Маркетинговое исследование ТМ «Веселый молочник
Введение
В нашем обществе всегда преобладало мнение о том, что молоко– это источник здоровья. Ученые говорят о нем как о чуде, подаренном природойчеловеку. Питательная ценность молока и молочных продуктов определяетсясодержанием в них витаминов и минеральных солей. В природе нет другогоподобного продукта, в котором содержалось бы столько витаминов, белков, жиров идругих ценных для организма веществ. На протяжении тысячелетий молоко – этонеотъемлемая часть ежедневного рациона человека.
На сегодняшний день молочные продукты являются одними изнаиболее популярных в Украине вне зависимости от возраста, места проживания иматериального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынкеувеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки,предлагаемые крупнейшими международными компаниями и холдингами. Именно всвязис этим мы решили провести маркетинговое исследование на рынке молока и молочнойпродукции и более внимательно исследовать положение на рынке Украины молока ТМ«Веселый молочник».
Цель работы: определенияе направления маркетинговойдеятельности ТМ «ВМ», компании «Вимм-билль-Данн»; выявление целевых сегментов ивыявление потребительских предпочтений относительно их продукции; определениепотенциальной емкости рынка и доли рынка исследуемого товара, изучение рынкамолока с целью выявления конкурентов; изучение потребительских свойств молокаТМ «ВМ», реакции потребителей на ассортимент, и уровень сервиса исследуемоготовара.
На основе полученных данных нами была разработана стратегияповедения выбранного бренда на рынке.
1. Маркетинговая политика фирмы
1.1 Маркетинговая товарная политика
Товар – основа всего комплекса маркетинга.Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительныезатраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентномрынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагаетопределенный набор действий или заранее обдуманных методов и принциповдеятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность ицеленаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортиментапредприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействиюслучайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства втаких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер,основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процессобновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего родаориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущиеситуации.
Товарная политика – это не толькоцеленаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учетвнутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство,продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. Товарнаяполитика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у негозаранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит кнеустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящихфакторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческойэффективностью товаров. Необходим стратегический подход к решению задачтоварной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указаннойобласти должно приниматься сучетом не только текущих интересов, но итого, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрацииусилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия – это долговременный курстоварной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решениепринципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 –5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, какправило, практически неизменной. Разумеется, товарную политику невозможноотделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, спецификиего профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия,находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно – экономическойобстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжаютпроявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методаммаркетинга, находят перспективные пути. Сущность планирования, формирования иуправления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводительсвоевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболееполно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Набортоваров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.
Товарный ассортимент – это вся совокупностьизделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя видтовара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы(типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок),которые образуют низшую ступень классификации. Формированию ассортиментапредшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, содной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другойстороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использованияпредприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика,ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости отмасштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычноподчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создатьпостоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальныхрешений относительно ассортимента.
Планирование ассортимента– этовоплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальныхвозможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладаютпотребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами,производитель занят не только созданием и производством товаров, но иформированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей, Технологияпланирования ассортимента имеет следующие особенности: планированию исобственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментнойконцепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление оперспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте,основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальныхвозможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; целеваянаправленность и искусство планирования проявляются в том, чтобыреализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создавопределенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей навысоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; типичному циклупланирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продуктыпредшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработкаспецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов,проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с цельювыявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.
1.2 Маркетинговая ценоваяполитика
Цена как экономическая категория – это денежное выражениестоимости товара, предназначенное для непрямого измерения общественнонеобходимых затрат рабочего времени на производство товара. В условиях рынкаценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействиюмногих факторов. Ценовая политика фирмы (предприятия) состоит в установлении натовары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке,обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических иоперативных задач. При разработке ценовой политики следует получить ответы наследующие вопросы: какой метод расчета цены следует принять;
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должнаизменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара
Ценовая политика оказывает долговременное влияние накоммерческие успехи фирмы. Поэтому прежде чем разработать ценовую политику,фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. Ктаким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный циклтовара; модель рынка; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методырасчета цены; маркетинговая деятельность фирмы.
Ценовая политика представляет собой интегрированную систему,куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента; использованиеспециальных скидок и изменении цен; соотношение своих цен и цен конкурентов;методы формирования цен на новые товары. Важной составляющей ценовой политикиследует считать разработку стратегии формирования цены. Стратегияценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на рынке. Такимицелями фирмы могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного илимаксимального объема прибыли; обеспечение процесса выживания; сохранениесуществующего экономического положения в борьбе с конкурентами; завоеваниелидерства на рынке. Каждую из целей фирма выбирает исходя из определенных причинили ее финансового состояния.
На ценообразование влияют реальные издержки, качество иценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка или факторамиспроса потребителей, возможные реакции конкурентов, маркетинговые цели.Формируя политику ценообразования, маркетологу следует дать ответ на следующиевопросы: какую цену желал бы заплатить за товар фирмы покупатель; как влияет наобъем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каковхарактер конкуренции в сегменте; каков уровень пороговой цены; какую скидкуможно предоставить покупателям; повлияет ли на увеличение объема продаждоставка товара на дом и другие вопросы.
1.3 Маркетинговая коммуникационная политика
Маркетинговаякоммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду сцелью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности нарынке. В общественных процессах современного коммуникационного общества всеболее значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем,что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилоськоммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаемжить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результатепромышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и самопромышленное производство во все большей мере определяется коммуникационнымипроцессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократическихструктурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях иобщественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителямистали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами,способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт,что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихсясоциальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политикавключает в себя:
Продвижение (promotion) – это любая формадействий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения инапоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видамипродвижения в настоящее время являются персональные продажи, формированиеобщественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи – это вид продвижениятоваров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям сцелью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) – это неличностноестимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерческиважных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва нарадио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форманеличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – любая формапродвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей иформированием общественного мнения.
1.4 Маркетинговая сбытовая политика
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителянеразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой,структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственнымипроизводственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и инымивозможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворятьпотребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременноучитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовойполитике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо болееэффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо кореннымобразом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ееконкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Основной задачей сбытовой политики является увеличениеоборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается наответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим потовару и директором по маркетингу. Сбытовая политика включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходныеданные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течениепредыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучениюконкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности;описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться. А именно:качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счетускорения его оборачиваемости); количественные задачи (увеличение продаж на 20%к концу периода стимулирования).
в) Программа действий. В нее входит: цель (увеличение сбыта вуниверсальных магазинах); средства (изучить ситуацию в универсальных магазинах,предложив скидку с цены на период «утверждения» товара); обоснование (сбыттовара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналураспределения растет).
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверкарентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов дои после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек ианализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбытаустанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общийгодовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляютсяв графической форме
2. Анализ продукта
2.1 Характеристика фирмы-производителя ТМ«Веселый молочник»
Компанией-производителем ТМ «Веселый молочник» является ОАО«Вимм-билль-Данн». ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в Россиив 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однакокомпания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности.В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочныепредприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единуюпроизводственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компанияОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001 Вимм-Билль-Данн получиламеждународный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО«Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» принадлежит 36 производственныхпредприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а такжецентры продаж более чем в 25 городах СНГ. Компании принадлежат торговые марки«J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлыймолочник», «Агуша» и т.п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции иболее 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Выручкапо итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007году), операционная прибыль – $245,1 млн ($214,0 млн), чистаяприбыль – $101,7 млн ($140,0 млн).[1]
Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет мощным и диверсифицированнымпортфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов иболее 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время вкомпании работает более 12 000 человек.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошоразвитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чемв 40 городах, торговые филиалы открыты в 36 крупнейшихгородах России и странах СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»занимает лидирующие позиции на украинском рынке молочной продукции. В этомсегменте доля компании по девяти крупнейшим городам Россииза 2002 год составила 38,4%. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»стала первой компанией-производителем продуктов широкого потребления,разместившей свои ценные бумаги на Нью – Йоркской фондовой бирже (NYSE).Одним из главных условий участия в торгах является абсолютнаяпрозрачность активов компании. Компания также получила награду «BestEuropean Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.
Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9%с 406,6 млн долл. США за последние 5 месяцев 2008 годад 479,5 млн долл. США за первые 5 месяцев 2009 года,в то время как средняя цена увеличилась на 12,1%с 0,58 долл. США за 1 кг. до 0,65 долл. СШАза 1 кг. Это увеличение в основном было обусловлено болеевысокой долей высокомаржинальных продуктов в продуктовом портфеле компании.Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1% 2008 годадо 29,1% за первые пять месяцев 2009 года. Это изменение былоглавным образом вызвано увеличением амортизационных отчисленийи повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичнымпериодом прошлого года, ожидается сохранения этой тенденциии в последующий годы.
Рекламные Акции компании
В рамках рекламных акций для продвижения новых торговых мароки новой продукции, компания осуществляет всевозможные мероприятия постимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимыесреди розничных покупателей такие как:Торговыемарки
· «Домикв деревне»
· «Кубанскаябуренка»
· «Весёлыймолочник»
· «Молокос большой буквы»
· «Чудо»
· «Фругурт»
· «Био-Макс»
· «НашДоктор»
· «Чудо-ягода»
· «Агуша»
· Сокии нектары Rio Grande
· Сокии нектары J-7
· Питьеваяминеральная вода из природного источника. «Заповедник».
· «Любимыйсад» – это соки и нектары.
2.2 История возникновения ТМ «Веселый молочник» наукраинском рынке
Компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила новую линию попроизводству суперпастеризованного молока в асептической упаковке на ОАО«Киевский городской молочный завод №3». 19 августа 2003 года И хотяпроизводство суперпастеризованного молока не являелось новым для Украины,«Вимм-Билль-Данн» на нашем рынке его не разливала. На сегодняшний день егопроизводят АО «Галактон» (ТМ «Галактон»), ООО «Люстдорф» (ТМ «Селянське») и СП«Аттис-ТБМКК» (ТМ «Справжнє молоко»). «Мы высоко оцениваем перспективы ростаэтого сегмента рынка и рассчитываем занять на нем существенную долю. Только задва года существования данный сегмент занял 10% рынка пастеризованного молока»,– говорят представители компании «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, установкаданного оборудования является частью глобальной программы «Вимм-Билль-Данн»,направленной на повышение эффективности производства и внедрение современныхтехнологий в молочном секторе. Мощность новой линии – 3600 литровых упаковок вчас, и на ней будет разливаться суперпастеризованное молоко трех самыхпопулярных видов – 1,5%, 2,5%, 3,2% жирности.
Реализация проекта по запуску новой линии на Киевскомгородском молочном заводе №3 началась летом 2002 года. Тогда же были проведенымаркетинговые исследования, которые показали, что сегмент суперпастеризованногомолока с каждым месяцем увеличивается в общем объеме производимого молока.Новый вид продукции привлекает потребителей традиционного молока тем, что имеетстабильно высокое качество (за счет асептического розлива), увеличенный срокхранения (до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранитьвитамины и полезные вещества молока. «Мы считаем, что сегодня большое числопотребителей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, –говорит бренд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, – посколькук настоящему времени потребитель уже готов к приобретению более качественного,но в то же время доступного по цене продукта. А торговая марка «Веселыймолочник» новая, но очень перспективная для Украины. Ведь она имеет огромнуюпопулярность на российском рынке традиционных молочных продуктов».
До конца 2004 года «Вимм-Билль-Данн» выпустил широкийассортимент традиционной молочной продукции (кефиры, ряженку, питьевые йогурты)под торговой маркой «Веселый молочник». А осенью запустил национальнуюрекламную кампанию по ее продвижению. Это реклама на телевидении, в прессе и вметрополитене. Кроме того, компания проводит на украинском рынке BTL-мероприятия,акции по стимулированию сбыта и PR-события. Марина Яременко считает, что«изюминкой бренда есть необычное для категории молочных продуктов«эмоциональное» позиционирование и использование персонажа «Веселогомолочника».
2.3 Достижение ТМ «Веселый молочник»
Сертификация
Стандарты ISO 9000 – инструмент для достиженияконкурентоспособности продукции предприятия
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Конкурентоспособность предприятия на мировых рынках можетбыть достигнута только в результате удовлетворения производителями требованийпотребителей на основе ценовых и неценовых факторов. Главным из них являетсякачество.
Основные принципы, методики, критерии и их взаимодействия входе производства продукции, выполняя которые предприятие полностьюудовлетворит запросы потребителей, сведены в международную серию стандартов ISO9000, принятую к 2000 г. более чем в 90 странах. Выход на мировые рынки внастоящее время невозможен без демонстрации соответствия системы обеспечениякачества продукции предприятия стандартам серии ISO 9000.
Именно поэтому в 2003г. система управления качествомпродукции БМКК прошла международную сертификацию на соответствие стандарту ISO9001. Стандарт ISO 9001 распространяется на производителей пищевых продуктов,которые производят и модифицируют существующие продукты, разрабатывают новыепродукты, а также конструируют и внедряют новые производственные системы.
Сертификацию системы обеспечения качества компании «Вимм-билль– данн» осуществляла международная неправительственная независимая организация– For Bureua Veritas Quality International, подразделения которой находятся вВеликобритании, Нидерландах, США.
Именно эти международные организации сертификатом № 134391 от18 июля 2002г. подтвердили, что система управления качества продукции ТМ«Веселый молочник» соответствует серии стандартов международной системы ISO9000.
Социальная сфера
Руководствокомпании большое внимание уделяет улучшению условий труда, быта, отдыхаработников заводов и членов их семей. С этой целью на заводах, где производитсямолоко ТМ «Веселый молочник» организовано общественное питание по льготнымценам на базе столовой на 100 посадочных мест. Работникам, занятым напроизводстве с вредными условиями труда, выдается дополнительное спецпитание.
Созданаполиклиника, укомплектованная по основным медицинским специальностям опытнымквалифицированным персоналом и оснащенная современным оборудованием,предназначенным для профилактики и лечения различных заболеваний. В поликлиникеработники и члены их семей могут регулярно получать необходимое бесплатноелечение, включающее физиотерапевтические процедуры и высококвалифицированнуюстоматологическую помощь. Поликлиника имеет статус лечебно-профилактическогоучреждения, позволяющего производить экспертизу нетрудоспособности работников ивыдавать больничные листы. Наиболее важным в деятельности поликлиники сталопрофилактическое направление работы, предусматривающее врачебный контроль заусловиями труда.
Завершаютсястроительно-монтажные работы по газификации поселка для отопления и горячеговодоснабжения жилого фонда. Доставка работников на работу и обратноосуществляется транспортом Имеется летняя спортивно-оздоровительная площадка итренажерный зал для занятия спортом в зимнее время. Заботой и вниманиемокружено подрастающее поколение. Ежегодно на организацию летнего отдыха детей взагороднем детском лагере и для проведения массово-культурных мероприятийвыделяются значительные средства. В 2003 году в городе Балте прошел фестиваль «ЗвездыУкраины», посвященный завершению работ по ликвидации последствий стихийногобедствия, обрушившегося на северные районы Одесской области в ноябре-декабре2002года. В цехах и на производственных площадках комбината дважды выступал сконцертом симфонический оркестр Одесской филармонии с участием ведущихсолистов. В сентябре в г. Одессе на Думской площади под девизом «С «Веселыммолочником» весело живется» с успехом выступил Национальный оркестр народныхинструментов Украины из г. Киева и состоялось театрализованное шествие сдуховым оркестром по центральным улицам города
Полинии целевого обучения ведется подготовка молодых специалистов: 9 студентовобучается в высших учебных заведениях и 2 студента в средних специальныхучебных заведениях, специализируясь в области технологии производства молочнойпромышленности. Для дипломированных молодых специалистов ведется строительствонового благоустроенного жилья.
НаградыПобедитель акции «Доверие потребителя», 2003
/>/>
Золотая медаль конкурса «Українське – найсмачніше», 2003
2.4 Ассортимент продукции ТМ «ВМ»
Питьевоенатуральное стерилизованное с длительным сроком хранения молоко
Таблица 1Наименование показателя Характеристики Внешний вид и консистенция Однородная жидкость Вкус и запах Чистые с привкусом кипяченого молока Цвет От белого до кремового По физико-химическим показателям молоко соответствует требованиям, указанным в табл 2.
Таблица 2Наименование показателя Норма для молока «ВМ» с массовой долей жира, % 0,5 1,5 2,5 3,2 Массовая доля жира, % не менее 0,5 1,5 2,5 3.2 Кислотность, °Т, не более 20 20 20 20 Активная кислотность, рН, не ниже 6.6 6.6 6.6 6.6 Степень чистоты по эталону, группа, не менее 1 1 1 1
Плотность, кг/м3 не менее 1027 1027 1027 1027 Температура при выпуске с предприятия, °С, не выше 25 25 25 25
Молококоровье обезжиренное сухое, поставляемое для экспорта
Таблица 1Наименование показателя Характеристика Вкус и запах Свойственные свежему пастеризованному обезжиренному молоку без каких-либо посторонних привкусов и запахов. Допускается наличие привкуса перепастеризации Консистенция Сухой мелко распыленный порошок. Допускается незначительное количество плотных комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии Цвет Белый, с легким кремовым оттенком
По физико-химическим показателям продуктсоответствует требованиям, указанным в табл. 2.
Таблица 2Наименование показателя Норма для продукта и тары потребительской транспортной Массовая доля влаги, %, не более 4 4 Массовая доля жира, %, не более 1 1 Массовая доля белка, %, не менее 32 32 Массовая доля лактозы, %, не менее 50 50 Растворимость, мл сырого осадка, не более Или 0,2 0,4 % не менее 98 96 Кислотность, °Т, не более Или 18 18 % молочной кислоты, не более 0.16 0,16 Чистота молока не ниже группы II II Соли олова (в пересчете на олово) на I кг продукта, мг, не более 100 100 Соли меди (в пересчете на медь) на 1 кг продукта, мг не более 5 5 Соли свинца Не допускаются
Продукт должен храниться при температуре от 0 до10°С и относительной влажности воздуха не выше 85°/о не более 8 месяцев со днявыработки. В пределах указанных сроков допускается хранение продукта напредприятии-изготовителе в закрытых складах с нерегулируемой температурой неболее 20 суток.
По органолептическим показателям сухое обезжиренное молоко соответствуеттребованиям, указанным в табл. 1.
Таблица 1Наименование показателя Характеристика сухого обезжиренного молока распылительного Вкус и запах Свойственные свежему пастеризованному обезжиренному молоку без каких-либо посторонних привкусов и запахов. Допускается привкус перепастеризации Консистенция Мелкораспыленный cyxoй порошок Допускается незначительное количество комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии Цвет Белый со светлым кремовым оттенком
По физико-химическим показателям сухое обезжиренноемолоко соответствует нормам, указанным в табл. 2.
Таблица 2Наименование показателя Норма для продукта в потребительской таре В транспортной таре Массовая доля влаги, %, не более молока распылительного 4.0 4.0 Массовая доля жира, %, не более 1.5 1,5 Массовая доля белка, %, не менее 32,0 32,0 Массовая доля лактозы, %, не менее 50,0 50,0
Индекс растворимости, см 3 сырого осадка, не более: молока распылительного 0,2 0.4 Кислотность, °Т, не более 20 21 Чистота, группа, не ниже I II Массовая доля олова, %, не более 0,01 0,01 Массовая доля меди, %, не более 0,0013 - Свинец 0.0013
Молокоцельное сухое
По органолептическим показателям сухое цельное молоко
должно соответствовать требованиям, указанным в табл. 1.
Таблица 1Наименование показателя Характеристика сухого цельного молока Высший сорт Первый сорт Вкус и запах Свойственное свежему пастеризованному молоку при распылительной сушке, без посторонних привкусов и запахов То же, что и для высшего сорта. Допускается слабый кормовой привкус, привкус пере пастеризации Консистенция Мелкий сухой порошок или порошок, состоящий из агломерированных частиц сухого молока Допускается незначительное количество комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии Цвет Белый с легким кремовым оттенком. Допускаются отдельные пригорелые частички
Примечание: Сухое цельное молокопервого сорта для реализации в торговой сети, сети общественного питания, атакже для выработки восстановленного пастеризованного молока и других молочныхпродуктов не допускается. Такое молоко может направляться на переработку вдругие отрасли пищевой промышленности.
По органолептическим показателям сухое молоко дляпроизводства продуктов детского питания соответствует требованиям высшегосорта.
По физико-химическим показателям сухое цельноемолоко соответствует требованиям, указанным в табл. 2.
Таблица 2Наименование показателя Норма для сухого цельного молока 20%-ной жирности в транспортной таре 25% жирности Для производства продуктов детского питания Распыленного В потребительской таре В транспортной таре Массовая доля влаги, %, не более 4.0 4,0 4,0 3,0 Массовая доля жира, %, не менее 20.0 25,0 25.0 25,0 Массовая доля белка, % не менее 23.0
Индекс растворимости, см 3 сырого осадка, не более Для высшего сорта 0.3 0,2 * 0.3 – Для первого сорта 0,4 – 0,4 – Для детского питания – – – 0.1 Кислотность °Т не более 21 17 21 17 Чистота, группа, не ниже II I II I
Условия хранения:
Продукт должен хранится при температуре от 1°С до10°С и относительной влажности воздуха не выше 85% не более 8мес со днявыроаботки. Допускается хранение сухого цельного молока напредприятиях-изготовителях при температуре не менее 1°С и не выше 20°С не более15 суток со дня выработки.
Анализ рынка молочных продуктов Украины за 2008 –2009 год
Несмотря на то, что последние пять лет цены на молокопостепенно росли, в 2009 г., по сравнению с 2008 г., стоимость «крупнотоварного»продукта почти не изменилась, а «частное» сырье даже подешевело на 10–15%.Такое ценовое торможение специалисты связывают в первую очередь с российскимэмбарго на ввоз украинской молочной продукции. Закупочная цена на молочноесырье в Украине напрямую связана с конъюнктурой мирового рынка: страна – заметныйигрок на глобальном рынке промышленных молокопродуктов. Как раз внешние факторыглавным образом и спровоцировали подорожание молочного сырья этом году.Существующая господдержка не смогла остановить сокращение молочного стада вУкраине.
От того, что эксперты называют молочное скотоводство одной изстратегических отраслей животноводства Украины, ситуация в этой отрасли, ксожалению, лучше не становится. По данным Ольги Сикачиной, заместителядиректора департамента статистики сельского хозяйства и окружающей средыГоскомстата Украины, общее поголовье крупного рогатого скота (в том числекоров) в Украине на начало 2009 г. было самым низким за последние 60 лет (дажев 1946-м, первом послевоенном году, в Украине было 4,3 млн. коров!). На начало2009 г., по сравнению с 2000 г., численность буренок в стране сократилась на50% – до 3346,7 тыс.
«Похоже, к концу текущего года во всех категориях хозяйствУкраины останется немногим более 3 млн. коров. А так как по продуктивностиукраинские буренки не сравнимы с коровами из развитых стран Европы, то дефицитмолочного сырья в стране в ближайшее время останется острым», – предполагаетдиректор ООО «Инфагро» Василий Винтоняк.
Главные причины деградации отечественного молочногоскотоводства: отсутствие действенной государственной поддержки, а такжепаритета цен на сырое молоко, молочный скот и промышленную продукцию. Еслиобъемы производства мяса частично удавалось сохранить за счет сокращенияпоголовья КРС, то сдерживать уменьшение объемов производства молока нечем. Кслову, меньше всего произвели молока в 2000 г. – 12,7 млн. т, в последующиегоды этот показатель был почти стабильным – 13,2–13,7 млн. т ежегодно. Пооценкам экспертов ООО «Инфагро», в нынешнем году молока в Украине будетпроизведено 12,3 млн. т, что на 7% меньше, чем в 2008 г. Больше всегомолокопереработчиков беспокоит то, что основные объемы производства молока (до80%) обеспечивают частные хозяйства населения (для сравнения: в 1990 г.соотношение производства молока «коллективными» и «частными» коровамисоставляло 74% и 26% соответственно). По оценочным данным, почти 90% частныххозяйств держат по одной-две коровы. Разумеется, сырье, собранное с частныхподворий, не может демонстрировать стабильного и высокого качества.
По мнению г-на Винтоняка, на рост молочных цен в Украине,кроме прочего, повлияло как двукратное летнее подорожание сухого молока на мировомрынке, так и осеннее подорожание сыров на рынке РФ. Кроме того, увеличение ценна молоко связано и с ростом стоимости кормов. По официальным данным, за 5месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., средняязакупочная цена на молоко выросла на 40% (до 1612 грн. за 1 т) всельхозпредприятиях и на 50% (до 1236 грн.) – у частников. По даннымоператоров, сегодня фермы продают молоко по 2–2,5 грн. за 1 л (население – по1,5–1,7 грн. за 1 л). Переработчики утверждают, что максимальная цена на сыроемолоко осенью достигала 3 грн. за 1 л. «Из-за дефицита сырья на рынке высокиецены будут держаться еще лет десять», – считает Андрей Турак, директор «ПОСП им.Т.Г. Шевченко». Бьет тревогу и Иван Щепанкевич, директор по заготовкесырья ЗАО «Галичина» (г. Львов; производство цельномолочной продукции ТМ «Галичина»,«Чабаны», «Молочар»; с 1998 г.; более 2 тыс. чел.; объем производства за 10мес. 2007 г. – 47 тыс. т): «На сегодняшний день можно говорить о том, что вУкраине дефицит молока достиг катастрофических масштабов. Спрос на сырьепревышает предложение почти вдвое».
Следует отметить, что благодаря подорожанию сырьямолокопроизводители стали больше зарабатывать. По данным фермеров, сегоднярентабельность производства молока достигает 80–100%. Собственно, благоприятнаядля производителей молока ценовая ситуация способствовала поднятию духакрестьян, и в стране активнее стали модернизировать старые и строить новыефермы. Например, Хольгер Брюкнер, генеральный директор ООО «ВестфалияСьорджУкраина» (г. Белая Церковь, Киевская обл.; представительство международнойкомпании WestfaliaSurge, центральный офис в г. Бенен (Германия); реконструкциямолочных ферм, поставка и монтаж оборудования для ферм; с 2004 г.), сообщил,что если в 2006 г. компания сдала в эксплуатацию 11 доильных залов, то в 2007г. планирует сдать 15–16 залов.
А Андрей Турак заявил: «Если бы ценовая ситуация не былаблагоприятной, мы бы не затевали реконструкцию двух доильных залов (на 700коров), которые планируем запустить в январе 2008 г. Если цена на молоко будетвысокой, думаем реконструировать еще один доильный зал».
Исключения из правил
Помимо того что сельхозпроизводители активно занялисьмодернизацией ферм, ввязаться в животноводческий бизнес решили и некоторыемолочные компании. Эксперты утверждают, что это не тенденция – скорее,исключение из правила. Украинские молокоперерабатывающие компании вынужденызаниматься производством молока из-за сложной сырьевой ситуации в стране. Пословам г-на Брюкнера, «в странах Западной Европы переработчики не занимаютсяпроизводством молока (единственное, что могут делать молочные заводы, – устанавливатьхолодильники для сбора и хранения молока), у украинских же переработчиков нетдругого выхода».
Известно, что «Западная молочная группа» (Волынская обл.;продажа цельномолочной продукции ТМ «Гурманіка», «Молочна родина», Optimal исыров ТМ «КОМО»; с 2002 г.; более 3,5 тыс. чел.; товарооборот в 2008 г. – около600 млн. грн.) летом 2009 г. планирует начать строительство двух молочных фермстоимостью $25 млн каждая. Предполагается, что «мощность» каждой фермы составит2 тыс. буренок, производство молока – 50 т в сутки. По данным генеральногодиректора группы Игоря Кушиля, благодаря новым фермам компания обеспечитпроизводство собственным сырьем на 5–10%.
Кроме того, в августе текущего года представители российскойкомпании «Нутритек» (с 1990 г.; производит детское питание на 12 предприятиях вРоссии и на одном в Эстонии; выручка в 2008 г. – $375 млн.), которой с 2006 г.принадлежат 56% акций ОАО «Хорольский молочно-консервный комбинат детскогопитания» (Полтавская обл.), заявляли о планах в конце 2009 г. – начале 2010 г.начать строительство в Украине двух молочно-товарных комплексов на 5 тыс. головКРС каждый.
Не все производители молочных продуктов считают, чтоорганизация молочного производства поможет, а не помешает перерабатывающемупроизводству компании. «Производство сырья (не только молока) и переработка – этодва разных бизнеса, и удачно их совмещать редко получается», – уверяет МаксимКучко, директор по маркетингу ОАО «Галактон» («ЮниМилк-Украина»; г. Киев;производство цельномолочных продуктов ТМ «Актуаль», «Простоквашино», «Био-Баланс»;с 1961 г.; 1,2 тыс. чел.). «Сегодня компания вертикально не интегрируется. Мыстараемся развивать партнерские отношения с молочными хозяйствами и сложностейс такой сырьевой политикой не испытываем», – подытоживает г-н Кучко.
Чтобы не окунаться с головой в производство сырья (незаниматься строительством, организацией ферм с нуля), некоторые молочныекомпании нашли компромиссный вариант. Например, управляющая компания ЗАО «Формула»(г. Кировоград; производство цельномолочной продукции под ТМ «Волошкове поле» исгущенного молока; с 2007 г.; более 1,4 тыс. чел.; оборот по молочной продукциив 2008 г. – $180,07 млн), по словам ее генерального директора Сергея Глущенко,с нынешнего года с крупнотоварными фермами налаживает кооперацию. Компаниястанет совладельцем ферм и совместно с сельхозпроизводителями будет, кромепрочего, покупать оборудование для доильных залов, силосоуборочную технику ит.д. «При нынешней сырьевой ситуации мы вынуждены кооперироваться спроизводителями молока. Для начала будем работать с тремя хозяйствами, а дальшепосмотрим», – поясняет г-н Глущенко.
Несмотря на то что большинство игроков молочного рынкаубеждены, что в Украине необходимо восстанавливать крупнотоварное производствомолока, есть компании, которые видят перспективу в развитии частногопроизводства. Иван Щепанкевич, например, сообщил, что его компания, учитываяуспешный опыт соседней Польши, параллельно с рассмотрением проектовстроительства ферм делает ставку и на развитие сотрудничества с сельскимипредпринимателями. «Стимулируя частные подворья, мы рассчитываем выйти науровень содержания в одном дворе 10–15 голов дойного стада», – говорит г-нЩепанкевич. ЗАО «Галичина» оплачивает сырье по дифференцированной ценовойшкале: чем больше молока сдает производитель (имея большее количество коров),тем больше получает. По данным сотрудников ЗАО «Галичина», «в западном регионеУкраины, в котором преобладают личные хозяйства, такая работа дает ощутимыйрезультат».
Список использованой литературы
1. КотлерФ.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.;М.; СПб: 1996 – 1056
2. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М: ЦЭИМ, 2000. – 207с.
3. «Маркетинг» под ред. Т.Н. Парамоновой4-е изд., перераб. и доп. – М.: КноРус, 2007. – 357 с.
4. ПилипенкоА.Л., Пилипенко С.М., Отенко I. П. Менеджмент: Пiдручник. – X.: ВД «IНЖЕК», 2005. – 456с. Укр. Мова
5. http://www.molochnik.ru
6. http://www.wikipedia.org
7. http:// www.marketing.ua/research/
8. http:// www.WBD.com
9. http://www.ukrstat.gov.ua