1. Классификация потребителей и сущность теорий мотивации поведения потребителей
Проблема потребительского выбора в рыночной экономике одна из центральных. Она непосредственно связана с изучением поведения потребителя и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательский решений в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.
Любое принятие решения предполагает, с одной стороны, альтернативность выбора, с другой – тщательность анализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С экономической точки зрения сделать выбор – значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек (Benefit-cost) является едва ли не самой актуальной в хозяйственной практике как отдельных потребителей и производителей, так и экономики в целом. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений. Где нет выбора, экономическая теория не в состоянии объяснить поведение людей.
Если задаться вопросом, почему в ходе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, превышающей издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и уплатил за товар деньги, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. Таким образом, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары и в каких количествах следует производить. Он может увидеть, насколько его деятельность признается успешной и как ему следует поступать в дальнейшем. Очевидно, суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем покупки его товаров или отказа от нее.
Необходимым условием суверенитета потребителя наряду с альтернативностью выбора из множества доступных ему благ является свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая свобода существует не всегда. Ограничения свободы выбора и их мотивы могут быть различными. Это, например, законодательное запрещение производства и потребление каких-либо товаров (наркотиков, алкоголя, табака), введение карточной системы (нормирование потребительских товаров) в чрезвычайных обстоятельствах (войн, стихийных бедствий). Подобные ограничения оправданы и как вынужденная мера по защите потребителя, и как временное средство. Однако, если свобода выбора постоянно ограничивается путем принятия административных решений и без достаточных оснований, то это может привести к негативным последствиям для экономики и в первую очередь к нарушению связей между потребителем и производителем.
Микроэкономический анализ потребительского выбора обусловлен рядом предпосылок и прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности, Экономическое значение потребностей так же актуально, как и в повседневной жизни, потребности проявляются в ощущениях, желаниях или в дискомфорте, вынуждающих людей удовлетворять их или избавляться от них.
Потребности классифицируются в соответствии с определенными критериями. Так, различают первичные и вторичные потребности. Первичные потребности – это такие потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, поскольку их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда и т.д.). Вторичные потребности – это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, холодильники, телевизоры и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Например, еда и вода являются индивидуальными потребностями, а потребности в общественном порядке и справедливости и т.д. – социальными. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая, например, еду и одежду у других людей. В то же время правительство или другие общественные организации обеспечивают удовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности еще называют частными, а социальные – общественными.
Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товар – это все то, что потребитель готов покупать и что может удовлетворять его потребности. Например, мясо, хлеб, телевизоры, холодильники являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Такие товары характеризуются двояко: с одной стороны, люди нуждаются в них потому, что они могут удовлетворять потребности, с другой – они ограничены, то есть их недостаточно. Воздух, например не является экономическим товаром из-за доступности в неограниченном количестве, хотя он и удовлетворяет такую важную потребность, как дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, в то время как в других – является, ибо она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве, считаются как бы бесплатными, их цена равна нулю. Экономические же товары всегда имеют цену.
Экономические товары классифицируются с учетом ряда критериев. Так, различают потребительские и инвестиционные товары. Первые удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда – это потребительские товары, а промышленное оборудование и сельскохозяйственные машины – товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования,- как правило, один раз. Например, холодильники, телевизоры, промышленное оборудование – это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо – потребительские товары кратковременного пользования.
Можно выделить также следующие группы товаров: дополняющие – это такие товары, которые употребляются вместе, например, сахар и кофе; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, масло и маргарин; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Есть также понятие – конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одного товара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузы на одном участке земли производство пшеницы может быть увеличено, а производство кукурузы уменьшено, или наоборот.
Потребности могут быть удовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время как товары осязаемы и реальны, услуги нематериальны. Например, лекция учителя, визит к врачу, стрижка у парикмахера – это услуги. Поэтому услуги являются очень важной категорией, поскольку могут удовлетворять множество потребностей.
Анализ потребительского выбора связан с такими базисными понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые также можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Применительно к отдельному индивидууму они считаются микроэкономическими понятиями. Эти же понятия в контексте макроэкономического анализа имеют другое значение. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.
Денежный доход – это те поступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 2000 ден.ед. в месяц и является владельцем квартиры, за которую получает в качестве арендной платы 800 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 2800 ден.ед. На этот номинальный доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление – это удовлетворение, получаемое от товара. Использование товара ведет к его полному или частичному разрушению: полное разрушение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например, едой), а частичное – в случае с товарами длительного пользования (например, одеждой, автомобилями), хотя в итоге многоразовое использование этих товаров также приведет к их разрушению.
Сбережения выступают как разница между доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банке, покупка акций и облигаций, покупка товаров производственного назначения, накопительство, когда человек хранит деньги на дому. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.
Капитал, а также такие термины, как «богатство», «имущество», «вложения», используются для определения общих товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Аналогичный термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» — для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения (инвестиции) представляют собой неприобретенные за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести товаров и услуг больше, чем его доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.
С экономической точки зрения поведение потребителя является рациональным, если выбранный им вариант позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Термин «полезность» в качестве общей основы сопоставления потребительских благ был введен в конце XIX в. По предложению английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя. Согласно Бентаму, максимизация полезности является главным руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни.
Приняв доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер.
Полезность для человека – это удовольствие, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность – это субъективное понятие, товар может иметь большую ценность для одного человека и небольшую или совсем ее не иметь для другого человека. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны.
2. Перечень показателей, раскрывающих конкурентоспособность товара; интегральный показатель конкурентоспособности товара
Главным элементом конкуренции на любом рынке является товар, с помощью которого производитель и торговец реализует свое желание иметь наилучшие формы приложения капитала, а покупатель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя и продавца, таким образом, определяются конкурентоспособностью товаров. Конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путём использования данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность — это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. В “Словаре терминов по маркетингу” конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара— численная характеристика конкурентоспособности товара, являющаяся отношением группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим показателям.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
Среди определений, которые современные ученые дают “конкурентоспособности”, можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:
1. Достижение коммерческих целей деятельности предприятия;
2. Соответствие требованиям определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;
3. Соотношение между ценностью продукции, с точки зрения потребителя, и её стоимостью;
4. Уровень удовлетворения потребностей покупателей;
5. Степень превосходства товара в сравнении с аналогами по мнению потребителей.
Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:
Параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.
Параметры надёжности (безопасности) — характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.
Экологические показатели - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.
Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.
Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства — рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.
Нормативные составляющие:
1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке (классификационные);
2) степень патентной чистоты и патентной защиты товара (параметры информационной защиты);
3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).
Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии заключается в доведении до покупателя всего спектра потребительских свойств товара.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними.
Качество — показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества. Потребителю важно то, что товар обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В отличие от качества, конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, изделие с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособно, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.
Уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базовыми значениями — необходимый элемент оценки уровня качества. Для оценки свойств используют количественные характеристики одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемые применительно к определённым условиям эксплуатации или потребления и закреплённые в нормативно-технической документации на конкретный вид продукции. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. То есть конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами аналогами.
Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиции качества сравнимы лишь однородные товары. С позиции оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берётся конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, в связи с тем, что они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.
Другое отличие заключается в том, что качество неотъемлемо связано со своим физическим носителем, а конкурентоспособность — понятие относительное и познаётся в сравнении. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действие конкурентов — производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы.
Таким образом, качество является всего лишь составляющей конкурентоспособности и одним из обобщенных объективных критериев её оценки наряду с массовостью продаж и привлекательностью в глазах покупателя, что в конечном итоге позволяет противостоять конкурентам.
Кроме качества конкурентоспособность товара определяется:
Выгодностью или невыгодностью товара с точки зрения расходов на приобретение, использование и утилизацию (экономическая составляющая). Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, и затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию — оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.
Патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в других странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее выпускать для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.
Эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями (маркетинговая составляющая).
Качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа).
Имиджем и престижем фирмы и страны — изготовителя.
Конкурентоспособность широкое понятие и поэтому наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару характеристиками, не обусловленными его свойствами, — маркетинговой и коммерческой составляющими.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, по рациональности формирования сбытовой деятельности и каналов товародвижения. Коммерческая — свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, и заключении торговой сделки, и выборе форм и методов поставки товара; уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; согласование условий поставки и другие.
Таким образом, конкурентоспособность — это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности — качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность.
Анализ определений позволил выделить следующие наиболее важные моменты:
1. конкурентоспособность товара — это мера его привлекательности для потребителя;
2. в основе подобной привлекательности лежит удовлетворение целого комплекса требований потребителей;
3. состав предъявляемых требований и их важность в значительной степени зависит от вида продукции;
3. Задача
Выполните подробную характеристику товарной, товарно-ассортиментрной и ассортиментной политики одного из торговых предприятий Калининградской области