Федеральное агентство по образованию
Федеральноегосударственное автономное образовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
«СИБИРСКИЙФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Межинститутскаябазовая кафедра
«Электрохимическийучебно-научно-производственный комплекс»
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине: МАРКЕТИНГ
натему:
Маркетинговоеисследование: востребованность на рынке
г.Зеленогорска услуг частного детского сада «Солнышко»
Руководитель:
О.Н. Якименко
Студентки: УБ 06-11ф
А.В. Богатырёва
А.C. Котельникова
Зеленогорск,2010
Содержание
Введение
1. Резюме
2.Маркетинговые исследования
2.1Сегментирование рынка
2.2Определение выборки
2.3Ёмкость рынка
2.4Анализ конкурентов
Вывод
Списоклитературы
Приложение
Введение
Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетингстановится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источникомимпульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненнойэнергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весьбизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечногорезультата, т.е. с точки зрения клиентов».
В основе деятельности производителей, работающих на основепринципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идеячеловеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельнокоротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдетсбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно срынком продукцию.
Цель курсовой работы – провести анализ хозяйственной деятельностифирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы набудущее. Определить цели фирмы и разработать проект по выведению на рынок г.Зеленогорска услуг частного детского садика.
1Резюме
Представленное исследование – это частный детский садик «Солнышко»,расположенный в г. Зеленогорске, целями деятельности, которого будут являтьсяоказание качественных и профессиональных услуг в сфере воспитания нашегобудущего поколения. Примерная прибыль данного проекта должна составить 89 490руб./мес. При этом вложенные средства на открытие около 400 000руб.
Данный проект является перспективным по нескольким причинам. Во-первых,общая положительная тенденция предполагает, что люди имеют возможность и хотятплатить, лишь бы их детям оказывалось должное внимание, такое, которое не всостоянии оказать воспитатели государственных детсадовских учреждений. Во-вторых,частный детский сад, хотя и не очень привычен для жителей нашего города, но ужедостаточно распространенное явление с предложением качественных и нестандартныхуслуг. В-третьих, в г. Зеленогорске подобных заведений нет, а значит, созданиенового садика привлечет массу желающих воспользоваться инновационными услугами.
В нашем городе, имеются все возможности для открытия такого родабизнеса. В данном периоде времени ощущается большая нехватка мест в детскихсадах, однако люди уже готовы покупать и более дорогостоящее внимание для ихдетей. Перспектива ждать освободившихся мест, уже не актуальна, населениеготово потратить разумные средства на «любовь и доброту» к их малышам, однакомест, куда им можно обратиться с такой просьбой, к сожалению нет. Наша фирмаявляется их спасением, если родителям не с кем оставить ребенка дома, у них нетвремени на занятия с ним, то наш садик будет рад помочь им в этом. Мы всегдаприслушиваемся к пожеланию своего клиента, имеем гибкий график работы,квалифицированных сотрудников, и можем найти подход к каждому ребенку вотдельности.
2Маркетинговые исследования
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся наметоды сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, несвязанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые ужебыли собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которыеможно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящиймомент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, идоступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информациясобиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего,будет:
- устаревшей,
- неполной,
- неиметь прямого отношения к решаемой проблеме,
- ненадежной(особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которыхпорой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чутьли не на порядок).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобыполучить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определитьвозможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как вовнутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информацииотносятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты опродажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителейи т. п.
Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемыеразличными организациями бюллетени, публикации исследовательских иконсалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находитсяв сети Internet – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующихкомпаний.
- Изучитьвсе выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужнуюВам информацию.
- Подготовитьитоговый отчет
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально длярешения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимаютименно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в своюочередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбораколичественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследованиеотвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данныео поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением),однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественныеисследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основныеметоды качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализпротокола.
- Фокус-группа представляет собойгрупповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии позаранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителейизучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
- Глубинноеинтервью –слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме,побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализпротоколазаключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, впроцессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми онруководствовался при принятии этого решения.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимоемодератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию снебольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходныхпо основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующегоисследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованныерамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражатьсвои чувства и эмоции.
Для участия в этом виде интервью отбираются 6-12 человек –наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей,однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам,а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор)руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме(topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещениис односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могутнаблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Всепроисходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, исоставляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4фокус-группы.
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задачакоторого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Ондолжен иметь навыки управления группой, а также общие знания в областипсихологии и маркетинга.
Применение фокус-группы:
- генерацияновых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
- изучениеразговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составленияанкет, разработки текста рекламы);
- оценкановых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании;
- получениепредварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретныхцелей маркетингового исследования);
- прояснениеданных, полученных в ходе количественного исследования;
- ознакомлениес запросами потребителей и мотивами их поведения.
К недостаткам данного метода следует отнести:
- возможнаянерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считатьмнением всех потребителей);
- субъективнаяинтерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует вкачественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-группы относятся:
- максимальнаявозможность для свободной генерации новых идей;
- разнообразиенаправлений использования данного метода;
- возможностьизучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаютсяизучению;
- возможностьдля заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседыинтервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответамна задаваемые вопросы.
Отличительной чертой глубинного интервью является то, что интервью проходит в видесвободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которогоисследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах егодействий, об отношении к различным вопросам.
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследовательподготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. Вотличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой простоперечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки планабеседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительностьглубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов взависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов.Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении снейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновениякаких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратурудля облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того,чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершенияинтервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результатекоторой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данныхтекстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма иличных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированныйспециалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны бытьприсущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способностьбыстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервьюнельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех жезадач, что и фокус-группы, а именно:
- изучениеповедения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
- разработкановых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламнойкампании и т. п.);
- получениепредварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группыв следующих случаях:
- темаинтервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы,заболевания);
- интервьюпроводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятсяобсуждать данную тему в группе;
- обсуждаетсятема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондентаможет повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
- невозможнособрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентымалочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностьюпоиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуютсяквалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качестворезультатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И,наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных,как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информациюо поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, чтоне всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг надруга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуациюпринятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать всефакторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, вкоторой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать всефакторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследовательанализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятиярешения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
- принятиекоторых распределено по времени, – например, при решении о покупке дома. В этомслучае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые наотдельных этапах;
- процесспринятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бызамедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку,люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола даетвозможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяетполучить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, ноот большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методамии распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследованияпомогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группыпотребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – это различные видыопросов и аудит розничной торговли (retail audit).
- Опрос предполагает выяснениемнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путемличного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговливключает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов врозничных точках по исследуемой товарной группе.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенномукругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контактаинтервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямогозадавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опросасостоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка,проверка и тиражирование анкеты;
- формированиевыборки;
- инструктажинтервьюеров;
- проведениеопроса и контроль качества данных;
- обработкаи анализ полученной информации;
- составлениеитогового отчета.
Опросы могут различаться:
- поспособу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе поэлектронной) и через Internet;
- потипу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опросэкспертов;
- поместу проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- потипу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта среспондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса рассмотрим втаблице 1:
Таблица1 – Достоинства и недостатки методов опросаМетод Достоинства Недостатки Почтовый опрос
· низкая стоимость
· легкость организации опроса
· доступен для малой группы исследователей
· при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
· могут быть использованы иллюстрации
· смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
· респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
· низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью
· низкая стоимость
· опрос может быть проведен достаточно быстро
· пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
· возможен централизованный контроль за ходом опроса
· охватывает только людей, имеющих телефон
· не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
· по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
· трудно задавать сложные вопросы Личное интервью
· есть возможность продемонстрировать продукт
· сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
· появляется возможность слушать живую речь респондента
· легко задавать сложные вопросы
· высокая стоимость
· присутствует влияние интервьюера на респондентов
· требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
· низкий уровень контроля за работой интервьюера
Личное интервью (face-to-face) – опрос в форме личной беседы между интервьюероми респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту входе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос – один из самых оперативных и недорогих опросных методов,который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любымвопросам.
Почтовый опрос – метод заключается в рассылке анкет и получении на нихответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, нотребует профессионального подхода к созданию выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование,включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов врозничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полнуюи адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденцийпо его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка,торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себяразработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров,непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том,какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть вовсех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. Припомощи этих данных можно:
- определитьобъем и доли рынка;
- провестисравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
- выявитьнезанятые ниши и разработать новые продукты;
- скорректироватьпозиционирование существующей и разработать основу позиционирования новойпродукции.
Среди недостатков метода можно упомянуть сложность полученияданных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнестиотносительную простоту и точность получаемых данных.
Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие всебе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mysteryshopping.
- Hall-test – метод исследования, входе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальномпомещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламныйролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиесяданного товара.
- Home-test – аналогичен hall-тесту,с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях(дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительноготестирования товара.
- MysteryShopping –метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощьюспециалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов ит. п.).
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большаягруппа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестируетопределенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), азатем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителейприглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустациитоваров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможностьпротестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснитьпричину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.Выделяют следующие типы тестирования:
- «слепое»(без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
- «оценочное»(один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
- дляоценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам сцелью их улучшения;
- притестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
- дляполучения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора,частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организациитестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценкине только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной,осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test – метод исследования, в ходе которого группапотребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его поназначению), заполняя при этом специальную анкету.
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется принеобходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагаютпротестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов(обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило,упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондентотвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данномупродукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
- решениязадач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарнойгруппе;
- проверкивосприятия потребительских свойств товара;
- выявлениянедостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами другихпроизводителей;
- определенияоптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизнуорганизации исследования. Преимуществом home-теста является то, чтотестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используютсяобычно.
Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований,предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающихв роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшимкритерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяетоценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять мерыпо улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяетпроизводителям определенного товара оценить работу персонала розничныхторговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Оценка качества обслуживания производится на основаниипредварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо потелефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатываетсяподробный план – какие элементы работы персонала необходимо оценить, по какимкритериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации естьстандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основеэтого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди,полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке,посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) подвидом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу поутвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредствомтелефонного звонка, либо общения через Internet.
Использование результатов. По результатам проведенногоисследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программапо их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции ит. п.).
Применение:
- Мотивацияперсонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляютсяобщий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, откоторых зависит заработная плата.
- Фокусировкатренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки вобслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
- Оценкаэффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественныеизменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Вразличных источниках этот метод носит следующие названия: SecretShopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover PerformanceEvaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), GhostShopping, Таинственный покупатель.
2.1Сегментирование рынка
Сегментирование (илисегментация) – это структурирование рынка, основанное на неоднородностипотенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментированиерынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг отдруга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности,географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этихпеременных может оказывать существенное влияние на потребности ипотребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия междуразными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментовспециализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбытаили рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегментеможет быть позиционированием торговой марки.
Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны,значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельныйсегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработатьотдельную маркетинговую программу.
Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливатьпродукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что эточаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции.Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от другасвоими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями.Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
- Измеримость – должна быть возможность оценки размера каждоговыделенного сегмента рынка.
- Достаточно велики – потенциальная емкость выделяемых сегментовдолжна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой спроизводственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкостьвыделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании,тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
- Стабильность – выделяемые сегменты должны быть относительностабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочнойперспективе.
- Достижимость – компания должна иметь возможность сделать свойпродукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействоватьна них через свои маркетинговые коммуникации.Принципы сегментирования:
1. Принципразличия между сегментами – главной целью сегментирования является получениеразличающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждыйполученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принципсходства потребителей в сегменте – однородность потенциальных покупателей внутрисегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результатесегментирования сегменты должны быть достаточно однородны – различия междупотребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия междусегментами.
3. Принципбольшой величины сегмента – целевые сегменты должны обладать достаточнойпотенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании.Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны ивеличиной и количеством получаемых сегментов – с другой.
Для более четкого определения целевой аудитории фирмы проводитсясегментирование рынка, которое дает возможность:
- болееточно очертить целевой рынок по потребностям клиента;
- определитьпреимущества или слабости той или иной организации за освоение данного рынка ипродвижение своих услуг;
- болеечетко поставить цели и прогнозировать возможности успешного ведениямаркетинговой программы.
Для успешной реализации своей продукции организации необходимодифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы статьпотенциальными потребителями продукции данной организации.
Критерии сегментации рынка для частных лиц являются:
- социальнаяпринадлежность – рабочие, служащие, пенсионеры, бизнесмены;
- уровеньдохода – средний, низкий, высокий.
Главным образом, услугами детского сада будут пользоватьсяработающие, с высоким доходом (возможно и со среднем доходом), так жебизнесмены с высоким достатком семьи. Наиболее привлекательны в этом проектегибкий график работы и индивидуальный подход к ребенку. Работающие, имеющиедостаточный заработок и заботящийся о настоящем своего ребенка, в условияхотсутствия свободных мест в государственных детсадовских учреждениях,обязательно воспользуется услугами частного детского сада.
В условиях рыночных отношений использование маркетинга являетсяобъективно необходимым, так как он указывает предприятиям и организациямнаиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемойна потребителя реализуемых услуг.
Управление маркетингом является создание условий для работы фирмы,при которых она может успешно выполнить свои задачи. Для данного проекта, этонемаловажно, так как это еще только развивающаяся отрасль рынка услуг.
Главной целью проектируемой фирмы (садика) является проникновениена рынок и последующее существование в нем. Основными услугами садика,безусловно, считаются услуги по воспитанию, вокруг них и строится дальнейшийспектр услуг. Поэтому в товарной политике главный упор делается на подборквалифицированных кадров и разнообразие досуга. Это одно из конкурентныхпреимуществ фирмы.
Так как спрос на услуги воспитания является постоянным с небольшимсезонным влиянием (в летнее время он понижается), то необходимо создатьпреимущества перед другими конкурентами, уже существующими долгое время. Дляорганизации садика необходимо применить несколько стратегий:
1. стратегиясегментирования, которая позволит выяснить, сколько сегментов рынка необходимоохватить при реализации услуг. Принятие того или иного решения зависит отэкономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов;
2. стратегия развития ипродвижения услуг, которая предполагает решение задач роста за счетпроизводства новых услуг, которые будут реализовываться на уже освоенном рынке;
3. стратегия инноваций,которая предполагает создание новых услуг.
Относительно конкурентов садик занимает устойчивое положение нарынке. Создаваемой фирме необходимо провести ряд мероприятий по улучшениюкачества услуг и завоеванию симпатий клиентов. Вежливое обращение с клиентами,широкий ассортимент предлагаемых услуг, высококачественность услуг – все это,несомненно, завоюет симпатии клиентов.
Так, с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребностипотребителей. Знание реакции клиента на предлагаемые услуги позволяет болееэффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии сситуацией на рынке. При реализации стратегии инновации можно привлечьдополнительных клиентов за счет создания новых услуг. Однако их внедрениесопряжено с определенным риском. Снизить возможность появления такого рискаможно за счет долгосрочного планирования в области появления новой информациипри постоянном контакте с потребителями.
Проводить новую политику следует с учетом того, чтобы цена науслуги не превысила уровень цен, обеспечивающих эти услуги наконкурентоспособном уровне. Принятые решения в области ценообразования имеетважное значение при маркетинговой стратегии фирмы.
Продвижение услуг на рынок предполагает совокупность различныхвидов деятельности по доведению информации о достоинствах предлагаемых услуг допотенциальных клиентов и их стимулирование. Методы продвижения услуг на рыноквключают: рекламную деятельность, стимулирование сбыта, связи собщественностью, персональные услуги. В зависимости от цели, которую преследуетреклама, можно использовать одно из возможных направлений, связанных сформированием у клиента положительного образа услуг, определением образаорганизации, стимулированием потребления и стремлением привлечь клиента.
Необходимо отметить, что реклама очень тесно связана с процессомустановления имиджа садика. Целями проведения рекламы являются информированиепотенциальных клиентов об открытии нового воспитательного учреждения,формирование у них положительного мнения о садике, а также привлечение большогочисла клиентов. Рекламный бюджет за первое время работы составит около 30 000рублей. Эти средства планируется потратить на размещение рекламных буклетов вместах большого скопления родителей с детьми, на объявления в газетах и СМИ, наизготовление вывесок.
Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщитьпотенциальному клиенту о существовании определенных видов услуг, которыеудовлетворяли бы их потребности на сегодняшний день.
Одной из трудностей организации проекта является поиск поставщиковготовой продукции и формирование устойчивой связи с ними. При заключениидоговора поставки необходимо учесть все возможные случаи сбоев поставок илиосуществление их ненадлежащим образом, а также ответственность сторон.
В апреле-мае 2010 года среди жителей г. Зеленогорске был проведёнопрос.
Сегментирование рынка производилось на основе следующих данных опотенциальных клиентах:
- возраст(от 25 до 40 как категория людей, в большей степени имеющая детей от трёх дошести лет);
- доход(средний, низкий, высокий).
2.2Определение выборки
Генеральная совокупность – совокупность всехобъектов (единиц), которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупностизависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность – это всенаселение определённого региона, чаще всего задаётся несколько критериев, определяющихобъект исследования.
Обычно в ходе маркетинговых исследований сбор информации о всейгенеральной совокупности является нереальным и экономически невыгодным, поэтомуиз генеральной совокупности производится случайная выборка (выборка – множество случаев(испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедурывыбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании) респондентовдля участия в исследованиях. Основным требованием к случайной выборке являетсяее репрезентативность.
Статистическая выборка является репрезентативной, если онапредставляет собой «уменьшенную копию» генеральной совокупности и данные,полученные с этой выборки, можно распространить на всю генеральнуюсовокупность. Различают случайную и эмпирическую выборки.
Таблица2 – Виды выборки [Гусаров В.М. Статистика: Учеб. пособие для вузов. 2001.]
Виды выборки
Техника отбора
Случайная выборка
(высокая степень репрезентативности):
- Простейшая случайная выборка
- Взвешенная случайная выборка
- Региональная (клюмпенная) выборка Отбор респондентов производится случайным способом. По каждому элементу генеральной совокупности есть одинаковая возможность собрать информацию.
Эмпирическая выборка
(низкая степень репрезентативности):
- Простая выборка
- Квотированная выборка Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию.
Случайная выборка характеризуется тем, что каждый элементгенеральной совокупности имеет шанс (отличный от нуля) попасть в выборку. Приэтом есть возможность рассчитать вероятность, с которой каждый элементгенеральной совокупности может попасть в выборку.
Виды случайной выборки:
1. Простая случайная выборка.Все элементы генеральной совокупности имеют одинаковые шансы оказаться ввыборке. Выбор производится по принципу лотереи. Элементы выборки извлекаютсянепосредственно из генеральной совокупности. Достоинством этой выборки являетсято, что не требуется знания структуры генеральной совокупности.
2. Взвешенная случайнаявыборка. Используется, когда необходимо учитывать разделениегенеральной совокупности на группы. При этом известна структура генеральнойсовокупности – доли отдельных групп. Статистическая выборка проводитсяслучайным образом отдельно в каждой группе с сохранением пропорций соотношенияразмеров этих групп.
3. Клюмпенная выборка.Также используется, если генеральная совокупность разделена на группы(клюмпены). Из общего числа клюмпенов выбирается один, который используется вкачестве статистической выборки.
Недостатком метода может быть то, что клюмпены могут существенноотличаться друг от друга.
Формирование случайной статистической выборки предполагаетвозможность сбора информации по каждому элементу генеральной совокупности.Однако такая возможность редко осуществима на практике. Поэтому чаще применяют эмпирическую выборку, когда в кругреспондентов для сбора информации включается каждый «первый встречный»,согласившийся принять участие в исследовании. В этом случае возможно такжеиспользование квотированной выборки, когда структура неэмпирической выборкиопределена заранее (например 60% женщин, 40% мужчин).
Эмпирическая выборка характеризуется низкой степеньюрепрезентативности, и часто результаты зависят от места, времени и т.д. сбораинформации.
Размер выборки определяется из целей, задач исследований, размерагенеральной совокупности и экономической целесообразности. Увеличение размеравыборки способствует повышению репрезентативности и точности результатовисследования.
Статистическая выборка не используется при проведении качественныхмаркетинговых исследований. В этих случаях используется целенаправленнаявыборка. При осуществлении целенаправленной выборки для участия отбираются тереспонденты, которые могут предоставить наиболее полную информацию (дляформирования экспертной группы), при участии которых можно организоватьнаиболее плодотворную дискуссию.
Генеральная совокупность потребителей данногоспектра услуг составляет практически все взрослое население от 25-40 лет истарше.
С учетом элитарного уровня создаваемого детскогосадика контур выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающимифакторами:
- высокийуровень доходов;
- принадлежностьк среднему классу;
- активныйхарактер деятельности.
В качестве основного метода был избран опросцелевой группы посредством анкетирования.Рассчитаем выборку для нашего детского садика:
На первый вопрос анкеты удовлетворительно ответили 60 человек, онии будут интересующими нас респондентами. Генеральная совокупность данногоспектра услуг составляет практически всё взрослое население от 25-40 лет.Размер выборки/>
где Z – фактор (например, 1,96 для доверительного интервала 95%);
P – процент интересующих респондентов или ответов (в десятичнойформе);
с – доверительный интервал.
/>
/>
где SS- размер выборки;
CSS – скорректированная выборка;
POP – генеральная совокупность.
/>
По итогам расчетов можно сделать вывод о том, что необходимоопросить 365 человек из генеральной совокупности равной 33000 человек.
При этом процедура производства репрезентативнойвыборки строилась на основе комбинирования типового метода (отбирались наиболее«типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при которомобеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).
Использование этих методов существенно облегчилоэкстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свелостепень погрешности к ± 1 %-1,5 %.
Таким образом, численность репрезентативнойвыборки составила 36 человек.
При этом степень охвата, характеризующая процент респондентов,обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила10 %.
2.3Ёмкость рынка
Емкость рынка – потенциальновозможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданногопериода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка,доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.
Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценитьдинамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долюрынка занимает продукт/марка.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре илиуслуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степеньосвоения данного рынка;
- появленияна рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами(характеристиками);
- эластичностьспроса;
- уровеньцен;
- изменениямакроэкономических показателей;
- качестватовара;
- эффективностьпродвижения на рынок и затрат на рекламу;
- другихфакторов.
Расчетная емкость рынка – это величина прогнозируемая, расчетстроится на основании определённых предположений и обобщений различных фактовза прошлые периоды. Математически, ёмкость рынка можно выразить следующимобразом:
Ер= П – ТЗ – Э + И (3)
/> (4)
Ер= П * Тисп/tэксп (5)
Ер= Епер+Еповт +Едоп (6)
Е=И*С (7)
Для наших расчетовнаиболее подходящей является формула (7),
где Е – ёмкостьрынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М – количество реализуемоготовара в год (ед.);
С – стоимостьтовара (руб.)
Таким образом:
Е = (20 ∙ 365) ∙ 15000 = 109500000 руб./год
Полученное значение 109500000 руб./год означаетпотенциально возможный объем выручки отреализации услуг детского садика «Солнышко» в г. Зеленогорске за год.
По данным статистики на январь 2010 года в г.Зеленогорске проживает 2866 детей в возрасте от 3-6 лет. Из них посещаютдетские сады 2729 (95,2%) детей, а неорганизованными являются 137 детей(4,78%).
Это говорит о том, что из-за нехватки мест вмуниципальных детских садах, родителям 137 детей приходится отдавать своегоребёнка на воспитание бабушкам и нанимать няню. Детский сад являетсяпо-настоящему необходимым звеном в развитии каждого ребенка. Каждому ребёнкунеобходимо развитие, общение со своими ровесниками и полноценное воспитаниеквалифицированных работников. Действительно, «домашние» дети часто с трудомприспосабливались к школьным правилам, к правилам общения, принятым в группесверстников.
Примерно начиная с трех лет, ребенок нуждается в общении с другимидетьми. И эту возможность обязательно нужно ему предоставить. В детском садуребенок учится общаться не только с другими детьми, но и со взрослыми. Доначала школьного возраста родители, конечно, остаются единственнымипо-настоящему авторитетными взрослыми в жизни ребенка. Но опыт общения своспитателями в детском саду помогает ребенку в дальнейшем избежать трудностейв установлении отношений со школьными учителями. Малыш узнает, что помимо мамыесть и другие взрослые, к мнению которых нужно прислушиваться, а иногда и простоподчиняться.
Возможно ли дома обеспечить ребенку все условия, необходимые дляего гармоничного развития, не отдавая его в детский сад?
В принципе это возможно. Но лишь в том случае, если мамадействительно готова к этой очень и очень серьезной работе. Самое сложное вдомашнем воспитании – это, пожалуй, не интеллектуальное или физическое развитиеребенка. Как раз в этих направлениях заботливая и образованная мама может датьребенку намного больше, чем занятия в детском саду. Значительно труднее создатьмалышу все необходимые условия для социального развития.
2.4Анализ конкурентов
Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычнымсловам: сила- Strength, слабость-Weakness, возможности-Opportunityи угрозы-Threat. На них и строиться SWOT — анализ. SWOT — анализ включает всебя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов иситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящуюиз 4 основных полей: сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Такую таблицу,так же называют матрицей SWOT — анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные, составляетсясписок возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числеза счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компаниипри изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон дляуменьшения рисков и т.д.
/>
Рисунок 1 – матрица SWOT-анализа [Ф. Котлер,Основы маркетинга]
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективнойработы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации наосновании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должнаразвивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов посегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии илигипотезы для дальнейшей проверки.
При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всегоисходные ресурсы – деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимальноэффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночныевозможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативноевоздействие угроз.SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- используетли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своейстратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из еепотенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являютсяли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не даютвозможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какиеслабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какиеблагоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех прииспользовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
- какиеугрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия ондолжен предпринять для хорошей защиты?
Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействиемдеятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявитьограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И наоснове полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбраннуюстратегию.
Будущим маленьким клиентам наша фирма предлагает обширный спектруслуг. Деятельность и досуг будет проводиться по определенным стандартам сначала рабочего дня – с 8ч и до «последнего клиента», он включает 4х разовоепитание малышей, проведение игр и занятий, прогулку, дневной сон, свободноевремя детей.
Итак, питание включает завтрак, обед, полдник и ужин. Все продуктыпредусматривают высшее качество, состав определенных витаминов и учетособенностей детей (аллергические реакции и т.п.), меню составляется каждыйсезон.
Обязательное условие будней детского сада, это дневной сон малышей(с 15:00-16:00ч), который обеспечит им крепкое здоровье и благоприятноеразвитие.
Специально разработана методика проведения развивающих игр,кружков, физические нагрузки (зарядка, спортивные игры). Предполагаетсяорганизация соревнований, походы в театры, на выставки животных, птиц и т.п.Проведение детских праздников (Новый год, дни рождения детей, и т.д.) иутренников (по согласованию с родителями). Совместные выезды с родителями и ихдетьми на пикники (по желанию).
Концепция бизнеса:
Предоставляется полный комплекс услуг – содержание, воспитание иобразование. Создаваемая фирма предлагает разнообразие видов и форм услуг:
1. круглогодичный режим сгибким графиком работы;
2. большой выбор кружков изанятий: Обучение — математика, логика, т.п.
3. Эстетическое развитие –ритмика, музыка, танцы, живопись, пение;
4. разнообразие режима дня
5. проведение детскихпраздников и утренников;
6. организация походов вкукольный театр и в театр драмы на детские спектакли;
7. организация походов навыставки животных и птиц.
Всё это предлагается по желанию мам для их детей.
Услуги будут оказываться квалифицированными специалистами своегодела, имеющими достаточный опыт работы в данной сфере. Трудовой состав будетмалочислен, в связи с их многопрофильностью, это обеспечит спокойную идоброжелательную психологическую обстановку коллектива, что благоприятно длядетей.
Вывод
В данной работе были приведены маркетинговые исследования, наоснове которых можно сделать вывод о востребованности в нашем городе частногодетского садика.
Давно наблюдается дефицит мест в государственных садиках г.Зеленогорска, жителям города ничего не остается, как ждать освободившихся мест,либо нанимать нянь для своих детей. Выходом их сложившейся ситуации могли быстать частные детские сады. На рынке города ситуация с такими детскими садамиплачевна. Их либо нет, либо они не надлежащего качества или не имеют лицензиювовсе. О конкуренции данного проекта не приходится и говорить. Нельзяпоспорить, что в городах более крупных (в Красноярске и др.) это отрасль давнымдавно успешно развивается и процветает, но к сожалению в нашем городе еще ненашла своего должного места.
Всё же, чтобы быть на плаву и иметь возможность конкурировать смуниципальными садами необходимо осуществлять деятельность в области рекламы иповышения качества обслуживания, используя свои сильные стороны: такие какновизну предлагаемых услуг, отличающихся от услуг конкурентов и высокоекачество предоставляемых услуг, получаемое за счет качественной организациидеятельности и высокопрофессиональных кадров. Главным конкурентнымпреимуществом частного сада, является безопасность детей и более серьезныйконтроль за каждым из них, за счет малочисленности группы.
Но для нашего города этот бизнес будет убыточным. Месячеая оплатаза пребывание в нашем детском саду составляет 15 000 рублей. Большинствородителей готовы отдать своего ребёнка в частный детский сад, но готовы отдатьза него менее 10 000 рублей, т.к. средня заработная плата по нашему городусоставляет 4 200 рублей.
Списоклитературы
1. ГусаровВ.М. Статистика: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2001.
2. КотлерФ., Келлер К.Л.: Маркетинг Менеджмент 12-е издание Питер — 2007.
3. Уткин Э.А., Акотляр Б.М.:Бизнес планирование. Курс лекций. Рапопорт — М.: Экмос, 2001.
4. Черняк В.З., ДовиденкоИ.В.,: Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. — М.: РДЛ, 2000.
5. Internet www.mrkn.ru
Приложение
Анкета
1. Вкакой детский сад Вы отдадите своего ребёнка?
- частный;
- муниципальный.
2. Покаким критериям Вы выбираете детский сад?
3. Готовыли Вы отдать своего ребёнка в частный детский сад?
4. Какуюсумму Вы готовы заплатить за услуги частного детского сада?
- до10 000 рублей;
- 10 000– 15 000 рублей;
- 15 000– 20 000 рублей.