматериала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей собщественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»[1]под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения,описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в даннойработе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснитьконцепции и модели, практические методы и проблемы современных связей собщественностью.
Недостатокпереводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опытведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности,для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительноновым явлением.
На этапесвоего становления связей с общественностью в России отечественные авторыописывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии отзарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрениемэтой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»[2],где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акцийPublic Relations: от постановки задач доприёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодарячему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являютсярезультатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Пабликрилейшнз в коммерческой деятельности»[3] посвящает разделпланированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данноеиздание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз дляменеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы[4] рассматривает наоснове зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.
Такжепроведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собранаинформация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собранаинформация о фирме, ее деятельности. Все изученное позволило сделать вывод отом, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективнуюи нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний,помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны,учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не всеформулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуютосновательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря наэто тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности ипривлекательности.
PR сейчас присутствуетпрактически везде и рассматривать его можно с позиции политическойдеятельности, властных структур, шоу-бизнеса.
ГЛАВА1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1Связи с общественностью: общие понятия
Во всехобластях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасльпо-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшейстепени он используется практически везде: политике, бизнесе,благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР,связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбратьконкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным намой взгляд:
1. ПрофессионалыИнститута общественных отношений в Великобритании под PR понимают планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.[5]
2. PR –коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержаниегармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью наоснове целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.[6]
3. PR – этоспециальная наука и искусство управления социальной информацией в условияхвнеценовой конкуренции:
— направленныена установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами иих общественностью;
— посредствомположительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценокответных общественных реакций;
— основанныхна правде, знании и гласности;
— с цельюдостижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и созданияблагоприятных обстоятельств[7].
1. Public relations – это управление всейсовокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания иподдержки.[8]
2. Пабликрилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократнуюдеятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) иобщественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт каквнутри, так и за ее пределами[9].
3. Пабликрилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологическихдействий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных нагармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также междуучастниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализацииданного проекта.[10]
4. Пабликрилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[11](Сэм Блэк).
Сделаем краткийанализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины«наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность подостижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определенияхприсутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средстваи результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определенийпредлагаю свое определение:
Связи собщественностью – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленнаяна создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью наоснове достоверной информации.
Сущностьсвязей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другимивидами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления иподдержания отношений с населением.
ПР ипропаганда
Следует четкоразграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это«инструмент политики, средство социального контроля… Переубеждение не входитв задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении… Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается вохвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движенияна мир».[12] Эти выдержки извыступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. Впропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодняиспользуется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которыеоснованы исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бываетнеобходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признаютдолговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопониманиячерез добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными толькотогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляютсячестными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных,вредных или сомнительных средств.
PR — этопрежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой.Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий — добиться доверия целевойаудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать,как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Выобманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям — это уже анти-PR. Васне спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его,потребуются годы безупречной работы.[13]
Невозможноиспользовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именнопоэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегдадолжны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивноесотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.
Профессор Аннван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — созданиедвижения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимостискрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.” [14]
В качествевывода вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.
Таблица №1
Сходства иразличия PR и пропаганды PR Пропаганда Цель Достижение согласия Создание движения сторонников Задача Обеспечение равноправного диалога Обеспечение собственного приоритета в диалоге Методы Подразумевают информационную открытость Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию Стремление Понимание Увеличение числа сторонников
Реклама иПР
Некой«Китайской стены» между уже ставшей привычной нам прямой рекламой имероприятиями public relations не существует. Более того, они используютсходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия ивзаимодополняют друг друга.
В таблице №2можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.[15]
Однако, всреде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама — это монологфирмы, обращающейся к потребителю, PR — диалог фирмы и потребителя, гдеприсутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно,ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Имеет место идругой подход: реклама увеличивает продажи, PR — создает лояльное отношение кфирме, марке, имени.
Таблица №2
Сходства иразличия СО и рекламы.Сравниваемые параметры Традиционная реклама Связи с общественностью Цель Сбыт товаров и/или услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR – акций Характер работы Подаётся дискретно Непрерывный и систематический процесс Постановщик задач Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и/или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Что же такое,на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама — один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя,используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию“покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачирекламы — способствовать в реализации товаров и услуг, презентацияобщественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.
PublicRelations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы,поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденцииобщественного мнения.
Задачи PR — создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевыеаудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой,улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
В качествевывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку[16] — что входит, а что не входит в понятие ПР:
Понятие“public relations” включает в себя:
1. Все, что можетпредположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем этаорганизация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию„общественного лица" организации.
3. Мероприятия,направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источниковнепонимания.
4. Мероприятия,направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия,направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом“public relations” не является:
1. Барьером между правдой иобщественностью.
2. Пропагандой, стремящейсячто-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественныхинтересов.
3. Пропагандой,направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важноезначение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей итрюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но причастом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатнойрекламой.
6. Простой работой с прессой,хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.2Субъект, объект, цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может бытьи личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы иорганизации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы,консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющиеопределенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняютконкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью ивносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию итактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедитьпотенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для нихфункционирования определенного учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества,на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формированияпозитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности можетстановиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие,обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследуетсубъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает«свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза иповышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являютсяучащиеся выпускных классов школ и их родители.
Объектомсвязей с общественностью могут являться и органы власти, и общественныеорганизации (например, профессиональные союзы и объединения), и политическиепартии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, инаселение какого-либо города, поселка и т. д.
Цели связей собщественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей собщественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) —согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправногодвустороннего общения для выявления представлений или интересов обоихучастников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде,знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываютсяпрограммы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней(персоналом) и внешней общественностью.[17]
В числеосновных задач связей с общественностью Шарков Ф.[18]выделяет:
1. Формированиеобраза учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникацииучреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций вконкурентной борьбе.
2. Расширениевлияния учреждения в обществе.
3. Формированиекруга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков,ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
4. Созданиеопределенного психологического климата в самой организации.
Также однойиз задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменныхотношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушенияпожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требуетзнания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случайвозникновения, а именно:
— заготовкаинформации на «типовые» кризисные ситуации;
— тренингруководства;
— разработкаструктуры оповещения;
— списки«лояльных» неформальных лидеров и т. д.
1.3Принципы, структура и функции связей с общественностью
Обобщаяпринципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалиипаблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком[19]и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой[20] можно утверждать,что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
— обеспечениявзаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность иоткровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
— открытостиинформации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообщесчитает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — этоискусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного направде и полной информированности»;
— опоры наобъективные закономерности функционирования массового сознания, отношений междулюдьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
По мнениюотечественных авторов[21] структура PR в целом делятся навнутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренниеотношения:
1. Имиджлидера.
2. Имиджорганизации/команды, включая фирменный стиль.
3. Созданиекорпоративной культуры.
4. Команда:творчество, работа, быт – система взаимодействий.
5. Кадровыевопросы.
6. Совершенствованиеуправления и технологий.
7. Предотвращениеконфликтов.
8. История итрадиции.
Внешниекоммуникации:
1. Поддержаниепостоянных контактов с партнёрами.
2. Связь соСМИ.
3. Связь сгражданским обществом и институтами власти.
4. Международныевласти.
5. Реклама.
Подготовка ккризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Принято считать, что в целом пабликрилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. [22]предлагает следующие:
1) Контрольмнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей иинтересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Этафункция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматриваетобщественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминаетманипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2)Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемыили поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря,в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматриваятех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижениевзаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группамиобщественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в томчисле со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом ит.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считаетсянаиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тутрассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Шарков Ф.[23],ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяетследующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняютвышеупомянутые:
1. Консультированиес использованием знания законов поведения человека.
2. Выявлениевозможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий дляконкретного предприятия и общества в целом.
3. Изучение общественногомнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработкирекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
4. Установлениеи поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемыхсведений и полной информированности.
5. Предотвращениеконфликтов, устранение недопонимания.
6. Содействиеформированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизацияличных и общественных интересов.
8. Содействиеформированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками ипотребителями.
9. Улучшениепроизводственных отношений.
10. Привлечениев коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижениитекучести кадров.
11. Рекламированиетоваров и услуг.
12. Участие вработе по повышению прибыльности компании.
1.4Служба по связям с общественностью
Направлениядеятельности
Служба связейс общественностью — это особое структурное подразделение организации,неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласиявнутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикойфункционирования организации. Перед службой связей с общественностью любойорганизации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информациюо мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации,ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения междуорганизацией и общественностью.
В настоящеевремя в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеетсамостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста,реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Основные направлениядеятельности служб связей с общественностью следующие:
— деятельностьпо применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию иизменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособностикоммерческой структуры;
— первичноеинформирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры(цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
— поиск точексоприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциальногопотребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
— формированиеу потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формированиеу него чувства причастности к делам структуры;
— внушениепотенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над егодругими интересами.[24]
Функции PR-службы
В связи стем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторыкак Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. [25] сводят всюдеятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функциисбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
— исследованиеобщественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатовсоциологических, психологических, экономических и других исследований иобработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельнопроведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собраннойкем-то другим для аналогичных целей) информации;
— анализюридических, экономических и других документов;
— сканированиепубликаций в прессе по важных для организации вопросам;
— контакты сжурналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами,общественными движениями
и т. д.;
— изучениеконкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждойаудитории;
— подготовкааналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функциираспространения информации (работа на выходе системы), то есть:
— подготовкаинформационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы,органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
— информированиеобщественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, всредствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
— совершенствованиеотношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы ипродвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
— информационноевоздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия болеесовершенных законов и решений.
Структураотдела и функции персонала
Структураотдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мыпонимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является еговключенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующимобразом: «Независимо то размера организации или размера создаваемогоПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству — дляэффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшегоруководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей».[26]
Ниже (таблице№3, №4) приведем схемы[27] показывающиеместо служб ПР в фирмах разного размера.
Таблица №3
Служба ПР с высоким статусом ПР-службыГенеральный директор Первый заместитель генерального директора Департамент ПР Департамент маркетинга Департамент внешних связей
Таблица №4
Структура сневысоким статусом ПР-службыГенеральный директор Советник по ПР Заместитель Заместитель Заместитель Пресс-служба
Таблица №5
СтруктураПР-отделаДиректор Секретарь-референт Заместитель директор Бухгалтер Отдел работы со СМИ Отдел проведения специальных акций Аналитический отбор Производственно-технический отдел /> /> /> />
Далее япредлагаю рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и ихфункциональные обязанности.
Примерныйсписок должностей отдела по связям с общественностью:[28]
1. Начальникотдела. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированиюи поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльностьпредприятия.
2. Специалистпо созданию и распространению оперативной информации. Цель работы: обеспечениеоперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании,с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
3. Имиджмейкер.Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.
4. Менеджерпо работе со СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствиякомпании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.
5. ЖурналистЦель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных деятельностикомпании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых воперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий-
6. СпичрайтерЦель работы: подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.
7. Специалистпо работе в Интернет
8. Художник-дизайнер
9. Стилист
10. Рекламист
11. Пресс-секретарь
1.5PR-кампания
Предлагаю рассмотретьдва определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:
1. PR-кампания — мероприятиядля осуществления очередной важной общественно-политической или социальнойзадачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей собщественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.[29]
2. PR–кампания – этокомплексное, многократное использование PR – средств, а такжерекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего планавоздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити.[30]
PR – кампания, в отличие отрекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановкудля принятия им положительного решения через определённый промежуток времени впользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной наформирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественногомнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, какиспользуются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачейсообщения, воспринимаемой достоверностью»[31].
Цели PR–кампании, отражая еёспецифику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьевувсе мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:[32]
Первая цель:позиционирование.
Позиционированиев PR (от английского position – положение, нахождение,состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятногоклиентам образа, имиджа.
Вторая цель:возвышение имиджа.
Эта задачасостоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипыпредставлений общественности о корпорации.
Третья цель:антиреклама.
Антирекламавсегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций,голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализациипоследних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
Четвёртаяцель: отстройка от конкурентов.
Как правило,это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
Пятая цель:контрреклама. Главное отличие контррекламы:
нужновозвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановлениепотоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
Исследовавмножество источников, я пришла к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторовкниг имеет одну основу, это:
1. Анализ, исследование ипостановка задачи.
2. Разработка программы исметы.
3. Общение и осуществлениепрограммы.
4. Исследование результатов,их оценка и доработка.
Также этичасти называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[33]
Research- Исследование,
Action- Действие,
Communication- Общение,
Evaluation — Оценка.[34]
Четырёхэтапныйпроцесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :[35]
Таблица №6
Этапы PR-кампании
/>
/>Что происходит сейчас?
/>Что мы должны сделать, сказать? 1.Ситуационный анализ 2.Стратегия PR 4.Оценка 3.Реализация Как мы поступали? Как и когда мы сделаем и скажем это?
/>
Применительнок ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иноезвучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определениесуществующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации ит.д. Самый простой способ это сделать – ответить для себя на нескольковопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучшеподать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязанчетко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые долженбыть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следуетопределить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использоватьэти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалистазаключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщениявыбранных средств массовой информации доходили до нее.
Следующийэтап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионноймедиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления,пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем,коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджеранаибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собойсвязаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбивстратегические действия на последовательные шаги.
1. Исследование
1. Методысбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:
На этом этапецелесообразно разработать план исследования, который требует определенияисточников данных, методов их сбора и анализа.
Планисследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичныхданных.
Вторичныеданные – уже существующая в определённой форме информация, полученная длякаких-то других целей.
Источникамивторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях иубытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могутоказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги»,«Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодняявляется интернет.
В том случае,когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, илиони неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели,приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичныеданные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.
Рассмотримнекоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личныеконтакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оцениватьтенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установлениеконтактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактовявляются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор иинтервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычнопринимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходекоторой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему иливопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторовявляется предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также ихспособность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью сключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннегопредупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.Естественным продолжением использования личных контактов и ключевыхинформаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группамлюдей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городскихсобраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус — группами, ход обсуждения вкоторых записывается на видеоплёнку»[36].Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов вобществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другогообъекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным опредмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этомведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамикагруппы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинныечувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать»обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон ивпоследствии внимательно изучается. Фокус — группы используются для того, чтобывыяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбораинформации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемыхвпоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие»телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленнойобратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность иинтерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, чтоподобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблеми распределения мнений по различным общественным группам.[37]
Анализ почты.Экономически эффективным способом сбора информации является периодическийанализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однаконеобходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а неконструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупрежденияо неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезомобщественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализСМИ. Контент — анализ средств массовой информации представляет собой применениесистематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается вСМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередачпоказывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то,что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения иповерила ему.
Опросы.Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми,которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонныпод влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых ичётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может бытьзначительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте,относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов,гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзнымнедостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакогоконтроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов,который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь нерепрезентативной.[38]
Телефонноеинтервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеетвозможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, какправило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которойсталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговори не затрагивать личные темы.
Онлайновоеинтервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такойметод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместитьанкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируяучастие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо частопосещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирмаможет зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие вопросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путемотслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбораэтой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно,является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[39]
2. Определениецелей и задач:
Формированиенеобходимости ПР — кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнутьзаказчик с помощью ПР — кампании.
3. Исследованиеистории проекта и фирмы:
Историческиеисследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить,почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иныекультурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаютсятакие важные моменты, как история становления и развития самой организации:обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями,наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идтиречь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках и т. д.Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографийв тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятсясвоеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствуетподдержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываютсяв основу сценария проводимой PR-кампании.[40]
4. Выборцелевой аудитории
Важный этап вподготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп).
Определитьприоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрениястепени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобыопределить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должнывыявить:
— чем ипочему эта группа важна для нас;
— какимисоциальными, демографическими, психологическими и другими характеристикамиобладает данная приоритетная группа;
— насколькоона активна и как связана с нашими интересами.
Выявитьстепень информированности целевых групп:
— уровеньинформированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
— оценкуимиджа организации;
— прошлое инастоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[41]
Четкоеопределение своей аудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании.Оно защищает от напрасной траты денег.
2. Действие
На основеисследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1. Составляетсяконтекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется планорганизационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки ихпроведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработкитакого плана решается следующий круг задач:
— выборконкретной даты (дат) проведения PR-акции;
— определениеместа (мест) проведения и способа его подготовки;
— распределениеответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования(инструктажа);
— разработка конкретногосписка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов иответственных за эту работу;
— подготовкаконтактных материалов;
2. Соответствиезаявленной цели ПР — кампании.
3. Создание«информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащиеоснованием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- ирадиожурналистов[42]. Более узко — этопервичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей:журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формированиесобытия — пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции,презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планированиеявляется средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики(англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набористочников доставки информации, который наилучшим образом соответствуетмаркетинговой стратегии клиента.[43]
6. Составлениесметы (бюджета)
Что дает ипредполагает планирование бюджета:
а) это даетвозможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) этопозволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджетпредполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этотсписок может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджетустанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов,т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным,но и регулировать превышение расходов;
д) послезавершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат:слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалистана конкретную акцию обоснованными.[44]
3. Общение
Послеуточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержденстратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, припомощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когданеобходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнениепрограммы.
1.Информационные блоки:
— написаниестатей и пресс-релизов
— организацияпубликаций в СМИ;
— проведениепресс-конференций и т.п.
— участие ввыставках и аналогичных мероприятиях
— организацияакций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.)
— организациякруглых столов
— привлечениеVIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях
— и т.п.
2.Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого,разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящемсоставе и прочих работниках, социальные программы и т.п.
3.Кульминационное событие.
4. Оценка
1.Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании былсоставлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации иоценить достигнутые результаты.
2.Определение результатов
В данномслучае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения,обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила линеобходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечныеитоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информацияповлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для когопредназначались распространяемые сообщения.
Научно-исследовательскиетехнологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественныеисследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу,посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Использование методафокус-групп — качественный подход к элитарным группам аудитории, методыисследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до ипосле»), этнографические исследования (основанные на технология наблюдения,непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций).[45]
3. Внесениекорректив в программу.
4. Условнаяоценка эффекта от ПР-кампании.
Выводы:
В первойглаве данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Былорассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципыи структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положениясубъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенств ПР,функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР,рассмотрены ее понятия и основные этапы.
Подводя итогипо I главе, можно сказать,что PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управлениерепутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог междуорганизацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ,репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
PR — этонепрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненныхединой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами такихважных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей,очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио,телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественнойдеятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий),дает фирме такие преимущества как:
1. Установлениеи поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемыхсведений и полной информированности.
2. Предотвращениеконфликтов, устранение недопонимания.
3. Содействиеформированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
4. Гармонизацияличных и общественных интересов.
5. Содействиеформированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками ипотребителями.
6. Улучшениепроизводственных отношений.
7. Привлечениев коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижениитекучести кадров.
8. Рекламированиетоваров и услуг.
9. Участие вработе по повышению прибыльности компании.
Как бы ниопределяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это нестолько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянноприсутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного(нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средствареализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степеньюосознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройнойсистеме научной информации, мотивироваться различными факторами.[46]
Вся собраннаяинформация в первой главе поможет разобраться на практическом примере как ЗАО«ТВН» работает с общественностью.
ГЛАВА2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО«ТВН»
2.1Организационно-правовая структура ЗАО «ТВН»
Обществозарегистрировано 10.12.2007 г. в г. Новокузнецк.
Местонахождениеорганизации г. Новокузнецк ул. Орджоникидзе, 35.
Обществоявляется юридическим лицом и действует без ограничения срока.
Цельюобщества является получение прибыли.
Основнымивидами деятельности Общества являются производство и трансляция теле и видеоматериалов.
Высшиморганом управления Общества является его директор.
Обществообязано вести бухгалтерский учет и представлять финансовую отчетность впорядке, установленном правовыми актами РФ.
Ответственностьза организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Обществе,своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности всоответствующие органы, а также сведений о деятельности общества, представляемыхакционерам, кредиторам и средствам массовой информации, несет Генеральныйдиректор в соответствии с правовыми актами РФ. Штат коллектива составляет около70 человек плюс внештатные сотрудники (договорники).
Структураштата ЗАО «ТВН»:
1.Департамент информационного вещания. (Отвечает непосредственно за ежедневныевыпуски новостей, обеспечение и поддержание рейтинга информационных передач нарынке)
2.Департамент промо и развития. (Разработка новых программ и спец. проектов).
3.Департамент информационно развлекательного вещания. (Занят отбором и показомразвлекательных программ).
4.Технический отдел. (Техническую сторону телевидения обеспечивает главныйинженер. Он руководит работой технического штата станции, следит за состояниемстудийного и переносного оборудования, находится в курсе новейших технологий,которые могут улучшить качество вещания станции, готовит бюджет техническогоотдела).
5.Администрация. (Секретари, столовая, уборщицы).
6.Бухгалтерия. (Своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовойотчетности в соответствующие органы)
7.Транспортная служба.
8. Рекламныйотдел. (Продажа рекламных возможностей телеканала).
Телеканал«ТВН» начал вещание в мае 2008 года. Изначально был «Апекс», затем «Апекс»вошел в состав МХ «Провинция» и был переименован ЗАО «ТВН».
ТВН – создандля всех жителей юга Кемеровской области. Его могут смотреть в Осинниках,Прокопьевске, Калтане, Киселевске, Мысках и Междуреченске.
ТВНосуществляет вещание на частоте 4 ТВК. Мощность передатчика составляет 5 кВт.
1,200,000человек – это зрители ТВН, которые могут смотреть телеканал 20 часов в сутки с06:30 до 02:00[47]
2.2Характеристика рекламного отдела ЗАО «ТВН»
Рекламныйотдел ЗАО «ТВН» зарегистрирован как отдельное предприятие РА «ТВН», входит всостав МХ «Провинция».
Основнаядеятельность продажа рекламных возможностей телеканала ЗАО «ТВН».
Штат:
1.Руководитель отдела.
2. Бухгалтер.
3. Менеджерыпо продажам плюс внештатные менеджеры.
Рекламныйотдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческогоуспеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и какфункционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.
Основныефункции рекламного отдела в ЗАО «ТВН» заключаются в следующем:
-формированиефирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышенияконкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;
-защита фирменногознака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
-рекламированиетоваров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.
Рекламноеагентство «ТВН» осуществляет полный комплекс услуг по размещениюрекламы в средствах массовой информации. В результате, обратившись в агентство,Вы получаете рост эффективности рекламы, из-за согласованной деятельностиспециалистов, в точном соответствии с концепцией рекламной кампании. Клиентамиявляются как крупные российские компании, так и компании Кузбасса. Одним из преимуществявляется то, что мы можем проводить эффективные как широкомасштабные, так иточечные, очень узко сфокусированные рекламные кампании. Причем охват аудиториизависит только от размеров рекламного бюджета и целей рекламной кампании.
Рекламноеагентство «ТВН» предлагает:
1.Телевидение:
— размещениерекламы на телеканалах – «ТВН» (г. Новокузнецк), «Ново-ТВ» (г. Новокузнецк),«ТВ-Мост» (г. Кемерово).
— размещениеспонсорской рекламы и сюжетов.
2.Электронные СМИ:
— размещениерекламы на сайте информационного агентства «Кузбасс-Информ». (Информационноеагентство «Кузбасс-Информ» собирает информацию о событиях и текущей жизниобщества на территории Кемеровской области, сообщает, анализирует,систематизирует, оформляет в информационные сообщения и доводит до потребителя:СМИ области, региона, страны, администрации городов, руководители ипресс-службы предприятий).
3. Пресса:
— размещениерекламы в областной газете «Кузнецкий Край» (г. Кемерово).
4. Наружнаяреклама:
— размещениерекламы на рекламных конструкциях города Новокузнецка.
Основныепринципы РА «ТВН»:
1. Доступностьучастия клиента в размещении.
2.Качественное решение задач клиента.
3.Комплексность услуг по размещению рекламы.
4. Точность вреализации медиа-планов.
5.Индивидуальный подход к каждому клиенту.
6. Гибкостьформ продажи рекламного пространства.
7. Научныйподход при размещении рекламы.
8.Минимизация затрат при размещении рекламы.
9. Повышениеэффективности при размещении рекламы.
10.Применение передовых технологий.[48]
2.3Жанровая структура ЗАО «ТВН»
Длятелевидения жанровая структура имеет настолько существенное практическоезначение, что неоднократно предпринимались попытки ее стандартизации и задачаприобрела сугубо теоретическую окраску. Однако отнесение телевизионной передачик тому или иному жанру имеет прежде всего конкретный практический смысл.Например, новостная информация в чистом виде не защищена авторским правом, вотличие от ее подачи с комментарием, что зависит от использованного жанра. Всвою очередь, от того, к какому жанру — информационному, публицистическому илихудожественному (постановочному, игровому) — относится творческое произведениеконкретного автора, зависят, с одной стороны, форма выражения и степеньтворческих усилий создателя произведения, с другой — зрительское восприятие и,конечно же, уровень оплаты труда — было бы непростительно в наше время забытьоб этом. При значительном увеличении разнообразия передач, числа каналов ивремени вещания приобретает существенную значимость адекватное аннотированиепередач с указанием жанра для привлечения (или наоборот отторжения) частиаудитории. Практическое значение жанра будущей передачи или фильма сказываетсяуже на уровне сценарной заявки и связано с выбором соответствующих техническихсредств (например, репортаж требует транспорта или специфических средств связи,а беседа — студийного оборудования).
Итак, вструктуре ТВ можно выделить следующие основные элементы:
— бенефис —игровой синтетический зрелищный жанр, связанный с выигрышным показомединственной замечательной личности (например, актера или политика),практически полностью вытесненный клипом.
— беседа —жанр аналитической публицистики, диалог или полилог, иногда с использованиемвспомогательных кино– или фотодокументов (коротких сюжетов), как правило безвыраженной конфронтации сторон.
— брифинг —деперсонифицированная передача официальной точки зрения или информации органавласти (от его пресс–центра или уполномоченного представителя) о событии илиобщественно–значимом явлении.
— дискуссия —жанр аналитической публицистики, обычно полилог с участием ведущего и не менеечем двоих носителей контрастных точек зрения на некую общественно–значимуюпроблему, или любых ньюсмейкеров, одновременное появление которых в кадресимволизирует некую противоположность.
— документальный фильм — Основная форма существования жанра документального(также неигрового) кино.
— драма(теледраматургия) — значительный кусок совокупности близкородственныхтелевизионных жанров, фактически вид экранного искусства (понятие родовое,согласно Р. Борецкому[49]),основанный на живом действии и существовавший в двух вариантах: теледраматургияпо оригинальным сюжетам и сценариям, поставленным на ТВ своими средствами, ителеверсия известного литературного произведения или кинофильма.
— журналистское расследование — своеобразный и распространенный на крупныхкомпаниях «внутренний» аналитический жанр, к которому компания прибегает чаще,чем предоставляет эфир его непосредственным результатам.
— заметка(видеосюжет) — общежурналистский жанр информационной публицистики, пограничныйс репортажем и называемый обычно «сюжетом» или «информацией».
— игра —телеигра типа «Поля чудес», «КВН» или «Что? Где? Когда?».
— интервью —жанр информационной публицистики, в составе информационных материалов один извариантов разговорной передачи «в лицах» — диалог, полилог, конфронтационноеинтервью, контрвью и т.д.
— клип(видеоклип) — синтетический жанр, возникший как способ предварительногоизготовления рекламного зрелищного продукта в виде короткой видеозаписи сиспользованием всевозможных изобразительных средств, компьютерной обработкиизображения и обычно выполненной высокого уровня профессионалами.
— комментарий— разновидность выступления в кадре или закадровый комментарий под конкретныйвидеоряд, в связи с конкретным событием или проблемой.
— корреспонденция — жанр субъективно персонифицированный и обязательно содержащийаналитический комментарий в качестве неотъемлемой составляющей.
— новости.
— пресс–конференция — усложненный вариант интервью с несколькими (многими)журналистами, проводимое по жесткой схеме, в ограниченное и фиксированное времяи с синхронным переводом, в определенном, приспособленном для контроля месте.
— репортаж —жанр информационной публицистики, включающий три формы: событийный (прямойсинхронный или немой), постановочный (спровоцированная ситуация) итематический.
— сериал.
— теледебаты— вариант разговорного жанра типа ток–шоу или дискуссии, совмещающий элементыинтервью, дискуссии и даже репортажа, использующий зрелищность предвыборнойконкуренции кандидатов.
— телемост —вариант разговорного жанра типа ток–шоу, использующий возможность зрелищногопротивопоставления контрастных по ментальности аудиторий, двух или более, какправило географически удаленных друг от друга, с помощью техники спутниковойсвязи.
— телешоу —развлекательный нейтральный жанр с преобладанием музыки и изображения, часто собилием рекламы. Основное качество — зрелищность, функция — рекреативная.
— ток–шоу —разговорный жанр, современный аналог теледискуссии.[50]
Основувещания ЗАО «ТВН» составляют информационные и развлекательные программы, так жепросветительские проекты и документальные фильмы. В эфире нового телеканаламожно увидеть старые добрые художественные фильмы и современные сериалы,юмористические и музыкальные программы, серьезную аналитику и будоражащие кровьпрограммы о происшествиях.
1.Информационные программы.
«ТолькоВажные Новости!» — девиз команды Новостей ТВН. Журналисты, операторы,режиссеры, дизайнеры, ведущие эфиров и инженерные службы ежедневно формируютинформационное пространство телеканала, насыщая его только важными событиями.
«Новости ТВН»- единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая делает два полноценныхвыпуска новостей в день в 18.00 и 20.30.
«Новости ТВН»- единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая проводитинтерактивные опросы (по телефону и SMS) среди телезрителей по наиболеезначимым проблемам в жизни новокузнечан.
«Новости ТВН»- единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая по пятницамподводит итоги рабочей недели в виде дайджеста, а 1-го числа каждого месяцазнакомит телезрителей с законами и новшествами, начинающими действовать снового месяца.
«Новости ТВН»- единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая в итоговомвыпуске года рассказывает о 12 событиях, выбранных телезрителями в ходеголосования, проводимого в течение всего декабря.
«Новости ТВН»- единственная на Юге Кузбасса информационная программа, которая весь свойвыпуск будет выкладывать на Интернет сайт, на котором Вы сейчас находитесь.
Сегодня«Новости ТВН» это 1 шеф-редактор, 2 выпускающих редактора, 7 корреспондентовосновного блока, 2 спортивных корреспондента, 1 администратор – координатор, 3режиссера, 3 оператора, 3 водителя.
Критерииработы «Новостей ТВН»:
— Честность иправдивость в освещении событий.
— Обратнаясвязь с телезрителями (телефонные опросы, опросы на улицах, сюжеты про людей,их проблемы, беды и победы).
— Предоставление слова всем сторонам, участвующим в конфликте.
Вы можетеотправить свою новость, задать вопрос любому журналисту редакции, пообщаться сжурналистом в форуме на сайте, каждую неделю назначается дежурный по сайтужурналист редакции.
Хроника происшествий– в «Судном дне» с Ольгой Тарасовой.
Первый выпуск«Судного дня» вышел в эфир 21 декабря 1998 года. Автором идеи и ведущимпрограммы о происшествиях стал известный новокузнецкий журналист РостиславБардокин.
Передача,рассказывающая о происшествиях, сразу привлекла внимание зрителей. Вместе соператором Константином Гавриленко и режиссером Романом Куксинским Ростиславежедневно готовил к эфиру 15 минутный выпуск хроники городских происшествий.
В 1999году в проект пришел Алексей Рябов. Корреспондент, работающий в вечернее время,ведущий, и, наконец, редактор программы — Алексей внес большой вклад в развитиепроекта. В тандеме с оператором Павлом Зайцем Алексею удавалось создаватьуникальные материалы.
В 2003 году,команду «Судного дня» пополнил новый журналист – первая и единственная впроекте представительница прекрасного пола – Ольга Тарасова. Очарование и, втоже время, упорство, твердость духа помогли Ольге в работе: наладились новыеконтакты с представителями правоохранительных органов, органов прокуратуры, техструктур, с которыми раньше отношения не складывались.
Подробныйрассказ о происшествиях, комментарии профессионалов, объективная подачаинформации, активное использование оперативной видеосъемки с мест событий – всеэто позволило проекту стать самым рейтинговым на телеканале.
На протяжении10 лет «Судный день» остается одной из самых популярных в Новокузнецкетелепрограмм.
Ну а самуюинтересную новость недели по понедельникам обсуждают в студии «Семи дней».
Автор иведущая программы - Елена Рыленкова
Еженедельно встудию «СЕМИ ДНЕЙ» приходят самые разные гости: политики, бизнесмены, врачи,журналисты, режиссеры театров – все, кто, так или иначе, связан с главнымисобытиями, произошедшими в последние семь дней.
Новокузнецк,Кузбасс, Россия — масштабы события могут быть разными, ведь новокузнечан немогут не волновать серьезные вопросы, затрагивающие, в первую очередь, ихинтересы. К чему-то просто невозможно быть равнодушным, что-то полезно знать,без каких-то выводов сложнее будет жить дальше. Выбор темы — всегда сложныйпроцесс, иногда этот выбор неоднозначен. Поэтому в будущем мы станем опиратьсяна итоги зрительского голосования по итогам недели.
Руководитновостями шеф-редактор департамента информационных программ Евгений Смирнов.
2. Развлекательныепрограммы.
«Вечерпятницы должен быть полезным, ярким и веселым!» — девиз «Нового вечера». Чемзаняться в субботу- воскресенье, куда пойти с ребенком или всей семьей, чтоприготовить на романтический ужин и даже… как построить дом — подскажуточаровательные ведущие Наталья Хайбуллина и Светлана Гринвальд.
В марте,рубрика «Прогноз моды» настроит тебя на смену гардероба, а может быть и имиджа.
Рубрика«Правовой консультант» стоит на страже Твоих интересов, ты, Зритель, как всегдаможешь обратиться к нам за дельным юридическим советом.
А если другчетвероногий потерялся вдруг, служба «Потеряшка» придет на помощь.
Руководитнастроением департамент развлекательных программ и Наталья Хайбуллина.
3.Спецпроекты.
Отправляетесьна дачу? Вперед, товарищи! Но не забудьте записать советы ученого агрономаСтепнова.
Впередтоварищи! На дачу».
Такимпризывом на канале уже 10 лет «открывает» сезон ученый агроном АнатолийСтепнов. На этот раз проект несколько изменится. В апреле к Анатолию Степновуприсоединился еще один ведущий, который тоже, что называется «собаку съел» вдачном деле. Вот только рассказывать он будет не о цветочках- росточках, а отом, как сделать уютным, красивым и комфортным дачный дом. А Анатолий Степнов всвоей традиции продолжит знакомить любимых зрителей с секретами выращиванияотличного урожая.
Решилиприобщаться к высокому и посмотреть шедевр мирового кино? Послушаете, чторасскажет о нем почетный киновед Любовь Самошкина в программе «Тема»-единственном в регионе проекте о настоящем кино.
Каждый деньчем-то примечателен. Особый календарь ТВН — программа «День в истории», котораязнакомит нас с событиями из жизни Новокузнецка. Спецпроекты, телемарафоны,акции ТВН – это исключительно Творческий Настрой.
Руководиттворчеством департамент спецпроектов, промо и развития Елена Рыленкова. [51]
Наступивший2009 год принес массу перемен. К сожалению, не для всех хороших, но, видимо,так устроен мир, что ничего нет постоянного. ТВН тоже коснулись перемены.
В январе сэкрана временно ушли два проекта – «Новое утро» и «Новый день», февральскаяпрограммная сетка уже не включает в себя проект «Беби-бум». Но на смену этимпрограммам пришли новые, уже воплощенные и еще ждущие своего часа идеи.
2.4Состав и характеристика аудитории ЗАО «ТВН»
Понятиеаудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполненоразличным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разныепериоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывалиразличный смысл в это понятие.
Еслиаудитория как совокупность людей, воспринимающих совместно некоторое сообщениеили зрелище, существует давно, то массовая аудитория – явление сравнительнонедавнее. Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность изначительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированныйхарактер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова вконце 19–начале 20 века, когда научный и технический прогресс принеспринципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачиинформации на расстояние большим группам людей. В середине 20 века на переднийплан выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию.Вместе с тем, в конце 20 века наметились тенденции, приводящие к постепеннойутрате аудиториями качества массовости.
Объемтелеаудитории – это измеряемая величина, которая получается в результатеспециальных исследований, в ходе которых используются различные технологиисбора информации, различные социологические методики и статистическиепроцедуры. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут бытьвызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений(например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентовв панель, измеряемого интервала и пр.).
В среднем втечение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненныйпоказатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяетсяпо дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем онзначительно ниже среднего.
Телесмотрениетакже неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик,приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднемаудитория телевидения в течение сезона (с сентября по июнь) несколько выше.
Показательвеличины общей аудитории телевидения (Total TVR) очень важный для рекламногорынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят междусобой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR, тем большерекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.
Мировой опытпоказывает, что объемы телесмотрения существенно различаются в разных странах.Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуального телесмотрениясоставляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции,Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки. Но внутристраны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года,поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередьустойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни,традициями и пр. [52]
Рассмотримчетыре модели поведения зрителей перед экраном и установим зависимость типапрактики от пола и возраста зрителя на примере ЗАО «ТВН» (см. диаграмму 1).
К«традиционному» типу относятся зрители, предпочитающие смотреть телевизорвнимательно и не переключаясь постоянно между каналами (39% от всех зрителей;этот тип практики характерен для зрителей старше 55 лет).
«Мужской» типсоставили зрители, сочетающие сосредоточенный просмотр и частое переключениеканалов (12%; мужчины молодого и среднего возраста).
К «женскому»типу относятся зрители, практикующие непрерывное фоновое смотрение (26%;женщины среднего возраста, особенно домохозяйки).
«Молодежный»тип образован зрителями, сочетающими фоновое смотрение с постояннымпереключением каналов (20%; зрители молодого и среднего возраста).
/>
Диаграмма 1. Моделиповедения зрителей перед экраном
Рассмотримтипологические группы телезрителей по контентным предпочтениям. Под контентнымипредпочтениями понимается преимущественный просмотр определенных телевизионныхканалов и передач определенных жанров. Данная типология состоит из следующихтипов (см. диаграмму 2):
«Потребителиновостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.
«Любителиспорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того,они смотрят информационные, социально-политические, криминальные хроники,отечественные сериалы, а также юмористические программы.
/>
Диаграмма 2. Типытелезрителей по контентным предпочтениям
«Зрители“мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программамна исторические темы, документалистике, социально-политическим программам.Много времени проводят у телевизора.
«Традиционалисты»(16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию».Другие каналы практически не смотрят.
«Любителиотечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественноотечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, телеигры.
«ПриверженцыСТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдаютпредпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале онивыходят.Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.
«Аудиториясетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степениТВН. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этимизрителями.
«Поклонникиреалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на каналеТНТ – «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТтакже относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.
«Незаинтересованные»(24%) не имеют выраженных предпочтений и смотрят телевизор меньше, чемтелеаудитория в среднем[53].
Выводы:
Во второйглаве был проведен сбор информации о ЗАО «ТВН». Была освещена сущностьдеятельности телекомпании.
На основесобранной информации в первой главе можно было проследить связь собщественностью, это: информационные программы, развлекательные программы,спец.проекты.
Стандартнаясхема подачи новостей – точная копия PR-формулы увеличения информационных акцийвокруг одного события: анонс – изложение новости – комментарий – дополнительныеподробности – промежуточные итоги – окончательные итоги. Анонс – пожалуйста:«смотрите через несколько минут в нашей программе…» или «подробности в нашемследующем информационном выпуске». Комментарий – в ежевечерней аналитическойпрограмме, или разговор с компетентным гостем студии, или же собственныеумозаключения. Дополнительные подробности и итоги – в еженедельной обзорнойинформационной программе. Новость раскручивается, заинтересованный зрительнет-нет, да и нажмет на пульте нужную кнопку в назначенный час.
Телезрителюнужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали… Предыстория (как всеначиналось?), развернутая картина события (какие еще аспекты повседневнойжизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся затрагивает?), нужныеоживленные реакции всех сторон события.
Еще лучше –явления из ряда вон выходящие. Сенсация – то, что нарушает традиционныепредставления, выпадает из эволюционного русла развития. Интрига –информационный ребус, разгадка которого может находиться в том числе и в рукахрепортера, провокация – вызов, явно задевающий чьи-то мнения.
И тут навыручку тележурналистам снова приходят пиаровские методы:
— сокрытиефактов или же их сенсационное обнаружение;
— наведениеблеска или распространение слухов;
— упоминаниесобытия в ряду других фактов, «пристегивание» одного к другому…
Проведенныйанализ работы телекомпании на примере ЗАО «ТВН» показал, что в современныхусловиях эффективная пиар-служба является одним из важнейшим компонентовуспешной деятельности любой компании, независимо от ее размеров.
Такимобразом, можно сделать вывод, что значение пиар-службы компании и высокийуровень профессионализма ее сотрудников невозможно переоценить, если компанияимеет долгосрочные стратегические планы и стремится удержать прочные позиции нарынке.
ГЛАВА3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ЗАО«ТВН»
3.1Рекомендации по повышению рейтинга и расширения целевой аудитории телеканала
Сегодня отечественныетелеканалы, сражаясь за повышение рейтингов и расширение целевой аудитории,буквально перенасыщены всевозможными имидж-проектами и программами. Их цель — любой ценой удержать у экрана телевизора зрителей: как можно больше и дольше. Вэтом ряду региональному телевидению особенно трудно выделиться.
Я бы хотеладать несколько рекомендаций для повышения связей с общественностью телеканалаЗАО «ТВН»:
1. Спортивныепрограммы (Например, посвященные футболу. Футбол интересен всем: и сталевару, иначальнику).
2. Ток шоу(передачи о людях области об их судьбах).
3. Передачи впрямом эфире.
4.Интерактивные проекты.
Я бы хотелапредложить пример интерактивного проекта.
Телевидение врегионе ближе к своим зрителям. А, следовательно, и степень вовлечения последнихв интерактивные проекты выше, чем на федеральных каналах. Доля каждого голосаздесь больше, и поэтому каждый телезритель ощущает, что может реально повлиятьна качество местного вещания. Ведущие, корреспонденты и зрители могут быстрееуслышать и понять друг друга.
Названиепроекта «Летние гастроли».
1. Цель –показать ведущих как людей талантливых, разносторонних, и в то же время –доступных и простых: они не боятся ошибаться и браться за то, что не являетсяих профессией, но интересно их зрителю. Главное – доставить ему удовольствие.
2. Целеваяаудитория.
Жители городаи области как непосредственные участники проекта. В течение месяца путёминтерактивного телефонного голосования жители должны будут выбирать лучшийвидеоклип с участием ведущего телеканала.
3. Задачи:
— вызватьволну повышенного интереса к каналу через популяризацию разносторонних талантовсобственных ведущих.
— обеспечитьтелезрителям яркое зрелище в течение лета – периода, когда телевизионная жизньво всей стране стихает, и выбор новых качественных программ становится крайнеограниченным.
— способствовать формированию и широкому распространению представления осотрудниках как о людях, имеющих высокий творческий потенциал. Ведь это всовокупности определяет повышение конкурентоспособности и рейтинга телеканала.
4. Стратегия.
Использоватьприёмы и средства PR:
— выделениеиз среды конкурентов;
— вовлечениетелезрителя как полноценного члена проекта, более того – как его главногокритика и судьи;
— акцентирование внимания на телепродукции канала;
— распространение информации и активная работа со СМИ.
5. Тактика икреативные решения.
Лето — этоудачный период для привлечения внимания существующих и потенциальныхтелезрителей к продукции региональных телекомпаний. В это время года немногоспадает рейтинговая гонка федеральных каналов. Идет подготовка к новому сезону(обычно его начало приходится на осень). Это является благоприятным фоном дляувеличения конкурентоспособности регионального телепроекта.
6.Дополнительный эффект.
Интрига вэфире телеканала: анонсирование проекта без объяснения его сути. Демонстрацияроликов представляющих ведущих, но не сам проект (интригующие, без упоминаниядат, ФИО и т. д)
7. Запусканонсов.
— каждый изанонсов по очереди представляет участников проекта. Они, молча и с улыбкойсмотрят на телезрителей;
— желаниетелезрителя получить ответ на вопрос: О чем молчат эти ведущие?
— привыканиетелезрителей к участникам проекта.
8. За неделюдо начала проекта заинтриговать телезрителя предстоящим событием.
— информацияо том, сколько дней осталось до проекта;
— каждыйдень, новый анонс (по убыванию дней);
— анонсы окаждом видеоклипе отдельно;
— приглашениек просмотру видеоклипов;
— знакомствочерез анонс с каждым участником видеоклипа «Летних гастролей»;
— знакомствотелезрителей с проектом через печатные СМИ города;
— размещениепромо материалов в поддержку проекта в эфире канала
(Непосредственнов эфире в программе новостей);
— приглашениетелезрителей посмотреть и поучаствовать в развлекательном шоу канала.
9. Начало проекта.
— знакомствос клипами и вовлечение зрителей в проект;
— каждый деньв течении месяца эфир одного из семи клипов «Летних гастролей». (После первого интерактивноготелефонного голосования в эфире остаются, по убыванию, клипы, за которые еще непроголосовали телезрители);
10. Трипрямых эфира.
— возможностьдля телезрителей в прямом эфире высказать свое мнение о проекте, посмотретьклипы конкурсанты и определить финалиста;
— за времятрех прямых эфиров выбрать три видеоклипа финалиста.
11. Финалконкурса.
— финальныйпрямой эфир с интерактивным телефонным голосованием;
— выбортелезрителями победителя «Летних гастролей». Знакомство с телезрителем,правильно угадавшим финалиста конкурса;
— вручениеприза телезрителю от редакции телеканала, знакомство его с работой сотрудниковЗАО «ТВН»;
— демонстрация в новостной программе сюжета о телезрителе победителе и врученииему заслуженного приза.
12.Результат.
— повыситсяузнаваемость ведущих и корреспондентов телеканала среди жителей Новокузнецка.
— повышение рейтингателеканала.
3.2Рекомендации по совершенствованию организации связей с общественностью
Путиповышения организации связей с общественностью:
1)Усовершенствовать рекламу в Интернет.
К основнымпреимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:[54]
1) targeting- точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, погеографии и по времени;
2) tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте исовершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатамитакого постоянного мониторинга;
3) свойство24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней внеделю, 365 дней в году;
4) оперативность,позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любоймомент;
5)интерактивность, позволяющая общаться в онлайне;
6)объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации,включая графику, звук, видео, спецэффекты.
ЗАО «ТВН»имеет свой сайт в Интернете по адресу www.tvn-tv.ru. Это, конечно, весьмаположительно характеризует общество. Но с другой стороны, на нем размещенатолько общая информация о ЗАО «ТВН», о программах, с указанием адресов, телефонов,предоставляемых услуг. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама ещепрактически не освоена.
Что касаетсясамого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счетподробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемыхкомпанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее частозадаваемых вопросов и ответов на них. Планируется также для дополнительногопривлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте.Кроме того, для российских предприятий и организаций цены на услуги значительнониже, чем для иностранных.
Необходиморазместить баннерную рекламу на большей части новокузнецких серверов и нанаиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярностисамого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт.
Несомненно,необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это непотребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шагабудет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевойаудитории, а не случайным образом.
Необходимозарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, какотечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компаниив английском варианте (это несомненный плюс).
И, наконец,нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискамсуществующих рассылок.
Обоснованностьвсего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительновысокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (нетолько в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы посравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета икомпьютерных технологий.
2) Так же ябы посоветовала начальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу впрессе. Было бы великолепно, если бы РА «ТВН» публиковало свои рекламныеобъявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является«замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографскогошрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Рекламав газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не толькодать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервьюруководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.
3)Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
4) Увеличитьрасходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
5) Стремитьсяк расширению предоставляемых услуг.
6) Расширениеклиентской базы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, вдипломном проекте была проведена работа по сбору информации о деятельности всфере связей с общественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации иведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью,на основе терминов авторов опытных работ была дана собственная трактовка PR.
Даноразъяснение основным функциям, принципам и структуре PR. На основепрофессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR. Дана общаяхарактеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы.Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.
На примереконкретной компании была показана связь с общественностью, выявлена еенеоценимая значимость для организации.
Резюмируя,можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия посозданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Есликакая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительныйфонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокругсебя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение вобществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно вкрупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек,занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна изключевых фигур.
Постояннаяработа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразнойинформации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровеннуюдезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний,общественное мнение научилось распознавать и отвергать.
Этадеятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешниммиром, непрерывного диалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д.Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, довериек организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе,благоприятный климат в самой организации.
Спецификасвязей с общественностью заключается в том, что они всегда личностноориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут бытьобращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общениес помощью почты или технических средств или просто личный контакт, все основныесредства коммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этомпредставление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопониманиялюдей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза.Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностьюзаключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость — залог успеха внахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
СПИCОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. АстаховаТ.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 2000.- 32 с.
2. БлэкС. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М.: Новость, 2000. — 240с.
3. ВекслерА. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 2000. №1 (37).
4. ВикентьевИ.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»:Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999. – 256 с.
5. ВылегжанинД.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие — ГФУП«Издательство „Иваново“, 2003. — 202 с.
6. ГригорьеваН. Работа учреждения с общественностью — СПб.: СПбГУП, 1999. — 63 с.
7. КатлипС.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — М.:Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.
8. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с.
9. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
10. ПочепцовГ.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.,2000. – 425 с.
11. РосситерД.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер,2001.- 651 с.
12. СиняеваИ. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. – 287с.
13. ТатариноваГ.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер,2004. – 315 с.
14. ТульчинскийГ.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программКомитета по культуре, 2000.- 80 с.
15. ЧумиковА.Н. Связи с общественностью. — М., Дело, 2000 – 272 с.
16. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело,2004. – 496 с.
17. ШарковФ.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.:Деловая книга, 2005. – 304 с. — («Gaudeamus»)
18. ШарковФ.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная иинтегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. –304 с. – ( «Gaudeamus»)
19. ШевлоковВ.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2000. №21
20. Энциклопед.словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга,источник — www.frank.deutschesprache.ru
21. ЯновскийА.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6
22. www.asgard.fromru.com
23. www.advesti.ru
24. www.content.mail.ru
25. www.gorodovoy.spb.ru
26. www.kgc.org.ru
27. www.mb.extrim.ru
28. www.pressclub.host.ru
29. www.remus.ice.ru
30. www.quixtar.com
31. www.tvn-tv.ru