Федеральное агентство по образованию
Сыктывкарский лесной институт — филиал
Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургская государственная
Лесотехническая академия имени С.М. Кирова»
Кафедра менеджмента и маркетинга
Курсовая работа
По дисциплине: Маркетинг
На тему: Маркетинговое исследование конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг города Сыктывкара
Выполнила: Волкова Юлия Львовна,
студентка Ф Э и У,
очной формы обучения, 3 курса, 236 гр. (контрактной),
специальность МО, № зачетной книжки 070078
Проверила: Сандригайло Л.З.
Сыктывкар 2010
Содержание
Введение
1. Маркетинговые исследования
1.1 Понятие маркетингового исследования
1.2 Этапы маркетинговых исследований
1.3 Методы маркетинговых исследований
1.4 Типы маркетинговых исследований
2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг Республики Коми
2.1 Оценка конкурентоспособности образовательной программы вуза
2.2 Сыктывкарский Лесной Институт. История и ключевые моменты в развитии
2.3 Маркетинговое исследование потенциальных абитуриентов
2.4 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений (ОУ), которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику. Сложившаяся ситуация требует от образовательных учреждений серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Под маркетингом образовательных услуг понимается управление предложением учебного заведения, ориентируемым на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов.
Цель исследования была сформулирована следующим образом: выявить факторы конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг Республики Коми.
Задачи работы:
Определить понятие маркетингового исследования;
Рассмотреть этапы маркетинговых исследований;
Выявить методы маркетинговых исследований;
Проанализировать результаты анкетирования потенциальных абитуриентов.
Объект исследования — выпускники средних образовательных школ города Сыктывкара.
Предмет исследования — анкетирование выпускников средних школ на тему отношения их к Сыктывкарскому лесному институту и выбора высшего учебного заведения в целом.
1. Маркетинговые исследования
1.1 Понятие маркетингового исследования
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности1. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений2. Иногда говорят, что МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500-750 млн. долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
стоимость исследования: Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта);
наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации: Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;
глубокое знание технических особенностей продукта: Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;
объективность: Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;
наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации;
конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.
1.2 Этапы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис.1).
Рис.1. Процесс маркетинговых исследований
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.--PAGE_BREAK--
Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.
Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.
1.3 Методы маркетинговых исследований
Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний3.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.
1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.
2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.
3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.
1.4 Типы маркетинговых исследований
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:
1. Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований4. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
2. Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании5. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
3. Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.
Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности
2. Маркетинговое исследование конкурентоспособности Сыктывкарского Лесного Института на рынке образовательных услуг Республики Коми
2.1 Оценка конкурентоспособности образовательной программы вуза
Подавляющее большинство учреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности предложения6.
Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.
На первом этапе с помощью маркетинговых исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя к образовательному учреждению или образовательной программе и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразно выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис.2). продолжение
--PAGE_BREAK--
Параметры, непосредственно характеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются в группу «качественные параметры». Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах, а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.
Рис.2. Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы
В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поиску идей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификация преподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.
В понятие «имидж вуза» вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.
Экономические параметры включают стоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.
Предлагается не включать в систему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.
В группу экономических параметров в качестве подгруппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.
Особенностью третьей группы параметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности данной образовательной программы нецелесообразно.
При оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могут отличаться от конкурентоспособности образовательной программы, предлагаемой этим же вузом. Вуз объединяет несколько образовательных программ, и на одном направлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированный преподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методы отечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах или лабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг, а на другое — направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержания программы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулировать параметры, по которым проводится количественная оценка.
На втором этапе выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости для потребителя интересующего сегмента. Для этого все показатели в группе качественных и экономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости с выставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобы итоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой сумме баллов по всем экономическим параметрам.
На третьем этапе производится оценка каждой из конкурирующих образовательных программ (группы программ или вуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.
Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражается условной количественной оценкой в баллах.
На четвертом этапе выбирается база сравнения; от ее выбора в значительной степени зависят правильность результата оценки конкурентоспособности образовательной программы и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребности покупателей;
величина необходимого полезного эффекта;
образец образовательной программы какого-нибудь лидирующего вуза-конкурента;
гипотетический образец;
группа аналогов.
Для сравнения показателей по вузу базовыми принимаются показатели ведущего образовательного учреждения или выработанные самим вузом в качестве эталонных.
На пятом этапе проводится сравнение оцениваемой образовательной программы и программ-конкурентов с программой-«эталоном» и между собой по выделенным параметрам.
Анализ конкурентоспособности позволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозного развития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, а какая — положительно. На основе такого анализа вырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособность образовательной программы или вуза. Например, для повышения конкурентоспособности вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открыть новые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.
2.2 Сыктывкарский Лесной Институт. История и ключевые моменты в развитии
История Сыктывкарского лесного института — это и история становления лесной промышленности Республики Коми, одним из главных богатств которой является лес. Сегодня Коми республика — самый лесистый регион России. Это обстоятельство определяет большую перспективность развития лесной промышленности, ее кадрового состава. Обеспечение кадрами всех отраслей лесного хозяйства и промышленности — главная задача Сыктывкарского лесного института, история которого начиналась 50 лет назад с маленького консультационного пункта.
Основные этапы развития:
15 января 1952 г. выходит приказ министра высшего и среднего специального образования СССР «Об открытии в г. Сыктывкаре учебно-консультационного пункта (УКП). Всесоюзного заочного лесотехнического института (ВЗЛТИ)».
4 сентября 1959 г. — приказом министра высшего и среднего образования РСФСР Сыктывкарский УКП реорганизуется в филиал Всесоюзного заочного лесотехнического института. Это стало возможным, благодаря активной организаторской работе А.И. Щанова, который с 12 мая 1953 г. по 1961 г. занимал пост директора филиала Всесоюзного заочного лесотехнического института.
1960 г. — филиал получает свое первое помещение — двухэтажное здание по улице Кирова, 27. В этом учебном здании создаются лаборатории химии и физики, организована своя библиотека.
Октябрь 1964 г. — в связи с упразднением и передачей ВЗЛТИ в ведение Ленинградской лесотехнической академии им.С.М. Кирова филиал вливается в состав академии, как учебно-научное подразделение с собственным балансом.
1970 г. — Сыктывкарский филиал Ленинградской лесотехнической академии им.С.М. Кирова (ЛТА) размещается по адресу ул. Ленина, д.39, в котором находиться до сих пор.
1974 г. — появляется свое общежитие на 360 мест по ул. Старовского, д.26.
1985 г. — первый выпуск студентов филиала (инженеров-механиков и инженеров-экономистов).
1987 г. — образуются деканаты вечернего и заочного обучения.
Март 1995 г. — директором Сыктывкарского лесного института назначается, а затем избирается на общем собрании коллектива института кандидат технических и доктор экономических наук, профессор Н.М. Большаков.
Апрель 1995 г. — Сыктывкарский филиал на основании приказа Государственного комитета РФ по высшему образованию от 25 ноября 1994 г. преобразуется в Сыктывкарский лесной институт (СЛИ) Санкт-Петербургской государственной лесотехнической академии им.С.М. Кирова.
1 сентября 1995 г. в институте начали обучаться первые студенты дневной формы обучения.
За последние годы Лесной институт стал крупным и престижным вузом РК.
Команда КВН «Дубы-Колдуны» играла сезон 2003 года в Центральной Евролиге Международного союза КВН ТТО «АМиК» (г. Минск) и стала победителем.
2004 г. В январе Интернет-проект Сыктывкарского лесного института — официальный сайт www.sli. komi.com, занял II место на Открытом фестивале некоммерческих молодежных Интернет — проектов (г. Москва) в номинации «лучший информационный интернет — сайт для молодежи».
А 2 июля проект СЛИ персональный сайт директора СЛИ, профессора Н.М. Большакова — www.sli. komi.com/bolshakov/ стал призером в номинации «тематический сайт — деловой» по Северо-Западному федеральному округу на Пятом Всероссийском открытом Интернет — конкурсе «Золотой сайт 2003» г. Москва.
Сейчас в институте обучается 6964 студентов, в т. ч. на очной форме — более 2,7 тыс. чел., на заочной — около 3,7 тыс. чел., на очно — заочной — около 600 человек.
Новое развитие получили международные связи с университетами Швеции и Финляндии.
По итогам смотра-конкурса «Лучшее учреждение образования по профессиональной подготовке безработных граждан Республики Коми» Сыктывкарский лесной институт признан победителем и образовательным учреждением, достигшим лучших показателей по применению новых технологий и введению новых учебных дисциплин. Награжден дипломом и мультимедийными обучающими программами.
Команда КВН «Дубы-Колдуны» КВНовский сезон 2004 играла в телевизионной лиге АМиК Премьер лиге (г. Москва), а команда «С лихвой» в Лиге Поволжья.
Уделяется большое внимание не только подготовке высококвалифицированных специалистов, но и культурному, и физическому развитию студента. Главную задачу по воспитанию художественной культуры, привитию этических норм и правил поведения в обществе успешно осуществляет творческое объединение студентов «Древо». Гордостью института является студенческая команда Клуба веселых и находчивых (КВН)«Дубы-колдуны», которая выступает на городских, республиканских и всероссийских конкурсах КВН, участвует в международном фестивале «Кивин». Для воспитания у студентов организаторских способностей в институте развито студенческое самоуправление. Новой формой работы со студентами стала организация студенческих строительных отрядов. Творческой деятельности студентов способствует и спортивная жизнь института. В институте действует около полутора десятка спортивных секций. Спортсмены института выступают на различных городских, республиканских, всероссийских и международных соревнованиях: по плаванию, лыжным гонкам, легкой атлетике, аэробике, баскетболу, волейболу, теннису, шахматам и другим видам спорта.
За 55 лет своей деятельности Сыктывкарский лесной институт подготовил специалистов для Сыктывкарского лесопромышленного комплекса, лесопильно-деревообрабатывающего комбината, Сыктывкарского механического завода.
2.3 Маркетинговое исследование потенциальных абитуриентов
Данное исследование проводилось на основе анкетирования выпускников СОШ №15 и СОШ №9 города Сыктывкара.
Проведя анализ полученных данных по первой части анкеты, можно говорить о том, что:
в анкетировании приняло участие 50 потенциальных абитуриентов. Из них 29 человек женского пола и 21 человек мужского пола соответственно 21 абитуриент обучается в СОШ №15 и 29 в СОШ №9
К категории «отличник» отнесли себя 8 человек, что составило 16% от всех опрошенных; к категории «хорошист» отнесли себя 26 человек или 52% опрошенных; к категории " троечник" отнесли себя 16 человек и это 32% от всех опрошенных.
18% (9 человек) учащихся отнесли доход своей семьи к «высокому» уровню, 60% (30 человек) отнесли доход к «среднему» и 22% (11 человек) отнесли себя к семье с «низким» уровнем дохода.
Проанализировав анкеты было выявлено, что абитуриенты выделяют шесть основных видов специализации. Из опрошенных выпускников 7 человек (14%) хотят поступить на экономические специальности, 18 человек (36%) на инженерные, 6 учеников (12%) выбрали юриспруденцию, педагогами хотят стать 2 человека (4%) и 14 учащихся (28%) еще не определились со специальностью.
практически все выпускники определились, в какой вуз хотят поступить 25 человек (50%) выбрали экономические и инженерные специальности СЛИ, 6 человек хотели бы учиться в СГУ, 3 выпускника решили получить медицинское образование, 2 человека думают поступать в КГПИ, 14 человек еще не определились с ВУЗом.
Восемь вопросов второй части анкетирования можно представить в виде диаграмм.
Из первой диаграммы видно, что для большей доли опрошенных (13 человек) важно, чтобы ВУЗ оказывал содействие в трудоустройстве. Так же большое количество школьников (12 человек) хотят получать образовательные услуги на высоком уровне. При выборе ВУЗа выпускники так же задумываются о государственной аккредитации учебного заведения (10 человек), что не маловажно при нынешней ситуации на рынке образования.
/> продолжение
--PAGE_BREAK--
Диаграмма №1
Из второй диаграммы можно наблюдать, что будущим студентам хотелось бы получать скидки в процессе обучения на платные образовательные услуги. Так же немаловажно функционирование молодежной «Биржи труда» и внедрение новых образовательных технологий.
/>
Диаграмма №2
/>
Диаграмма №3
Третья диаграмма показывает, что, прежде всего, при выборе ВУЗа школьники будут ориентироваться на стоимость обучения (18 человек из 50), а уже потом на престижность образовательного учреждения и на качество образования.
/>
Диаграмма №4
Четвертая диаграмма дает нам картину того, что на данном этапе выпускникам школ важно получать от ВУЗов информацию о востребованности выпускников в разрезе специальностей и получить разъяс перечню выпускаемых специальностей.
/>
Диаграмма №5
Прошедшие анкетирование школьники воспринимают СЛИ как ВУЗ с высокой востребовательностью выпускников, с высоким качеством образовательных услуг и с широкой известностью, но при этом и с высокой стоимостью образовательных услуг.
/>
Диаграмма №6
На формирование мнения о СЛИ у большинства школьников повлияло, непосредственно, мнение тех, кто там учится и, конечно же, мнение родителей. Что немаловажно для конкурентоспособности института.
/>
Диаграмма №7
Проведя анализ данных полученных по седьмому вопросу анкеты, можно говорить о том, что из 50 опрошенных школьников 25 видят себя именно студентами СЛИ. Исходя из диаграммы №7, 13 человек определилось с привлекающей их специализацией, а 12 человек (24%) хотят поступить в институт на такие специальности как: промышленное и гражданское строительство и автомобильные дороги и аэродромы.
50% опрошенных не видят себя студентами СЛИ.
/>
Диаграмма №8
К основным критериям выбора специальности школьники отнесли наличие бюджетных мест или невысокую стоимость обучения на коммерческой основе, а так же престижность профессии и качественное обучение по выбранной специальности.
Сравнение СЛИ с другими ВУЗами города Сыктывкара представим в виде таблицы.
Показатели
Академ. гос. служб
СЛИ
СГУ
КГПИ
В каком ВУЗе обучается больше студентов (ответило чел)
10
17
20
3
В каком ВУЗе самые лучшие учебные корпуса
(ответило чел)
16
10
22
В каком ВУЗе самые востребованные специальности (ответило чел)
6
24
15
5
В каком ВУЗе более профессиональные преподаватели (ответило чел)
10
17
17
6
В каком ВУЗе самый большой конкурс при поступлении (ответило чел)
12
24
13
1
В каком ВУЗе выпускники легче находят работу (ответило чел)
6
26
6
12
Исходя из данных таблицы, можно говорить о том, что по результатам анкетирования потенциальных абитуриентов Сыктывкарский лесной институт по большинству параметров выигрывает конкурентную борьбу среди ВУЗов города Сыктывкара.
2.4 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза
Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза. Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл.1).
Таблица ситуационного анализа вуза
Номер этапа анализа
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
1
Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в т. ч. общемировых, региональных
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза
2
Выявление тенденций и факторов изменения спроса на продукты деятельности вуза на региональных рынках труда и образовательных
Оценка в деятельности вуза требований рынков труда и образовательных услуг, в том числе:
2.1 оценка связей с промежуточными потребителями;
2.2 оценка связей с конечными потребителями;
2.3 оценка качества образования
3
Выявление тенденций и факторов межвузовской конкуренции
Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза
4
Определение положения вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч.:
4.1 определение основных конкурентов и степени их опасности, 4.2 оценка доли вуза на рынках труда и образовательных услуг, в т. ч. среди государственных вузов, 4.3 оценка репутации (рейтинга) вуза и факультета.
Оценка соответствия внутреннего состояния вуза его положению на рынках труда и образовательных услуг. Для комплексного анализа следует проводить следующие исследования:
4.1 оценка финансово-экономической устойчивости вуза;
4.2 сравнительный анализ произведенных оценок со среднеотраслевыми показателями и показателями основных конкурентов.
5
Составление прогноза, перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды
Выявление внутренних резервов, составление модели дальнейшего развития вуза. Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.
Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).
Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок7.
Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды. продолжение
--PAGE_BREAK--
Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.
Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.
Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.
Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.
Опираясь на понятие «самомаркетинг вуза», под которым понимается «самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования», можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза — нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, — управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.
Заключение
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности8. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке, в данном случае на рынке образовательных услуг города Сыктывкара.
Проведя маркетинговое исследование потенциальных абитуриентов при помощи анкетирования, можно говорить о том, что Сыктывкарский лесной институт за последние годы стал крупным и престижным вузом РК и занимает лидирующую позицию на рынке образовательных услуг города Сыктывкара.
СЛИ не уступает другим ВУЗам по востребованности специальностей, профессионализму преподавателей и трудоустройству своих выпускников. Наш институт единственный в городе, а по некоторым специализациям единственный в республике технический ВУЗ. СЛИ обеспечивает кадрами все отрасли лесного хозяйства и промышленности.
Список литературы
Афанасьев, В., Маркетинг образовательных услуг [Текст] / В. Афанасьев, В. Черкасов, // Маркетинг. — 2005. — №№ 5,6.
Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст]: учеб. пособ. / И.К. Беляевский, - М.: Финансы и статистика, 2006.
Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России [Текст] / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005.
Боровик, Л.С. Конкурентоспособность рабочей силы: методология анализа [Текст] Л.С. Боровик // БЭЖ. — 2005. — №4. — с.23-25.
Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы [Текст] / С.Г. Божук. — СПб., Вектор 2005г. — 288с.
Васильев, Ю.С. Экономика и организация управления вузом [Текст] / Ю.С. Васильев, М.П. Федоров, А.В. Федотов. — СПб.: Лань, 2005 г. — 448 с.
Васильченко, И. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе [Текст] / И. Васильченко, Е. Бурлюкина, В. Секерин // Маркетинг. — 2006. — №1
Диксон, П. Управление маркетингом [Текст] / П. Диксон — М.: Бином, 2005. — 399 с.
Дихтль, Е. Практический маркетинг [Текст] / Е. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа, 2006. -508 с.
Дэвис, Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер. с англ [Текст] / Д. Дэвис — М., ИД Вильямс 2003г. — 306с
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования. [Текст] / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. — М., Вузовский учебник 2005г. — 439с 2005г. — 621с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2003. — 662 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер — М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 — 748 с.
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст] / Б.Е. Токарев. — М., Экономистъ.
Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. — М., Юрист 2006г. — 206с
Форсайт, П. Голая, правда, о маркетинге [Текст] / П. Форсайт. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 176 с.
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка [Текст] / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М., — Финансы и статистика, 2006г. .
Черчилль, Г. Маркетинговые исследования пер. с англ. [Текст] / Г. Черчилль. — СПб, Питер. 2007г
Щербакова, С.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации [Текст] / С.Г. Щербакова, И.Г. Рокшина, И.Г. Разумовская, — Мн., МИУ 2008г. — 297с.