Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
Пермскийгосударственный технический университет
Кафедраэкономики и управления на предприятии (аналитическая деятельность)
Курсоваяработа
подисциплине: «Маркетинг»
натему: «Методы анализа и способы формирования конкурентных преимуществпредприятия (ООО «Завод металлоконструкций)»
Выполниластудентка
2 курсагруппы ЭУ-09С-3
Гарварт О.В
Проверил: МарковД.А.
Пермь2011
Содержание
Введение
1. Экономическая сущность конкурентоспособности
1.1 Сущность конкурентного преимуществапредприятия
1.2 Анализ конкурентных преимуществ предприятия
1.3 Формирование конкурентных преимуществпредприятия
2. Анализ конкурентоспособности ООО «Заводметаллоконструкций»
2.1 Краткая характеристика деятельностиорганизации
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
2.3 Анализ сильных сторон (конкурентныхпреимуществ) предприятия методом SNW
3. Пути совершенствования конкурентоспособностиметаллоконструкций, производимых ООО «Завод металлоконструкций»
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современныхрыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособностифирмы. Конкуренция – одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающаятворческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфереэкономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров иуслуг.
С моментасоздания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленнаякомпания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемыобеспечения конкурентоспособности.
К важнымконкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характеринновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективностьстратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способностьбыстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно,что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественныехарактеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешнойдеятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять наотдельных сегментах этого рынка.
В рыночнойэкономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успехапредприятия. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товараусловиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям егореализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.
Актуальностьвыбранной темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия – победав конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итогпостоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет – зависит отконкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше посравнению с аналогами – продукцией и услугами других предприятии.
Тема данногокурсового проекта является весьма актуальной пока на рынке товаров и услугфигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя ксвоему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста ипроцветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компаниистановятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающемих работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.
Объектомисследования является предприятие ООО «Завод металлоконструкций», занимающееся производством,монтажом и продажей металлических конструкций.
Предметомявляются методы анализа и способы формирования конкурентных преимуществпредприятия.
Цель курсовойработы – определение преимуществ предприятия ООО «Завод металлоконструкций», иих формирование посредством выбора определенной бизнес-стратегии.
Длядостижения поставленной цели требуется решение следующих задач:
· теоретическоерассмотрение сущности анализа и формирования конкурентных преимуществ;
· исследованиепредмета курсовой работы на примере ООО «Завод металлоконструкций»;
· рассмотрениепутей совершенствования конкурентоспособности металлоконструкций.
1. Экономическая сущность конкурентоспособности1.1 Сущность конкурентного преимущества предприятия
Конкурентноепреимущество (КП) — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолеватьсилы конкуренции и привлекать покупателей. КП создаются уникальными осязаемымии неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегическиважными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать вконкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являютсяуникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности,важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуютсяна уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой(конкурентной) стратегии предприятия.
Висторическом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теориисравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основеконкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованиемнаходящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевыересурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологическихинноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренциии на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентныепреимущества.
Конкурентныепреимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от спецификиотрасли, товара и рынка. При определении КП важно ориентироваться на запросы потребителейи убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначеможет оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местномрынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этомпредприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.
Главноетребование — отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным,существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить оналичии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить,соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов… Врезультате появляются товары с вымышленными преимуществами». Фирма должна иметьнесколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать.Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:
• монополия(на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);
• патенты,ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;
• доступ кисточникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.
Говоря опреимуществе предприятия, также следует сказать, о рыночном потенциалепредприятия, который является комплексом возможностей и достижений,обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.
Потенциалпредприятия складывается из следующих элементов:
• доли,занимаемой фирмой на рынке;
•производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарныхресурсов товаров определенного качества;
•товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли ирентабельности за определенный период;
•инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационнойдеятельности; затрат времени на проектирование нового товара;
•научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;
•финансово-кредитных ресурсов;
• трудовогопотенциала и его эффективности;
• среднейдлительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровнясервиса;
• наличияизвестных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации)предприятия/фирмы.1.2 Анализ конкурентных преимуществ предприятия
Важныммоментом анализа конкурентных преимуществ предприятия является анализвозможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. Разрабатывается таблица,а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы —выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий, стратегийизучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength – сила,сильные стороны; Weakness – слабость, слабые стороны; Opportunity –возможность, Threats – опасности).
В процессеизучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия ианализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимоизбегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностяхрынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курсконкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатовцелесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта):СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности),СЛУ (слабость и угрозы).
Возможности Угрозы
А
СИВ
С
СИУ
В
СЛВ
D
СЛУ
сильные
стороны
слабые
стороны
Рис. 1.МатрицаSWOT
Позиционированиесобственного предприятия в квадрате А ориентирует его на использование сильныхсторон предприятия (конкурентных преимуществ), выявляет достоинства предприятияи товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуациейзаключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей,которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрат В обнаруживает новыевозможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолетьслабости фирмы. Квадрат С позволяет дать рекомендацию использовать сильныестороны предприятия для противодействия угрозам со стороны конкурента иодновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следуетустранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрат D — слабыепозиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.
Для тогочтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладатьопределенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны бытьконкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощностидолжны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но ина экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальностьконкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когдавыявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.
Существуютразличные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. Нижев таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективнуюхарактеристику конкурентных преимуществ и возможных угроз.СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
Адекватные финансовые ресурсы Выдающаяся компетентность
Хорошая квалификация маркетинговой службы Изобретательный стратег
Известный лидер рынка
Эффективность, связанная с размером рынка
Защищенность от сильного конкурентного давления Прогрессивная технология производства Инновационные возможности Преимущество в области издержек Преимущество в области конкуренции
Слабый финансовый потенциал
Недостаток управленческого таланта, поверхностное понимание проблемы
Низкие маркетинговые способности
Слабый контроллинг Слабое представление о ситуации на рынке Уязвимость по отношению к конкурентному давлению
Отставание в области НИОКР
Слабые производственные возможности Устаревшее оборудование Внутренние проблемы Конкурентные недостатки
Недооценка конкурентной угрозы
Перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка, рыночные ниши Расширение производства Расширение ассортимента Производство сопутствующих товаров Недооценка наших возможностей конкурентами
Возможности стимулирования спроса
Возможность появления новых конкурентов Появление и рост товаровзаменителей Замедление роста рынка, спад Финансовый кризис
Затухание деловой активности Неблагоприятная политика правительства Возрастание силы давления со стороны покупателей и поставщиков Изменение потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения
Табл. 1. Комплексныйанализ рыночных возможностей и опасностей
При выработкестратегии конкуренции необходимо иметь ясное представление о сильных и слабыхсторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, и понимать структурунациональной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работаетпредприятие. Основные пути определения конкурентных преимуществ показаны нарис. 2
/>
Рис. 2.Определение конкурентных преимуществ предприятии1.3 Формирование конкурентных преимуществ предприятия
Формированиеконкурентных преимуществ предприятия происходят за счет выбора правильнойделовой стратегии, основой которой, непосредственно, являются эти самыепреимущества.
Под деловойстратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицыили стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Даннаястратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров илиуслуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятиясоставляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. Конкурентныепреимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирмданной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокойэффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке.Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставленияпотребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализациипродукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким — дляпрестижной продукции), предложения товаров более высокого качества или снабором услуг.
Существуетмножество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловыхстратегий, но наиболее общими являются:
• лидерство виздержках (себестоимости продукции);
•дифференциация продукции;
• фокусирование(концентрация);
• раннийвыход на рынок (стратегия первопроходца).
Абсолютноелидерство в издержках – вариант стратегии, при котором «более низкие по сравнению сконкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии». В этом случаекомпания достигает своей главной цели – абсолютного отраслевого лидерства виздержках — благодаря применению комплекса специальных экономических мер.
Позиция лидерав издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пятивыделенных М.Портером конкурентных сил:
1) отконкурентов, так как низкие издержки позволяют компании получать прибыль дажетогда, когда соперники терпят убытки;
2) отпокупателей, так как они способны снизить цены только до уровня менее успешных конкурентов;
3) отпоставщиков, так как низкие издержки позволяют фирме быть более гибкой приизменении стоимости вводимых ресурсов;
4) от угрозыпоявления новых конкурентов, так как позиция низких издержек создает высокиебарьеры на вход в отрасль;
5) отсубститутов, так как такая позиция создает более благоприятные, чем усоперников условия для конкурирования с субститутами.
В основеследующего базового варианта, выделенного М. Портером, – стратегиидифференциации — лежит идея создания уникального т.е. дифференцированногопродукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям, например:по престижу дизайна или брэнда, по используемой технологи производства, пофункциональным возможностям, по качеству обслуживания потребителей, по развитойдилерской сети и т.п. Наиболее эффективным вариантом М.Портер считает дифференциациюсразу по нескольким критериям.
Результатомуспешного внедрения стратегии дифференциации является, по мнению М. Портера,формирование высокого уровня лояльности потребителей, который становитсяосновным конкурентным преимуществом компании и позволяет ей достичь прибыливыше среднеотраслевого уровня.
Авторсчитает, что перечисленные выше меры по реализации первых двух базовыхстратегий могут быть успешно использованы в зависимости от поставленных целей ипри осуществлении стратегии фокусирования. Она защищает компанию от воздействияконкурентных сил в той же мере и таким же образом, как и использованиеостальных вариантов базовых стратегий.
Стратегияпервопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагаетна рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечитьустойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокойприбыли и достижение быстрого роста фирмы.
Основнымиособенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегиейпервопроходца, являются следующие:
• данноеконкурентное преимущество основано на использовании новшеств — продуктовых,технологических, организационных;
• оно связаносо значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль,возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;
• его прощезавоевать, чем сохранить;
• прииспользовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случаеневозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущееустановленные в прошлом тенденции.
конкурентныйпреимущество стратегия
Инновационныефирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовыересурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либокрупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следуетотметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не толькос новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.
Методымаркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем присоздании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, аразвертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробныймаркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания ивыведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий рискновинки и подготовить рынок к ее появлению.
2. Анализ конкурентоспособности ООО «Завод металлоконструкций»
2.1Краткая характеристика деятельности организации
Общество сограниченной ответственностью «Завод металлоконструкций» занимаетсяпроизводством, монтажом и продажей металлических конструкций.
Предприятиене имеет собственных земельных участков и объектов недвижимости. Поэтому всенеобходимые для осуществления хозяйственной деятельности здания и сооружения ООО«Завод металлоконструкций» арендует: местонахождение зданий – г. Пермь, ул.Г.Хасана, 50 (аппарат управления) и г. Пермь, ул. Репина, 115 (производственныездания и сооружения).
Металлоконструкциипредставляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие вкаркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлическиеконструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельныхпанелей (алюминиевые металлические конструкции).
Производствометаллоконструкций открыло новые горизонты в строительной индустрии. Ониобладают рядом существенных преимуществ: отличаются экономичностью при высокойпрочности и долговечности, простотой монтажа, стойкостью к атмосфернымвоздействиям. Металлические конструкции позволяют реализовать сложныедизайнерские решения, экономят на использовании дорогостоящих материалов ивремени возведения.
Цельюявляетсяпривлечение клиентов за счет качественного и быстрого оказанияуслуг по производству металлических конструкций, улучшения дизайна сприменением современных рабочих технологий и разработок.
Основной стратегией конкурентоспособности ООО«Завод металлоконструкций» является комплексная стратегия по снижению цен,повышению качества и уровня обслуживания с целью проникновения на рынок ирасширения объема продаж.
Учитываясостояние и требования внешнего окружения, потенциал и возможности предприятия,а также риски, существующие на рынке строительства, для ООО «Заводметаллоконструкций»наиболее оптимальным вариантом должна стать стратегияроста.
Дляосуществления данной стратегии предприятие ООО «Завод металлоконструкций»поставилоопределенные цели:
1. Дляускорения темпов развития, руководство предприятия должно стараться выявлять«узкие места» (слабые стороны, угрозы: например, недостаток инвестиций,собственных основных и оборотных средств, появления новых конкурентов и т.д.) иих ликвидировать их, чтобы в дальнейшем занять устойчивую позицию на рынке.
2.Руководство должно быть готово к тому, что на первом этапе могут возникнутьсложности в производстве, административные трения, напряженное финансовоесостояние, связанное с большими затратами и отсутствием доходности. Однакопрохождение этого этапа позволит направить усилия предприятия на более глубокоепроникновение на рынок и, соответственно, увеличить темп роста объемов продаж.
3. Следующимэтапом должна стать разработка долговременных программ развития и укреплениявсех направлений функционирования предприятия, особенно финансовойсоставляющей, модернизации основных фондов, внедрения новых технологий.
Основными конкурентными преимуществамипредприятия являются:
- использованиенового высокопроизводительного оборудования;
- имеетсявозможность снижение издержек за счет высокой производительности оборудования,повышения качества обслуживания, снижения цен, более полное удовлетворениепотребителей за счет расширения спектра услуг (монтаж, доработка изделий подконкретного покупателя).
Уставныйкапитал сформирован за счет вкладов учредителей и составляет 3 000 000руб., а также за счет кредита в ОАО «Сбербанк» на сумму 139 041 600руб. сроком на 5 лет под 15% годовых.
2.2Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятия
Финансовыйплан предприятия включает три основных финансовых документа: отчет о прибылях иубытках, отчет о движении денежных средств, прогнозный баланс.
Для расчетапритока денежных средств нам необходим цена единицы изделия и годовой объемпроизводства.
Таблица 2 –Расчет выручки от реализации за 2008-2012 гг., руб.Показатели 2009 год 2010 год 2011 год 2012 2013 Годовой объем производства, шт. 6480 8424 16258 21135 27476 Средняя отпускная цена единицы изделия*, руб. 33666,24 33666,24 33666,24 33666,24 33666,24 Выручка от реализации, руб. 218157235,2 283604405,8 547345729,9 711549448,9 925014283,6
*Примечание.Отпускная цена единицы изделия рассчитана как сумма среднеарифметических ценстальной и алюминиевой балки, т.к. производимые металлоконструкции делаются назаказ (по чертежам заказчика), поэтому определить точный ассортиментневозможно.
Оттокденежных средств составляем на основании расчетов, сделанных в предыдущих разделахбизнес-плана.