Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО“Ивановский государственный энергетический университет
им. В.И.Ленина”
Факультетэкономики и управления
Кафедра экономики и организации предприятия/> 
КУРСОВАЯРАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Маркетинг»:
Маркетинг в сфере авиапассажирскихперевозок (на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»)
Выполнила: студентка гр. 4-52
Галкина (Ситанова) Е.А.
Проверили: Антонова О. В.
Голубков В. В.
Иваново 2008 г.

Содержание
 
Введение
Глава 1. Теоретические основымаркетинга в сфере услуг
1.1 Маркетинг услуг: самостоятельнаясфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров
1.2 Определения услуги
1.3 Классификация услуг
1.4 Модели маркетинга в сфере услуг
1.5 Особенности использованияпринципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок
Глава 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот– российские авиалинии»
2.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
2.2 Историческая справка о компании
2.3 Стратегия и развитие ОАО«Аэрофлот–российские авиалинии»
2.4 Основные показатели деятельности компании в 2008 году
2.5 Риски и SWOT – анализ
2.6 Организация маркетинга вавиакомпании
Глава 3. Анализ маркетинговойдеятельности ОАО«Аэрофлот – российские авиалинии»
3.1 Планирование маркетинга истратегия развития
3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот»
3.3 Социальная деятельность компании
3.4 Аэрофлот – Бонус и Sky Team
Заключение
Список используемой литературы
Приложения

Введение
В течение последних семи лет российский рынок авиатранспортных услугсохраняет положительную динамику, отражающую процесс восстановления отраслипосле структурных перемен 1990-х. В среднем в период 2002-2006 гг. российскиеавиакомпании ежегодно увеличивали объемы перевозок пассажиров на 10% при ростеэкономики страны на 6.7 % в год. Кроме того, темпы роста российского рынкаавиаперевозок значительно опережали динамику мирового рынка.
2007 год стал еще одним годом мощного роста. Пассажирооборот российских авиакомпанийв прошлом году вырос на рекордные 18,1%, составив 110,98 млрд. пкм. Также стоитотметить существенный рост грузовых операций, темпы которого, в отличие отроста пассажирских перевозок, в последние годы были более менее умеренными.Основную динамику рынка вновь определили крупнейшие компании отрасли, отрывкоторых от остальных предприятий с каждым годом все заметней.
По прогнозам аналитиков, ожидается сохранение высоких темпов ростароссийского рынка, основными бенефициарами которого останутся крупнейшиекомпании отрасли. По оценкам аналитиков Банка Москвы, уже к 2015 году можетпроизойти более чем двукратный рост годового объема перевозок – до 98.7 млнчеловек.
Современныепрогнозы развития экономики позволяют рассматривать тенденцию увеличения спросана авиаперевозки как долговременную. До 2010 г. рост рынка прогнозируется на уровне 7,5 — 9,5 % в год, затем темпы роста составят 5,1-7,8% в год, но все равноостанутся высокими по мировым меркам. При этом ожидается увеличениепассажирооборота российских авиакомпаний к 2010 г. до 130-145 млрд. пкм., а к 2020 году – до 210-305 млрд. пкм., то есть втрое за 15 лет.Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 г. (159,4 млрд. пкм.) может быть восстановлен в 2012-2015 гг., в зависимости от темповэкономического роста страны.
Выбор темы курсовойработы связан с ее актуальностью и своевременностью, а также с заинтересованностьюопределения особенностей маркетинговой стратегии предприятия, занимающегосяпассажирскими авиаперевозками.Состояние научной разработанности проблемы
За последнее десятилетиепоявилось огромное количество научных трудов, связанных с особенностями маркетингав сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли,туристического бизнеса и торговли. Необходимо отметить в отечественной практикетруды Ворачек Х., И. Беляевского, Стаханова В., Ракова А. и др., которые внеслизначительный вклад в изучение маркетинга в сфере услуг.
Целью курсовойработыявляется анализ рынка пассажирскихавиаперевозок на примере ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии».
Поставленная цельопределила следующие основные задачи исследования:
·         анализмаркетинговой структуры компании
·         анализ перспективразвития рынка пассажирских авиаперевозок
Теоретической иметодологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых вобласти маркетинга в сфере услуг, нормативно-правовые акты Российской Федерации,материалы периодической печати, интернет — сайт ОАО «Аэрофлот – российскиеавиалинии», аналитические заключения независимых экспертов.
Объем и структуракурсовой работы. Курсоваяработа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы,включающего 15 наименований, и приложений. Курсовая работа изложена на 75страницах машинописного текста, в том числе содержит 3 таблицы, 5 рисунков, 1приложение.

Глава 1. Теоретическиеосновы маркетинга в сфере услуг
 
1.1     Маркетингуслуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественныхтоваров
 
Активное развитие сферыуслуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный секторэкономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, преждевсего стран «золотого миллиарда». В среднем около 72 % ВВП развитых странпроизводится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 – 17 % вгод) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 – 8 % в год).
Зарубежные иотечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлогостолетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и вэтой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своихроссийских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент имаркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике,появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центровизучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудовотечественных исследователей.
Несмотря на повышенноевнимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единоемнение относительно маркетинга услуг.
По определению, маркетинг— это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителятовара на потребности пользователя.
Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль иразвитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний,формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара ипокупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обменинформацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, вкоторой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.
Х. Ворачек утверждает,что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и,возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретическихположений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения[1].
Часть экономистовпридерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либоотличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, чтомежду товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее приразработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкампсчитает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно последующим причинам:
1) различение проводитсяпо исключительно спорному критерию (материальность продукции);
2) большая частьреализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги илихарактеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается,например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также впроцессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторовпроизводства[2].
Дж. Бэйтсон считает, чтодепартамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихсяпроизводством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагаютсвоим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новыхпродуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал другихдепартаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которыхсервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это созданиекорпоративной культуры и увеличение доли рынка[3].
Другая частьисследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер,неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражениев системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позициипридерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причинасоздания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах —необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которуюон собирается приобрести[4].
Признанный лидер Севернойшколы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Онприводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме.Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, ипроцесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Этообусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества.Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий всфере услуг[5].
Таким образом, можноотметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.
1.2  Классификацияуслуг
Услугикак вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слугибыли самым многочисленным классом населения до 1870 г.[6]Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленныедискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХвека. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерностолько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К.Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одномиз определений услуги. [7]Х.Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчаласьуспехом[8].
Досих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.
Приведемнекоторые, самые типичные и оригинальные. Сопоставление их с темиэкономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересныйматериал для размышлений.
Услугамииногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта,материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в томслучае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви изматериалов, предоставленных заказчиком.
Довольночасто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступковили же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общее.
Отмеченоинтересное определение Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимыедля целей сбыта».[9] Поопределению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности,не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную,денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут бытьинструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами неявляются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только длятого, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могутсчитаться услугой.
Помнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько)неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействиимежду покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системамипредприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблемпокупателя услуги.[10] Данноеопределение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги(косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.
Интересно,что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, чтоописание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Частоисследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественноготовара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках датьопределение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляютсобой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, ихкачество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, атакже то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, такописываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфереуслуг»[11]:
· услугипредставляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результатауслуги;
· услуги, взависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
· во многихслучаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальныйпредприниматель или малое предприятие;
· во многихслучаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственноучаствует в процесс ее оказания;
· оказание ипотребление услуги может быть одновременным;
· как правило,услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
· в сфере услугвысока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
· исполнительуслуги, как правило, не является собственником результата услуги;
· услугилокальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
· услуги могутбыть несохраняемы.
Этотсписок небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошодемонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можнозаметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями«как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.
Итак,можно подвести некоторые итоги. На сегодняшний день в определениях услуги и еесвойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.
Однаиз основных причин заключается в том, что действия, которые можно назватьуслугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которыенаправлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождаетсясопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождаетсясопутствующими товарами.
Следующаяпричина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия водин класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которыерегистрирует официальная статистика.
Третьяпричина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, чтоисследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются взависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товардостаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт можетбыть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение сучетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос[12].Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит ототношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект,содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персоналаисполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и какуслуга[13].
Наличиеоднозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретическойконструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя нарынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретическихисследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решитьпрактические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфереуслуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно датьследующее определение: услуга — это экономическое благо в формедеятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого —повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данноедействие, а задача — воздействие на этот объект.
Можетли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например,задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно,однако, как уже упоминалось выше, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга,одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги сматериально-вещественным продуктом, вовлеченность персонала и использованиетехнологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам иподходят под данное определение, имеют различные показатели по даннымкритериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные инематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные инематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое.Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, приоказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создаетперсонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определениеобъединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностьюсоответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальныйтовар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находятотражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевыхфакторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего,который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики тогоили иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговойстратегии.
1.3  Классификацияуслуг
Теорияи практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга.Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видахдеятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся куслугам.
Например,услугами считаются управление финансовыми активами заказчика,шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение.Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее,они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейсяпрактикой.
К.Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг:«что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названоуслугами»[14]. Досегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжаетвестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.Наиболее распространенные классификации услуг приведены в табл. 1.
 
Таблица1. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества
и развития
Общероссийский классификатор услуг
ОК-002
  Бытовые Деловые Посредничество Связь Связь Связь Строительство и инжиниринг Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование Образование Финансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхование Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные Медицинские Туризм и путешествие Туристские Отдых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие Другие
Основныевыводы, которые можно сделать из этой таблицы, — это то, что, во-первых, услугимногочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например,Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высшихклассификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» —включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники,жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услугибань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услугнаселению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие[15].
Действия,которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны.Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию,чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются постепени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение однихуслуг зависит в большей степени от использования технологических разработок иизобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, ит.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но непредлагают возможности разделения их по типам.
Рассмотримеще несколько критериев, по которым можно разделять услуги.
Услугиважно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивымогут быть личными и деловыми.
Услугисущественно различаются по осязаемости. В целом, чем менеевыраже6н этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетингтоваров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только послеих выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания.Материальные услуги, например, аренда и эксплуатация товаров, связаны среальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг можетбыть схож с маркетингом товаров.
Услугимогут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительноуслуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большуюизбирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльностипотребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менееразборчив.
Услугитакже различаются по степени механизации и автоматизации. Например,автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковскиеуслуги и услуги, оказываемые кассирами. Роль человеческого труда существенновозрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когдауслуги представляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторыетрудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например, ремонт дома.
Также,в завершении, можно отметить еще классификацию по степени контакта спотребителем. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимообучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса,ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди,ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персоналфункционируют также как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственнымобъектов контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителемнезначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.
1.4  Модели маркетинга в сфере услуг
Вчасти 1.2 были выделены факты, ставшие причинами сложности выведенияопределения услуги:
· к услугамотносятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйствуили промышленному производству.
· к услугамотносятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различныеобъекты.
· этимногочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальнойстатистикой к одному классу экономических благ.
· услуга — гибкийобъект, границы которого легко меняются.
Этиже факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появленияразличных теоретических моделей маркетинга услуг.
Насегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг,создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А.Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф.Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.
Рассмотримосновные элементы международных общепризнанных теорий, а затем обратимся канализу современных теоретических моделей маркетинга.
1.        Модель Д. Ратмела
Однойиз ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д.Ратмелом в 1974 г.[16]. Вначале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ наявление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». МодельРатмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачамимаркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематическимодель представлена на рис 1.
МодельРатмела показывает, что в производственном секторе возможно различить покрайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
1)процесс производства товаров;
2)процесс маркетинга этих товаров;
3)процесс потребления этих товаров.
Функциональныезадачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими.Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которыеудовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров,которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетингаэтих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналовраспределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю(маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров сцелью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей ианализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизацииприбыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако этифункциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контекстепроизводства, маркетинга и потребления услуг.

П
Р
О
И
З
В
О
Д
С
Т
В
О   ИЗДЕЛИЯУСЛУГИ/> /> /> /> /> /> /> />

Рис.1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Какпоказано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство,маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификойуслуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессыпроизводства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услугапроизводится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новаяфункциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционнымфункциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать,оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействиямежду теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 этазадача обозначена дополнительной стрелкой.
2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Этамодель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете[17].Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание вдействии», показана на рис. 2.
Модельподчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но иее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания кпроцессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачумаркетинга, то «сервакшн» — модель как бы микроскопически показывает нам то,что, собственно, происходит в этом процессе.
Ключевымифакторами в этой модели являются:
1)сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
2)организация услуг, обозначенная малым квадратом;
3)потребитель А;
4)потребитель Б.
Наиболееважным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А, как целевойрынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора,которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведениепотребителя А.
Во-первых,это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организациюуслуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя.Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть,которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальнуюсреду, в которой происходит процесс обслуживания.
Во-вторых,это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно моделикачественные характеристики других потребителей, находящихся в процессеобслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют наобщее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
/>
 
Невидимая часть
 
 
/>/>/>
Потребитель А   Видимая часть Внутренняя система организации

Потребитель Б   Материальная среда Контактный персонал
Рис.2. «Сервакшн» — модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласнологике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегиймаркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации,каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительныестратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создатьопределенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценитькачество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычнореализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, гдепроисходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенныестандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем впроцессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучениии мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организоватьпотребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерамитакой стратегии являются экономичный класс и бизнес-класс в авиакомпаниях.
Французскаямодель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание.Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг[18].Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основуамериканского маркетинга услуг[19]. Переведенныйна русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризматакже использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярностиданной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модельуказывает на контролируемые факторы, которые можно использовать припланировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другиепотребители).
3.        Модель К. Грёнроса
КристианГрёнрос является наиболее известным представителем так называемой Севернойшколы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями вобласти маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школэкономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела иП. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинальногосхематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетингаобщепринято признается детальная концептуальная разработка терминологиимаркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренниймаркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То,что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга»,применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом».Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем иперсоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создаетсяименно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивногомаркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания иповедение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможностистратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительныеконцепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания ивнутренний маркетинг.
Функционально-инструментальнаямодель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессеобслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания(инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональноекачество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в однойиз переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создатьфункциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегиювнутреннего маркетинга.
Внутренниймаркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для созданиятаких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активноспособствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнросвводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутреннийпотребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем какпродать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала«продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является«маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен бытьосознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандартыобслуживания внешних потребителей[20]./> /> /> /> /> /> /> />
Цена  
 

ТОВАРЫ
/> 


УСЛУГИ
Рис.3. 4Р — модель Д. Маккарти и 7Р — модель М. Битнер
4. Модель М. Битнер
Американскиешколы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-хгодах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услугпри Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р»применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себечетыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналыраспределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чемфакторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугамМ. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс,материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Этидве модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Моделинацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингуможет использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. Втрадиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. Вмаркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов,включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги кактовара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органичносозвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
5. Модель Ф. Котлера
Американскиемаркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой неприложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такойувлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепциямаркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационныхкоммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложилразличать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:
1)руководство фирмы;
2)контактный персонал;
3)потребителей.
Согласноконцепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют триконтролируемых звена:
1)фирма-потребитель;
2)фирма-персонал;
3)персонал-потребитель.
Длятого чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развиватьтри стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинганаправлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования,коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинганаправлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала накачественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивногомаркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролемкачества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала ипотребителей./> /> /> /> /> /> /> />
Интерактивный маркетинг  

Рис.4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Анализмеждународных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря нато, что они разработаны различными исследователями из различных стран ипостроены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные иконцептуальные элементы.
Во-первых,все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степениэти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника,несохраняемость и непостоянство качества.
Во-вторых,все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим фактораммаркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальноедоказательство обслуживания.
В-третьих,большинство концепций признают необходимость использования дополнительныхстратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиямотносятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
Теперьрассмотрим современные концепции.
Современныетеоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативномупоиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся вомнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие ихот товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услугоснованы на предположении о том, что производство и потребление услугипроисходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки изнания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы.Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшейзадачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемостьуслуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления иоценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становитсяпредоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характернойчертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмыкак к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшениюкачества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участиемаркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание иподдержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.
Нельзяне согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальноеизучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличиев них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этогонаходятся в другой области. Важно показать, почему возникают различные мненияотносительно маркетинга услуг. Критика в данном случае — возможность показатьпричины, обусловленные экономическими реалиями.
Процессыпроизводства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучениевозможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Этоозначает, что в данном случае потребление услуги — обучение заказчика — будетоторвано от ее производства — составления учебников и кассет.
Неосязаемостьуслуг относительна. Согласно определению, осязание — восприятие животными ичеловеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежитраздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек ипреобразование клетками коры головного мозга полученной информации всоответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские,косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назватьповышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.
Большинствотеорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли вразвитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетингауслуг — модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда — акцентирует внимание маркетологов навидимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, гдепроисходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребителиэтой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя системаорганизации, которая представляет собой совокупность методов и технологийобслуживания.
Технология— это совокупность методов обработки,изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала илиполуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря,технология — это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретнымпроблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотябы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственномопыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя наборвсевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии. Еслибы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, кактелефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаряпоявлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частностипластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса.Технологии — одно из самых эффективных средств создания конкурентныхпреимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услугиотрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучениемвзаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлениеминновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванныйнесколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерцияпредпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность,неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций,стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Инерционностьи ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространениючрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следуетнеобходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средствуразвития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточноредко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.
Такимобразом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимыеположения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процессамаркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание наспецифику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможныеварианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесенияк услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услугсоздать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений.Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, посколькумоделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в нейявлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования,планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему созданияи реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другимспособом — с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг всоответствии с ключевыми для маркетинга точками.
1.5  Особенности использования принциповмаркетинга на рынке воздушных перевозок
Крупнейшиеавиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованиемпринципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, чтопривело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанныхс производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется тем,что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по путиэкстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-техническогопотенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса наавиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке,не заботясь о привлечении клиентуры.
В конце 50-х годоввнедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способностимирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросливозможности гражданской авиации в конце 60-х – начале 70-х гг. в связи споявлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большойпассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушноготранспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышенияэкономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса наавиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружениерыночная концепция управления, предусматривающая ориентацию всей ихдеятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса приразработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособлениепроизводства и финансирования к потребностям рынка, искусственное созданиетаких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия напотенциальную клиентуру и т. д.
Особенностиавиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификойрынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаютсяразнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, тоесть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мировогохозяйства.
В качестве товара,предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими впроцессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основнымпредметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гаммууслуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самомперемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей,связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интересдля потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься врасчет при оценке потенциального спроса на рынке.
Авиакомпании предлагаютна рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходитнепосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер егопредложения на рынке можно лишь косвенным путем.
В силу этого величинапредложения здесь может быть оценена в виде провозной способности паркавоздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе, в этомзаключается главная особенность авиатранспорта и связанных с ним различных сферэкономики.
Миссия
Компания помогаем Пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты — эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города.
Аэрофлот делает все, чтобы Пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.
Видение
Стремление построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.
Цель Аэрофлота — обеспечение стабильного качества продукта авиакомпании на уровне пятерки лидеров европейской авиаиндустрии.
Ценности
Пассажир — главный объект заботы компании. Выбирая «Аэрофлот», пассажир дает всем возможность добиваться успеха. Компания работает так, чтобы пассажиры выбирали «Аэрофлот», оставались довольными услугами и возвращались снова и снова.
Гостеприимство
Персонал «Аэрофлота» привержен традициям российского гостеприимства. Его работа основана на лучших проявлениях национального характера — искренности, радушии и надежности.
Профессиональное развитие и самосовершенствование — непременное условие лидерства «Аэрофлота» и индивидуального успеха каждого работника.
 

ГЛАВА2. ХарактеристикаОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
 
2.1 Профиль компанииОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
 
ОАО «Аэрофлот –российские авиалинии»является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическимнациональным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей.Базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшимроссийским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе сдочерними компаниями – свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть от общегообъема, перевозимого российским воздушным транспортом.
Аэрофлот осуществляетсобственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российскогорынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает своюдолю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетомдочерних авиакомпаний – 17%.
Аэрофлот – перваяроссийская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став вапреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam,Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитываетныне 841 пункт в 162 странах. В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с33 иностранными и российскими авиакомпаниями.
Аэрофлот располагаетсамолетным парком, который является одним из самых молодых в Европе. Это – 85воздушных судов, из которых более половины – современные авиалайнеры семействаAirbus А320 и Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. В конце2008 года компания готовится принять в свой флот новые дальнемагистральныелайнеры Airbus A330. В планах также получение российских региональных самолетовнового поколения Sukhoi SuperJet-100. Согласно подписанным контактам, с 2014года начнется процесс поставок Аэрофлоту дальнемагистральных самолетов AirbusА350 и Boeing В787 Dreamliner.
Аэрофлот делает особуюставку на новые информационные технологии как мощное средство повышениякачества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя напрограммное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет — продаж,ввела веб — бронирование, оплату билета по кредитной карте через системуon-line платежей со своего сайта www.aeroflot.aero. С 2006 года Аэрофлотиспользует электронный билет.
Аэрофлот соответствуетвысшим международным стандартам обеспечения безопасности (коэффициентбезопасности полетов — 99,936%). Один инцидент приходится на 7840 часов налета– этот показатель у компании вдвое лучше, чем в среднем по отечественнойотрасли. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциациивоздушного транспорта (IOSA – IATA Operational Safety Audit) первым изроссийских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA, в 2007 году подтвердилэтот сертификат в соответствии с новой, более жесткой редакцией правил. С марта2008 года – обладатель единого сертификата соответствия системы менеджментакачества (СМК) требованиям стандарта ISO 9001:2000. Располагает крупнейшим вВосточной Европе современным Центром управления полетами (ЦУП), Центромподготовки авиационного персонала, включающим 8 отечественных и зарубежныхтренажеров: 4 комплексных, 3 процедурных и 1 аварийно-спасательный.
Аэрофлот – ведущийработодатель и налогоплательщик отрасли (в 2007 году в бюджеты всех уровнейкомпания уплатила в качестве налогов 10,3 млрд. рублей). В компании занятопримерно 14,5 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов. Онапроводит социально ответственную политику в отношении персонала, обеспечиваядостойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлотреализует ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан,ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественнымиорганизациями.
Аэрофлот планирует ввестив строй весной 2009 года собственный сверхсовременный терминал «Шереметьево-3»,куда будут переведены все рейсы авиакомпании и ее партнеров по альянсу SkyTeam.Новый терминал с пропускной способностью от 9 до 12 млн. пассажиров в год,созданный с использованием новейших технологий, обеспечит обслуживание науровне ведущих аэропортов мира, удобные пересадки и стыковки рейсов, привлечениетранзитных потоков.
ОАО «Аэрофлот –российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересахсвоих акционеров, главным из которых является государство. Учредитель –Правительство РФ – владеет 51% акций. 49% принадлежат юридическим и физическимлицам, в том числе сотрудникам компании. Аэрофлот имеет две дочерниеавиакомпании – «Аэрофлот-Дон» (Ростов-на-Дону) и «Аэрофлот-Норд» (Архангельск),реализует проект создания подобной компании на Дальнем Востоке. Грузовыеперевозки осуществляет дочерняя компания «Аэрофлот-Карго».
 
СПРАВКА О СОСТАВЕАВИАПАРКА (на 31 марта 2008 г.)Ил – 96-300 6 Ту – 154 26 Airbus А319 11 Airbus А320 15 Airbus А321 10 Boeing B767-36 NER 11 Boeing В737-500 6 (взяты в мокрый лизинг у дочерних а/к) Самолетный парк 85 ВС
2.2 Историческаясправка о компании
Официальным днем рождениягражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда СоветТруда и Обороны принял постановление «Oб организации Совета по гражданскойавиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиямина Главное управление воздушного флота».
В 20-е годы, послеокончания первой мировой войны, авиация в европейских странах все большеиспользовалась в мирных целях — для перевозки пассажиров, почты и грузов. Неотставала от своих соседей и Россия. Особое внимание уделялось связям сзарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном напереоборудованных военных самолетах.
1 мая 1922 года открылисьполеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то времятерритория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина.
15 июля 1923 годаоткрылась первая регулярная внутренняя линия Москва — Нижний Новгород.
В 30-е годы авиастроениестраны представляло собой уже большой и сложный комплекс производственныхпредприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. Асамолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпохув мировом самолетостроении. Пилоты, и в первую очередь международники, успешноосваивали новый авиационный парк.
25 февраля 1932 года былообразовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) иучреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны — АЭРОФЛОТ.
В предвоенные тридцатыегоды международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономикестраны.
Во время ВеликойОтечественной войны летчики Аэрофлота защищали Отчизну, проявляя большойпрофессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полеты к линии фронта, втыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжелые годы непрекращались регулярные полеты на международных воздушных линиях.
После войны международноевоздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новыеболее совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С. Илюшина.
Выход в 1956 году навнутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолетаТу-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения.
В 1957 году совершилпервый полет турбовинтовой лайнер Ил-18, созданный в ОКБ им. С. Илюшина.
В августе 1959 года вМоскве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого сталообслуживание международных полетов.
В конце 50-х годов прошелиспытания и начал регуляные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по темвременам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовымидвигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолетИл-62.
В январе 1971 года на базеТранспортного управления международных воздушных линий было организованоЦентральное управление международных воздушных сообщений Аэрофлота (ЦУМВС),которое стало единственным в отрасли предприятием, выполнявшим международныерейсы под названием «Аэрофлот — советские авиалинии».
В 1978 году в первый рейсза границу отправился грузовой самолет Ил-76, который по настоящее времяисправно доставляет по всему миру грузы заказчикам.
В 1980 году Аэрофлот былназначен генеральным перевозчиком участников XXII Олимпийских игр, проходившихв Москве. Для того, чтобы принять спортсменов и гостей столицы со всего мира,специально был построен новый международный терминал аэропорта Шереметьево-2,способный одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось егоофициальное открытие.
В 1991 году, послераспада Советского Союза, в бывших союзных республиках и регионах России былисозданы собственные авиакомпании. Наша компания стала правопреемникомнаименования «Аэрофлот» и торговой марки международного перевозчикабывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческоеобъединение «Аэрофлот — советские авиалинии», которое с 28 июля 1992года преобразовано в открытое акционерное общество «Аэрофлот — российскиемеждународные авиалинии». Тогда же авиакомпания начала эксплуатироватьзарубежную технику. Первыми машинами иностранного производства стали взятые влизинг А310-300 консорциума «Эрбас Индастри». Через два годапоявились Боинги 767-300ER, отвечающие самым жестким требованиям по экологии ишумам.
В 1994 году вавиакомпанию поступили новые отечественные пассажирские самолеты третьегопоколения Ил-96-300 для межконтинентальных рейсов, полностью отвечающиестандартам ИКАО по шумам. В конце 1995 года Аэрофлот взял в лизинг грузовойсамолет ДС-10-30Ф для эксплуатации на маршрутах большой протяженности.
2.3 Стратегия иразвитие ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»
 
Миссия компании
Миссия Аэрофлотазаключается в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальныхсвобод человека – свободы передвижения.
Стратегическиецели
Главная стратегическаяцель – построить компанию международного класса, основываясь на лучшихтрадициях гражданской авиации России.
Для достижения этой целиАэрофлот стремится:
1.5.1. Укреплять свое лидирующее положение в гражданскойавиации России
1.5.2. Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупныхгородов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданнуюсобственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями-партнерами
1.5.3. Предоставлять пассажирам стабильное качество сервисана уровне или выше уровня конкурентов
1.5.4. Достичь уровня производственных и экономическихпоказателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний
1.5.5. Создать эффективную систему отношений внутри компании
Основныенаправления развития
Позиции на рынке
Аэрофлот намеренукреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России, прежде всего,за счет расширения присутствия на внутреннем рынке и рынке перевозок междуРоссией и странами СНГ. Это предполагает как увеличение частот на имеющихсямаршрутах, так и выход на новые направления.
На рынке международныхпассажирских перевозок развитие компании связано с расширением сотрудничества спартнерами альянса Sky Team, привлечением транзитных потоков пассажиров,следующих из российских регионов за рубеж, а также из Азии в Европу или Америкуи обратно, увеличением доли Аэрофлота в перевозке пассажиров высоких классов.
Сеть маршрутов
Аэрофлот строит свою сетьмаршрутов с ориентацией на бизнес-пассажиров. Это предполагает прямые маршруты,высокую частоту рейсов (не менее 5-7 раз в неделю на маршрут), удобное длябизнесменов расписание.
Основные принципыразвития сети маршрутов — концентрация на наиболее доходных сегментах рынка,повышение стыкуемости сети, расширение сотрудничества с российскими ииностранными авиакомпаниями (код-шеринг, интерлайн) для увеличения количестванаправлений и частот, предлагаемых пассажирам.
Парк воздушныхсудов
Стратегия Аэрофлота вобласти развития флота предусматривает оптимизацию типоразмерного ряда всоответствии с сетью маршрутов, сокращение количества типов используемыхсемейств пассажирских самолетов с 10 до 4 с целью сокращения расходов, переходна современные топливо-эффективные и более комфортабельные типы воздушныхсудов.
В рамках этой стратегииАэрофлот осуществляет реструктуризацию парка воздушных судов иностранногопроизводства: самолеты Б737, А310 и Б777 заменены на самолеты семейства А320 иБ767. После завершения проекта парк иностранных самолетов Аэрофлота будетсостоять из 18 самолетов семейства А320 и 9 самолетов Б767.
Провозные емкости,необходимые Аэрофлоту для удовлетворения растущего спроса на авиаперевозки,будут обеспечены путем поддержания высокого уровня исправности существующегопарка, приобретения новых самолетов и развития партнерских отношений с другимиавиакомпаниями.
За последние два годакомпания значительно повысила исправность своего парка. Все имеющиеся самолетыпоставлены на крыло. Задача – поддержание исправности на уровне не менее 80% пороссийским воздушным судам и не менее 90% по иностранным воздушным судам.
Аэропорт
Необходимым условиемсохранения и усиления рыночных позиций Аэрофлота является создание в аэропорту«Шереметьево» хабового узла международного уровня, обеспечивающеговозможность формирования «стыковочных» волн, удобные пересадки и высокоекачество обслуживания пассажиров. Аэрофлот ставит перед собой задачу обеспечитьввод в строй нового терминала Шереметьево-3 в 2009 г.
Продукт
Наиболее приоритетнойзадачей Аэрофлот считает обеспечение безопасности и надежности авиакомпании науровне международных стандартов. Компания намерена предпринимать все усилия дляподдержания рейтинга безопасности на самом высоком уровне в отрасли, достиженияпоказателей ведущих мировых авиакомпаний по пунктуальности, регулярностивыполнения рейсов, сохранности багажа.
В ближайшие 2-3 годаАэрофлот намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров.Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшеннымбизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотныхнаправлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провестиспециальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего склиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортиментразвлекательных программ на борту.
Стратегическую важностьимеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга призвана визуальнозакрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнемуоблику Аэрофлота новые, более современные и привлекательные черты. Новый имиджкомпании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям,надежность и российский характер Аэрофлота.
Компания планируетразвивать программу поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируяее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также компаний,работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах.
Грузовые перевозки
Стратегия развитиягрузового бизнеса предусматривает расширение регулярных перевозок на грузовыхсамолетах между Азией и Европой. Активизацию деятельности на российском рынке сориентацией на перевозку импортных и экспортных грузов на пассажирскихвоздушных судах. Развитие комплексных услуг по доставке грузов «от двери додвери» за счет расширения партнерства с экспедиторами, а также увеличиватьперевозки экспресс-грузов.
Аэрофлот полностьюотказался от использования устаревших самолетов Ил-76. Для увеличения объемовперевозок компания постепенно заменит самолеты ДС-10 на самолеты большейвместимости с последующим расширением парка грузовых воздушных судов до 6единиц.
Повышениеэкономической эффективности
Стратегическая цельАэрофлота в области экономической эффективности – увеличение доходной ставкипассажирских перевозок и доведение ее до среднего уровня Ассоциации европейскихавиаперевозчиков за счет оптимизации сети маршрутов, привлечения высокодоходныхпассажиров и повышения качества продукта.
Аэрофлот также намеренувеличивать доходы от прочих видов деятельности, расширяя спектр услуг другимавиакомпаниям, в частности, по обучению авиационного персонала, техническому иназемному обслуживанию воздушных судов.
Основными рычагамиснижения затрат являются оптимизация парка воздушных судов – использованиетопливо-эффективных самолетов и минимизация количества типов эксплуатируемыхсудов, повышение производительности труда до среднего уровня Ассоциацииевропейских авиаперевозчиков, внедрение эффективных механизмов контроля затрати системы мотивации персонала, направленной на оптимизацию операционнойдеятельности и экономию расходов.
Развитие персонала
Персонал – ключевой активкомпании. Главные задачи Аэрофлота в области управления персоналом — предоставление сотрудникам привлекательных возможностей профессиональногоразвития и конкурентоспособной оплаты труда, обеспечение социальной защитысотрудников, привлечение в компанию наиболее квалифицированных сотрудников спотенциалом профессионального роста. Не менее важным является выстраиваниесистемы показателей эффективности, позволяющей измерить вклад каждогоподразделения и отдельных сотрудников в достижение стратегических целейкомпании и увязывание системы оплаты труда с реализацией стратегии.
2.4Основные показатели деятельности компании в 2008 году
18 апреля 2008 года,Москва. – ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» подвело итоги работы за март итри месяца 2008 года.
В марте 2008 годаавиакомпания перевезла 723,7 тыс. пассажиров (в том числе на чартерных рейсах1,4 тыс. пассажиров), выполнила 2 млрд 127 млн пассажирокилометров. Процентзанятости пассажирских кресел в марте составил 68,8%, процент коммерческойзагрузки 54,7%.
По сравнению споказателями 2007 года объемы работ в марте увеличились по всем показателям:
· по перевозке пассажиров 19,7% (+119,1тыс. пассажиров),
· по пассажирообороту 14,4% (+267,7 млнпассажирокилометров).
· объем перевозок пассажиров намеждународных воздушных линиях увеличился на 10,7% (+42,9 тыс. пасс.),
· на внутренних линиях – на 37,7%(+76,2 тыс. пасс.).
За три месяца 2008 года Аэрофлотперевез 1 млн 993 тыс. пассажиров, выполнено 5 млрд 879 млнпассажирокилометров. Процент занятости пассажирских кресел составил 66,0%,коммерческая загрузка 52,0%.
По сравнению споказателями 2007 года объемы работ за первый квартал увеличились:
· по перевозке пассажиров на 16,8%(+286,8 тыс. пассажиров),
· по пассажирообороту на 11,3% (+596б7млн пкм).
Аэрофлот базируется вМоскве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российскимавиаперевозчиком, перевозит более 8 млн человек в год, а вместе с дочернимикомпаниями – свыше 10 млн.
Аэрофлот осуществляетсобственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российскогорынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает своюдолю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетомдочерних авиакомпаний – 17%.
 
2.5Риски и SWOT– анализ
Важнейшим факторомуспешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок иориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи:позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе –это значит навести порядок в технологиях деятельности, процедурахдокументооборота, организационно-штатной структуре.
Одним из механизмоврешения задачи наведения порядка является внедрение управленческого учета,который позволяет дать ответы на вопросы: что, где, когда, как, почему, сколькои в чем причина. Успешная внутренняя жизнь предприятия – это необходимое, но недостаточное условие выживания, а тем более для занятия ведущих позиций нарынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководствокомпании прилагают все усилия, чтобы адаптироваться к требованиям окружающегомира, потребностям рынка.
В целях повышенияконкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект втом случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных ислабых сторон в деятельности компании (табл. 2)
 

Таблица 2. SWOT – анализ
Преимущества
Недостатки Сильная команда управляющих Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией Широко известный бренд Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта Членство в Sky Team Преобладание в самолетном парке российских машин с низкой топливной эффективностью Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка Низкая ликвидность акций Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и длижнемагистральных международных Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2009 г.
Возможности
Угрозы Благоприятные перспективы российской экономики Усиление конкуренции Рост спроса на авиаперевозки Резкое замедление экономического роста Консолидация отрасли Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав Постепенная отмена квот в российских аэропортах Рост цен на авиационное топливо Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники
Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярковыделяются следующие риски:
· Устойчивовысокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены набилеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика.
· Резкое снижениетемпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спросафизических лиц на услуги авиаперевозчиков
· Усилениеконкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителямуслуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращениюдоли российских авиаперевозчиков
· Дефицитквалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускниковавиационных ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российскойавиатранспортной отрасли
· Усилениегеополитической напряженности и террористической угрозы может стать помехойросту спроса на услуги авиакомпаний.
2.6 Организациямаркетинга в авиакомпании
Прежде чем ознакомиться сорганизацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управленияавиакомпанией.
Организационная структуракомпании содержит следующие отделы:
1.      Рабочий комитет.
2.      Ревизионныйотдел.
3.      Секретариатпроектов.
4.      Исполнительныйадминистративный Совет.
5.      Административныйкомитет.
6.      Управлениебезопасности полетов.
7.      Комитетбезопасности полетов.
8.      Секретариаткомитета безопасности полетов.
9.      Отдел информации.
10.    Отдел по общим вопросам, аэропортШереметьево.
11.    Отдел эксплуатации зданий исооружений.
12.    Отдел обеспечения горюче-смазочнымиматериалами.
13.    Отдел снабжения.
14.    Отдел бухгалтерии.
15.    Финансовый отдел.
16.    Расчетный отдел.
17.    Отдел медицинского обслуживания.
18.    Производственный отдел.
19.    Отдел развития людских ресурсов.
20.    Отдел кадров.
21.    Отдел международных связей.
22.    Общий отдел.
23.    Юридический отдел.
24.    Отдел отношений с общественностью.
25.    Отдел информации.
26.    Управление планирования авиакомпании.
27.    Управление по связи с клиентурой.
28.    Административное управление(исполнительный офис).
29.    Научно-техническое управление.
30.    Управление воздушным движением (УВД).
31.    Отдел научных исследований иразвития.
32.    Научно-технический отдел.
33.    Управление безопасности.
34.    Контрольная группа.
35.    Отдел развития и управлениякоммерческой деятельностью.
36.    Отдел грузовых и почтовых перевозок.
37.    Региональные группы: Европа, Америка,Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
38.    Отдел внутренних пассажирскихперевозок.
39.    Служба бортпроводников.
40.    Группа эксплуатации аэропортов.
41.    Группа внутреннего маркетинга.
42.    Отделения международных пассажирскихперевозок.
43.    Региональные управления: Европа,Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.
44.    Служба бортпроводников.
45.    Отдел по обслуживанию аэропортов.
46.    Подразделение международногопассажирского маркетинга.
47.    Административное управление.
48.    Управление по обслуживаниюпассажиров.
49.    Управление (отдел) рекламы.
50.    Управление по обучению обслуживанияпассажиров.
Чтобы нагляднее показатьвзаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений приведеморганизационную структуру управления авиакомпанией.
Организационная структурауправления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот —Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов иподразделений:
1.      Группапланирования.
2.      Группаобслуживания автоматических систем бронирования (АСБ).
3.      Группа поизучению развития рынка.
4.      Группа поизучению тарифов.
5.      Группа пообслуживанию пассажиров на борту.
6.      Группа маршрутовв Европу.
7.      Группа маршрутовв Америку.
8.      Группа маршрутовв Юго-Восточную Азию.
9.      Группа маршрутовв Африку.
10.    Группа маршрутов на Ближний Восток.
11.    Группа маршрутов на Средний Восток.
12.    Группа транспортного обслуживания.
13.    Группа страхования и заключениядоговоров.
14.    Группа развития системы.
15.    Группа информационных услуг.
16.    Загранпредставительства и агентства.
17.    Административная группа.
18.    Группа планирования.
19.    Группы резервирования по направлениямбронирования.
Переход авиакомпанийРоссии к маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствованияорганизационных структур управления деятельностью компании. Отделениямаркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которыеотвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведениеединой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний.Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющейсистеме, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Сталопроявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легкоприспосабливающихся к специфике стратегических программ и способныхсовершенствоваться.
В Аэрофлоте управлениемаркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он являетсячленом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентациидеятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации,составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно онподчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании.Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельностиразличных функциональных подразделений независимо от конкретной организационнойсхемы, принятой в авиакомпании.
Основной задачейуправления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынкевоздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.
В настоящее время дляАэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видамфункций.
Во главе подразделениястоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющихфункции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группымеждународных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей,обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).
Отдел управлениямаркетингаявляется основным отделом, определяющим маркетинговую деятельностьавиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление плановмаркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. Вплане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целейавиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков,маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж порегионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, плантактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламнойработе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективностимаркетинговых мероприятий.
План тактическихмероприятий (наближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать наизменение рыночной ситуации.
Группа АСБ разрабатывает основные направленияразвития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любомумаршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана ссистемой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развитиярынка — этоподразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежоми о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяетсяогромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров наборту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д.
Обобщенные результаты рыночныхисследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки ивыработки стратегии и тактики маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации поавиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетомтарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании ит. д.
Группа обслуживанияна борту самолетазанимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на бортусамолета.
Не так давно Аэрофлотввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошозарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиентымогут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основеэтих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные ивидеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т. д.
В отдел маршрутногомаркетингавходят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела являетсявыработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложенияпо составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т. д.Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (являетсяпервичной для составления планов маркетинга).
Отдел обслуживанияпассажировсостоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правилстрахования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическимивопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новыхправил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группуобучения обслуживанию пассажиров.
Отдел обслуживанияАСБ занимаетсяразработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, иподготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить вавиакомпании, сколько передать агентам других компаний).
Группазагранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств заграницей, распределяет установку дисплеев на местах.
Группа развитиясистемы отвечаетза постановку задач перед программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачейпассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляютсяполеты. Это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальныепраздники и т. д.
И, наконец, отделконтроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям,форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсахбронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т. д.).

ГЛАВА3. Анализ маркетинговой деятельности компании
 
3.1Планирование маркетинга и стратегия развития
Планирование деятельностиавиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведетсяв долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочноепрогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развитиярыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом еепроизводственно-технических возможностей и наличия ресурсов.
Одновременнопредусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуациипереориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического планана резервный.
Нацеленность на получениеконечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и самипланы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов еедеятельности. Управление с использованием принципов обратной связи являетсяциклическим. На основе получаемой информации о состояниипроизводственно-коммерческой деятельности, о конъюнктуре рынка, состояниивнешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целейавиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочениемположения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечныхпрактических результатов.
Планирование маркетингаявляется одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании.Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифнойполитики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированиюсбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработкастратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где онаосуществляет свою деятельность.
План маркетинга Аэрофлотаимеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться кизменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченнымцелям. Планы маркетинга Аэрофлота делятся на долгосрочные, среднесрочные икраткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собойматрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемыерезультаты, ответственные за их проведение и система контроля.
План маркетинга включаетв себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований,систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели истратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий,разработку тарифной политики и системы обслуживания.
В первом разделе планауказаны три основных момента:
· анализ окружающей среды (динамикаконъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций,авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основныхгрупп потребителей);
· анализ деятельности самой фирмы(организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективнойинформационной системы и т. д.);
· анализ маркетинговых стратегий(насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого быливыделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат еедеятельности и т. д.).
Далее в плане отражаютсясистема целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанныена высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждомурегиону формируются системы маркетинговых целей и стратегии.
В плане сбытауказывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок (черезагентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи), какие выделитьквоты мест каждой сбытовой точке и т. д.
Тарифная политикаотражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставленияскидок и льгот тем или иным категориям пассажиров в зависимости от сезона, видаперевозки.
План мероприятий поулучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропортуи на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительныхуслуг (прокат автомобилей, продажу сувениров, бронирование отелей и т. д.).
В плане мероприятий постимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании,методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловыхвстречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.
Маркетинговый план такжесодержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний,количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниям т. д.).
Заключительным этапоммаркетингового планирования является разработка системы контроля, сюдавключается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализэффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Системамаркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколькорезультаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и вэтой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок врассматриваемый момент времени.
А теперь попробуем оценитьсреднесрочную и долгосрочную перспективу развития компании, а также выделимриски на эти периоды.
Основываясь на данных за2006-2007 год, на долгосрочную и среднесрочную перспективу можно дать довольнооптимистический прогноз:
1.        Рострасполагаемых доходов населения и реального ВВП приведет к повышению спроса наавиаперевозки.
2.        Органический ростбудет добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональныхперевозчиков, в частности на Дальнем Востоке.
3.        Перспективаувеличения рыночной доли и приоритетное развитие деятельности на внутреннихлиниях – наиболее быстро развивающемся рынке – создают условия для ускоренногороста (отмена квот на внутренние рейсы).
4.        Ввод вэксплуатацию терминала Шереметьево-3 в 2009 году позволит удвоить пропускнуюспособность аэропорта, улучшить обслуживание пассажиров, повысить коэффициентзанятости кресел, сократить затраты на авиационное топливо, поскольку резкосократится объем перемещений самолетов между разными зонами аэропорта.
5.        Дальнейшееобновление и унификация самолетного парка будет способствовать сокращениюзатрат на его содержание и повышению топливной эффективности (портфель заказовкомпании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100).
6.        Оптимизация сети,использование преимуществ, связанное с членством в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльныммаршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов.
7.        Развитиеэлектронной продажи билетов и открытие в аэропортах киосков самостоятельнойрегистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок исодержание сети. Продажа электронных билетов началась в 2007 году, что сталоважным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мировогоуровня. Кроме того, компания интегрировала свою информационную систему ссистемами двух членов Sky Team. Этотобеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибкопланировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT – технология дает возможностьучастникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусныебаллы на рейсах его партнеров по альянсу.
Рассмотрев перспективыразвития, необходимо отметить и факторы риска.
1.        Высокие ставкипошлин и НДС на импорт авиационной техники с менее чем 300 посадочными местами(пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобыуспешно конкурировать с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другиеавиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлинна импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импортсамолетов более чем с 300 посадочными местами – первый шаг в верномнаправлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов.
2.        Рост цен наавиационное топливо. Затраты на топливо – одна из основных составляющих расходов(около 35%). Чувствительность Аэрофлота и других российских авиакомпаний кстоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с большимрасходом топлива. Поэтому рост топлива очень сильно сказывается на развитиикомпании.
3.        Цикличностьавиатранспортного бизнеса. Деятельность авиакомпании сильно зависит от фазыэкономического цикла. При замедлении роста экономики потребители меньшепутешествуют. Высокая эластичность спроса на авиаперевозки позволяетпредположить, что при существенном замедлении темпов экономического ростаснизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании.
4.        Недостаточный дляподдержания текущих темпов роста приток новых пилотов и другого персонала. Пословам руководителей Аэрофлота, в 2008 году компании будет недоставать 60пилотов, а к 2009 году – уже более 200, что может стать помехой ее роста.Компания планирует создать летную школу и реализует долгосрочные программы попривлечению и подготовке летного состава. Если Аэрофлоту не удастся решитькадровую проблему, то компания не сможет в полной мере воспользоваться темипреимуществами, которые сулит рост пассажиропотока.
5.        Усилениеконкуренции со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так ипассажирских перевозок. Иностранные компании продолжают расширять своеприсутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером средииностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить своепассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другиезарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China EasternAirlines, которые повышают частоту рейсов вМоскву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другимавиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличиватьсвою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям.
3.2 Потребители услугОАО «Аэрофлот»
Потребителями услуг Аэрофлотаявляются различные группы населения России, различающиеся по целям поездок,доходам и структуре потребительских приоритетов.
Наиболее общаясегментация рынка позволяет разделить его на рынок деловых пассажиров и неделовыхпассажирских перевозок.
Перевозки деловыхпассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок.Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественнойзанятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена в данномслучае не является главным фактором, определяющим спрос. Часто эти перевозкисвязаны с решением срочных проблем. В настоящее время одной из главныххарактеристик рынка является ограниченность контингента пассажиров, которыесовершают большое количество поездок. Эти же предприниматели, имеющие высокиеличные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовыхперевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходныхдней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейсяавиакомпании.
По результатамисследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди ввозрасте 25—50 лет.
Рынок неделовыхпассажирских перевозок также создает существенный вклад в общий объемавиаперевозок.
Неделовая поездка можетбыть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее времячеловеком, который имеет определенные планы относительно своеговремяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу).
Основной особенностьюданного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку своисобственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемыйежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случаеявляются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.
Рынок пассажирскихнеделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездкина отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоихсубсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второгосубсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.
В группе неделовых пассажирскихперевозок принято также выделять рынок индивидуальных поездок в личных целях. Вцелом индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегментрынка пассажирских авиаперевозок.
К индивидуальнымперевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки двух типов:
1.        Перевозкипассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смертьродственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Уровень требованийблизок к требованиям деловых авиапассажиров — основой является удобство врасписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билетапо определенному маршруту, цена перевозки в данном случае не являетсяопределяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести ксегменту неделовых пассажирских перевозок
2.        Перевозкипассажиров с работы и на работу или с учебы или на учебу. В данном случае спросопределяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокойстоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.
3.        Туристическиекомпании – операторы, разрабатывающие различные направления для организованноготуризма.
Структура клиентской базыочень важна для Аэрофлота на рынке международных перевозок, поскольку именнолюди являются главным «мерилом» конкурентоспособности авиакомпаний, голосуя засвоих фаворитов рублем, евро или долларом.
Можно выделить следующиекатегории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотокаАэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе:
·   Отечественные состоятельныепассажиры, часто летающие по делам бизнеса или отдыха, — типичные«обитатели» первого и бизнес-класса
·   Отечественные пассажирыэкономического класса
·   Иностранные состоятельные пассажиры,обычно летающие первым и бизнес-классом
·   Западные пассажиры экономическогокласса
·   Транзитные пассажиры бизнес — и экономкласса
Аэрофлот имеет всевозможности, силы и желание предоставить всем группам пассажиров такой типобслуживания, который в несопоставимо большей степени отвечает ихкультурологическим особенностям, чем у иностранных конкурентов.
По мнению западных экспертовв области бизнеса авиаперевозок, из-за неопределенности позиционированияпредлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональныхмаркетинговых и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают наМВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает менятьсяи пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику,поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительновлияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее сталолетать именно авиалиниями Аэрофлота.
В настоящее время Аэрофлотстремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью,высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а такженаходится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетьюи расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок сблагоприятным визовым и таможенным режимом.
На основании проведенногоисследования, приходим к выводу, что при выборе транспорта для деловой поездкиили отдыха на первом месте для пассажиров стоит цена поездки и качествопредоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки,безопасность и комфортность условий во время поездки.
Рассмотрим некоторыеаспекты и проследим их реализацию в рамках деятельности Аэрофлота.
Что касается ценыпоездки, то в 2007 году ввиду устойчивого роста спроса на пассажирскиеавиаперевозки цены на услуги Аэрофлота стабильно увеличились. Это такжепроисходит за счет роста цен на топливо (за последние два месяца 2007 года ценына авиакеросин были подняты на 25%).
Что касается качестваобслуживания, то в настоящее время персонал более чем на 75% специальноподготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компанииориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться намеждународном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одногоили нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глазпассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающеесямнение пассажира.
Для создания более комфортныхусловий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовойсети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы – хабы. Всего вРоссии может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функциютранзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональныемаршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены междухабами.
В 2005 году Аэрофлотомбыли приняты Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются ввиде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года ФедеральныхПравил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований кобслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей",утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлотввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров:
1. В случаенерегулярности полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна илидругих непредвиденных обстоятельств, пассажирам предоставляется право бесплатнопозвонить по телефону или отправить сообщение факсом.
2.Пассажирам (независимоот статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или на основании«ОК» в билетах, предоставляется питание при задержке вылета на3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определениявида питания (завтрак, обед или ужин) — местное.
3. Напиткипредоставляются пассажирам при продолжительности задержки вылета более 1часа 30 минут.
4. При задержке рейса на6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного порасписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании«ОК» в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания засчет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно.
5. Несопровождаемые детив возрасте от 5-12 лет могут перевозиться под наблюдением перевозчика(распространяется на детей до 16 лет).
6. При задержке/отмене рейсаболее чем на 12 часов вступают в силу требования «Руководства покомпенсациям в связи с отменой/задержкой рейса, заменой компоновки воздушногосудна, перебронированием» и соответственно выплачиваются компенсации.
Надо отметить, что вближайшее время будут внесены необходимые изменения в «Стандарты»авиакомпании в случае «сбойной ситуации», относительно предоставлениякомнаты матери и ребенка до 7 лет, пользования камерой хранения, увеличения до2 телефонных звонков/отправки 2 сообщений по электронной почте и т.п. И самоеглавное то, что в ближайшее время Федеральные авиационные правила и Стандартыорганизации «Обслуживание пассажиров в ОАО „Аэрофлот“ будутраспространяться и на чартерные рейсы авиакомпании.
 
3.3Социальная деятельность компании
Будучи крупнойнациональной компанией, Аэрофлот несет ответственность за развитие ипроцветание России. Аэрофлот социален по сути своей деятельности, оннеотъемлемая часть имиджа и потенциала РФ и неслучайно летает под девизом«Искренне Ваш».
Компанией разработаномножество программ, но рассмотрим самые основные и значимые для общества вцелом и для каждого человека в отдельности.
Намой взгляд, однимиз приоритетных направлений социальной политики авиакомпании является поддержкабольных детей и инвалидов. Аэрофлот прилагает значительные условия поорганизации отправки больных детей для прохождения обследования, лечения иопераций в лучших клиниках Европы и Америки. Помощь эта адресная: ее получаютнаиболее нуждающиеся дети. Многие дети, благодаря участию Аэрофлота, обретаютвторую жизнь. Такая помощь оказывается впартнерстве с детскимимедицинскими учреждениями, центрами социальной реабилитации и другимиорганизациями.
Проблема детскойсмертности стала сегодня в России одной из самых тревожных. Ошибки вдиагностировании заболеваний — одна их причин гибели детей, которой можно былобы избежать. Как правило, только в крупных городах есть специализированныемедицинские центры и клиники, научные медицинские институты, позволяющиеоказывать населению высококвалифицированную медицинскую помощь в сложныхслучаях.
ОАО «Аэрофлот — российскиеавиалинии», Научный Центр сердечно — сосудистой хирургии им. А.Н.Бакулева и Благотворительныйобщественный фонд «Детские сердца» разработали совместную программу помощидетям российских регионов, страдающих заболеваниями сердечно — сосудистойсистемы. Программа, получившая название «Крылья Надежды», направлена наоказание эффективной диагностической и медицинской помощи детям скардиологическими заболеваниями, проживающим в российских регионах.
С 2003 г. Аэрофлот на постоянной основе помогает тяжелобольным детям — пациентам Федерального центрадетской гематологии, онкологии и иммунологии и Российской детской клиническойбольницы. Компания предоставляет авиабилеты для доставки донорских клетоккостного мозга, а также для лечения за рубежом тех детей, которым не можетпомочь российская медицина.
Другим наиболее важнымаспектом является помочь гражданам России, оказавшимся в чрезвычайныхобстоятельствах.
Трагедия Беслана потряславесь мир. Люди разных континентов стремились помочь пострадавшим. Аэрофлот былв числе первых компаний, оказавших помощь детям — жертвам этой чудовищнойтрагедии. Самолеты Аэрофлота перевезли в российские и зарубежные клиники иоздоровительные учреждения в общей сложности более тысячи маленьких пассажиров,которым была необходима медицинская и психологическая помощь.
Помимо помощиавиакомпании в перевозке детей на лечение и реабилитацию в разные пункты Россиии Европы, летный состав инициировал сбор собственных средств и передал ихродителям детей, находящихся на лечении в клиниках Москвы.
После природнойкатастрофы – разрушительных землетрясения и цунами — в Юго-Восточной Азии вдекабре 2004 г. Аэрофлот принял добровольное решение принимать на свои рейсывсех пассажиров, желающих вылететь на Родину, вне зависимости от даты вылета,указанной в билете. В случае утраты билетов сразу выписывались новые.Представительство в Бангкоке работало практически круглосуточно, делая всевозможное, а порой и невозможное для скорейшей отправки россиян на Родину.
В рамках совместной с МЧСакции по вывозу российских паломников, участвовавших в хадже 2006 г., из Иордании авиакомпания «Аэрофлот» выполняла чартерные рейсы по маршруту Амман –Минеральные воды. Было организовано возвращение на Родину более 1300 человек,минуя Турцию, где наблюдалась вспышка птичьего гриппа.
В 2004 году Аэрофлоттакже принимал активное участие в доставке российских паломников из СаудовскойАравии на Родину.
В июле 2006 г. в связи с началом военных действий на БлижнемВостоке Аэрофлот организовал дополнительные рейсы, чтобы обеспечить возвращениероссийских граждан и граждан СНГ из Ливана. Аэрофлот также заменил традиционныедля этого направления воздушные суда на самолеты большей вместимости.
Также хочетсяотметить, что Аэрофлот способствует сохранению и развитию национальногодостояния России и знакомит с ее лучшими достижениями людей в других странах.
Благодаря поддержкеАэрофлота выпускники и воспитанники Московской Государственной Консерватории(МГК) получили возможность принять участие в самых престижных международныхконкурсах и завоевать более 150 призов, в том числе награды победителейконкурса. С помощью Аэрофлота и музыкантов МГК многие ценители классическоймузыки в Европе, Азии и Америке получили возможность приобщиться к великомурусскому искусству.
Международный театральныйфестиваль имени Чехова в Москве проводится при поддержке Правительства Москвы,Федерального агентства по культуре и кинематографии, правительств рядазарубежных стран. Фестиваль поддерживают крупнейшие российские и зарубежныекомпании. Среди них заметное место занимает и «Аэрофлот – российскиеавиалинии».
Крупнейший театральныйфестиваль России «Золотая Маска» — всероссийский фестиваль, представляющийлучшие спектакли страны во всех видах театрального искусства. «Золотая Маска» —Национальная театральная премия, которая вручается лучшему спектаклю сезона,лучшему режиссеру, хореографу, дирижеру, художнику, актерам. Аэрофлот оказывал поддержкуфестивалю на протяжении многих лет.
Национальныйтелевизионный конкурс «ТЭФИ» проходит уже 11 лет и представляет собой наиболееавторитетное событие российского телевизионного сообщества. Премия «ТЭФИ»учреждена Академией Российского Телевидения и вручается «За выдающиесядостижения в области телевизионного искусства». Ее целью является развитиетелевизионного искусства путем выявления и поощрения лучших работ. ТрадиционноАэрофлот выступает как Официальный перевозчик Премии.
В течение десяти лет Аэрофлотсотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», приз которогоявляется самой уважаемой балетной наградой, известной как «Балетный Оскар».Конкурс „Бенуа де ля данс“ был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии.
Средства от этойблаготворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаряслаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москваувидела европейский, американский и даже австралийский балет.
16 сентября 2005 г. в Нью-Йорке в музее Соломона Гуггенхайма впервые за пределами России открылась выставкашедевров русского искусства ХII – XX веков «Россия!». Все лучшее – отикон XII века до современных художественныхэкспонатов — предоставили крупнейшие музеи страны: Третьяковская галерея,Русский музей, Эрмитаж, музей-заповедник «Московский Кремль», Историческиймузей, музеи русской провинции. Компания ОАО «Аэрофлот» стала Генеральнымперевозчиком выставки русского искусства «Россия!» в Нью-Йорке.
Открытие выставки былоприурочено к торжественным мероприятиям по случаю 60-летия создания ОрганизацииОбъединенных Наций.
В течение десяти летАэрофлот сотрудничает с престижным балетным конкурсом «Бенуа де ля Данс», призкоторого является самой уважаемой балетной наградой, известной как «БалетныйОскар». Конкурс „Бенуа де ля данс“ был учрежден в 1991 г. в Москве Международным союзом деятелей хореографии.
Средства от этойблаготворительной программы передаются ветеранам балета Москвы. Благодаряслаженной работе организаторов конкурса и Аэрофлота в прошлом году Москваувидела европейский, американский и даже австралийский балет.
В настоящее времяочень важна поддержка талантливой молодежи. Заботясь о будущем своей страны, Аэрофлот особоевнимание уделяет программам, ориентированным на помощь талантливой молодежи.
В последние годы всеменьше абитуриентов из дальних регионов имеют возможность поступать в столичныевузы. Причина вполне объяснимая: не все семьи могут оплатить перелет своихдетей в Москву. С целью поддержания подрастающего поколения и будущегоотечественной науки, Аэрофлот с 2002 г. взял на себя все расходы по перевозкезолотых медалистов из Камчатской области, Хабаровского и Приморского краев,стремящихся поступить в высшие учебные заведения Москвы. В 2004 г. география акции расширилась за счет Сибири и Зауралья. За время проведения акции 248школьников стали студентами столичных ВУЗов.
Аэрофлот ежегоднопринимает участие в поддержке конкурса японского языка, проводимого посольствомЯпонии для российских студентов, изучающих японский язык. Победителю конкурсапредоставляется сертификат, позволяющий совершить перелет в Страну восходящегосолнца на стажировку.
В 2007 г. авиакомпания поддержала российскую команду на конкурсе научных проектов средистаршеклассников, проводимую корпорацией Intel. Таким образом, предоставив участникам командыпобедителей общероссийского конкурса возможность участия в финальном конкурсенаучных проектов, проведенного в Альбукерке (США), мы оказали поддержкумеждународной программе по реализации права молодежи на образование. 5 работроссийских школьников заняли призовые места и были отмечены Специальнойпочетной наградой.
С поддержкой молодежисвязано и стремление Аэрофлота развивать российский спорт и пропагандироватьздоровый образа жизни.
Компания традиционно выступает партнером Олимпийскогокомитета РФ. Олимпийская сборная России летела на крыльях Аэрофлота наолимпиады в Сиднее в 2000 г., Солт-Лейк-Сити в 2002 г. и Афинах в 2004 г. Самолеты нашей авиакомпании продемонстрировали российский флаг и в Туринев 2006 г. Аэрофлот надеется на продолжение этого красивого сотрудничества и вбудущем.
Под эгидой Аэрофлота в 2002 году стартовал крупнейшийоткрытый шахматный турнир Aeroflot Open. В 2004 году турнир Аэрофлота былвключен в Книгу рекордов Гиннеса как самый массовый шахматный турнир в мире. В 2006 г. состязания взяли новую высоту – число стран-участниц перевалило за 60.
Авиакомпанияне только является генеральным перевозчиком участников турнира, но и выделяетсредства на призовой фонд. За лучшие результаты среди ветеранов и юниороввручаются специальные награды. Участники шахматных турниров искренне благодаряторганизаторов за великолепный шахматный праздник, поскольку для многихшахматистов турнир является прекрасной возможностью не просто заявить о себе,но и померяться силами с ведущими гроссмейстерами мира.
Особое внимание Компанияуделяет поддержке детского и юношеского спорта, а также помощиспортсменам-инвалидам. В истории ОАО «Аэрофлот» – проведение хоккейных турнировМеждународной спортивной академии Владислава Третьяка, участие в международномюношеском турнире по теннису «Кубок Кремля Junior», поддержка Паралимпийских игр, Московских футбольныхклубов инвалидов «Спартак» и «Возрождение», Федерации горнолыжного спортаинвалидов России и многие другие мероприятия.
Очень трогает тот факт,что Аэрофлот в честь 63-й годовщины снятия блокады Ленинграда расширил рамкитрадиционной акции и предоставил возможность жителям блокадникам Ленинградапосетить в майские праздники не только памятные по боевому прошлому места, но ибесплатно съездить к местам отдыха и лечения в направлении пунктов Южногорегиона РФ, а также в Украину.
Как крупнейшаянациональная компания с богатыми историческими традициями Аэрофлот инициировалежегодную акцию «Встречи боевых друзей» и вот уже шесть лет помогает ветеранамвстретиться со своими боевыми товарищами. Чтобы донести наиболее полнуюинформацию о возможностях участия в этой акции до всех её адресатов – ветерановВеликой Отечественной войны, узников фашистских лагерей, блокадников, Аэрофлотежегодно проводит широкую информационную кампанию по всей России.
Для Аэрофлота акция«Встреча боевых друзей» становится доброй традицией. Коллектив компанииискренне рад предоставить тысячам защитников Отечества из столицы и регионовтакую возможность. Ведь за цифрами перевезенных фронтовиков – героическиесудьбы участников жесточайшей войны ушедшего столетия, слезы радости от встречис боевыми друзьями и близкими, сотни венков, возложенных на братские могилыроссийских солдат на всем континенте, от Владивостока до Берлина. «Встречабоевых друзей» — это дань памяти авиакомпании подвигу народа нашей страны вВеликой Отечественной войне.
3.4Аэрофлот – Бонус и SkyTeam
Авиакомпания»Аэрофлот — российские авиалинии" предлагает программы поощренияпассажиров «Аэрофлот Бонус». Став участником программы, клиентыполучают уникальную возможность:
· Совершитьпремиальный полет вместе с семьей или друзьями;
· Использоватьнабранные мили для повышения класса обслуживания;
· Получить какминимум 500 миль за каждый полет с Аэрофлотом;
· Быстрее набиратьмили, путешествуя в бизнес — и первом классах;
· Набирать мили спартнерами программы;
· Пользоватьсяпремиальными услугами партнеров;
· Регулярнополучать информацию о новостях и предложениях Аэрофлота и партнеров программы;
· Пользоватьсяуслугами Центра «Аэрофлот Бонус», предоставляемыми участникампрограммы.
Путешествуя с Аэрофлотом,можно стать обладателем «серебряной» или «золотой» карточкии присоединиться к Клубу Элитных участников программы. При этом получаетедополнительные привилегии и услуги:
· Приоритет прибронировании и регистрации;
· Приглашение взал ожидания бизнес и первого класса;
· Возможностьбесплатного провоза дополнительного багажа;
· Начисление 25% и50% дополнительных элитных миль за каждый полет.
Компанией разработаны Привилегиидля клиентов — участники объединили усилия в SkyTeam Aliance, чтобы выигрывалипассажиры:
· Обширная сеть маршрутов с высокойчастотой полетов;
· Одна регистрация на все перелеты впределах карты маршрутов SkyTeam;
· Доступ в 400 залов ожидания по всемумиру;
· Скоординированные программы для частолетающих пассажиров, предполагающие накопление и обмен милей на всех рейсахавиакомпаний SkyTeam;
· Выгодные тарифные предложения во всепункты назначения Sky Team Alliance .
· Кроме этого, SkyTeam предлагаетспециальный кругосветный тариф в разных вариантах классов обслуживания;
Для организаторов мероприятийи участников международных конференций специально созданный продукт SkyTeamGlobal Meetings предоставляет возможность упростить организацию доставкиучастников: от приглашения на конференцию до мониторинга бронирования.
Привилегии SkyTeam для участников программы «Аэрофлот Бонус»
· Накапливайте мили
Участники«Аэрофлот-Бонус» могут накапливать мили на всех маршрутах SkyTeam. Как участникальянса, Аэрофлот может предложить участникам программы «Аэрофлот-Бонус»премиальное путешествие в сотни новых пунктов назначения.
По средствам сетимаршрутов SkyTeam, есть доступ в 841 пункт назначения для следующегопремиального путешествия.
· Привилегии для часто летающихпассажиров
Так как у каждойавиакомпании своя программа лояльности, глобальный альянс SkyTeam создалмеханизм поощрения постоянных клиентов, благодаря которому все участникиальянса признают бонусные карточки партнеров и оказывают соответствующие услугипостоянным клиентам.
Уровни программы«Аэрофлот-Бонус» (золотой и серебряный) соответствуют элитным уровням программыпоощрения часто летающих пассажиров в SkyTeam. Это позволит пользоватьсяособыми привилегиями, путешествуя по всей сети маршрутов альянса.
уровни программы«Аэрофлот-Бонус» = уровни программы SkyTeam
· Серебряная карта- SkyTeam Elite
· Золотая карта — SkyTeam Elite Plus
Для перехода на Серебряныйуровень нужно набрать 75 000 основных баллов или 75 полетных сегментов, а наЗолотой уровень – 150 000 основных или 150 полетных сегментов (дополнительныебаллы, полученные за полет в бизнес – и первом классах не учитываются дляперевода на элитные уровни). Дополнительные 300 баллов участники программыполучают за каждую ночь, проведенную в «Новотеле», расположенном в аэропортуШереметьево и являющимся официальным партнером Аэрофлота. Премиальноепроживание начинается с 20 000 баллов.
Все города мира разделенына 12 зон. В соответствии с этим разделением и происходит начисление упомянутыхбаллов. В табл. 3 приведена информация о количестве баллов, в соответствии скоторыми участники программы имеют право на премирование бесплатным авиабилетомлибо на получение право на повышение класса обслуживания.
 
Таблица 3. Количествобаллов
Регионы
Эконо-мичес-кий класс,
тыс. км.
Бизнес – класс, тыс. км.
Первый класс,
тыс. км
Повышение класса обслуживания тыс. км. Центральная и Северная Россия, Украина, страны Балтии, а также внутри России 30 45 60 15 Сибирь, Закавказье, Средняя и Центральная Азия, Африка, а также между Ближним или Средним Востоком и Юго – Восточной Азией, Дальним Востоком или Юго – Восточной Азией и Северной Америкой, между Западной Европой и Африкой или Северной Америкой 60 90 120 30 Дальний Восток, Южная Америка 120 180 240 60 Восточная Европа, Скандинавия, а также внутри Европы и Африки 40 60 80 20 Западная Европа, а также внутри северной Америки и Азии, между Россией и Средней Азией и Западной Европой 50 75 100 25 Ближний и Средний Восток 80 120 160 40 Юго – Восточная Азия, Япония, Северная Америка 70 105 140 35 ЮАР, а также между Западной Европой и Юго – Восточной Азией или Южной Америкой 100 150 200 50

Золотая карта«Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite Plus SkyTeam, о чем свидетельствуетлоготип альянса и надпись “Elite Plus” на карте.
Как участнику программылояльности SkyTeam уровня Elite Plus, предоставляются следующие привилегии:
· Доступ в зал ожидания при путешествиина международных рейсах SkyTeam
· Гарантированное бронирование, дажеесли все билеты на рейс проданы
· Приоритетное обслуживание багажа
· Приоритетная регистрация
· Выбор места
· Приоритетная посадка
· Приоритет подтверждения бронированияс листа ожидания
· Приоритет в списке ожидания ваэропорту при подсадке на рейс
Серебряная карта«Аэрофлот-Бонус» соответствует уровню Elite, о чем свидетельствует логотипальянса и надпись «Elite» на карте.
Как участнику программылояльности SkyTeam уровня Elite, предоставляются следующие привилегии:
· Приоритетная регистрация
· Выбор места
· Приоритетная посадка
· Приоритет подтверждения бронированияс листа ожидания
· Приоритет в списке ожидания ваэропорту при подсадке на рейс
Специальные тарифныепродукты SkyTeam
По всему миру у SkyTeamболее 2,100 офисов продаж, в которых окаpsdf.nпомощь в организации путешествия и предоставят всю необходимую информацию поспециальным тарифным продуктам SkyTeam:
1.        Вокруг света соSkyTeam – специальное предложение на кругосветное путешествие
2.        Europe Pass –специальное предложение на путешествие по Европе
3.        America Pass –специальное предложение на путешествие по Америке
4.        Asia Pass –специальное предложение на путешествие по Азии
Вокруг света соSkyTeam
Выбирайте из 841 пунктаназначения в 162 странах и ознакомьтесь с 4 специальными предложениямипутешествия вокруг света, специально разработанными для удовлетворенияпотребностей. Специальный тариф «Вокруг света со SkyTeam» — это то, что нужнодля исследования мира легко и экономично. Можно сделать от 3 до 15 остановок иостаться в одном пункте от 10 дней до 1 года! Есть возможность разработать свойсобственный маршрут следования, обратившись в офисы продаж Аэрофлота или любойдругой офис SkyTeam.
Europe Pass
Если Вы проживаете не натерритории Европы, SkyTeam Europe Pass – это то, что Вам нужно чтобыпутешествовать по Европе легко и экономично. Необходимо купить первый купон поЕвропе одновременно с межконтинентальным перелетом в Европу, а потом можнопродолжать путешествие в удобном ритме. 3 остановки или больше? Хотите посетитьодин и тот же город дважды? Почему бы не попробовать эксклюзивное предложение –Europe Pass — это удобный, гибкий и недорогой способ исследовать Европу!
America Pass
Отправляетесь ли вкомандировку или на отдых, SkyTeam America Pass — это то, что нужно дляпутешествия по территории США, Канады и Мексики легко и экономично. Естьвозможность приобрести SkyTeam America Pass при покупке межконтинентальногоперелета на территорию Соединенных Штатов, Канады или Мексики туда и обратно налюбой авиакомпании SkyTeam. Необходимо просто забронировать место на рейсAeromexico, Continental, Delta или Northwest (с пунктами отправления в США.Канаде и Мексике) как минимум за 3 дня до перелета через Атлантику, Тихий океанили с континента на континент. Далее легко бронировать дополнительные перелетыпо территории США, Канады или Мексики, используя America Pass, в удобное время!
Asia Pass
Удивительная возможностьисследовать Азию и страны Тихоокеанского региона!
Если Вы не проживаете натерритории Азии или в странах Тихоокеанского региона, SkyTeam Asia Pass открываетдоступ к еще большему количеству пунктов назначения после вступления в альянсавиакомпании China Southern с ее широкой сетью маршрутов, включающей в себя 68городов на территории Китая. Теперь есть возможность легко добраться до всехэтих пунктов. С тарифом Asia Pass значительно экономится, покупая один билет в8 пунктов назначения.

Заключение
Осуществлениемаркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационнойструктуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга,обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспективспроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований подвлиянием изменяющихся условий жизни.
Конечная цельфункционирования маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной икоммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Насегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиямтрудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям,специализирующимся на оказании услуг, необходимо повышать производительностьтруда, количество, не снижая при этом качества, стандартизировать услуги,разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современныетехнологии.
На мой взгляд, чтоинтеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему можетпроисходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсногообеспечения и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг- экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из на международный уровеньуправление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться наоснове научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынкемеждународных авиаперевозок, разработка которой невозможна без глубокого ивсестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаниймира.
Необходимосформулировать оптимальные организационные структуры, подготовить кадрыспециалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота намеждународной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в значительнойстепени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы,которые находятся в арсенале ведущих авиакомпаний.
Также необходимо и вбудущем следовать тенденции относительно низкой себестоимости перевозок,осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских, и активноперенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (вчастности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американскойавиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом — после идо прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания, котороеудовлетворяет либо превышает ожидания потребителей. Только при таком подходекомпания завоюет авторитет и признание на рынке воздушных авиаперевозок.

Списокиспользуемой литературы
 
1.        Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.
2.        Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.
3.        Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
4.        Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. — London and New York, 1995.
5.        Lovelock C. Services marketing. — London, 2001.
6.        Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 1999.
7.        Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. — М., 1997.
8.        Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории ипрактики управления. — 2002. — № 1.
9.        Журналы “ Aeroflot Inflight Magazine ”
10.     Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в областимаркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практикиуправления. — 2002. — № 1.
11.     Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. — М., 1998.
12.     Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в Россиии за рубежом. — 2000. — № 3.
13.     www.garant.ru
14.     www.aeroflot.ru
15.     www.skyteam.com

Приложение
 
Правила поведения пассажиров
Воснове корпоративной стратегии ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» лежитпринцип максимальной ориентации на удовлетворение ожиданий и требований нашихклиентов. С этой целью они стремятся постоянно повышать качествопредоставляемых авиакомпанией услуг. Выполнять эту задачу помогает тот факт,что подавляющее большинство наших пассажиров ведет себя так, как это принято вцивилизованном обществе.
Однаков ряде случаев компания сталкивается с деструктивным поведением, угрожающимбезопасности полетов и снижающим уровень комфорта пассажиров.
Вподобных случаях руководство ОАО «Аэрофлот» придерживается следующей политики:
· не оставлятьбез последствий ни одно нарушение «Правил поведения пассажиров»;
· предоставлятьлетному и наземному персоналу авиакомпании полномочия, необходимые как дляпредотвращения нарушений «Правил поведения пассажиров», так и для ихпресечения;
· оказыватьвсевозможное содействие правоохранительным органам в привлечении нарушителейпорядка к ответственности и применении к ним соответствующих санкций.
Согласнодействующим в ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» «Правилам поведенияпассажиров», в целях соблюдения безопасности полетов, повышения качествапредоставляемых услуг, предупреждения нарушений общественного порядка и другихправонарушений, совершаемых на борту воздушных судов и на территории наземныхобъектов гражданской авиации, пассажиры имеют право:
·  требовать предоставления всех услуг, предусмотренных условиями договоравоздушной перевозки, указанными на бланке авиабилета;
·  в случае, если их жизни, здоровью или личному достоинству угрожаетопасность, то обращаться к работникам авиапредприятия и требовать у них защиты;
пассажиры обязаны:
· безоговорочновыполнять требования командира воздушного судна и рекомендации других членовэкипажа;
· соблюдатьдисциплину и порядок.
пассажирам запрещается:
· Создаватьситуации, угрожающие безопасности полета или жизни, здоровью и личномудостоинству других пассажиров, а также авиаперсонала — допускать по отношению кним любое оскорбление — словесное или физическое;
· Употреблять алкогольныенапитки, кроме тех, что были предложены на борту воздушного судна;
· Курить на бортусамолета в течение всего полета;
· Использоватьаварийно-спасательное оборудование без соответствующих указаний экипажа;
· Пользоватьсяэлектронными приборами и средствами связи во время руления, взлета и посадкисамолета;
· Создаватьусловия, некомфортные для остальных пассажиров и препятствующие работе членовэкипажа;
· Портитьпринадлежащее авиапредприятию имущество и/или выносить его с борта самолета.
Вслучае нарушения перечисленных выше требований, современное международноевоздушное право, национальное законодательство 166 государств, ратифицировавшихКонвенцию “О преступлениях и некоторых других действиях, совершенных на бортувоздушного судна” (Токио, 1963 г.), в том числе – Российской Федерации, а такжедействующие в ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» «Правила поведенияпассажиров» и существующая практика их применения, предусматривают санкции:
· прекращениеобслуживания алкогольными напитками пассажира, находящегося в состоянии какалкогольного опьянения, так и любой другой интоксикации;
· изъятие упассажиров на время полета (с последующим возвратом по его окончании)принадлежащих им спиртных напитков, в том числе – приобретенных в магазинахбеспошлинной торговли на борту самолета;
· применение мерпринуждения к лицу, отказывающемуся выполнять распоряжения командира воздушногосудна;
· удалениепассажира-нарушителя с борта самолета в ближайшем пункте его посадки, а в случаесовершения самолетом вынужденной посадки – возмещение пассажиром дополнительныхрасходов, понесенных авиакомпанией в результате его недопустимого поведения;
· передача такогопассажира в правоохранительные органы независимо от государства посадки;
· возмещениепассажиром материального ущерба, причиненного им авиакомпании вследствие порчипринадлежащего ей имущества;
· тюремноезаключение (в отдельных странах – сроком до 2-х лет);
· наложениеденежного штрафа (в отдельных странах – размером более $ 3 000);
· лишениепассажира права дальнейшего пользования услугами перевозчика, в том числе –расторжение уже заключенного договора о воздушной перевозке, без компенсацииего стоимости;
· аннулированиевиз, выданных как Российской Федерацией, так и другими государствами;
· приданиеинциденту максимальной публичной огласки в СМИ и на специальныхинтернет-сайтах.