КУРСОВАЯРАБОТА
по курсу«Маркетинговые исследования»
Тема: «Маркетинговоеисследование рынка недвижимости г. Москвы и Московской области (август 2009года)»
Содержание
Введение
1. Жилаянедвижимость
2. Офиснаянедвижимость
3. Торговаянедвижимость
4.Гостиничная недвижимость
5.Загородная недвижимость
Заключение
Введение
Тема даннойработы определена как маркетинговое исследование рынка недвижимости г. Москвыи Московской области (август 2009 года). Объектом данной работы выступают предприятия,осуществляющие свою деятельность на данном рынке. Предметом данногоисследования является маркетинговая деятельность предприятий и, прежде всего,маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.
Проблемойданного маркетингового исследования является определение конкурентоспособноститого или иного объекта недвижимости. Целью данного маркетингового исследованияявляется выявление отношения потребителей к тем или иным объектам недвижимостии на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка. Задачами данногомаркетингового исследования будет являться определение мнения потребителей кобъектам недвижимости г. Москвы и Московской области, сравнение отношенияпотребителей к различным игрокам данного рынка и разработка рекомендаций поиспользованию результатов исследования.
1.Жилаянедвижимость
В августе 2009 г. объем первичного предложения в элитномсегменте составил 1 170 квартир или 203,6 тыс. кв. м, активные продажи велисьпо 35 адресам. Максимальную долю в общем объеме предложения по-прежнему занималрайон Хамовники, где по итогам конца лета 2009 г. было сосредоточено боле85 тыс. кв. м квартир в новостройках на различных стадиях строительства. Приэтом порядка 1/3 всего предложения в Хамовниках занимал ЖК «Садовые кварталы».В целом, в настоящее время доля вышедших на рынок после наступления кризисамасштабных проектов, таких как ЖК «Садовые кварталы», ЖК «4 Солнца», ЖК «Итальянскийквартал», является существенной – более 30% от всего объема предложения.
В настоящий момент ни заявлений о новых проектах, ни выходаобъектов на рынок практически не наблюдается, а планы по строительству новыхобъектов сокращаются, либо откладываются. Так, например, из-за разногласийсоинвесторов (ЗАО «Городской квартал» и ОАО ММЗ «Серп и Молот») скорее всего нанеопределенное время будет отложено возведение МФК, включающего жилые иофисно-торговые помещения, на территории завода «Металлург», расположенного врайоне метро Бауманская.
/>
Рис. 1.ЦАО. Высокобюджетное жилье. Объемы и структура. Новые проекты
В августе2009 г. средняя долларовая цена на элитные новостройки составила $16 300за кв. м (снижение относительно предыдущего месяца на 0,4%). В целом на рынкеэлитных новостроек отмечается относительная стабилизация: снижение цен вавгусте зафиксировано только в 15% элитных новостроек – застройщики в большинствеслучаев зафиксировали определенный уровень цен. На вторичном рынке элитногожилья в августе 2009 г. снижение оказалось более существенным: средняяцена достигла показателя $23 000 за кв. м, снизившись относительно июльскихпоказателей более чем на 4%.
Таким образом, к началу осеннего периода, который скорее всегоопределит тренд развития рынка на ближайшую перспективу, снижение цен с началагода составило: 18% на первичном рынке и 7% на вторичном.
2. Офисная недвижимость
/>
/>
Рис. 3. Офисная недвижимость г. Москва
Рынок офисной недвижимости Москвы в августе 2009 г. продолжалдемонстрировать стабильность новых тенденций: объем предложения увеличиваетсяза счет выхода новых объектов, темпы поглощения площадей по-прежнему оставалисьнизкими, положительной динамики ценовых показателей не наблюдалось.
Появившаяся в середине лета тенденция некоторого ростаинвестиционного спроса на покупку офисных площадей получила свое продолжение ив августе: было заключено несколько крупных сделок по продаже офисных активов.Так, компания AFI Development продала бизнес-центр Espase на Косинской улицеобщей площадью 112 тыс. кв. м за $195 млн. Близки к завершению анонсированные впрошлом месяце сделки по покупке группой «БИН» более половины всех активовдевелопера Horus Capital – ряда действующих офисных центров, а такжестроящегося комплекса «Оазис» и площадки под строительство БЦ площадью 55 тыс.кв. м на ул. Ак. Пилюгина.
Компания ОАО «Мосэнерго» в рамках программы по реализациинепрофильных активов провела аукцион по продаже комплекса зданий площадью более36 тыс. кв. м на Садовнической ул. и Раушской набережной, победителем которогостала управляющая компания «Прогрессивные инвестиционные идеи», предложившая заофисные активы более $130 млн.
Также в августе стало известно о том, что компания «Нафта Ко»Сулеймана Керимова получила в собственность 99,58% ЗАО «Торговый дом «ЦВУМ» – МФК«Военторг» общей площадью 70 тыс. кв. м.
/>/>
Рис. 4.Москва. Ставки аренды. Введенные объекты. Заявленные проекты
Несмотря на то, что в августе было заявлено о строительственескольких офисных проектов, в том числе, довольно крупных (Lotte Groupобъявила о намерении реализовать свой второй проект в России – МФК «Российско-корейскийкультурный центр» общей площадью 60 тыс. кв. м, а компания Coalco планирует реализоватьпроект БЦ на 200 тыс. кВ. м. на Ленинградском просп.) ситуация с текущимипроектами продолжает оставаться затруднительной для многих крупных девелоперов.Так, Mirax Group может потерять 2 своих ключевых проекта – башню «Федерация» иMirax Plaza – на которые Московский арбитражный суд наложил арест по иску «Альфабанка» о взыскании долга с девелопера объемом $241 млн., который банк ранееприобрел у Credit Suisse за $60 млн.
По всей видимости, эта тенденция будет иметь продолжение какминимум до конца текущего года – крупные банки будут продолжать консолидироватьзаложенные офисные активы. Так, Сбербанк, уже получивший за долги частькомплекса «Город столиц», заявил, что пока под его контроль перешло не более 5%заложенных объектов. С учетом того факта, что госбанки являются крупнейшимикредиторами строительного сектора, этот процесс только начинается, и уже кконцу года ряд банков может стать ведущими игроками рынка коммерческойнедвижимости. С учетом довольно большого объема как уже перешедших объектов,так и тех, что, безусловно, еще перейдут к банкам, дальнейшая стратегияреализация активов будет зависеть от складывающейся конъюнктуры, как рынкасамой недвижимости, так и денежного рынка, а также от характеристик самихобъектов.
3. Торговаянедвижимость
/>
Рис. 5.Москва. Торговая недвижимость, август 2009 г.
Традиционное летнее снижение деловой активности продолжилось вавгусте: ни в Москве, ни в региональных городах не было введено в эксплуатациюни одного крупного профессионального торгового центра, а также отсутствоваликрупные сделки на рынке торговой недвижимости.
Новости региональных рынков торговой недвижимости подтверждают тотфакт, что несмотря на низкую конкуренцию собственники торговых помещений врегионах испытывают больше трудностей со сдачей в аренду по сравнению сМосквой. Так, в августе стало известно о приостановке строительства ТРЦ вАстрахани (общая площадь – более 90 000 кв. м, девелопер–Advantage Group), о переносе сроков ввода в эксплуатацию ТРЦ «Континенталь» в Иркутске (общая площадь–около 100 000 кв. м, девелопер – «Континенталь-Инвест»), а также об отмене решенияDVI Group строить ТРЦ в Краснодаре.
Если говорить о торговых операторах, то можно отметить техническийдефолт ООО «ВестерФинанс» (входит в группу «Вестер», управляющуюодноименной сетью гипермаркетов). Также в августе стало известно о прекращениипереговоров британской сети игрушек Hamleys с компанией F.D. Lab, впартнерстве с которой сеть планировала открыть свой первый флагманский магазинна Тверской ул. в сентябре текущего года (площадь магазина – 1 750 кв. м).Однако по заявлениям представителей Hamleys, сеть не отказывается от своихпланов по вхождению на российский рынок и в настоящее время продолжает поискпартнеров и подходящего помещения.
Среди заявленных в течение августа 2009 г. проектов можноотметить новый торговый центр на улице Вавилова общей площадью 200 тыс. кв. м,открытие которого запланировано на май 2010 г. Еще один ТЦ планируетсяоткрыть к концу 2011 г. в Зеленограде. Девелопером проекта выступаетинвестиционно-строительная группа «МАВИС», общая площадь объекта составит 36 000 кв. м., торговая – 19 000 кв. м.
/>
/>
Рис. 6.Москва. Диапазон арендных ставок на торговые помещения по АО г. Москвы
В сегменте street retail в августе также не происходилосущественных изменений: можно констатировать, что ставки аренды в среднемсохраняются на уровне начала III квартала 2009 г. В целом можно отметитьнезначительный прирост предложения площадей в данном сегменте, которыйпроисходит за счет постепенного выхода на рынок помещений, занимаемых ранееигорными заведениями. Как правило, те из них, которые обладают хорошимихарактеристиками (конфигурация, размер, местоположение на улице со значительнымпешеходным и транспортным потоком и пр.) имеют достаточно низкий срокэкспозиции на рынке и могут быть сданы в аренду в течение месяца. Помещенияигорных заведений с худшими характеристиками, наравне с площадями, вышедшими нарынок еще в начале кризиса и ввиду своих недостатков не нашедшими в течение 1-гополугодия 2009 г. арендаторов, по всей видимости и будут сохранятьобразовавшийся уровень вакантных площадей в 10–15% в зависимости от улицы дотех пор, пока рынок торговой недвижимости не вступит в фазу активноговосстановления.
4. Гостиничная недвижимость
/>
/>
Рис. 7.Москва. Структура гостиничного фонда
Сегодня в условиях, когда на мировом гостиничном рынке наблюдаетсяпадение заполняемости отелей, собственники отелей идут на беспрецедентные мерыв целях привлечения клиентов. Гостиницы верхнего сегмента до последнего времениприлагали максимум усилий для сохранения цен на прежнем уровне за счетспециальных предложений и акций. Однако в августе было отмечено уменьшение ценна гостиничные номера некоторых международных операторов. Так, по даннымкомпании Smith Travel Research, гостиничная сеть Starwood Hotels понизилаклассность ряда своих отелей, а сети Hilton и InterContinental отказались оттрадиционных для пятизвездочных отелей услуг: бесплатных газет, цветов вномерах и пр.
Однако для российских отельеров подобные меры остаютсянеприемлемыми. Тем не менее, они готовы идти на уступки клиентам. Пансионат«Олимпийский Дагомыс» в Сочи, например, предлагает отдых в рассрочку:изначально клиент оплачивает 50% стоимости путевки, а оставшуюся суммувозвращает в течение 6 месяцев.
Со своей стороны Правительство Москвы предпринимает попытки постимулированию гостиничного сегмента: собственникам офисных комплексов в центрегорода было предложено переоборудовать их в небольшие гостиницы. Однако насегодняшний день нельзя однозначно судить, окажется ли данная мера реальной ивостребованной с учетом соотношения стоимости проведения перепланировки, атакже оснащения гостиничных номеров и существенно снизившегося с конца 2008 г.дохода с номера. Кроме того, в связи с тем, что гостиничный сегмент все меньшепривлекает инвесторов, власти Москвы продлили на 10 лет (до 2020 г.)реализацию программы по строительству гостиниц. Напомним, что изначально к 2010 г.предполагалось увеличить количество гостиниц в столице до 556.
В августе были заявлены следующие проекты с гостиничнойсоставляющей:
– на Таганской улице планируется возведение монастырскойгостиницы. Вместе с часовней и молельным домом комплекс займет 10 000 кв. м;
– в рамках программы «Новое кольцо Москвы» на территориипромзоны «Люблино-Перерва» планируется строительство МФК с гостиницей;
– компания Lotte Group к 2012 г. планирует завершитьстроительство многофункционального комплекса площадью 60 тыс. кв. м наПрофсоюзной улице на участке 0,74 га;
– на Ленинградском шоссе запланировано строительство МФК, всостав которого войдет гостиница на 100 номеров.
Также стало известно о переносе сроков ввода в эксплуатацию рядагостиничных объектов:
– на 2013 г. перенесен срок открытия гостиницы в составекомплекса с океанариумом, возводимом на Поклонной горе;
– гостиница футбольного клуба «Спартак», рассчитанной на 70мест и расположенная в Восточном округе Москвы будет сдана в конце 2010 г.
– власти Москвы приняли решение разработать новый проектгостиницы «Россия», так как строительство по проекту Нормана Фостера непредставляется возможным. Основное требование к новому зданию – вписаться вокружающую архитектуру.
5. Загородная недвижимость
/>
/>
Рис. 9.Московская область. Организованные загородные поселки. Объем и структура рынка
За истекший месяц покупательские предпочтения по бюджету покупкипо-прежнему удерживались на менее дорогих участках и домах. В элитном сегментеспрос приходился, в основном, на домовладения до $5 млн. Однако наиболееликвидные предложения с адекватной ценовой политикой быстро уходили с рынка.
То же характерно и для сегмента эконом. По одному из наиболеевостребованных сейчас объектов продаж – участки без подряда – отчетливовыделяются менее качественные предложения – без инженерных коммуникаций,расположенные на малоосвоенных направлениях, большой удаленности от МКАД. Наначальном этапе их низкая стоимость была фактором привлечения потенциальныхпокупателей, однако сегодня рынок переполнен подобного рода объектами ипокупатель имеет возможность выбора лучших участков по невысокой стоимости.Таким образом, «рынок покупателя» диктует девелоперам свои условия и подвергаетвыставленные на продажу объекты жесткому отбору по степени ликвидности исоответствия цены качеству.
/>
Рис. 10.Московская область. Загородные проекты, вышедшие на рынок в 2009 г.
В августе, как и в течение прошедших летних месяцев, объемы выходановых поселков были не столь значительны, как в первой половине 2009 г.Девелоперы, остро нуждающиеся в денежных средствах, уже выставили на продажусвои земельные наделы в качестве поселков с участками без подряда. Те жезастройщики, для который запуск на рынок новых проектов скорее плановоерешение, не торопятся открывать продажи, стремясь либо довести поселок домаксимально возможной степени готовности, либо в ожидании более стабильногопериода в экономике и на рынке недвижимости.
В августе начались продажи в поселке «Березкино» (инвестор ЗАО ГК«Территория»). Поселок расположен в 90 км от МКАД по Симферопольскомунаправлению. Участок площадью 70 га разделен на 345 участков, площадью от 8 до27 соток. В поселке планируется создание необходимой общественно-рекреационнойинфраструктуры, а также обширной зоны отдыха на 30 га на берегу р. Скнига.
Кроме того, в рамках проекта «Гагаринлэнд» начались продажи участковбез подряда. Поселок будет обеспечен центральным электроснабжением иводопроводом. К продаже представлены участки площадью от 15 до 26 соток.Стоимость 1 сотки составляет $1 300.
/>
/>
Рис. 11.Московская область. Организованные загородные поселки. Цены
После того,как в июле некоторые девелоперы снизили стоимость домовладений в поселках, вавгусте отмечалась ценовая стагнация. В большинстве проектов цены остались напрежнем уровне или были скорректированы по курсу доллара.
В эконом сегменте наблюдается схожая ситуация: девелоперы неспешат снижать стоимость всех участков и коттеджей, однако предпринимают другиеспособы стимулирования продаж. Так, например, в новом поселке «Березкино»предоставляется скидка 10% десяти первым покупателям. В поселках компанииРодекс Групп выделяется так называемая дисконт-зона, где стоимость участков икоттеджей ниже при прочих равных условиях и характеристиках домовладений.
Заключение
Врезультате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. выявленоотношение потребителей к рынку недвижимости Москвы и Московской области вавгусте 2009 года и на этой основе выбор самых привлекательных сегментовданного рынка.
Врезультате проведенного маркетингового исследования по изучению рынкунедвижимости Москвы и Московской области была выявлена зависимость между такимипризнаками сегментирования как цена, место расположения объекта, этажность.
Исходя изпроведенного маркетингового исследования предприятиям, осуществляющимдеятельность на данном рынке, следует проводить маркетинг в следующих основныхнаправлениях:
– ценоваяполитика, основанная на стратегии «престижной цены»;
– оценкапозиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;
– продвижениетовара, предполагающее сочетание двух методов – рекламы и стимулирования сбыта(специальные предложения и акции).
Списокиспользуемой литературы
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2. Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. №5. С. 24– 28.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель,Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. –572 с.
4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга:Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006.– 464 с.
6. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. –Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламнойдеятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20 –38.
8. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М,2000. – 496 с.
9. Романов А.А. Статистическое изучение рекламнойдеятельности // Вопросы статистики. 2003. №1. С. 29 – 33.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.