Министерствообразования и науки Российской ФедерацииУральскийгосударственный экономический университетКафедракоммерции, логистики и маркетингаКУРСОВАЯРАБОТАпо дисциплине«Маркетинг»
Тема: «Организациямаркетинговых исследований на предприятии»
Екатеринбург
2007
ПланВведение
1. Теоретические основымаркетинговых исследований
1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности
отечественных предприятий
1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговойинформации
1. Анализ основных направлений маркетинговых исследований
2.1 Анализ факторов внешней ивнутренней среді
2.2 Анализ потребностей
2.3 Анализ конкурентной ситуации
2. Рекомендации по совершенствованию способов сбора иобработки маркетинговой информации
3.1 Формирование маркетинговойинформационной системы
3.2 Внедрение современныхметодов сбора и обработки данных
Заключение
Библиографический список
Введение
Всовременном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность.Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой ростобусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственнымиграницами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствованиятехнологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболееполно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большомуобъему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. Втакой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги,можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.
Цель даннойкурсовой работы – выявить сущность и значение маркетинговых исследований вдеятельности отечественных предприятий, а также рассмотреть методическиеаспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере конкретной фирмы.
Первая частьработы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований.
Вторая частьанализирует ситуацию конкретного предприятия – ЗАО «Дизайн-Мебель». Данахарактеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия,а также дается анализ потребностей и анализ конкурентной среды фирмы.
Третья часть – это рекомендациипо совершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации. К нимотносятся: формирование маркетинговой информационной системы на предприятии ивнедрение современных методов сбора и обработки данных. Предложено проводитьмаркетинговые исследования с помощью компьютерных технологий и сети Интернет.
Решитьпроблемы маркетингового комплекса помогают современные информационные технологии.Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет.Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерныхтехнологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всехобластей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы,сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобныйоперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся вразличных сетях и базах данных.
Однакоиспользования информационных технологий и обладания доступом в Интернет ещенедостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимочтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающуювнутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходиманалаженная маркетинговая информационная система.
1. Теоретические основымаркетинговых исследований
1.1 Значение маркетинговыхисследований в деятельности отечественных предприятий
Успешноеведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Нокаким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностейпокупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответочевиден – они должны получать информацию и управлять ею.
Подмаркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение ианализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговыеисследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов срынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней средымаркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всемаспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности икасаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам,которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке.
Изучениерынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качествеосновы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедурыисследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными впоследние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по формеисследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранныеданные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговыеисследования представляют собой вид социальной технологии, направленнойна обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективногопонимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данныепо многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощьюпрогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую рольиграют исследования в повседневной деятельности предприятия, как онииспользуются?
Маркетингпредставляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нёмдолжно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание такжетого, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть оченьосторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляязначением теории.
Сточки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собойкомплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такиенаправления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынокнемыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение вопределенной рыночной среде.
Всемаркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иныхмаркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозныхзначений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целейи стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Целиизучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
— анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и наэтой основе выработка управленческой стратегии;
— поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждениегипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачейизучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поискметодов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылкиздесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “длячего это нужно?» и “что является проблемой?».
Впоследнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появиласьтенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают,что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так.Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильноинтерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Дляэтого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями,которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны бытьконкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, накоторые необходимо получить ответ.
Практическилюбой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мыуспешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег илидругую продукцию?».
Выделяютследующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательскаясреда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведенииопросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но имнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособностипродуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. можетодновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделеннымнаправлениям.
Организация,которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит егосамостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать икому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеетрешающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результатыисследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельностиорганизации в целом.
Дляопределения потребности в проведении маркетинговых исследований все организациидолжны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной цельюмониторинга является предоставление оперативной информации руководствуорганизации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют лирезультаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ливлияние принятые законы на покупательную способность потребителей, надеятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностейпотребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и нанеформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговуюинформационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговаяинформация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговойинформационной системы (МИС), являющейся частью информационной системыуправления организацией); может использовать более традиционную системуконтроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может самсамым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды насостояние бизнеса.
Безотносительнок типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поискпризнаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиямрынка.
Руководствоорганизации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию измножества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкомукачеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организацияуступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скореевсего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачейисследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основепроблем-симптомов.
1.2Методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации
Вобщем виде любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов(рис. 1)[1].
/>
Рис.1. Схема маркетингового исследования
Определениепроблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное,четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования.
Припроведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первыевозникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостиженияцелей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятностьдостижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, которыйдаст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставленияруководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной инепредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управлениямаркетинговой деятельностью.
Послеопределения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведениямаркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Целимаркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1.Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2.Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иныхаспектов реальной маркетинговой ситуации.
3.Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез,определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Навтором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути еенаиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследованийиспользуется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичныеданные – информация, собранная впервые длякакой-либо какой – либо конкретной цели.
Под вторичнымиданными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, этоинформация, которая уже существует.
Исследованияобычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчетыорганизации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями исотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовыеотчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торговогоперсонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседанийруководства, деловая корреспонденция и др.
Внешнимиисточниками вторичных данных являются данные международных организаций(Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству иразвитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов;выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальнаястатистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейныебюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм;годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей,бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.
Многиемеждународные и российские центры и организации регулярно публикуютэкономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе ипрогнозировании.
Черезсети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаровв различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будетрассмотрена ниже).
Кисточникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки,совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы ибанки данных.
Вторичныеданные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, чтообходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть,либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае сгораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные,которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
Существуеттри способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2)[2].
Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когдаисследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Методы исследования
Орудия исследования
План составления выборки
Способы связи с аудиторией
Наблюдение Эксперимент Опрос
Анкета Механические устройства
Единица Объем Процедура
выборки выборки выборки
Телефон Почта Личный
контакт
Рис.2 План сбора первичных данных
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отборасопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разнойобстановки, контроля за переменными составляющими и установления степенизначимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственныеотношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдениелучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявленияпричинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведенииописательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию ознаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, атакже для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудияисследования. При сборе первичных данных уисследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования,которыми являются анкета и механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборепервичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов,но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросовтребует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами,которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установлениепоследовательности вопросов.
Хотяанкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетингенаходят применение разного рода механические устройства. Для замеровинтенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретнымрекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометрфиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональноевозбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемогорекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды донескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, чтоуспел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксациидвижений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд впервую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиметр,устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех еговключениях и каналах, на которые он настроен.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собойнаселение в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой плансоставления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бызадачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть тривопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?»(большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователювовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следуетотбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признакупринадлежности к определенной группе или категории).
К способамсвязи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемуюпо почте, личное интервью.
Интервьюпо телефону – лучший метод скорейшегосбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятныедля опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон,и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета,рассылаемая по почте, может быть лучшимсредством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личноеинтервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процентвозврата таких анкет обычно низкий.
Личноеинтервью – самый универсальный их трехметодов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательногоадминистративного планирования и контроля. Интервьюер может не только задатьбольше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.
Разработавпроект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, этосамый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведенииопросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может неоказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придетсяповторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечатьпристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним можетоказаться сам ведущий.
Припроведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить засоответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать научастников влияние своим присутствием, давать инструкции совершенноединообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующийэтап маркетингового исследования – анализ собранной информации,извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений ирезультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этихтаблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности,средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получитьдополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современныхстатистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализамаркетинговой информации.
Представлениеполученных результатов. Исследователь недолжен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностьюиспользованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надопредставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных,насущных маркетинговых решений.
2.Анализ основных направлений маркетинговых исследований
Объектомисследования данной курсовой работы является закрытое акционерное общество «Мебель-Дизайн»(г. Челябинск, пр. Ленина, 51).
ЗАО«Мебель-дизайн» было основано в 1999 г. Учредителями предприятия являютсяодно физическое лицо, проживающее в г. Москве, которому принадлежит основнаячасть уставного капитала, и одно физическое лицо, проживающее в г. Челябинске.Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел натерритории России.
Основнойдеятельностью ЗАО «Мебель-Дизайн» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами,детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью.
В началесвоей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товарприобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественноу московских фирм-посредников.
Анализируяположение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговыеточки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенныйкапитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими.Исходя из этого, весной 2000 г. руководство фирмы приняло решение о расширенииассортимента и изменении сбытовой политики.
Несмотря навышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдели направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появилисьсвободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую упроизводителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельностьпродаж до 30-35%.
Деятельностьорганизации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителючерез сеть торговых точек, принадлежащих нашим партнерам, доставляетсясобственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляетсяна продажу в течение срока реализации.
На целиувеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:
— отделмаркетинга;
— отделрозничных продаж.
Отделмаркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие наторговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследованийпокупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделениюмероприятий.
Реализациячерез розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины,расположенные на территории Всероссийского выставочного центра, а также путемзаключения договоров комиссии или консигнации (тип договора выбирается взависимости от магазина, его проходимости, нацеленности на сотрудничествоименно с нашей фирмой и т.д.) с мебельными магазинами.
Доставкатовара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществлятьсякак самим покупателем (ЗАО «Мебель-Дизайн»), так и транспортомфирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данногонаправления фирма имеет парк автомобилей.
Ценоваяполитика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.
Соответствующимобразом осуществляется рекламная компания. В техническом плане она представленаустановкой на территории города рекламных щитов 2 х 4 м и 2 х 2 м и рекламныхрастяжек.
Вдальнейшем ЗАО «Мебель-Дизайн» планирует расширить свою сферу деятельностина прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения,обеспечения людей дополнительными сопутствующими товарами, при этом создаваядополнительные рабочие места, как на самом предприятии, так и напредприятиях-изготовителях мебели, достигая тем самым, в конечном итоге,получение большей прибыли.
2.1Анализ факторов внешней и внутренней среды
Любаяфирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги иобеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получаетденьги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей,данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система,функционирующая как единое целое.
Крометого, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как быпринимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальныйпоток, фирма направляет информацию и деньги.
Витоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принятоназывать внешней средой. К внешней среде обычно относят:
— покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
— конкурентов;
— посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
— финансовые учреждения;
— рекламные агентства;
— таможенные и другие правительственные органы;
— готовящиеся законы;
— экономическую ситуацию в стране;
— политическийклимат;
— развитие и достижения НТР;
— культурные традиции.
Такимобразом, понятие внешней среды складывается из факторов макросреды.
Кфакторам макросреды обычно относят:
— экономическое состояние страны;
— политико-правовой аспект;
— социальное и культурное окружение;
— научно-техническое и технологическое развитие общества.
Изучениеэкономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции,соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; иувидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.
Длякомпании ЗАО «Мебель-Дизайн» особое значение имеют уровень налогов встране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенноевлияние через изменение покупательной способности населения.
Анализполитического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себядопустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовойсистемы.
Политико-правоваясоставляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах,регулирующих торговую деятельность в г. Челябинске, ввоз товаров из-зарубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.
Изучениесоциальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизнинаселения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденциии направленности в моде и т.п.
Анализнаучно-технического и технологического развития общества позволяет вовремязаметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники вобласти рекламы, управления, доставки, продажи, а также в областиинформационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Непосредственнона коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса вобласти производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм,производящих продукцию, которую реализует компания.
Дляпроведения анализа факторов внешней среды можно построить матрицывероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционироватьвыявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние наорганизацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающиенегативное воздействие на организацию (угрозы).
Такиематрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2, которые позволяютполучить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое,среднее, низкое.
Таблица1. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешнейсреды
Вероятность
Воздействие Высокая Средняя Слабая Сильное
Улучшение уровня жизни населения;
Изменение рекламных технологий Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Умеренное
Разорение и уход фирм-продавцов;
Развитие информационной отрасли
Снижение цен на сырье и готовую продукцию;
Совершенствование менеджмента
Уменьшение императивных норм законодательства;
Снижение безработицы Слабое
Неудачное поведение конкурентов;
Изменения моды Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей
Таблица 2. Матрица«вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды
Вероятность
Воздействие Высокая Средняя Низкая Сильное Изменение правил ввоза продукции
Сбои в поставках продукции;
Рост темпов инфляции;
Появление товаров-субститутов
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
Скачки курсов валют Умеренное
Снижение уровня жизни населения;
Рост налогов и пошлин
Изменение покупательских предпочтений;
Ужесточение законодательства
Появление принципиально нового товара;
Появление новых концернов Слабое
Изменение уровня цен;
Рост безработицы
Появление новых фирм на рынке;
Усиление конкуренции
Национализация бизнеса;
Ухудшение политической обстановки
Однакодля получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешнейсреды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результатыкоторого представлены в таблице 3[3],где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данногофактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью– оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваиваетсяэкспертом в соответствии с выбранной шкалой.
Взвешеннаяоценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение весафактора на его бальную оценку:
Таблица 3. Результатывзвешенной оценки степени влияния факторов средыФакторы среды Вес Оценка* Взвешенная оценка Макроэкономические 4 3,47 Экономические 1 -2,16 Рост темпов инфляции 0,25 -8 -2 Скачки курсов валют 0,17 -7 -1,19 Рост налогов и пошлин 0,12 -7 -0,84 Снижение налогов и пошлин 0,17 7 1,19 Рост безработицы 0,06 -4 -0,24 Снижение безработицы 0,23 4 0,92 Политико-правовые 1 -4,12 Изменение правил ввоза продукции 0,33 -10 -3,3 Ужесточение законодательства 0,20 -6 -1,2 Ухудшение политической обстановки 0,15 -1 -0,15 Уменьшение императивных норм законодательства 0,17 4 0,68 Национализация бизнеса 0,15 -1 -0,15 Социально-культурные 1 2,69 Снижение уровня жизни населения 0,33 -7 -2,31 Улучшение уровня жизни населения 0,33 10 3,3 Изменения моды 0,34 5 1,7 Научно-технические 1 7,06 Совершенствование технологии производства 0,18 3 0,54 Изменение рекламных технологий 0,32 9 2,88 Развитие информационной отрасли 0,32 8 2,56 Совершенствование менеджмента 0,18 6 1,08 Ближайшее окружение 4 -14,28 Отрасль 1 -1,45 Снижение цен на сырье и готовую продукцию 0,25 6 1,5 Усиление конкуренции 0,25 -3 -0,75 Изменение уровня цен 0,30 -4 -1,2 Появление новых концернов 0,20 -5 -1 Товары 1 -7,2 Появление товаров-субститутов 0,6 -8 -4,8 Появление принципиально нового товара 0,4 -6 -2,4 Поставщики 1 -0,88 Сбои в поставках продукции 0,35 -9 -3,15 Появление новых поставщиков 0,24 9 2,16 Появление новых фирм на рынке 0,06 -2 -0,12 Разорение и уход фирм-продавцов 0,12 7 0,84 Неудачное поведение конкурентов 0,07 5 0,35 Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 0,16 -6 -0,96 Покупатели 1 -4,75 Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 0,25 2 0,5 Изменение покупательских предпочтений 0,75 -7 -5,25 Итого: 8 -10,81 *Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10
Поитогам данной таблицы видно, что на компанию ЗАО «Мебель-Дизайн» факторыближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е.представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организациюоказывают в основном только факторы макросреды.
Дляполучения более полного представления, необходимо полученные данные ранжироватьв порядке убывания их степени воздействия в таблице 4.
Таблица4. Внешние возможности и угрозы№ п/п Возможности Угрозы 1 Улучшение уровня жизни населения Изменение покупательских предпочтений 2 Изменение рекламных технологий Появление товаров-субститутов 3 Развитие информационной отрасли Изменение правил ввоза продукции 4 Появление новых поставщиков Сбои в поставках продукции 5 Изменения моды Появление принципиально нового товара 6 Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение уровня жизни населения 7 Снижение налогов и пошлин Рост темпов инфляции 8 Совершенствование менеджмента Ужесточение законодательства 9 Снижение безработицы Изменение уровня цен 10 Разорение и уход фирм-продавцов Скачки курсов валют 11 Уменьшение императивных норм законодательства Появление новых концернов 12 Совершенствование технологии производства Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13 Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Рост налогов и пошлин 14 Неудачное поведение конкурентов Усиление конкуренции 15 Рост безработицы 16 Ухудшение политической обстановки 17 Национализация бизнеса 18 Появление новых фирм на рынке
Такимобразом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеютнаибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.
Внутреннююструктуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятсяфункциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестированиеновых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание,маркетинговые исследования, взаимоотношения с поставщиками и иными внешнимиорганами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала,система передачи информации и т.д.
Такимобразом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследованиефункциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторонорганизации, представленных в таблице 5.
Изучаявнутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационнойкультуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например,материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другиесоциальные гарантии.
Таблица 5. Сильные и слабые стороны организации
№
п/п Сильные стороны Слабые стороны 1 Достоверный мониторинг рынка Сбои в снабжении 2 Отлаженная сбытовая сеть Недостатки в рекламной политике 3 Широкий ассортимент продукции Средний уровень цен 4 Высокий контроль качества Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5 Высокая рентабельность Не полная загруженность производственных мощностей 6 Рост оборотных средств Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7 Высокая квалификация персонала Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений 8 Хорошая мотивация персонала 9 Достаточная известность
Дляполного анализа внутренней среды компании ЗАО «Мебель-Дизайн» необходимоисследовать пять функциональных зон:
— маркетинг;
— производство;
— финансы;
— управление персоналом;
— общее управление.
Анализируяорганизацию общего управления, было замечено, что организационная структурафирмы соответствует настоящему положению. Права и обязанности возложены насотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдаетсянарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействиямежду подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучениеспособов использования систематизированных процедур и техники в процессепринятия решений.
Ворганизации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либоуправленческого решения и в направлениях относительно исследований маркетинга.
Вкомпании ЗАО «Мебель-Дизайн» особое внимание уделено найму работников.Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, скоторым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данногодоговора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификациюперсонала компании.
Напредприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровеньзарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходятаттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.
Компанияимеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовойотчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост. Занеполный текущий 2005 год он составляет 32% от итогов 2004 года. Объемоборотных средств вырос на 60%.
Особоевнимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные позакупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства иметоды формирования оптимального запаса на складах фирмы.
Таквведение контроля издержек значительно сократило стоимость накладных расходов,что благоприятно отразилось на себестоимости продукции, а введение два годаназад принципа «торговля с колес» позволило, одновременно с увеличением объемаоборотных средств, сократить объемы товарных запасов на складах. Однакоимеющиеся производственные мощности используются не полностью, что влечетперерасход средств на их содержание, но создает благоприятную ситуацию дляроста компании.
Проблемакачества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отборнового товара осуществляется специализированным подразделением компании,работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партиитовара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару сданным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группетоваров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставкахпродукции.
Предприятиене ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре илина определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент продукции,в который входят пять основных групп.
Маркетинговоеподразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке,о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новыхнаправлений в сфере оказания дополнительных услуг.
Действующаярекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью напривлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не насоздание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственныхиндивидуальных конкурентных преимуществ.
2.2Анализ потребностей
Структурупотребительского рынка мебели в России составляют все семьи, имеющиесобственное жилье и стремящиеся приобрести добротную и надежную мебель. При этом:
- 1/3 часть покупателей мебели –предпочитают продукцию импортного производства;
- 2/3 покупателей мебели – приобретаютмебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.
Приэтом более половины всех покупателей мебели предпочитают приобретать негарнитуры целиком, а комплектовать набор по своему вкусу и в соответствии сплощадью помещений.
Существенно,что мебельный сегмент рынка в России постоянно растет, особенно доля мебелисредней стоимости, что обусловлено:
— стабильным качеством мебели;
— особенностями структуры потребительского рынка;
— доступной ценой.
Способностьпокупателей диктовать свои условия в компании ЗАО «Мебель-Дизайн»выражается как:
— продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по желаниюзаказчика;
— осуществление доставки и монтажа;
— предоставление товарного кредита.
2.3Анализ конкурентной ситуации
Конкурентныйанализ ситуации составляет основу анализа ближайшего окружения фирмы. Согласноэтого анализа на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
§ конкурентная борьбавнутри отрасли;
§ угроза появления товарови услуг-субститутов;
§ способность поставщиковдиктовать свои условия;
§ угроза появления новыхконкурентов;
§ способность покупателейдиктовать свои условия.
Внастоящее время на территории г. Челябинска и всей России в целом,действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлеймебелью. Среди них можно выделить:
- конкурентов-гигантов(таких как мебельный салон «12 стульев»), занимающихся продажей различных видовмебели, как импортной, так и отечественной;
- фирмы, занимающиесяреализацией только одного вида продукции (например, фирма «КORYNA», занимающаяся продажейтолько кухонной мебели);
- магазины, реализующиепродукцию только одного производителя (например, магазин ОАО «Аллегро»), частоони подотчетны фирме-производителю, либо мебельной фабрике принадлежит частьакций или уставного капитала таких фирм;
- средние фирмы, какЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;
- выставочные организации;
- фирмы, которые самизанимаются производством мебели, и сами ее реализуют; для таких фирм характернаработа на заказ и под размеры клиента с выездом мастеров на дом для замеркипомещений и в последующем установки мебели.
Такимобразом, мебельных производителей можно подразделить:
- по принципугеографического местоположения на:
- отечественных(чаще всего Москва, Московская область и Санкт-Петербург);
- странСНГ (Белоруссия, Украина);
- зарубежных(Италия, Испания, Польша, Чехия);
- в зависимости отиспользуемого сырья:
- производящиемебель из натурального дерева;
- использующиеДСП, МДФ и искусственные материалы.
- в зависимости отпроизводимой продукции:
- узкоспециализированные на одном виде продукции;
- производителибольшого разнообразного ассортимента.
Краткаяхарактеристика основных конкурентов ЗАО «Мебель-Дизайн» представлена в табл. 6.
Таблица 6. Характеристикаосновных конкурентов ЗАО «Мебель-Дизайн»
№
Наименование организации
Основные показатели деятельности 1 ООО «Салон 12 стульев» (г. Челябинск, пр. Ленина, 17) Изготовление мебели, продажа и поставка мебели на заказ 2
ООО «Мебельная фабрика 3+2+1»
(г. Челябинск, ул. Тимирязева, 25) Производство и продажа мебели для дома 3
ОАО «Мебельный салон EMS-мебель»
(г. Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 91/А) Продажа корпусной, офисной, мягкой мебели 4 ООО «Фирма «КORYNA» (г. Челябинск, пр. Победы, 177) Продажа финской мебели, чешских кухонь 5
ЗАО «Мебельный салон Август»
(г. Челябинск, ул. 2-я Базовая, 2) Продажа корпусной мебели 6 ООО «Магазин Аллегро» г. Челябинск, ул. Валдайская, 5) Продажа мягкой и корпусной мебели итальянской фабрики «Denstra» 7 ЗАО «Магазин «Альфа» (г. Челябинск, пр. Ленина, 38) Продажа детской мебели 8 ЗАО «Салон-магазин «Марина» (г. Челябинск, пр. Победы, 177) Продажа мебели для дома 9 ОАО «Фирма «Бизнес-групп» (г. Челябинск, ул. Энтузиастов, 2) Продажа офисной мебели 10 ЧП Мебельный цех Большаков (г. Челябинск, ул. Косарева, 2) Изготовление корпусной мебели под заказ 11
ООО «Ивист»
(г. Челябинск, Шоссе Металлургов, 31Б) Продажа кухонной мебели 12
ТОО «Магазин «Интерьер»
(г. Челябинск, ул. Ломоносова, 9) Производство и продажа мягкой мебели 13 ООО «Производственный цех Компания «Седьмое небо» (г. Челябинск, ул. Энтузиастов, 12) Изготовление и продажа корпусной мебели на заказ
Рассматриваемаякомпания ЗАО «Мебель-Дизайн» занимает на рынке серединное положение, т.е.она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самыймаленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается нареализацию только качественной продукции, для этого разработана системаконтроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителямикомпании.
Вцелом, мебельная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собойнеобходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают среднийуровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание,качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасликонкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию растетбыстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателейбыстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий длясохранения положения в отрасли.
Количествофирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большимуровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасльфирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привестик непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом поотрасли, что нежелательно для компании ЗАО «Мебель-Дизайн».
Дляпреодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятсяк объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать вотрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:
§ экономию средств прикрупномасштабных поставках;
§ создание единой торговоймарки и предпочтений покупателей к ней;
§ объединение капиталов длярасширения в качественно новых направлениях.
Такойфактор анализа конкурентной ситуации как возможность созданиятоваров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды вобществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работеорганизации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующихтоваров, переквалификации специалистов и т.д. Уровень конкуренции стоваром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупателиспособны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такойпоказатель, как «стоимость переключения покупателя».
Дляулучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности моды;покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашейфирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкетапокупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей мебельного салонакомпании, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшемиспользуется в процессе принятия различных управленческих решений и выработкестратегии фирмы.
Влияниепоставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнемконкуренции между ними.
Вобщем виде, учитывая проведенный анализ внешней и внутренней среды, анализпотребностей населения и анализ конкурентной среды ЗАО «Мебель-Дизайн», можносделать вывод, что данное предприятие имеет довольно устойчивое и стабильноеположение.
3. Рекомендации по совершенствованию способов сбора иобработки маркетинговой информации
3.1Формирование маркетинговой информационной системы
Основумаркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации.Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенныхпонятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующейдействительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компаниядолжна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношениецен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новыхэлементов в дистрибьюторскую сеть и т.д.
Длярешения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладатьсистемой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этомпризвана правильно построенная маркетинговая информационная система.
Маркетинговаяинформационная система(МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки,анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятиимаркетинговых решений.
Основныепреимущества использования МИС:
· организованный сбор информации;
· широкий охват информации;
· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
· координация планов маркетинга;
· высокая скорость анализа;
· представление результатов в количественном виде.
Понятиемаркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 7[4].Длявыполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (леваяобласть) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях врыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определениипотребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализеи своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.
/>
Рис. 7.Маркетинговая информационная система
ОсновойМИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаютсясведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторскойзадолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлятьперспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В товремя как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные отом, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляетсведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговоенаблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информацииоб изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так идля корректировки маркетинговых планов.
Третьейосновной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые вотличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведениеразличных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговойзадаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследованияпроводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенныхпроблем.
ВМИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), котораяпредставляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, спомощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнююинформацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные иинформация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаюкомпьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализаиспользуются для определения оптимального для данного случая порядка действий,осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует.Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации своиспецифические требования, оно руководствуется своими собственнымипредставлениями как о своей организации, так и о ее внешней среде; у негосуществует своя собственная иерархия потребностей в информации и свойиндивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качествсотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развитияпервоначальной системы.
Различные компании организуют выполнение функции проведениямаркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отделмаркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственногоза маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которыхформально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данныеразличаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний России можнопривести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компанийотсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупныекомпании (с объемом реализации, превышающим 500–750 млн. руб.), которые всостоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такогоотдела.
В ряде случаев в компании назначается только один специалист,ответственный за маркетинговые исследования.
ЗАО«Мебель-Дизайн», как уже отмечалось выше, имеет отдел маркетинга. Фирме можно выделить подотделмаркетинга, занимающийся именно маркетинговыми исследованиями, которыеприобретают свою актуальность в силу быстро растущей конкуренции, измененияпокупательских потребностей. Такой отдел может сам проводить ограниченные маркетинговыеисследования, но главными его функциями являются оказание помощи руководителямв осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследованийи организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм помаркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться, собственными силамиорганизации или же организация может прибегнуть к услугам специализированныхконсультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантамипроведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевлепроводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки:стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценкезарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процентасебестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимойквалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методовпроведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычноспециалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстроможно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычноболее объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальныхпрограмм для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, какправило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведениимаркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организацияодну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников,а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний России показали, чтоуслугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% непользуются.
После решения организационных вопросов приступают к проведениюмаркетинговых исследований.
3.2Внедрение современных методов сбора и обработки данных
Еслиорганизация примет решение о создании отдела маркетинговых исследований, то, вкачестве современных методов сбора и обработки данных хотелось быпорекомендовать использование Интернет – технологий.
Решитьпроблемы маркетинговых исследований помогают современные информационные технологии.Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет.Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерныхтехнологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всехобластей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы,сферы развлечений и т.д. В то же время он позволяет получить удобныйоперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся вразличных сетях и базах данных.
Интернети современные информационные технологии оказывает существенное влияние навозможности и функции МИС:
— во-первых – Интернет представляет широкие слои населения, большое числоведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческойдеятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительныхисточников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того,для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средствпоиска информации и средств коммуникации;
— во-вторых – современные информационные технологии обеспечивают выполнениетаких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступак ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набораинструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту ит.д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных испециализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им,маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.
- в-третьих – доступ к информации могут получать как потребители, так ипроизводители продукции. Например, когда потребитель заходит вИнтернет–магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемыхмагазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных имзаказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современныхтехнологий могут становиться известными сведения о потребителях, ихпредпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информациюи принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.
- в-четвертых – большой объем данных, хранящийся в базах данных, требуетпредварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая можетбыть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться припомощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становитьсядоступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.
Вслучае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступаютметоды поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами еепоиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда ихиспользование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск потематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.
Преждевсего, возможность нахождения той или иной информации в Сети определяетсяполнотой охвата ее ресурсов. Зачастую проведение поиска требует задействованиямаксимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать нетолько web-сайты (web-сайты являются сегодня основным и наиболеераспространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержатьинформацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой,видеоизображения и т.д.), но и базы данных (базы данных могут содержать самуюпроизвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные.Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартныебраузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиториюпотребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации избаз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессеисполнения пользовательских запросов), региональные телеконференции конференциимогут являться источником необходимой информации, как правило, носящейнеофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общениялюдей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либовопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связисо множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемытерриториально разобщенными людьми), FTP-архивы (файловые серверы – являются традиционнымспособом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дисковогопространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервереосуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачифайлов – FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, тоесть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороныпроизвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимныйвход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется.Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами) и т.д. Наряду сполнотой охвата ресурсов, качество проводимого поиска определяетсядостоверностью найденной информации. Контроль ее достоверности можетпроизводиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка сальтернативными источниками информации, установление частоты его использованиядругими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором оннаходится, получение сведений о компетентности и положении автора материала иряд других.
Попринципу организации и использования средства поиска можно выделить следующиеинструменты:
— поисковые машины – являются ключевым инструментом поиска информации,поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета.Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любойзапрос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которойтолько незначительная часть является полезной, после чего требуетсязначительный объем времени для ее извлечения и обработки;
— мета-средства поиска – позволяют ускорить выполнение запроса путемпередачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно несколькимпоисковым системам. При значительном ускорении процесса и увеличении охватапоиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостьюкоординации во времени поступления результатов обработки запроса от несколькихсистем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языказапроса каждого из применяемых поисковых средств;
— специализированные средства поиска – представляют собой «программы-пауки»,которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая наних нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, которыйиспользуют поисковые системы для построения своих индексных таблиц. Выбор междупервыми и вторыми представляет собой классический выбор между применениемуниверсальных или специализированных средств;
— каталоги – как и поисковые машины, используются посетителями Интернета длянахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархическиорганизованную структуру, в которую данные заносится по инициативепользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен посравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодарялежащей в их основе иерархической тематической структуре.
Поискинформации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов,которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы поотдельности или в комбинации друг с другом:
1) использование поисковых систем – сегодня этот метод является одним изосновных при проведении предварительного поиска. Его применение основано наключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатомявляется список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению.Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительнойработы по составлению тезауруса;
2)поиск по гипертекстовым ссылкам – поскольку все сайты Интернета связанымежду собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путемпоследовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками web-страниц. Кэтому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных итематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой методнаиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц частооказывается единственно возможным на заключительных этапах информационногопоиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен припроведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов./>
Вслучае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступаютИнтернет – опросы, наблюдение и эксперименты. Интернет – опросы – наиболеешироко распространенным методом их проведения является анкетирование. Так жекак и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждымИнтернет–исследованием необходимо тщательно разработать и протестироватьиспользуемые в нем анкеты.
Высокаяэффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, чтоблагодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает»анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизитьвремя, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер –анкетируемый – заполненная анкета – введение анкеты в базуданных – анализ анкеты – представление результатов в графическомвиде». Современные информационные средства позволяют уменьшить времяпрохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения,выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованиемИнтернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опросаи анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевойаудитории.
Основнымусловием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, являетсясуществование в его среде целевой аудитории./>
Опросможет проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевойаудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее втелеконференциях.
Методпроведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен какпри наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, заотдельную плату владельцу сервера.
Заполнениеанкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточнаямотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру.Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предоставления пользователямкаких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например, бесплатных услугэлектронной почты. В этом случае при регистрации для получения доступа к услугамим может быть предложено заполнение небольшой анкеты.
Можнокомбинировать анкетирование на web-сервере компании c участием втелеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавитьизвестности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будутзаполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами вконференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере.
Дляповышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мереприменимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например,может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнениеанкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.
Кметоду наблюдения относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами приналичии у них собственного web-сервера (т.е. фирме нужно организовать собственный web-сервер вИнтернете). Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых изфайлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий сприменением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей,очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. Вслучае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться ианализироваться вводимые пользователями запросы. Главным отличительнымсвойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования надтрадиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активногоучастия респондентов, является возможность сбора ценной информации безпривлечения посетителей к активным действиям.
Преждевсего обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, посколькуименно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.Существует три основных способа идентификации пользователей:
1.По IP-адресу компьютера посетителя – данный метод обладает максимальнойпогрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется преждевсего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом,например, работающие через прокси-сервер;
2. По файлам cookies – небольшим файлам с данными, которые web-сервер приего посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Такимобразом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь ужебыл его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе,когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложныхсистемах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и прикаждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность приприменении этого метода создается из-за того, что файлы cookiesидентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
3. При обязательной регистрации пользователей – в этом случае при посещениисайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя ипароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его.Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей иих повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельнымслужбам Интернета, для доступа к которым требуется проведение ихаутентификации.
Наданный момент самым распространенным является идентификация уникальныхпользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либопо показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем,позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.
Возможностианализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментовмаркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участияреспондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, непривлекая посетителей к активным действиям. />/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Основнымиметодами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики ииспользование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.
/>Одним из вариантов является установка на web-сервересчетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться наотдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все егостраницы.
Другимметодом получения информации о посетителях сайта является использованиестатистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услугподдерживает файлыжурналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы илиграфического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующаяинформация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда,запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер иплатформа. В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя,только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя.Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризуетгеографический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник,откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализироватьэффективность различных источников доступа к web-сайту.
Дляфирмы ЗАО «Мебель-Дизайн» хотелось бы порекомендовать создание отдела маркетинговыхисследований или выделение одного специалиста по маркетингу именно дляисследования маркетинга.
Дляиспользования в маркетинговых исследованиях Интернета необходимо данногочеловека обучить либо принять на работу программиста (системного администратора).
Для этогонеобходимо:
· оснаститькомпьютерами рабочие места специалистов;
· провестиобучение компьютерным технологиям;
На основевышеизложенных пунктов можно сделаем следующие расчеты:
1)Капитальные затраты на покупку компьютеров, включая программное обеспечение, ихустановку и подключение, а также обучение персонала составляют:
Кобор. = Ценакомп + Зподкл. Уст. + Об.перс.
Кобор. =(33000+5800+5000) = 43800 руб.
2) Издержкисоставляют:
а)Электроэнергия
— стоимость 1Квт составляет 1,78 коп
— за одинмесяц (22 рабочие смены) потребление электроэнергии составляет 450 Квт
Затраты наэлектроэнергию составят 450 Квт х 1,78 х 12 = 9184,8 руб.
б) Затраты запользование услуг сети Интернет
В среднем заодин Мб информации стоит 4 руб., за один рабочий день – 200 руб.,соответственно за месяц – 4400 руб. (200 руб. х 22 рабочих дня), за год 52800руб. (4400 руб. х 12 месяцев).
в) Заработнаяплата специалистов
оклад 7000руб. х 12 месяцев = 84000 руб.
г)Амортизация 43800 х 0,2 = 8760 руб.
Всего расходов(Р) = 9184,8 + 52800+ 84000 + 8760 = 154744,8 руб.
3) Снижениенепроизводственных расходов в среднем составит за год 240870 руб. (З)
4) Снижениеиздержек в целом составит:
Р – З =154744,8 – 240870 = -86125,2 руб.
В этом случаеотрицательный результат говорит о снижении затрат, т.е об экономии.
5) Срококупаемости капитальных вложений:
О = Квл / Эгод = 43800 / 86125,2 = 0,51 года
0,51 х 12 =6,12 месяца т.е за 6 месяцев.
На основании расчетов можно сделать следующий вывод, капитальные затраты связанные свнедрением для маркетинговых исследования компьютерных технологий и Интернетокупятся за 6 месяцев.
Вкачестве рекомендованных программ-анализаторов приведем некоторые из них: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).
/>/>/>/>/>
Заключение
Маркетинговыеисследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговойинформационной системы современного предприятия. Интернет, как среда и средствокоммуникации, содержащее большой объем информации практически из всех областейзнаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слоипотребителей, может быть эффективно использован для их проведения.
Интернетявляется эффективным инструментом проведения как вторичных, так и первичныхмаркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты,доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы.Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований в Интернетесостоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основнымиинструментами поиска выступают поисковые машины, каталоги и мета-средствапоиска.
Основнымиметодами сбора первичных данных в Интернете являются интернет-опросы,наблюдение и эксперименты. Подготовка к проведению интернет-опросов состоит изряда важных этапов – планирования выборки, выбора места и средствпроведения опроса, правильного составления анкеты. Основными методами сбораинформации о поведении посетителей на web-сайтах являются счетчики ииспользование статистики, получаемой поставщиками услуг Интернета.
Приэтом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работстановится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсовИнтернета, понимание технической и тематической специфики их информационногонаполнения и особенностей доступа к ним.
Библиографическийсписок
1. Виханский О.С. Стратегическоеуправление. – М., 1995.
2. Гуров В. Интернет длябизнеса. М., 2004.
3. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., 1999.
4. Кеворков В.В., Конин В.Н.,Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности напредприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1999.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.– М., 1992.
6. Кричевский Р.Л. Если Выруководитель… – М., 2002.
7. Маркетинг. Под/ред.Э.А. Уткина – М., 2003.
8. Панкратов Ф.Г, Серегина Т.С.Коммерческая деятельность. – М., 1999.
9. Портфель конкуренции иуправление финансами (под редакцией Рубина Ю.Б.). М.: — Соминтэк, 2003.
10. Романов А.Н. и группаавторов. Маркетинг. – М., 2001.
11. Румянцева З.П.,Саломатина Н.А. Менеджмент организации. – М., 2000.
12. Рыночная экономика:возникновение, эволюция, сущность. Валовой Д. – М., 1999.
13. Теория экономическогоанализа. Баканов М.И., Шеремет А.Д. – М., 2003.
14. Технология и опыт выводапредприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное.Библиотека технологий управления. Методика. М.: УНПК МФТИ, 1996.
15. Эванс Д., Берман Б.Маркетинг, М.: Экономика, 1990.
16. Якокка Ли. Карьераменеджера. М.: — “Прогресс», 1995.
17. «Маркетинг в России и зарубежом» № 5, 2003
18. «Челябинский вестник», №1-12, 2004
19. «Экономика и жизнь», № 2,32002, № 5-9, 2003, № 8,12, 2004