1. Место сервиса в товарной политике.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
— информирование потребителей;
— привлечение потребителей;
— поддержка и развитие продаж товара. [4]
К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:
— максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
— неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
— гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».
В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.[3]
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл.1).
Таблица 1. Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса
Действия сервисной службы
до покупки товара
после покупки товара
Техническое обслуживание
Технические консультации.
Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.
Поставка товаров для опробования
Реконструкция.
Монтаж.
Снабжение запасными частями и деталями.
Ремонтное обслуживание.
Профилактические испытания
Торговое обслуживание
Места для пребывания детей.
Отдел заказов.
Места для парковки транспортных средств.
Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования
Право обмена товара.
Поставка.
Упаковка.
Обучение покупателей правилами эксплуатации товара
Виды сервиса представлены на рис. 6:
Рис.6. Виды сервиса.
Предпродажный сервис — консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.
Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.
Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.
В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенности сделки и других факторов сервис может быть организован:
— службой сервиса предприятия — изготовителя;
— объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий – поставщиков крупных узлов и систем техники;
— по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
— коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
— персоналом предприятия – посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
— через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).
Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.[4]
2. Сущность прямого маркетинга.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет
прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.[1]
Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).
Для покупателя это:
• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.
Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.
В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.[2]
Виды прямого маркетинга:
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одни или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Маркетинг по каталогу – использование каталогов товаров, рассылаемых потребителям по почте или продающихся в магазине.
Телевизионный маркетинг прямого отклика – информирование телезрителей о товаре по телевизору с последующей возможностью заказать товар по телефону или купить в определенном месте.
Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга через Интернет. Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные товаров (интернет-магазины), где посетитель может сделать выбор и покупку, которую доставляют по указанному покупателем адресу.
Интегрированный прямой маркетинг – для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и много ступенчатые рекламные процессы.
В прямом маркетинге ключом к успеху является создание специальных баз данных от покупателях, которые представляют собой подробные сведения об отдельных покупателях (географические, демографические и т. д.). Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продукции в соответствии с их потребностями и для поддержания отношений с ними. [4]
П
реимущества прямого маркетинга:
— он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
— обладает способностью к персонифицированному подходу;
— его результаты поддаются измерению;
— все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
— все элементы чрезвычайно гибкие.
Недостатки прямого маркетинга:
— неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
-некачественно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании подрывает ее имидж;
— неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
— сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[5]
3. Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.
А. Ремаркетинг.
Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновации товара.
Ответ: А и Б
Ремаркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
Данный вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение рынка.
Конверсионный маркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.
Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.
Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.
Данный вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара — затухание продажи и производства изделия, спад.
Список литературы
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
Соколова Е.С. Маркетинг.УМК. Архангельск, 2010.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000