Гульфира Крок
Термин «новогодний мерчандайзинг» довольно быстро вошел в словарь российского торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, — это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако «новогодний мерчандайзинг» вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в году, а все остальное время хранятся на пыльных полках шкафов и кладовок. Познакомившись с материалом Гульфиры Крок, вы, несомненно, почувствуете: законы «новогоднего мерчандайзинга» послужат вам не только в январе, они будут весьма уместны для февральских и мартовских праздников, да и вообще все 365 дней в новом году.
Новый год – яркий веселый праздник, самый лучший в году, а для магазина еще и самая «горячая» пора, пик сезонных продаж. Главная задача — за этот короткий, но супер привлекательный период работать максимально эффективно, не упустив ни малейшей возможности получить максимальную прибыль. И поскольку такой шанс предоставляется один раз в году, к нему нужно ответственно и всесторонне подготовиться.
Этот праздник дает вам шанс получить расположение покупателей, случайно пришедших в ваш магазин. А также возможность укрепить свой имидж в глазах постоянных лояльных клиентов. Для всего этого необходимы комплексные подготовительные мероприятия – только в этом случае можно добиться высокого результата по всем направлениям. Формула успешного новогоднего сезона выглядит как сумма понятных, но отнюдь не простых факторов:
«полная товарная готовность»,
настроение новогоднего праздника,
специальные виды выкладки,
праздничные промоушен-акции.
Эффект можно достигнуть, если усилия будут приложены по всем этим направлениям, а так же будет продуман план мероприятий с учетом всех особенностей вашего магазина. Постараемся пояснить, что мы имеем в виду. Полная товарная готовность
Главное правило мерчендайзинга – эффективный запас. Нет товара – нет продаж; нет нужного товара — продаж опять-таки нет. Скачок спроса в новогодний период — закономерность практически для всех групп товаров, особенно для FMCG (с некоторыми оговорками для бытовой химии, предметов личной гигиены и им подобным группам). Каждый из нас легко назовет «новогодних лидеров продаж», и дефицит этого товара не допустим. Подготовка товарного запаса имеет свои особенности в зависимости от типа магазина и ассортимента товара. Выберите подходящие для вашего магазина направления:
— Заказ специфического новогоднего ассортимента — карнавальные костюмы, новогодние подарочные наборы, новогодние сувениры, поздравительные открытки, елочные украшения и елки и пр. (покупатели, привлеченные «праздничным» товаром, обязательно совершат и другие покупки).
Появление новогоднего ассортимента в магазине обеспечивает не только «полную товарную готовность», но и создает праздничное Новогоднее настроение (следующий пункт новогодней программы магазина). Даже если покупатель (обычно покупательница) не совершит покупки, она задержится, чтобы посмотреть представленные новогодние товары. В этот момент и происходит формирование привлекательного имиджа праздничного магазина в глазах и головах покупателей. Подберите новогодний ассортимент с учетом вкусов вашего Покупателя и с учетом пропорций ценовых групп основного ассортимента, а также постарайтесь представить что-то новое, необычное – то, чего не было в прошлом году, и чего нет у ваших расположенных поблизости конкурентов. Например, подарочные свечи есть практически в каждом магазине, и их ассортимент очень повторяется. Составьте ассортимент из двух частей: большая часть – традиционная, «как у всех», а меньшая часть – оригинальные новинки. Не поленитесь узнать, что подготовили ваши соседи к Новому году и включите в свою программу действий лучшие идеи (используйте именно идеи, а не простое копирование приемов!) и добавьте свои.
— Расширенный заказ ассортимента «новогодних» товаров – шампанское, шоколадные конфеты в коробках, деликатесы, вечерние платья, свечи, подарки.
Здесь действует основной принцип – лучше избыток, чем недостаток. Имидж магазина может серьезно пострадать, если в самый разгар продаж возникнет заминка из-за отсутствия ходовых товаров, и гнев покупателей будет объясним: «Что это за магазин, если в нем перед Новым годом я не могу выбрать шампанское и конфеты? О чем они думали?». Недовольные и неудовлетворенные покупатели могут быть окончательно потеряны для вас после такого случая. В суматохе праздника вы рискуете это не заметить.
— Увеличение доли товаров высокой ценовой группы (на Новый год люди склонны себя побаловать и чаще покупают дорогие товары).
Расширьте ассортимент – возьмите то, что обычно вы не берете, думая, что ваши покупатели это не купят. Один маленький магазинчик, расположенный в жилом доме спального района и торгующий самым простым и дешевым ассортиментом, закупил перед Днем конституции 12 декабря (заметьте – не перед Новым годом!) красной икры. Она была продана за один предпраздничный день, а последующие два выходных покупатели приходили и спрашивали икру (которой, к сожалению, уже не было).
— Увеличение объема заказа всех остальных товаров пропорционально их близости в теме новогоднего праздника.
Конечно, большинство жителей нашей родины отмечают Новый год дома, в кругу близких, и сами готовят праздничный стол. Составив несложный список традиционных закусок, салатов, блюд и напитков, становится понятным, закупки каких именно товаров необходимо расширить: от консервированной кукурузы и горошка до минеральной и газированной воды. Покупатели останутся довольными, если в одном месте им удастся сделать все (или почти все) покупки.
В конечном итоге тщательное планирование новогодних закупок необходимо, чтобы избежать неприятностей от двух ситуаций: встретить своего покупателя ближе к 31 декабря пустыми прилавками и тяжелых переговоров с поставщиками в конце января о возврате непроданного товара, который не понадобится до следующего Нового года. Настроение новогоднего праздника
Это настроение у людей во многом создается благодаря ярко расцвеченным витринам и прилавкам магазинов. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» так эмоционально, как светящиеся новогодние елки, гирлянды, мишура и шоколадные зайцы в витринах. В магазинах центральных улиц города появляются двигающиеся Деды Морозы в человеческий рост, подмигивающие вам при входе. Здесь зарождается дух праздника и начинается подготовка к самому крупному в году облегчению покупателями содержимого своих кошельков.
Эмоциональная подготовка покупателей к празднику начинается заранее – уже с середины ноября многие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаются елкой с игрушками и огнями, на фасаде – транспарант «С Новым годом!». «Правильное» настроение внутри торгового зала достигается с помощью нескольких простых приемов:
1. Общее украшение зала: новогодние гирлянды, плакаты, постеры и транспаранты.
2. Новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, еловые ветки с игрушками и т.д.
3. Праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и елочные игрушки, бутылка шампанского рядом с конфетами и т.п.
Такое украшение не является дорогостоящим, но его важность очевидна. Как хозяйка дома создает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей» — новая скатерть, специальные салфетки, букеты и гирлянды, свечи, маленькие сюрпризы и презенты для гостей и домашних — так и магазин, преображенный заботливыми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь в конечном итоге украшение магазина – это проявление вашего внимания и заботы о покупателях.
4. Ваша забота может проявиться также в увеличении рабочего дня на период праздников. Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогодними праздниками на магазин работает с 8.00 до 23.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно.
5. Новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочки а-ля Санта Клаус). В одном супермаркете все кассиры были в таких шапочках, и это выглядело очень празднично, вызывая улыбки покупателей. Не забудьте провести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала — улыбаться они должны шире и чаще, чем в обычное время года. Возможно, в последние дни перед 31 декабря кассиры помимо традиционных «Спасибо за покупку, ждем Вас в нашем магазине» кассиры должны еще добавлять: «Поздравляем с наступающим Новым годом! Всего наилучшего!».
6. Ценники «новогоднего» дизайна на товары со скидкой – это дополнительный штрих к общему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано».
Этот список легко продолжить. Главное при этом не переусердствовать, а то за украшениями можно «потерять» товар.
Многие производители для новогодних праздников используют специальную новогоднюю упаковку. Выкладка таких товаров в качестве фейсинга, а также листовки, буклеты и вобблеры с новогодней символикой способны создать и усилить праздничный настрой у покупателей. Магазины, реализующие продукцию собственного производства, могут также использовать этикетки с новогодней фирменной символикой – для салатов, полуфабрикатов, кулинарии и тортов.
Если ваш магазин предлагает покупателям бесплатные пакеты для упаковки, следует заказать их с фирменной новогодней символикой. К новогодним праздникам можно приурочить выпуск фирменной газеты с информацией о скидках, приметах предстоящего года и новыми рецептами к новогоднему столу. Специальные виды выкладки
На период новогодних праздников магазину необходимо выделить площади для временного размещения специфических новогодних товаров — подарков и сувениров, елочных игрушек и украшений.
Важно также правильно выбрать место продаж для такого ассортимента в зале. Это может быть место при входе в торговый зал, в первом квадрате торгового зала по ходу покупательского потока — самый удачный и самый распространенный вариант. Также это может быть традиционный отдел подарков и сувениров в магазине, но в этом случае все зависит от удачности места, поскольку часто этот отдел расположен во внутренних рядах торгового зала, либо в не самых «проходных» местах. В таком случае «естественный покупательский поток» приведет туда немногих, и у большинства покупателей не будет возможности увидеть новогодний товар.
Возможно размещение праздничного ассортимента и в прикассовой зоне – на специальном оборудовании (столы с бортиками, контейнеры и пр.). Плюс такого размещения – возможность привлечь внимание многих покупателей во время ожидания в очереди в кассу, минус – к этому моменту основные деньги покупателей уже потрачены, и купить они смогут только что-то мелкое и недорогое, что и следует там разместить. Крупногабаритный или дорогой товар все-таки лучше разместить при входе в зал.
В случае, если на входе нет места для размещения новогоднего ассортимента, можно на время разместить его на месте другой, более удачно расположенной группы товаров, перемещение которой существенно не снизит продажи товаров этой группы. Но этот шаг требует тщательного обдумывания.
Для основных товаров, имеющих непосредственное отношение к новогоднему ассортименту, очень эффективна палетная выкладка. Это относится к алкогольным напиткам, в первую очередь к шампанскому, а также безалкогольным напиткам, конфетам, «сладким» подарочным наборам и пр.
При этом не следует забывать о специальной табличке, на которой указывается название товара и цена.
Можно также использовать простую расширенную выкладку — временно потеснив «повседневный» товар.
К праздникам также эффективна так называемая «совместная» выкладка – одноместное размещение разных, но сочетающихся товаров, например шампанское и наборы конфет, чай и подарочные чайники и др. Праздничные промоушн-акции
Промо-акции, в первую очередь скидки – лучший подарок покупателям к празднику. Хотя отечественные ритейлеры, в отличие от зарубежных, иногда повышают, а не понижают цены перед новогодними праздниками, – спрос в этот период превышает предложение и товар просто «сметают» с полок, в том числе по завышенной цене. Но для некоторых товаров, особенно чувствительных к цене, желательно установить хотя бы небольшие скидки. Когда еще у вас появится шанс сбыть низко ликвидный товар? Да и конкуренция из года в год все более ощутима.
В зависимости от общей суммы покупки могут быть установлены специальные подарки покупателям (подарочные акции в праздники вообще широко распространены).
В самом начале новогоднего периода эффективной будет работа промо-персонала, например, в отделе спиртных напитков: консультанты от поставщиков будут востребованы, так как число желающих приобрести дорогое вино или крепкий алкоголь, а также попробовать что-то новое, значительно возрастет.
Новогодний период кроме всего прочего является наилучшим для введения новых товаров в ассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей.
Крупные магазины и розничные сети часто используют новогодние праздники для проведения масштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке – концерты звезд, праздники для детей, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные и PR-мероприятия и эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха в «борьбе за покупателя» в новогодний сезон.