--PAGE_BREAK--1.2 Монополистическая конкуренция
Рынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
1.3 Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали, придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.[1]
1.4 Чистая монополия
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
2.Методика расчета цен
Из вышесказанного следует, что, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Методика расчета цен, состоит из шести этапов :
1. Постановка задач ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
2.1. Постановка задач ценообразования
Отмечу, что прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор Целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми Решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерствапо показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Таким образом, обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. [2]
Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Определение спроса 2.2.1. Кривая спроса
Естественно, что любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
В экономической теории эту зависимость называют законом спроса, который математически был сформулирован А. Курно (1838 г.). Отложив по вертикальной оси цену товара, а по горизонтальной — величину спроса, получим кривую спроса D, точки которой показывают, по каким ценам, в течение определенного времени покупатели могли бы приобрести различные количества товара
В случае изменения факторов, влияющих на величину Qd, могут меняться взаимоотношения между Qd и Р. Пусть по цене Р1 домохозяйства приобретают некий товар в количестве Qа единиц (точка А кривой D). При возросшем доходе домохозяйства имеют возможность купить по цене Р1 уже больше товара (Qb). Можно полагать, что и по цене Р2, и по цене Р3 они станут приобретать большее количество товара. В этом случае говорят о сдвиге кривой вправо (кривая D1). Если под влиянием изменения какого-то фактора происходит снижение Qd, то кривая спроса сместится влево (кривая D2 ). Спрос на товар представлен всей кривой спроса. Сдвиг ее вправо отражает увеличение спроса, сдвиг влево — уменьшение спроса.
2.2.2 Методы оценки кривых спроса
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными.
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Па рисунке представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.
Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»
400 600 800 Объем спроса в квартах
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.
2.2.3 Предложение
Предложение— количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки.
Отмечу, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот (рис).
Отложив по вертикальной оси цену товара Р, по горизонтальной — величину предложения Q, получим кривую предложения, точки которой показывают количества товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по разным цепам в течение определенного периода.
По аналогии со сдвигом кривой спроса можно отметить, что под влиянием факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р, в результате чего кривая S сместится вправо (кривая S1 — расширение предложения). Уменьшение Qs при каждом значении Р вызовет сдвиг кривой влево (кривая S2 — снижение предложения).
Когда говорят о предложении, то имеют в виду всю кривую предложения. Сдвиг кривой S вправо или влево означает, что предложение меняется при той же цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена товара растет, то происходит перемещение по кривой S вверх или вниз (предложение товара не меняется).
2.2.4 Рыночные цены.
Как уже говорилось, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких. Эта очевидная зависимость называется законом спроса. На графике кривая спроса является нисходящей (DD). В соответствии с законом предложения ясно, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая зависимость дает восходящую кривую предложения (SS).
Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия ( или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой. [3]
Избыточный спрос, или дефицит, соответствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта.
Растущая цена будет :
1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара
2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.
Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке стрелками, направленными вверх вдоль кривой предложения и вверх вдоль кривой спроса.
Избыточное предложения, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов.
Падающие цены будут :
1) подсказывать фирмам, что необходимо сокращать ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции
2) привлекут на рынок дополнительных покупателей .
Эти акты рыночного приспособления изображены стрелками, направленными вниз вдоль кривой предложения и вниз вдоль кривой спроса.
Изменения факторов, определяющих спрос или предложение, может приводить к перемещению кривых спроса и предложения. Изменения в потребительских вкусах, доходах, ценах взаимосвязанных товаров, ожиданиях потребителей, а также числе потребителей на рынке — все это будет вызывать перемещение кривой спроса. Изменения в любом из факторов, влияющих на издержки производства, например, в технологии производства или в ценах ресурсов, в величине налогов или субсидий, приведут к определенным сдвигам в кривой предложения.
Зависимость между изменениями в спросе и проистекающими отсюда изменениями в цене равновесия и равновесном количестве продукции является прямой. Обратная зависимость существует между изменением предложения и последующим изменением цены. В то же время зависимость между изменениями предложения и последующим изменением в количестве продукции является прямой.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2.5 Ценовая эластичность спроса
Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, мы обнаружим, что, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.
Экономисты измеряют степень чуткости, или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности .
Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен, небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным . Что касается других продуктов, потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.
Эластичность спроса— зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров-субститутов и других.
Следовательно, если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
2.3 Оценка издержек
Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Издержки фирмы бывают двух видов-постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой, несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в.зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
2.4 Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручитьсвоим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
При этом естественно, знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
2.5 Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
2.5.1 Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара .
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. При этом, естественно, разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей.
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.[4]
продолжение
--PAGE_BREAK--