Оглавление
Введение
Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие рекламы
1.2. Виды и средства рекламы
1.3. Функции рекламы
1.4. Планирование рекламной деятельности
1.5. Реклама в Public Relations
Глава II. Анализ деятельности предприятия ФГУП «Краснозаводскийхимический завод»
2.1. Характеристика предприятия
2.2. Имидж предприятия
2.3. Планирование рекламной деятельности ФГУП «КХЗ»
2.4. SWOT — анализ
2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности
3.1. Разработка рекомендаций по модернизациирекламы
3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению
3.3. Разработка рекомендаций по раскрутке имиджа
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощьюкоторого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразностиприобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодняуспешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, гдеесть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства,осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратятбольшие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей освойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима посвоей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должнавызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемыерешения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьмаразветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы нетолько экономико-хозяйственной деятельности, но и политической,идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности.Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашимиспециалистами лишь как системы стимулирования «запланированногорасточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей,организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия набессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементовв западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которыхневозможен успех маркетинга.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, котораянеобходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросовпотребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого рядаисследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий,составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама — этолюбая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу отпопуляризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах.Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источниккоторой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характерпредставления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения отличной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена отфакта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары каквещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железныхдорог, прачечных и т.п. [16, 264-266]
Рекламаиграет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неёневозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьмаактуальна в современном мире. Данная работа посвящена разработке рекламнойкомпании.
Цель работы:повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламнойкомпании.
Дляосуществления цели необходимо выполнить поставленные задачи:
1. проанализироватьдеятельность предприятия;
2. провести SWOT – анализ;
3. провести анализконкурентоспособности;
4. разработать рекомендациипо совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
Объектомисследования является маркетинговая деятельность ФГУП «КХЗ».
Предметисследования: организация рекламной кампании Федерального ГосударственногоУнитарного Предприятия «Краснозаводский Химический Завод».
Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие рекламы
Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре иуслугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с цельювозникновения спроса и осуществления продажи.
Конечная цель рекламы – продажа товаров. Реклама выгодна илиубыточна в зависимости от фактических продаж. Эффективность рекламной кампании,объем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкойпостановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение этоговопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, куда рекламавходит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия должна обеспечитьпостановку задач на рынке для рекламной кампании. [3, 100]
Основные маркетинговые и соответствующие им рекламные цели компаниимогут быть следующими:
1. Созданиепервичного спроса.
2. Созданиеимиджа фирмы.
3. Формированиесобственной рыночной ниши.
4. Формированиепредпочтения к марке.
5. Обеспечениепревоходства в конкурентной борьбе.
6. Поощрениек «переключению» на определенную марку.
7. Изменениевосприятия потребителями свойств товара.
8. Напоминаниео товаре компании.
9. Устранениепоследних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор.
Цели могут применяться на этапах жизненного цикла товара.
На этапе внедрения наиболее эффективна реклама и связи собщественностью, за которыми следует личная продажа, а затем стимулированиесбыта.
На этапе роста использование инструментов приостанавливается, таккак начинается стихийное распространение информации о товаре.
На этапе зрелости особое значение приобретают стимулированиесбыта, реклама и личная продажа.
На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта;воздействие рекламы и публикаций снижается. [7, 303]
1.2. Виды и средства рекламы
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:первоначальная, конкурентная, поддерживающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новымдля данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведенийо качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д.Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новыйтовар или воспользоваться услугой.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара измассы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику егоотличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранеерекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная рекламаиспользуется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидацииизлишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезоннойраспродажи товаров. [12, 146]
Также существуют следующие средства рекламы.
Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаровиндивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самуюбольшую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровнирезультативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели – это преимущественнокрупные и очень крупные компании.
Особенно высок эффект, если товар нужно показатьв действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей.Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительныеэмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.
Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективнадля товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании.По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличиеот прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как вгеографическом отношении (например, местная газета), так и в качественном,социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентацииили «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов,еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги(предпочтительны учебные и справочные издания). Исследования показали, чтопотребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.
/>В числе учитываемыхфакторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частотапубликаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингентачитателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места длярекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется истоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетнойединицей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки рекламноготекста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также —расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение наобложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральномразвороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом срубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считаетсятакже приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядомредакционного текста. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важноучитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания,стоимость расчетной строки или страницы.
Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считаетсянаружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты набрандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры,световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкреплениерекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основнаястатья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность – оформлениедокументации (разрешений). Особое положение в комплексе средств наружнойрекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств,на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основныепреимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки срокиоформления, невысока стоимость. Большой популярностью пользуется также рекламав метро.
Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламыявляется создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки,шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы,радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же онаспособна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают практическивсе, от представителей высшего класса до небогатых автолюбителей. И доляотносительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем средителезрителей.
Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламыможет быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио,иначе он будет «как все». Радиореклама относительно дешева. [12, 223]
Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама(другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка,«директ-мейл», «дайрект-мейлинг» или просто ДМ) — это далеко не только рассылкалистовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться вуслужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовыхящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников)наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты,брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованныхматериалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также бытьобразцы товаров, сувениры. Богатым клиентам рассылаются заказные письма спредложениями. Безусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство«Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многимроссиянам.
Прямая почтовая реклама предполагаетцеленаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки длярассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Почтовая реклама может бытьиспользована для достижения самых разных целей и решения широкого спектразадач, например:
· выяснениевозможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложитьприслать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;
· приглашениелюдей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самимпозвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);
· поздравлениеваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им омодификациях и обновлении вашего товара, о новых ценах и т.п.
На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги, однако клиентов, одинраз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекаютего преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активныйотклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие формобращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживатьколебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла»у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.
Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, ростсетевой рекламы впечатляет, и этот рынок является одним из самыхбыстро-развивающихся во всем мире. Рекламодателями предпочитается методпереходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Нои он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивностивоздействия рекламы.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной илифирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Вотличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленностьи ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена кобщественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том,чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а такжеубедить общественность, что деятельность того или иного предприятия являетсяобщественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществленияпрестижной рекламы таковы:
· подготовкаи публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов опоследних достижениях;
· распространениесобственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, вкоторых представлена информация о предприятии, о продукции и т. д.;
· участиев благотворительных акциях;
· поддержкаорганизаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этомосновными критериями престижа являются: уровень ответственности по отношению кпотребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансоваястабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров иуслуг; забота о рабочих. [1, 346]
1.3. Функции рекламы
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенныйдля продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только еслион предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, какпотребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основныефункции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомитпотенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностямииспользования, преимуществами того или иного продукта или услуги, состратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми имитехнологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающейфункцией, основное содержание которой связано с воздействием наэмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие егопотребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию,убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов иобъема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов. Сейчас на созданиерыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втроепревышающие затраты на создание самого этого продукта. Прибыль производителя иторговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.
В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а частои невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламнуюдеятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работес конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламныеместа по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10—12%.
В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входятпрофессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создателиконцепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры,исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а такжепроизводственники. [20, 485-487]
1.4. Планирование рекламной деятельности
Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатываетсяплан рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации опродукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов),о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи сразличными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, отенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило,с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не толькоанализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, нои определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособностьсобственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставленна рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна безусловносоответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этойоснове определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламногопослания, его «идея» т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивациипотребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
1. анализмаркетинговой ситуации;
2. определениецелей рекламы;
3. составлениесметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
4. выборсредств распространения рекламы;
5. созданиерекламного сообщения или текста;
6. координациярекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
7. оценкарезультатов.
Конечный торговый эффектрекламы, ее результативность позаказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделокзависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используетсяметод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельногорекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования.
Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияниярекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальныйметод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынковсбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тотже процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования нарекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственноуменьшаются; третья доля рынков как контрольная остается без изменений.Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служитьбазой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментовустановить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срокзапаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия. [4, 245]
1.5.Реклама в PublicRelations
Рекламаявляется составной частью Public Relations, поскольку она оказывает влияние на образкомпании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишьпроизвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешноразрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найтипотребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политикуили неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компанияимела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. [2, 90]
Public Relations – это планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии ссовременными представлениями таковы:
1. установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2. создание«положительного образа» организации;
3. сохранениерепутации организации;
4. созданиеу сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делахпредприятия;
5. расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят изчетырех различных, но связанных между собой частей:
1. анализ,исследование и постановка задачи;
2. разработкапрограммы и сметы мероприятий;
3. общениеи осуществление программы;
4. исследование результатов,оценка и возможные доработки.
В комплекс инструментов и форм PR входят:
· организацияотношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции,приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);
· изданиепечатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать,каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
· изготовлениеаудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннеерадио и телевидение);
· использованиеустной речи (аудиторные и личные контакты);
· благотворительнаядеятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);
· участиев выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведениеэкспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).
Эффект отсвязей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованныхинтервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам сцентральными средствами массовой информации, а также собственными (фирменными)изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями,выставками, ярмарками.
Паблик рилейшнз придают большое значениенеобходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль прирешении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождаетмножество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработкановых способов коммуникации являются главными задачами любой программы пабликрилейшнз. [17, 364-366]
ГлаваII. Анализ деятельности компании
2.1.Характеристика предприятия
Краснозаводскийхимический завод «ФГУП КХЗ» расположен в городе Краснозаводск Московскойобласти Сергиево-Посадского района.
Предприятиесуществует с 1915 года. Федеральное государственное унитарное предприятие«Краснозаводский химический завод» (далее ФГУП «КХЗ») является коммерческойорганизацией, является юридическим лицом, действующим на основании уставапредприятия.
Предприятие создано в целях удовлетворения общественныхпотребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достиженияцелей предприятие осуществляет в установленном законодательством РоссийскойФедерации порядке следующие виды деятельности:
1. разработка,производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;
2. производство,реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;
3. производствои распространение продукции производственно-технического назначения и товаровнародного потребления.
Предприятие вправе осуществлять виды деятельности направленные насоздание объектов социально-культурного назначения и строительство жилья вцелях обеспечения потребностей работников Предприятия.
Миссияорганизации – удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах.На основе выбранной миссии формулируются и устанавливаются цели, обеспечивающиеуспех компании. На ФГУП «КХЗ» цели отвечают следующим критериям:конкретность; ориентация во времени; достижимость.
Все этикритерии направлены на повышение эффективности деятельности, т. к. основнойкритерий – достижение поставленных целей в намеченный срок.
Цель предприятия – наиболее полная информация о состоянии рынка ипроведение рекламной деятельности. Также перед предприятием ставится ряд задач:
1. Разработкамаркетинговой стратегии;
2. Анализположения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности иэффективности управления предприятием;
3. Разработкастратегии развития предприятия;
4. Исследованиесуществующих сетей сбыта и систем снабжения;
5. Анализпотребительских свойств продукции и требований, предъявляемых к нейпокупателями;
6. Организациярекламы и стимулирования сбыта.
Функционирование предприятия осуществляетсяследующим образом. Центральное место занимает основной производственныйпроцесс, в результате которого исходное сырьё и материалы превращаются вготовую продукцию. Основной производственный процесс делится на три стадии:заготовительную, обрабатывающую (испытания) и сборочную (создание упаковки).Именно упаковка важна с точки зрения рекламы (как было рассмотрено в первой главе).Вспомогательный производственный процесс – процесс изготовления продукции,которая будет использоваться внутри предприятия. Обслуживающий производственныйпроцесс – это процесс труда, в результате которого никакой продукции несоздаётся. К нему относятся транспортные, складские операции, техническийконтроль и др.
2.2. Имидж предприятия
Создание имиджа обычно довольно низкозатратнаястратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры,формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилияпреимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропагандеуже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущие инструменты маркетинга имиджа —коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории дляконтактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться всущественности имеющихся у нее преимуществ.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджемтерритории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существованиятерритории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей егоизменения.
Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур,в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовомсознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будьто архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческоепрошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, ав усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количествоцелевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может бытьотносительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов.Основные причины — малые размеры, транспортная малодоступность,непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежеланиепривлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленноформировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный науходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятиединамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевыегруппы.
Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массойпреимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами,загрязнением окружающей среды. В этом случае задача – разорвать на деле такогорода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют«плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядитвесьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевнымфинансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболеераспространенный прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркиваниепозитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Например: Детройт – признанная столицабрутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центргражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности.Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Процесс смены имиджа – рестайлинг, роль которого вмаркетинговом продвижении продукта такова. Современную ситуацию на рынке смеломожно назвать эрой рестайлинга. Правда, пока нет единого взгляда на этотпроцесс. Кто-то считает, что с помощью рестайлинга решаются исключительноприкладные задачи, связанные с дизайном упаковки. Но опытные производители врядли согласятся с подобным утверждением. Все чаще, осуществляя рестайлинг своейпродукции и фирмы в целом они убеждаются, что на данный момент это один изнаиболее актуальных инструментов маркетингового продвижения на российскомрынке.
2.3.Планирование рекламной деятельности на ФГУП «КХЗ»
/>Если реклама общего характера воздействуетдолговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, тосодействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время иставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть кпокупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всегосовершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров; оно становитсяинструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачиваютиндивидуальность, оказываются мало различимыми и их приобретают в ситуации,когда покупатель не чувствителен к марке товара.
Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являютсяспецифические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке.
Например:
· простимулировать20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемыйбренд в течение первых 3 месяцев;
· увеличитьпотребление среди 40% текущих потребителей бренда;
· расширитьв течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала илиторговой сети.
Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:
· снижениецен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит,предложения на льготных условиях и т.д.);
· премии(денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара впридачу);
· образцыи испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг,сопутствующие подарки, демонстрации товара);
· игры(конкурсы, лотереи).
Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями,эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинта:
· увеличениеобъема специальной экспозиции, улучшение выкладки;
· замещениепродукции по мере продажи, на виду у клиентов;
· увеличениепродаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда(положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателейпопробовать другие);
· созданиеновой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новыхпотребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторныхпокупок.
Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга(без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества:установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявлениепотребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностейпотенциального потребителя. Подобные технологии используются на российскомрынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечногопотребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютнос различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологийпрямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применениекоторых предоставляет конечному потребителю возможность принятиясамостоятельного правильного решение о выборе продукта.
Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, таккак у любого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ликому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтомулучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присутствующиепри этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и укажут, на что надообращать внимание при выборе того или иного патрона. Естественно, что названиепатрона, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходеразговора.
Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощьюбрифа. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составитьперед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе долженопределиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертамистратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламныхакций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемойакции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет от планируемойкампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителюбриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планированияпромо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависитрезультат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара.
Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.
1. Название агентства, название заказчика, название торговоймарки, название проекта.
2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).
3. Описание торговой марки, товара.
4. Целевая аудитория.
5. Текущая ситуация.
6. Цели акции.
7. Предполагаемая стратегия.
8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местахпроведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатампоследней рекламной акции.
10. Региональность и сроки проведения.
11. Дополнительная информация.
12. Бюджет.
13. Задачи агентства:
• предложить идею акции;
• разработать «механику» акции;
• разработать график проведения акции;
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• разработать дизайн и виды POS-материалов (с местпродаж) для проведения акции;
• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг,количество и смету на производство;
• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатовпланируемой акции.
14. Ограничения.
15. Сроки предоставления предложения.
16. Сроки объявления решения.
Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.
I. Название агентства.
1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: мерчендайзинг.
3. Описание торговой марки.
4. Целевая аудитория — каналы сбыта.
5. Текущая ситуация.
6. Цели и задачи акции.
7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
8. Региональность и сроки проведения.
9. Дополнительная информация: POS-материалы (с местпродаж).
10. Бюджет.
II. Задачи агентства:
• предложить идею и стратегию акции;
• разработать механику акции;
• разработать график проведения акции
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;
• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатовпланируемой акции.
12. Ограничения.
13. Сроки предоставления предложения.
14. Сроки объявления решения.
Практически любая массовая коммуникационная кампания на российскомрынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламныхобращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России снижениецен — менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереямии конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Причины небывалойэффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том что продажаи покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствиемвключается в процесс ожидания приза, вознаграждения.
Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает своипозиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения.Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже российские потребителидирект-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальностьи многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.
Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламныхматериалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводяткомплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входитотправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки скупоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчикикоторой входят в целевую группу.
Творчески работающие агентства устанавливают постояннуюиндивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активноиспользуются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи,конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.)служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции вмагазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новыхскидок и других льгот для клиента.
Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в Россииспециалисты считают:
• систему продаж по каталогам;
• телефонный маркетинг.
За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чему нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам имногоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западепроцветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляетот 3 до 30%.
Продвижение товара на предприятии осуществляется путемиспользования:
— рекламы в периодической печати и справочниках
— наружная реклама
— рекламы путем показа товара в действии (участие завода впрограмме показа образцов развлекательной пиротехники бытового и техническогоназначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК. и в Чемпионатах России поспортивной стрельбе).
А также участия предприятия в выставках — это возможностьпредставить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночныетенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнутьрациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализироватьотклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты междупредставителями производителя и потенциальными покупателями способствуютразвитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная исувенирная продукцияи выполняются задачи:
1. Комплексноеизучение и прогнозирование рынка, его требований, детальное изучение запросовпокупателей.
Проводить маркетинговые исследования и на основе результатовисследований вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприятияпо продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесообразностиразработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совершенствованиюспособов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатывать предложения,направленные на продвижение товаров с учетом конкретной рыночной ситуации.
2. Гибкаяорганизация производства продукции завода, удовлетворяющая большинство запросовпотребителей. Контроль качества продукции завода осуществляется отделомтехнического контроля и службой менеджмента и качества.
Система сбыта товара — одна из важнейших в маркетинговой политикепредприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимальногоканала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использованииувеличивает прибыль предприятия.
Реализация продукции проводится:
Через посредников, каждый из которых формирует соответствующийканал распределения, при этом благодаря своим контактам, опыту и специализацииобеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно допотребителя. Непосредственно от изготовителя к потребителям, которые самиконтролируют свои целевые рынки.
Напредприятии также широко используется медиапланирование. Под планированиемрекламных кампаний понимается выбор оптимальной программы размещения рекламногоматериала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило,показатели затрат на 1000 рекламных контактов или 1000 человек охвата .
Числорекламных контактов зависит:
Во-первых, отиспользуемого набора рекламоносителей (каждый носитель имеет аудиторию снекоторым размером и структурой социально-демографической, профессиональной,поведенческой). Необходимо также, чтобы рекламное обращение было адекватнозапросам аудитории.
Во-вторых, отнасыщенности рекламоносителей рекламой, (для печатных изданий числа объявленийи их размера).
В-третьих, откачества рекламного материала, его формы, содержания .
Проект медиапланавключает несколько этапов.
Этап 1. Постановка задачи.
Это таинформация, которой должен обладать специалист по планированию рекламныхмероприятий. Необходимо иметь следующие данные:
· Производственныевозможности рекламируемой фирмы.
· Текущийобъем реализации в месяц.
· Цельрекламной кампании.
· Объемпланируемого рекламного бюджета.
· Горизонтпланирования или продолжительность кампании.
· Особенностиобъекта рекламы и рекламодателя.
· Временнойинтервал, в течение которого рекламная информация полностью забывается.Определяется эмпирически или берется по минимуму.
· Целеваягруппа рекламного воздействия — группа людей или компании, до которойнеобходимо довести рекламную информацию.
· Концепциярекламной кампании.
На когоориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Без этойинформации невозможно эффективное медиапланирование.
Этап 2. Определение необходимогоуровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частотырекламоконтактов. Необходимая частота рекламоконтактов определяется, исходя изпрошлого рекламного опыта. Кроме того необходимо располагать информацией о томкакой процент видевших рекламу сделает покупку.
Этап 3. Выбор средств рекламы.
Определение наиболеерейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, телевизионныхканалов и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общийобъем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересеченияхаудиторий выбранных рекламных каналов, определяем число представителей целевойаудитории которые могут быть охвачены данными рекламными каналами Это и естьмаксимально возможный Охват целевой группы с использованием данныхрекламоносителей.
Этап 4. Определение размерарекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов,удовлетворяющего всем предъявляемым требованиям.
2.4.SWOT-анализ
SWOT-анализпредполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз ивозможностей и установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшеммогут быть использованы для формулирования стратегии организации (приложение 2.1).
Вырабатываястратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в своюпротивоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, еслиее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза можетоткрыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, есликонкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
У предприятияесть определённые возможности для повышения эффективности деятельности:
· возможностьобслуживания дополнительных групп потребителей;
· снижениеторговых барьеров в выходе на внешние рынки.
К Слабымсторонам в деятельности завода можно отнести:
· потеряглубины и гибкости управления;
· слабаясеть распределения;
· устарелыетехнология и оборудование;
· низкоеискусство конкурентной борьбы.
В результатепроведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основномсводятся к следующему:
· использованиеценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительскихсегментов
· расширениеканалов распределения для завоевания новых рынков
· использованиеторговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукциюфирмы)
· организациярекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.
2.5.Анализ конкурентоспособности предприятия
Под“конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (впервую очередь, занимаемая доля рынка — объем продаж в сопоставлении с общимипо рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения.
В работеприведён анализ конкурентоспособности. (Приложение 2.2;2.3). Рейтинг ФГУП «КХЗ»в целом составляет 3,662, а у конкурентов 3,852 и 3,8. Соответственно качествопродукции ФГУП «КХЗ» безусловно выше, однако над остальными параметрамиконкурентоспособности необходимо поработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширятьсеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, болееактивная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают ихпредложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следуетразрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своихконкурентных позиций на рынке.
Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламнойдеятельности ФГУП «КХЗ»
3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы
В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия —это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны бытьубедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можночерпать у самих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъявляютименно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у нихбезусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники посбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это такназываемые индуктивные методы аргументации.
Другую группу составляют дедуктивные методы.Приводятся шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
а) приблизить позицию данного товара к точке,которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегментарынка;
б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным»товаром, к нынешней позиции нашего товара;
в) показать, что товары конкурентов находятсядальше от идеала, чем наш товар;
г) изменить мнение потребителей об иерархии,относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующихтоваров;
д) обратить внимание потребителей на новыехарактеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
е) попытаться внедрить наш товар на новые целевыерынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар,отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытатьсяпереубедить потребителей, изменить их установки. Еще одна система дедуктивныхметодов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используютсяразличные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность(функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие),социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результатеобладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднятьсамооценку).
Следующаястадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданныхвариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашеготовара для потребителей; его исключительность, наличие определенныхспецифических черт, присущих только ему; убедительность, доказательностьаргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенностиразличных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадией следует детальная разработкарекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов:структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов;осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламныхиллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальноесопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым,слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия —вполне определенными.
В соответствии с целями рекламы и типамипредполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются моделиаргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели,которые использует и «КХЗ» и весьма успешно:
• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов.Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления новоготовара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элементарекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот иЯ!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себенемного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка-50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде,кроме...»;
• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — длятребовательных покупателей, склонных к предварительному анализу,аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логикарассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товаробладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почемуперспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов: «У Васпроблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как яработаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Ялучше их, потому что...»;
• Почувствуй— Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенногодолговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументахформирования брэнда. Велика роль аргументов престижа, приверженностиопределенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Вашенастроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!».
И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценитьэффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того,как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действияпосторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действийи инструментов.
3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению
Товародвижение представляет собой физическое перемещение ипередачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю.Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями.Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналамираспределения. Последние включают все организации, участвующие в передвиженииили обмене товаров, иначе говоря, являются посредниками между производством ипотреблением. Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли наранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособлениясферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка упроизводителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Дажесегодня не все крупные фирмы могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить всезадействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производительмог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев емувыгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.
Кроме того, использование посредников между производством ипотреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров.Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельностипосредники предлагают предприятиям-производителям значительно большевозможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.
Участники товародвижения (каналов распределения) в процессемаркетинговой деятельности выполняют ряд функций, основными из которыхявляются:
♦ сбор информации о рынках и покупателях;
♦ стимулирование продажи посредством различных методов ислужб;
♦ установление и поддержание контактов с потенциальнымипокупателями;
♦ приспособление товаров под требования покупателей наразличных этапах производства и упаковки изделий;
♦ проведение переговоров по согласованию цен и другихусловий продажи товаров;
♦ организация товародвижения (транспортировка,складирование, хранение);
♦ изыскание средств по финансированию каналов распределения;
♦ принятие риска (ответственности) за товародвижение.
Каналы распределения характеризуются прежде всего числом ихучастников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схематовародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализуеттовары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямыммаркетингом.
Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительскихтоваров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а приреализации продукции производственного назначения — агенты по сбыту илиброкеры.
Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников.Обычно это один оптовый и один розничный продавец.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространеннаясхема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкойпромышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие товары поступаютна крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимостипоступают в магазины.
Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являютсятрадиционными, все участники, будь то посредники или производители, являютсянезависимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не можетконтролировать остальных. ФГУП «КХЗ» использует одноуровневый канал. Исходя изтого, что предприятие обладает в некоторой степени секретностью, то следуетиспользовать одноуровневый канал и дальше.
В последние десятилетия, в том числе и на ФГУП «КХЗ» развиваются вертикальныемаркетинговые системы, когда производитель товара и предприятия оптовой ирозничной торговли действуют как единая система. В этом случае один изучастников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеетвозможность их контролировать. Хотя с точки зрения успешного освоения рынкалучше использовать горизонтальные маркетинговые системы, когда два илиболее независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иныхрынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постояннойоснове, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функцииучастников тех или иных каналов распределения.
Любой производитель вынужден решать, какая структура каналовраспределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужныйему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т. д.Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров.Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействоватькак можно большее число розничных торговых предприятий — это интенсивноераспределение.
Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использованиирекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупныепредприятия разворачивают масштабные рекламные кампании, но и персональнаяпродажа тоже должна присутствовать.
По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одниформы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структурыпродвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели,требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуютперсональной продажи, другие — самообслуживания и т. д. Интенсивностьпродвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него.Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении илив газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.
При разработке структуры продвижения учитываются также особенностисамих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большеговнимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбытдешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важноучитывать и конкурентов.
С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегиюпродвижения товаров. Различают две ее основные разновидности — стратегияпроталкивания товара и стратегия привлечения покупателей.
Первая предполагает использование торгового персонала истимулирование торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или инымканалам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовойторговле, оптовая торговля — розничной, последняя — покупателям.
Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большиезатраты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования уних устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют напокупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприятий, те, всвою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю.Как видим, последовательность взаимодействия участников процесса товародвиженияв первом и втором случаях противоположна. Более эффективна стратегияпривлечения покупателей.
На ФГУП «КХЗ» активно работает стратегия проталкивания товара,хотя эффективнее было бы действовать стратегии привлечения покупателей.
Рекламные мероприятия проводятся в определеннойпоследовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановкуцелей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее,разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламныхобъявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участниковканалов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламныхмероприятий.
В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. Наэтапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичногоспроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей сдостоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе ростаспроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призваннаязачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей.Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленнаяна закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными. И, наконец,существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товарови напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностьюэтой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить ужекупивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор. Исходя изизвестности продукции, на ФГУП «КХЗ» пользуется увещевательная реклама, но пронапоминающую рекламу руководство почему-то забывает. Хотя она нужна. Для этогоможет использоваться наружная реклама, радио и телереклама.
Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так испециальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследованийрынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направленийрекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий,выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументыпри рекламировании товаров.
Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит отфинансовых возможностей предприятия. Расходы на рекламу в любом случае недолжны превышать разумных пределов. К тому же не всегда большие траты нарекламу оправдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламированиетех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Преждевсего нужно точно знать сам рекламируемый товар, насколько полно он можетудовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесетли его реализация доходы и т. д. Далее решается, где следует рекламироватьданный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли егодемографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошиевозможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, несовпадет ли её проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое можетотрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.
На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данноготовара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надознать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т. е. на какомаргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи,возможности технического обслуживания и т. д.
Пропаганда как вид продвижения товаров — это стимулирование спросана товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах илиполучения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропагандаявляется составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. Посравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этомслучае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствахмассовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материаламбольше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров вомногом такая же, как и рекламирования. Сейчас пропаганда на ФГУП «КХЗ»достаточно неразвита, поэтому в дальнейшем предприятие должно активнееиспользовать этот вид продвижения товаров.
Персональная продажа — способ продвижения товаров путем устного ихпредставления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальнымипокупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятийи торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболееэффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новыхтоваров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продажекрупных партий товаров. Достоинствами персональной продажи является предоставлениепотенциальным покупателям максимальной информации о товаре и индивидуальнаяработа с каждым покупателем. С другой стороны, персональной продажей можноохватить сравнительно небольшие группы покупателей, в отличие, например, отрекламных мероприятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижениятоваров в расчете на одного потенциального покупателя. Например, продавецмагазина может показать товар и дать консультации в течение дня лишь несколькимдесяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обслуживаютза день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случае в издержки пореализации входит также стоимость поездок торговых агентов.
Возможны два основных способа организации персональной продажитоваров: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытовогопредложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей.
В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартнаяпроцедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способиспользуется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постояннорекламируются.
Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики испецифику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителеймагазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупалиили нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требуетквалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживаниепокупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которыерекламируются умеренно.
Персональная продажа продукции включает несколько последовательныхопераций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований;представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей; совершениеторговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение. Для успешногофункционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную егоструктуру. Если предприятие реализует одну две ассортиментные группы товаров,то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: закаждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько такихтерриториальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.
Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычноторговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. Припостроении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агентхорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, сдругой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того жепредприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Этоувеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантоворганизации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами отспециализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.
Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей(клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся ивновь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого вариантаорганизации работы торговых агентов такие же, как и при товарной ихспециализации. Для поиска потенциальных покупателей используются переписка иличные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с ихработниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов черезсвоих постоянных покупателей и т. д.
Торговый агент перед вступлением в контакт со своимипотенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеруобщения. Важнейшее условие успешной продажи — умение торгового агентапредставить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциальногопокупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представитьих как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговыйагент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателямпредоставляются льготы и поощрения. Как уже было сказано во II главе персональныепродажи подкрепляются наиболее перспективными формами директ-маркетинга
• системой продаж по каталогам;
• продажей по телефону.
Выставки иярмарки также играют большую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Ихдеятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многомопределяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей,проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождениемоптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированиемтовародвижения.
Изготовители, потребители продукции,посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении.В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующимвыставкам продукции производственно-технического назначения и народногопотребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:
· оказаниепредприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимсяиндивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;
· развертываниерекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламированиеновой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологическихразработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий изних;
· информированиепотенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения ивозможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями навыставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составебанк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения иреализации, другой коммерческой информации;
· обменкоммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализациихозяйственных связей;
· освещениедостижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедренияновой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этомиспользуются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций ибесед и др.
Проведение маркетинговой работы на выставкесвязано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы,оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм,способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции. На базеэкспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы,научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом,консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов потематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцыновой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставокважное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемыхвнешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучениевыставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с цельюиспользования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.
Выставка функционирует за счет денежныхпоступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посредническихуслуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплатырекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов нахудожественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств,поступивших по договорам с вышестоящими организациями.
Таким образом,оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарногорынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставоксостоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукциейс целью определения реального спроса и предложения. На выставках и ярмаркахгосподствует личная продажа, хотя и не очень эффективно. Для повышенияэффективности личных продаж и не только, необходимо проходить обучения успециалистов. На это завод часто жалеет средства.
3.3.Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ФГУП «КХЗ»
На ФГУП «КХЗ»плохо развит имидж. Во-первых он излишне традиционен, противоречив. Имидж,основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представитьпредприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для негоцелевые группы. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно ончасто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этомслучае задача – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправитьимидж. Во-вторых имидж смешан. Здесь соседствуют «плюсы» и «минусы», невзаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, нолишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода,которое влечёт низкую заработную плату. Поэтому предприятию необходимрестайлинг в имиджестроении. Для модернизации имиджа необходимо:
· использоватьпрестижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимыхадминистрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительстважилых домов), это поднимает рейтинг;
· создатьсайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и егопоиска;
· в рекламныхобращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода –качестве производимой продукции.
· необходиморуководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП«КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, ногораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющимопыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.
Заключение
Современныймаркетинг предполагает не только производство качественных товаров с доступнойценой, нои эффективное их продвижение по определенным каналам(коммуникациям).
Рекламаявляется одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирмапередает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения еетовара.
Рекламавыполняет следующие функции:
· информативнаяфункция состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей сособенностями товара,
· побуждающаяфункция нацелена на воздействие на формирование и развитие потребностейчеловека, на процессы принятия решений,
· стабилизирующаяфункция ответственна за сохранение клиентов и объема продаж.
Рекламаиграет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неёневозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьмаактуальна для «ФГУП КХЗ».
Цель работы:повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламнойкомпании.
Дляосуществления поставленной цели выполнены следующие задачи:
1. проанализированадеятельность предприятия;
2. проведёнSWOT – анализ;
3. проведёнанализ конкурентоспособности;
4. разработанырекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
ФедеральноеГосударственное Унитарное Предприятие «Краснозаводский химический завод»является коммерческой организацией. Миссия организации – удовлетворение потребностипокупателей в качественных продуктах. Предприятие осуществляет в установленномзаконодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
· разработка,производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;
· производство,реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;
· производствои распространение продукции производственно-технического назначения и товаровнародного потребления.
В настоящее время предприятие пользуется для продвижения товаровна рынок:
• системой продаж по каталогам;
• телефонным маркетингом.
Разработаны рекомендации по модернизации рекламы, потовародвижению, по совершенствованию имиджа. Представлены 3 основные моделирекламы для успешного продвижения товара:
• Купи —Почувствуй — Узнай (КПУ);
• Узнай —Почувствуй — Купи (УПК);
• Почувствуй— Купи — Узнай (ПКУ).
Разработанпроект медиаплана рекламной кампании ФГУП «КХЗ».
Для повышенияэффективности работы ФГУП «КХЗ» на рынке необходимо провести рестайлинг вимидже компании. Поэтому определены следующие направления в сфере комплексатовародвижения. Для модернизации имиджа необходимо:
· использоватьпрестижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимыхадминистрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансированиистроительства жилых домов), это поднимает рейтинг, создать сайт в Интернете, атакже обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;
· врекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода– качестве производимой продукции.
· необходиморуководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП«КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, ногораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющимопыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.
SWOT-анализ показал,что сильными сторонами деятельности ФГУП «КХЗ» являются: 1. Четко проявляемаякомпетентность;
2. Хорошеепонимание потребителей;
3. Четкосформулированная стратегия;
4. Использованиеэкономии на масштабах производства, ценовое преимущество.
В результатепроведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основномсводятся к следующему:
· использованиеценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительскихсегментов
· расширениеканалов распределения для завоевания новых рынков
· использованиеторговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукциюфирмы)
· организациярекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.
В работе проведёнанализ конкурентоспособности. Качество продукции ФГУП «КХЗ» выше, чем уконкурентов, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимоработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем,чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельностьконкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения болеепривлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовыватьрекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке.
Литература
1. БернетДж., Мориарти С. «Престиж – главная задача организации». — СПб. Питер, 2005 г,457 стр.
2. БлэкС. «Паблик рилейшнз». — М.: Новости — АСЭС—Москва, 2003 г, 268 стр.
3. ГермогеноваЛ.Ю. «Эффективная реклама в России».— М.: Рус Партнер Лтд, 2002 г, 254 стр.
4. ДеллД., Линда Т. «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя Денег нарекламу». — Минск: Современное слово, 2004 г, 453 стр.
5. КотлерФ. «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок».— М.: Издательство ACT, 2000 г, 851 стр.
6. КотлерФ. «Основы маркетинга». — М.: Бизнес-книга: ИМА—Кросс. Плюс, 2001 г, 831 стр.
7. КотлерФ., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Этапы жизненного цикла товара: Пер. с англ. / Подред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 2005 г, 450 стр.
8. КрыловИ.В. «Выставки как система маркетинговых коммуникаций». — М.: Центр, 2004 г,550 стр.
9. ЛавровA.M., Зеленюк Ю. «Что такое бриф и зачем он нужен». — М.: Центр, 2000 г, 180стр.
10.Музыкант В.Л. «Создание имиджа». — М.: Центр,2002 г, 260 стр.
11.Орлова Т.М. «Медиапланирование: Учеб. Пособие». —М.: ИМПЭ, 2003 г 125 стр.
12.Панкрухин А.П. «Способы предоставления рекламы».— М.: Логос, 2002 г, 320 стр.
13.Панкрухин А.К «Территориальный маркетинг //Маркетинг в России за рубежом». — М.: ИМПЭ, 2003 г, 430 стр.
14.Панкрухин А.П. «Личная продажа как элементмаркетинговых коммуникаций». — М.: ИМПЭ, 2003 г, 125 стр.
15.Панкрухин А.П. «Основы рекламной деятельности и товародвижения». —Изд. «Омега» 2000 г, 800 стр.
16.Панкрухин А.П. – «Маркетинг» Изд. «Омега» 2005, 200 стр.
17.Понепцов Г.Г. «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз дляполитиков и бизнесменов. — М.: ИМПЭ, 2003 г, 90 стр.
18.Портер М. «Международная конкуренция»: Пер. сангл. В.Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 2004 г, 568 стр.
19.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Direct marketing: Учеб. Пособие»: Пер. с англ. /Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 г, 150 стр.
20.Романов А.Н. «Маркетинг: Учебник». — М.: Банки ибиржи: ЮНИТИ, 2002 г, 231 стр.
21.Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Харьков: НВФ«Студ-центр», 2005 г, 178 стр.
22.Секерин В. Д. «Маркетинг: Учебно-практическоепособие», М.: ЗАО «Бизнес-школа „Интел-Синтез“, 2004 г, 100 стр.
23.Семенов В. С, Кашинский И. М. «Основы рекламнойдеятельности», М, 2005 г, 895 стр.
24.Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности» М.: ЮНИТИ, 2000 г, 589 стр.
25.Спицын И. О., Спицын Я. О. «Маркетинг в банке»,М, 1999 г, 655 стр.
26.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама:теория и практика» / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000 г 90 стр.
27.Уилсон Дж. «Международная торговля в маломбизнесе» / Пер. с англ. М.: Аудит: ЮНИТИ, 1998 г, 455 стр.
Ресурсы интернет
28.www.khz-record.ru «Справочник подеятельности предприятия».
29.www.e-college.ru «Учебно-методическийматериал по рекламе».
30.www.velib.ru «Учебно-методическоепособие по товародвижению