Курс лекций по Міжнародний маркетинг

--PAGE_BREAK--
демографічний рівень

виміри

Потенціал національного ринку 

 Потенціал національного ринку 

Демографічний профіль покупця



Міжнародна міграція населення

природний рівень 

виміри

Ресурси та екологія

Економіко-географічна інфраструктура

Ландшафт/клімат / катастрофи

Ресурси та екологія

Економіко-географічна інфраструктура

Ландшафт / клімат / катастрофи

Глобалізація екологічних проблем та катастроф

Глобальні екологічні рухи

фінансовий рівень

виміри

Платіжний баланс

Вітчизняна валюта



Платіжний баланс

Іноземна валюта

Міжнародні фінансові інститути та валюти

Обмінні курси та валютні ризики

технологічний рівень 

виміри

Інновації

Високі технології 

Технологічні запозичення

Технологічна сумісність 

Географічна технологія спеціалізація і лідерство

Міжнародний трансфер технологій

Інтернет, е-бізнес, е-комерція






4. Соціокультурне середовище міжнародного маркетингу



СТРУКТУРА СОЦІОКУЛЬТУРНОЇ СКЛАДОВОЇ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

ключ

Вітчизняна

Приймаючої країни

Міжнародна

 «Матеріальна культура»

виміри

Соціально-економічна інфраструктура

Виробничі системи

Технології 

Соціально-економічна інфраструктура

Виробничі системи

Технології 

Міжнародні інфраструктурні проекти

Інтернет

 «Соціальні інститути»

виміри

Сім’я

Суспільні організації

Система освіти 

Сім’я

Суспільні організації

Система освіти 

Міжнародні суспільні рухи

 «Світогляд»

виміри

Релігія

Вірування та установки

Сприйняття часу/простору

Релігія

Вірування та установки

Сприйняття часу/простору

Релігія

 «Естетика»

виміри

Фольклор

Образотворчі мистецтва та архітектура (колір та форма)

Музика, театр, балет, кіно, ТБ

Фольклор

Образотворчі мистецтва та архітектура (колір та форма)

Музика, театр, балет, кіно, ТБ

Комерційна глобалізація «зірок» та хитів

 «Етика»

виміри

Цінності та норми

Самооцінка та суспільне становище

Соціальні взаємовідносини

Цінності та норми

Самооцінка та суспільне становище

Соціальні взаємовідносини

 «Мова»

виміри

Раса / етнос

Мова

Література

Стилі та засоби спілкування

Раса / етнос

Мова

Література

Стилі та засоби спілкування

English— середовище міжнародних бізнес-комунікацій

Internetchat



Тема 3. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу

1. Система інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку.
Маркетингова інформаційна система– це постійно діюча система взаємозв’язків між людьми, обладнанням та методичними прийомами, яка використовується для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної, точної інформації в сфері міжнародного маркетингу з метою її використання при плануванні, розробці, впровадженні маркетингових заходів та оцінки їх ефективності

Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу– це одна з підсистем, яка забезпечує нормальне (якісне та безперебійне) функціонування процесу розробки та прийняття рішень в мережі взаємовідносин (комунікацій) міжнародних фірм, які задіяні в міжнародному обміні товарами та послугами на комерційній чи не комерційній основі.

Структура інформаційної системи підпримєства

Система внутрішньої інформації:

— рівні запасів;

— показники продажів;

— величина витрат;

— рух обігових коштів;

— витрати на міжнаро-дний маркетинг

Система інформації про (зовнішнє) макро- та мезосередовище

Система маркетингових досліджень:

— окремих ринків;

— споживачів;

— комплексу міжна-родного маркетингу;

— управління міжна-родним маркетингом


Система забезпечення функціонування

міжнародного маркетингу

Інформаційного забезпечення

Організаційного забезпечення

Правового забезпечення

Економічного забезпечення

Технічного забезпечення

Програмного забезпечення

Математичного забезпечення

Соціально-екологічного забезпечення

Забезпечення безпеки


Необхідність організації системи інформаційного забезпечення та маркетингової інформаційної системи для учасників міжнародної маркетингової діяльності, викликана  наступними причинами:

1

Укріпленням та розвитком світогосподарських зв’язків та підвищенням важливості зовнішньоекономічної діяльності;

2

Безперервним прогресом в сфері розробки сучасних засобів бізнес-комунікацій (транспортні системи, комп’ютеризація, інформатизація тощо);

3

Зростанням міжнародного товарообігу;

4

Стрімким розвитком міжнародної торгівлі, інтеграцією та інтернаціоналізацією міжнародних зв’язків;

5

Активним впровадженням   філософії та інструментарію маркетингу в національні та міжнародні економічні відносини;

6

Активізацією процесу наповнення необхідними товарами внутрішніх ринків та їх повільною диверсифікацією, що робить привабливими та перспективними іноземні ринки;

7

Наявністю у національних фірм вільних виробничих потужностей та незайнятої робочої сили;

8

Загостренням національної та міжнародної конкуренції.


Потреба в інформації при здійсненні міжнародної маркетингової діяльності обумовлена наступним:

1

Прийняття рішень в міжнародному маркетингу здійснюється в умовах невизначеності та підвищеного комерційного ризику;

2

Існують об’єктивні труднощі прогнозування змін умов середовища міжнародного маркетингу;

3

Має місце нестабільність економічної поведінки учасників бізнесу та ринку (конкуренти, покупці, посередники, партнери), що збільшує витрати на комунікативні процеси, інформаційне забезпечення та трансакційні витрати;

4

Відсутність достатньої інформації щодо використання інструментарію маркетингу бізнес-партнерами на ринках зарубіжних країн, в умовах, що швидко змінюються;

5

Зростає дефіцит інформації про потенціал зарубіжних ринків збуту, капіталу, виробничих потужностей, сировини та паливно-енергетичних ресурсів, ринків інформації та маркетингових послуг.


Узагальнюючим фактором необхідності інформаційного забезпечення виступає невизначеність як результат складності та плинності міжнародного середовища.

Для зменшення невизначеності необхідно використовувати стратегії оптимізації (диференціації) середовища, підвищення якості та надійності інформаційного забезпечення бізнесу на міжнародних ринках.

Зменшення невизначеності підвищує ефективність прийнятих рішень та дозволяє знизити комерційні ризики в діяльності на зарубіжних ринках.

2. Міжнародні маркетингові дослідження.

Основні напрямки маркетингових досліджень в міжнародній сфері несуттєво відрізняються від напрямків маркетингових досліджень національної ринкової інфраструктури та навколишнього середовища.

Підвищений ризик закордонного підприємництва та обсяг необхідної інформації для здійснення цього бізнесу потребують знання особливостей, завдань та предмета маркетингових досліджень.

Ці особливості визначаються такими факторами

Головна мета міжнародних маркетингових досліджень полягає у розробці концепції загального уявлення про структуру та закономірності динаміки зовнішнього ринку та в обґрунтуванні необхідності та можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій та структури, а також запропонованої на зовнішній ринок продукції та послуг до умов зовнішнього середовища та вимог кінцевого споживача.

Головне завдання міжнародного маркетингового дослідження полягає у загальній діагностиці, ідентифікації шансів та ризиків ринкової діяльності за кордоном

Головний результат міжнародних маркетингових досліджень – це генерування маркетингової інформації для прийняття в середовищі комунікацій суб’єктів маркетингової системи таких рішень, які б забезпечували необхідну для зовнішнього ринка кількість та якість товарних та сервісних угод з урахуванням основних факторів зовнішнього середовища та попиту зарубіжного споживача.


Джерела вторинної інформації:

— матеріали державних органів управління окремих країн, їх міністерств та відомств;

— різноманітні публікації в пресі;

— спеціалізовані видання науково-дослідних організацій, вузів, банків, фінансових та маркетингових організацій, а також інших структур, які містять відомості з питань зовнішньоекономічної діяльності;

— матеріали наукових семінарів, конференцій та симпозіумів;

— статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, які видаються в окремих країнах, а також ООН та різноманітними міжнародними організаціями;

— матеріали міжнародних бірж, аукціонів, торгів, а також брокерських контор, телеграфних та інформаційних агентств;

-  різноманітні звіти та довідки фірм з питань зовнішньоекономічної діяльності;

— інформаційні матеріали торгових палат, посольств та консульств;

— інформація в Інтернеті;

— результати раніше проведених маркетингових досліджень.

Міжнародні маркетингові дослідження з використанням всесвітньої мережі  Інтернет

Дослідження в мережі Інтернет можуть бути як вторинними так і первинними.

Основними джерелами вторинної інформації є
Web
-сервери. Для виявлення таких серверів необхідно:

— скористатись пошуковими системами, які знаходяться в мережі Інтернет та дозволяють за ключовими словами знаходити необхідну інформацію;

— звернутись до Web-каталогів, які мають організовану тематичну структуру та виконують аналогічну пошуковим системам функцію;

— скористатись «жовтими сторінками», щоб визначити необхідні фірми, їх адреси Web-сторінок;

— використовувати тематичні Web-сторінки, які містять інформацію в певній галузі знань та дозволяють її розширити за рахунок посилань на інформаційні ресурси за даною тематикою;

— скористатись архівами серверів, які містять як результати раніше здійснених маркетингових досліджень за необхідною темою, так і накопичену інформацію в процесі здійснення обов’язкових опитувань користувачів окремих Web-серверів, використовуючи сервіси Інтернету.

 Для отримання первинної інформації в мережі Інтернет, використовують наступні методи:

— спостереження за користувачами електронної пошти;

— анкетування користувачів Web-сервера;

— опитування користувачів серверів, доступ до яки передбачає обов’язкову реєстрацію;

— опитування в телеконференціях.






                             






Параметри інформаційного забезпечення та об’єкти дослідження міжнародних ринків

Основні інструменти маркетингу

Комунікації

Засоби

Агенти

Стимулювання

Ярмарки

Реклама

Довідники

Література

Міжнародні агенти

Представництва


Тестування ринку

Визначення маркетингових заходів

Розподіл

Структура

Відношення

Якість

Логістика

Офіційна статистика

Довідники

Інститути

Представництва


Опитування  продавців

Визначення маркетинг-міксу

Товар

Тип

Якість

Ціна

Умови

Частка ринку

Ярмарки

Каталоги

Патентні установи

Література

Представництва

Тестування ринку

Планування витрат та результату

Умови навколишнього середовища

Характеристика конкуренції

Кількість

Розмір

Частка ринку

Торгові палати

Напівофіційна статистика

Інститути

Представництва


Панельні дослідження

Захист від проникнення на ринок

Характеристика розподілу

Квота імпорту

Митниця

Право

Призначення

Транспорт

Заклади

Торгові палати

Інститути

Обмеження проникнення на ринок

Характеристика ринку

Кількість споживачів, сегментів

Структура 

Обсяг споживання

Обсяг ринку

Офіційна статистика

Довідники торгових палат

Інститути

Інше 


Опитування споживачів

Визначення розмірів ринку та потенціалу збуту

Типова структура середовища

Природа

Культура

Економіка

Інфраструктура

Держава 

Офіційна статистика

Довідники торгових палат

Інститути

Інше

Глобальна оцінка шансів

Об’єкти

Параметри

Потреба в інформації

Джерела інформації:

— вторинні

 

              

— первинні

Цілі використання інформації


1.       
Прикладне програмне забезпечення міжнародної маркетингової діяльності підприємства.





                     Продажі                                                          Виробничі системи

                                                                                                          

                  Маркетинг                                                   Управління  людським     

                                                                                           ресурсами (HRM)

                  Обслуговування та підтримка                        Фінансові системи

                      споживачів


                                                                   Планування ланцюга поставок

                                                        

                                                                    Постачання та закупівлі
                                                                    Системи управління транспортом

                                                                    Міжнародні торговельні системи/

                                                                    Глобальна торгівля


CRM
(управління відносинами з клієнтами) – це набір програмних додатків, який дозволяє компанії відслідковувати історію розвитку взаємовідносин із замовниками, координувати багатосторонні зв’язки з постійними клієнтами та централізовано керувати продажами та клієнт-орієнтованим маркетингом, в тому числі через Інтернет.

SCM
(управління ланцюгом поставок)– це системи управління логістичними ланцюгами, або ланцюгами поставок. При виробництві складних виробів, до складу яких входять комплектуючі різних постачальників, для компаній важливо забезпечити поставку необхідних деталей в необхідному обсязі та в зазначений термін.

ERP
(планування ресурсів підприємства)– це інформаційна система планування ресурсів підприємства, необхідних для здійснення продажів, виробництва, закупівель та обліку в процесі виконання клієнтських замовлень.

HRM
(управління людськими ресурсами) – це системи для управління людським фактором, персоналом.
Тема 4. Вихід фірми на міжнародні ринки.

Міжнародні маркетингові стратегії
План:

1. Вибір сегментів та оцінка конкурентного потенціалу фірми на зовнішніх ринках.

2. Способи виходу фірми на міжнародні ринки.

3. Міжнародні маркетингові стратегії.

 

  Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 16-18,, 25, 26.

Додаткова: 20, 29, 37, 40.

            Міні-лексикон: сегмент міжнародного ринку, конкурентний потенціал фірми, позиціонування товару, конкурентоспроможність експортного товару, міжнародні маркетингові стратегії, конкурентні стратегії, коопераційні стратегії, конфронтаційні стратегії, інновативні стратегії, імітаційні стратегії, стратегічні альянси.

1.       
Вибір сегментів та оцінка конкурентного потенціалу фірми на зовнішніх ринках.



                                         


Організаційні умови придбання

Економічні умови споживання

— Технічна інформація та реклама;

— Наявність каналів збуту;

— Організація доставки;

— Зручність розрахунків;

— Підготовка персоналу;

— Обсяги та терміни гарантій 

— Економічність;

— Вартість і доступність сировини;

— Надійність ремонтів;

— Екологічність;

— Сервіс (передпродажний, після продажний – гарантійний та постгарантійний)


СЕГМЕНТ 1. Споживачі з орієнтацією на якість

СЕГМЕНТ 2. Споживачі з орієнтацією на ціну

Фактори, які визначають успіх в тому чи іншому сегменті

(в порядку зменшення їх важливості для споживача)

1. Якість, надійність;

2. Індивідуальність рішення;

3. Економічний ефект;

4. Сервісне обслуговування;

5. Ціна;

6. Фінансування;

7. Терміни поставки.

1. Ціна;

2. Фінансування;

3. Терміни поставки;

4. Економічний ефект;

5. Якість, надійність;

6. Сервісне обслуговування;

7. Індивідуальність рішення.







                                                               


 



                   


2. Способи виходу фірми на міжнародні ринки.





             Привабливість інвестування

                                                Висока              Середня                   Низька

Витрати

           Високі


          Середні


            Низькі





                        

                                                                 Контракт

                                            Вільний                            Жорсткий                           

Завдання


      Вузькі


    Широкі






3. Міжнародні маркетингові стратегії.





Три етапи еволюції маркетингової парадигми

(Амблер-Стейлс).


Основні етапи стратегічного планування

Рівень планування компанії в цілому

Рівень планування стратегічної бізнес-одиниці (СБО)

Стратегія в контексті різних соціокультурних особливостей міжнародного маркетингового середовища

США та Європа

Південно-Східна Азія, Японія

Структура компанії

Для впровадження стратегії існують та створюються довгострокова бюрократична структура і системи контролю та управління

Таких структур може не бути взагалі. Наприклад, китайські підприємці, які діють в країнах ASEAN, спираються не на особливі структури, а на специфіку китайських родинних відносин та таланти членів однієї родини. Неформальні, родинні зв’язки забезпечують швидку реакцію на сприятливі умови, які виникають у розвинених країнах 

Стратегічне планування

Процес, який обґрунтовано та завчасно підготовлений

Сімейні компанії в Південно-Східній Азії «не мають стратегій». Вони здійснюють угоди, реагують на сприятливі можливості

Конкуренція та конфлікти

Майкл Портер та його послідовники в сфері стратегічного планування традиційно характеризують ринок як поле битви, що наповнювало їх роботи військовою лексикою: «конфлікт», «сили», «загрози», «міць». Однак в теперішній час, з переходом до глобального інтегровано-       комунікативного маркетингу та прийняття концепції соціально-етичного маркетингу, виграють емпатія в бізнесі та формування стратегічних альянсів

Подібного немає, наприклад, в лексиконі звіту японської компанії: «Компанія  представлена людьми, які створюють нові товари для покращення здоров’я в усьому світі». В той же час широко відома конкурентна потужність та агресивність японських підприємців.  

Зміни

Можливі та бажані радикальні зміни, склад та зміст яких визначаються аналітичним шляхом

Формулювання та впровадження стратегій в Південно-Східній Азії переважно забезпечується поступовою адаптацією до нової ситуації

Процедура розробки та впровадження стратегії

Надається перевага лінійним процедурам з чітко виділеними дискретними етапами при послідовному плануванні та реалізації кожного з них: «збір даних», «стратегічний аналіз», «планування», «впровадження», що відповідає особливостям послідовної культури

В Японії, навпаки, гуртки якості постійно вносять випереджувальне формальне  планування дії; здійснюється навчання менеджменту в реальній роботі, що складає особливість синхронічної культури










Характерні відмінні риси основних форм міжнародних стратегічних альянсів



Контрактне спільне підприємство

Партнерство

Акціонерне спільне підприємство

Засновується …

… на основі контракту та місцевого цивільного (торгового) права, яке стосується контрактів

…на основі угоди про партнерство та згідно місцевого законодавства, яке стосується партнерства

…на основі місцевого господарського права, юридичних та підзаконних актів

Створення окремої юридичної особи

Немає необхідності в окремій юридичній особі, але може бути спільний менеджмент з проектів та/чи функцій, який призначається партнерами в рамках основного контракту

Спільний менеджмент в окремій, ідентифікованій господарській структурі, але без виділення окремої юридичної особи

Окрема юридична особа, власний персонал (включаючи менеджмент)

Інвестиції та…

…витрати розподіляються та здійснюються у відповідності з відсотковими співвідношеннями, які обумовлені в основному контракті; контракти з третіми сторонами повинні бути санкціоновані

…контракти з третіми особами проводяться лише як з агентами партнерів та з їх санкції

…контракти з третіми сторонами проводяться від власного імені; може виступити як позивачем, так і відповідачем в суді

Відповідальність…

…кожного з партнерів обмежена його інвестиціями в спільне підприємство, якщо інше не обумовлено в основному контракті

…розповсюджується на активи партнерів

…обмежена об’єднаними активами спільного підприємства

Податок на прибуток…

…розраховується або за результатами діяльності спільного підприємства, або поділяється між партнерами (за місцевим законодавством)

…сплачують партнери

…сплачує саме спільне підприємство

Розподілення роботи

За конкретним контрактом

За умовами угоди

За умовами угоди

Накопичення прибутку…

…та реінвестування може здійснюватись в тому порядку, який передбачений основним контрактом

…передбачає її розподіл між партнерами по мірі накопичення

…може здійснюватись в передбаченому встановленому порядку

Активи…

…можуть бути заявлені в угоді про спільну діяльність як неподільні

…можуть бути заявлені в угоді про партнерство як неподільні

…є власністю спільного підприємства

Спільна діяльність…

… обмежується в часі та ще за вузько визначеною метою (наприклад, виконання окремого проекту)

…не обмежується ні термінами, ні виконанням конкретної задачі – задається тільки загальна мета, у відповідності з тим як це вказано в угоді про партнерство



…не обмежується ні термінами, ні виконанням конкретної задачі

Припиняє свою діяльність…

… у відповідності до умов припинення дії, які обумовлені в основному контракті (часто з виконанням конкретного проекту чи у визначений термін)

…шляхом виходу партнерів ї угоди чи у визначені в угоді терміни

…шляхом ліквідації чи банкрутства у відповідності з правилами місцевого господарського права
    продолжение
--PAGE_BREAK--


Порівняльний аналіз інновативної та імітаційних міжнародних маркетингових стратегій

Опис стратегії

Інновативна стратегія– розробка та впровадження (комерціалізація) принципово нових ідей, товарів та технологій, поява яких на ринку викликає турбулентність ринкової ситуації та створює гіперконкуренцію

Імітаційні стратегії

Легальні

Нелегальні

Творча адаптація

Технологічна чехарда

Міжгалузева адаптація

Фальсифікація/

товарне піратство

Крадіжка/кло-нування

Більш успішна адаптація інноваційного товару конкурента до вимог ринку за рахунок власних науково-технічних ідей та рішень відносно конкретних ринків

Реалізація ідеї нового товару на основі більш сучасних технологій.

Уникнення критичних чи конкурентних характеристик відповідного товару компанії-інноватора

Нове використання інновацій, вже апробованих в іншій галузі

Несанкціоноване використання використаних відомих брендів при фальсифікації дорогих та престижних товарів 

Виробництво товарів, які точно копіюють інновації, але без привласнення бренду

Переваги

Інновативна стратегія – завоювання лояльності споживача, яка забезпечує прийняття їм високих цін. Здійснення впливу на розвиток технологічного прогресу та встановлення галузевих стандартів відповідності з діями компанії-інноватора

Повторення інновації з використанням чужого виробничого та маркетингово-го досвіду на оновленій технологічній базі

«Перестрибу-вання» помилок компанії-інноватора та використання нових технологій

Товар апробований, але для нової галузі є інновацією, що припускає високі ціни

Практична відсутність витрат на НДДКР (лише вивчення зразка-оригінала) та на маркетинг (робота під «парасолькою» легального виробника інновації).

Тимчасова збиткова маржа.

Труднощі чи неможливість доведення нелегальної діяльності компаній-імітаторів  

Відносно невеликі витрати на НДДКР

Недоліки


Інноваційна стратегіїя– залучення великих коштів та засобів на НДДКР та маркетинг, а також ризик невдалої комерціалізації 

Імітаційні стратегії

Ймовірне первинне сприйняття покупцями товару компанії-імітатора як підробки та необхідність конкуренції як з ін новатором так і з іншими імітаторами





Можливість грошових штрафів за нелегальну імітацію, встановлення негативного іміджу компанії-імітатора та втрати ринку 





Деякі приклади конкурентної переваги імітаційних стратегій над інновативними



Товар

Інноватори/піонери

Імітатори

Коментарі

35-мм фото-камера

Leika(1925)

Contax(1932)

Canon(1934)

Nikon(1946)

Протягом десятиліть піонер залишався визнаним лідером технологій та ринку, поки японські компанії не розпочали копіювання

Кулькові  ручки

Britain’s DeLarue (1954)

Docutel (1960)

Parker “Jotter” (1967)

Bic (1969)

Піонери зникли з ринку, коли наприкінці 1940-х рр. закінчилась перша хвиля захоплення кульковими  ручками. Через 8 років на ринок вийшла компанія Parkerз престижними ручками, а компанія Віс представила на ринок дешеві ручки зі змінними стержнями

Пасажирський реактивний літак

DeHavillandComet1(1952)

Boeing 707 (1958)

Британський піонер вийшов на ринок з реактивним літаком «Comet1», який часто зазнавав аварій. Компанія Boeingвийшла на ринок з реактивним літаком, який був безпечнішим, більшим та міцнішим, а також не асоціювався з трагічними аваріями

Кредитна карта

Diners Club (1950)

Visa Master Card (1966)

American Express (1958)

Піонер виявився недокапіталізованим в такому бізнесі, де гроші грають ключову роль. AMEXвийшла на ринок пізніше, маючи капітал, який був зібраний за рахунок постійної емісії дорожніх чеків

Телефонний автовідповідач

Code-A-Phone (1958)

Panasonic(середина 1970-х)

AT&T(1983)

LG(середина 1990-х)

Піонер запізнився з перенесенням виробництва за кордон. Він не зміг подолати низькі витрати виробництва імітаторів, а також  їх перевагу досвіду виробництва товарів-доповнювачів    



Запитання і завдання для самоконтролю
1.        Назвіть основні ознаки сегментування зовнішнього ринку та охарактеризуйте процес сегментації зовнішнього ринку.

2.        Яким чином здійснюється визначення цільових міжнародних ринків?

3.        Визначте та охарактеризуйте основні етапи позиціонування товару на зовнішньому ринку.

4.        Які існують способи виходу підприємств на зовнішні ринки? Проаналізуйте та визначте основні переваги та недоліки способів виходу на ЗР.

5.        Назвіть та охарактеризуйте конкурентні міжнародні маркетингові стратегії. 


Тема 5. Товарна політика на зовнішніх ринках.

План:

1. Формування товарної політики на зовнішньому ринку.

2. Стратегічні напрямки міжнародної товарної політики

3. Функціональні складові міжнародної товарної політики.

 

  Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 18, 24-26.

Додаткова: 21, 23, 28, 35-37.

                     Міні-лексикон:   міжнародна товарна політика, товарна номенклатура, товарний асортимент, модифікація товару, адоптація товару, комунікативна адаптація, товарна адаптація, дуальна адаптація товару, товарний знак, торгова марка, маркування.


1.       
Формування товарної політики на зовнішньому ринку.




Систематизація факторів, які визначають формування

міжнародної товарної політики

Екзогенні

фактори

Ендогенні фактори

1

2

3

4

Функціональні характеристики товару

Естетичний дизайн товару

Марочне найменування товару

Упаковка товару

Навколишнє середовище

Локальні ергоно-мічні вимоги

Особливі вимоги до розміру, габаритів, стан-дартів

Обмеження щодо розміщення

Вплив клімату

Наявність підтри-муючого обслуго-вування

Відношення локальних спо-живачів до кольорів, форм, загального зовнішнього вигляду

Узгодженість з локальними смаками та тра-диціями

Локальні моди

Чи є запропно-ване наймену-вання прийняв-тним для цього ринку?

Чи зручно його вимовляти на мові даного регіону?

Чи несе воно вірне змістовне значення?

Чи добре запа-м’ятовується?

Чи немає на даному ринку схожих назв?

Чи є в обраних для виробни-цтва країнах відповідні па-кувальні мате-ріали?

Чи немає заборони на упаковки, які дозволяють вторинне вико-ристання?


Конкуренція

Товари-конкурен-ти та їх відносна ринкова ефектив-ність

Спеціалізовані торгові точки, які працюють з това-рами-конкурен-тами

Очікуване поло-ження на кривій ЖЦТ

Наявність товарів-замінни-ків

Будь-які слабкі сторони дизай-ну, виявлені в товарах-конку-рентах

Будь-які вияв-лені естетично сильні сторони

Загальна «мода» дизайну товарів-конку-рентів 

Практика конкуренції, яка стосується найменувань товарів

Імідж марочно-го найменуван-ня товарів-кон-курентів

Якість упаков-ки, розміри та особливі харак-теристики товарів-конку-рентів

Чи можете ви покращити чи зробити що-не-буть, що різко відрізняється від стандартів товарів-конку-рентів? 

Інститути

Органи, які кон-тролюють дотри-мання стандартів

Який саме орган здійснює перевір-ку та порівняння якості?

Інші інститути, які можуть здій-снювати підтрим-ку та видавати рекомендації щодо викорис-тання товару

Можливості

«винагород-ження» (дипломи, сертифікати)

Моніторинг будь-якого органу з якості дизайну

Чи існують на даному ринку  інститути, які можуть допомогти вам обрати доречну марочну назву?

Чи є на даному ринку центри з перевірки упаковки?

Чи існують якісь специфі-чні юридичні стандарти на упаковку?

Чи існують які-небуть стан-дарти, встанов-лені торговими асоціаціями?

Правова система

Законодавство, яке забороняє використання то-вару (наприклад заборонні закони)

Правила безпеки

Закони проти забруднення навколишнього середовища

Захист патентів

Чи може бути проведена місцева реєс-трація дизай-ну?

Чи немає яких-небуть обме-жень на специ-фічні форми?

Чи можливо зареєструвати та захистити торгову марку?

Чи існують які-небуть правові обмеження на обрану мароч-ну назву?

Спеціальні акти, які регулюють вагу, систему виміру, склад вмісту, які повинні бути відображені на упаковці

Спеціальні акти, які стосу-ються заборо-нених до вико-ристання в якості упаков-ки матеріалів

Норми, які рег-ламентують склад етикеточ-ного опису то-вару в торгівлі








Класифікаційна матриця товарної множини



Споживчі товари

Товари виробничого призначення

Товари оборонного призначення

Речові товари

P (c)ij

P (i)ij

P (m)ij

Інтелектуальна власність

          I (c)ij

I  (i)ij

I  (m)ij

Послуги

S (c)ij

S (i)ij

S (m)ij





-     визначення поточних та перспективних потреб покупців;

-     аналіз способів використання товарів та особливостей

споживчої поведінки;

-     оцінка існуючих товарів-аналогів конкурентних фірм;

-     критична оцінка споживачами товарів, що випускаються;

-     вирішення питань про розширення чи звуження асортименту;

-     розгляд пропозицій щодо створення нових товарів та вдосконалення існуючих;

-     проведення тестування товарів;

-     розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів;

-     оцінка та перегляд всього асортименту;

-     заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування;

-     уніфікація маркетингу;

-     скорочення терміну окупності капіталовкладень тощо. 


2. Стратегічні напрямки міжнародної товарної політики





                                              




                                  


 
 



Фактори невдачі нового товару

Фактори успіху нового товару

— недостатнє розуміння потреб споживачів цільового ринку;

— неправильне позиціонування товару;

— незадовільний рівень якості товару через виробничі або фінансові проблеми фірми;

— скорочення життєвого циклу товару;

— недостатнє та необ’єктивне врахування  існуючої конкуренції 

— високий рівень конкурентно-здатності товару;

— розуміння фірмою поведінки споживачів цільового ринку;

— реалізація на високому рівні комплексу міжнародного маркетингу;

— високий ступінь синергізму розробки, виробничого та комерційного освоєння товару.

3. Функціональні складові міжнародної товарної політики.





-          полегшує ідентифікацію продукції;

-          гарантує певний рівень якості продукції;

-          робить адресною відповідальність за товар;

-          орієнтує покупців на можливий рівень цін;

-          здійснює «автоматичну» рекламу товару;

-          підвищує престиж товару в процесі зростання суспільного визнання марки;

-          в уявленні споживачів зменшує ризик при купівлі товару;

-          полегшує сегментацію ринку, створює власний імідж;

-          при достатній відомості позитивно відображується на діяльності збутових каналів;

-          робить можливим скоординований продаж асортиментної групи товарів;

-          робить більш легким вихід в нову продуктову категорію тощо.






                                 






                                                                       

Запитання і завдання для самоконтролю
1.        Охарактеризуйте структуру та основні завдання міжнародної товарної політики підприємства.

2.        Визначте основні фактори та параметри міжнародної товарної політики.

3.        Які стратегічні напрямки міжнародної товарної політики існують?

4.        Назвіть та охарактеризуйте підходи до використання концепції глобального життєвого циклу товарів.

5.        Визначте та охарактеризуйте основні функціональні складові міжнародної товарної політики.


                    продолжение
--PAGE_BREAK--Тема 6. Цінова політика в міжнародному маркетингу

План:

1. Формування цінової політики на зовнішніх ринках.

2. Цінові стратегії на міжнародному ринку.

2. Визначення рівня цін в міжнародній торгівлі.

    Література:

Основна: 4-6, 8, 11, 12, 13, 17, 25, 27.

Додаткова: 1-3, 22, 28, 42, 43.

Міні-лексикон:   міжнародна цінова політика; нижня межа ціни, максимальний рівень ціни, реальна (оптимальна) вартість товару, фактори ціноутворення на зовнішньому ринку, методи ціноутворення, цінові стратегії.


1. Формування цінової політики на зовнішніх ринках.





                           






Перелік основних постійних та змінних витрат, які використовуються при калькуляції зовнішньоторговельних цін

Прямі змінні витрати

Опосередковані змінні витрати

Постійні витрати

Витрати на сировину та матеріали;

Прямі виплати зарплати промислово-виробничому та комерційному персоналу;

Витрати на придбання інструментів (частина амортизаційних витрат);

Витрати на спеціальну експорту упаковку;

Транспортні витрати (на території країн експортера та імпортера);

Страхування експортних вантажів;

Виплата комісійної винагороди агентам та посередникам

Оплата робочих, зайнятих у допоміжних операціях;

Витрати на допоміжні матеріали;

Витрати на електроенергію для виробничих цілей;

Витрати на опалення для виробничих цілей;

Витрати на зберігання товарів

Витрати на утримання та експлуатацію обладнання;

Амортизаційні відрахування;

Витрати на утримання адміністративно-керівного складу;

Витрати на НДДКР;

Соціальне страхування;

Орендна плата;

Збутові витрати;

Витрати на рекламу;

Виплата податків та зборів;

Фінансові витрати (виплата відсотків за кредитами, банківські витрати тощо).





     

Ні


                                        так


                                так          ні


                                так

                                              






Запитання і завдання для самоконтролю

1. Назвіть та охарактеризуйте задачі, які вирішуються при реалізації цінової політики на зовнішніх ринках.

2. Які існують основні фактори ціноутворення на зовнішніх ринках?

3. Визначте ключові методи ціноутворення.

4. Охарактеризуйте класифікацію цінових стратегій.

5. Яким чином здійснюється вибір цінової стратегії для конкретного товару чи товарної групи в конкретних ринкових умовах?

6. Які ціни використовуються при аналізі динаміки та встановленні цін конкретних угод?


                Тема 7
. Політика розподілу товарів на зовнішніх ринках.

План:

1. Політика розподілу продукції на зовнішніх ринках.

2. Канали розподілу товарів на зовнішніх ринках.

3. Франчайзинг як форма партнерства із зарубіжними фірмами.

4. Ринкові структури розподілу товарів на зовнішніх ринках.

    Література:

Основна: 3, 7, 10, 12, 13, 16, 20, 24-26.

Додаткова: 1, 9, 19, 22, 38

                     Міні-лексикон: політика розподілу продукції, канали розподілу, міжнародні маркетингові системи розподілу, вертикальна маркетингова система, горизонтальна маркетингова система, нульовий канал розподілу, багаторівневий канал розподілу, дистриб’ютор, посередник, експортний торговець, представницький дім, закупівельний дім, франчайзинг, субфранчайзинг, франчайзер, франчайзі, міжнародні торги, міжнародні аукціони, міжнародні біржі.

1. Політика розподілу продукції  на зовнішніх ринках.

 



                           





                           





2.       
Канали розподілу товарів на зовнішніх ринках.





          в своїй країні

       за кордоном


Рівні каналів розподілу в міжнародній діяльності

Прямий продаж (нульовий рівень розподілу)

Опосередкований розподіл (використання посередників, n-рівні розподілу)

1. Створення експортних відділів фірм, які відповідають за всі етапи пересування товару  від товаровиробника до закордонного споживача (кінцевого покупця);

2. Здійснення безпосередніх контактів з потенційними покупцями товару через власні експортні контори, комівояжерів та Інтернет;

3. Створення торгових філіалів (фірм) закордоном;

4. Відкриття торгових представництв в окремих країнах;

5. Створення власних підприємств за кордоном, які здійснюють виробничу та комерційну діяльність;

6. Створення транснаціональних корпорацій;

7. Здійснення фірмової та поза магазинної торгівлі.

1. Оптові торговці;

2. Гуртово-роздрібні торгівці;

3. Роздрібні торговці;

4. Експортні дома (представницькі, закупівельні);

5. Міжнародні торгові компанії;

6. Дистриб’ютори;

7. Дилери;

8. Консигнатори;

9. Агенти;

10. Брокери;

11. Комісіонери;

12. Повірені.

 


                                                                        

                                             Націнка на собівартість =

                                                                                 20%


                                      Націнка                                                          Націнка на

                                              на собівартість                                    збутову ціну

                                                    + 20%                                                + 33,3%

                                                                                                               Націнка на

                                                                                                              собівартість

                                                                                                                   + 60%


                                                   Націнка                                                Націнка на

                              на собівартість                                     на збутову ціну

                                                   + 20%                                                          + 10%

                                                                                                                   Націнка

                                                                                                              на собівартість

                                                                                                                     + 32%


                                                         Націнка на збутову ціну посередника

+33,3%

                                                                                                                     Націнка на собівартість

                                                                                                                                   +76%

Рівень кінцевих цін при використанні різних рівнів каналів розподілу





     Нульовий канал                                                    багаторівневі канали


Країна походження

Країна призначення товару
Канали розподілу споживчої продукції




Країна походження

Країна призначення товару
Канали розподілу товарів промислового призначення


Порівняльні характеристики основних каналів розподілу при опосередкованому експорті

Категорія каналу

Характер операцій

Кого шукає

Бере на себе фінансовий та кредитний ризик

Перевезення, страхування, документація

Джерело доходу

Ступінь контролю над ринком

Залучає в обіг товари конкурента

Продовження відносин

Експортний торговець

Виступає як принципал

Споживача за кордоном та постачальника в своїй країні

Так

Виконує

Різниця між покупкою та перепродажем

Ні

Так

Ні

Представницький дім

Підтверджує як господар замов-лення, які видані іноземним покупцем

Постачальників в своїй країні

Так

Виконує

Комісія від іноземного покупця

Ні

Так

Ні

Закупівельний дім

Виступає від імені іноземного покупця чи купує багато видів товарів згідно зі специфікацією покупця

Постачальників в своїй країні

Так

Виконує

Комісія від іноземного покупця

Ні

Так

Ні

Експортний агент виробника

Представляє вітчизняного виробника

Споживачів за кордоном

Зазвичай ні

Зазвичай ні

Комісія від вітчизняного виробника

Достатній

Ні

Так

Фахівець з управління експортом

Представляє вітчизняного виробника

Споживачів за кордоном

Іноді

Виконує

Комісія від вітчизняного виробника плюс задаток

Добрий

Ні

Так


Переваги та недоліки різних каналів розподілу на міжнародних ринках

Найменування категорії каналу

Переваги для виробника

Недоліки для виробника

Експортний торговець (оптовик всередині своєї галузі, діє на зовнішньому ринку через власних агентів тощо, спеціалізується по територіям та іноді по товарам 

1. Вигода від знання торговцем специфіки, міжнародних ринків та зв’язків;

2. Звільнення від фінансування експортної операції та ризику кредитування;

3. Звільнення від оформлення експорту;

4. Можливий експорт без вкладання та витрат праці свого персоналу (особливо привабливий для малих компаній).

1. Виробник не має контролю над закордонним ринком;

2. Не створюється імідж виробника;

3. Для створення великого обсягу угод експортний торговець працює в декількох напрямках, іноді не на користь виробнику

Експортний агент

1. Вигода від знання специфіки міжнародних ринків та зв’язків;

2. Виробник здійснює значно більший контроль над ринком, оскільки торгівля йде від його імені.

1. Фінансування експорту, ризик за кредит, організація відвантаження, страхування та складання експортної документації зазвичай покладаються на плечі виробника;

2. Не створюється імідж виробника;

3. Для створення великого обсягу угод експортний торговець працює в декількох напрямках, іноді не на користь виробнику;

4. Експортний агент орієнтований на швидке отримання прибутку, ігноруючи довгострокові вкладання 

Фахівець з управління експортом(виступає від імені виробника) має широкі міжнародні зв’язки, винагорода – комісійні

1. Вигода від знання специфіки міжнародних ринків та зв’язків;

2. Звільнення від фінансування експортної операції та ризику кредитування;

3. Звільнення від оформлення експорту;

4. Можливий експорт без вкладання капіталу та витрат праці свого персоналу (особливо привабливий для малих компаній);

5. Мінімальні витрати на експортний апарат;

6. Максимальний контроль над ринком;

7. Створення іміджу виробника;

8. Можливість довгострокової співпраці

1. Може припинити торгівлю товаром виробника, якщо товар не приносить очікуваного доходу;

2. Можливість невідповідності задуму експортера з можливостями фахівця



3. Франчайзинг як форма партнерства із зарубіжними фірмами






                          


Класичний франчайзинг


                                                                                                 

                                                                          Регіональний франчайзинг





                          


                                                     Субфранчайзинг





                                                           


                               

Франчайзинг, що розвивається

4. Ринкові структури розподілу товарів на зовнішніх ринках.




                                                                                                    

Запитання і завдання для самоконтролю
1.        В чому полягає сутність політики розподілу продукції на зовнішніх ринках?

2.        Назвіть та охарактеризуйте форми міжнародних маркетингових систем розподілу.

3.        Які існують структури та рівні каналів розподілу продукції на зовнішніх ринках?

4.        Визначте фактори вибору політики розподілу товару на зовнішніх ринках.

5.        Які особливості франчайзингу як форми партнерства із зарубіжними фірмами?

6.        Які фактори повинні враховуватись при виборі варіантів франчайзингу?

7.        Назвіть та охарактеризуйте ринкові структури розподілу  товарів на зовнішніх ринках.


Тема
8
. Міжнародні маркетингові комунікації

План:

1. Організація міжнародної комунікативної політики.

2. Міжнародна рекламна діяльність та зв’язки з громадськістю.

3. Стимулювання продажів на зовнішніх ринках. Персональні продажі.

4. Міжнародні виставки та ярмарки як інструмент міжнародного маркетингу.

    Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 17, 25, 27.

Додаткова: 16, 23, 30-32, 39, 40

                     Міні-лексикон: міжнародна маркетингова комунікація, комунікативна політика, рівні комунікацій, міжособові комунікації, неособові комунікації, канали комунікацій, медіа, комунікативний мікс, міжнародна реклама, міжнародна виставка, міжнародний ярмарок. 


1. Організація міжнародної комунікативної політики.






                                          продолжение
--PAGE_BREAK--