Введение
В условиях перехода крыночной экономике одним из факторов эффективного функционированияхозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.
Переход нашей страны нановую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. На данныймомент, политика предприятия полностью изменилась и руководство вынужденовключать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в областимаркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологовявляются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и другихобластей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы иосуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижениятовара на рынке. В выпускной работе использованы идеи как западныхспециалистов– Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественныхмаркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др. Цель работы –показать теоретическое значение маркетинга в организации деятельностипредприятий экспортеров и доказать его важность на практике, используя примерыотечественных и иностранных фирм.
Международнаяэкономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для ихэффективного функционирования в современной рыночной экономике и формируетобъективную основу интеграции Украины в мирохозяйственную систему.
Маркетинг, как подчеркиваютмногие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественнопрактической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результатхозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходесвоего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому онпредставляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различныхнаучных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задачмаркетинговой деятельности.
В современных условияхразвития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшимобострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными идиверсифицированными как технологическими, так и организационными моделямипроизводства, чрезвычайной информационной насыщенностью и эффективностьвнешнеэкономической деятельности, как и экономической активности, вообще, тесносвязана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем егомеждународные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшейинтернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, болеединамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
В условиях развитогорынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности — одна изважнейших функций руководителей фирм высшего звена. Исходя из необходимости организациимаркетинговой деятельности Ясиновского коксохимического завода (ЯКХЗ), задачамиданной работы являются:
Изучение условий иметодики проведения маркетинговых исследований.
Ознакомление сособенностями применения маркетинга во внешнеэкономической деятельностипредприятия.
Разработка маркетинговойстратегической программы предприятия.
Целью данной работыявляется рассмотрение организации маркетинговой деятельности предприятийэкспортеров.
При проведении анализа иобобщения были использованы следующие источники: годовые отчеты, баланспредприятия (см. Приложение №1), устав предприятия, отчет о финансовыхрезультатах предприятия (см. Приложение №2), контракты (см. Приложение №3),материалы первичного учета.
Раздел 1. Маркетинговаядеятельность предприятий
1.1 Основные целимаркетинговой деятельности
Возникновение маркетингатесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — эторабота с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворениечеловеческих нужд и потребностей.
Основу деятельностимаркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,развертывание службы сервиса.
По отношению к рынкумаркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемыйпродавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основноевнимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяетмаркетинг «как комплекс мероприятий в области исследованийторгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг отпроизводителя к потребителю» [6,59].
При проведениимаркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информациюо том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которыепотребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия,т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, можетпринести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется,в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, гдеосновать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования такжепозволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своейпродукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий,строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какомупотребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
У.Фокс, один изкрупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, накоторые руководство компании пытается получить ответы при проведениимаркетинговых исследований [6,71]:
· Кем?
· Где?
· Каким образом? (покупаются,продаются, применяются)
· Почему? (изделия, выпускаемыекомпанией)
· Когда?
· В каком количестве?
Маркетинговаядеятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цельюисследование таких вопросов, как:
· изучение потребителя;
· исследование мотивов его поведения нарынке;
· анализ собственно рынка предприятия;
· исследование продукта ( изделия иливида услуг );
· анализ форм и каналов сбыта;
· анализ объема товарооборотапредприятия;
· изучение конкурентов, определениеформ и уровня конкуренции;
· исследование рекламной деятельности;
· определение наиболее эффективныхспособов продвижения товаров на рынке;
· изучение «ниши» рынка.
Маркетинговаядеятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительскихпредпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивовповедения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведенияопределенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследуетцель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции,определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разнымрегионам.
Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка вновых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ системи методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить,как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании вусловиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определениянаиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятсяисследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговаядеятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главныхконкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получениеинформации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственнойдеятельности, управления.
Исследование рекламыпомогает определить руководству компании наиболее эффективные способывоздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведениимаркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижениятоваров на рынке руководство компании определяет, какая система стимуловпозволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные целимаркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства ираспределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована напродукт или услугу. Кроме такого, направления маркетинговой деятельностисуществует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга,ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговойдеятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университетаСША. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческойдеятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путемобмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующемаспекте [6,75]:
1. достижение максимально возможноговысокого потребления;
2. достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкоговыбора;
4. максимальное повышение качестважизни.
Однако, как утверждаетсам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеетрад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаютсяв том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. "Кредо таких производителей " чем меньше — тем больше". Кроме того,еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретнымтоваром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимальноширокого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальныйвыбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалосьбы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемыетовары отличаются лишь незначительно.
1.2 Отличительныеособенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно — сбытовойдеятельностью
Длительное игнорированиеспецифики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело ктому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем невладеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работына принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностноезнакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживанияпроизводства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросыпотребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности — еёнаправленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски егопотребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такогоприоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» сталдиктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителяили вообще дефицит.
Поскольку рынокплатежного спроса — величина относительно определенная, производителямприходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю,удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
Возникающий на рынкепресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехваткатоваров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производствомпродукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными,в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные,энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой имдорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовыми количественным показателям при оценке работы. Система сбыта былаориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачиисследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынкедефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынкетоваров [15,112].
На рынке товаровпромышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениямираспределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупатьсырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Длябольшинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможныхпотребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшениикачества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, какправило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства неносила системного характера. Существовала масса предприятий с плановойубыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качествапроизводимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существующая системасбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождалапроизводителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как всистеме сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихсядостаточным спросом.
1.3 Концепцииуправления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управление маркетингомможет осуществляться с позиций пяти разных подходов:
1. концепция совершенствованияпроизводства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческихусилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичногомаркетинга.
Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которыешироко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должнасосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.
Применение концепциисовершенствования производства подходить в двух ситуациях. Первая — когда спросна товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишкомвысока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепциясовершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонноотноситься к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационныехарактеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить своиусилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментомданной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют непотребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворенытоварами другого рода.
Концепция интенсификациикоммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товарыкомпании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточныхусилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки,энциклопедические словари).
Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужди потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация вданной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепциясоциально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами содновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Даннаяконцепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящихпотребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Раздел 2. Организациямаркетинговой деятельности экспортного предприятия
2.1 Краткаяхарактеристика предприятия
ОАО «Ясиновскийкоксохимический завод» основано согласно решению Донецкого региональногоотделения Фонда государственного имущества Украины от 24 ноября 1995 года №6458 путем преобразования государственного предприятия «Ясиновскийкоксохимический завод им. 60-летия Советской Украины» в открытое акционерноеобщество согласно Указа Президента Украины от 6 ноября 1994 года № 669/94 «Оспособах обеспечения прав граждан на использование приватизационныхимущественных сертификатов».
Целью деятельностиОбщества является: получение прибыли в результате осуществленияпроизводственной, коммерческой посреднической и др. деятельности в порядке и наусловиях, обозначенных действующим законодательством и Уставом Общества.
Предметом деятельностиОбщества является:
— производствококсохимической продукции;
— производство иреализация другой продукции производственно-технического назначения;
— ремонт и строительствожилых помещений, объектов производственного, бытового и социально-культурногоназначения;
— внешнеэкономическаядеятельность;
— осуществление другой предпринимательскойдеятельности, которая не протеворечит действующему законодательству;
Уставный фонд Обществасоставляет 34 23 670 грн. В 2000 году была проведена вторая эмиссия по выпускуакций Общества и уставный фонд на 1.01.2002 г. составил 68 399 670 грн. 25%плюс одна акция принадлежат государству. Уполномоченным представителемгосударства назначено министерство промышленной политики.
Высшим органом Обществаявляются Сборы акционеров общества. В перерывах между сборами интересыакционеров представляет Наблюдательная рада. Исполнительным органом Обществакоторое осуществляет руководство его текущей деятельностью является Правление.
Завод состоит из пятиосновных цехов:
-углеподготовка;
-коксовый;
— улавливания;
— ректификации;
— сероочистки;
и одиннадцати вспомогательныхцехов: теплоэнергоцентраль; энергоцех; железнодорожный; автотранспортный; специализированныйцех по ремонту кокс оборудования; ремонтно-механический; контрольно-измерительный;центральная заводская лаборатория; отдел технического контроля; ремонтно-строительныйучасток; газоспасательная станция.
Ведение бухгалтерского учетаи составление финансовых отчетов в 2001 году осуществлялось с придерживаниемтаких принципов:
— автономности, котораяне отображает в финансовой отчетности завода личное имущество и обязанностивладельцев;
— беспрерывная деятельностьзавода:
— периодичность:
— исторической(фактической) себестоимости;
— начисления исоответствия доходов и расходов;
— последовательности, т.е. постоянного использования заводом выбранной учетной политики;
— осторожности, избежаниезанижения оценки обязанностей и затрат, завышения оценки активов и доходовзавода;
За 2006 годфинансовый результат от операциооной деятельности составил 37036 тыс.грн.,налог на прибыль 1559 тыс.грн. с учетом корректив на отсроченный налоговыйактив в сумме 3935 тыс.грн. и налог на дивиденды 27 тыс.грн. Получена чистаяприбыль в размере – 35477 тыс.грн.
ПродукцияЯКХЗ представлена как на местном, так и на национальном рынках, с преимуществомпоследнего. Продукция обладает конкурентоспособностью и востребуетсяинностранными предприятиями по следующим причинам: Общество всегда выполняеттребования покупателей по качеству товара, срокам и условиям поставки; можетодновременно выполнять заказы нескольких фирм; достаточно широкий выбор марокпродукции; приемлемая цена.
Номенклатуравыпкускаемой продукции на сегодня следующая:
· кокс доменный;
· коксовый орешек;
· коксовая щелочь;
· сульфат алюминия;
· смолакаменноугольная;
· бензол;
· серная кислота;
Рост доходов от экспортасоздаст условия для стабильного технического развития предприятия и реализациикрупных инвестиционных проектов долгосрочного характера, завершающих (в своихглавных чертах) структурную перестройку ЯКХЗ.
Наращивание финансового инаучно-производственного потенциала завода обеспечивает существенный ростсуммарных объемов продаж товаров (работ, услуг).
Организационнаяструктура управления заводом представляет собой иерархический коммплексвзаимосвязанных органов (служб, структурных подразделений и отдельных исполнителей)наделенных соответствующими обязанностями, а также располагающих материалъно-техиическойбазой для осуществления эффективного производства всеми сторонами деятельностизавода. Структура управления заводом осуществляется как функциональноеразделениетруда.
Организационноевоздействие на управляющую и управляемую системы происходит в формерегламентирования.
Админисгративнуюфункцию, а именно общее управление заводом осуществляет председатель правления,который организует его работу и несет полную ответственность за его состояние идеятельность.
Руководствофункциональными структурными подразделениями осуществляет главный инженер,который является первым заместителем Председателя. Он осуществляет руководство производственно-техническойдеятельностью и несет ответственность за нее на равне с Председателем Правления.
Подготовкой икомплектованием кадров занимается отдел кадров
Техническуюфункцию, которая включает в себя конструкторскую и технологическую подготовкупроизводства осуществляет технический отдел.
Производственнуюфункцию, включающую оперативное планирование, учет контроль и регулированиехода производства, совершенствование организации труда, производства иуправление производством осуществляет начальник производственного отдела.
Экономическуюфункцию, технико-экономическое планирование, организацию труда и заработнойплаты, бухгалтерский учет и финансовую деятельносгь осуществляютпланово-экономический отдел, финансовый отдел и бухгалтерия, которые предоставляютнеобходимую информацию заместителю Председателя правления по экономике.
Завыполнением снабженческо-сбытовых функций, а именно: материально—техническоеснабжение. кооперирование, сбыт продукции — отвечает заместитель ПредседателяПравления по коммерческо-финансовой части.
2.2 Место маркетингав деятельности фирмы
В деятельности ОАО «ЯКХЗ»в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностямифункционирования маркетинг играет значительную роль.
Специфика работы завода заложенав самой природе финансово-промышленных групп.
Зачастую сами предприятияне в состоянии провести крупномасштабное исследования рынка. Это объясняется изакоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкшихосновное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поискурынков для производимой продукции или поиску «ниш» на рынке, и слабойтехнической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, иотсутствием информации о предполагаемых конкурентах и преимуществахпроизводимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одногопредприятия, наличие финансовых ограничений не позволяет вести работу поэффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее нарынок.
Принимая во внимание вышесказанное,работа по проведению маркетинговых исследований занимает значительное место вдеятельности ОАО «ЯКХЗ».
Основной задачеймаркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поисквозможных потребителей выпускаемой предприятием продукции, определение рынковсбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции,выпускаемой другими предприятиями.
Организованная службавнешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на «внешнем»рынке. Хорошая техническая оснащенность «ЯКХЗ», наличие компьютернойсети и возможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сборинформации о необходимой на мировом рынке продукции, сформироватьдифференцированный портфель заказов. Например, продажа основной продукции (коксдоменный; коксовый орешек; коксовая щелочь; сульфат алюминия; смолакаменноугольная; бензол; серная кислота) на международном рынке, в стране, где нехватает данной продукции.
Собранная информацияпозволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении этогопродукта на рынки этих стран. Высокая цена продукта делала егонеконкурентоспособным. Работниками службы ВЭД перед функциональнымиподразделениями завода была поставлена задача по разработке комплекса мероприятийпо снижению цены производимого продукта, оптимизации схемы товародвижения.Особенности сбыта коксохимической продукции обусловили проведение маркетинговыхисследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможныхперевозчиков продукции.
Выявленная емкость рынкапоказала, что потребность в таком продукте как превышает в 2 разапроизводственные мощности ДМЗ. Перед производственниками была поставлена задачарассмотрения возможностей увеличения производства продукции, а также разработкакомплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступлениетовара на рынок.
Параллельно сисследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплексамероприятий по оптимизации процесса производства, экономическому отделу Ясиновскогозавода, работниками службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек,влияющих на формирование цены на производимый продукт. Отделом финансовыхопераций была разработана схема по снижению фактической себестоимости продуктас применением компенсационных схем с использованием векселей, а также снижениемуровня транспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожнойсправки.
Кроме маркетинга,направленного на «рынок продавца» осуществляются маркетинговыеисследования, направленные на «рынок покупателя». Предприятие дляпроизводства товаров и услуг использует покупное сырье и материалы. Одной иззадач маркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подборпоставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители,производимые в рамках Украины. 2.3 Особенности применения маркетинга во внешнеэкономическойдеятельности предприятия
В сфере международныхэкономических отношений имеет место определенная трансформация понятиямаркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы подмаркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную наразработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнемрынке.
Выделим основные этапыего развития:
Традиционный. Продажатовара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несетответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, какправило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг.Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает своепроизводство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследуетэтот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Международный маркетинг.Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь наборинструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей:научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства,дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Маркетинговаядеятельность завода, за границей охватывает не только сбыт, но и практическивсе функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательскиеразработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно-ориентированное управлениепредприятием в заграничных условиях.
Высшей формоймеждународного маркетинга является многонациональный маркетинг — осуществлениемаркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговыхопераций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).
Следовательно — международный маркетинг ЯКХЗ — это комплекс мероприятий предприятия пореализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Вместе с тем,международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует,чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимаядополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.
Международный маркетинг ЯКХЗучитывает различную экономическую, культурную, правовую среду каждогонационального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чемвнутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностраннойвалюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий опоставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностямии другими факторами, действующими в мировой торговле.
Таким образом,международный маркетинг завода повышает прибыльность операций благодаряснижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, котораязначительно выше, чем на национальных.
Об этом говорят данныеобследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53%случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны суправлением, а 12% — с правовыми, производственными и финансовыми просчетами [15,24].
Разработка комплексамероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собойуправленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа,планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому вцентре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основесоответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической)информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:
· Выходить ли на международный рыноквообще ?
· Какие цели стоят при этом ?
· Какие перспективы могут открытьсяперед предприятием и какие угрозы могут возникнуть ?
· Если выходить, то на рынок какойстраны ?
· Какую продукцию можно предложитьпотребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее времяили новую ?
· Каким образом выйти на рынок, найтипотребителя и предложить ему товар ?
· Выходить на рынок самостоятельно илив кооперации с более опытным партнером ?
· Поставлять на выбранные рынки готовуюпродукцию или полуфабрикаты ?
· Какую конкретную программумероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленныхцелей на выбранном рынке ?
· Какие экономические результаты могути должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?
· Как организовать на предприятиипроцесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?
Базой принятия всехрешений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разнойшироты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база.
Однако для предприятий,имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт (к ним относится ЯКХЗ), определяют некоторые дополнительныетребования, способствующие достижению успеха на внешних рынках.
Во-первых, здесь необходимопредъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, вчастности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну,экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждогосектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-техническогоназначения.
Во-вторых, выбор товара,идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитыватьпотребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мировогорынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживатьтесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле,торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциум, ассоциации и другиеорганизации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец,любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не толькона текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешнейполитики, т.е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортнойполитики на перспективу (от 5 до 15 лет).
Как показывает мировойопыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров «рыночнойновизны», которые либо открывают перед потребителем возможностьудовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новуюкачественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяютболее широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известнуюпотребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенноговремени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль.
При организациимеждународного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногдаоказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рыноктой или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции,которая будет предлагаться ее населению.
В современных условияхразвития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшимобострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными идиверсифицированными как технологическими, так и организационными моделямипроизводства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активностивообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментовмаркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируютсяблагодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширениюмеждународной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов ирабочей силы.
Особенно важно осознать,что названные процессы имеют безусловно универсальный характер. И хотяестественным представляется утверждение о том, что, чем более развитым ивысококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретаютмаркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательскогоповедения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопросзатрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночныхотношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которыетолько лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанныена принципах свободы реализации, спроса и предложения, регулирования путемобратных хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собоймеждународный маркетинг ОАО «ЯКХЗ» как специфический феномен,являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общей сферы маркетинговыхотношений? Это такая система организации деятельности субъектовпроизводственной сферы, которая содействует оптимизации функциональногосоединения производственных целей и текущих потребностей инонациональныхпотребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемойэкономической жизни — производственной, посреднической, потребительской.Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательскойдеятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения,заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг ЯКХЗ представляетсобой важное условие установления действенной обратной связи между спросом ипредложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, чтоизготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдетсвой путь к конечному потребителю за рубежом.
Воздействие государствана маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путеморганизационного, институционно-номативного установления правил игры,способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полнойреализации в практических результатах имеющегосяпроизводственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальныхресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленногогосударственно-монетарного, фискального регулирования.
Наряду с этим развитиемаркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательскихинструментов оказывает свое опосредованное воздействие на макроэкономическиепропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, какобобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходехозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесьособенности и направленность рыночного развития приобретают окончательныеочертания, формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия итактика.
И хотя данныемероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляется в соответствиис общепризнанными широкораспространенными методами, принципами и критериями(они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночнойситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговыхподходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.),необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальнымюридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качествопродукции, ее цена, условия поставок и т.д.
В связи с такойпостановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка дляорганизации маркетинговой деятельности ЯКХЗ: на этапе перехода к рынкунеобходимо широкое осознание в предпринимательской среде того факта, что привыборе адекватных управленческо-хозяйственных решений, с точки зрениядолгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческихструктур не уйти от применения современных маркетинговых критериев иинструментов.
Весомый довод в пользумаксимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющихвнешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характерплотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскуюдеятельность в индустриально развитых государствах, как на территории старых лидеровмировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия, ихконъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведьхорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у насеще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса иразвала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает кбольшей активности субъектов потребления — покупателей.2.4 Условия и методика проведения исследований
Перед тем, какорганизовать маркетинговую деятельность, любое предприятие должно проводитьсямаркетинговое исследование. Маркетинговые исследования — это сбор, обработка ианализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциалепредприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретныеразработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так жемаркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — самоераспространенное направление в маркетинговых исследованиях на рынке ТПН. Какпоказывает практика, без рыночных исследований невозможно систематическисобирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию. необходимую дляпринятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка,определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности.
Объектами рыночногоисследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ измененияэкономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а тек жеструктура и география рынка. Его емкость. Динамика продаж, барьеры рынка.Состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура, возможности и риски.
Основными результатамиисследования рынка являются:
n прогнозы его развития, оценкаконюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
n определение наиболее эффективныхспособов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новыерынки
n осуществление сегментации рынков
Исследование потребителейпозволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов,которыми руководствуются потребители при выборе товаров( доходы, образование.социальные положения и др.)
Предметом исследованияявляется мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса. Цель исследования потребителей- сегментация потребителей, выбор целевыхсегментов.
Основная задачаисследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данныедля обеспечения конкретного преимущества на рынке, а тек же найти путисотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка.реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организацияуправления деятельности .
В целях получениесведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет всостоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменнойструктуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление отранспортно- экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др.организациях, создание совокупности маркетинговую инфра структуру рынка.
Главной цельюисследования товара является определение соответствия технико-экономическихпоказателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так жеанализ их конкурентноспособности. Исследование товара позволяют получить самыеполные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительскихпараметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументоврекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объектыисследования потребителей свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса,перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможностьпредприятие разработать собственный ассортимент товаров в соответствии стребованиями покупателей. Повысить их конкурентноспособность, разработать новыетовары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Исследование ценынаправлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получитьнаибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследованиявыступают затраты на разработку. производство и сбыт товаров, степень влиянияконкуренции, поведение и реакция потребителей на цены, в результате проведенныхисследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена -прибыль»
Исследованиетовародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути,способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и егореализации.
Объекты изучения — торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержкиобращения.
Также анализируются формыи особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничнойторговли, выявляются сильные и слабые стороны.
Это позволяет определитьвозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарныезапасы. разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.
Исследование системыстимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. Вкачестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,контакты с покупателями.
Результат исследованияпозволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формированияспроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе ирекламы.
Исследование рекламыпредполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемыхрезультатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы напотребителей.
Стимулированиепродвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторонполитики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективностиконкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применятьсяпредприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследования внутреннейсреды предприятия ставят целью определение реального уровняконкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующихфакторов внешней и внутренней среды.
Всей этой деятельностьюна ЯКХЗ занимается маркетинговый отдел, который устанавливает связи синностранными партнерами, предлагая «свой» товар.
3. Анализ экономическойдеятельности предприятия ОАО «ЯКХЗ»
3.1 Технико-экономическиепоказатели ЯКХЗ
Анализ экономическойдеятельности на макроуровне предусматривает определение эффективности экспортаи импорта продукции по отдельным товарным группам. Особое значение имеет оценкаэффективности внешнеэкономической деятельности предприятий в современныхусловиях, когда хозяйственная самостоятельность должна привести к повышениюответственности в обосновании управленческих решений. ОАО «ЯКХЗ» осуществляетвнешнеэкономическую деятельность со следующими странами: Беларусия, Россия, СШАи др.
Для эффективногоосуществления внешнеэкономической деятельности ЯКХЗ, изначально, следуетопределить основные технико-экономические показатели деятельности завода,которые разместим в таблице 1.
Основныетехнико-экономические показатели деятельности ОАО «Ясиновскийкоксохимический завод» позволят определить прибыльность предприятия,сделать сравнительную характеристику показателей за 2001-2003 года.
Таблица 1. Основныетехнико-экономические показатели деятельности ОАО «Ясиновскийкоксохимический завод» Показатели Годы Абсолютное отклонение, тыс.грн. Относительное отклонение, % 2001 2002 2003 2002-2001 2003-2001 2003-2002 2002-2001 2003-2001 2003-2002 Чистый доход от продукции, тыс.грн. 41405 51579 67616 10174 26211 16037 24,57 63,3 31,09 Себестоимость реализованной продукции, тыс.грн. 32327 37882 49490 5555 17163 11608 17,18 53,1 30,64 Финансовый результат от обычной деятельности до налогообложения, тыс.грн. 1951 3472 2104 1521 153 -1368 77,96 7,8 -39,4 Чистая прибыль (убыток), тыс.грн. 2315 2987 940 672 -1375 -2047 29,02 -59,4 -68,5 Стоимость имущества, тыс.грн., в том числе:
— основных фондов;
— оборотных средств, тыс.грн. 290886
263369 315189
267298 417529 24303 126643 102340 8,35 43,5 32,5 Наличие собственных оборотных средств, тыс.грн. Численность работников, чел. Фонд оплаты труда, тыс.грн. Рентабельность продукции, % Продуктивность работы, тыс.грн.
Согласно приведеннымв таблиие 1 данным можно сделать вывод о том, что ОАО ЯКХЗ прибыльноепредприятие. За анализирусмьтй период чистый доход от реализации продукции увеличилсяна 26211 тыс. грн. или 63,3 %, при этом за 2002-2001 года он увеличился на10174 тыс. грн, а за 2003-2002 года — на 16037 тыс. грн. Ссбестоимотьреализованной продукции также увеличилась за 2003-2002 года на 17163 тыс. грн: на5555 тыс. грн. за 2002-2001 года (17,2%) и на 11608 тыс. грн. (30,6%) за 2003-2002года. В основном, это было вызвано тем, что предприятие за исследуемый периодулучшило качество выпускаемой продукции, в связи с требованиями потребителей
Чистаяприбыль за исслелуемые года изменялась за 2002-2001 года: она значительно увеличиласьна 672 тыс. грн., и в итоге составила 2987 тыс. грн., но к 2003 году она уменьшиласьна 2047 тыс. грн и составила 940 тыс. грн, за весь период чистая прибыльуменьшилась на 1375 тыс. грн. или 59,4 %. Такие результаты конечно, негативно характеризуютпредприятие, но проследив причины, которые вызвали снижение прибыли, можно сказать,что предприятие вьшло из кризиса довольно успешно. Причиной увеличенияпоказателя в 2002 году является ввод в эксплуатацию 5-й батареи ведущего цеха,которая после модернизации могла производить продукцию более высокого качестваи в большем количестве. Но так как основной в этом цехе являлась 1-я батарея,которая в связи с износом вышла из эксплуатации в 2003 году, то предприятиепонесло значительный ущерб.
Стоимость всегоимущества предприятия увеличилась за 2003-2001 года на 126643 тыс. грн, или43,5, в том числе, за 2002-2001 года стоимость основных средств увеличилась на3929 тыс. грн. или 1,5 %, а оборотных средств на 20374 тыс. грн. или 74 %; за 2003-2002года стоимость имущества также увеличивалась на 74508 тыс. грн. или 27,9% и 27832тыс. грн. или 58,1%соответственно.
Численностьработников значительно увеличилась лишь за 2002-2001 годы на 272 человека, а за 2003-2002 годы на 33 человека.Рентабельность продукции за анализируемый период увеличилась лишь на 2 тыс. грн.Или на 18,9%, при этом за 2002- 2001 года она увеличилась на 1,9 тыс. грн., аза 2003-2002 года на 0,1 тыс. грн.
3.2 Анализ финансовойдеятельности предприятия
Отчетнымпериодом для ОАО «Ясиновского коксохимического завода» являетсякалендарный год с 01.01.2002г. по 01.01.2003г.
Всяотчетность составлена в гривнах, единица измерения — тыс. грн. Показатели 2002г. сравниваются с 2001 г.
Ведениебухгалтерского учета и составление финансовой отчетности отвечает такимхарактеристикам:
— доходчивость и одна значимостьтолкования;
— уместность;
— достоверность;
— сравнение данных.
Присоставлении финансовых отчетов граница существенности определялась в соответствиис рекомендациями Министерства финансов и Государственного комитета статистикиУкраины «Про бухгалтерский учет и финансовую отчетность в Украине» № 996-ХIV от 16.06.1999 г. ОАО «ЯКХЗ»с 01.01.2001 г. введение бухгалтерского учета и составление финансовойотчетности осуществляет с Положениями (Стандартами) бухгалтерского учета.
Годоваяинвентаризация на заводе проводятся в установленные сроки и в соответствии с «Инструкциейпо инвентаризации основных средств нематериальных активов, товарно-материальныхценностей, денежных средств». Результаты инвентаризации рассматриваются назаседании заводской комиссии.
Амортизацияна заводе начисляется согласию п. 8.6. ст. 8 Закона Украины «О налогообложенииприбыли предприятий методом уменьшения остаточной стоимости».
На 01.01.2003г. наличие основных средствпо первоначальной стоимости составляет 341806 тыс. грн. За 2002 год суммаинвестиций в основной капитал составила 34530 тыс. грн. В 2002 г на заводеприменялся метод оценки запасов по средневзвешенной себестоимости.
По состояниюна 01.01.2003 г. балансовая стоимость запасов составила 29348 тыс. грн. Дебиторскаязадолженность по состоянию на 01.01.2003 г. составляла всего 17506 тыс. грн.
Общая сумма кредиторской задолженности посостоянию на 01.01.2003г. составляло —46086 тыс. грн, при этом основную частьдолга составляет кредиторская задолженность за товары, работы, услуги — 23383 тыс.грн.
Аналогично,согласно балансу на 01.01.2004 года, общая дебиторская задолженность составляла16702.2 тыс. трн., наибольший удельный вес имеет задолженность за товары,работы и услуги — 667%.
Финансовыерезультаты работы ОАО «ЯКХЗ» следует рассматривать в приведеннойтаблице 2.
Таблица 2. Динамикафинансовых результатов предприятия№ п/п Показатели 2003г. 2002г. Отклонение, тыс.грн. 1. Доход от реализации продукции 80075 61461 18614 2. Налог на добавленную стоимость 12459 9882 2577 3. Чистый доход 67616 51579 16037 4. Себестоимость реализованной продукции 49490 37882 11608 5. Валовая прибыль 18126 13697 4429 6. Другие операционные доходы 19327 5663 13664 7. Другие операционные затраты 26399 8364 18035 8. Финансовые результаты от операционной деятельности: — прибыль 2342 3447 -1105 9. Другие финансовые доходы 2 10. Другие доходы 18 47 -29 11. Финансовые затраты 258 12. Другие затраты 22 13.
Финансовый результат от обычной деятельности до налогообложения:
— прибыль 2104 3472 -1368 14. Налог на прибыль от обычной деятельности 1164 485 679 15. Финансовый результат от обычной деятельности: — прибыль 940 2987 -2047 16. Чистая прибыль 940 2987 -2047
Согласноприведенным данным доход (выручка) от реализация продукции за весь исследуемыйпериод увеличилась на 18614 тыс.грн., это повлекло за собой увеличение выплатыналога на добавленную стоимость на 2577 тыс. грн. Как видно из таблицы 2, предприятиек концу периода 2002-2003 годов получило чистый доход в сумме 67616 тыс. грн,,что на 16037 тыс.грн. больше, чем было на начало. Финансовые результаты отоперационной деятельности уменьшились на 1105 тыс. грн., это было вызванозначительным увеличением других операционных затрат — на 18035 тыс. грн. и дажето, что в 2003 году предприятие не несло затрат на сбыт и административныхзатрат, при увеличении других операционных затрат на 13664 тыс. грн. и валовойприбыли на 4429 тыс. грн.
В итоге финансовый результат от обычнойдеятельности до налогообложения к 2003 гону уменьшилось на 1368 тыс. грн.
Финансовыйанализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита.Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используютрезультаты финансового анализа для принятия решений по оптимизации своихинтересов.
Собственникианализируют финансовые отчеты для повышения доходности капитала, обеспечениястабильности предприятия. Кредиторы и инвесторы анализируют финансовые отчеты,чтобы минимизировать свои риски по займам и вкладам. Можно твердо говорить, чтокачество принимаемых решений целиком зависит от качества аналитическогообоснования решения. Об интересе к финансовому анализу говорит тот факт, что впоследние годы появилось много публикаций, посвященных финансовому анализу,активно осваивается зарубежный опыт финансового анализа и управленияпредприятиями, банками, страховыми организациями и т.д.
Основнойцелью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых(наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картинуфинансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуреактивов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами, при этом аналитика иуправляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояниепредприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу,т.е. ожидаемые параметры финансового состояния.
Для оценкифинансового состояния предприятия рассчитываются следующие четыре группыосновных показателей:
— ликвидностифирмы;
— оборачиваемости капитала;
— привлечениясредств;
— показателиприбыльности.
К первойгруппе относятся коэффициент ликвидности (Кл) и покрытия (Кпокр).
Коэффициентликвидности Кл — соотношение наиболее ликвидных средств и долгосрочных долговыхобязательств. Ликвидные средства складываются из денежных средств и дебиторскойзадолженности краткосрочного характера.
Долговыеобязательства состоят из задолженности по ссудам краткосрочного характера, повекселям, неоплаченным требованиям и прочим краткосрочным обязательствам. Клпрогнозирует способность заемщика оперативно в срок погасить долг банку в ближайшейперспективе на основе оценки структуры оборотного капитала. Чем выше Кл темвыше кредитоспособность.
Коэффициентпокрытия Кпокр — соотношение оборотного капитала и краткосрочных долговыхобязательств. Кпокр — показывает предел кредитования, достаточность всех видовсредств клиента, чтобы погасить долг.
Если Кпокрменее 1, то границы кредитования нарушены, заемщику больше нельзя предоставлятькредит: он является некредитоспособным.
Показателиоборачиваемости капитала, относящиеся ко второй группе отражают качествооборотных активов и могут использоваться для оценки роста Кпокр.
С третьейгруппой показателей тесно связаны показатели четвертой группы, характеризующиеприбыльность фирмы. К ним относятся: доля прибыли в доходах, норма прибыли наактивы, норма прибыли на акцию. Если растет зависимость фирмы от заемныхсредств, то снижение кредитоспособности, оцениваемой на основе Кпривл, можеткомпенсироваться ростом прибыльности.
1.Коэффициент общей ликвидности:
Кл.о.2001=фNсмр.260/ФNстр.620=47891/26833=1,78
Кл.о.2002=75723/72907=1,04
2.Коэффициент быстрой ликвидности:
Кл.б. 2001= Ф№1 стр.260- (∑стр.100-стр140)/стр.620 = 47891-30030/26833 = 0,67
Кл.б. 2002= 75723-39045/72907 = 0,5
3.Коэффициент абсолютной ликвидности:
Кл.а. 2001 =Ф№стр. 230+стр240/стр620 = 425/26833 = 0,02
Кл.а. 2002 =5976/72907 = 0,08
Т.к.коэффициент абсолютной ликвидности близок к нулю, то это свидетельствует о том,что предприятие на конец года не распологало наиболее ликвидными активами –денежными средствами.
4. Общий коэффициентпокрытия:
Кпл. 2001 =Ф№1стр.230+стр020+∑стр.100-стр140 +
+стр170+стр180/стр500= 86370/600 = 143,95
Кпл. 2002 =148997/642 = 232,08
5.Рентабельность капитала
Rк 2001 =Ф№2стр220/Ф№1стр380 =485/152250 = 0,0032
Rк 2002 = 1164/155029 = 0,0075
6. Коэффициент финансовой устойчивости:
Кф.с.2001 =Ф№1стр380+стр430+стр480+стр630/Ф№1стр640 =
=171503/198336 = 0,86
Кф.с. 2002 =173734/246641 = 0,7
7. Коэффициент общей оборачиваемостикапитала:
Ко.к.2001 = Ф№2стр035/Ф№1стр380 = 51579/152250 = 0,34
Ко.к. 2002 =67616/155029 = 0,44
Основноесодержание внутрихозяйственного финансового анализа может быть дополнено идругими аспектами, имеющими значение для оптимизации управления, напримертакими, как анализ эффективности авансирования капитала, анализ взаимосвязииздержек, оборота и прибыли.
В системевнутрихозяйственного управленческого анализа есть возможность углубленияфинансового анализа за счет привлечения данных управленческогопроизводственного учета, иными словами, имеется возможность проведениякомплексного экономического анализа и оценки эффективности хозяйственнойдеятельности. Вопросы финансового и управленческого анализа взаимосвязаны приобосновании бизнес-планов, при контроле за их реализацией, в системемаркетинга, т.е. в системе управления производством и реализацией продукции,работ и услуг, ориентированной на рынок.
Заключение
Каждая фирмазаинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Вчастности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбиратьподходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга иуспешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Общепризнанным являетсяположение о том, что в условиях развитого рынка организация маркетинговойдеятельности — одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна изосновных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности ириска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов навыбранных приоритетных направлениях.
Тема выпускной работыменя заинтересовала потому как организация маркетинговой деятельности являетсясейчас основным пунктом успешной работы предприятия как в национальных границахтак и с выходом за рубеж.
В ходе проведенной работыбыли решены поставленные цели и задачи выпускной работы. В процессе изучения организациимеждународной маркетинговой деятельности было уделено внимание проведениюмаркетинговых исследований ОАО «ЯКХЗ».
ОАО «ЯКХЗ»занимающийся производством коксохимической продукции, находится в достаточноустойчивом экономическом положении и у него существуют потенциальныевозможности для экономического роста. Однако для этого продукция ЯКХЗ должнаподвергнуться ряду существенных изменений, направленных на повышение ееконкурентоспособности.
В деятельности ОАО «ЯКХЗ»в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностямифункционирования маркетинг играет значительную роль.
Специфика работы заводазаложена в самой природе финансово-промышленных групп.
Целью деятельностиОбщества является: получение прибыли в результате осуществленияпроизводственной, коммерческой посреднической и др. деятельности в порядке и наусловиях, обозначенных действующим законодательством и Уставом Общества.
Предметом деятельностиОбщества является: производство коксохимической продукции; производство иреализация другой продукции производственно-технического назначения; ремонт истроительство жилых помещений, объектов производственного, бытового исоциально-культурного назначения; внешнеэкономическая деятельность; осуществлениедругой предпринимательской деятельности, которая не противоречит действующемузаконодательству.
В итоге, следуетотметить, что организация маркетинговой деятельности на заводе ведется навысоком уровне, о чем свидетельствует стабильное состояние на предприятии,занятая им определенная «ниша» на отечественных и международныхрынках.
Список использованнойлитературы:
1. Абдулжанов А.Г.,Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк:КАССИОПЕЯ, 2005.-316 с.
2. Азарян Е.М.,Донец Л.И. Таможенный маркетинг. — Донецк: Юго — Восток, 2000. С. 192.
3. Азоев Г. Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,2006.-208 с.
4. Бланк И.А.Торговый менеджмент. — К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса,2004.- 408 с.
5. Болт Г. Дж. «Практическоеруководство по управлению сбытом»: Пер. С англ. / Научн. Ред. и авт.Предисл. Ф.А Крутиков. — М.: Экономика, 2001.- 271 с.
6. Гладина Е. А.,Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб.Пособие — М: 2003.-150 с.
7. Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова;Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. Шк., 2005.- 255 с.
8. Иванец В. М. «Маркетинговаястратегия предприятий АПК». Крымский гос. Аграрный Университет. — Симферополь.: «Таврия», 1999.-348 с.
9. Кириленко И. Г.,Макаренко П. М., Мельник Л. Ю. " Рыночная экономика и государственноерегулирование": Монография. — Днепропетровск. — Пороги, 2001.- 457 с.
10.Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: 2002, 111 с.
11.Коноплев В.Т. " Международный маркетинг".-Донецк: Юго-Восток, 1999.- 320 с.
12.Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу:ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.- 240 с.
13.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейскаяперспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 2000.-589 с.
14.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.- 192 с.
15.Рыбинцев В. О и др. " Каким быть рынку виноградаи вина"/ В.О. Рыбинцев, А. Н. Бузни, И. Г. Матчина.- К.: Урожай, 2004.-176с.
16.Фатхутдинов Р.А «Стратегический менеджмент»:Учебное пособие. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез", 1999.-304с.
17.Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования в маркетинговойполитике предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА — М, 1995.- 224 с.
18.Крымский проект. — Симферополь: «ТИКСИ К»,2007.- 52 с.
19.Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциацияавторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2001.- 320 с.
20.Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корялогов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.-560 с.
21.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.:М.: Внешторгиздат, 1999.- 152 с.
22.Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский,И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 2002.- 164 с.
23.Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.:Высш. Шк., 2005.- 382 с.
24.Рыночная экономика в 15 книгах. Бьярне Бакка. Малыепромышленные фирмы на международных рынках. Маркетинг. Кн. 5. Осло/ Москва: WestInternational Publishing 2002.-311 с.
25.Рыночная экономика в 15 книгах. Харалд Войе, Уве Якобсен.Маркетинг, кн. 2. Осло / Москва: West InternationalPublishing 2002.- 224 с.
26.Финансы Украины: Материалы 2-ой международной научно- практической конференции: г. Днепропетровск, 1998.
27.Сборник научных работ. Днепропетровск: Издательство «Научнаякнига», 2002.- 154 с.
28.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П.Голубков — М., «Издательство „Дело“ — 2005
29.Современный маркетинг. / под. Ред. В.Е. Хруцкого — М.,Финансы и статистика — 2001 г.
30.Основы маркетинга. / Ф.Котлер / — М., издательство „Прогресс“- 2005 г.
31.Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. — М., Экономика — Дело, 2004г.
32.Какое принять решение? Практикум хозяйствования. /Голубков Е.П./ — М., Экономика, 2000 г.
33.Проблемы планирования и управления. Опыт системныхисследований / Под ред.Голубкова Е.П. — М., Экономика, 2005 г.
34.Формула успеха: маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е.- М., Международные отношения, 2003 г.