ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Маркетинг. Что это такое?
Глава 2. Туризм как вид услуг.
2.1. Туризм.
2.2. Виды туризма.
2.3.Туризм и сфера услуг. Определение услуги и определение маркетинга услуг.
Глава 3. Маркетинговые исследования.
3.1. Выявлениепроблем и формулирование целей исследования.
3.2. Отбористочников информации.
3.3. Сборинформации. Методы маркетинговых исследований.
3.4. Анализсобранной информации.
3.5.Представление полученных результатов.
3.6. Анализиспользования исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Туризмявляется одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпыего развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различныесектора экономики, что способствует формированию собственной туристскойиндустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валовогонационального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11%мировых потребительских расходов[1]. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, котороеоказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Сейчас важноне только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга насегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, чтопроизводится».
Существуетмножество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговыеисследования, маркетинговое планирование, товарная политика, системаформирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытоваяполитика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений водной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе мы быхотели, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.
В прошлом векемаркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирмбыли мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость вполучении более обширной информации о клиентах и их покупательскихпотребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость впроведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальностьданной темы.
Целью работыявляется рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области туризма.
Поэтомуследующие вопросы будут рассмотрены в данной курсовой работе:
- Маркетинг. Что это такое?
- Туризм как вид услуг.
- Процесс маркетинговых исследований в области туризма.
Глава1. Маркетинг. Что это такое?
К чемустремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы являетсяувеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой,прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можнопривлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у даннойфирмы. Компания «Форум» провела исследования и выяснила, что удержание клиентасоставляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение новогоклиента. Удержать клиента помогает маркетинг. В разных секторах экономики вниманиеуделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гостиничном бизнесе междумаркетингом и продажами зачастую ставится знак равенства. В ресторанномбизнесе многие люди путают маркетинг с рекламой и продвижением товара. Нореклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, который всвою очередь является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетингавключают в себя продукт, цену, распределение, исследование.
Питер Дрюкертак определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услугаподходили им и продавались сами...»[2].
Это не значит,что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это означает, что онидолжны быть частью продуманной системы, работа которой направлена наудовлетворение потребностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будутэффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребностиклиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.
Таким образом,маркетинг – это общественный и управленческий процесс, направленный навыявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности игруппы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукциии ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являютсясоздание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.
Глава 2. Туризм как вид услуг.
2.1. Туризм.
Туризм сейчасявляется одним из самых динамичных секторов как российской, так и моровойэкономики.
Например,жители Санкт-Петербурга тратят на зарубежные турпоездки уже сейчас сотнимиллионов долларов в год. По оценке Комитета по туризму и развитию курортовАдминистрации Санкт-Петербурга, жители города и области совершили в прошломгоду 460 тысяч туристических поездок за рубеж[3].
В советскиевремена турбизнес был жестко разделен на сферы: три государственные компании небез присмотра КГБ опекали интуриста, в то время как туристом отечественнымзанимались профсоюзы.
Теперь навнутренний российский туризм никаких лицензий не требуется, а чтобы получитьлицензию на международную туристическую деятельность, нужно арендовать офис,иметь в штате сотрудника с образованием в области туризма, и заплатить сбор вразмере 50 мрот.
Сегодня числокомпаний сильно увеличилось, и жесткая конкуренция заставляет их занимать своиниши на рынке. Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами илинаправлениями, есть фирмы, работающие только на прием туристов. Есть такие,что работают с группами, и те, что организуют поездки по индивидуальномузаказу. Есть туроператоры, которые полностью организует поездки и предлагаютсо скидкой другим турфирмам готовые маршруты, и есть турагенты, выступающиепосредниками между туроператором и клиентом. К турагентам стекается информацияо различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступныйпо цене.
2.2.Виды туризма.
Итак, туризму,принадлежащему к сфере услуг, присущи все те особенности, которые былиперечислены выше.
Можно выделитьследующие виды туризма.
Экскурсионныйтуризм – путешествие в познавательных целях. Это одна из наиболеераспространенных форм туризма.
Рекреационныйтуризм – путешествие для отдыха и лечения. Этот вид туризма являетсявесьма распространенным во всем мире. В некоторых странах он выделяется всамостоятельную отрасль экономики и функционирует параллельно с другими видамитуризма.
Деловойтуризм – поездки, связанные с выполнением профессиональных обязанностей. Всвязи с всеобщей интеграцией и установлением деловых контактов деловой туризмиз года в год приобретает все большее значение. Поездки совершаются с цельюпосещения объектов, которые принадлежат фирме или представляют для нееособенный интерес; для проведения переговоров, для поиска дополнительныхканалов снабжения или сбыта и т.д. Обращение к туристическим фирмам во всехподобных случаях позволяет организовать поездку с наименьшими издержками,экономя время. Кроме того, к сфере делового туризма относится организацияразличных конференций, семинаров, симпозиумов и т.д. В таких случаях большоезначение приобретают сооружение при гостиничных комплексах специальных залов,установка оборудования для связи и т.д.
Этническийтуризм – поездки для свидания с родственниками. Туристские агентствапомогают с оформлением транспортных билетов, загранпаспортов, виз и т.д.
Спортивныйтуризм – поездки для участия в спортивных мероприятиях. К услугамтуристских фирм прибегают в этом случае как руководители спортивных команд,организаторы соревнований, так и болельщики, и просто желающие присутствоватьна соревновании.
Целевойтуризм представляет собой поездки на различные массовые мероприятия.
Религиозныйтуризм – путешествие, имеющее целью выполнение каких-либо религиозныхпроцедур, миссий.
Караваннинг– путешествие в небольших мобильных домиках на колесах.
Приключенческий(экстремальный) туризм – туризм, связанный с физическими нагрузками, аиногда с опасностью для жизни.
Водныйтуризм – поездки на борту теплохода, яхты и других речных и морских судовпо рекам, каналам озерам, морям. Географически и по времени этот туризм оченьразнообразен: от часовых и однодневных маршрутов до многонедельных круизов поморям и океанам.
Все эти видытуризма зачастую тесно переплетаются между собой, и их зачастую трудно выделитьв чистом виде.
2.3.Туризм и сфера услуг. Определение услуги и определение маркетинга услуг.
Итак, туризм –это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного видауслуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая являетсяодной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Онаохватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта дофинансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны,прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристическиефирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения,музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации втой или иной степени оказывают услуги.
Услуга – этолюбые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой, икоторые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
Рынок услугсовершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:
1. Услугане существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценкууслуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды иполученные.
2. Услугамприсуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодноеположение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Этиособенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: ихнеосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывностьпроизводства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.
Таким образом,«маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг,ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призванпомочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильныйвыбор».[4]
Глава 3. Маркетинговые исследования.
«Маркетинговыеисследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых длявыработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативноймаркетинговой деятельности»[5].
Взгляды, потребностии желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустриюнельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются,как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиковрусской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярнымии престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весьсвет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна восновном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местомотдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловыхпутешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, таккак деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю деловоготуризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.
Поэтому, любаятуристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них:отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителяфирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и кпадению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных ипостоянных клиентов.
Маркетинговыеисследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы навопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что имидвижет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы наэти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты,оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее числоклиентов.
Маркетинговымиисследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволитьсебе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного донескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчикипланов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты помоделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать илипровести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться дляих проведения. Схема маркетингового исследования такова:
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Анализ использования исследования
Все эти этапывзаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
3.1. Выявление проблем и формулирование целейисследования.
Итак, дляуспешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего,выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительныхданных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработатьгипотезу;
- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы окакой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевокна 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
3.2. Отбор источников информации.
Следующимэтапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичныеданные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранеедля других целей.
Первичныеданные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретнойцели.
3.3. Сбор информации. Методы маркетинговыхисследований.
Обычноисследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкойисследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимостиот направления и характера исследований информация может черпаться из самыхразличных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменныеисследования и исследования внешней среды. Источниками информации длявнутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетныедокументы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основномработниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно беретсяиз трех основных источников:
- собственные источники — информация, полученная в ходе исследованийвнешней среды, проводимых фирмой;
- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляютспециализированные фирмы;
- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемыеразличными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Например,какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование,захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета«На Невском[6]»публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» вдекабре 1997 года:
Страны, посещенные жителями города в 1997 г.
(% от числа ездивших за границу) Намерены посетить в 1998 г.
Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия
33%
16%
13%
11%
8%
6%
Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия
34%
10%
12%
9%
3%
8% /> /> /> />
Опираясь наэти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратитьбольшее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.
Однаковторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существуетнесколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачамработы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П.в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной вжурнале «Маркетинг в России и за рубежом»[7]различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. Ккачественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализыпротоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным –различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение –один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведетнепосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способсбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявленияпричинно-следственных связей.
Наблюдениелучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один изнаиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен припроведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявленияпредпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Этопозволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами,наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другиесотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой илизанимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведенияопроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассникиили студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда фирмаприглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно бытьхорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалистадолжны окупиться.
Например,целью отеля является привлечение как можно большего числа деловыхпутешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ напроживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже приведеныданные исследования постоянных посетителей различных отелей относительноисточников резервирования:[8]
— самостоятельно 51%
— через секретаря или помощника 30%
— коммерческое агентство путешествий 15%
— собственное агентство путешествий 3%
— другие 1%
Таким образом,используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля можетпланировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Существуюттакже различные орудия исследования.
При сборепервичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
Анкета – самоераспространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широкомсмысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок доначала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратитьна форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательновключение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуютответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые иоткрытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, иопрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечатьсвоими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемыйне связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапеисследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить втаблицы.
Формулировкавопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первыевопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личныевопросы лучше поставить в конец.
Кроме анкетиспользуются различного рода механические устройства, например, специальныйаппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазомлучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключениятелевизора и номера каналов.
Существуюттакже различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону,анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выборспособа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все этиспособы по-своему хороши.
3.4. Анализ собранной информации.
Следующимэтапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информациинаиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицыи обрабатываются с помощью статистических методик.
3.5. Представление полученных результатов.
Исследовательдолжен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетинговогоисследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Этирезультаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать болеевзвешенные решения.
Например,результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц вразработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Cardпроводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условияхместонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболееважными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:[9]
— наличие ресторана — 32%
— уровень качества обслуживания — 22%
— обстановка комнат — 14%
— контингент гостей — 11%
— наличие тренажеров и оборудования для отдыха — 14%
— предшествующий опыт — 10%
— безопасность — 3%
Таким образом,компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числаклиентов — деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов — деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать надулучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловыепутешественники обращают большее внимание.
3.6. Анализ использования исследования
Очевидно, чтоважно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и егорезультаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимогомаркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результатымаркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапеможно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведенииисследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении другихмаркетинговых исследований.Заключение
В наши днимаркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходекоторого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетингвключает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числемаркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения,установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями посбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после актакупли-продажи.
Маркетинг –вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.
Сфера действиямаркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаровуслуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетингауслуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения иреализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностейклиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации исделать правильный выбор.
Туризмпринадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслейэкономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступленийактивно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированиюсобственной туристской индустрии.
Для успешноговедения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но изнать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятсямаркетинговые исследования.
Маркетинговыеисследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет орезультатах и о последующем использовании исследования. Таким образом,маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шестиэтапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целейисследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованиемпервичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методовисследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования(анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон,почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап –анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменныхсоставляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представлениеосновных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможностьпринимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того,как было использовано конкретное исследование впоследствии.
Вполнеочевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они,кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы,затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательнойразработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многомпредопределяют успешную работу фирмы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
4. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.
5. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С. 10-16.
6. Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С.110-118.
7. Ветитнев А.М. / Маркетинг. 1997. № 6 . С. 64-68.
8. Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998.№1(13). С. 28-31.
9. Академия рынка. М., 1993.
10. НаНевском. / Май, 1998.
11. Peter F.Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973.
12. КирилловаА.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.